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對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的建議范文第1篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；征稅；難點(diǎn)

中圖分類號(hào)：F062.5

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-3890(2008)05-0090-03

一、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物現(xiàn)狀

隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在中國(guó)的興起所帶來的巨大商機(jī)，包括e-Bay、Yahoo等國(guó)際知名的購(gòu)物網(wǎng)站紛紛投身中國(guó)市場(chǎng)。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)也涌現(xiàn)出了卓越、當(dāng)當(dāng)、淘寶、易趣等著名的B to C(企業(yè)對(duì)個(gè)人)或C to C(個(gè)人對(duì)個(gè)人)購(gòu)物網(wǎng)站。根據(jù)2008年民間商業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)艾瑞的《2007年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)調(diào)查》顯示，2007年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)總交易量達(dá)594億元，與2006年312億元的交易量有大幅度的上升，升幅達(dá)到90.4％。其中，僅中國(guó)第一網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)淘寶網(wǎng)的年交易量就達(dá)到了433億元，逼近三大跨國(guó)零售集團(tuán)沃爾瑪(150億)、家樂福(248億)和易初蓮花(135億)的總和。調(diào)查顯示2007年國(guó)內(nèi)一共有5 500萬用戶參加了網(wǎng)購(gòu)。人均消費(fèi)金額為1080元，占2007年中國(guó)人均可支配收入的7％強(qiáng)，這在一定程度上意味著網(wǎng)購(gòu)開始成為社會(huì)主流消費(fèi)方式?？梢娭袊?guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展迅速，交易量迅速上升。

二、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是否該征稅

目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是否應(yīng)該征稅的爭(zhēng)論也比較激烈，建議對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不征稅的學(xué)者主要是從鼓勵(lì)電子商務(wù)發(fā)展的角度出發(fā)，認(rèn)為在國(guó)家大力促進(jìn)信息化建設(shè)的背景下，應(yīng)該給電子商務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造更加寬松的環(huán)境，如果對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物進(jìn)行征稅，可能會(huì)對(duì)這一方興未艾的新興產(chǎn)業(yè)造成打擊，阻礙電子商務(wù)的迅速發(fā)展，進(jìn)而影響中國(guó)信息化建設(shè)的步伐。另外一部分主張對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不征稅的人認(rèn)為，作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中占很大比重的C to C模式，由于就業(yè)門檻較低，對(duì)于促進(jìn)就業(yè)，解決目前中國(guó)就業(yè)困難，促進(jìn)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展有較大的作用，一旦對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物進(jìn)行征稅，勢(shì)必提高就業(yè)門檻，進(jìn)而削弱其在解決就業(yè)等相關(guān)問題中的作用，所以在目前的情況下，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物進(jìn)行征稅的條件還不成熟。

不僅是中國(guó)，其實(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是否應(yīng)該征稅，是各國(guó)遇到的一個(gè)普遍問題。1997年，時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)克林頓了《全球電子商務(wù)綱要》，號(hào)召各國(guó)政府盡可能地鼓勵(lì)和幫助企業(yè)發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用，建議將互聯(lián)網(wǎng)宣布為免稅區(qū)。1998年，克林頓簽署了《互聯(lián)網(wǎng)免稅法案》，宣布利用互聯(lián)網(wǎng)從事電子商務(wù)，在一定時(shí)間內(nèi)不受稅收政策的影響，以免限制其發(fā)展。但是隨著電子商務(wù)交易日趨普及，許多州政府擔(dān)心稅收會(huì)因此而縮減，因此，美國(guó)一些州的州長(zhǎng)呼吁電子商務(wù)繳稅。比如目前加利福尼亞州要征收8.25％的消費(fèi)稅，網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，商家會(huì)自動(dòng)把這筆稅計(jì)入消費(fèi)者應(yīng)繳納的總金額。而目前美國(guó)也正準(zhǔn)備利用亞馬遜公司開發(fā)出的一套計(jì)稅系統(tǒng)向國(guó)內(nèi)外所有的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者征稅。

因此，有更多的學(xué)者認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展，對(duì)其進(jìn)行征稅是不可避免的，如果對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物進(jìn)行免稅，必將產(chǎn)生一系列的問題，這些問題包括：

1．稅收的流失。雖然目前中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)僅占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的0.6％左右。但是按近幾年的年均增速和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的幾何式增長(zhǎng)，2008年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重將突破1％。最晚到2012年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)有望突破l萬億元大關(guān)，屆時(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)將占據(jù)社會(huì)消費(fèi)品零售總額5％～8％的份額。按照淘寶網(wǎng)2007年交易量433億元，稅率4％計(jì)算，僅2007年，淘寶網(wǎng)一家網(wǎng)站就“漏稅”17個(gè)億元。如果如預(yù)計(jì)的那樣，到201 2年，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)真的突破1萬億元的話，一年將造成幾百億元的稅收流失。

2．利用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逃稅。由于目前還沒有對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物進(jìn)行征稅，所以許多商家就抓住這一漏洞，以個(gè)人名義作Ct0逃過稅收監(jiān)管。如2007年7月份“中國(guó)網(wǎng)上交易逃稅第一案”中的張黎，就是典型的利用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不征稅的漏洞逃稅的案例，自2006年6月起至2006年12月，張黎以公司和自己的名義在網(wǎng)上注冊(cè)店鋪搞經(jīng)營(yíng)，公司名義建立的網(wǎng)站性質(zhì)為B to C模式，而個(gè)人名義的店鋪開在以C to C聞名的淘寶網(wǎng)上。在有了一定的固定客戶基礎(chǔ)后，就采取電話聯(lián)系、上門送貨等形式，進(jìn)行長(zhǎng)期交易，網(wǎng)上的交易額超過了網(wǎng)下的交易，達(dá)到500多萬元，其中，290多萬元是含稅商品未繳稅，多是通過“不開發(fā)票、不記賬”等方式實(shí)現(xiàn)的。由于個(gè)人和企業(yè)適用不同的法律規(guī)定，公司事實(shí)上是B to C，卻用C to C的形式來交易，掩蓋B to C的實(shí)質(zhì)。如果這種網(wǎng)下交易要繳稅，而網(wǎng)上沒有繳稅的現(xiàn)象長(zhǎng)期存在下去，一方面是對(duì)傳統(tǒng)銷售方式的不公平，更重要的是擾亂了國(guó)家正常的稅收秩序。

3．對(duì)進(jìn)出口關(guān)稅的沖擊。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物采用網(wǎng)上交易，通過郵寄的方式實(shí)現(xiàn)貨物的流轉(zhuǎn)，受地域的限制較小，所以，對(duì)于一些通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的形式購(gòu)買國(guó)外商家的貨物，通過郵寄的形式進(jìn)入國(guó)內(nèi)，而我們又不能對(duì)每一件郵件進(jìn)行拆包檢查，實(shí)際上是讓這些商品逃過了進(jìn)口關(guān)稅。雖然目前這種方式與總進(jìn)口量相比尚微不足道，對(duì)進(jìn)口關(guān)稅的沖擊影響也不嚴(yán)重。但是如果長(zhǎng)期下去，隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，特別是有些人有意識(shí)的利用這種漏洞進(jìn)行不法行為，那對(duì)進(jìn)口關(guān)稅的影響也將不容忽視。

三、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物征稅的難點(diǎn)

雖然從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物進(jìn)行征稅是不可避免的，但是就目前的實(shí)際情況來看，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物進(jìn)行征稅還存在著許多難點(diǎn)。

1．對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物進(jìn)行征稅的相關(guān)法律還沒有出臺(tái)。由于沒有法律支撐，征稅時(shí)機(jī)和征稅手段以及征稅優(yōu)惠等具體事宜都還不明確。雖然中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)已遞文件要求財(cái)政部和國(guó)家稅務(wù)總局研究制定網(wǎng)上交易稅收征管方面的法律法規(guī)，但目前尚無時(shí)間表，而且由于各種因素的制約，在“十一五”期間網(wǎng)上交易征稅的法規(guī)仍可能難產(chǎn)。立法滯后的尷尬將困擾整個(gè)行業(yè)，也對(duì)是否對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物進(jìn)行征稅和如何征稅產(chǎn)生了較大影響。

2．征稅對(duì)象問題。要征稅就要了解納稅人是誰，是哪國(guó)人，在哪里從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，經(jīng)營(yíng)什么，等等。在傳統(tǒng)的貿(mào)易模式下，交易雙方是明確的，很容易被界定，而在網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易尤其是國(guó)際間電子商務(wù)中，情況則復(fù)雜得多。由于電子商務(wù)具有交易主體隱匿性、交易標(biāo)的模糊性、交易地點(diǎn)的流動(dòng)性以及交易完成的快捷性等特點(diǎn)，使得電子商務(wù)環(huán)境下，獲取納稅人的交易信息極其困難。就現(xiàn)有的稅法而言，稅務(wù)人員征稅依據(jù)是居民稅收管轄權(quán)和收入來源地稅收管轄權(quán)。在居民稅收管轄權(quán)中，目前各國(guó)判定法人居民身份一般是以管理中心或控制中心為標(biāo)準(zhǔn)。而在電子商務(wù)中，一個(gè)企業(yè)的管理中心或

