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農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷規(guī)劃范文第1篇

加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系建設(shè)事關(guān)新世紀(jì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，福建省作為沿海省份，其地理位置及在全國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)地位，要求其必然要重視農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系建設(shè)，加快農(nóng)村現(xiàn)代化進(jìn)程。分析了當(dāng)前福建農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系存在的薄弱環(huán)節(jié)，提出了構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)營(yíng)銷體系的具體措施。

關(guān)鍵詞：福建；農(nóng)產(chǎn)品；營(yíng)銷體系

1 當(dāng)前福建農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系存在的薄弱環(huán)節(jié)

（1）營(yíng)銷市場(chǎng)功能齊全的大市場(chǎng)仍缺乏。

“目前福建1100多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)中，露天、馬路邊市場(chǎng)占52.1%，有的甚至沒有固定位置，水電供應(yīng)緊張，倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施不足，交通通訊手段落后?！钡?005年，福建農(nóng)副產(chǎn)品綜合市場(chǎng)平均年成效額3089萬元，比同期工業(yè)品綜合市場(chǎng)平均3.18億元少68.9%。目前全國(guó)規(guī)模較大、功能較齊全的市場(chǎng)有深圳農(nóng)產(chǎn)品股份有限公司，山東的壽光蔬菜批發(fā)市場(chǎng)、廣州的花卉市場(chǎng)等，但絕大部分市場(chǎng)是從生產(chǎn)、加工到市場(chǎng)銷售均存在參與個(gè)體和組織眾多、規(guī)模小、層次低、離散性強(qiáng)、輻射面窄、聯(lián)合性差，社會(huì)組織化程度弱等問題。

（2）市場(chǎng)主體結(jié)構(gòu)呈“多段眾元式”畸形狀態(tài)。

以蔬菜流通過程為例：國(guó)家（上地所有者）――菜農(nóng)（生產(chǎn)者）――產(chǎn)地中間商一市場(chǎng)批發(fā)商――市場(chǎng)中間商――零售商――消費(fèi)者，產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)者，要經(jīng)過五六個(gè)環(huán)節(jié)，存在多重中介主體。

（3）農(nóng)產(chǎn)品流通市場(chǎng)領(lǐng)域以政府組織和農(nóng)民個(gè)體為主。

一方面政府行政經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)化程度低；另一方面在流通領(lǐng)域形成了一個(gè)由農(nóng)民組成以追求利潤(rùn)最大化為目的的販賣大軍，層次低，致使市場(chǎng)發(fā)育不良。農(nóng)產(chǎn)品銷售反映到生產(chǎn)上是多了砍、少了趕，產(chǎn)品質(zhì)量下降，市場(chǎng)波動(dòng)大。

（4）市場(chǎng)營(yíng)銷手段滯后。

福建農(nóng)產(chǎn)品銷售以集貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)直銷為主，約占農(nóng)產(chǎn)品商品量的80%以上，配送，期貨交易等比例小。農(nóng)產(chǎn)品加工比重小，約占其商品產(chǎn)值33%，品牌銷售為起步階段。

2 構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)營(yíng)銷體系的具體措施

2.1 高起點(diǎn)規(guī)劃建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)體系

經(jīng)過20多年的改革開放，福建已初步形成農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷銜接的市場(chǎng)體系，如福州的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、廈門同安的蔬菜市場(chǎng)、漳州的天香蕉市場(chǎng)、永春、長(zhǎng)泰的蘆柑市場(chǎng)、安溪的茶葉市場(chǎng)、古田的白木耳市場(chǎng)、寧德的黃魚市場(chǎng)、莆田的批把市場(chǎng)、東山的蘆筍市場(chǎng)、拓榮的藥材市場(chǎng)等各具區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，但檔次仍較低，與國(guó)際發(fā)達(dá)國(guó)家和先進(jìn)地區(qū)水平比仍有很大差距。我們應(yīng)根據(jù)我國(guó)國(guó)情、福建省的實(shí)際發(fā)展水平，經(jīng)過多年來農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)建設(shè)與發(fā)展的實(shí)踐，并借鑒韓國(guó)、日本等國(guó)家和臺(tái)灣地區(qū)的有益經(jīng)驗(yàn)，高起點(diǎn)規(guī)劃建設(shè)。今后福建省農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)規(guī)劃建設(shè)需把握以下3點(diǎn)：

一是統(tǒng)籌規(guī)劃、合理布局。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系的建設(shè)實(shí)行分級(jí)規(guī)劃與管理，省一級(jí)負(fù)責(zé)規(guī)劃全省農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系建設(shè)，扶持建設(shè)具有全省性或區(qū)域性影響的大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)及期貨市場(chǎng)，制定品牌綠色標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷戰(zhàn)略；地市負(fù)責(zé)規(guī)劃本地農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系建設(shè)，扶持建設(shè)地區(qū)中小型批發(fā)市場(chǎng)及大型連鎖超市、配送中心，健全產(chǎn)銷協(xié)會(huì)體系：縣以下負(fù)責(zé)規(guī)劃當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系建設(shè)，扶持建設(shè)集貿(mào)市場(chǎng)，抓好產(chǎn)銷大戶培育。二是重點(diǎn)加強(qiáng)產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)布局建設(shè)。目前，從福建整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系來看，產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)是最薄弱的環(huán)節(jié)，如南平市的糧食，筍竹，寧德拓榮的藥材，古田、屏南、壽寧的食用菌、蔬菜等。應(yīng)按照“十綱要”的要求，把產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)作為重要的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，增加投入，加快建設(shè)步伐。三是堅(jiān)持以改建擴(kuò)建為主，新建為輔。新市場(chǎng)在培育人氣，要把生意做活做大，是個(gè)艱巨復(fù)雜的過程，風(fēng)險(xiǎn)較大。而在原有市場(chǎng)基礎(chǔ)上擴(kuò)建既可投資少，又風(fēng)險(xiǎn)小。

2.2 加速農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

根據(jù)現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)服務(wù)功能的要求，加強(qiáng)對(duì)批發(fā)市場(chǎng)的配套設(shè)施建設(shè)，包括通訊、信息網(wǎng)絡(luò)、電腦結(jié)算系統(tǒng)、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢驗(yàn)檢測(cè)系統(tǒng)等：進(jìn)一步健全市場(chǎng)內(nèi)部管理制度，整頓市場(chǎng)秩序。日本、美國(guó)、韓國(guó)、德國(guó)、荷蘭等國(guó)家和臺(tái)灣地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)表明，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷信息網(wǎng)絡(luò)是由中央政府出資、國(guó)家農(nóng)業(yè)部門負(fù)責(zé)建設(shè)和運(yùn)行管理的公眾信息網(wǎng)，它收集、各農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的當(dāng)日交易信息，無償為廣大生產(chǎn)者、營(yíng)銷者、消費(fèi)者、有關(guān)研究部門和各級(jí)政府提供信息服務(wù)。同時(shí)，信息網(wǎng)的有效運(yùn)行，強(qiáng)化了農(nóng)產(chǎn)品流通各環(huán)節(jié)之間、各地區(qū)之間的溝通與交流，對(duì)于促進(jìn)全省、全國(guó)統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的形成與發(fā)展，完善市場(chǎng)營(yíng)銷體系，建立大市場(chǎng)、大流通格局，都具有特殊的凝聚和粘合作用。因此，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)信息網(wǎng)應(yīng)作為國(guó)家扶持的一個(gè)重點(diǎn)，可作為數(shù)字福建的子系統(tǒng)來建設(shè)。

農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)買賣中應(yīng)大力推廣電腦統(tǒng)一結(jié)算。這有利于規(guī)范市場(chǎng)交易活動(dòng)，革除現(xiàn)金對(duì)手交易不安全、扯皮糾紛、偷稅漏稅、滋生腐敗等諸多弊端，從根本上杜絕欺行霸市、強(qiáng)買強(qiáng)賣和假幣流通，提高交易效率，提升市場(chǎng)管理的層次。

