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商業(yè)流通的概念范文第1篇

社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的確立和發(fā)展，客觀上為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究和發(fā)展奠定了堅實的制度基礎(chǔ)。改革開放以來，經(jīng)濟(jì)學(xué)逐漸成為顯學(xué).理論經(jīng)濟(jì)學(xué)特別是對西方古典經(jīng)濟(jì)學(xué)、新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)、制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究成為當(dāng)前研究的熱點。與此同時，應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展也取得了長足的進(jìn)步。貨幣銀行學(xué)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、計量經(jīng)濟(jì)學(xué)、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科研究者甚眾。在我國，經(jīng)濟(jì)學(xué)研究進(jìn)入了一個繁榮時期。

然而，研究流通領(lǐng)域經(jīng)濟(jì)運行的流通經(jīng)濟(jì)學(xué)卻于上個世紀(jì)90年代中后期以來陷入了低迷狀態(tài)(紀(jì)寶成，2001)。21世紀(jì)是商業(yè)的世紀(jì)，正是大商業(yè)、大流通、大市場形成和發(fā)展的時代(黃國雄，2002)，流通經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究卻陷入了貧困狀態(tài)(夏春玉，1999)。應(yīng)該說，市場經(jīng)濟(jì)條件下復(fù)雜的、多樣的流通實踐更加需要正確的流通理論予以指導(dǎo)，研究流通理論應(yīng)該得到重視，流通理論應(yīng)該得到大發(fā)展。但現(xiàn)實卻是：流通經(jīng)濟(jì)學(xué)被作為三級學(xué)科，流通經(jīng)濟(jì)學(xué)的博士點為數(shù)極少(只有中國社科院、中國人民大學(xué)、西安交通大學(xué)、中南財經(jīng)政法大學(xué)等幾個單位)，全國大部分高?？车袅肆魍ń?jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)，或改為市場營銷，或改為國際貿(mào)易，或改為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)，如今，保留流通經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)(貿(mào)易經(jīng)濟(jì))的只有16家。流通領(lǐng)域研究的專業(yè)期刊只有幾家，即《財貿(mào)經(jīng)濟(jì)》、《商貿(mào)經(jīng)濟(jì)》、《中國流通經(jīng)濟(jì)》、《商業(yè)時代·理論版》、《商業(yè)研究》、《商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理》(其他流通類期刊流通方面的文章所占比重大大減少)。

這種現(xiàn)象不能不令人思索。為什么在市場經(jīng)濟(jì)大發(fā)展，流通成為社會再生產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)，成為國民經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)(劉國光，2001)和基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)(黃國雄，2002)的時代，流通經(jīng)濟(jì)學(xué)卻被社會遺忘，卻出現(xiàn)了流通研究的低潮?夏春玉(2000)提出了四點：一是生產(chǎn)者與消費者直接見面的假設(shè)使流通從新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的視野中消失；二是經(jīng)濟(jì)學(xué)的格式化過程間接影響了經(jīng)濟(jì)學(xué)對流通的關(guān)注和研究；三是經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的復(fù)雜性和經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)識能力的有限性限制了經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)注流通的視野；四是馬克思的流通理論并不是完整的流通理論。全國高校商經(jīng)教學(xué)研究會主持的《關(guān)于貿(mào)易經(jīng)濟(jì)學(xué)科建設(shè)的思考》課題報告(2001)認(rèn)為，西方理論缺少對交換問題的專門研究和馬克思流通理論的一般性未受到應(yīng)有的重視是流通經(jīng)濟(jì)學(xué)出現(xiàn)低潮的主要原因。紀(jì)寶成(2001)指出，對貿(mào)易經(jīng)濟(jì)學(xué)科沖擊既有內(nèi)部因素，又有外部因素，內(nèi)部因素表現(xiàn)在：學(xué)科分離，內(nèi)外貿(mào)專業(yè)的分離；缺乏與新學(xué)科、新專業(yè)的相互協(xié)調(diào)；非盈利專業(yè)與盈利專業(yè)相混淆；隊伍建設(shè)問題。外部因素有：政府機(jī)構(gòu)改革，撤銷了貿(mào)易局；教育部對專業(yè)目錄的調(diào)整；盲目照搬別國經(jīng)驗；教育學(xué)科的重理輕文等等。

這些認(rèn)識也許并沒有抓住流通經(jīng)濟(jì)學(xué)貧困的要害。首先，西方古典和新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)一刻也沒有放棄對交換貿(mào)易的研究，從重商主義的自由貿(mào)易論到亞當(dāng)·斯密的勞動分工交換論，從德國歷史學(xué)派的貿(mào)易保護(hù)論到埃奇沃思方框交換契約論，無不充滿著對交換、貿(mào)易的研究。西方非主流經(jīng)濟(jì)學(xué)，如新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)也是從交易出發(fā)，研究交易費用和產(chǎn)權(quán)的關(guān)系，核心是研究制度和交易費用在交易中的關(guān)系，而且康芒斯把交易分為三類，其中一類就是平等的交易即交換，楊小凱、黃有光(1998)等人還嘗試從分工交換的角度研究流通，楊小凱指出，如果交易效率得到提高，則國內(nèi)貿(mào)易將因一國之內(nèi)的分工水平提高而產(chǎn)生。但如果交易效率提高幅度不是很大，則在沒有形成全國統(tǒng)一市場時，貿(mào)易可能在各個地方性市場內(nèi)進(jìn)行。隨著交易效率的進(jìn)一步提高，全國性市場便因分工水平的提高而產(chǎn)生。如果交易效率繼續(xù)提高的話，則高效率的分工水平便會要求更大的市場規(guī)模與之相適應(yīng)，此時局限于一國市場之內(nèi)的貿(mào)易和產(chǎn)品交換無法充分利用高水平的分工經(jīng)濟(jì)，因此國際貿(mào)易便會從國內(nèi)貿(mào)易中產(chǎn)生。其次，馬克思的流通理論是十分完整的流通關(guān)系論，馬克思從商品的二重屬性開始，從分工入手，詳細(xì)論述了商業(yè)資本的流通和商人、商業(yè)的地位和作用，闡述了商業(yè)勞動的性質(zhì)和商業(yè)利潤的來源，研究了商品交換的一般規(guī)律，同時還創(chuàng)造性地研究了國際貿(mào)易問題。再次，內(nèi)外貿(mào)學(xué)科分離本身有一定道理，因為國際貿(mào)易畢竟是不同國家的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易交往，這種貿(mào)易和國內(nèi)貿(mào)易不同，它時時要受匯率、關(guān)稅、國家的貿(mào)易政策所制約，因此，在研究領(lǐng)域上與國內(nèi)貿(mào)易有相當(dāng)大的區(qū)別；教育部對學(xué)科調(diào)整并不會妨礙一個學(xué)科的深入研究，只要這個學(xué)科是具有生命力的，就會形成研究群體。一個顯著的例子是入門對制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究，教育部并沒有規(guī)定理論經(jīng)濟(jì)學(xué)中有制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)科，然而還是有眾多學(xué)者樂于從事這方面的研究。

可見，流通經(jīng)濟(jì)學(xué)的貧困問題還是要從流通經(jīng)濟(jì)學(xué)的內(nèi)部人手才能解決。本文嘗試從核心概念和學(xué)科研究對象的角度進(jìn)行分析，運用經(jīng)濟(jì)學(xué)方法論，以新的研究范式建立一套較為完整的流通經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論框架，以求教于國內(nèi)專家同仁。

二、流通經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心概念

任何一種規(guī)范的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究必然有其核心概念，該概念是對眾多經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的高度邏輯抽象，概念必須以事實為基礎(chǔ)，同時又是對事實的高度概括。

商品流通是連續(xù)不斷的商品交換，是以貨幣為媒介的商品交換。馬克思指出，“每個商品的形態(tài)變化所形成的循環(huán)，同其他商品的循環(huán)不可分割地交錯在一起，這全部過程就表現(xiàn)為商品流通”?？梢娏魍☉?yīng)該作為流通經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心概念。因為它反映了商品流通的實質(zhì)，更能體現(xiàn)出流通經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)科特點，具有較強(qiáng)的解釋力。這表現(xiàn)在：商品流通這一概念反映了商品運行的過程，而且是社會化大生產(chǎn)中商品多次不斷的運行，因此商品流通更能反映出交換在社會再生產(chǎn)中的中介溝通地位，錯綜復(fù)雜的商品循環(huán)更能反映出流通的復(fù)雜性，才需要探究商品流通運行的規(guī)律，研究如何有效地處理好商品所有者之間的關(guān)系，合理分析商品流通的資源配置。這一概念，既包括了交換，又涵蓋了市場，還暗含了商業(yè)出現(xiàn)的必然性，因為如此復(fù)雜的商品交換沒有媒介商品所有者的商業(yè)是不可想象的。可見這一概念，具有高度的概括力，應(yīng)該成為流通經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心概念。