控制中心可能存在于世界上多個(gè)國(guó)家，或根本不存在于任何國(guó)家，這就給稅務(wù)人員判定法人居民身份帶來困難。對(duì)于收入來源地稅收管轄權(quán)而言，在國(guó)際間網(wǎng)上貿(mào)易時(shí)，行使收入來源地稅收管轄權(quán)時(shí)所涉及到的常設(shè)機(jī)構(gòu)判斷原則也遇到了障礙。傳統(tǒng)的常設(shè)機(jī)構(gòu)是指一個(gè)企業(yè)進(jìn)行全部或部分經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所。而在因特網(wǎng)中，一個(gè)公司可能在世界各國(guó)設(shè)立用于電子商務(wù)的Web服務(wù)器，而沒有派駐員工，因此，無法判定其收入來源地。

3．監(jiān)管和稽查監(jiān)管問題，傳統(tǒng)的稅收監(jiān)管和稽查是建立在有形的憑證、賬冊(cè)和報(bào)表的基礎(chǔ)上的，通過對(duì)其有效性、真實(shí)性、邏輯性和合法性的審核，達(dá)到應(yīng)繳征管和有效稽查的目的。而電子商務(wù)的許多交易，是在虛擬狀態(tài)下完成和實(shí)現(xiàn)的，不存在報(bào)表和憑證，即使有電子憑證，依然可以被輕易地修改、刪除且不留痕跡。這就使得網(wǎng)上交易的稅收征管和稽查變得十分困難。

4．技術(shù)上的問題。一直以來稅收征管人員都是采用傳統(tǒng)的征繳方式進(jìn)行征稅，而要對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物進(jìn)行征稅，勢(shì)必要開發(fā)新的針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物進(jìn)行征稅的稅收系統(tǒng)，而這就涉及到從征收到監(jiān)管的一系列技術(shù)性的難題需要解決，只有解決了這些技術(shù)性的問題，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物進(jìn)行征稅才有可能成為現(xiàn)實(shí)。另外，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的成熟，納稅人可以使用加密、授權(quán)等多種方式掩藏交易信息，稅務(wù)機(jī)關(guān)既要嚴(yán)格執(zhí)行法律對(duì)納稅知識(shí)產(chǎn)權(quán)和隱私權(quán)的保護(hù)規(guī)定，又要廣泛搜集納稅人的交易資料，難度很大。而且建立在互聯(lián)網(wǎng)之上的電子郵件、可視會(huì)議、IP電話、傳真等技術(shù)為跨國(guó)企業(yè)架起了實(shí)時(shí)溝通的橋梁?？鐕?guó)關(guān)聯(lián)企業(yè)通過轉(zhuǎn)讓定價(jià)，輕易地就可以將產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售的成本“合理地”分布到世界各地。在避稅地建立基地公司也將輕而易舉，這些問題都需要在征收和監(jiān)管的技術(shù)上有了相應(yīng)的突破之后，才能得到很好的解決。

四、對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物征稅的建議

從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來看，為了保證稅收公平和維護(hù)稅收秩序，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物進(jìn)行征稅是不可避免的，為此，針對(duì)目前的現(xiàn)狀，對(duì)中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物征稅問題提出以下建議：

1．盡快完善相關(guān)法律法規(guī)。修改完善現(xiàn)行稅制，補(bǔ)充有關(guān)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物征稅的條款。以現(xiàn)行稅制為基礎(chǔ)，對(duì)由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的出現(xiàn)而產(chǎn)生的稅收問題，有針對(duì)性地進(jìn)行稅法條款的修訂、補(bǔ)充和完善，對(duì)網(wǎng)上交易暴露出來的征稅對(duì)象、征稅范圍、稅目、稅率等方面的問題適時(shí)進(jìn)行調(diào)整。明確征稅免稅范圍。對(duì)現(xiàn)行的增值稅、營(yíng)業(yè)稅、消費(fèi)稅、所得稅以及關(guān)稅等稅種增加網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物稅收方面的規(guī)定，明確網(wǎng)上銷售商品與提供勞務(wù)所適用的稅種和稅率。同時(shí)研究確定電子商務(wù)的網(wǎng)址和服務(wù)器視同為常設(shè)機(jī)構(gòu)所在地或經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所在地等問題。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的建議范文第2篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；消費(fèi)者；權(quán)益保護(hù)

近年來，由于計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高度發(fā)達(dá)和普及，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到人們社會(huì)生活的方方面面，而其中尤為明顯體現(xiàn)的是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物給消費(fèi)者帶來了更加便捷、更加豐富、更加實(shí)惠的消費(fèi)行為，但是受到網(wǎng)絡(luò)虛擬性質(zhì)和信息的不對(duì)稱等因素影響，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)侵犯消費(fèi)者知情權(quán)、公平交易權(quán)、求償權(quán)等不同性質(zhì)的權(quán)益。因此，有必要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的管理，維護(hù)健康有序的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境，保護(hù)消費(fèi)者的合法正當(dāng)?shù)南M(fèi)權(quán)益。

一、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者面臨的現(xiàn)狀和問題

眾所周知，無論是在實(shí)體店購(gòu)物還是在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的過程當(dāng)中，購(gòu)物所具有的商品屬性都存在利與弊。在傳統(tǒng)的實(shí)體購(gòu)物方式中，消費(fèi)者可以親身體驗(yàn)到真實(shí)的商品，可以和商家進(jìn)行面對(duì)面的交流后進(jìn)行交易。而在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，這些環(huán)節(jié)都是虛擬狀態(tài)的，這就很難保證在購(gòu)買商品的質(zhì)量和獲取信息的充分性和真實(shí)性。

1、由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的虛擬性質(zhì)，消費(fèi)者只能是通過店鋪或者商家的文字和圖片描述以及自身的感覺和意識(shí)去選擇和購(gòu)買商品，有些不良的商家違背誠(chéng)實(shí)和信用的原則，夸大和錯(cuò)誤地進(jìn)行宣傳，甚至于銷售假冒偽劣產(chǎn)品，商品的真實(shí)質(zhì)量就受到影響。

2、對(duì)通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所購(gòu)得的產(chǎn)品如果發(fā)現(xiàn)存在問題或者對(duì)商品不滿意的情況，網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)往往得不到保障。比如說有一些商品在運(yùn)輸中或者在發(fā)貨的過程中有商品損壞時(shí)，在退換商品的時(shí)候運(yùn)費(fèi)由哪一方承擔(dān)就比較嗦。還有，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的交易雙方的身份信息都不是十分明確，而且很多交易行為是異地消費(fèi)，發(fā)生消費(fèi)糾紛的時(shí)候解決途徑和難度就很大。

3、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為還會(huì)對(duì)個(gè)人信息和隱私產(chǎn)生不同程度的威脅。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的過程中必須要進(jìn)行個(gè)人真實(shí)信息的填寫和登記，包括個(gè)人的真實(shí)姓名、手機(jī)號(hào)碼以及住址，這就使得個(gè)人信息很容易會(huì)被泄露出去，使得消費(fèi)者會(huì)受到各種各樣的騷擾廣告和騷擾信息。甚至于有不法分子依據(jù)網(wǎng)絡(luò)收貨地址對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行違法行為，使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者安全受到威脅。

二、關(guān)于如何做好網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的措施和建議

針對(duì)當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為消費(fèi)者權(quán)益受到的損害的情形，要做好以下措施：

1、完善網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、電子商務(wù)等相關(guān)領(lǐng)域的法律法規(guī)的立法工作。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)和交易方式的不同導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物并不能完全有效適用于傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域，現(xiàn)行的法律法規(guī)無法滿足網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物領(lǐng)域的高速發(fā)展。因此，必須要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和電子商務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的立法工作，保護(hù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的合法權(quán)益。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)店鋪和網(wǎng)絡(luò)商家所設(shè)立的條件，像資產(chǎn)、商品貨物質(zhì)量、商品評(píng)價(jià)反饋等進(jìn)行規(guī)定和要求。而且，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的過程程序當(dāng)中，要完善包括網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)貨收貨、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)費(fèi)的保障、網(wǎng)絡(luò)商品的質(zhì)量等方面的法律規(guī)定。要充分考慮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物立法的程序，通過借鑒世界其他國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物法律法規(guī)，更好地對(duì)我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為進(jìn)行規(guī)范和指導(dǎo)。

2、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的管理，保障網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物進(jìn)行交易的安全。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物店鋪和網(wǎng)站的管理員要采取行之有效的管理措施對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的交易系統(tǒng)存在的安全問題和潛在的安全隱患進(jìn)行排除，防止黑客或者不法分子竊取網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信息。要逐步建立和完善電子商務(wù)交易平臺(tái)的安全保障體系，做好加密技術(shù)和認(rèn)證技術(shù)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)店鋪和網(wǎng)絡(luò)商家進(jìn)行資質(zhì)審核，對(duì)不符合條件的要堅(jiān)決予以取締和淘汰。政府和相關(guān)職能部門要不斷完善網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的準(zhǔn)入規(guī)則，對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的開設(shè)和運(yùn)行要進(jìn)行嚴(yán)格的實(shí)名登記注冊(cè)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易的雙方的信用能夠清晰展現(xiàn)，同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)商店的運(yùn)營(yíng)過程中要做好監(jiān)督作用，并給予證件許可，保證網(wǎng)絡(luò)商家的經(jīng)銷信譽(yù)。