2.3 壯大各類市場(chǎng)主體營(yíng)銷規(guī)模

一是根據(jù)目前福建省農(nóng)民個(gè)體或聯(lián)戶運(yùn)銷商和各類合作組織已成為農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)流通的生力軍，但營(yíng)銷規(guī)模小，流通環(huán)節(jié)多、成本高，損失浪費(fèi)大等實(shí)際情況，在進(jìn)一步增強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)集體經(jīng)濟(jì)組織的流通功能的同時(shí)，著重引導(dǎo)農(nóng)民和各類農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷協(xié)會(huì)合作組織在自愿互惠基礎(chǔ)上組成規(guī)模較大、關(guān)系密切的運(yùn)銷聯(lián)合與合作，通過提高產(chǎn)銷組織化程度，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷規(guī)?；?、系列化、集約化，提高流通效率。二是大力培育、發(fā)展農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍和其他中介服務(wù)組織，為農(nóng)民產(chǎn)銷提供信息，“牽線搭橋”，或代購(gòu)代銷，促進(jìn)產(chǎn)銷銜接。三是加大國(guó)有商業(yè)和供銷合作社的體制改革力度，全面推行股份制或股份合作制改造，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)機(jī)制，增強(qiáng)自身素質(zhì)，加強(qiáng)國(guó)有商業(yè)、基層供銷合作網(wǎng)點(diǎn)動(dòng)作功能，增強(qiáng)其參與農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的活力與能力。四是鼓勵(lì)農(nóng)民和農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)組織發(fā)展與工商企業(yè)、外貿(mào)企業(yè)、供銷社的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，聯(lián)手闖市場(chǎng)、增效益。五是以全省各地農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)為載體，鼓勵(lì)合作兼并，大力培育年銷售額在10億元以上商、中間批發(fā)商等商人組織，以方便農(nóng)民出售農(nóng)產(chǎn)品，變分散小批量上市為集中的大批量交易。

2.4 積極推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化通過龍頭企業(yè)上聯(lián)農(nóng)戶、下聯(lián)市場(chǎng)，將產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后有機(jī)地聯(lián)結(jié)在一起，與廣大農(nóng)戶結(jié)成較為緊密的共同體，實(shí)行產(chǎn)加銷一體化經(jīng)營(yíng)，提高了農(nóng)戶組織化程度，降低了農(nóng)戶在生產(chǎn)中的自然和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)證明，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，有利于農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷，有利于增加農(nóng)民收入。目前福建各地圍繞主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步明確經(jīng)營(yíng)方針，應(yīng)立足農(nóng)業(yè)求發(fā)展，繼續(xù)發(fā)展多樣化的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，適時(shí)引導(dǎo)其向緊密型方向發(fā)展。切實(shí)加強(qiáng)龍頭企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)，擴(kuò)大其覆蓋面，使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)龍頭企業(yè)成為一方農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷流通中的“航空母艦”。

應(yīng)充分發(fā)揮福建省7家國(guó)家級(jí)、100家省級(jí)龍頭企業(yè)及各地市的龍頭企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的輻射、示范及對(duì)農(nóng)戶的保護(hù)、帶動(dòng)作用。積極推進(jìn)龍頭企業(yè)建立和完善現(xiàn)代企業(yè)制度，實(shí)施綠色標(biāo)準(zhǔn)名牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，提高農(nóng)產(chǎn)品加工精度與深度，用優(yōu)質(zhì)品牌開拓和占領(lǐng)市場(chǎng)。

2.5 兼并整合發(fā)展優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)

為了更好說明問題，我們先對(duì)目前福建各類市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行比較分折。

從以上各類企業(yè)綜合分折我們可看出，有限責(zé)任公司、股份有限公司和私營(yíng)企業(yè)負(fù)債率較低，銷售利潤(rùn)率、總資產(chǎn)貢獻(xiàn)率較高，因此我們現(xiàn)階段應(yīng)重點(diǎn)抓好這3種形式批發(fā)企業(yè)市場(chǎng)建設(shè)。具體說：

一是福州、廈門、泉州、漳州、莆田沿海城市的銷地農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，應(yīng)在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上通過兼并整合、外引內(nèi)聯(lián)，深化改革，優(yōu)先發(fā)展有限責(zé)任公司、股份有限公司和私營(yíng)企業(yè)3種企業(yè)市場(chǎng)組織形式。努力將市場(chǎng)做大、做強(qiáng)，以降低成本，發(fā)揮市場(chǎng)對(duì)一方經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)效應(yīng)。可以將一個(gè)大、中城市所有農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)整合為一個(gè)市場(chǎng)法人，一下屬系列化的專業(yè)市場(chǎng)。龍巖、寧德、三明、南平等產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)也一樣進(jìn)行整合，推行大市場(chǎng)、大法人的形式。

二是抓優(yōu)勢(shì)批發(fā)企業(yè)市場(chǎng)的誠(chéng)信體系建設(shè)。這類企業(yè)市場(chǎng)應(yīng)是市場(chǎng)誠(chéng)信的模范，構(gòu)建童叟無欺的誠(chéng)信大廈。進(jìn)一步整頓市場(chǎng)秩序，嚴(yán)厲打擊制售假冒偽劣、強(qiáng)買強(qiáng)賣、欺行霸市等違法行為。

三是推廣綠色銷售。目前市場(chǎng)上農(nóng)產(chǎn)品中農(nóng)藥殘留、獸藥殘留和其他有毒有害物質(zhì)超標(biāo)，直接危及食品安全和人體健康，是廣大消費(fèi)者最為關(guān)心、社會(huì)反映強(qiáng)烈的一件事。解決這個(gè)問題，重點(diǎn)應(yīng)從生產(chǎn)環(huán)節(jié)抓起，把住“源頭”，嚴(yán)格按照技術(shù)規(guī)程標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)和加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量安全的檢驗(yàn)監(jiān)督；另一方面，應(yīng)把好農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)準(zhǔn)入關(guān)，保證上市農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和消費(fèi)安全，在農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)和大型集貿(mào)市場(chǎng)都應(yīng)設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測(cè)檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)，配備快速檢測(cè)儀器設(shè)備，培訓(xùn)技術(shù)人員；建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量自檢制度，產(chǎn)品自檢合格方可投放市場(chǎng)或允許進(jìn)入無公害農(nóng)產(chǎn)品專銷區(qū)銷售。有關(guān)部門應(yīng)切實(shí)負(fù)責(zé)做好質(zhì)量安全監(jiān)督工作。

四是依托市場(chǎng)發(fā)展期貨、網(wǎng)上交易，培育一大批農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷投機(jī)商，為農(nóng)戶生產(chǎn)減少遠(yuǎn)期風(fēng)險(xiǎn)。

3 構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)營(yíng)銷體系的組織政策保證

3.1 完善政府支持保護(hù)體系和宏觀調(diào)控體系

為保持農(nóng)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展和生態(tài)環(huán)境的改善，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品供求基本平衡和保障農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者的利益，必須健全各級(jí)政府對(duì)農(nóng)業(yè)的支持保護(hù)體系和對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀調(diào)控體系，在有效發(fā)揮政府對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展有效調(diào)控這“看得見手”的作用同時(shí)，充分利用市場(chǎng)這“看不見的手”對(duì)資源配置的基礎(chǔ)性作用，政府的支持保護(hù)和宏觀調(diào)控應(yīng)遵循市場(chǎng)規(guī)律，符合世貿(mào)組織有關(guān)規(guī)定和有關(guān)國(guó)際規(guī)則，主要運(yùn)用經(jīng)濟(jì)手段和法律手段，包括：增加對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)設(shè)施、農(nóng)業(yè)科技教育與推廣體系的資金投入；完善對(duì)糧食、棉花等重要農(nóng)產(chǎn)品的儲(chǔ)備調(diào)節(jié)制度和風(fēng)險(xiǎn)基金制度；定期向社會(huì)農(nóng)產(chǎn)品中長(zhǎng)期發(fā)展計(jì)劃，供求信息，特別是預(yù)測(cè)性的信息；加快制定和完善有關(guān)規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷體系的法律法規(guī)、扶持發(fā)展各級(jí)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷協(xié)會(huì)等。從而為福建農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)化改革與發(fā)展創(chuàng)造良好的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境。

3.2 各級(jí)政府積極組織領(lǐng)導(dǎo)、給予政策保證

福建各地、各部門應(yīng)將構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系建設(shè)作為積極應(yīng)對(duì)入世挑戰(zhàn)，增加農(nóng)民收入，推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的一項(xiàng)重要工作來抓，并將實(shí)施情況列入黨政工作的考核指標(biāo)體系。應(yīng)在全社會(huì)營(yíng)造提升福建農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系檔次的良好環(huán)境，省及各地在制定實(shí)施當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中長(zhǎng)期限發(fā)展規(guī)劃時(shí)，應(yīng)將提升農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系檔次建設(shè)作為一項(xiàng)重要內(nèi)容，與此同時(shí)，還應(yīng)及時(shí)性配套出臺(tái)綜合性扶持政策，切實(shí)在專業(yè)市場(chǎng)建設(shè)、企業(yè)改制、協(xié)會(huì)健全、大戶銷售等方面給予優(yōu)惠政策，促進(jìn)全省農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系建設(shè)健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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［2］嚴(yán)官金.農(nóng)業(yè)與農(nóng)村現(xiàn)代化［M］.武漢：湖北人民出版社，2002.

