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對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)范文第1篇

關(guān)鍵詞：感知互動(dòng)性；初始信任；感知幫助意愿；背信規(guī)避

中圖分類(lèi)號(hào)：F49 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為消費(fèi)者不可或缺的購(gòu)物途徑。網(wǎng)站互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與提供在線信息服務(wù)企業(yè)的交往過(guò)程，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的感知互動(dòng)性被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)區(qū)別于其他線下商業(yè)溝通渠道的獨(dú)有特征。消費(fèi)者在與商家接觸的不同階段對(duì)商家的信任會(huì)有不同變化，根據(jù)信任建立的時(shí)間點(diǎn)可把信任分為初始信任和成熟信任。網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性、不確定性以及網(wǎng)站信息的不對(duì)稱(chēng)性等，使初始信任在網(wǎng)絡(luò)交易中扮演著重要作用。作為整個(gè)信任機(jī)制建立的先導(dǎo)和基石，初始信任是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程得以開(kāi)展的起點(diǎn)，是決定一個(gè)網(wǎng)站生存和發(fā)展的關(guān)鍵。通過(guò)建立以感知幫助意愿為中間變量、以背信規(guī)避為調(diào)節(jié)變量的理論模型，本文分析網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)感知對(duì)初始信任的影響，試圖從網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的視角來(lái)揭示網(wǎng)絡(luò)初始信任的形成機(jī)理。

一、研究假設(shè)與概念模型構(gòu)建

（一）研究假設(shè)

1.感知互動(dòng)性對(duì)初始信任的影響。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，消費(fèi)者和電商彼此進(jìn)行信息交換，購(gòu)物網(wǎng)站作為一個(gè)信息技術(shù)系統(tǒng)的載體，消費(fèi)者與網(wǎng)站的感知互動(dòng)以及與網(wǎng)絡(luò)商家的感知互動(dòng)影響著消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家的信任態(tài)度。Gupta（2009）發(fā)現(xiàn)任務(wù)便利交互式工具能夠促使網(wǎng)絡(luò)初始信任的產(chǎn)生，消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)商家的在線互動(dòng)是初始信任的重要來(lái)源，良好的在線互動(dòng)性有助于建立消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家的初始信任。因此，提出以下假設(shè)：

H1：感知互動(dòng)性對(duì)網(wǎng)絡(luò)初始信任有正向影響。

2.感知互動(dòng)性對(duì)感知幫助意愿的影響。在不確定性環(huán)境下，人們更加傾向于運(yùn)用啟發(fā)法進(jìn)行大概的選擇。由于人們的認(rèn)知和時(shí)間精力有限，特別面對(duì)復(fù)雜的決策問(wèn)題時(shí)使用啟發(fā)法通常更加有效率，雖然這可能會(huì)導(dǎo)致偏見(jiàn)，即相對(duì)最優(yōu)決策的一種系統(tǒng)性偏離，但在一般情況下都能得到滿意的決策效果。

消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中面對(duì)大量的商家和產(chǎn)品服務(wù)選擇，會(huì)傾向于運(yùn)用啟發(fā)法來(lái)做出各種決策。如果網(wǎng)絡(luò)商家能夠抓住機(jī)會(huì)與消費(fèi)者進(jìn)行各種互動(dòng)，為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，讓消費(fèi)者在不熟悉該網(wǎng)站的情況下能夠很快獲得所需信息，找到認(rèn)為適合自己的產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為商家正在盡一切努力幫助其找到適合產(chǎn)品，做出正確購(gòu)物選擇。因此，提出以下假設(shè)：

H2：感知互動(dòng)性對(duì)感知幫助意愿有正向影響。

3.感知幫助意愿對(duì)初始信任的影響。人們傾向于把所遇到的事情原因歸結(jié)為其先入為主的因果模式，網(wǎng)絡(luò)商家努力為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)能夠促使消費(fèi)者傾向于賣(mài)家具有可信性的個(gè)人特質(zhì)，并最終促成初始信任的形成。因此，提出以下假設(shè)：

H3：感知幫助意愿對(duì)初始信任有正向影響。

4.感知幫助意愿在感知互動(dòng)性和初始信任之間的中介作用。消費(fèi)者在互動(dòng)過(guò)程中對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家有了進(jìn)一步了解，良好的互動(dòng)促使其對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家的交易情況有了更樂(lè)觀的感知，從而提高了對(duì)商家可信度的感知能力；同時(shí)，消費(fèi)者在與商家互動(dòng)的過(guò)程中會(huì)評(píng)估對(duì)方是否有動(dòng)機(jī)來(lái)建立雙方的信任關(guān)系，如果感知互動(dòng)性強(qiáng)則容易對(duì)該網(wǎng)絡(luò)商家建立起初始信任，從而形成消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家的初始信任態(tài)度。因此，提出假設(shè)：

H4：感知幫助意愿在感知互動(dòng)性和初始信任之間起中介作用。

5.背信規(guī)避在感知幫助意愿和初始信任之間的調(diào)節(jié)作用。背信規(guī)避（Betrayal Aversion）是指人們不喜歡建立在非互惠上的信任，人們由此在需要信任的社會(huì)交換中，在沒(méi)有看到雙方合作有互惠基礎(chǔ)的時(shí)候，就會(huì)傾向于選擇不信任、不合作，以規(guī)避被背叛的風(fēng)險(xiǎn)（Fehr，2009）。反之，如果具有背信規(guī)避的信任方看到與信托方的互惠合作基礎(chǔ)，此時(shí)就能夠抵消背信規(guī)避帶來(lái)的消極影響，從而使信任方選擇信任。信任的建立不僅基于對(duì)他人可信度的信念和風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度的偏好，還必須考慮社會(huì)偏好這個(gè)關(guān)鍵因素，特別是個(gè)體的“背信厭惡”會(huì)起到很重要的作用，背信規(guī)避對(duì)信任的影響具有雙面性（Aimone & Houser，2011）。一方面，背信規(guī)避會(huì)降低信任方選擇信任的可能性；另一方面，具有背信規(guī)避的信任方們?cè)谂c具有關(guān)心他人偏好的信托方們互動(dòng)時(shí)會(huì)因?yàn)榛セ莺秃献鞯奶岣叨@益。所以，有背信規(guī)避傾向的信任方們?cè)谛枰湃蔚纳鐣?huì)交換中相比沒(méi)有背信規(guī)避傾向的信任方們，能獲得更高預(yù)期收益。網(wǎng)絡(luò)商家在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中對(duì)消費(fèi)者的積極互動(dòng)和幫助能夠提高消費(fèi)者的互惠感知，彼此在這種情況下都會(huì)選擇合作以獲得更高的互惠收益。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家的幫助意愿感知能夠使其了解到商家的關(guān)心他人偏好，進(jìn)而促進(jìn)雙方在互惠互利的經(jīng)濟(jì)交換中選擇合作，特別是在消費(fèi)者第一次訪問(wèn)網(wǎng)站，而網(wǎng)絡(luò)商家或許缺乏良好的聲譽(yù)證明和交易記錄，雙方都沒(méi)有先前的交易經(jīng)驗(yàn)，在這種情況下關(guān)心他人偏好更能夠發(fā)揮促進(jìn)合作的作用。因此，提出如下假設(shè)：