3、提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的安全意識(shí)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)安全和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)，重要的一方面需要靠消費(fèi)者的自身經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行保護(hù)。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的選擇上，要對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家的質(zhì)量和介紹仔細(xì)閱讀和了解，對(duì)商品的整體性能和包換保修的年限等進(jìn)行充分的認(rèn)識(shí)，在進(jìn)行交易的過程當(dāng)中要保持謹(jǐn)慎，對(duì)于交易潛在的陷阱要進(jìn)行提防，維護(hù)自身的權(quán)益。此外，對(duì)于很多消費(fèi)者，切忌貪圖便宜而泄露身份信息等，要提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的警惕性，選擇正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物地址鏈接，不隨便打開陌生的網(wǎng)站。

4、健全消費(fèi)者權(quán)益保障和維護(hù)機(jī)制。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物而言，有很多商品糾紛沒有涉及到法律范圍，因此，有必要健全消費(fèi)者的權(quán)益保障措施機(jī)制。建立統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物投訴和反饋處理中心，對(duì)發(fā)生商品糾紛時(shí)對(duì)于商品的退換、商品的維修以及退款等要及時(shí)進(jìn)行處理。建立消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)檔案，對(duì)存在侵犯消費(fèi)者權(quán)益行為的商家進(jìn)行記錄，并依據(jù)登記記錄對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家進(jìn)行信譽(yù)評(píng)價(jià)和實(shí)行獎(jiǎng)懲。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)交易的模式已經(jīng)得到越來越多的人的認(rèn)可和喜愛，如何建立一個(gè)安全健康的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境顯得尤為重要。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為市場(chǎng)更帶來了全新的活力和多樣的形式，但是作為一新興的購(gòu)物選擇，存在許多缺點(diǎn)和不足。要營(yíng)造一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易環(huán)境，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，更好地推動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。（作者單位：廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的建議范文第3篇

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；大學(xué)生；消費(fèi)行為

一、引言

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模突破10000億元大關(guān)，較往年增長(zhǎng)66.2%。作為中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)的年輕力量，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正急劇飆升，但仍存在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不理性的問題。筆者基于問卷分析了在校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為，以便引導(dǎo)大學(xué)生健康消費(fèi)。

二、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為特征分析

筆者問卷樣本為浙江樹人大學(xué)大一至大四的在校生，問卷形式為問卷調(diào)查為主、個(gè)別訪談和文獻(xiàn)研究為輔的方式，問卷共發(fā)出400份，回收365份，其中有效問卷355份，有效問卷回收率88%。其中按性別分：男生121人，占34%；女生234人，占65%。按年級(jí)分：一年級(jí)學(xué)生57人，占16%；二年級(jí)學(xué)生129，占36%；三年級(jí)學(xué)生86人，占24%；四年級(jí)學(xué)生83人，占23%。運(yùn)用EXCEL軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和列表分析，對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)現(xiàn)狀、特點(diǎn)、心理、態(tài)度等方面進(jìn)行如下分析：

（一）大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)現(xiàn)狀

1.大學(xué)生消費(fèi)支出主要來源于家庭，消費(fèi)水平較高

問卷顯示68%的人生活費(fèi)用全部來源于父母，29%的人部分來源于父母，3%的人靠自己賺取。受訪者的月生活費(fèi)普遍集中在1000元以上，占88%，其中1000元的占40%，1500元的有33%，1500元以上的占15%。這說明大學(xué)生消費(fèi)主要來源父母，而消費(fèi)水平較高。這跟浙江樹人大學(xué)作為民辦高校，生源主要來自于省內(nèi)而學(xué)生家庭條件普遍較好有關(guān)，加之大多數(shù)的大學(xué)生又是獨(dú)生子女，父母每月固定給孩子生活費(fèi)已經(jīng)是個(gè)慣例。大學(xué)生可以自由支配自己的生活費(fèi)，促使他們能夠以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物來實(shí)現(xiàn)自己各方面的消費(fèi)需求。

2.大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額小，網(wǎng)購(gòu)頻率高

問卷顯示，70%的被調(diào)查者每月網(wǎng)上購(gòu)物花費(fèi)在200元以下，只有少數(shù)被調(diào)查者每月網(wǎng)上購(gòu)物花費(fèi)在200元以上。而92%的人偶爾或經(jīng)常采用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求，人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于沒有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的人。這一方面說明大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的頻率很高，多的可以達(dá)到一個(gè)月十幾次，少的兩三次。男大學(xué)生玩游戲的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)交易的支出，女大學(xué)生的服飾、化妝品、食品網(wǎng)上交易的支出占生活費(fèi)的比重越來越大。另一方面也說明絕大多數(shù)的學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物還是比較理性的，將每月生活費(fèi)的少部分用于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。

（二）大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)特點(diǎn)

1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)選擇多樣，但實(shí)用型消費(fèi)占主導(dǎo)。

問卷顯示，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)呈現(xiàn)多樣化，涉及服裝、數(shù)碼產(chǎn)品、日化用品、書籍、食品、旅游等各種領(lǐng)域，服裝和日化用品在大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)中占據(jù)比較大的比例，81%的大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)主要用于生活費(fèi)之類的實(shí)用型消費(fèi)，其中38%的大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物主要是為了購(gòu)買服裝，還有搜集各種學(xué)習(xí)資料、參加網(wǎng)上的學(xué)習(xí)班和培訓(xùn)班等。這是當(dāng)代大學(xué)生提高自己的知識(shí)素養(yǎng)，促進(jìn)自己的學(xué)業(yè)發(fā)展的良好表現(xiàn)。其余19%的大學(xué)生則選了娛樂型消費(fèi)為主，主要表現(xiàn)形式為購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)游戲的各種點(diǎn)卡、道具，訂閱網(wǎng)絡(luò)雜志、期刊，下載各種音樂、視頻等。

2.關(guān)注品牌信譽(yù)，要求商品性價(jià)比高。

問卷顯示，65%的受訪者喜歡在淘寶網(wǎng)購(gòu)物，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也比較受到青睞，原因在于這些網(wǎng)站產(chǎn)品豐富、知名度高，并且作為中國(guó)大型的網(wǎng)上購(gòu)物營(yíng)銷平臺(tái)，已具有完備的網(wǎng)上購(gòu)物體系。這說明大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)比較關(guān)注品牌信譽(yù)。與傳統(tǒng)購(gòu)物相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的價(jià)格和便捷也是吸引大學(xué)生的重要因素，其中29%的受訪者覺得價(jià)格便宜，更多被調(diào)查者選擇了省時(shí)省力。

（三）大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)心理

1.選擇謹(jǐn)慎，注重網(wǎng)絡(luò)安全

大學(xué)生作為接受高等教育的人群，相對(duì)而言素質(zhì)普遍較高，從小樹立了安全意識(shí)和自我保護(hù)意識(shí)，由于網(wǎng)購(gòu)存在一定的不確定風(fēng)險(xiǎn)，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，首先會(huì)通過對(duì)商家信息的比較，慎重選擇商家。問卷顯示約38%的大學(xué)生通過閱讀商品描述來了解產(chǎn)品，12%的大學(xué)生通過他人推薦和33%通過查看評(píng)價(jià)。其次，大學(xué)生對(duì)售后服務(wù)也很看重。問卷顯示約5%的大學(xué)生對(duì)售后服務(wù)有所顧慮，同時(shí)對(duì)于消費(fèi)的需求層次也相對(duì)較高，他們注重產(chǎn)品售后服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)主要是商品的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)（即貨款支付的安全性）。據(jù)顯示61%的大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)時(shí)最大的顧慮是怕實(shí)際貨物與網(wǎng)上描述有差別和商品質(zhì)量問題。另外約8%的大學(xué)生要求更高，對(duì)送貨時(shí)間和網(wǎng)頁(yè)鏈接打開速度都有一定要求。

2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)維權(quán)意識(shí)高

問卷顯示，66%的大學(xué)生在遇到網(wǎng)購(gòu)物品不合心意或有質(zhì)量問題時(shí)選擇向商家要求退貨，這是消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)高的良好表現(xiàn)?，F(xiàn)在很多商家都推出了“七天無條件退換貨”的策略，這既能吸引消費(fèi)者放心購(gòu)買，也增加了消費(fèi)者維權(quán)的途徑。大學(xué)生的維權(quán)意識(shí)還是比較強(qiáng)，他們比較善于和商家溝通，利用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的媒介，尤其是支付寶的制度來保護(hù)自己。不過，大學(xué)生對(duì)于消保委的認(rèn)識(shí)不夠，對(duì)這個(gè)機(jī)構(gòu)的作用也不了解，大學(xué)生在發(fā)生網(wǎng)上消費(fèi)侵權(quán)問題時(shí)也時(shí)常不會(huì)向消保委投訴。