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷規(guī)劃范文第2篇

關(guān)鍵詞：綠色產(chǎn)品 營(yíng)銷體系 資源整合 手段

在以保護(hù)環(huán)境為主題的綠色浪潮沖擊下，綠色營(yíng)銷觀逐漸引入了中國(guó)的企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略中。走可持續(xù)發(fā)展的道路，成為了企業(yè)營(yíng)銷的主題之一。隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，綠色營(yíng)銷已經(jīng)成為綠色產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有效競(jìng)爭(zhēng)的主要手段和途徑，以下是筆者根據(jù)平時(shí)積累，遵循綠色產(chǎn)品營(yíng)銷的原則和理論提出的一些簡(jiǎn)單思考。

一、綠色產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷體系構(gòu)建的現(xiàn)狀和存在問題

綠色產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷，又簡(jiǎn)稱為綠色營(yíng)銷，也可稱之為環(huán)保營(yíng)銷。在受到市場(chǎng)營(yíng)銷的全面影響，綠色產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷體系在短時(shí)間內(nèi)取得了最大化的進(jìn)展和突破。首先企業(yè)意識(shí)到了綠色產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷體系的重要性，不僅在產(chǎn)品的市場(chǎng)投放上注意科學(xué)的定位和宣傳，而且在科學(xué)的定位同時(shí)，注重區(qū)別綠色產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷與其他產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的差異，針對(duì)性地針對(duì)體系建設(shè)中的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)、渠道、促銷以及售后服務(wù)做了比較全面的制度建設(shè)和機(jī)制建設(shè)；其次綠色產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是具有一套相應(yīng)完善的體系化網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，整個(gè)營(yíng)銷體系的建設(shè)必須要立足產(chǎn)品的市場(chǎng)基礎(chǔ)。但是在當(dāng)前的綠色產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷體系建設(shè)中，營(yíng)銷手段和營(yíng)銷思路偏離市場(chǎng)實(shí)際，而且在網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架中，真正意義上的體系構(gòu)建并不具有創(chuàng)新性和個(gè)性化，難以統(tǒng)合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷體系的優(yōu)勢(shì)；再有就是，綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷體系盡管作為一種全新的理念在影響和服務(wù)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷，但是滯后的營(yíng)銷手段、方法難以滿足市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際需要。

二、綠色產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷體系構(gòu)建的現(xiàn)實(shí)意義和原則

1.綠色產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷體系構(gòu)建的現(xiàn)實(shí)意義

綠色產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷體系的構(gòu)建首先可以改變傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，在真正意義上實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的科學(xué)發(fā)展和持續(xù)發(fā)展，注重資源的統(tǒng)合利用，協(xié)調(diào)資源與市場(chǎng)意識(shí)的完善和銜接，優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)合，最終形成綠色產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)能力；其次，市場(chǎng)營(yíng)銷體系的建設(shè)注重綠色產(chǎn)品的營(yíng)銷能動(dòng)性與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)的協(xié)調(diào)發(fā)展，綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷體系最終可以促進(jìn)綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)?；c產(chǎn)業(yè)優(yōu)化；再有就是綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷體系建設(shè)能夠順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律，有目標(biāo)地構(gòu)建營(yíng)銷途徑，優(yōu)化促銷方式和營(yíng)銷手段，最終最優(yōu)化地完成市場(chǎng)營(yíng)銷的這一總?cè)蝿?wù)；最后，綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷體系構(gòu)建有助于企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，有助于產(chǎn)品的持續(xù)營(yíng)銷和產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型。

2.綠色產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷體系構(gòu)建的基本原則

在綠色產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷體系構(gòu)建中，我們必須要遵循以下的原則：第一，資源統(tǒng)籌利用，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)營(yíng)銷；第二，改變觀念和方法，注重營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷手段的優(yōu)化，促進(jìn)綠色產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)能力體現(xiàn)；第三，完善市場(chǎng)體系的制度管理規(guī)范，基于網(wǎng)絡(luò)化的信息構(gòu)架要全面開展；第四，壯大各種成分的營(yíng)銷模式，促進(jìn)綠色產(chǎn)品營(yíng)銷的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

三、綠色產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷體系構(gòu)建的幾點(diǎn)思考

綠色產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷體系的建設(shè)，必須著眼與解決當(dāng)前傳統(tǒng)的營(yíng)銷問題，根據(jù)當(dāng)前營(yíng)銷方法中與市場(chǎng)脫節(jié)的行為造成的問題，進(jìn)行系統(tǒng)的甄別與科學(xué)的完善，遵循市場(chǎng)營(yíng)銷體系建設(shè)的原則和宗旨，最大化地實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷體系構(gòu)建的社會(huì)意義和經(jīng)濟(jì)意義。

1.轉(zhuǎn)變觀念，實(shí)行統(tǒng)籌規(guī)劃

在綠色產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷體系構(gòu)建的進(jìn)程中，我們首先應(yīng)當(dāng)是要改變觀念，將綠色產(chǎn)品營(yíng)銷的科學(xué)理念和可持續(xù)發(fā)展的要義與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相互結(jié)合，形成可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷體制，價(jià)值制度的配合與銷售技巧以及完善的服務(wù)理念的滲透，綠色產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷體系的核心競(jìng)爭(zhēng)能力將得到充分體現(xiàn)。在實(shí)踐中我們應(yīng)統(tǒng)籌規(guī)劃、合理布局。對(duì)綠色產(chǎn)品營(yíng)銷體系的建設(shè)實(shí)行分級(jí)規(guī)劃與管理，規(guī)劃區(qū)域性的產(chǎn)品營(yíng)銷體系建設(shè)與企業(yè)綠色產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略相互匹配，制定品牌綠色標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷戰(zhàn)略；根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷體系構(gòu)建階梯式的綠色產(chǎn)品營(yíng)銷體系建設(shè)，協(xié)調(diào)建設(shè)中小型批發(fā)市場(chǎng)及大型連鎖超市、配送中心，健全產(chǎn)銷協(xié)會(huì)體系。

2.改變方法，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)

根據(jù)現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)服務(wù)功能的要求，我們要轉(zhuǎn)變方法，注重網(wǎng)絡(luò)信息在綠色產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用，首先應(yīng)加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的配套設(shè)施建設(shè)，包括通訊、信息網(wǎng)絡(luò)、電腦結(jié)算系統(tǒng)、產(chǎn)品質(zhì)量安全檢驗(yàn)檢測(cè)系統(tǒng)等，健全市場(chǎng)內(nèi)部管理制度，整頓市場(chǎng)秩序。國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)表明，綠色產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷信息網(wǎng)絡(luò)是由政府出資、相關(guān)的業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)建設(shè)和運(yùn)行管理的公眾信息網(wǎng)，它收集、各綠色產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的當(dāng)日交易信息，無償為廣大生產(chǎn)者、營(yíng)銷者、消費(fèi)者、有關(guān)研究部門和各級(jí)政府提供信息服務(wù)。同時(shí)，信息網(wǎng)的有效運(yùn)行，強(qiáng)化了綠色產(chǎn)品流通各環(huán)節(jié)之間、各地區(qū)之間的溝通與交流，對(duì)于促進(jìn)綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)可起到事半功倍的作用。