對流通的專門研究，是政治經(jīng)濟(jì)學(xué)所難以涵蓋的。因為政治經(jīng)濟(jì)學(xué)雖然也研究商品流通，但它的主要目的是為了揭示商業(yè)資本的增值和生產(chǎn)關(guān)系，政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心概念是資本和剩余價值。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)也研究交換和貿(mào)易特別是國際貿(mào)易，而且形成了一套系統(tǒng)的國際貿(mào)易理論，如要素稟賦理論、比較利益理論、H-O理論等，但它側(cè)重于把交換看作一種外在的機(jī)制，沒有觸及商品流通的內(nèi)核，把國際貿(mào)易作為開拓市場的手段，輕視對國內(nèi)貿(mào)易的研究，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)把一國內(nèi)的商品流通當(dāng)作一種黑箱(夏春玉，2000)。因此，流通經(jīng)濟(jì)學(xué)有必要把流通作為核心概念對商品流通進(jìn)行專門的研究。

三、研究對象的確定與學(xué)科體系的構(gòu)建

確定學(xué)科研究對象是進(jìn)行科學(xué)研究的前提。只有在學(xué)科對象確定后，才能確立研究范式，進(jìn)而建立研究的邏輯框架，才能進(jìn)行演繹推理，結(jié)合實證研究，解決研究對象的問題。目前，對流通經(jīng)濟(jì)學(xué)的對象有四種觀點：關(guān)系論、規(guī)律論、服務(wù)論、主體論。

關(guān)系論認(rèn)為，由于交換在社會再生產(chǎn)中的中介地位，流通經(jīng)濟(jì)學(xué)一方面要研究流通與生產(chǎn)、分配、消費的外部關(guān)系，另一方面也要研究商品流通領(lǐng)域內(nèi)的商業(yè)內(nèi)部關(guān)系。規(guī)律論認(rèn)為，社會商品交換既受普通經(jīng)濟(jì)規(guī)律的影響，也受流通過程特有經(jīng)濟(jì)規(guī)律的作用；流通經(jīng)濟(jì)學(xué)的任務(wù)是揭示商品流通活動中的這些特殊規(guī)律。服務(wù)論認(rèn)為流通產(chǎn)業(yè)是由處于商品交換和流通過程中的所有中介人即商人構(gòu)成的一個特定的產(chǎn)業(yè)，商人從事的活動表面上看來是進(jìn)行商品交換，實質(zhì)上是在流通產(chǎn)業(yè)內(nèi)提供以“為賣而買”為核心內(nèi)容的商業(yè)服務(wù)活動，即為商品交換和商品流通提供服務(wù)活動；既然商業(yè)活動的本質(zhì)是提供商業(yè)服務(wù)，那么，流通經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對象不應(yīng)該是商品或商品交換活動本身，而應(yīng)該是商業(yè)服務(wù)。主體論以流通領(lǐng)域中的每一個行為主體如商人、商業(yè)企業(yè)等為研究對象來研究流通領(lǐng)域中的具體問題。

以上這四種研究對象論各有特色，但是都普遍忽視了一點，即作為一門經(jīng)濟(jì)學(xué)科應(yīng)該研究資源配置問題。

流通經(jīng)濟(jì)學(xué)作為一門應(yīng)用性很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)科，必須研究流通領(lǐng)域的資源合理配置和充分利用問題。即研究從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域(包括生產(chǎn)消費和生活消費)推動商品運動的各種行為，如采購、運輸、倉儲、加工、銷售等不斷地社會化、規(guī)范化最終達(dá)到最優(yōu)化。由于現(xiàn)代流通已經(jīng)發(fā)展成為一個龐大的產(chǎn)業(yè)，因此流通領(lǐng)域資源合理配置問題實際上就演變?yōu)榱魍óa(chǎn)業(yè)的資源配置和利用問題。這里有一個難題，就是流通領(lǐng)域與流通產(chǎn)業(yè)的關(guān)系。領(lǐng)域這個概念比較模糊，在《資本論》里，流通領(lǐng)域包括兩個環(huán)節(jié)，即G-W階段和W-G’階段。在這兩個階段，商品與貨幣的轉(zhuǎn)化都需要有流通組織的勞動耗費，從事這類活動組織的集合就成為流通產(chǎn)業(yè)。因此，研究流通領(lǐng)域的資源配置，具體到流通產(chǎn)業(yè)才能夠體現(xiàn)出來。從實踐來看，人們把研究農(nóng)業(yè)、工業(yè)、流通業(yè)分別作為一、二、三產(chǎn)業(yè)，并分別叫做農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)等。所以，可以把研究流通領(lǐng)域資源配置的流通經(jīng)濟(jì)學(xué)稱為流通產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)。如果不從對流通領(lǐng)域資源配置的研究過渡到對流通產(chǎn)業(yè)資源配置的研究，流通經(jīng)濟(jì)學(xué)只能是停留在關(guān)系論、規(guī)律論的層次，無法上升到從產(chǎn)業(yè)層面來研究的高度。那么，對流通領(lǐng)域資源配置問題的研究也就難以深入。

明確了流通經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對象，就可以大致構(gòu)建流通經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本框架。第一部分：流通的基本假設(shè)。一個學(xué)科的發(fā)展需要有該學(xué)科所公認(rèn)的基本假設(shè)，一個學(xué)者的研究要形成一個體系，也必須有貫穿其所有研究工作的一致性假設(shè)，否則，其提出的理論模型之間容易出現(xiàn)自相矛盾而難于前后一致。筆者認(rèn)為，流通經(jīng)濟(jì)學(xué)基本假設(shè)主要有：流通時間節(jié)約假設(shè)，假設(shè)t1<t2，設(shè)U1為花費t1給流通企業(yè)帶來的效用，U2為花費t2給流通企業(yè)帶來的效用，則必有U1=F(t1)>U2=F(t2)；流通費用最小化假設(shè)即滿足：maxC(x)stC(x)=f(x)，U(x)≥U(x0)；理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)，即maxU(x)，stU(x)=px-cx。第二部分，研究流通產(chǎn)業(yè)組織理論，即流通組織的SCP分析，流通產(chǎn)業(yè)組織的博弈分析，流通產(chǎn)業(yè)的競爭模型。第三部分，研究流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，即流通產(chǎn)業(yè)的不同業(yè)態(tài)之間的比例關(guān)系，流通產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，流通的空間結(jié)構(gòu)、地區(qū)結(jié)構(gòu)的均衡，流通產(chǎn)業(yè)布局的合理化、產(chǎn)業(yè)的投入產(chǎn)出。第四部分，研究流通產(chǎn)業(yè)政策，用IS-LM模型和AD-AS模型分析由于流通產(chǎn)業(yè)政策的變動對流通增加值的影響，同時研究各種政策的配套和協(xié)調(diào)。第五部分，研究流通發(fā)展與經(jīng)濟(jì)增長的關(guān)系。運用計量經(jīng)濟(jì)模型分析流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對經(jīng)濟(jì)增長的總體效應(yīng)和溢出效應(yīng)，分析國內(nèi)商品流通與國際商品流通的相關(guān)關(guān)系。第六部分，研究流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，運用產(chǎn)品生命周期假設(shè)等研究流通業(yè)未來的發(fā)展。第七部分，流通經(jīng)濟(jì)學(xué)專題，主要研究流通經(jīng)濟(jì)學(xué)中的電子商務(wù)問題，物流現(xiàn)代化問題，全球化背景下流通企業(yè)的跨國經(jīng)營問題等。