（四）大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)態(tài)度

1.大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)前景看好

大學(xué)生對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物和網(wǎng)上購(gòu)物的態(tài)度是，55%的大學(xué)生認(rèn)為傳統(tǒng)購(gòu)物和網(wǎng)上購(gòu)物都重要，也有5%的學(xué)生覺得兩者都不重要，然而31%的學(xué)生則更偏向傳統(tǒng)購(gòu)物，9%的學(xué)生則認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物比較重要。根據(jù)調(diào)查顯示57%的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)的態(tài)度是支持的，39%的人對(duì)于網(wǎng)購(gòu)持無所謂的態(tài)度，只有4%的人持反對(duì)態(tài)度。電子商務(wù)和物流業(yè)的發(fā)展的確給大學(xué)生帶來了各方面的便利，也彌補(bǔ)了傳統(tǒng)購(gòu)物的一些不足。大學(xué)生可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上找到任何所需的東西。

2.網(wǎng)購(gòu)安全性有待提升

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物絕大多數(shù)采用網(wǎng)上銀行支付方式進(jìn)行貨款支付，其支付安全和對(duì)個(gè)人信息的保密性可能會(huì)影響到消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)行為。再者，網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量安全也是有待商榷的，誰都不能保證晚上購(gòu)買的產(chǎn)品都是高質(zhì)量、高效能的。問卷表明58%的大學(xué)生也就是超過一半的人對(duì)網(wǎng)購(gòu)安全有所顧慮。支付寶等交易媒介廣泛應(yīng)用，極大保護(hù)了消費(fèi)者權(quán)益，同時(shí)保護(hù)了資金交流的安全性。但是網(wǎng)上銀行的制度未完善，增加了消費(fèi)者的顧慮。

三、引導(dǎo)大學(xué)生正確網(wǎng)購(gòu)的建議

（一）對(duì)政府的建議

首先，政府要盡快完善相關(guān)法律法規(guī)，建立網(wǎng)購(gòu)法律制度保護(hù)體系；其次，推行網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)信用分類管理，建立有效監(jiān)管體系；再次，制定電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃，營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展環(huán)境；最后，落實(shí)相關(guān)政策措施，建設(shè)完善的物流配套體系。

（二）對(duì)商家的建議

第一，商家要注重產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，營(yíng)造良好的客戶關(guān)系；第二，多渠道靈活地支付方式，提高物流配送效率；第三，選擇合適的促銷策略，適當(dāng)開展靈活地促銷組合；第四，優(yōu)化網(wǎng)店頁(yè)面設(shè)計(jì)，信息表達(dá)清晰。

（三）對(duì)大學(xué)生的建議

第一，面對(duì)網(wǎng)購(gòu)應(yīng)該理性，盡量挑選必需品；第二，詳細(xì)調(diào)查賣家的信譽(yù)，明確售后服務(wù)細(xì)節(jié)；第三，保留網(wǎng)購(gòu)證據(jù)，要求商家提供購(gòu)物憑證；第四，提高維權(quán)意識(shí)，適當(dāng)尋求法律幫助。

四、總結(jié)

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的直接動(dòng)機(jī)是：“產(chǎn)品選擇多樣化、新奇、時(shí)尚化，價(jià)格選擇范圍寬廣，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，購(gòu)買方式方便靈活。”有別于實(shí)體店，網(wǎng)店節(jié)省了鋪面租金，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用等成本，商家直接把優(yōu)惠讓利給消費(fèi)者，因而網(wǎng)上相同質(zhì)量的產(chǎn)品更具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。大學(xué)生作為接受高等教育的青年群體，他們的消費(fèi)整體上呈穩(wěn)健狀態(tài)。實(shí)效和理性的消費(fèi)是大學(xué)生消費(fèi)的主流。在經(jīng)濟(jì)允許的條件下，他們會(huì)追求生活質(zhì)量，對(duì)商品服務(wù)與精神文化產(chǎn)品的需求越來越多。消費(fèi)熱點(diǎn)集中于：通訊、服飾、妝扮、交際、旅游等領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物既節(jié)省了出行選購(gòu)的時(shí)間，又相對(duì)降低了購(gòu)物成本，無疑對(duì)大學(xué)生帶來一種巨大的吸引力。但是大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物仍需要正確的宣傳和引導(dǎo)。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：

對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的建議范文第4篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；利益博弈；利益失衡；利益協(xié)調(diào)

中圖分類號(hào)：D923 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1001-862X（2012）06-0127-005

前 言

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物糾紛主要指消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者等因通過互聯(lián)網(wǎng)買賣商品而產(chǎn)生的糾紛。與傳統(tǒng)的購(gòu)物糾紛相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物糾紛呈現(xiàn)出一些新特征：一是當(dāng)事人虛擬化，網(wǎng)絡(luò)交易多采用非實(shí)名制。二是證據(jù)電子化，糾紛中的證據(jù)，很大部分以電子數(shù)據(jù)的形式存在。三是責(zé)任復(fù)雜化，責(zé)任主體復(fù)雜，責(zé)任追究復(fù)雜。這些都對(duì)以訴訟為主的傳統(tǒng)糾紛解決模式提出了新的挑戰(zhàn)。鑒于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是實(shí)現(xiàn)交易各方經(jīng)濟(jì)利益的活動(dòng)，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物糾紛也涉及當(dāng)事人及相關(guān)方利益的博弈、關(guān)系的協(xié)調(diào)，故筆者試從利益均衡的視角對(duì)相關(guān)問題展開分析，并對(duì)糾紛合理解決提出了自己的思考。

一、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物糾紛利益主體分析

追求利益是人們活動(dòng)的基本動(dòng)因，“所謂利益，就是基于一定的生產(chǎn)基礎(chǔ)上獲得了社會(huì)內(nèi)容和特性的需要?！盵1]而糾紛則是“社會(huì)主體之間的一種利益對(duì)抗?fàn)顟B(tài)”[2]1。從這個(gè)角度上看，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物糾紛實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者，或消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者因網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物而產(chǎn)生的利益沖突。糾紛中的利益博弈不僅限于經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者、服務(wù)提供者等直接參與方，還涉及行業(yè)協(xié)會(huì)、行政機(jī)關(guān)、人民法院等糾紛相關(guān)方。

（一）當(dāng)事人

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物糾紛的當(dāng)事人，主要是進(jìn)行交易的買賣雙方。買方是通過互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買商品的交易主體，即消費(fèi)者。賣方是通過互聯(lián)網(wǎng)出售商品的交易主體，即經(jīng)營(yíng)者。消費(fèi)者在糾紛中的利益，常表現(xiàn)為通過較少的支出（糾紛解決支出），彌補(bǔ)自身經(jīng)濟(jì)損失，并保障個(gè)人隱私等合法權(quán)益。經(jīng)營(yíng)者的利益則表現(xiàn)為通過較少的支出（糾紛解決支出、違法成本等），盡量維護(hù)自身既得利益（合法的、非法的），保障個(gè)人隱私、商業(yè)秘密等權(quán)益（合法的、非法的）。

（二） 服務(wù)提供者

網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者也是交易的參與方之一，根據(jù)服務(wù)內(nèi)容可分為：一是平臺(tái)服務(wù)提供者，指從事網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)運(yùn)營(yíng)并為買賣雙方提供交易服務(wù)的參與主體；二是輔助服務(wù)提供者，指為買賣雙方提供網(wǎng)上支付、物流配送、交易保險(xiǎn)等輔助服務(wù)的參與主體。服務(wù)提供者出現(xiàn)在糾紛中主要有兩種情形：一是被消費(fèi)者主張侵權(quán)，要求承擔(dān)賠償責(zé)任。在這種情形下，作為糾紛當(dāng)事人，與經(jīng)營(yíng)者相類似，服務(wù)提供者的利益表現(xiàn)為通過承擔(dān)較少的成本，維護(hù)既得收益（合法的、非法的），保障商業(yè)秘密、商譽(yù)等權(quán)益（合法的、非法的）。二是未被要求承擔(dān)賠償責(zé)任，但需提供相關(guān)信息、技術(shù)等協(xié)助糾紛的解決。在這種情形下，服務(wù)提供者并非糾紛當(dāng)事人，但其在糾紛中仍具有一定利益，即主要表現(xiàn)為通過較少的支出，維護(hù)自身既得利益、期待利益。

（三）行業(yè)協(xié)會(huì)

行業(yè)協(xié)會(huì)，是網(wǎng)絡(luò)交易行業(yè)或與網(wǎng)絡(luò)交易相關(guān)的企事業(yè)單位等自愿結(jié)成的非營(yíng)利性社會(huì)組織。行業(yè)協(xié)會(huì)主要有消費(fèi)者協(xié)會(huì)、電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)等，其在糾紛中的利益，是保護(hù)交易主體合法權(quán)益，促進(jìn)行業(yè)內(nèi)部自律，規(guī)范主體行為，花費(fèi)較少的資源，調(diào)解網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物糾紛。

（四） 行政機(jī)關(guān)

涉及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物糾紛解決的行政機(jī)關(guān)，主要是從事網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管的工商部門。工商部門在對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物活動(dòng)進(jìn)行服務(wù)管理、檢查監(jiān)督等過程中需要消耗一定的資源，故其在糾紛中的利益，主要表現(xiàn)為通過較少的執(zhí)法資源，調(diào)處網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物糾紛，處理違法經(jīng)營(yíng)者，促進(jìn)行政管理與服務(wù)，營(yíng)造公平、誠(chéng)信、安全的交易環(huán)境。