3.專業(yè)發(fā)展，融合多元渠道

走科學(xué)發(fā)展，科學(xué)規(guī)劃，專業(yè)發(fā)展的道路是當(dāng)前綠色產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷體系建設(shè)的趨勢(shì)，也是在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，實(shí)現(xiàn)多元發(fā)展的一個(gè)主要途徑。首先要加強(qiáng)綠色產(chǎn)品市場(chǎng)體系建設(shè)。建立以省級(jí)大型綠色產(chǎn)品綜合交易市場(chǎng)為中心，以產(chǎn)地專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)為網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)體系。以確定的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的中心市場(chǎng)為依托，聯(lián)結(jié)各產(chǎn)地專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)，形成產(chǎn)地市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)；以企業(yè)所在區(qū)域的大型市場(chǎng)為中心，聯(lián)結(jié)全國(guó)各大城市農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，聯(lián)結(jié)所在城市駐各大城市農(nóng)產(chǎn)品流通辦事處，聯(lián)結(jié)各地的綠色產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)形成相應(yīng)的銷地批發(fā)市場(chǎng)體系；其次，積極推動(dòng)綠色產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系建設(shè)，進(jìn)行綠色產(chǎn)品流通理念創(chuàng)新。綠色產(chǎn)品市場(chǎng)流通存在獨(dú)特的“利益變異”現(xiàn)象，有過多的中介機(jī)構(gòu)，分享著過多過大的綠色產(chǎn)品流通利益，不利于綠色產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力提高。要通過專業(yè)的發(fā)展規(guī)劃手段，來改進(jìn)方法推動(dòng)綠色產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系建設(shè)，實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品流通全球化與本土化的高度統(tǒng)一和有機(jī)結(jié)合；實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品流通高科技與高效率的高度統(tǒng)一和有機(jī)結(jié)合；再有就是把農(nóng)村專業(yè)經(jīng)濟(jì)合作組織、龍頭企業(yè)作為構(gòu)建綠色產(chǎn)品流通模式的生力軍。幫助農(nóng)村專業(yè)經(jīng)濟(jì)合作組織建立營(yíng)銷體系，發(fā)揮品牌效益。完善市場(chǎng)營(yíng)銷體系，掌握市場(chǎng)信息，拓展綠色產(chǎn)品銷路。鼓勵(lì)和支持農(nóng)民專業(yè)合作社、龍頭企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，統(tǒng)一包裝，統(tǒng)一注冊(cè)商標(biāo)，統(tǒng)一組織無公害農(nóng)產(chǎn)品和綠色產(chǎn)品等質(zhì)量認(rèn)定認(rèn)證，爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)內(nèi)外知名品牌，提高市場(chǎng)知名度。鼓勵(lì)和支持農(nóng)民專業(yè)合作社與超市、物流配送中心、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。培養(yǎng)合作社遵守商業(yè)道德，依法誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。各級(jí)政府和有關(guān)部門要指導(dǎo)農(nóng)民專業(yè)合作社實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，推行綠色產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯管理。

4.國(guó)際接軌，倡導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷

綠色產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系和質(zhì)量認(rèn)證體系是農(nóng)產(chǎn)品管理的重要內(nèi)容。加入WTO后，大量國(guó)外綠色產(chǎn)品涌入我國(guó)，沖擊綠色產(chǎn)品市場(chǎng)，國(guó)外對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求越來越高，無疑是我國(guó)綠色產(chǎn)品出口的一大門檻。在綠色產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷體系構(gòu)建中政府部門應(yīng)參照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)抓緊制訂各種綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與認(rèn)證體系。在實(shí)踐中，不僅要自覺地遵守制度，而且要根據(jù)國(guó)際化的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷，大力推進(jìn)綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷體系建設(shè)與國(guó)際認(rèn)證接軌。實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷上的標(biāo)準(zhǔn)化程度與產(chǎn)品本身的國(guó)際化認(rèn)證同步，最終達(dá)到營(yíng)銷體系構(gòu)建的國(guó)際化。

5.品牌運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建市場(chǎng)體系

做好綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的規(guī)劃布局。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)帶有明顯的地域性和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)特色，既要從當(dāng)前農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀出發(fā)，又要注意發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)帶有苗頭性的特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要，充分重視工商、貿(mào)易、農(nóng)業(yè)等部門，根據(jù)各種農(nóng)產(chǎn)品的不同流通特點(diǎn)，區(qū)別不同產(chǎn)地的產(chǎn)業(yè)規(guī)模、交通條件，按照完善市場(chǎng)功能、增強(qiáng)輻射能力的要求，研究制定農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系的建設(shè)規(guī)劃。培育和發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)主體。參與綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)活動(dòng)的個(gè)人和組織都是市場(chǎng)主體。綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)主體實(shí)力和發(fā)育水平是綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)整體功能發(fā)揮的關(guān)鍵。培育市場(chǎng)和農(nóng)產(chǎn)品流通中介服務(wù)組織，包括經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍、商、農(nóng)產(chǎn)品流通合作社、農(nóng)民協(xié)會(huì)、結(jié)算機(jī)構(gòu)、仲裁機(jī)構(gòu)、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、律師事務(wù)所等；以“市場(chǎng)+基地+專業(yè)合作社”的模式培育和發(fā)展各種形式的農(nóng)民合作經(jīng)濟(jì)組織，形成綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)；按照“扶優(yōu)、扶大、扶強(qiáng)”的思路，大力培育生產(chǎn)規(guī)模大、科技含量高、市場(chǎng)輻射廣、帶動(dòng)能力強(qiáng)的骨干農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，從而為農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

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農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷規(guī)劃范文第3篇

溧水綠色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展背景和現(xiàn)狀

溧水縣位于長(zhǎng)江三角洲和上海經(jīng)濟(jì)區(qū)的西緣，投資環(huán)境優(yōu)越，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，交通樞紐作用突出。溧水屬亞熱帶季風(fēng)氣候，年平均氣溫15.5度，年平均日照2146小時(shí)，年平均降水1037毫米，春夏秋冬，四季分明。全縣46萬畝耕地，26萬畝水面，36萬畝山地，盛產(chǎn)多種農(nóng)副產(chǎn)品。尤其是形成了青梅、黑莓、蜂蜜等為重點(diǎn)的支柱產(chǎn)業(yè)及特色產(chǎn)品。全縣共建“三品”基地126個(gè)。其中無公害農(nóng)產(chǎn)品基地104個(gè)；綠色食品基地8個(gè)；有機(jī)食品基地14個(gè)。已通過“三品”認(rèn)證228個(gè)，其中無公害農(nóng)產(chǎn)品54個(gè)、綠色食品21個(gè)、有機(jī)食品153個(gè)。

溧水綠色農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷策略存在的問題

經(jīng)過十多年的發(fā)展，溧水的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)銷已經(jīng)取得了初步的成效，占有了不俗的市場(chǎng)份額。但在擴(kuò)大流通、提升自身競(jìng)爭(zhēng)力方面還存在諸多不足。筆者擬從市場(chǎng)營(yíng)銷四要素即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的角度來揭示溧水農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷方面存在的不足。

1.產(chǎn)品策略

存在的主要問題有：品種少，檔次低、組合單一、區(qū)域發(fā)展不均衡、產(chǎn)品針對(duì)性不強(qiáng)、鮮活農(nóng)產(chǎn)品的加工率低、產(chǎn)品深加工少、附加值低、龍頭企業(yè)數(shù)量不足、品牌建設(shè)意識(shí)不強(qiáng)、知名品牌數(shù)量少。

2.價(jià)格策略

綠色農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)較高，難以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望；另外，溧水綠色農(nóng)產(chǎn)品缺少差異化定價(jià)策略，在一定程度上影響了綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