四、流通經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的科學(xué)方法

經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的本質(zhì)就是說明社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的幾個主要經(jīng)濟(jì)變量之間因果關(guān)系的邏輯體系。理論的創(chuàng)新來自對新現(xiàn)象的分析或?qū)εf現(xiàn)象的新解釋。既然經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論是一套邏輯體系，那么新的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的構(gòu)建就首先要嚴(yán)格遵守形式邏輯內(nèi)部一致的要求，否則，變量之間的因果關(guān)系就無法說清楚。林毅夫(2000)指出，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究經(jīng)常側(cè)重觀點的整理而忽視邏輯分析和推導(dǎo)，經(jīng)常也只講個人對某個問題的觀點、想法和主觀愿望，常以個人的判斷或其他經(jīng)濟(jì)學(xué)家的觀點、理論替代邏輯推論，或是以比喻代替推理，所以，難以形成邏輯體系?，F(xiàn)有的流通經(jīng)濟(jì)學(xué)普遍采用的是定性分析方法，而且不重視邏輯分析和推導(dǎo)。有些流通經(jīng)濟(jì)學(xué)教材和論文還停留在提出問題、分析問題、解決問題的對策論階段，許多內(nèi)容缺乏系統(tǒng)深入的分析研究，就貿(mào)然下結(jié)論，結(jié)果使流通經(jīng)濟(jì)學(xué)在邏輯結(jié)構(gòu)上十分松散，沒有形成一套嚴(yán)密的科學(xué)理論體系。這種研究方法，只重視證實主義，而忽視證偽主義的運用，結(jié)果造成許多問題甚至使一些基本理論問題也難以形成共識，造成進(jìn)一步研究的困難。比如對流通與生產(chǎn)的關(guān)系的認(rèn)識，有生產(chǎn)決定論、流通決定淪、生產(chǎn)流通相互決定論等等，一直在學(xué)術(shù)界難以形成共識，雖然從事流通研究的大部分學(xué)者傾向于流通決定論，但是，在工業(yè)化時代，在物質(zhì)產(chǎn)品沒有十分豐富，在工業(yè)仍然是我國國民經(jīng)濟(jì)的主要支柱和GDP的主要組成部分的時代，沒有嚴(yán)密的邏輯推理和經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的有力支持，這種觀點難以得到大多數(shù)從事經(jīng)濟(jì)研究的人的支持。這也是流通經(jīng)濟(jì)學(xué)一直強(qiáng)調(diào)流通重要，流通業(yè)是支柱產(chǎn)業(yè)、基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，實際上卻不為政府和社會重視的重要原因。而制度經(jīng)濟(jì)學(xué)在這方面就做得很好，制度經(jīng)濟(jì)學(xué)強(qiáng)調(diào)制度在經(jīng)濟(jì)增長中的關(guān)鍵作用，就是在建立了交易費用這個核心概念的基礎(chǔ)上，通過對企業(yè)與市場關(guān)系的替代的思考，運用西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本假設(shè)，在嚴(yán)密的邏輯推理基礎(chǔ)上推論出科斯定理，從而贏得了學(xué)術(shù)界的普遍認(rèn)可。

商業(yè)流通的概念范文第2篇

論文摘要：企業(yè)商業(yè)信息的視覺轉(zhuǎn)換、強(qiáng)烈且具個性的系統(tǒng)建立、高效及高科技傳播方式的運用是現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計不斷探索和完善的又一新領(lǐng)域，是現(xiàn)代企業(yè)飛速發(fā)展的需要。本文就現(xiàn)代商品流通視覺形象的內(nèi)涵與種類、視覺形象市場環(huán)境與價值功能分析以及視覺文化傳播等進(jìn)行深入的思考與探討。

圖表1.商品流通環(huán)境中的視覺形象

圖表2.商品流通中的視覺文化現(xiàn)象與傳播

一、現(xiàn)代商品流通視覺形象的內(nèi)涵與種類

眾所周知，商品是滿足消費者需要的所有形態(tài)（知識、勞務(wù)、資金、物質(zhì)等）的勞動產(chǎn)品，是通過市場實現(xiàn)交換的特殊勞動產(chǎn)品。商品流通則是指商品或服務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移過程，包括商流、物流和信息流。相對于商業(yè)的概念而言，商品流通的概念有了很大延展，將其由過去的行業(yè)的概念上升為產(chǎn)業(yè)的概念，如交通運輸業(yè)、郵電通訊業(yè)、國內(nèi)外貿(mào)易業(yè)、飲食業(yè)、物資供銷業(yè)、倉儲業(yè)等。隨著交換媒介的介入與演進(jìn)，商品交換的層次存在不同，從而形成不同形式的商品流通，如物物交換、簡單商品流通等。商品隨著商品流通消費領(lǐng)域需求的變化而變化，商品流通的良性發(fā)展能促成生產(chǎn)——市場——消費者之間順利過渡，促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

商品流通中的視覺形象是辨別商品和商業(yè)活動中任何形體、造型、明暗、顏色和肌理等特性的感覺，這種感覺潛意識引導(dǎo)著人的思想或感情活動。視覺印象經(jīng)過形、色等強(qiáng)烈和反復(fù)的刺激能較長時間停留在受眾的腦海里，隨時被調(diào)用，并與商品、企業(yè)相關(guān)信息產(chǎn)生聯(lián)想?，F(xiàn)代企業(yè)常常借用能代表其企業(yè)內(nèi)涵、獨具個性的視覺形象運用在商品流通物質(zhì)載體當(dāng)中，通過視覺作用于受眾，來擴(kuò)大企業(yè)的社會影響力，建立企業(yè)良好的公眾形象，為企業(yè)進(jìn)一步打開商品流通市場、開拓流通渠道打下堅實的基礎(chǔ)。這也正是現(xiàn)代企業(yè)看好并得到實踐證明的行之有效的手段，它能促進(jìn)和幫助現(xiàn)代企業(yè)走向成功。在現(xiàn)代商品流通中主要的視覺形象種類概括起來主要有：

1.商品視覺形象

主要是指商品所有的內(nèi)外包裝設(shè)計。商品包裝設(shè)計是現(xiàn)代商品營銷的重要環(huán)節(jié)，包裝設(shè)計的功能，如安全理念、促銷理念、生產(chǎn)理念、人性化理念、藝術(shù)理念、環(huán)保理念的體現(xiàn)是現(xiàn)代商品包裝設(shè)計的基本要求。根據(jù)視覺傳達(dá)規(guī)律，在商品包裝設(shè)計過程中，注重強(qiáng)化視覺主題，找出最具有創(chuàng)造性和表現(xiàn)力的視覺傳達(dá)方式，突出包裝設(shè)計的色彩與情感表達(dá)、民族特色，來激發(fā)消費者的購買欲望。

2.售賣點視覺形象

主要是指產(chǎn)品出售點的視覺形象設(shè)計，如大小型商場、各類超市、便利店、專賣店、促銷點等售賣點。其中包括店面設(shè)計、貨架設(shè)計、柜臺設(shè)計等立體和平面設(shè)計。售賣點視覺形象設(shè)計不僅要求極強(qiáng)的商業(yè)氣氛，而且需要與產(chǎn)品特色、檔次相一致的環(huán)境設(shè)計，同時要求格調(diào)明確，風(fēng)格突出。輕松、自如、愉快的購物環(huán)境是現(xiàn)代人的首選。

3.品牌視覺形象

當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度時，有了知名度、信譽度，消費者又由信任發(fā)展到對品牌的依賴和忠誠，從而形成企業(yè)的品牌效應(yīng)，這足以證明企業(yè)已經(jīng)取得了一定的成功。當(dāng)企業(yè)還要進(jìn)行品牌延伸和品牌擴(kuò)張時，企業(yè)除了要重視拓寬品牌的銷售流通渠道外，還必須重視對品牌視覺形象的開發(fā)和利用。一般來說，品牌的視覺形象應(yīng)與支持品牌的企業(yè)理念和價值觀保持一致，品牌所有視覺元素應(yīng)給人一種時代感、獨特的品位和強(qiáng)烈的視覺沖擊力。

4.企業(yè)整體視覺形象

就是指企業(yè)整個的視覺識別系統(tǒng)設(shè)計，即VI設(shè)計。主要包括企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色等的設(shè)計。企業(yè)的發(fā)展壯大需要有良好的企業(yè)形象，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，有相當(dāng)知名度的品牌和深入人心的整體視覺形象，這些都是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的構(gòu)成要素。企業(yè)在實際的經(jīng)營前一般要對這些識別企業(yè)的視覺要素進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計，在市場營銷越來越成為企業(yè)面臨的難題之時，企業(yè)視覺識別設(shè)計無疑是企業(yè)參與市場競爭的有力武器。

現(xiàn)代商品流通視覺形象的客觀存在以及其直接對現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)市場的作用是不容忽視的，它具有超強(qiáng)的商業(yè)作用和視覺效果，為企業(yè)擴(kuò)大商品流通領(lǐng)域，建立市場視覺形象，促進(jìn)商品銷售，樹立良好的企業(yè)公眾形象，具有積極而深遠(yuǎn)的意義。視覺形象設(shè)計的目的就是要使商品流通市場活躍，促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)，同時帶動其它生產(chǎn)要素的發(fā)展。否則，流通受阻會影響生產(chǎn)力的發(fā)展。

