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一、實施農(nóng)產(chǎn)品品牌策略的意義

所謂農(nóng)產(chǎn)品品牌,是指農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地區(qū)的經(jīng)濟因素、社會因素以及當?shù)氐奈幕蛩?將這三者的優(yōu)勢挖掘出來對農(nóng)產(chǎn)品進行包裝,使當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品具有與其他地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品所不同的個性特征,在這一過程中,使企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品擁有與農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)部環(huán)境以及外部宏觀環(huán)境相適應的產(chǎn)品名稱與產(chǎn)品標志。

獨占性是品牌的最大特點之一,是企業(yè)的無形資產(chǎn),保證了企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品能夠得到市場的認同,增加了農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實施不僅能夠幫助企業(yè)對農(nóng)產(chǎn)品進行推廣宣傳,還能夠幫助企業(yè)建立顧客對其產(chǎn)品的品牌信賴感與品牌忠誠度,企業(yè)還可以通過對品牌的樹立對自己擁有的專利、商標以及企業(yè)所擁有的企業(yè)權益受到保護,并可以增強企業(yè)對其產(chǎn)品質(zhì)量的責任感。

二、當前我國農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

(一)農(nóng)產(chǎn)品營銷規(guī)模小、雜、弱

目前,我國農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者大多都是分散的農(nóng)戶,其經(jīng)營規(guī)模大都比較小且生產(chǎn)加工地址較為分散,這使得我國的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營在地域上還是在產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)上都具有分散性,對農(nóng)產(chǎn)品的品牌樹立受到阻礙,或者品牌的倡導力度較小。

(二)農(nóng)產(chǎn)品的環(huán)境依附性較強

眾所周知,自然環(huán)境相對于其他因素來說,農(nóng)產(chǎn)品的依附性更強,也就是說弄產(chǎn)品的生產(chǎn)在很大程度上是由自然環(huán)境所決定的,其品牌對于自然環(huán)境也會產(chǎn)生一定的依賴性,一旦出現(xiàn)自然條件的變化或者產(chǎn)品與自然環(huán)境出現(xiàn)分離,農(nóng)產(chǎn)品的品牌將會失去其依托,且農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量品質(zhì)將得不到保證。

(三)農(nóng)產(chǎn)品單位價值較低,需求價格彈性較低

對于農(nóng)產(chǎn)品來說,較低的單位價值以及較低的需求價格彈性是其產(chǎn)品本質(zhì)所賦予的,是客觀存在且不以人的意志為轉(zhuǎn)移的,這一特點使得在短期內(nèi)很難對農(nóng)產(chǎn)品所樹立的品牌所產(chǎn)生的效益所認識和認知到,也就是說,品牌效果顯現(xiàn)的慢,并且由于品牌建設所需的資金投入大,使得農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者不能正確的理解農(nóng)產(chǎn)品品牌,嚴重的阻礙了農(nóng)產(chǎn)品品牌的成長。

三、農(nóng)產(chǎn)品品牌策略的實施方案

(一)樹立品牌觀念,增強農(nóng)產(chǎn)品品牌意識

樹立品牌觀念,增強品牌意識是實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的先決條件。商標是品牌的標志,農(nóng)產(chǎn)品有了自己的商標,只是品牌戰(zhàn)略的第一步,要使品牌成為名牌,還需要在提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的基礎上,要下大力氣對農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量進行提升,保證產(chǎn)品質(zhì)量符合國家甚至是國際質(zhì)量體系標準,并建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督體系對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量從生產(chǎn)到銷售整個環(huán)節(jié)予以監(jiān)督,使農(nóng)產(chǎn)品具有高標準的質(zhì)量、規(guī)范的生產(chǎn)流程、強有力的品牌性、嚴格的市場監(jiān)督,只有各個環(huán)節(jié)緊密相連,形成完整的品牌質(zhì)量系統(tǒng),步步為贏,才能創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品來。

(二)進行市場定位,因地制宜創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌

卓越品牌的成長均以廣闊的市場接納為前提,品牌發(fā)展成功的起點,是對市場(消費者)的充分理解與開拓。在農(nóng)產(chǎn)品市場中大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品還都屬于初級產(chǎn)品,往往初級產(chǎn)品的市場價格相對于深加工產(chǎn)品來說還是很低的,其單位產(chǎn)品利潤額就更是愈加的少,為了提高產(chǎn)品的利潤,農(nóng)產(chǎn)品提供商只能以擴大銷售規(guī)模的手段達到盈利的目的。