H5：背信規(guī)避在感知幫助意愿和初始信任間起調(diào)節(jié)作用，背信規(guī)避高的消費(fèi)者相對(duì)于背信規(guī)避低的消費(fèi)者而言，感知幫助意愿對(duì)初始信任的影響關(guān)系會(huì)相對(duì)較弱。

（二）研究模型

根據(jù)以上假設(shè)，本文提出的概念模型（如圖1所示），該模型的研究重點(diǎn)主要包括三個(gè)方面：（1）驗(yàn)證感知互動(dòng)性對(duì)初始信任是否具有正向影響關(guān)系；（2）驗(yàn)證感知幫助意愿在感知互動(dòng)性與初始信任的關(guān)系是否具有中介效應(yīng)；（3）驗(yàn)證背信規(guī)避對(duì)感知幫助意愿的中介作用是否具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)商家與消費(fèi)者之間的高互動(dòng)性有利于消費(fèi)者初始信任的形成，消費(fèi)者與商家在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下進(jìn)行信息交換溝通過(guò)程可以彌補(bǔ)消費(fèi)者的不確定感，并增強(qiáng)其對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家的實(shí)體感知。因此，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家的初始信任的建立遵循“感知互動(dòng)性-感知幫助意愿-初始信任”這一路徑，而作為消費(fèi)者個(gè)人特質(zhì)的背信規(guī)避在此過(guò)程中對(duì)初始信任的建立起著調(diào)節(jié)的作用，背信規(guī)避高的消費(fèi)者相對(duì)于背信規(guī)避低的消費(fèi)者而言，感知幫助意愿對(duì)初始信任的影響關(guān)系會(huì)相對(duì)較弱。

二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)調(diào)研

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷涉及到4個(gè)潛在變量：作為自變量的感知互動(dòng)性、作為因變量的網(wǎng)絡(luò)初始信任、作為中介變量的感知幫助意愿以及調(diào)節(jié)變量背信規(guī)避，本文將4個(gè)變量進(jìn)行以下劃分：

1.感知互動(dòng)性。國(guó)外學(xué)者在對(duì)互動(dòng)性維度的研究中，由于早期對(duì)互動(dòng)性的看法不同，提取的互動(dòng)性因子差異也較大。McMillan和Hwang（2002）從廣泛的文獻(xiàn)研究中提取出了表征互動(dòng)性的三個(gè)因子，即傳播方向、用戶控制和時(shí)間。Wu（2006）認(rèn)為“網(wǎng)站的感知互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在與網(wǎng)站進(jìn)行各種互動(dòng)時(shí)所經(jīng)歷的一種心理狀態(tài)（a psychological state）”。根據(jù)Wu的定義，感知互動(dòng)性體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是感知控制性，二是感知響應(yīng)性，三是感知個(gè)性化。本文認(rèn)為：第一，感知互動(dòng)性概念的潛在人際關(guān)系本質(zhì)上與McKnight和Chervany（1998）關(guān)于以人際關(guān)系為基礎(chǔ)的信任本質(zhì)相符合；第二，顧客第一次進(jìn)入網(wǎng)站所發(fā)生的互動(dòng)更多地被消費(fèi)者所主觀感知，而不是由互動(dòng)工具或者網(wǎng)站的客觀功能特征所決定。因此，感知互動(dòng)性會(huì)通過(guò)消費(fèi)者的感知控制性、感知響應(yīng)性和感知個(gè)性化影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任程度。因此，本文對(duì)互動(dòng)感知性的測(cè)量采用Wu（2000）的量表。

2.感知幫助意愿。本文所研究的感知幫助意愿指消費(fèi)者在與網(wǎng)絡(luò)商家接觸的過(guò)程中所感知到的網(wǎng)絡(luò)商家對(duì)買(mǎi)家的幫助意愿，即商家通過(guò)各種互動(dòng)，盡全力幫助消費(fèi)者找到所需要的商品，做出正確的選擇。因此，本文對(duì)感知幫助意愿的測(cè)量采用Gupta（2009）的量表。

3.背信規(guī)避。經(jīng)歷過(guò)非互惠式信任負(fù)效用的人傾向于懲罰非互惠式合作者，也就是在其他變量不變的情況下，有懲罰非互惠式行為傾向的人們?cè)诜腔セ菔叫湃吻樾蜗赂菀赘杏X(jué)自己被背叛。因此，測(cè)量消極互惠的方法可以很好地代表背信厭惡變量（Fehr，2009）。因此，本文對(duì)背信規(guī)避的測(cè)量采用Caliendo（2012）的量表。

4.網(wǎng)絡(luò)初始信任。網(wǎng)絡(luò)信任主要表現(xiàn)為對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家的能力、誠(chéng)實(shí)、善意的感知，本文的初始信任是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者第一次訪問(wèn)某網(wǎng)站過(guò)程中所感知到的網(wǎng)絡(luò)商家的誠(chéng)實(shí)和善意，測(cè)量采用Wu（2010）的量表。

按照以上思路設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷如表1所示，量表采用Likert6級(jí)量表測(cè)量變量，1表示“完全不同意”，6表示“完全同意”，之所以沒(méi)有“意見(jiàn)中立”的選項(xiàng)是希望被試對(duì)所有問(wèn)題均給出傾向性的選擇。

（二） 預(yù)調(diào)研

預(yù)調(diào)研選取高校學(xué)生作為調(diào)研對(duì)象，受訪者通過(guò)對(duì)最近一次訪問(wèn)過(guò)的電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行回想，感受當(dāng)時(shí)的互動(dòng)體驗(yàn)和對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家的初始信任程度，然后填寫(xiě)問(wèn)卷。預(yù)調(diào)研共隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷150份，回收145份，其中有效問(wèn)卷139份，有效回收率92.67%。回收數(shù)據(jù)采用Cronbach’a系數(shù)評(píng)估問(wèn)卷的內(nèi)部一致性信度，結(jié)果如表2所示。由表2可知各潛在變量的Cronbach’a系數(shù)均大于Nunnally（1978）的建議值0.7，說(shuō)明問(wèn)卷具有良好的信度。對(duì)樣本進(jìn)行KMO和Bartlett球體檢驗(yàn)，結(jié)果顯示KMO值為0.9，高于Kaise（1974）的建議值0.5；Bartlett球體檢驗(yàn)顯著性水平p=0.000。由于Bartlett球體檢驗(yàn)的卡方值之顯著性概率小于等于0時(shí)拒絕零假設(shè)HO，說(shuō)明數(shù)據(jù)適合做因子分析。對(duì)樣本進(jìn)行探索性因子分析，結(jié)果顯示所有因子負(fù)載都大于0.532，說(shuō)明問(wèn)卷的收斂效度可以接受。本文根據(jù)被試者反饋的意見(jiàn)對(duì)個(gè)別問(wèn)項(xiàng)的表述做了調(diào)整，使含義更加準(zhǔn)確和易于理解，最后形成正式的調(diào)查問(wèn)卷。