（五）人民法院

人民法院是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物糾紛解決中的關(guān)鍵因素，代表國(guó)家行使司法權(quán)，化解網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物糾紛，保護(hù)當(dāng)事人合法權(quán)益。由于法院開展司法活動(dòng)，如司法機(jī)關(guān)的運(yùn)作、司法程序的運(yùn)行等，需要消耗一定的資源，同時(shí)司法資源又具有有限性，所以法院在糾紛中也涉及一定利益，主要表現(xiàn)為耗費(fèi)盡可能少的司法資源，準(zhǔn)確認(rèn)定事實(shí)，正確適用法律，以訴訟方式化解盡可能多的糾紛。

二、利益失衡：傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物糾紛

解決模式的制度困境

由于糾紛中多元化利益主體不斷博弈，各方利益難以實(shí)現(xiàn)平衡，導(dǎo)致傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物糾紛解決模式也暴露出較多問題，集中顯現(xiàn)在以下方面：

（一）制度供給與需求失衡

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物糾紛解決模式，凸顯出供給與需求失衡的問題，可用模型分析如下（如制度供給與需求示意圖所示）：制度供給S曲線與人們需求D曲線在E點(diǎn)交匯，E點(diǎn)為供給需求均衡點(diǎn)，在E點(diǎn)左側(cè)，人們需求大于制度供給，顯示糾紛解決的制度難以滿足人們的需求，有必要增加制度的供給；在E點(diǎn)的右側(cè)，制度供給大于人們需求，顯示糾紛解決的制度超過人們的需求，無須再增加制度的供給。

傳統(tǒng)糾紛解決模式無法滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的糾紛解決需求，這主要表現(xiàn)為以下方面：

1. 追責(zé)有缺陷，經(jīng)營(yíng)者容易規(guī)避責(zé)任。傳統(tǒng)糾紛解決模式下，經(jīng)營(yíng)者存在較大的規(guī)避空間。主要表現(xiàn)在：一是無疆域性使經(jīng)濟(jì)責(zé)任難以落實(shí)。網(wǎng)絡(luò)交易無疆域與糾紛解決屬地性的矛盾非常突出，經(jīng)營(yíng)者容易利用空間距離、時(shí)間延誤等逃脫應(yīng)有責(zé)任。二是虛擬性使信用責(zé)任難以落實(shí)。網(wǎng)絡(luò)虛擬性與追責(zé)實(shí)體性的矛盾，使其容易逃避信用懲戒，通過變換注冊(cè)身份等方式，繼續(xù)實(shí)施不法行為。

2. 消費(fèi)者維權(quán)能力不足，難以解決糾紛。傳統(tǒng)糾紛解決模式下，消費(fèi)者自我維權(quán)能力不足，難以通過對(duì)話協(xié)商解決糾紛，也給通過訴訟等方式解決糾紛帶來困難。一是實(shí)際經(jīng)營(yíng)者難確定。因網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物糾紛當(dāng)事人虛擬性的特點(diǎn)，部分不良經(jīng)營(yíng)者常變換注冊(cè)身份或虛構(gòu)交易要素，使消費(fèi)者難確定實(shí)際經(jīng)營(yíng)者。二是電子證據(jù)難取得。網(wǎng)絡(luò)交易過程中形成大量電子證據(jù)，是認(rèn)定事實(shí)、解決糾紛的重要依據(jù)，但這些電子信息易刪改、難保存，增加了消費(fèi)者證據(jù)收集的難度。

3. 權(quán)責(zé)不明確，服務(wù)提供者怠于配合解決糾紛。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物糾紛解決模式下，沒有明確服務(wù)提供者，尤其是平臺(tái)服務(wù)提供者在糾紛解決中的權(quán)責(zé)（1）；相反，服務(wù)提供者介入糾紛解決，卻有可能面臨一定風(fēng)險(xiǎn)：一是利益遭受損失，即其在配合解紛時(shí)要承擔(dān)一定人力、費(fèi)用等支出，并可能影響潛在的利益收入；二是陷入“道德窘境”，服務(wù)提供者為協(xié)助解紛而披露交易方的個(gè)人隱私及商業(yè)秘密等，容易被指責(zé)為“出賣客戶”，并可能因此陷入“道德窘境”。這些因素都成為服務(wù)提供者怠于配合的誘因。

（二）解決糾紛成本與收益失衡

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物糾紛解決模式，還表現(xiàn)出成本與收益失衡的問題，可用模型分析如下（如解決糾紛成本與收益示意圖所示）：解決糾紛成本遞增C曲線與收益遞減R曲線在E點(diǎn)交匯，E點(diǎn)為成本收益均衡點(diǎn)，在E點(diǎn)右側(cè)，成本大于收益，顯示耗費(fèi)了較多的解紛資源，但取得的收益較少，有必要降低解決糾紛的成本；在E點(diǎn)左側(cè)，收益大于成本，顯示耗費(fèi)較少的解紛資源，取得較多的收益，解決糾紛的成本相對(duì)較低。

具體而言，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物糾紛中，行業(yè)協(xié)會(huì)、行政機(jī)關(guān)、人民法院各自開展工作，在制度銜接上溝通不夠、聯(lián)動(dòng)不強(qiáng)，在功能發(fā)揮上相互制約、相互影響，導(dǎo)致了較高的糾紛解決成本，難以取得較好的糾紛解決收益。這主要表現(xiàn)在：

1. 調(diào)解權(quán)威弱，行業(yè)協(xié)會(huì)解決糾紛作用難以發(fā)揮。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物糾紛解決模式下，行業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)解作用受到很大制約。一是部分行業(yè)協(xié)會(huì)權(quán)威性不夠。由于網(wǎng)絡(luò)交易為新興行業(yè)，我國(guó)相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)正處于培育發(fā)展階段，社會(huì)權(quán)威性不高，難以成功調(diào)解糾紛。二是調(diào)解協(xié)議效力未明?，F(xiàn)有法律明確了人民調(diào)解協(xié)議經(jīng)司法確認(rèn)后具有強(qiáng)制執(zhí)行效力，但未明確行業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)解協(xié)議的效力，導(dǎo)致調(diào)解協(xié)議大多數(shù)仍停留在依賴當(dāng)事人主動(dòng)履行的程度上，很難徹底解決糾紛。

2. 調(diào)處成本高，行政機(jī)關(guān)解決糾紛職能易被忽視。傳統(tǒng)糾紛解決模式下，糾紛調(diào)處成本高。由于處罰、強(qiáng)制等行政行為一般僅涉及違法當(dāng)事人一方，且實(shí)施直接、迅速；而調(diào)處糾紛涉及各方當(dāng)事人，且實(shí)施更加費(fèi)時(shí)、費(fèi)力。這都導(dǎo)致行政機(jī)關(guān)更為重視行政監(jiān)管，相對(duì)忽視調(diào)處糾紛，也難以為其他糾紛解決方式提供有力協(xié)助。

3. 司法難度大，人民法院解決糾紛效果受到影響。一是責(zé)任主體難以界定。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物涉及經(jīng)營(yíng)者、服務(wù)提供商等各方關(guān)系，通常情況下，當(dāng)消費(fèi)者權(quán)利受損害時(shí)，主要應(yīng)由經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)責(zé)任，但由于與經(jīng)營(yíng)者之間法律關(guān)系不清晰，平臺(tái)服務(wù)提供商為其提供過間接性幫助，是否具有過錯(cuò)、是否應(yīng)承擔(dān)責(zé)任，如何與經(jīng)營(yíng)者分配責(zé)任等都難確定。二是部分事實(shí)難以認(rèn)定。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物糾紛常常涉及平臺(tái)服務(wù)提供者、輔助服務(wù)提供者等網(wǎng)絡(luò)專業(yè)公司，案件部分事實(shí)專業(yè)性強(qiáng)，涉及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)內(nèi)容、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等，需要查閱大量技術(shù)資料，掌握電腦、網(wǎng)絡(luò)等專業(yè)知識(shí)才能依法正確裁判。

三、利益協(xié)調(diào)：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物糾紛

解決困境的破解之道

要解決傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物糾紛解決模式中的問題，應(yīng)增加解決糾紛制度的有效供給，降低解決糾紛制度的運(yùn)行成本，并于利益從沖突到協(xié)調(diào)的動(dòng)態(tài)平衡中，實(shí)現(xiàn)多元化主體之間的糾紛解決。