二、現(xiàn)代商品流通視覺形象市場環(huán)境與價值功能分析

在商品流通過程中的視覺形象市場環(huán)境營造可以突出產(chǎn)品個性，增強(qiáng)消費者的認(rèn)知和記憶，堅定消費者對產(chǎn)品和企業(yè)的信心。近幾年來，市場競爭已經(jīng)達(dá)到白熱化階段，同質(zhì)化產(chǎn)品變幻出奇，促銷手段層出不窮，企業(yè)在視覺形象建設(shè)的投入也越來越大。當(dāng)企業(yè)不斷推陳出新，開發(fā)新品牌、新產(chǎn)品重新?lián)屨际袌龇蓊~時，與企業(yè)、產(chǎn)品相關(guān)的視覺形象設(shè)計是必不可少的。產(chǎn)品視覺形象、售賣點視覺形象是消費者平時購物時比較關(guān)注的，也是在商品流通過程中影響消費者記憶的主要內(nèi)容，通過商品視覺形象和售賣點視覺形象，人們逐漸地認(rèn)識到品牌視覺形象和企業(yè)整體視覺形象。對于消費者來說，認(rèn)知視覺形象過程一般可歸納為：商品視覺形象——售賣點視覺形象——品牌視覺形象——企業(yè)整體視覺形象，圍繞這樣一個過程自然就形成現(xiàn)代商品流通中的視覺形象環(huán)境。

視覺形象的價值功能是衡量它在商品流通環(huán)節(jié)作用大小的標(biāo)尺，對于視覺形象價值功能分析能幫助企業(yè)認(rèn)清在當(dāng)今的市場中視覺形象是傳遞商品和企業(yè)信息不可替代的載體，使企業(yè)更好地把握商品流通過程中視覺形象信息的準(zhǔn)確性與個性化，提升企業(yè)整體形象，為企業(yè)更多地占領(lǐng)市場份額。視覺形象價值功能主要表現(xiàn)在識別價值功能、傳播價值功能、促銷價值功能、審美價值功能、彰顯個性價值功能。

1.體現(xiàn)識別的價值功能

識別價值功能是現(xiàn)代商品流通領(lǐng)域最為重要的價值功能。在商業(yè)信息復(fù)雜化和商品多樣化年代里，人們只有依靠于區(qū)別其他商品形象視覺判斷來尋找自己喜歡的產(chǎn)品，同時也會依靠于這樣的一種方式走進(jìn)購物賣場，選擇自己信賴的品牌，并記憶與企業(yè)相關(guān)的整體視覺形象。如美國的可口可樂、百事可樂、麥當(dāng)勞、肯德基等企業(yè)就是利用視覺識別功能擊敗了眾多的競爭對手，從而形成長期的視覺形象市場效應(yīng)。

2.體現(xiàn)傳播的價值功能

現(xiàn)代商品流通領(lǐng)域中傳播力是判斷企業(yè)經(jīng)營是否成功的重要指標(biāo)之一。企業(yè)相關(guān)的抽象信息必須被注入到企業(yè)視覺形象信息當(dāng)中去，通過各種視覺元素和各種媒介的運用進(jìn)行視覺傳達(dá)，消費者通過視覺信息接受——譯碼——吸收，再轉(zhuǎn)化為購買行動，使視覺信息傳播最終獲得成功?，F(xiàn)代企業(yè)要獲得成功已經(jīng)離不開視覺信息的傳播，由視覺元素（如文字、圖形、色彩等）所構(gòu)成的視覺形象通過不同傳播渠道形成有效的傳播效應(yīng)。

3.體現(xiàn)促銷的價值功能

眾所周知，從商品的包裝形象、售賣點的內(nèi)外空間形象到企業(yè)一切經(jīng)營活動中整體視覺營銷的主要目的無一不是為了謀求經(jīng)濟(jì)利益，商業(yè)中優(yōu)秀的視覺形象設(shè)計不僅準(zhǔn)確地傳遞了商品信息、促進(jìn)了商品銷售，而且加快了商品的流通，使企業(yè)資金能迅速回籠，為進(jìn)一步擴(kuò)大再生產(chǎn)提供了資金保證?，F(xiàn)代企業(yè)正因為看到了這樣一種促銷價值功能，在商業(yè)活動中視覺形象建設(shè)項目的投資力度大大增加了。

4.體現(xiàn)審美的價值功能

現(xiàn)代商品流通中所有的視覺形象設(shè)計均屬于藝術(shù)設(shè)計范疇，它不僅要突出產(chǎn)品和行業(yè)特點，而且要有很高的藝術(shù)性。在購買過程中，消費者只有從商品形象、售賣點形象當(dāng)中感受到愉悅和美的享受，才會產(chǎn)生購買欲望和購買行為，設(shè)計才能實現(xiàn)其真正的意義。因此，作為設(shè)計師必須把握好商業(yè)與藝術(shù)之間的關(guān)系，設(shè)計作品在突出商業(yè)性的同時，還要把藝術(shù)性充分展現(xiàn)在消費者面前。

5.體現(xiàn)個性的價值功能

現(xiàn)代商品市場最大特點之一就是同類產(chǎn)品太多，讓消費者目不暇接，他們在有限的時間里很難做出選擇，這就要求產(chǎn)品形象、品牌形象、售賣點形象要有個性特點，要能符合消費者心理需求的個性視覺形象設(shè)計。眾多實踐證明，在現(xiàn)今消費市場個性化突出的年代里，個性化視覺形象設(shè)計讓一個個企業(yè)走向成功，如美國萬寶路、日本索尼、荷蘭殼牌、瑞士雀巢、中國太陽神等等均為個性視覺形象設(shè)計的典范。

三、現(xiàn)代商品流通的視覺形象與視覺文化傳播

商品不僅具有包括商品成分的、結(jié)構(gòu)和形態(tài)等的自然屬性，還具有包括商品經(jīng)濟(jì)、文化（如民族、宗教、審美等）的社會屬性，正因為有了這種社會屬性，才使商品流通中的視覺形象形成與傳播有了社會基礎(chǔ)。美國哈佛大學(xué)丹尼爾·貝爾教授曾在《資本主義文化矛盾》中指出：“我堅信，當(dāng)代文化正逐漸成為視覺文化，而不是印刷文化，這是千真萬確的事實”，一個視覺文化傳播的時代已向我們走來。從視覺認(rèn)知和感受的角度，人類的文化可分為文本和圖像文化，視覺文化的影響已遍布于人類生活的每一個方面，日益影響和改變著人們的思維和生活方式。

現(xiàn)代商品流通中視覺文化也主要基于以上兩種形式的文化，它是借助于視覺產(chǎn)品在市場流通過程中自然而然呈現(xiàn)出來的一種獨特視覺文化內(nèi)容與視覺文化傳播形態(tài)。由于視覺產(chǎn)品來自不同企業(yè)、不同地域以及不同國度，在商品流通過程中，自然就形成了由商品帶來的視覺文化現(xiàn)象，這種視覺文化浸透在商品或商品流通之中，并能被人的視覺所感受。這種視覺文化現(xiàn)象可歸結(jié)為以下幾種：

1.品牌視覺文化和企業(yè)視覺文化現(xiàn)象

品牌視覺文化現(xiàn)象是人類物質(zhì)文明發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，是人們追求“富裕生活”和“精神享受”的現(xiàn)實表現(xiàn)。品牌視覺文化以其個性化視覺形象和獨具特色的文化內(nèi)涵凸顯于品牌文化之中。通過豐富的品牌文化內(nèi)涵，借助視覺元素作為視覺載體，在社會商業(yè)活動中進(jìn)行傳播。作為一個明星品牌的誕生，離不開品牌形象的建立與傳播。品牌視覺文化現(xiàn)象同時也反映著企業(yè)視覺文化現(xiàn)象，而企業(yè)視覺文化較品牌視覺文化更全面、更廣泛地體現(xiàn)出企業(yè)整體視覺文化現(xiàn)象。

2.民族視覺文化和地域視覺文化現(xiàn)象

民族視覺文化是從視覺角度來反映各民族、各地域民間的風(fēng)俗、風(fēng)貌和文化特色，在商品和商品流通環(huán)節(jié)中體現(xiàn)出濃郁的本民族特色。世界頂級品牌萬寶路給人們帶來的是自由自在、無拘無束的“萬寶路國度”和粗獷豪放的美國西部視覺文化；充滿高貴、典雅、性感的香柰兒法國高級香水品牌體現(xiàn)出的是法國視覺文化；極具濃郁民族特色的味千拉面則展現(xiàn)了日本視覺文化等。世界各民族視覺文化由于分布于不同地域，歷史、地理和社會環(huán)境因素，自然就形成了不同的地域視覺文化，如東方視覺文化、西方視覺文化、非洲視覺文化等。