（三）正式調(diào)研

正式調(diào)研采取隨機(jī)攔截和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查兩種形式，其中隨機(jī)攔截調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷300份，有效問(wèn)卷281份，回收率93.67%。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查選取了5家天貓和淘寶網(wǎng)店，發(fā)放問(wèn)卷100份，回收89份問(wèn)卷，有效問(wèn)卷80份，有效回收率80%。本文共有19個(gè)問(wèn)項(xiàng)，測(cè)量問(wèn)項(xiàng)與受訪者的比例遠(yuǎn)超1：10，樣本構(gòu)成如表3所示。

三、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）信效度分析與驗(yàn)證性因子分析

問(wèn)卷信效度分析如表4。問(wèn)卷中各潛在變量的Cronbach’a都大于建議值0.7，表明正式量表具有良好的內(nèi)部一致性。本文所采用的量表均取自國(guó)外較權(quán)威文獻(xiàn)的成熟量表，不再重復(fù)驗(yàn)證內(nèi)容效度，主要驗(yàn)證的是構(gòu)念效度中的收斂效度和區(qū)分效度。

收斂效度主要用來(lái)考察測(cè)量題項(xiàng)與潛變量之間的緊密程度，緊密程度越高表明問(wèn)卷設(shè)計(jì)越科學(xué)。本文中使用潛在變量的平均方差抽取量（Average Variance Extracted， AVE）來(lái)說(shuō)明收斂效度，當(dāng)各潛在變量AVE的絕對(duì)數(shù)值都大于0.5時(shí)，表明潛在變量收斂效度比較高。本文中四個(gè)潛在變量的AVE值分別為0.732、0.492、0.813、0.627，量表的收斂效度尚可以接受。區(qū)分效度是指不同構(gòu)念是否存在顯著差異，它可以通過(guò)測(cè)量潛在變量AVE的平方根和潛在變量間的相關(guān)系數(shù)進(jìn)行比較來(lái)判斷，所得數(shù)據(jù)結(jié)果中平均方差抽取量（AVE）的平方根均大于潛在變量間的相關(guān)系數(shù)，表明問(wèn)卷具有較好的區(qū)分效度。

對(duì)正式問(wèn)卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO和Bartlett球體檢驗(yàn)，結(jié)果顯示KMO值為0.911，Bartlett球體檢驗(yàn)顯著性水平p=0.000，說(shuō)明數(shù)據(jù)適合做因子分析。對(duì)樣本數(shù)據(jù)采用主成分因子分析法，選擇方差最大化正交旋轉(zhuǎn)進(jìn)行分析，提取出累計(jì)解釋方差達(dá)到71.65%的4個(gè)公共因子，驗(yàn)證結(jié)果顯示本文的19個(gè)指標(biāo)在4個(gè)因子上的標(biāo)準(zhǔn)化載荷處于0.546與0.930之間，并且通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，驗(yàn)證了正式問(wèn)卷的收斂效度和前期研究的合理性及穩(wěn)定性。

（二）相關(guān)分析

各研究變量的相關(guān)矩陣如表5所示，由表5可知感知互動(dòng)性的三個(gè)維度以及感知幫助意愿均與初始信任顯著正相關(guān)，說(shuō)明它們均是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)初始信任的促進(jìn)因素。接下來(lái)分析模型的中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)，進(jìn)一步觀察變量之間關(guān)系。

（三）回歸分析

本文模型中的背信規(guī)避是初始信任與感知幫助意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)變量，也就是說(shuō)模型中感知幫助意愿的中介效應(yīng)受到了背信規(guī)避的調(diào)節(jié)。在此借鑒溫忠麟等（2012，2006）有調(diào)節(jié)的中介變量驗(yàn)證方法，采用回歸對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證分析，其檢驗(yàn)需要滿足4個(gè)條件：一是初始信任對(duì)感知互動(dòng)性和背信規(guī)避的回歸分析，感知互動(dòng)性的系數(shù)須顯著；二是感知幫助意愿對(duì)感知互動(dòng)性和背信規(guī)避的回歸分析，感知互動(dòng)性系數(shù)須顯著；三是初始信任對(duì)感知互動(dòng)性、背信規(guī)避和感知幫助意愿的回歸分析，感知幫助意愿系數(shù)須顯著；四是初始信任對(duì)感知互動(dòng)性、背信規(guī)避、感知幫助意愿和背信規(guī)避與感知幫助意愿交互項(xiàng)的回歸分析，交互項(xiàng)系數(shù)須顯著。

由于在前面的因子分析中計(jì)算因子得分時(shí)軟件已自動(dòng)把變量標(biāo)準(zhǔn)化，只需進(jìn)一步把標(biāo)準(zhǔn)化后的背信規(guī)避與感知幫助意愿分?jǐn)?shù)相乘，作為交互作用項(xiàng)分?jǐn)?shù)（溫忠麟等，2008）。所 有 預(yù) 測(cè) 變 量 方 差 膨 脹 因 子（Variance Inflation Factor） 均不高于1.70，不存在多重共線性問(wèn)題，最終模型檢驗(yàn)如表6所示。

由表6可知：（1）感知互動(dòng)性對(duì)初始信任有正向作用，說(shuō)明感知互動(dòng)性能夠提高初始信任（β=0.553，t=11.082，p

綜合以上研究數(shù)據(jù)結(jié)果，本文提出的假設(shè)均得到支持。

四、結(jié)果與討論

結(jié)論1：提高感知互動(dòng)性是企業(yè)建立新客戶初始信任的重要途徑。

在網(wǎng)絡(luò)交易中，消費(fèi)者初始信任的形成對(duì)最終的交易達(dá)成具有重要的先導(dǎo)作用，如果消費(fèi)者初次訪問(wèn)該網(wǎng)絡(luò)企業(yè)沒(méi)能產(chǎn)生初始信任，就不太可能會(huì)有后續(xù)的交易往來(lái)，更不用說(shuō)會(huì)有以后的重復(fù)交易。因此，網(wǎng)站的感知互動(dòng)體驗(yàn)是消費(fèi)者初始信任產(chǎn)生的首要來(lái)源。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)應(yīng)更多地重視與消費(fèi)者間的互動(dòng)體驗(yàn)，通過(guò)提高消費(fèi)者的感知互動(dòng)及時(shí)留住消費(fèi)者，爭(zhēng)取獲得消費(fèi)者的初始信任。