為此,農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)必須在廣泛市場調(diào)研的基礎上,找到既能發(fā)揮自身資源優(yōu)勢又能滿足消費者需求的目標市場。根據(jù)目標市場生產(chǎn)出具有特色的品牌農(nóng)產(chǎn)品,在此基礎上,創(chuàng)建名牌企業(yè)。同時,還可依托名牌企業(yè)為平臺,不斷生產(chǎn)出符合市場需求,各具特色的品牌農(nóng)產(chǎn)品,進一步拓寬市場,做大做強名牌企業(yè),形成良性循環(huán)。

第一、應用科技力量提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、使農(nóng)產(chǎn)品品牌檔次得以提升

我國偉大領袖鄧小平曾經(jīng)說過科學技術是第一生產(chǎn)力。在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)以及加工過程中高級科學技術支持是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品產(chǎn)出的重要力量。隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展,對農(nóng)產(chǎn)品種子的培育、農(nóng)產(chǎn)品的儲藏、農(nóng)產(chǎn)品的運輸以及農(nóng)產(chǎn)品加工的技術都有了更高的科技含量和更高的產(chǎn)品質(zhì)量,不僅保證了產(chǎn)品本身所具有的地域特色,還是產(chǎn)品的質(zhì)量水平得到了提高,從而使得農(nóng)產(chǎn)品的品牌檔次得以體現(xiàn)和提升,加大了農(nóng)產(chǎn)品在激烈市場競爭中的競爭能力,提高了農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品附加值。

例如,農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)以及農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)可以與農(nóng)業(yè)研究機構進行合作,從農(nóng)產(chǎn)品研究機構中獲得某些新品種的部分或全部使用權,以便從農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)源頭——種子上提高產(chǎn)品的質(zhì)量,使產(chǎn)品的品種結(jié)構得到優(yōu)化,有利于企業(yè)形成與其他農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)所不同的企業(yè)自身所獨具的專利性品種,實現(xiàn)產(chǎn)品品種創(chuàng)新。

對于實力比較雄厚,資金比較充足的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè),企業(yè)可以建立企業(yè)所有的農(nóng)產(chǎn)品研究基地,通過對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)制度、生產(chǎn)方式、培育技術等農(nóng)產(chǎn)品栽培技術予以科學的實驗調(diào)整和加強,并研究開發(fā)出一套綠色生產(chǎn)技術,使農(nóng)產(chǎn)品的污染少、營養(yǎng)高、有利于使用者的健康,使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)的品牌被大眾所接受與重視,使農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品附加值得到提高,不僅使企業(yè)的經(jīng)濟利益得到了保證,更使社會經(jīng)濟得以健康發(fā)展。

第二、推行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營,擴大品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場份額

所謂農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營,是指對于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營必須要以市場作為其生產(chǎn)經(jīng)營導向,以家庭承包的經(jīng)營模式為基礎,以龍頭企業(yè)以及社會中各種中介組織的舉動為依靠,將農(nóng)業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的各個環(huán)節(jié)聯(lián)系起來,形成一條完整的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條,以保證農(nóng)業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中對人力、物力、財力等資源的合理配置。超級秘書網(wǎng)

這種生產(chǎn)經(jīng)營模式具有一下幾方面的優(yōu)勢:

首先,通常,農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工的品牌企業(yè)以及品牌農(nóng)產(chǎn)品對其產(chǎn)品的質(zhì)量規(guī)模以及和科技含量都有較高的要求,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營有利于他們對于這些要求的滿足;

其次,當農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)對自己企業(yè)品牌或者品牌產(chǎn)品的品牌得以樹立之后,品牌將會逐漸為企業(yè)帶來市場的強競爭力、產(chǎn)品消費者的信任感以及產(chǎn)品依賴性、增強企業(yè)的形象、增加產(chǎn)品的附加值等等品牌效益,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營不僅有利于對這些產(chǎn)品效益作用的發(fā)揮,還能幫助企業(yè)對市場進行推動。

再次,從農(nóng)產(chǎn)品的自然環(huán)境依附性,我們可以看出,農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)具有較大的約束力,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營能夠幫助企業(yè)可以農(nóng)產(chǎn)品這一性質(zhì),使農(nóng)產(chǎn)品銷售突破地域的限制,加大了農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度與影響了。

最后,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營使小、雜、弱、散的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者聯(lián)合起來,形成區(qū)域化的經(jīng)營模式,不僅使傳統(tǒng)的經(jīng)營模式得到了改善,還使農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的營銷措施得到了優(yōu)化,使品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場份額得到了擴大。