（一）利益協(xié)調(diào)是增加糾紛解決供給的內(nèi)在要求

要彌補(bǔ)傳統(tǒng)糾紛解決模式的不足，需要協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)交易直接參與方之間的利益，增加對(duì)當(dāng)事人協(xié)商解決糾紛的制度供給。一是推行網(wǎng)絡(luò)交易實(shí)名制，協(xié)調(diào)消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者利益。這將有助于防止其規(guī)避責(zé)任追究，也有助于消費(fèi)者依法確定實(shí)際經(jīng)營(yíng)者，通過對(duì)話協(xié)商促進(jìn)解決糾紛。二是明確服務(wù)提供者責(zé)任，協(xié)調(diào)消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者與服務(wù)提供者利益。這樣既保護(hù)服務(wù)提供者的合法利益，又適當(dāng)強(qiáng)化其信息保存披露義務(wù)，方便當(dāng)事人及時(shí)獲取證據(jù)，促進(jìn)消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者、服務(wù)提供者協(xié)商解決糾紛。三是建立解決糾紛制度，協(xié)調(diào)消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者、服務(wù)提供者利益。一方面建立消費(fèi)者投訴受理制度，要求平臺(tái)服務(wù)提供者有責(zé)任協(xié)助解決糾紛；另一方面，設(shè)立“賣家保證金”制度，由賣家繳納保證金，若糾紛發(fā)生后，平臺(tái)服務(wù)提供者應(yīng)先行賠付消費(fèi)者，再去找賣家解決，更好地滿足人們解決糾紛的需求。

（二）利益協(xié)調(diào)是減少糾紛解決成本的重要途徑

要彌補(bǔ)傳統(tǒng)糾紛解決模式的不足，還需要協(xié)調(diào)交易直接參與方與糾紛相關(guān)方之間的利益，整合資源、降低制度的運(yùn)行成本。一是健全行業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)解解決糾紛的功能。一方面，完善法律規(guī)定，明確行業(yè)調(diào)解協(xié)議的法律效力；另一方面，大力吸收協(xié)會(huì)內(nèi)專業(yè)人士參與糾紛解決，利用其自身威望和專業(yè)特長(zhǎng)，妥善化解專業(yè)性、復(fù)雜性的糾紛。二是發(fā)揮行政機(jī)關(guān)調(diào)處解決糾紛的優(yōu)勢(shì)。行政機(jī)關(guān)可以通過資源調(diào)配，加強(qiáng)行政機(jī)關(guān)的調(diào)處工作，制裁違法行為，妥善化解糾紛。三是強(qiáng)化人民法院最終解決糾紛的作用。在無法徹底解決糾紛時(shí)，由人民法院通過訴訟解決糾紛機(jī)制提供最終救濟(jì)。因此只需投入較少的解決糾紛成本，就能取得更大的解決糾紛收益。

（三）各方利益的一致性，使利益協(xié)調(diào)成為可能

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物糾紛中，消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者和服務(wù)提供者等各方的利益盡管存在很大不同，甚至表現(xiàn)出較強(qiáng)的對(duì)立、沖突，但也具有某種程度上的一致性，這也使糾紛中的利益協(xié)調(diào)成為可能。一是保障交易自由的需要。消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者和服務(wù)提供者等需要網(wǎng)絡(luò)交易的自由，即能夠通過網(wǎng)絡(luò)自由地買賣商品，不致于因強(qiáng)迫交易而無法進(jìn)行。所以保障交易自由的需要，符合各方主體需求，使利益協(xié)調(diào)成為可能。二是促進(jìn)交易活動(dòng)需要。消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者和服務(wù)提供者都是網(wǎng)絡(luò)交易的直接參與者，必須通過活躍的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物活動(dòng)才能獲取經(jīng)濟(jì)利益，從這層意義上看，這些利益主體都需要網(wǎng)絡(luò)交易正常、有序開展。所以協(xié)調(diào)糾紛中利益沖突，促進(jìn)交易活動(dòng)正常開展，是符合各方主體需求的。

四、模式重構(gòu)：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物糾紛中

利益協(xié)調(diào)的實(shí)現(xiàn)路徑

要實(shí)現(xiàn)各方利益的統(tǒng)籌兼顧，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物糾紛的徹底解決，一方面，要進(jìn)行理念更新，通過完善立法，合理配置權(quán)利義務(wù)關(guān)系；另一方面，要實(shí)行模式重構(gòu)，構(gòu)建新型網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物糾紛解決模式。

（一）理念更新：完善網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物糾紛立法

我國(guó)尚未有專門的電子商務(wù)法律、法規(guī)，現(xiàn)有涉及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的法規(guī)、規(guī)章，大都側(cè)重于行政監(jiān)管，且存在效力層級(jí)低、內(nèi)容不一致的缺陷。所以建議更新理念，完善網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物糾紛立法，出臺(tái)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物糾紛解決的法律或司法解釋：一是協(xié)調(diào)經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者和服務(wù)提供者的利益，明確當(dāng)事人、服務(wù)提供者的解決糾紛地位；二是細(xì)化糾紛相關(guān)方的權(quán)責(zé)規(guī)定，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)行政機(jī)關(guān)的調(diào)處職能，創(chuàng)新人民法院的解紛機(jī)制；三是健全不同解紛方式的聯(lián)動(dòng)銜接，賦予行業(yè)調(diào)解協(xié)議、行政調(diào)解協(xié)議經(jīng)司法確認(rèn)后強(qiáng)制執(zhí)行的效力。

（二）模式重構(gòu)：構(gòu)建新型糾紛解決模式

1. 推行交易實(shí)名制，防范經(jīng)營(yíng)者規(guī)避責(zé)任

通過推行交易實(shí)名制，防止經(jīng)營(yíng)者惡意規(guī)避法律責(zé)任，提高違法成本，抑制違法利益。當(dāng)然要注意保護(hù)個(gè)人經(jīng)營(yíng)者隱私等合法權(quán)益。

2. 明確服務(wù)提供者配合解決糾紛地位

服務(wù)提供者是維護(hù)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)秩序的重要環(huán)節(jié)，應(yīng)明確服務(wù)提供者配合解決糾紛地位，進(jìn)一步發(fā)揮解決糾紛作用。

（1）建議規(guī)范服務(wù)提供者的注意義務(wù)，由事后的補(bǔ)救義務(wù)轉(zhuǎn)為事前的審查義務(wù)。一是交易主體準(zhǔn)入審查。對(duì)申請(qǐng)經(jīng)營(yíng)主體的資格進(jìn)行審查。二是交易信息審查，檢查監(jiān)督經(jīng)營(yíng)者及其的商品、服務(wù)信息的合法性。

（2）建議設(shè)立“賣家保證金”制度。發(fā)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物糾紛后，一旦消費(fèi)者無法確認(rèn)或聯(lián)系實(shí)際經(jīng)營(yíng)者，平臺(tái)服務(wù)提供者受理投訴后，就有責(zé)任協(xié)助解決糾紛。即設(shè)立保證金用于消費(fèi)者的交易損失賠付， 激發(fā)平臺(tái)服務(wù)提供者協(xié)助解決糾紛的積極性，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。

3. 強(qiáng)化行業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)解解決糾紛作用

（1）發(fā)揮構(gòu)建誠(chéng)信體系預(yù)防糾紛作用，鼓勵(lì)行業(yè)協(xié)會(huì)參與制定網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物規(guī)范，開展交易主體資信評(píng)估，協(xié)助構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全認(rèn)證、信用體系等，建立對(duì)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)者表彰激勵(lì)、違法經(jīng)營(yíng)者通報(bào)限入等制度，加強(qiáng)對(duì)不法經(jīng)營(yíng)者的信用懲戒，保障消費(fèi)者的知情權(quán)，預(yù)防糾紛的發(fā)生。

（2）發(fā)揮促進(jìn)行業(yè)調(diào)解化解糾紛作用，鼓勵(lì)行業(yè)協(xié)會(huì)利用專業(yè)人才等資源，積極開展法律咨詢服務(wù)、投訴處理、爭(zhēng)議仲裁、行業(yè)調(diào)解等工作，并為人民法院解決網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物糾紛提供人力、智力等支持。

4. 重視行政機(jī)關(guān)調(diào)處解紛職能

現(xiàn)代國(guó)家權(quán)力運(yùn)作過程中，司法與行政出現(xiàn)一定程度的融合，表現(xiàn)為行政權(quán)的司法化與司法權(quán)的行政化。[2]222由此，應(yīng)增強(qiáng)行政機(jī)關(guān)在糾紛解決方面的作用，重視行政機(jī)關(guān)調(diào)處糾紛職能。

（1）創(chuàng)新監(jiān)管，加大行政調(diào)處力度。一方面，工商部門應(yīng)改變過去以地域管轄、級(jí)別管轄為特征的監(jiān)管方式，探索實(shí)行全國(guó)聯(lián)網(wǎng)一體化網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管，從根本上解決經(jīng)營(yíng)者難以確定的問題。[3]另一方面，由于行政管理服務(wù)涉及網(wǎng)絡(luò)交易眾多方面，行政機(jī)關(guān)可以充分利用行政處罰、行政強(qiáng)制等手段，綜合地、全方位地解決糾紛。

（2）資源共享，健全聯(lián)動(dòng)協(xié)作機(jī)制。建立行政機(jī)關(guān)與人民法院的聯(lián)動(dòng)協(xié)作機(jī)制，完善不同糾紛解決方式的銜接，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。行政機(jī)關(guān)不斷完善網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)章制度，為人民法院裁判提供借鑒；通過行政執(zhí)法固定經(jīng)營(yíng)者違法證據(jù)。人民法院則總結(jié)多發(fā)性糾紛特點(diǎn)及監(jiān)管薄弱環(huán)節(jié)，通過司法建議等形式，建議行政機(jī)關(guān)對(duì)糾紛頻發(fā)領(lǐng)域加強(qiáng)規(guī)范，預(yù)防潛在網(wǎng)絡(luò)糾紛的發(fā)生。