結(jié)論2：感知互動(dòng)性通過(guò)感知幫助意愿對(duì)初始信任產(chǎn)生正向影響。

實(shí)證研究表明感知幫助意愿對(duì)感知互動(dòng)和初始信任的影響確實(shí)存在，通過(guò)與客服人員的人際互動(dòng)，消費(fèi)者能夠更容易感知其行為和善意意圖，這會(huì)通過(guò)信任建立過(guò)程中的預(yù)測(cè)途徑和意圖途徑建立起消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家的初始信任。

結(jié)論3：背信規(guī)避負(fù)向影響感知幫助意愿對(duì)初始信任的作用。

感知互動(dòng)性通過(guò)感知幫助意愿對(duì)初始信任的間接影響隨著背信規(guī)避傾向的增加而減弱。盡管賣(mài)家和買(mǎi)家在互動(dòng)過(guò)程中會(huì)對(duì)雙方社會(huì)交換意圖進(jìn)行感知，雙方存在互惠基礎(chǔ)，不但能夠消除背信規(guī)避的消極影響，而且能夠發(fā)揮其積極影響，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的虛擬性和不確定性帶來(lái)的消極影響似乎使實(shí)驗(yàn)壞境下得出的結(jié)論變得不再適用。究其原因，應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使消費(fèi)者無(wú)法對(duì)賣(mài)家意圖作出正確的判斷，使買(mǎi)家看不到雙方互惠的合作基礎(chǔ)，自然無(wú)法對(duì)賣(mài)家產(chǎn)生相應(yīng)的初始信任。這一方面反映出網(wǎng)絡(luò)信息的不對(duì)稱(chēng)性，另一方面也反映出消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)法規(guī)不健全的情況下對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家還懷有較大的戒心，這些都是阻礙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步發(fā)展的障礙。

五、實(shí)踐啟示

第一，培育網(wǎng)絡(luò)商家的互動(dòng)導(dǎo)向意識(shí)，進(jìn)一步完善網(wǎng)站的互動(dòng)體驗(yàn)環(huán)境和商家的互動(dòng)響應(yīng)能力，把互動(dòng)作為重要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的虛擬性使得消費(fèi)者無(wú)法親自觸摸和感受商品，由此帶來(lái)的不確定性和不安全感大大降低信任感知。因此，網(wǎng)絡(luò)商家所提供給消費(fèi)者更多更完善的互動(dòng)體驗(yàn)?zāi)軌蛴行p少這種不利影響，在充分把握住網(wǎng)絡(luò)交易的第一步，留住消費(fèi)者的腳步，為后續(xù)的交易決策甚至重復(fù)購(gòu)買(mǎi)奠定基礎(chǔ)。

第二，感知賣(mài)家?guī)椭庠傅闹薪樽饔锰嵝丫W(wǎng)絡(luò)商家要重視通過(guò)互動(dòng)表達(dá)自己互惠合作的良好意圖，以鼓勵(lì)消費(fèi)者也參與選擇互惠合作。感知互動(dòng)與初始信任的影響機(jī)理表明，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家的意圖感知對(duì)其初始信任的建立有較重要的影響作用。商家表達(dá)這一互惠合作意愿最好最直接的途徑就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)商家要通過(guò)完善網(wǎng)站使用體驗(yàn)、客戶咨詢服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)中努力提高消費(fèi)者的感知互動(dòng)性，使其充分感受到商家的幫助意愿，從而促進(jìn)消費(fèi)者初始信任的產(chǎn)生。

第三，充分重視背信規(guī)避的負(fù)面影響，積極采取合理手段來(lái)降低其影響力。感知互動(dòng)性通過(guò)感知賣(mài)家?guī)椭庠笇?duì)初始信任產(chǎn)生的影響隨著背信規(guī)避傾向的增加而減弱，這一方面說(shuō)明感知互動(dòng)性的正向影響仍然存在，因此仍然要重視和發(fā)揮其作用；另一方面，背信規(guī)避傾向會(huì)使該影響減弱，雖然商家無(wú)法改變屬于消費(fèi)者個(gè)人特質(zhì)的背信規(guī)避傾向，但可以通過(guò)外在刺激降低背信規(guī)避的消極作用，通過(guò)其他途徑表達(dá)自己互惠合作的意愿，比如繳納退貨保障金、繳納消費(fèi)者權(quán)益保障金，加入權(quán)威的第三方保障體系等，讓消費(fèi)者看到商家選擇背叛的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于合作的成本，而選擇合作才能帶來(lái)其利益最大化。消費(fèi)者感知到互惠基礎(chǔ)的存在，背叛規(guī)避傾向就不會(huì)成為其選擇合作的阻礙因素。

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對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)范文第2篇

目前我國(guó)上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)量、上網(wǎng)用戶人數(shù)總量比較大但普及程度并不高，信息技術(shù)在我國(guó)企業(yè)中應(yīng)用現(xiàn)狀也不太令人樂(lè)觀。通過(guò)比較中國(guó)企業(yè)與外國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模、企業(yè)擁有網(wǎng)站數(shù)量等一系列問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)總體水平還較低，制約我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的障礙和主要問(wèn)題如下:

一、制約我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的障礙

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)屬于企業(yè)自身的管理活動(dòng)。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展，必須積極適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者的變化，我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展障礙主要來(lái)自企業(yè)內(nèi)部，包括企業(yè)在認(rèn)識(shí)、管理和人才等方面存在的障礙。

1.認(rèn)識(shí)方面的障礙

這是我國(guó)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最大的障礙。目前企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)，呈現(xiàn)兩種截然相反的態(tài)度：一種是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)分神化，一種是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)不足?？梢哉f(shuō)，這兩種對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)都是片面的，對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐有著巨大的危害。

2.管理方面的障礙

當(dāng)前我國(guó)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，在內(nèi)部管理的三個(gè)層次：基層管理、中層管理和高層管理上都還存在著一定的制約因素。目前，國(guó)內(nèi)一些企業(yè)的管理體制尚不健全，沒(méi)有一套規(guī)范系統(tǒng)的管理制度。大多數(shù)企業(yè)屬于被動(dòng)反應(yīng)型，隨著新問(wèn)題的出現(xiàn)，由管理者制定新的措施，卻很少考慮新制度是否適應(yīng)本企業(yè)的實(shí)際情況等問(wèn)題。導(dǎo)致管理制度呆板僵化，制度之間的系統(tǒng)性不強(qiáng)。

3.人才方面的障礙

人力資源始終是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)。企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，需要各方面的人才，尤其是具備全新信息觀念和新型知識(shí)結(jié)構(gòu)的復(fù)合型人才，他們是企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的中堅(jiān)力量。目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)在技術(shù)人才、管理人才，以及復(fù)合型人才等方面，與國(guó)際企業(yè)相比，都極其匱乏。