3.分銷渠道

大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品采用農(nóng)戶直接銷售；營(yíng)銷主體規(guī)模小、儲(chǔ)備能力差、談判地位低；各環(huán)節(jié)信息銜接不緊密，農(nóng)產(chǎn)品的流通效率低；儲(chǔ)存、保鮮等配套設(shè)施不完備；物流技術(shù)不完善；農(nóng)產(chǎn)品損失率高、流通半徑小，在途損失大；銷售過程中易損壞和二次污染情況嚴(yán)重、產(chǎn)品的專業(yè)介紹幾乎沒有。

4.產(chǎn)品促銷

當(dāng)前溧水的農(nóng)產(chǎn)品促銷傳播缺乏科學(xué)實(shí)施和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。其中，促銷形式單一，傳播效應(yīng)弱；目標(biāo)定位不明確，缺乏對(duì)消費(fèi)心理的捕捉和研究；產(chǎn)品促銷沒有做到請(qǐng)進(jìn)來、走出去；產(chǎn)品定位單一等諸多不足。

溧水農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷策略的建議

實(shí)施綠色營(yíng)銷與企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃息息相關(guān)。企業(yè)對(duì)于綠色營(yíng)銷的實(shí)施和開展必須要做足充分的準(zhǔn)備，以便為更好地開展綠色營(yíng)銷打下良好的基礎(chǔ)。下面從市場(chǎng)營(yíng)銷四要素的角度來提出溧水農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷方面的建議。

1.產(chǎn)品策略的建議

產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷的首要策略。企業(yè)要想實(shí)施綠色營(yíng)銷必須以開發(fā)滿足市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的綠色產(chǎn)品為載體。主要有以下幾個(gè)途徑：（1）注意市場(chǎng)需求，不斷提升農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，培育和引進(jìn)良種。（2）組織學(xué)習(xí)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)操作及國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，突破綠色壁壘的限制。（3）要提升農(nóng)產(chǎn)品的精加工和深加工層次，提高產(chǎn)品的附加值。（4）要對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深加工；延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，減少農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸損耗，降低物流成本。（5）要注意綠色農(nóng)產(chǎn)品的品牌推廣。做大、做強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌。（6）要注重綠色包裝。

2.價(jià)格策略的建議

價(jià)格是市場(chǎng)的敏感因素，實(shí)施綠色營(yíng)銷不需要研究綠色產(chǎn)品的定價(jià)機(jī)制。定價(jià)時(shí)要遵循產(chǎn)品定價(jià)規(guī)律，研究市場(chǎng)變化，注重市場(chǎng)信息收集和分析，迎合消費(fèi)者購(gòu)物心理。只有充分做好以上工作才可能制定合理可行的價(jià)格方案。

（1）要突出綠色農(nóng)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的價(jià)值而不是價(jià)格，以爭(zhēng)取消費(fèi)者的認(rèn)同。（2）采用靈活的差異化定價(jià)策略，形成差異化定價(jià)機(jī)制，差異定價(jià)可以考慮以下幾個(gè)因素：產(chǎn)品質(zhì)量、品種、品牌、等級(jí)、特色、地域、季節(jié)、運(yùn)輸路途遠(yuǎn)近等。

3.綠色農(nóng)產(chǎn)品分銷策略的建議

綠色農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于健康營(yíng)養(yǎng)新鮮。要擁有這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要在綠色農(nóng)產(chǎn)品的分銷渠道設(shè)計(jì)和物流技術(shù)方面有所突破。企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷必須建立穩(wěn)定的綠色營(yíng)銷渠道，策略上可從以下幾方面努力：（1）要建立并完善營(yíng)銷主體一農(nóng)民合作組織，盡可能減少分銷渠道的層次。（2）逐步建立穩(wěn)定的營(yíng)銷網(wǎng)。如：采用農(nóng)戶（農(nóng)協(xié)）一配送中心一連鎖超市的渠道模式銷售，進(jìn)行“訂單式”生產(chǎn)。（3）開設(shè)綠色專營(yíng)店，確?！凹兙G色經(jīng)營(yíng)”。（4）大力發(fā)展綠色休閑農(nóng)業(yè)，直接向游客提供新鮮綠色農(nóng)產(chǎn)品。

4.綠色農(nóng)產(chǎn)品促銷策略的建議

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷規(guī)劃范文第4篇

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格 營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu) 營(yíng)銷渠道行為與關(guān)系

西方對(duì)于營(yíng)銷渠道的理論研究有兩大領(lǐng)域：第一是研究渠道的結(jié)構(gòu)；第二是研究渠道行為，探討渠道成員怎樣認(rèn)識(shí)、建立和處理渠道關(guān)系。在后一領(lǐng)域中，渠道成員如何建立和利用權(quán)力，如何處理沖突，如何通過合作獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是西方渠道行為理論的研究重點(diǎn)。而這也是目前我國(guó)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道研究的重點(diǎn)。目前對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的研究也成為了一個(gè)熱點(diǎn)，其中有諸多學(xué)者對(duì)影響我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的因素進(jìn)行了研究，在這些影響因素研究中，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道是一個(gè)方面，但主要是從渠道體系的角度進(jìn)行研究，并不是研究的熱點(diǎn)。把渠道結(jié)構(gòu)與行為、關(guān)系和農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)結(jié)合起來，深入研究在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道中價(jià)格的逐級(jí)變動(dòng)，以及渠道結(jié)構(gòu)、渠道成員的沖突與合作行為、關(guān)系對(duì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的影響規(guī)律，這樣的專項(xiàng)研究目前仍然比較少。本文的重點(diǎn)就是結(jié)合云南省的實(shí)際情況，分析云南省營(yíng)銷渠道因素對(duì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的影響。

1、云南省農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的影響因素分析

近年來，云南省主要農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)明顯，總體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，成為推動(dòng)全省物價(jià)總水平上漲的一個(gè)重要因素。雖然總體變動(dòng)顯著，但不同農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)情況又不盡相同，相對(duì)而言，糧食、蔬菜、水果、煙葉的變動(dòng)幅度較小，而油料和茶葉的變動(dòng)幅度較大。影響云南省農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的因素有宏觀方面的，也有微觀方面的，其中宏觀因素主要有：國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、市場(chǎng)供求關(guān)系、國(guó)家農(nóng)業(yè)政策、自然氣候條件、國(guó)際環(huán)境等；微觀因素主要有：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道等。云南省農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)，是多種因素共同作用的結(jié)果。

1.1、宏觀方面的因素

首先，云南省農(nóng)產(chǎn)品銷往省外或國(guó)外的外銷量逐年上升，因此云南省農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)與國(guó)際、國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)狀況都有著密切聯(lián)系。隨著國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格對(duì)國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)生的傳導(dǎo)機(jī)制作用不斷增強(qiáng)，云南省農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格與國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)聯(lián)度也在不斷加大，國(guó)際環(huán)境對(duì)云南省農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的影響日趨明顯，比如2008年受國(guó)際金融危機(jī)影響，云南省農(nóng)產(chǎn)品出口形勢(shì)比較嚴(yán)峻，從而引致農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格有所下降；其次是市場(chǎng)供求的影響。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品需求大于供給，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格在蛛網(wǎng)效應(yīng)作用下，價(jià)格走高，反之亦然。近年來全球農(nóng)產(chǎn)品的能源化、金融化趨勢(shì)使得農(nóng)產(chǎn)品需求大幅增長(zhǎng)，這是國(guó)際、國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)走高的重要原因。2009年云南省遭遇百年一遇的特大旱災(zāi)，嚴(yán)重的干旱使農(nóng)產(chǎn)品大幅減產(chǎn)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格上漲。自然氣候的因素通過對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)供求的影響，最終引致農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)；第三，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格與社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展、通貨膨脹等有相互依存的關(guān)系存在。通貨膨脹是推高農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的一個(gè)因素，在經(jīng)濟(jì)過熱條件下，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格上漲與通脹往往同時(shí)發(fā)生。由于經(jīng)濟(jì)過熱，非農(nóng)產(chǎn)業(yè)效益增長(zhǎng)迅速，資本、土地、勞動(dòng)力都出現(xiàn)非農(nóng)化傾向，進(jìn)而影響農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，造成農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)下降，進(jìn)一步推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格上漲。