3.時尚視覺文化和特定視覺文化現(xiàn)象

時尚視覺文化是反映某個時代里商品和商品流通中產(chǎn)生的一種流行性視覺文化現(xiàn)象，它有意識地去改變固有視覺形態(tài)，對傳統(tǒng)視覺形態(tài)產(chǎn)生沖擊。從視覺角度來說，可以是商品本身的形與色，也可以是商業(yè)活動場所，如便利店、大賣場、展銷會、專賣店等時尚的商業(yè)場所，從這些商業(yè)場所當(dāng)中體現(xiàn)出視覺商業(yè)信息。特定視覺文化現(xiàn)象是政府和商界為特定消費群體創(chuàng)建的獨特的視覺形象而產(chǎn)生的視覺文化內(nèi)涵。

當(dāng)然，我們也可以從其它角度把商業(yè)中的視覺文化分為高級視覺文化和低級視覺文化，還可以分為男性視覺文化和女性視覺文化等等。商品流通中的視覺文化現(xiàn)象產(chǎn)生是通過視覺文化傳播載體，如各類文字、各種圖形、色彩、造型組合、材料、肌理以及燈光等，再利用視覺傳播渠道來進(jìn)行有效傳播?，F(xiàn)今的視覺傳播渠道主要有實物展示、平面廣告、電視廣告、戶外廣告、DM廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。另外，視覺文化傳播形態(tài)有動態(tài)與靜態(tài)之分，所有這些都構(gòu)筑著商品流通文化視覺的傳播系統(tǒng)。隨著現(xiàn)代科技文明的進(jìn)一步發(fā)展，也將產(chǎn)生新的視覺文化傳播形式，同時也會帶來商品與商品流通中視覺文化的新發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

1.方鳳玲等主編：《商品學(xué)概論》，中國青年出版社，北京，2007。

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3.馬大力編著：《視覺營銷》，中國紡織出版社，北京，2003。

4.（英）貝爾：《資本主義文化矛盾》，趙一凡等譯，三聯(lián)書店，北京，1989。

商業(yè)流通的概念范文第3篇

一、為什么說串貨將成為歷史性概念

1、 中國流通格局變化巨大，覆蓋全國的醫(yī)藥流通公司。

我國醫(yī)藥流通行業(yè)正在發(fā)生著深刻的變化，行業(yè)集中度在快速提高，一大批流通企業(yè)將面臨兼并、重組、倒閉等，與此同時，機(jī)制靈活的民營醫(yī)藥流通企業(yè)很快崛起，成為全國性公司或者區(qū)域性強(qiáng)勢公司，比如九州通在全國，國藥控股公司在全國、華源醫(yī)藥在全國的流通銷售網(wǎng)絡(luò)，海王銀河在山東的區(qū)域強(qiáng)勢，科倫醫(yī)貿(mào)在四川及西南地區(qū)的強(qiáng)勢，東盛英華在河北的強(qiáng)勢等。以后全國必將形成西北、東北、華中、華南、華東、西南的那個區(qū)域強(qiáng)勢流通公司，他們的業(yè)務(wù)覆蓋整個區(qū)域而不是一個省，甚至更遠(yuǎn)，產(chǎn)品覆蓋也更為廣范和深入，通過這些公司你的產(chǎn)品就象插上翅膀，能夠飛向整個區(qū)域的每個角落。還有商業(yè)分銷的本質(zhì)就是流通，廣范流通本來就是他們應(yīng)有的職能，對此只能疏導(dǎo)不能限制！否則他們就不是商業(yè)流通公司了，也就不符合市場機(jī)制了，市場經(jīng)濟(jì)就是自由經(jīng)濟(jì)，一切由市場自己競爭的本身說了算，能跨區(qū)域銷售，說明有相應(yīng)的利益驅(qū)使，無論是換貨、易貨、抵債、搶占市場、套現(xiàn)等都是商業(yè)自發(fā)的行為，是市場行為。這是不可阻止和逆轉(zhuǎn)的，必須有一個清醒的認(rèn)識。

隨之而來的就是供應(yīng)商的所謂串貨問題，商業(yè)在整個西南覆蓋，你得銷售管理卻是西南各省云南、貴州、四川、重慶、西藏等分開省區(qū)管理，必然有所謂串貨的矛盾。限制串貨吧，降低了銷量、打擊了商業(yè)積極性、還給競爭對手以可乘之機(jī)。不限制吧，內(nèi)部管理矛盾重重，利益紛爭驟起，業(yè)務(wù)員開拓市場的積極性也就隨之喪失。

2、 快批公司的調(diào)撥與批發(fā)業(yè)務(wù)

有人認(rèn)為，醫(yī)藥分校渠道就等于醫(yī)藥高速公路，高速公路可以走百家企業(yè)的貨，也可以提過高速公路讓產(chǎn)品流得更遠(yuǎn)?？炫愥t(yī)藥公司正好符合這高速公路這一渠道定位，加上傳統(tǒng)的四級醫(yī)藥站制度，本來調(diào)撥就是其最大的職能之一，因此各醫(yī)藥站建立起來的商業(yè)關(guān)系，即使流通體制變革了，也還會保留其一定的運作慣性，加上品種資源的壟斷，異地串貨就成為必然。

另外，快批公司經(jīng)常開車到異地配送，這是對市場的快速反應(yīng)，是爭奪市場的一種手段，筆者曾在吉林省長春市看到遼寧醫(yī)藥公司的配送車，在長沙看到武漢醫(yī)藥公司的配送車輛?？炫居捎谥v求的生意總量和周轉(zhuǎn)率，價格有優(yōu)勢，服務(wù)有優(yōu)勢，跨區(qū)銷售也就同樣成為必然。所謂串貨自然也就不可避免了，是他們商業(yè)的正常銷售行為。

3、 跨區(qū)域招標(biāo)將跨越傳統(tǒng)的銷售區(qū)域，尤其是網(wǎng)上招標(biāo)

對于處方藥來說，由于醫(yī)療單位的招標(biāo)方法是異地商業(yè)公司可以參與競標(biāo)，尤其是網(wǎng)上招標(biāo)范圍更廣，理論上廣東的醫(yī)藥公司可直接在網(wǎng)上瞬間向烏魯木齊的醫(yī)療單位舉辦的招標(biāo)活動進(jìn)行投標(biāo)，一旦中標(biāo)，就存在異地貨物進(jìn)入新疆，這算不算串貨？如何管理？而且網(wǎng)上招標(biāo)將成為一個趨勢，廣東也已開始網(wǎng)上招標(biāo)，網(wǎng)上招標(biāo)（掛網(wǎng)采購）大有快速在全國普及的趨勢。這樣串貨還怎么控制？！

綜上所述，串貨即使在沒有自己業(yè)務(wù)員暗中操作的基礎(chǔ)上，由于商業(yè)的變革和市場的變化，也即將成為一個本來就正常存在的市場現(xiàn)象，這個概念也就沒有了意義，將成為歷史。對于營銷管理來說，定義串貨也就失去了其存在的意義。企業(yè)只有改變自己的營銷管理模式才能適應(yīng)之一變化。筆者思考很久覺得把“串貨”改為“跨區(qū)域物流”更為到位于合適。

二、應(yīng)對“跨區(qū)域物流”的營銷管理變革

一個時代的英雄，在另一個時代就可能成為狗熊。因為，時代變了，環(huán)境變了，你得跟著應(yīng)變，否則以不變應(yīng)萬變，就會死一條路。如何適應(yīng)：“跨區(qū)域物流”？企業(yè)唯有主動出擊、主動應(yīng)對才能適應(yīng)其變化，怎樣適應(yīng)其變化呢？

1、 在銷售管理區(qū)域劃分上擴(kuò)大區(qū)域范圍

首先不按我國的行政區(qū)劃來劃分市場，由于傳統(tǒng)醫(yī)藥公司覆蓋的慣性和現(xiàn)在交通的因素影響，很多市場區(qū)域不是按照省級區(qū)劃來劃分的，比如河北可以覆蓋內(nèi)蒙，武漢可以覆蓋湖南岳陽和河南南部，西安可以覆蓋甘肅天水、遼寧可以覆蓋吉林，北京可以覆蓋河北（現(xiàn)在反過來河北機(jī)制靈活覆蓋北京天津），重慶四川可以相互覆蓋等。如果硬要按照區(qū)域來劃分，就是不符合市場實際流通狀況。