5. 引入仲裁機(jī)構(gòu)在線仲裁方式

高效快捷、靈活性強(qiáng)的“在線糾紛解決機(jī)制”，是ODR中使用較多的一種方式[4]，即利用互聯(lián)網(wǎng)以網(wǎng)絡(luò)視頻會(huì)議及其他電子或者計(jì)算機(jī)通訊形式所進(jìn)行的仲裁。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物出現(xiàn)的違約、侵權(quán)等糾紛都可納入在線仲裁受案范圍。這將有助于充分發(fā)揮在線仲裁自愿協(xié)商性、成本經(jīng)濟(jì)性、非直接對(duì)抗性等優(yōu)勢(shì)。

6. 創(chuàng)新人民法院訴訟解決糾紛機(jī)制

（1）在裁判理念上，注重加強(qiáng)對(duì)利益衡量的考慮，實(shí)現(xiàn)合法性與合理性的有機(jī)統(tǒng)一，法律效果與社會(huì)效果的有機(jī)統(tǒng)一。[5]通過在裁判中注重平衡經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者、服務(wù)提供者之間利益，又注重實(shí)質(zhì)正義的追求，切實(shí)保障經(jīng)營(yíng)者、服務(wù)提供者的合法利益，即通過衡平實(shí)現(xiàn)利益衡量結(jié)果與法律條文精神相結(jié)合，使裁判結(jié)果既符合法律理性，又反映現(xiàn)實(shí)邏輯。

（2）在裁判主體上，注重加強(qiáng)對(duì)行業(yè)專家的吸納，實(shí)現(xiàn)職業(yè)化與專業(yè)化的有機(jī)統(tǒng)一。一方面，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物糾紛審判庭建設(shè)，豐富法官專業(yè)知識(shí)，積累審判經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)裁判職業(yè)化。另一方面，積極動(dòng)員社會(huì)力量，聘任相關(guān)行業(yè)的專家擔(dān)任人民陪審員，協(xié)助法官全面理解相關(guān)專業(yè)知識(shí)，充分發(fā)揮行業(yè)規(guī)范、規(guī)則和慣例等的作用，增強(qiáng)裁判職業(yè)化。

注釋：

（1）一些部門規(guī)章，如2010年頒布的《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》，盡管對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)服務(wù)提供者應(yīng)履行的義務(wù)、消費(fèi)者申訴處理辦法等方面作出了規(guī)定，但其效力層次相對(duì)較低。

參考文獻(xiàn)：

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[3]工商總局.將對(duì)網(wǎng)店賣家身份進(jìn)行全面普查[N].新京報(bào)，2010-7-1.

對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的建議范文第5篇

內(nèi)容摘要：本文立足于在電子商務(wù)環(huán)境下，探尋顧客公民行為的維度劃分和各個(gè)影響因素，以挖掘顧客感知、顧客滿意與顧客特征之間的內(nèi)在聯(lián)系為依托，闡述顧客感知影響顧客公民行為的兩條路徑；在此基礎(chǔ)上構(gòu)建理論模型，并提出相關(guān)研究命題。

關(guān)鍵詞：顧客公民行為 顧客感知 電子商務(wù)

顧客公民行為的提出

近年來，隨著“顧客是企業(yè)的兼職員工”觀點(diǎn)得到廣泛的關(guān)注和認(rèn)同，組織行為學(xué)的理論框架在營(yíng)銷領(lǐng)域得以延伸，顧客公民行為也正在受到越來越多的關(guān)注。Gruen（1995）首次將“公民行為（Citizenship）”的概念用于描述企業(yè)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷所引發(fā)的顧客行為，他把顧客公民行為定義為顧客自愿做出的對(duì)企業(yè)有利的行為，這些行為并不是企業(yè)要求必須做的，認(rèn)為顧客的公民行為包括口頭宣傳、參與企業(yè)調(diào)研等、向企業(yè)提出建議、參加企業(yè)贊助的活動(dòng)、阻止其他人對(duì)企業(yè)的不良行為等。Ford（1995）提出顧客自主行為（Consumer Discretionary）的概念，她認(rèn)為顧客自主行為是除了購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)以外的，顧客對(duì)企業(yè)有利或不利的行為。Groth（2001）通過借鑒組織公民行為學(xué)理論提出了顧客公民行為的概念。他認(rèn)為，顧客公民行為是顧客自發(fā)的和自主決策的，并非企業(yè)完成服務(wù)生產(chǎn)與傳遞過程所必需的顧客行為，這種自發(fā)的行為在總體上有助于企業(yè)的發(fā)展。Groth認(rèn)為，與企業(yè)員工的組織公民行為類似，顧客的行為也可以分為完成服務(wù)生產(chǎn)與傳遞所必需的角色內(nèi)行為（合作生產(chǎn)行為），例如在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)必須輸入信用卡信息等，和顧客自發(fā)的非完成服務(wù)流程所必須的角色外行為，例如向家人、朋友推薦本企業(yè)的服務(wù)等。而這種顧客自發(fā)的、自主角色外行為就是顧客公民行為（customer citizenship behavior），它有助于企業(yè)降低營(yíng)銷成本，獲得有價(jià)值的信息，提高服務(wù)質(zhì)量。

國(guó)內(nèi)學(xué)者范鈞（2009）總結(jié)前人的觀點(diǎn)，將顧客公民行為界定為：在顧客購(gòu)買行為或消費(fèi)行為之外的、非服務(wù)生產(chǎn)傳遞過程本身所要求的，對(duì)企業(yè)、員工或其他顧客均有利且是顧客自愿采取的行為。同時(shí)提出顧客公民行為主要具有以下三個(gè)特征：企業(yè)本身沒有要求；顧客自愿采?。粚?duì)企業(yè)、員工和其他顧客均能產(chǎn)生積極影響。

電子商務(wù)環(huán)境下顧客公民行為的維度劃分

隨著電子商務(wù)技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用，零售業(yè)逐漸擺脫原有的地域限制，向網(wǎng)絡(luò)化方向邁進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展迅猛。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心（CNNIC）2009年12月的報(bào)告，截止2009年6月份，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模已達(dá)8788萬，年增長(zhǎng)率為38.9%。盡管如此，網(wǎng)民購(gòu)物占總體網(wǎng)民數(shù)量的比例還很小，同時(shí)與傳統(tǒng)零售業(yè)相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的相對(duì)比例也不大。根據(jù)2009年6月萬瑞數(shù)據(jù)的《2009年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為及滿意度調(diào)查報(bào)告》顯示：網(wǎng)購(gòu)用戶的消費(fèi)呈現(xiàn)出了一種“多者更多”的類馬太效應(yīng)，不同滿意度用戶對(duì)2010年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)預(yù)期產(chǎn)生了不同的影響：滿意度高，購(gòu)物增加的可能性越高，反之亦然。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中顧客購(gòu)買后感到滿意時(shí)，往往會(huì)不由自主地產(chǎn)生向其他人推薦、口碑傳播、主動(dòng)幫助其他網(wǎng)購(gòu)顧客等行為，這種顧客的自發(fā)行為也就是所謂的顧客公民行為。筆者把電子商務(wù)特定環(huán)境下顧客公民行為劃分為以下四個(gè)維度：

（一）推薦行為

推薦行為主要指顧客在完成某次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物后，自己心里感覺滿意，往往會(huì)通過多種途徑向家人、朋友、同事甚至陌生人等，推薦自己滿意的產(chǎn)品或店鋪，和他人分享成功的某次網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷。目前，由于電子商務(wù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起，一些盈利性的推薦網(wǎng)站和推薦行為也隨之產(chǎn)生，如阿里媽媽的淘客推廣，這是一種按成交計(jì)費(fèi)的推廣模式，任何買家（包括您自己）經(jīng)過淘客的推廣（如鏈接、個(gè)人網(wǎng)站、博客或者社區(qū)發(fā)的帖子）進(jìn)入賣家的店鋪完成購(gòu)買后，就可得到由賣家支付的傭金。而本文所指的推薦行為不包括這一類，是指不以獲益（盈利）為目的推薦，僅僅是因?yàn)閭€(gè)人滿意或者喜歡的推薦，推薦的方式也是多樣化的。這種推薦行為是不存在商業(yè)意圖的顧客與他人之間進(jìn)行的有益于賣方的溝通行為。

（二）幫助行為

幫助行為主要是針對(duì)其他顧客（買方），我們發(fā)現(xiàn)，很多滿意的購(gòu)物者會(huì)樂意幫助其他的網(wǎng)購(gòu)顧客，盡管有些是互不相識(shí)的陌生人，也會(huì)愿意接受他們的詢問，給他們一些網(wǎng)購(gòu)的建議和經(jīng)驗(yàn)，指導(dǎo)他們搜尋產(chǎn)品信息、解釋如何正確使用產(chǎn)品或服務(wù)等，即幫助行為或者助人行為。