1.2、微觀方面的因素

微觀方面的因素，重點(diǎn)就要研究農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的影響。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道是指促使農(nóng)產(chǎn)品順利被使用或消費(fèi)的一系列相互依存的組織或個(gè)人。在這條農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的通路中，涉及到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通中轉(zhuǎn)和中間環(huán)節(jié)、消費(fèi)等，因此營(yíng)銷渠道能夠顯著影響農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格。其中，研究農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)對(duì)價(jià)格的影響，以及農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道主體與參與者的行為、關(guān)系對(duì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的影響，是目前比較少而又比較有價(jià)值的研究方向。

2、云南省農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)模式及其對(duì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的影響分析

云南省目前并存的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)模式可以歸納為以下五種。

2.1、典型的長(zhǎng)渠道模式

目前云南省農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道最典型也是最普遍的模式是存在多級(jí)中間環(huán)節(jié)的長(zhǎng)渠道模式，其結(jié)構(gòu)是：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者（農(nóng)戶）―產(chǎn)地批發(fā)商―銷地批發(fā)商―零售商―消費(fèi)者。在這一渠道中，存在著多層批發(fā)商，農(nóng)戶種植、養(yǎng)殖的農(nóng)產(chǎn)品銷售給批發(fā)商，批發(fā)商再把農(nóng)產(chǎn)品銷售給二級(jí)甚至三級(jí)批發(fā)商、零售商或農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)。這種模式一方面借助專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的力量和作用將分散的農(nóng)產(chǎn)品聚集起來推向市場(chǎng)，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模；另一方面，以批發(fā)市場(chǎng)為代表的中間環(huán)節(jié)，具有較大的定價(jià)能力，中間商盡可能壓低價(jià)格收購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品，然后以高價(jià)賣出獲取利潤(rùn)，而農(nóng)戶所得收益較低。農(nóng)產(chǎn)品在流通過程中經(jīng)過了多層中間商，價(jià)格就會(huì)逐級(jí)攀升，而農(nóng)產(chǎn)品到達(dá)零售終端時(shí)，消費(fèi)者面對(duì)的是農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格較高的局面。目前云南省已基本形成了以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、城鄉(xiāng)集貿(mào)市場(chǎng)為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道體系。

2.2、傳統(tǒng)的短渠道模式

傳統(tǒng)的短渠道模式結(jié)構(gòu)為：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者（農(nóng)戶）―消費(fèi)者。云南省農(nóng)產(chǎn)品大多以農(nóng)戶家庭為單位進(jìn)行生產(chǎn)，散戶經(jīng)營(yíng)、規(guī)模較小、產(chǎn)品種類單一，農(nóng)戶把種植、養(yǎng)殖的各類初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)到集貿(mào)市場(chǎng)上直接銷售給消費(fèi)者，形成了傳統(tǒng)的短渠道模式，接近直銷模式。在云南省廣大的農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，農(nóng)戶多以當(dāng)?shù)貐^(qū)域范圍內(nèi)的產(chǎn)銷活動(dòng)為主，全省范圍內(nèi)廣泛保存著“趕集”這一傳統(tǒng)習(xí)俗。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沒有中間商或較少有中間商參與，農(nóng)戶在滿足一定的成本要求下以較低的價(jià)格銷售農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者得到的利益較大。但這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道導(dǎo)致的問題是農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)小，銷售半徑小、流通性弱，農(nóng)產(chǎn)品銷量不大，同時(shí)由于農(nóng)戶除農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)外，還需操勞銷售的問題，其實(shí)是增加了農(nóng)戶的成本，因此對(duì)農(nóng)戶擴(kuò)大生產(chǎn)、增加收益是不利的。

2.3、優(yōu)化的短渠道模式

目前，云南省也正在積極探索農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，相應(yīng)地存在以下三種短渠道模式。

2.3.1、第一種是“農(nóng)戶+龍頭企業(yè)”模式。在這一渠道模式中，龍頭企業(yè)和農(nóng)戶建立合作關(guān)系，農(nóng)戶進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的“訂單式生產(chǎn)”，而龍頭企業(yè)通過向農(nóng)戶收購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品，把生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行加工包裝，以成品的形式通過超市或特產(chǎn)專營(yíng)店銷售出去。但這種模式中由于農(nóng)戶因組織化程度低，與龍頭企業(yè)地位不對(duì)等，在談判中處于弱勢(shì)地位，并且農(nóng)戶違約成本低，導(dǎo)致這種渠道結(jié)構(gòu)模式的穩(wěn)定性不高。因此目前云南省引導(dǎo)發(fā)展的是以下第二種模式。

2.3.2、第二種是 “農(nóng)戶+ 合作社+ 龍頭企業(yè)”的模式。這種結(jié)構(gòu)模式仍然由農(nóng)戶負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，龍頭企業(yè)負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品的收購(gòu)、加工和銷售，只是農(nóng)戶與龍頭企業(yè)之間不再直接簽訂合同，而是由農(nóng)業(yè)合作社代替分散的農(nóng)戶與龍頭企業(yè)簽約。由于農(nóng)戶專業(yè)合作社提高了農(nóng)戶的組織化程度，在談判中和龍頭企業(yè)擁有對(duì)等的地位，并且其違約成本較高，因此更有利于渠道的穩(wěn)定運(yùn)行。

2.3.3、第三種是“農(nóng)戶（合作社）+ 供應(yīng)商+ 超市” 的模式。它只有一個(gè)中間環(huán)節(jié)，即較大的批發(fā)供應(yīng)商，甚至直接就是合作社，也可能是合作社代表農(nóng)戶與供應(yīng)商合作。通過這種“農(nóng)超對(duì)接”的模式，有效縮短了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道，可以使農(nóng)戶、中間商、消費(fèi)者都從中受益。目前，云南省各地超市零售業(yè)態(tài)發(fā)展迅猛，有本土、全國(guó)性的，也有國(guó)際性的連鎖超市，這些超市一般均設(shè)有生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售區(qū)，同時(shí)，各地對(duì)部分農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行了超市化改造，這種模式正逐步發(fā)展起來。隨著人們生活水平的不斷提高，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為方式的轉(zhuǎn)變，“農(nóng)超對(duì)接”將成為云南省農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道發(fā)展的必然趨勢(shì)。

2.4、新型的電子商務(wù)渠道模式

這種模式利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以電子商務(wù)為依托，把農(nóng)產(chǎn)品有形市場(chǎng)和無形市場(chǎng)有機(jī)結(jié)合起來，構(gòu)建起基于電子商務(wù)的新型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道體系。比如目前在云南省一些地區(qū)出現(xiàn)的“生產(chǎn)基地+電商平臺(tái)”渠道結(jié)構(gòu)，就是這種新型的模式。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式一方面可以推進(jìn)云南省農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的信息化發(fā)展；另一方面同樣可以優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道，提高渠道效率，也是未來發(fā)展的大趨勢(shì)，但目前云南省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)尚處于初級(jí)階段，有待于進(jìn)一步發(fā)展。

2.5、出口外銷的渠道模式

這種渠道模式的結(jié)構(gòu)是：“農(nóng)戶（合作社）+中間商+外貿(mào)營(yíng)銷企業(yè)”，這種模式的中間環(huán)節(jié)是農(nóng)產(chǎn)品中間商，甚至直接就是合作社，也可能是合作社代表農(nóng)戶與中間商合作。這種模式如果只有一個(gè)中間商環(huán)節(jié)或者合作社環(huán)節(jié)，那么就是短渠道，但如果有多個(gè)中間商環(huán)節(jié)，那么就是長(zhǎng)渠道，兩種情況在云南省都存在。