其次隨著高速公路和車輛的發(fā)達(dá)，跨區(qū)域物流成為必然，區(qū)域性大型商業(yè)公司覆蓋的范圍必將擴(kuò)大，這樣就可把整個區(qū)域當(dāng)作一個大片區(qū)來管理，比如把武漢九州通的產(chǎn)品流向提過商業(yè)打單打出來，然后進(jìn)行內(nèi)部的任務(wù)、提成獎勵、費用創(chuàng)新轉(zhuǎn)移劃撥。比如深圳市金活醫(yī)藥有限公司就是采取這樣的劃撥方式來處理“跨區(qū)域物流”的，具體的方法就是按照“兩個100％，一個80％，一個20％的原則”來處理。

·兩個100%：把流向其它市場銷售任務(wù)100%算作流入市場的純銷任務(wù)，這樣才能鼓勵流入方辦事處集中精力作純銷。而不在整天把精力用于堵截所謂：“串貨”，同時把商業(yè)返利中的100%劃歸流出方商業(yè)，鼓勵流出方的醫(yī)藥商業(yè)公司更加大量的出貨覆蓋市場。

·一個80%：把流向打單中統(tǒng)計到的流出銷售或者回款量的80%的提成獎勵和市場推廣等費用劃歸流入方市場辦事處，鼓勵其繼續(xù)作大做好市場、終端、推廣、促銷、維護(hù)等各項基礎(chǔ)工作。以真正擴(kuò)大市場份額和容量。

·一個20%：把打單統(tǒng)計到的流出的銷售或者回款量的20%的提成獎勵和市場推廣費劃歸流出方市場辦事處，鼓勵其做好商業(yè)關(guān)系，進(jìn)行渠道攔截和快速回款，讓自己的產(chǎn)品流出更多。

2、 商務(wù)和推廣分開管理，杜絕串貨動機(jī)

·商務(wù)總部垂直管理

對通路與商務(wù)工作總部進(jìn)行垂直管理，由總部銷售總監(jiān)負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)物流和回款工作，不對其進(jìn)行回款指標(biāo)的絕對值考核，只考核其回款率以及信用額度控制，另外還有鋪貨率、渠道歸籠、渠道開拓等指標(biāo)考核，達(dá)到了這些指標(biāo)就有獎勵。這樣商務(wù)隊伍就沒有了跨區(qū)域物流的動機(jī)，自然也就減少了人為貼現(xiàn)或者變通促銷政策導(dǎo)致的亂價跨區(qū)域物流現(xiàn)象。還有沒有給商務(wù)人員更多的費用，他就是想操作所謂“串貨”也沒有必要的物質(zhì)條件。

·省級辦事處的主要工作是做好終端推廣與純銷

省級辦事處，也就是終端推廣促銷的銷售業(yè)務(wù)員對銷售指標(biāo)負(fù)責(zé)，通過消費者教育、店員教育、終端維護(hù)、市場推廣、系列促銷等多樣化活動，真正把自己市場的純銷作大，這樣銷售回款自然就上來了，因為回款率和信用額度放在那理，商務(wù)隊伍只要你得銷量大了，自然也就會準(zhǔn)時回款。省經(jīng)理的所有工作就是考慮如何真正把自己的一畝二分田耕耘好，讓其有更大的產(chǎn)出，你就是想把促銷費用用于跨區(qū)域資金，也不可能，因為商務(wù)不管，可以不聽你得，且他的獎勵不與你市場的純銷掛鉤，他沒有協(xié)助你進(jìn)行“跨區(qū)域物流”的動機(jī)。

3、 制定合理的任務(wù)指標(biāo)，變渠道促銷為“渠道促通”

商業(yè)流通的概念范文第4篇

為了加快中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級、促進(jìn)生產(chǎn)、引導(dǎo)消費，實現(xiàn)新型城鎮(zhèn)化道路建設(shè)和中國流通業(yè)發(fā)展的有效銜接，流通企業(yè)必須融合供應(yīng)鏈管理的思想，從供應(yīng)商和客戶兩個視角進(jìn)行供應(yīng)鏈管理模式創(chuàng)新，即基于一種長期、穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的供應(yīng)商管理和滿足多樣化、個性化需求的客戶服務(wù)管理，優(yōu)化供應(yīng)鏈，提升企業(yè)的核心競爭力，達(dá)到供應(yīng)鏈整體效率和效益最大化，推動流通產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的同時促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)均衡增長。

關(guān)鍵詞：

流通業(yè)；新型城鎮(zhèn)化；供應(yīng)鏈管理

中圖分類號：F25

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

doi：10.19311/ki.16723198.2016.10.014

1 引言

21世紀(jì)是流通的世紀(jì)，經(jīng)濟(jì)一體化和分工國際化程度逐漸加深。流通產(chǎn)業(yè)借助全球性的商品流通網(wǎng)絡(luò)不斷發(fā)展完善，同時也開始打造出新的全球制造網(wǎng)絡(luò)和全球消費網(wǎng)絡(luò)，給全球經(jīng)濟(jì)帶來了巨大的沖擊，同時也影響著世界各地的經(jīng)濟(jì)。因此，流通產(chǎn)業(yè)的重要性還體現(xiàn)在對世界各國國內(nèi)生產(chǎn)總值的貢獻(xiàn)中。

以中國為例，流通產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)中第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在社會消費品零售總額中占據(jù)主導(dǎo)地位，產(chǎn)業(yè)增加值不斷提高，且流通產(chǎn)業(yè)占GDP的比重也逐年提高。1990年批發(fā)零售業(yè)占GDP比重約為6.8%，自此逐年增高到2014年達(dá)到9.8%。據(jù)中國社會與經(jīng)濟(jì)發(fā)展統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計，2010年中國批發(fā)零售業(yè)增加值突破3萬億元，不到兩年時間也就是2012年，中國批發(fā)零售業(yè)增加值為49394.4億元，接近5萬億元，2013年增加值為56284.1億元，超出5萬億元，2014年更是增加到了62215.6億元，沖破6億大關(guān)。

盡管中國流通產(chǎn)業(yè)近年來取得了很不錯的成就，但與發(fā)達(dá)國家相比，仍需繼續(xù)發(fā)展。因為早在20世紀(jì)50年代美國批發(fā)零售業(yè)占GDP的比重就已經(jīng)超過了15%。因此，必須結(jié)合中國國情和流通業(yè)現(xiàn)狀，加快流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的改造升級，增強(qiáng)流通產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)全球價值鏈的能力，并進(jìn)一步地發(fā)揮其對國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)。

目前，國內(nèi)外眾多學(xué)者對流通的概念還沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)識。國內(nèi)的學(xué)者林文益（1995）、馬龍龍（2015）、丁俊發(fā)（2011）、冉凈斐（2012）認(rèn)為，流通是由多個相互獨立、互為條件、循環(huán)往復(fù)的商品交換活動連接而成的有機(jī)的運行系統(tǒng)，通過對商流、物流、信息流、資金流的整合，體現(xiàn)商品交易的社會性，實現(xiàn)商品流通的價值。而大多數(shù)國外學(xué)者如日本學(xué)者田村正紀(jì)、田島義博認(rèn)為流通是由起點和終點連接而成的經(jīng)濟(jì)活動，起點是生產(chǎn)者、終點是消費者，因此也可理解為連接生產(chǎn)者和消費者之間的橋梁。

對流通產(chǎn)業(yè)的概念，丁俊發(fā)（2007）認(rèn)為，流通產(chǎn)業(yè)是指流通領(lǐng)域內(nèi)包含的所有產(chǎn)業(yè)，包括商業(yè)、物流業(yè)、金融業(yè)、信息服務(wù)業(yè)、餐飲業(yè)等幾乎全部的服務(wù)業(yè)。而馬龍龍（2014）、劉根榮（2014）認(rèn)為流通產(chǎn)業(yè)只包括商業(yè)和物流業(yè)，具體指服務(wù)業(yè)中從事商品采購、分銷的批發(fā)零售業(yè)以及從事物流職能的生產(chǎn)型服務(wù)業(yè)即物流業(yè)。而對現(xiàn)代流通業(yè)的戰(zhàn)略地位和作用，洪濤（2012）在《中部地區(qū)流通業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、問題與對策――兼對2010年中國零售百強(qiáng)分析》中指出流通產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷由計劃經(jīng)濟(jì)向社會主義市場經(jīng)濟(jì)的體制變革，逐漸成為國民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)性和基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)。荊林波（2013）在《中國流通業(yè)效率實證分析和創(chuàng)新方向》中提到現(xiàn)代流通產(chǎn)業(yè)作為服務(wù)業(yè)的主要內(nèi)容，其在發(fā)展自身的同時，也深深影響著中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和經(jīng)濟(jì)增長方式的轉(zhuǎn)變，同時也是引導(dǎo)國內(nèi)消費需求的重要動力來源。