二、我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的具體問(wèn)題

1.互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱

我國(guó)的通信業(yè)雖經(jīng)連續(xù)十余年的大發(fā)展，尤其是通信網(wǎng)的建設(shè)，為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的信息化奠定了網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，但這與流通網(wǎng)絡(luò)化的未來(lái)發(fā)展要求相比，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。不同的地區(qū)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展上存在著較大的差異。2.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏

人力資源始終是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)。企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，需要各方面的人才，尤其是具備全新信息觀念和新型知識(shí)結(jié)構(gòu)的復(fù)合型人才，他們是企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的中堅(jiān)力量，而我國(guó)企業(yè)恰恰缺少既懂技術(shù)又熟悉營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程的綜合性人才。一來(lái)大多數(shù)企業(yè)只會(huì)用人，而沒(méi)有培養(yǎng)人的觀念，二來(lái)企業(yè)內(nèi)部缺乏有效的激勵(lì)機(jī)制，導(dǎo)致人才流失情況嚴(yán)重。

3.安全、方便的網(wǎng)絡(luò)支付機(jī)制欠缺

在網(wǎng)絡(luò)上直接進(jìn)行支付就離不開(kāi)銀行信用卡方式。目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)支付的技術(shù)尚不成熟，雖然銀行卡在線支付已在中國(guó)銀行、招商銀行、中國(guó)建設(shè)銀行實(shí)現(xiàn)，但我國(guó)銀行的電子化水平普遍不高，安全性又差，銀行網(wǎng)絡(luò)之間相對(duì)封閉，尚不能承擔(dān)起支付網(wǎng)絡(luò)電子交易費(fèi)用的任務(wù)，無(wú)法在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)交易的全過(guò)程。因此，目前在網(wǎng)絡(luò)安全支付方面存在的技術(shù)和觀念問(wèn)題是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的核心與關(guān)鍵障礙。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是新世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的必由之路，它給廣大企業(yè)帶來(lái)了歷史機(jī)遇，同時(shí)也帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。鑒于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的諸多制約因素，應(yīng)采取如下對(duì)策:

(1)樹(shù)立正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀念。堅(jiān)決摒棄原有的幾種不正確認(rèn)識(shí)，結(jié)合企業(yè)自身行業(yè)及產(chǎn)品特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)文化，結(jié)合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理模式，樹(shù)立符合企業(yè)需求的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀念。

(2)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的對(duì)象是網(wǎng)絡(luò)用戶，所以網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的必要條件，目前我國(guó)Internet的基礎(chǔ)設(shè)施還相當(dāng)落后，需要加強(qiáng)和改進(jìn)的地方很多。上網(wǎng)人數(shù)的多少受到網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行速度和上網(wǎng)資費(fèi)高低的制約，而網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行速度和上網(wǎng)費(fèi)用受到網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完備程度的影響。因此需要政府發(fā)揮宏觀調(diào)控的作用，加大網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)力度，鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)企業(yè)大力開(kāi)發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)軟硬件產(chǎn)品，改善目前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

(3)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)立法與監(jiān)督。無(wú)論網(wǎng)絡(luò)安全、網(wǎng)上結(jié)算還是商品配送，都涉及法律法規(guī)問(wèn)題，只有建立、健全和完善相關(guān)法規(guī)，嚴(yán)懲違法者，才能保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的正常進(jìn)行。因此，國(guó)家必須在立法和執(zhí)法上加大力度，在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)準(zhǔn)入制度、網(wǎng)絡(luò)交易的合同認(rèn)證、執(zhí)行和賠償、反欺騙、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、稅收征管、廣告管制、交易監(jiān)督，以及網(wǎng)絡(luò)有害信息過(guò)濾等方面制定規(guī)則，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的健康、有序、快速發(fā)展提供一個(gè)公平規(guī)范的法律環(huán)境。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)范文第3篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；發(fā)展現(xiàn)狀；策略

引言

作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有著傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，但是現(xiàn)在國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大發(fā)展的背景下，中國(guó)國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在不少問(wèn)題，特別是中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，雖然有的企業(yè)己經(jīng)認(rèn)識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，但并未從行動(dòng)上積極開(kāi)展本企業(yè)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。由于法律，政策等環(huán)境因素，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展并非順利，同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際操作過(guò)程中，企業(yè)在技術(shù)操作以及認(rèn)識(shí)上也存在種種問(wèn)題，文章是通過(guò)對(duì)目前我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的分析，提出了一些加強(qiáng)策略。

一、我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

1、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)不清

現(xiàn)階段，我國(guó)許多中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)不清，網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，仍然把競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)單單定位于實(shí)體市場(chǎng)，沒(méi)有充分意識(shí)到知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，搶占網(wǎng)絡(luò)信息所代表的虛擬市場(chǎng)對(duì)贏得企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要性與緊迫性。

2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)脫節(jié)現(xiàn)象嚴(yán)重

在我國(guó)中小企業(yè)中往往將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)分割開(kāi)來(lái)，有些企業(yè)將全部精力放在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上認(rèn)為只要通過(guò)大力實(shí)施網(wǎng)絡(luò)宣傳就可以提高企業(yè)知名度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)，逐漸減少了對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的投入。但是事實(shí)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)瀏覽也是建立在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上的，不進(jìn)行現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)也會(huì)影響到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果。

3、完善物流配送體系不完善

我國(guó)的物流配送行業(yè)近幾年發(fā)展很快，但是仍然跟不上電子商務(wù)快速發(fā)展的步法，和對(duì)現(xiàn)代物流行業(yè)的構(gòu)建要求相比較，還存在著諸多制約因素。比如：物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)比較落后；物流配送能力比較低，交通運(yùn)輸設(shè)施建設(shè)與物流配送的需求不適應(yīng)，交通運(yùn)輸?shù)哪芰M足不了運(yùn)輸?shù)男枰?；物流配送的相關(guān)管理體制和法律不完善，法規(guī)不健全；高素質(zhì)的物流配送管理和技術(shù)人才比較短缺等。

4、網(wǎng)站制作的問(wèn)題

中小企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)上面，也存在著很多的問(wèn)題。除去那些不愿意建設(shè)網(wǎng)站的企業(yè)，在所有有意愿建設(shè)網(wǎng)站、正在建設(shè)或已經(jīng)建設(shè)好網(wǎng)站的企I中，基本的建設(shè)技術(shù)目前并不存在問(wèn)題，因?yàn)榫W(wǎng)站建技術(shù)已經(jīng)很普及了，并沒(méi)有非常高的技術(shù)含量。很多企業(yè)將網(wǎng)站建設(shè)好了之后就置之不理了，網(wǎng)站的制作的設(shè)計(jì)是很重要的，中小企業(yè)比較缺乏這方面的意識(shí)，而且在實(shí)踐中由于各方面的原因，也做的不太好。