總體而言，在云南省經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)情況下，以上五種農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)模式在較長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)都會(huì)并存。在這五種渠道結(jié)構(gòu)中，基本包括了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的成員，其中有渠道理論重點(diǎn)研究的渠道主體：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者（農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)企業(yè)）、中間商（農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人、批發(fā)商、零售企業(yè)、零售小商販等），也包括了渠道參與者：消費(fèi)者、政府。農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格在渠道中從農(nóng)戶開始，是逐級(jí)變動(dòng)提高的，渠道越長(zhǎng)，最終到達(dá)零售終端時(shí)的價(jià)格越高。同時(shí)，渠道越長(zhǎng)，渠道成員就越多，影響農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的因素就越復(fù)雜，其中還有價(jià)格操縱的空間。因此，優(yōu)化的短渠道和新型的電子商務(wù)渠道將成為云南省農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化發(fā)展的主要方向。

3、云南省農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道行為與關(guān)系對(duì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的影響分析

在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道中，農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)企業(yè)、中間商、消費(fèi)者等各渠道成員都是從自身角度出發(fā)，理性追求自身利益的最大化，由此各成員的行為都會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)生一定的影響。其中渠道行為理論重點(diǎn)研究的是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和銷售中間商的行為。

3.1、農(nóng)戶行為對(duì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的影響分析

農(nóng)戶主要有以下三種行為對(duì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格形成影響。第一是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)行為。農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)行為包括種植、養(yǎng)殖等類型，是農(nóng)產(chǎn)品供給的源頭。如果農(nóng)戶的生產(chǎn)總是合理的，這種合理性主要指生產(chǎn)技術(shù)合理、生產(chǎn)量合理，那么農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格受生產(chǎn)行為的影響就是穩(wěn)定的，不會(huì)發(fā)生異常變動(dòng)。但這種合理性常常被打破，或者說這種合理性比較難以成為常態(tài)。在云南省的大部分地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)還比較落后，而生產(chǎn)技術(shù)不合理導(dǎo)致的結(jié)果就是生產(chǎn)成本不穩(wěn)定、產(chǎn)量不穩(wěn)定、產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定，由此就造成農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)。同時(shí)由于農(nóng)戶小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的小型化和分散化，使之對(duì)價(jià)格十分敏感，往往會(huì)受市場(chǎng)價(jià)格的變動(dòng)獲取失真信息，農(nóng)戶這種最原始的市場(chǎng)行情預(yù)測(cè)判斷，導(dǎo)致了盲目生產(chǎn)，而本期的盲目生產(chǎn)，又會(huì)導(dǎo)致下一期農(nóng)產(chǎn)品供給形成不正常的變動(dòng)，從而致使農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格隨之而發(fā)生異常變動(dòng)；第二是農(nóng)戶的銷售行為。單個(gè)農(nóng)戶的自身力量較小，如果不形成組織，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)接近完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，每個(gè)農(nóng)戶都不可能決定農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格，在農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)常常發(fā)生，最終所有農(nóng)戶都要受損。而單個(gè)農(nóng)戶的銷售半徑過小，也導(dǎo)致在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量小的情況下，當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品價(jià)格暴漲，而農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量大的情況下，當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品價(jià)格暴跌；第三是農(nóng)戶與農(nóng)業(yè)企業(yè)或中間商的沖突與合作行為。單個(gè)農(nóng)戶如果意識(shí)到自身同時(shí)開展生產(chǎn)與銷售成本太高，則會(huì)與農(nóng)業(yè)企業(yè)或者中間商簽訂合同，進(jìn)行訂單式生產(chǎn)，農(nóng)戶專門進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，把市場(chǎng)的事情交個(gè)企業(yè)和中間商。有這樣的合作行為，是農(nóng)戶的一個(gè)進(jìn)步，但沖突仍然是不可避免的。如果當(dāng)期農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格低于合同規(guī)定的收購(gòu)價(jià)，則農(nóng)戶樂于合作，但如果高于合同規(guī)定的農(nóng)產(chǎn)品收購(gòu)價(jià)，農(nóng)戶發(fā)生違約行為的可能性較高。農(nóng)業(yè)企業(yè)和中間商因力量較強(qiáng)，在討價(jià)還價(jià)中雖然處于優(yōu)勢(shì)地位，但違約成本很高，單個(gè)農(nóng)戶力量較弱，在討價(jià)還價(jià)中處于弱勢(shì)地位，但違約成本比較低。這種沖突與合作行為的發(fā)生，對(duì)當(dāng)期農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)將發(fā)生一定影響。

3.2、農(nóng)業(yè)企業(yè)和中間商行為對(duì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的影響分析

農(nóng)業(yè)企業(yè)和中間商對(duì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的影響要重點(diǎn)分析兩種行為。第一是對(duì)農(nóng)戶的價(jià)格控制。農(nóng)業(yè)企業(yè)和中間商依靠自身的強(qiáng)勢(shì)地位，在農(nóng)產(chǎn)品收購(gòu)中討價(jià)還價(jià)的能力較強(qiáng)，而單個(gè)農(nóng)戶則處于弱勢(shì)地位，農(nóng)戶往往被迫接受對(duì)自己不利的價(jià)格，農(nóng)業(yè)企業(yè)和中間商則可以進(jìn)行價(jià)格控制而從中獲利；第二是農(nóng)業(yè)企業(yè)和中間商對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格的操縱行為。農(nóng)業(yè)企業(yè)和中間商通常對(duì)渠道有一定的掌控力，市場(chǎng)行情也很熟悉，加之有一定的自身實(shí)力，往往和金融游資熱錢結(jié)合起來進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品投機(jī)炒作，囤積居奇、操控市場(chǎng)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)異常的大漲大跌，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)造成一定的危害。有時(shí)則是某些農(nóng)業(yè)企業(yè)壟斷了某種自己作為原材料的農(nóng)產(chǎn)品，這也會(huì)對(duì)該種農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格造成影響。單獨(dú)從零售商的角度看，其行為對(duì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的重要影響還需考察零售環(huán)節(jié)的價(jià)格加成率。隨著經(jīng)營(yíng)成本尤其是房租的提高，零售商對(duì)農(nóng)產(chǎn)品到達(dá)零售終端的價(jià)格加成率越來越高，在云南省目前的農(nóng)產(chǎn)品零售終端中，普遍的情況是超市的價(jià)格加成率最高，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)次之，最低的還是街頭小集市，這與房租、攤位費(fèi)的高低是直接相關(guān)的，當(dāng)然，終端價(jià)格加成率中也包括了零售商所要求的利潤(rùn)。

3.3、政府行為對(duì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的影響分析

在渠道行為研究中，政府行為不是主要的研究對(duì)象，但作為渠道參與者之一，其行為對(duì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格也有重要影響，也是本文分析的一個(gè)方面。政府行為重點(diǎn)考察兩個(gè)方面，第一是農(nóng)業(yè)政策的制訂與實(shí)施。比如當(dāng)糧食等重要農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格過低時(shí)，政府會(huì)采取價(jià)格保護(hù)措施，制定價(jià)格下限，以保障農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的利益，具體包括保護(hù)價(jià)收購(gòu)制度、價(jià)差補(bǔ)貼和調(diào)節(jié)管制進(jìn)出口等措施。政府調(diào)控作為農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定的外部因素，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的形成有重要作用，諸如農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼政策、農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)制度和農(nóng)業(yè)科技發(fā)展政策等宏觀調(diào)控政策，對(duì)調(diào)控農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格、保障農(nóng)民收益，維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)健康運(yùn)行起著至關(guān)重要的作用；第二是政府的農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)備與市場(chǎng)調(diào)控行為。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)供大于求時(shí)，政府收購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行儲(chǔ)備，而當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)供小于求時(shí)，政府拋售農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)備，從而調(diào)控農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格，維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)穩(wěn)定運(yùn)行。

3.4、消費(fèi)者行為對(duì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的影響分析

消費(fèi)者行為雖然不是營(yíng)銷渠道行為理論的主要研究對(duì)象，它是一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究分支，但消費(fèi)者需求水平、購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買方式等對(duì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格也有一定的影響。然而在云南省目前的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道體系中，由于信息不對(duì)稱，消費(fèi)者相對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和中間商而言，處于更弱勢(shì)的地位，往往成為農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的被動(dòng)接受者。當(dāng)渠道沖突嚴(yán)重的時(shí)候，消費(fèi)者往往是主要的受害者。