（三）反饋行為

如果說前面的推薦行為主要是針對(duì)顧客或者買方的行為，而反饋行為主要是針對(duì)賣方的行為，顧客在一些網(wǎng)站購(gòu)物后，覺得值得、滿意，會(huì)樂意參與網(wǎng)站或者賣方舉辦的一些調(diào)查活動(dòng)，會(huì)樂意主動(dòng)地對(duì)賣方提出一些關(guān)于店鋪、服務(wù)或者產(chǎn)品的若干建議、意見，以幫助賣方進(jìn)一步提高和發(fā)展。

（四）創(chuàng)新行為

有些顧客在網(wǎng)購(gòu)后，出于一種責(zé)任心，也會(huì)針對(duì)購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)等提出創(chuàng)新設(shè)想、意見，且這種意見或建議并非源于顧客不滿的服務(wù)體驗(yàn)?？傮w而言，和以上三種行為相比，顧客的創(chuàng)新行為可能并不多見。

電子商務(wù)環(huán)境下顧客公民行為的影響因素分析

在顧客公民行為概念還未正式提出，就有學(xué)者對(duì)顧客自發(fā)行為的影響因素進(jìn)行了研究，Bettencourt（1997）在顧客自發(fā)行為的研究中提出滿意、承諾是顧客自發(fā)行為的前因變量。而Groth（2001）認(rèn)為，顧客與企業(yè)的交易可以看作是一種社會(huì)交換行為，當(dāng)顧客對(duì)企業(yè)的服務(wù)感到滿意時(shí)，出于一種回報(bào)的心理，顧客會(huì)表現(xiàn)出自發(fā)的角色外行為。Rosenbaum和Massiah（2007）指出顧客的社會(huì)支持感對(duì)推薦、良好口碑傳播等形式的顧客公民行為會(huì)產(chǎn)生顯著的積極影響。在電子商務(wù)環(huán)境下，對(duì)于網(wǎng)購(gòu)顧客而言，筆者認(rèn)為顧客公民行為主要影響因素為顧客感知、顧客滿意和顧客特征等因素，有待后續(xù)研究的驗(yàn)證。

（一）顧客感知

在電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客的感知主要來源于以下四個(gè)方面：一是產(chǎn)品感知。顧客對(duì)于購(gòu)買的產(chǎn)品主要涉及產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝，產(chǎn)品描述與實(shí)物的差距，產(chǎn)品的歸類是否清楚，產(chǎn)品的信息是否全面，有無提供個(gè)性化的產(chǎn)品（或服務(wù)）等內(nèi)容。二是價(jià)格感知。顧客對(duì)于價(jià)格感知主要涉及產(chǎn)品的定價(jià)是否合理、與實(shí)體店相比的價(jià)格差距、物流費(fèi)用收取是否合理等。三是服務(wù)感知。顧客對(duì)網(wǎng)購(gòu)中的服務(wù)感知一方面涉及網(wǎng)店服務(wù)人員的態(tài)度、回復(fù)速度、服務(wù)時(shí)間等內(nèi)容，另一方面還包括了銷售后的一系列服務(wù)內(nèi)容：發(fā)貨是否及時(shí)、對(duì)應(yīng)物流公司的服務(wù)、交易時(shí)間長(zhǎng)短、在線查詢服務(wù)和售后處理等。四是店鋪感知。這部分主要包括一個(gè)購(gòu)物網(wǎng)店或者網(wǎng)站給顧客的總體感覺，涉及界面設(shè)計(jì)是否美觀、網(wǎng)頁(yè)打開速度快慢、信息搜尋的方便性、顧客個(gè)人的信息安全、該店的促銷活動(dòng)和其他個(gè)性化設(shè)計(jì)等。

（二）顧客滿意

現(xiàn)有的文獻(xiàn)中關(guān)于顧客公民行為的研究文章極少，顧客滿意是學(xué)術(shù)界較早提出來的以解釋顧客自發(fā)行為的理論。Gruen（1995）指出，顧客信任感會(huì)影響顧客的公民行為，顧客對(duì)企業(yè)信任感越強(qiáng)，顧客越可能表現(xiàn)出公民行為，但他沒有通過實(shí)證研究對(duì)這一觀點(diǎn)進(jìn)行檢驗(yàn)。Groth認(rèn)為，顧客與企業(yè)的交易可以看作是一種社會(huì)交換行為，根據(jù)以互惠互利為核心原則的社會(huì)交換理念，當(dāng)顧客對(duì)企業(yè)的服務(wù)感到滿意時(shí)，出于一種回報(bào)的心理，顧客會(huì)表現(xiàn)出為企業(yè)做口頭宣傳、推薦他人使用該企業(yè)的服務(wù)、向企業(yè)提供反饋意見，以及幫助他人購(gòu)買、使用企業(yè)的服務(wù)等顧客自發(fā)的角色外行為。

本文認(rèn)為在電子商務(wù)環(huán)境下，顧客滿意會(huì)直接影響顧客公民行為。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中顧客購(gòu)買后感到滿意時(shí)，往往會(huì)不由自主的產(chǎn)生向其他人推薦、口碑傳播、主動(dòng)幫助其他顧客等行為，這種顧客的自發(fā)行為也就是顧客公民行為，它會(huì)幫助發(fā)展出更多的新顧客，促使更多顧客參與并實(shí)現(xiàn)滿意的網(wǎng)絡(luò)交易。在理解顧客滿意內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)中的顧客滿意同時(shí)涉及認(rèn)知成分和情感成分，認(rèn)知成分是顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)等實(shí)際感知績(jī)效與期望比較產(chǎn)生結(jié)果，情感成分是顧客所產(chǎn)生的滿足、高興、喜歡等心理反應(yīng)。在范疇視角下，本文針對(duì)的是特定性滿意的概念，是指消費(fèi)者對(duì)某次具體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的滿意感。從現(xiàn)實(shí)角度看，消費(fèi)者在數(shù)月中會(huì)有多次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷，且每次購(gòu)物未必選擇同一家網(wǎng)購(gòu)商家，因此不適合采用整體滿意度概念。在過程結(jié)果視角下，本文將顧客滿意視為一種結(jié)果，即網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易和消費(fèi)活動(dòng)經(jīng)歷的結(jié)果。

（三）顧客特征

不同的顧客由于其客觀消費(fèi)條件和網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)在個(gè)體層次上存在著巨大差異，這差異明顯會(huì)影響電子商務(wù)環(huán)境下的顧客滿意和顧客公民行為。本研究分析的顧客特征變量主要有性別、年齡、教育程度、收入、網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)等，具體衡量?jī)?nèi)容如下：

性別：男，女。

年齡：本文根據(jù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物實(shí)際消費(fèi)情況，劃分20歲以下、21-30歲、31-45歲和46歲以上四個(gè)年齡段。

收入：有多種方式考察顧客的收入情況，如顧客家庭年收入、家庭月收入，個(gè)人年收入、個(gè)人月收入等，本文采用個(gè)人月收入指標(biāo)。與使用家庭收入指標(biāo)相比，個(gè)人收入指標(biāo)有利于減輕顧客隱私泄漏的擔(dān)心；與個(gè)人年收入相比，個(gè)人月收入比較直接，更容易取得被調(diào)查者的支持與配合。

教育程度：把教育程度劃分成四個(gè)層次，即高中及以下、大專與高職、本科和碩士及以上。

網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)這一指標(biāo)主要從調(diào)查顧客網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的時(shí)間、網(wǎng)購(gòu)頻率等信息來反饋。

電子商務(wù)環(huán)境下顧客公民行為影響因素的模型構(gòu)建

在以上內(nèi)容和問題分析的基礎(chǔ)上，本文構(gòu)建了以下的理論模型，具體見圖1，同時(shí)提出了以下的基本假設(shè)：H1：顧客感知的四個(gè)組成部分對(duì)顧客公民行為有直接的正向影響；H2：顧客感知的四個(gè)組成部分對(duì)顧客滿意有直接的正向影響；H3：顧客滿意對(duì)顧客公民行為有直接的正向影響；H4：不同顧客特征對(duì)顧客公民行為有著顯著的差異。

這一模型的構(gòu)建立足于電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的現(xiàn)實(shí)需要，在分析顧客感知、顧客滿意、顧客公民行為等理論基礎(chǔ)上，本研究提取相關(guān)因素為模型設(shè)計(jì)做準(zhǔn)備，將顧客特征作為控制變量，分析其對(duì)顧客公民行為的影響，構(gòu)建了基本理論模型，計(jì)劃在后續(xù)的研究中，將通過網(wǎng)購(gòu)顧客調(diào)查的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)來驗(yàn)證模型。相關(guān)的研究結(jié)論將對(duì)在線網(wǎng)絡(luò)零售商提供一些有效的建議，指導(dǎo)他們通過提高顧客滿意度和激發(fā)顧客公民行為來降低營(yíng)銷成本，提升商業(yè)形象，更好地留住老顧客、發(fā)展新顧客，增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力，也為在線零售商（包括B2C零售商和C2C零售商）制定以顧客為中心的營(yíng)銷策略提供了理論依據(jù)，使他們?cè)诋a(chǎn)品、定價(jià)、服務(wù)和網(wǎng)店設(shè)計(jì)等方面，能更好地以顧客為中心，做到更加個(gè)性化、人性化，使在線零售商和顧客實(shí)現(xiàn)雙贏、多贏，使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展更加成熟。

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