二、加強(qiáng)我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略

1、深化中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念決定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的方向，所以發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，必須得從營(yíng)銷(xiāo)理念上進(jìn)行改革。首先，從單向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)為互動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是單向的，消費(fèi)者總是處于被動(dòng)地位，被動(dòng)地接受媒體廣告等輸出的信息，不能和企業(yè)進(jìn)行有效的溝通，而營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)也是無(wú)法及時(shí)地收到消費(fèi)者反饋的信息，就不能做出及時(shí)的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)，營(yíng)銷(xiāo)的效果不好。而互聯(lián)網(wǎng)一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)就是其互動(dòng)性，企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)可以很好地和消費(fèi)者進(jìn)行交流和溝通，及時(shí)地改進(jìn)自己的產(chǎn)品和服務(wù)，和消費(fèi)者保持親密的關(guān)系。其次，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都是通過(guò)在傳統(tǒng)媒體中投放大量的廣告來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額，獲得利潤(rùn)。但是現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得世界的多樣化和復(fù)雜化，消費(fèi)者具有自主選擇權(quán)，他們通過(guò)而各種渠道搜索自己需要的商品。這時(shí)企業(yè)就需要根據(jù)自己產(chǎn)品或服務(wù)針對(duì)的人群制定合適的營(yíng)銷(xiāo)方式了。這時(shí)輸贏的關(guān)鍵不是投放廣告的多少，企業(yè)的實(shí)力，而是能否有針對(duì)性地投放廣告，引得市場(chǎng)份額。

2、多渠道整合營(yíng)銷(xiāo)

我國(guó)中小企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，一方面要充分利用網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的便利，即通過(guò)本企業(yè)的網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，又積極通過(guò)門(mén)戶網(wǎng)站等間接銷(xiāo)售渠道來(lái)銷(xiāo)售自己的商品，擴(kuò)大企業(yè)的影響，加速本企業(yè)的產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷(xiāo)售的過(guò)程；另一方面，我國(guó)的中小企業(yè)也不能放棄企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)。只有創(chuàng)造一種全新的“鼠標(biāo)+水泥佗營(yíng)銷(xiāo)渠道經(jīng)營(yíng)模式，堅(jiān)持多渠道共同推進(jìn)、相互整合的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略，才能更好地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

3、加大互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，是發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和推進(jìn)信息化建設(shè)的物質(zhì)基礎(chǔ)。如今的信息通訊技術(shù)進(jìn)步非?？欤夹g(shù)、業(yè)務(wù)等方面的融合趨勢(shì)日益明顯。優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，提高網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，改善國(guó)內(nèi)用戶的上網(wǎng)環(huán)境。還要加快電信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，這樣才能改善電信服務(wù)的質(zhì)量，降低電信業(yè)務(wù)的資費(fèi)，使網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)水平和人們的收入水平相適應(yīng)。

4、加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員的培養(yǎng)

人才資源是企業(yè)最重要的資源，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)也是如此，中小企業(yè)需要既懂技術(shù)又懂營(yíng)銷(xiāo)管理的高素質(zhì)人才。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)需要兩方面力量的努力，第一是中小企業(yè)自身，中小企業(yè)應(yīng)該大力培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員，運(yùn)用各種手段和途徑，培養(yǎng)企業(yè)員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)和能力，建立一套完善的培訓(xùn)機(jī)。第二是政府部門(mén)也應(yīng)該為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)付出一些努力。中小企業(yè)和政府部門(mén)共同努力培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的高素質(zhì)人才，為企業(yè)的人才提供保障，中小企業(yè)才能在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

5、完善物流配送體系

首先，構(gòu)建多層次物流配送體系，完善物流配送作業(yè)的體系。物流配送作業(yè)系統(tǒng)指的是涉及將產(chǎn)品提供給消費(fèi)者活動(dòng)的全程網(wǎng)絡(luò)，包括了運(yùn)輸、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸等一系列環(huán)節(jié)。物流配送作業(yè)系統(tǒng)是一個(gè)整體，它的發(fā)展和完善不僅僅依靠其子系統(tǒng)系統(tǒng)各自孤立地進(jìn)行，需要系統(tǒng)各個(gè)方面的配合。其次，政府完善相關(guān)的法律和法規(guī)，行業(yè)制定相關(guān)的行業(yè)規(guī)范。第三，學(xué)校培養(yǎng)相關(guān)的管理人才，進(jìn)行相關(guān)的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)。

結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)變革的一種全新的營(yíng)銷(xiāo)理念，它在未來(lái)經(jīng)濟(jì)中會(huì)有巨大的發(fā)展空間。在發(fā)展中肯定會(huì)存在這樣或那樣的問(wèn)題，我們也只有不斷的探索，在政府、企業(yè)和消費(fèi)者的共同努力下，在發(fā)展中解決問(wèn)題，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的良性運(yùn)行和協(xié)調(diào)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)范文第4篇

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是近年來(lái)方興未艾的銷(xiāo)售模式，僅淘寶網(wǎng)去年的年銷(xiāo)售額就高達(dá)4000億元，數(shù)不清的公司及個(gè)人都開(kāi)設(shè)了網(wǎng)站銷(xiāo)售產(chǎn)品或者服務(wù)，專(zhuān)門(mén)從事銷(xiāo)售的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更是吸引了眾多商家開(kāi)店，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)是日趨激烈，如何從中突圍而出？這讓眾多網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家絞盡了腦汁。

在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬空間做生意，消費(fèi)者就如同隔山買(mǎi)牛，賣(mài)牛者就是網(wǎng)絡(luò)商家了，“走出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)”的沙龍主題為聽(tīng)眾們分析了個(gè)中的誤區(qū)種種，點(diǎn)評(píng)了成功與不成功的銷(xiāo)售網(wǎng)站，實(shí)戰(zhàn)性與借鑒性都較強(qiáng)。

在我看來(lái)，不管用什么方式做網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，最根本的一點(diǎn)是先要取得消費(fèi)者的信任，也就是說(shuō)產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)都有保證，當(dāng)然，價(jià)格也是具有競(jìng)爭(zhēng)力的，而不是只把主要精力和財(cái)力放在包裝網(wǎng)站吸引眼球上。

霧里看花是別有一番情趣，但網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售若把消費(fèi)者搞得云里霧里不知方向，那就是敗筆了。

隨著上網(wǎng)人數(shù)的不斷增長(zhǎng)和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為企業(yè)常用的營(yíng)銷(xiāo)方式之一，也與人們的日常工作和生活密不可分。但目前，大部分企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)不足，難以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益。本期管理沙龍請(qǐng)來(lái)中山大學(xué)中外管理研究中心教授張柱，通過(guò)一系列精辟的網(wǎng)站案例分析讓大家更深入地認(rèn)識(shí)和理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，并支招網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略和技巧。