總之，農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)企業(yè)、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者、政府等農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道主體以及參與者在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道中各自運(yùn)用擁有的權(quán)力，從理性追求自身利益的角度出發(fā)，形成各種行為以及行為交互關(guān)系：沖突、合作，從而對(duì)云南省農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)生了相應(yīng)的影響。

本文為2013年度云南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目（青年項(xiàng)目）《云南省農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)與營(yíng)銷渠道管理機(jī)制研究》的階段性研究成果。項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：QN2013061。

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農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷規(guī)劃范文第5篇

【關(guān)鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品 品牌營(yíng)銷

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌化

我國(guó)在1995年的時(shí)候加入了世界貿(mào)易組織.。按照世貿(mào)組織的相關(guān)規(guī)定和協(xié)議，我們國(guó)家給予外國(guó)農(nóng)產(chǎn)品相應(yīng)的優(yōu)惠政策，使其有機(jī)會(huì)進(jìn)入我們的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但是就目前來看，國(guó)外的農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)帶來了很大的競(jìng)爭(zhēng)。眾所周知，中國(guó)地大物博，在全球范圍內(nèi)都屬于數(shù)一數(shù)二的農(nóng)業(yè)大國(guó)。我國(guó)有著多種農(nóng)產(chǎn)品資源，這不但給農(nóng)民的生活水平帶來很大的創(chuàng)收，同時(shí)也為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)以及國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)利益。更為重要的一點(diǎn)是其對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品走向國(guó)際市場(chǎng)有著極為重要的意義。但是隨著市場(chǎng)建設(shè)的飛速發(fā)展以及外來農(nóng)產(chǎn)品物種的不斷沖擊，全世界范圍內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)顯然已經(jīng)是變得越來越激烈。如何讓我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，保證自己的市場(chǎng)地位，而且讓市場(chǎng)消費(fèi)者多種多樣的需求得以滿足，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化營(yíng)銷已經(jīng)成為了意見刻不容緩的事情。

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的基本內(nèi)涵

農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷，顧名思義主要是指農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)以及銷售，生產(chǎn)加工企業(yè)為了更好地滿足大眾對(duì)所需要的農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)，用各種各種的方法進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，并且最終達(dá)到一個(gè)目的――通過大眾購(gòu)買并且最后逐漸機(jī)建立了對(duì)于產(chǎn)品品牌的認(rèn)可。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷售企業(yè)要使所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品可以更加的去適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品銷售市場(chǎng)環(huán)境這樣一個(gè)整體性的變化，保證農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工企業(yè)的品牌在消費(fèi)者市場(chǎng)上能夠站穩(wěn)腳跟，并且逐步的發(fā)展壯大起來，從而增大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與其品牌的知名度，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工的戰(zhàn)略性目標(biāo)。在激烈的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過程中，不斷的塑造農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工企業(yè)的品牌形象，使得農(nóng)產(chǎn)品的品牌在消費(fèi)市場(chǎng)中的占有率不斷的提升，達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期要求，使得更多的農(nóng)產(chǎn)品品牌擁有自己忠實(shí)的消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的目標(biāo)。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷流程結(jié)構(gòu)研究

隨著國(guó)際市場(chǎng)的不斷變化，當(dāng)前我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)最需要做的是應(yīng)該近一步對(duì)生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步的改進(jìn)和升級(jí)，不斷提升農(nóng)副產(chǎn)品的品牌形象，進(jìn)行品牌營(yíng)銷，在對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品的品牌形象進(jìn)行塑造的過程中，應(yīng)該努力加大對(duì)其內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境改造提升，因此對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境的提出了更多更高的要求，采用多種營(yíng)銷手法策略并且對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)品牌進(jìn)行全面的整合，從然達(dá)到讓農(nóng)產(chǎn)品的銷售目標(biāo)客戶熟悉自己所營(yíng)銷的農(nóng)產(chǎn)品品牌，讓品牌深深的植入消費(fèi)客戶的心里，對(duì)品牌有更大程度形成一種認(rèn)可，這是農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的目的以及意義所在。在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行營(yíng)銷的過程中，應(yīng)該首先對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌進(jìn)行相關(guān)的診斷，對(duì)品牌今后的發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品品牌定位做一個(gè)詳細(xì)而具體的規(guī)劃，并且加大力度做好對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌促銷工作，做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣和宣傳工作，使農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的消費(fèi)者，對(duì)自己所需要的農(nóng)產(chǎn)品品牌形成認(rèn)可。同時(shí)銷售方應(yīng)努力做好消費(fèi)者群體的客戶反饋性意見，根據(jù)消費(fèi)者反饋的意見，不斷的進(jìn)行調(diào)整和修訂，為更好的塑造品牌形象打下良好的基礎(chǔ)。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌化營(yíng)銷流程結(jié)構(gòu)及功能

（一）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的品牌診斷

在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌營(yíng)銷之前，必須要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品有一個(gè)準(zhǔn)確的定位：當(dāng)確立了品牌的定位之后，農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷才能順利的展開。農(nóng)產(chǎn)品的品牌診斷對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的品牌診斷來說具有非常重要的作用，是進(jìn)行品牌定位前所必須要完成的一項(xiàng)工作。我們所需要做的第一步就是要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的過去、現(xiàn)在和將來做一個(gè)詳細(xì)的分析，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品所存在的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及在今后發(fā)展可能會(huì)遇到的問題，做出一個(gè)準(zhǔn)確的定位，從而能夠?qū)r(nóng)產(chǎn)品所具有的競(jìng)爭(zhēng)力做一個(gè)深入的分析，在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品使用價(jià)值的分析上面，應(yīng)該詳細(xì)的分析呢過滿足農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者哪些基本性要求，比如農(nóng)產(chǎn)品所具有的營(yíng)養(yǎng)性、安全性以及農(nóng)產(chǎn)品所具備的經(jīng)濟(jì)性能等。當(dāng)然，由于農(nóng)產(chǎn)品所具有的多樣性，不同的消費(fèi)者面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品也會(huì)有不同的要求，所以，對(duì)于不同農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中所占有的份額進(jìn)行一個(gè)詳細(xì)的分析。其次，我們要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌發(fā)展前景多做一些市場(chǎng)的調(diào)查研究與診斷，從而達(dá)到最終的目，分析研究該農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工企業(yè)對(duì)于其它品牌的農(nóng)產(chǎn)品是否具有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（二）使農(nóng)產(chǎn)品品牌找到準(zhǔn)確的定位

在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)就是對(duì)該農(nóng)產(chǎn)品的品牌進(jìn)行一個(gè)準(zhǔn)確明了的定位。根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品品牌定位是指相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品和市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)之上，對(duì)不同的農(nóng)產(chǎn)品所存在的差異，以及農(nóng)產(chǎn)品的品牌文化所作出的營(yíng)銷決策。農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷只有對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行正確的產(chǎn)品、市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，這樣才可以保證該農(nóng)產(chǎn)品品牌定位的準(zhǔn)確性。農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)者的購(gòu)買需求往往是進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)定位的首要目標(biāo)，消費(fèi)者到底需要什么樣的農(nóng)產(chǎn)品，分析自己和同類農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)監(jiān)所存在的差異與不同，并且分析出消費(fèi)者對(duì)于自己的農(nóng)產(chǎn)品最看重的是什么，進(jìn)而根據(jù)市場(chǎng)中消費(fèi)者的需求來不斷的調(diào)整對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工。最后讓農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)按照計(jì)劃有序的進(jìn)行和展開。讓農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品形象在消費(fèi)者市場(chǎng)內(nèi)得到認(rèn)可和被接受。在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的定位過程要更加的具體、更加的細(xì)致。我們要具體分析市場(chǎng)到底需要什么樣的產(chǎn)品，生產(chǎn)、加工和銷售什惡魔樣的農(nóng)產(chǎn)品才更受市場(chǎng)的歡迎。其次，要對(duì)農(nóng)場(chǎng)品進(jìn)行一個(gè)檔次的分類和定位，將農(nóng)產(chǎn)品分為具有高附加值農(nóng)產(chǎn)品和低附加值的農(nóng)產(chǎn)品。

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