對流通產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)和發(fā)展戰(zhàn)略問題，黃國雄教授在《把握商品流通發(fā)展的基本趨勢――三談流通體制改革的幾點意見》（2012）中針對流通業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，提出八點要求，其中現(xiàn)代化、一體化、連鎖化是中國流通業(yè)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的關(guān)鍵時期所要達(dá)到的三點重要指標(biāo)。荊林波，王雪峰《我國流通業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問題及對策》（2012）中提出中國流通產(chǎn)業(yè)為適應(yīng)全球化的發(fā)展趨勢，必須加強(qiáng)商業(yè)模式創(chuàng)新，提升產(chǎn)業(yè)競爭力，才能實現(xiàn)流通業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

基于以上對中國流通產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和概念的認(rèn)識，本文結(jié)合中國城鎮(zhèn)化背景，從供應(yīng)商和客戶兩個維度并融合供應(yīng)鏈管理的思想，提出能夠?qū)崿F(xiàn)城鎮(zhèn)化建設(shè)與流通業(yè)發(fā)展有效銜接、加強(qiáng)流通企業(yè)核心競爭力的供應(yīng)鏈管理模式創(chuàng)新對策。

2 新型城鎮(zhèn)化背景分析

在中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的重要時期，流通業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的主導(dǎo)地位日益凸顯。同時，隨著新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的日趨推進(jìn)，一方面加快了城鄉(xiāng)物資的流通，為現(xiàn)代流通業(yè)打開了巨大的農(nóng)村消費市場，準(zhǔn)確及時地滿足消費者需求成為流通業(yè)未來的發(fā)展目標(biāo)；另一方面，促進(jìn)了農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地建設(shè)和農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)市場體系逐漸完善，因此與供應(yīng)商的關(guān)系管理逐漸成為流通業(yè)關(guān)注熱點?？傊?，為了更好地實現(xiàn)城鄉(xiāng)流通一體化的發(fā)展目標(biāo)，必須以流通業(yè)發(fā)展與新型城鎮(zhèn)化建設(shè)兩項并舉、相互促進(jìn)為前提，并進(jìn)一步地從供應(yīng)鏈的角度對現(xiàn)代流通企業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新，尤其在客戶和供應(yīng)商管理環(huán)節(jié)。

目前，我國最終消費中由城鎮(zhèn)居民來完成的部分超過50%，隨著城鎮(zhèn)化水平提高，在我國最終消費結(jié)構(gòu)中，80%以上都是由城鎮(zhèn)居民組成。城鎮(zhèn)化成為現(xiàn)代流通業(yè)發(fā)展的“需求引擎”。而且在新型城鎮(zhèn)化與農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化相互協(xié)調(diào)發(fā)展的過程中，以分散生產(chǎn)、集中采購為明顯特征的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)市場，對下游的流通渠道和流通過程中的管理提出了更高的要求，流通業(yè)的供應(yīng)鏈管理模式變革迫在眉睫。

首先，為了充分彰顯流通業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)的帶動作用，必須促進(jìn)批發(fā)市場、百貨商店等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的改造升級，例如打造以連鎖經(jīng)營為特征的城鎮(zhèn)商業(yè)網(wǎng)點和以天貓超市、京東、唯品會等為代表的新型網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)，提供滿足城鎮(zhèn)居民需求的多元化、差異化的商品服務(wù)，以此充分挖掘新型城鎮(zhèn)化建設(shè)中擴(kuò)大的農(nóng)村市場的消費潛力。其次，為了適應(yīng)新型城鎮(zhèn)化的步伐，還必須提升農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)水平、拓寬農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)渠道、完善農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)管理，從而推動新型城鎮(zhèn)化的進(jìn)程，同時帶動流通業(yè)的發(fā)展。

3 創(chuàng)新對策

在數(shù)字化商業(yè)變革的驅(qū)動下，中國流通企業(yè)從傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)和領(lǐng)域轉(zhuǎn)向新的業(yè)態(tài)――基于供應(yīng)鏈管理的第三方物流，為托運人提供一站式的供應(yīng)鏈物流戰(zhàn)略。與一般制造企業(yè)的供應(yīng)鏈管理不同的是，流通企業(yè)的供應(yīng)鏈管理并不包括原材料的采購和生產(chǎn)制造，它的上游只包括產(chǎn)品供應(yīng)商，下游只包括最終客戶，因此，現(xiàn)代流通企業(yè)的供應(yīng)鏈管理創(chuàng)新有兩個切入點：客戶管理和供應(yīng)商管理?，F(xiàn)代流通企業(yè)應(yīng)更多地傾向于運用預(yù)測型與響應(yīng)型結(jié)合的供應(yīng)鏈模式，進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，并利用新一代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)加強(qiáng)與客戶和供應(yīng)商的合作，提高供應(yīng)鏈整體的運作水平。這也是實現(xiàn)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)和現(xiàn)代流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展兩項并舉，充分發(fā)揮流通業(yè)在新型城鎮(zhèn)化建設(shè)中的支持功能，提升企業(yè)核心競爭力的重要條件。

3.1 建立差異化、多元化客戶服務(wù)機(jī)制

新型城鎮(zhèn)化導(dǎo)致不同收入，不同需求結(jié)構(gòu)的居民逐漸向城鎮(zhèn)集中，而不同收入、不同需求結(jié)構(gòu)的人群對商業(yè)服務(wù)會釋放出異質(zhì)性的需求。在這種形勢下，一直致力于為一二線城市提供流通服務(wù)的流通業(yè)，倘若盲目地把大城市的商業(yè)運營模式簡單地復(fù)制到小城鎮(zhèn)中，而忽略了當(dāng)?shù)氐膶嶋H發(fā)展?fàn)顩r，必然會阻礙城鎮(zhèn)化建設(shè)進(jìn)程和流通業(yè)自身的發(fā)展。因此必須結(jié)合當(dāng)?shù)爻擎?zhèn)化消費群體特征對消費人群進(jìn)行細(xì)分并進(jìn)行準(zhǔn)確地市場定位，根據(jù)不同的細(xì)分市場、結(jié)合實際，由不同流通企業(yè)提供不同的流通服務(wù)。

一般地，流通企業(yè)為滿足不同消費需求會采用不同的經(jīng)營方式，這種經(jīng)營方式稱為流通業(yè)態(tài)，它往往是企業(yè)在認(rèn)真分析自身資源和外部環(huán)境后得出的決策結(jié)果。隨著全球化、工業(yè)化、城市化、信息化的發(fā)展，流通環(huán)境不斷更新，迫切要求流通業(yè)態(tài)也要不斷創(chuàng)新，以此獲得流通企業(yè)的競爭優(yōu)勢。而傳統(tǒng)流通業(yè)態(tài)向新型業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變的過程中，除了關(guān)注企業(yè)運營模式的變化，更要注重品牌建立和特色創(chuàng)新。例如，針對不同地域、不同功能的連鎖商業(yè)進(jìn)行品牌細(xì)分形成經(jīng)營梯度，以滿足消費者對不同品牌的選擇性，在推進(jìn)我國連鎖商業(yè)向?qū)I(yè)化、特色化方向發(fā)展的同時，形成大型縣域城鎮(zhèn)有大型綜合超市、小型區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)有大賣場、居民社區(qū)有中小超市、居住小區(qū)有便利店的梯度格局。

這種差異化客戶服務(wù)戰(zhàn)略不僅適用于實體流通企業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)零售中也得到了廣泛應(yīng)用。

在城鎮(zhèn)化中，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和各種智能終端設(shè)備如手機(jī)、iPad等的應(yīng)用，移動消費成為新的經(jīng)濟(jì)增長點，小城鎮(zhèn)電子商務(wù)更是迅速地進(jìn)入了一個全新的發(fā)展時代，網(wǎng)絡(luò)零售開始成為城鎮(zhèn)居民生活消費的另一個巨大的潛在市場。高品質(zhì)的流通服務(wù)成為流通企業(yè)打開市場的有力武器。但針對不同區(qū)域、不同發(fā)展水平、不同消費結(jié)構(gòu)、特色各異的中小城鎮(zhèn)，應(yīng)適當(dāng)?shù)亟Y(jié)合當(dāng)?shù)匚幕?、?xí)俗等進(jìn)行消費群體的劃分和消費市場的定位，然后對營銷策略和流通服務(wù)做出相應(yīng)的調(diào)整。例如，中西部地區(qū)的農(nóng)村居民購買家電的時候，在支付方式上，往往喜歡貨到付款，并且希望廠家提供送貨上門和裝修服務(wù)；新疆，哈爾濱等偏遠(yuǎn)地區(qū)的居民在網(wǎng)上選購商品時則一般喜歡包郵的方式；在經(jīng)濟(jì)相對較為發(fā)達(dá)的縣城和大城市周邊的小城鎮(zhèn)，當(dāng)?shù)玫木用裣矚g包裝精致，大方體面的商品，因此對商品流通過程中的包裝、加工處理、安全配送等環(huán)節(jié)更為注重。