勿踩網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)地雷

比爾·蓋茨曾說(shuō)過(guò)，“現(xiàn)在不做電子商務(wù)，五年后將無(wú)商可務(wù)”。中國(guó)電子商務(wù)始于1997年，很快就進(jìn)入快速發(fā)展期，據(jù)預(yù)測(cè)2011年互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模將超過(guò)5000億元人民幣，中國(guó)電子商務(wù)已經(jīng)從宣傳、啟蒙和推廣階段進(jìn)入到發(fā)展的快車(chē)道。講座一開(kāi)始，張柱便與聽(tīng)眾交流了對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的看法，喚起了人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的興趣。

目前，大部分企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)不足，直接影響了電子商務(wù)的效益。張柱通過(guò)網(wǎng)站的案例分析，與現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)眾互動(dòng)對(duì)不同的網(wǎng)站進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，向觀眾闡明許多企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目中的誤區(qū)：一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是新興行業(yè)的事；二、有網(wǎng)站就是有營(yíng)銷(xiāo)；三、網(wǎng)絡(luò)推廣等于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不需要更多投入；五、不重視網(wǎng)站的包裝；六、網(wǎng)絡(luò)推廣就是發(fā)帖；七、以為SEO就是全部；八、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是魔術(shù)棒。針對(duì)這誤區(qū)，張柱向聽(tīng)眾揭開(kāi)了企業(yè)進(jìn)入誤區(qū)的六個(gè)主要原因：一、對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)不夠；二、迷戀傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)；三、將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)立起來(lái)；四、對(duì)IT人員有偏見(jiàn)；五、沒(méi)注意網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展趨勢(shì)；六、缺乏中長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)觀念。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)有“度”

“營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要使推銷(xiāo)成為多余?！睆堉鶑哪繕?biāo)市場(chǎng)與細(xì)分、市場(chǎng)地點(diǎn)、空間、營(yíng)銷(xiāo)者和預(yù)期顧客、產(chǎn)品和品牌、價(jià)值與滿意、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)等方面詳細(xì)向觀眾闡述了營(yíng)銷(xiāo)和推銷(xiāo)的區(qū)別以及傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別?！熬W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到一個(gè)高級(jí)階段的產(chǎn)物，它是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和工具去實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的意圖”，這就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)。

由于互聯(lián)網(wǎng)具有信息傳遞速度快、反饋信息及時(shí)和成本低的優(yōu)勢(shì)，可以極大彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的不足、將市場(chǎng)與客戶群體無(wú)限擴(kuò)大，因此就給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人提供了巨大的操作空間，但作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃人也必須把握好一定的“度”。對(duì)于“度”的理解，張柱與現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)眾進(jìn)行了熱烈的討論。什么是“度”？現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)眾給予了不同的解釋?zhuān)骸胺较?、結(jié)構(gòu)”、“正確的時(shí)間和正確的地方做出正確的事情”、“做一件事情所把握的尺度”、“臨界點(diǎn)，有時(shí)會(huì)過(guò)往不及”、“我想做什么，我要做什么，我的目的是什么”。面對(duì)聽(tīng)眾的不同見(jiàn)解，張柱特別向觀眾細(xì)致地分析了什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的“度”：“度”是一個(gè)哲學(xué)概念，通俗來(lái)講就是根據(jù)自己的實(shí)力，選擇正確的方向和目標(biāo)剛好能達(dá)到，既不要有距離更不要超出。

接著，他還向聽(tīng)眾闡述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的“度”包括以下八個(gè)方面的內(nèi)容：一、了解自己做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象是誰(shuí)？二、他們對(duì)什么最感興趣？三、怎么才能找到他們當(dāng)中最大的群體？四、他們會(huì)提出什么需求？五、我們?cè)鯓硬拍軡M足他們的需求？六、他們需求是怎么發(fā)展和轉(zhuǎn)移的？七、競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)站有什么新策略？八、我們?cè)鯓硬拍芰糇?duì)自己有用的人？

此外，張柱還與聽(tīng)眾探討了鳳姐事件是否屬于成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)事件，現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)眾積極地各抒己見(jiàn)，氣氛活躍。張柱說(shuō)道，“正因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有無(wú)國(guó)界、信息傳遞速度快，涉及面廣的特點(diǎn)，所謂‘度’，就是嚴(yán)格遵守國(guó)家有關(guān)規(guī)定和管理?xiàng)l例，把握好營(yíng)銷(xiāo)的的賣(mài)點(diǎn)和范圍，適可而止地進(jìn)行炒作，既能達(dá)到出名但又不會(huì)引起不必要的麻煩。而鳳姐事件中，鳳姐雖然出了名卻引來(lái)了麻煩，故屬于不成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)事件?！?/p>

成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理要經(jīng)歷六個(gè)階段的工作，主要做好兩件關(guān)鍵的事，一是吸引更多的瀏覽者來(lái)訪問(wèn)網(wǎng)站，并同“有意向”的訪問(wèn)者建立更多的私人聯(lián)系，二是打發(fā)走那些毫無(wú)價(jià)值的訪問(wèn)者，以緩解資源過(guò)度利用造成的緊張局面。而六個(gè)階段分別是：抓住訪問(wèn)者、控制訪問(wèn)者、限制訪問(wèn)者、推動(dòng)訪問(wèn)者、聯(lián)絡(luò)訪問(wèn)者、抓住客戶。

為了讓聽(tīng)眾更好地理解如何才能成功地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，張柱選取了一些網(wǎng)站作為案例進(jìn)行分析點(diǎn)評(píng)并與聽(tīng)眾進(jìn)行了有益的交流，聽(tīng)眾們積極發(fā)表了自己的看法，現(xiàn)場(chǎng)活躍氣氛再次掀起。

確定思路，制定策略

在對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)立一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)之后，為了進(jìn)一步讓聽(tīng)眾在日常生活、工作中成功運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)獲取實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益，張柱和聽(tīng)眾分享了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃思路和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功的策略。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)范文第5篇

一、保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀與問(wèn)題

1.保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展迅猛，但在整個(gè)保險(xiǎn)市場(chǎng)中占比偏小。中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)第一家保險(xiǎn)網(wǎng)站誕生于1997年，至2000年前后，保險(xiǎn)公司相繼推出自己的網(wǎng)站，一些專(zhuān)業(yè)的第三方保險(xiǎn)電子商務(wù)平臺(tái)也相繼出現(xiàn)，近幾年來(lái)我國(guó)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)迅猛發(fā)展勢(shì)頭。

2.網(wǎng)絡(luò)渠道被各保險(xiǎn)公司有效利用，但相關(guān)產(chǎn)品創(chuàng)新不足。目前，各大保險(xiǎn)公司網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)直接渠道和間接渠道以及手機(jī)保險(xiǎn)渠道均獲得較快發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)渠道被各保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)有效利用，已經(jīng)形成公司官網(wǎng)、第三方電商平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)兼業(yè)、專(zhuān)業(yè)中介以及專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)公司五大鼎立之勢(shì)。但是，與渠道的快速發(fā)展相對(duì)應(yīng)地，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)產(chǎn)品的發(fā)展卻顯滯后。雖然一些公司相繼推出了求關(guān)愛(ài)、春運(yùn)險(xiǎn)、險(xiǎn)、賞月險(xiǎn)等網(wǎng)絡(luò)險(xiǎn)種，但在專(zhuān)業(yè)的業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這些險(xiǎn)種的創(chuàng)新有些只是制造了營(yíng)銷(xiāo)的噱頭，缺乏本質(zhì)上的創(chuàng)新。多數(shù)保險(xiǎn)公司網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的保險(xiǎn)產(chǎn)品以簡(jiǎn)單產(chǎn)品為主，諸如養(yǎng)老保障型、長(zhǎng)期萬(wàn)能型等復(fù)雜險(xiǎn)種仍未與網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)有效結(jié)合，可供消費(fèi)者選擇的余地較小。

3.保險(xiǎn)公司對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)反應(yīng)熱烈，但專(zhuān)業(yè)的經(jīng)營(yíng)人才匱乏。在2013年涉足網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的60家保險(xiǎn)公司中，已有超過(guò)三分之二的保險(xiǎn)公司自建在線商城或通過(guò)第三方電商平臺(tái)分銷(xiāo)，近40家保險(xiǎn)公司進(jìn)駐了淘寶，多家公司成立或籌建了保險(xiǎn)電商公司。隨著我們保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的高速發(fā)展，這樣一類(lèi)專(zhuān)業(yè)人才卻相對(duì)匱乏，現(xiàn)有從業(yè)人員多是從其他相關(guān)領(lǐng)域中途轉(zhuǎn)型人員，難以適應(yīng)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)快速發(fā)展。

4.監(jiān)管部門(mén)介入積極，但網(wǎng)絡(luò)安全保障和風(fēng)險(xiǎn)防范仍是保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一大難點(diǎn)問(wèn)題。雖然迄今為止保監(jiān)會(huì)還未正式出臺(tái)具體的關(guān)于保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的監(jiān)管規(guī)定，但從我國(guó)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展伊始，有關(guān)部門(mén)的監(jiān)管就未停止過(guò)。但由于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的特殊性，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售保險(xiǎn)的方式一直存在著安全方面的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。這些問(wèn)題主要體現(xiàn)在交易方交易和支付有關(guān)數(shù)據(jù)傳輸?shù)陌踩?、投保人以及被保險(xiǎn)人等交易參與方的身份驗(yàn)證、交易參與雙方的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)及其他軟硬件設(shè)施的安全性等。這些問(wèn)題導(dǎo)致一些消費(fèi)群體對(duì)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式不信任，從而影響到這一領(lǐng)域的發(fā)展。

二、保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的影響因素

1.消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念的認(rèn)可程度。由于保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在軟硬件技術(shù)、安全保障等方面還存在著一定問(wèn)題，導(dǎo)致一些消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念產(chǎn)生誤解，對(duì)這一渠道的認(rèn)可程度還不高，從而制約了保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。即使保險(xiǎn)公司將自己的網(wǎng)站界面制作得非常精美，也難以完全解除消費(fèi)者的疑惑，所以有些消費(fèi)者寧可通過(guò)傳統(tǒng)渠道購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)。一項(xiàng)關(guān)于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的態(tài)度調(diào)查顯示，被調(diào)查對(duì)象中有58%的人不信任這種交易方式，認(rèn)為技術(shù)不夠成熟，對(duì)技術(shù)的安全性持懷疑態(tài)度。因此，在發(fā)展保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，應(yīng)將這種新的營(yíng)銷(xiāo)模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式結(jié)合起來(lái)考慮。

2.消費(fèi)者對(duì)自身保險(xiǎn)需求的認(rèn)識(shí)與重視程度。對(duì)保險(xiǎn)需求的認(rèn)識(shí)與重視程度對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)都會(huì)產(chǎn)生影響。從中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)的《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》中列出的一些數(shù)據(jù)可以看出，網(wǎng)民對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的關(guān)注跟其對(duì)自己保險(xiǎn)需求的認(rèn)識(shí)與重視程度有很強(qiáng)的相關(guān)性。例如，一般網(wǎng)民對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的關(guān)注程度為40%，而30至50歲的網(wǎng)民關(guān)注度高達(dá)58%，體現(xiàn)出這一群體對(duì)保險(xiǎn)需求的高度重視;傳統(tǒng)觀念通常認(rèn)為男性是一家之主，更需要保險(xiǎn)保障，這與調(diào)查結(jié)果是相符的：男性網(wǎng)民對(duì)保險(xiǎn)的關(guān)注度為70.7%，遠(yuǎn)高于女性的29.3%。對(duì)保險(xiǎn)需求認(rèn)識(shí)與重視程度高的網(wǎng)民應(yīng)成為保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。

3.消費(fèi)者從網(wǎng)絡(luò)獲取保險(xiǎn)服務(wù)與體驗(yàn)的便捷性。客戶服務(wù)是保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售保險(xiǎn)產(chǎn)品的模式打破了時(shí)空的限制，理論上為消費(fèi)者服務(wù)提供了便捷，但在實(shí)際操作中，一些分支機(jī)構(gòu)不完善的保險(xiǎn)公司面臨著異地承保與服務(wù)的情況，這種跨區(qū)域服務(wù)反而帶來(lái)了一些新問(wèn)題，導(dǎo)致服務(wù)內(nèi)容壓縮、服務(wù)質(zhì)量下降，不利于保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。此外，一些保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)網(wǎng)站界面做得不精美，難以形成對(duì)客戶的吸引力，或是界面做得太復(fù)雜、流程太繁瑣，甚至點(diǎn)擊咨詢與交易界面都不知從何入手，客戶操作起來(lái)不方便;有些網(wǎng)民喜歡用搜索引擎去自行查找保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)戶網(wǎng)站，如果保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)忽視了搜索引擎的有效匹配，則網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果也會(huì)大打折扣?？傊M(fèi)者從網(wǎng)絡(luò)獲取保險(xiǎn)服務(wù)與體驗(yàn)的便捷性對(duì)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展影響很大。

4.保險(xiǎn)公司與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的差異性。目前，我國(guó)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)初步搭建相對(duì)完善的發(fā)展平臺(tái)，包括傳統(tǒng)公司的官網(wǎng)、專(zhuān)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司網(wǎng)站、第三方電商機(jī)構(gòu)、專(zhuān)業(yè)與兼業(yè)等。但從發(fā)展情況來(lái)看，由于不同公司及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)存在著差異性，發(fā)展速度也不相同。