城鎮(zhèn)化建設(shè)過程中諸如類似的消費特征和消費習(xí)俗有很多，流通企業(yè)可以通過如訂單信息收集、客戶反饋、客服主動咨詢等方式，定期對這些特征進(jìn)行總結(jié)和歸類，并據(jù)此重新劃分消費群體，制定不同的流通服務(wù)方案。如同城鎮(zhèn)化是不斷發(fā)展變化的一樣，流通企業(yè)也要以動態(tài)、多元的方式提供令消費者滿意的流通服務(wù)。

3.2 加強(qiáng)供應(yīng)商管理

農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)和消費上具有明顯的分散生產(chǎn)、集中消費的特征。為了將各類分散的商品集中起來，豐富農(nóng)村消費市場，提高農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)的效率和效益，不能僅從已有的供應(yīng)商體系中進(jìn)行選擇，必須開發(fā)新的、能夠滿足消費者需求的供應(yīng)商。城鎮(zhèn)化要求政府加大對農(nóng)村流通體系建設(shè)的資金投入，并在農(nóng)產(chǎn)品集散地建立農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，幫助農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商將大量分散生產(chǎn)的產(chǎn)品聚集起來，充分發(fā)揮批發(fā)市場的農(nóng)產(chǎn)品集散功能。流通企業(yè)也可以采取與農(nóng)戶訂立合約的方式，集中收購。但無論是哪一種采購方案，在開發(fā)新的供應(yīng)商的同時也要注重供應(yīng)商能力的培養(yǎng)，例如，采購方可以派駐地工程師以直接參與的方式，完善批發(fā)市場或農(nóng)場的農(nóng)產(chǎn)品倉儲運輸、加工處理、包裝、配送、電子結(jié)算等信息服務(wù)功能，實現(xiàn)供應(yīng)鏈一體化。幫助供應(yīng)商建立起內(nèi)部的改革能力，在供應(yīng)商樂于接受的基礎(chǔ)上促進(jìn)績效的持續(xù)改善，而這些改善也會提高供應(yīng)方的服務(wù)質(zhì)量和采購方終端產(chǎn)品的質(zhì)量。

建設(shè)批發(fā)市場屬于流通企業(yè)外部的、間接的供應(yīng)商開發(fā)，而推進(jìn)城鄉(xiāng)流通一體化中一個重要的環(huán)節(jié)就是流通組織的培養(yǎng)，換句話說就是企業(yè)直接將供應(yīng)商納入自己的職能團(tuán)隊，把供應(yīng)商作為企業(yè)資源的一部分進(jìn)行管理，這種供應(yīng)商的早期介入和采購方的早期參與將大大改善產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)、生產(chǎn)工藝、價值分析等活動，有助于提高產(chǎn)品的質(zhì)量和銷售績效，提升供應(yīng)鏈整體的運作水平，實現(xiàn)兩者優(yōu)勢互補產(chǎn)生1+1>2的效果。

因此，要著力引導(dǎo)、鼓勵大型的流通企業(yè)在農(nóng)村建立農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)基地，這種方式更有利于供需雙方的緊密合作，信息的溝通順暢，更有利于供應(yīng)鏈的同步化和一體化。從供應(yīng)商的角度，可以快速、準(zhǔn)確地捕捉市場需求變化，并快速做出反應(yīng)，提高供應(yīng)商的應(yīng)變能力，同時提高管理水平，增強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品制造和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的控制，增加制造的精益性。從流通企業(yè)角度，建立基于互聯(lián)網(wǎng)的信息管理系統(tǒng)，通過共享生產(chǎn)信息（包括生產(chǎn)計劃、庫存水平以及銷售數(shù)據(jù)等）在生產(chǎn)上幫助供應(yīng)商，縮短訂貨提前期，降低原材料和零部件的庫存水平，提高流通企業(yè)的客戶服務(wù)水平和反應(yīng)速度，保證送貨的準(zhǔn)時性；可以共享供應(yīng)商的技術(shù)研發(fā)成果，讓供應(yīng)商參與農(nóng)產(chǎn)品的設(shè)計，加快新產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)工藝的革新；作為流通企業(yè)自己的供應(yīng)商，甚至可以共享管理經(jīng)驗，建立聯(lián)合的任務(wù)小組解決共同關(guān)心的問題，提高企業(yè)整體的管理水平，供應(yīng)商也會因為受到激勵更加注重產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。

4 結(jié)語

中國新型城鎮(zhèn)化的發(fā)展，刺激了城鎮(zhèn)居民對工業(yè)品、農(nóng)副產(chǎn)品、日用品等社會消費品的消費需求，推動了商品流通，為加快現(xiàn)代流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了有力的市場條件。隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，流通企業(yè)應(yīng)該深入基于信息共享的供應(yīng)鏈管理模式創(chuàng)新研究，以此提高流通效率、改善流通服務(wù)、提高核心競爭力。尤其要結(jié)合新型城鎮(zhèn)化的背景，從客戶管理和供應(yīng)商管理兩個方面提出創(chuàng)新對策，實現(xiàn)流通業(yè)和城鎮(zhèn)化兩者的相互促進(jìn)發(fā)展，在促進(jìn)中發(fā)展，在發(fā)展中促進(jìn)，最終實現(xiàn)中國經(jīng)濟(jì)的均衡增長和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與調(diào)整。

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商業(yè)流通的概念范文第5篇

關(guān)鍵詞：云消費 零售革命 企業(yè) 模式創(chuàng)新

引言

改革開放30余年，中國的商業(yè)零售業(yè)多次重新洗牌。先是現(xiàn)代化的百貨店取代了計劃經(jīng)濟(jì)色彩濃厚的供銷社，成為零售市場的主流形態(tài)。后來是各種類型超市和家電大賣場為代表的專業(yè)專賣店崛起，并逐漸成為零售業(yè)的主流業(yè)態(tài)?，F(xiàn)在，電子商務(wù)發(fā)展迅猛，信息技術(shù)引爆了零售業(yè)的又一次變革，它甚至改變了整個商業(yè)生態(tài)環(huán)境，改變了傳統(tǒng)商業(yè)的基礎(chǔ)和概念。

2012年主打網(wǎng)絡(luò)超商概念的一號店實現(xiàn)銷售額68億元，較2011年增長250%，由網(wǎng)上超市購買日用品已成為很多人，尤其是城市白領(lǐng)的日常購物選擇，網(wǎng)上超市已開始威脅傳統(tǒng)超市的生存。數(shù)據(jù)顯示，過去的5年，中國社會零售總額增長了1.8倍，而網(wǎng)絡(luò)零售總額則增長了19倍。2010年中國電子商務(wù)全年交易額4.5萬億元，增長幅度是GDP增幅的五倍，2012年中國電子商務(wù)市場整體交易規(guī)模已達(dá)到8.1萬億元，較2011年增長27.9%，占中國GDP的比例超過15%。2009年淘寶在11月11日發(fā)起“品牌商品五折”活動，此后每年“雙十一”成為中國網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)，當(dāng)日銷售額從2009年的1億元到2010年的9.36億元，2011年的52億元，2012年飆漲至191億元，2013年已突破了350億元。馬云甚至預(yù)言，到2020年，中國電子商務(wù)銷售額將占中國零售市場份額的50%。以電子商務(wù)消費為基本特征的一個瞬息變化、發(fā)展活力倍增的新的商業(yè)時代正在全面發(fā)展，我們將其定位為“云消費”時代。

本文試從“云消費”理論基礎(chǔ)入手，探討云消費概念下商業(yè)零售業(yè)發(fā)展環(huán)境的新的變化，中小商業(yè)企業(yè)的新的發(fā)展機(jī)會，以及由此帶來的現(xiàn)代零售革命。

“云消費”基本概念的提出

（一）信息化時代社會變革的基礎(chǔ)研究

近年來，隨著全球電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，關(guān)于信息化時代社會變革的研究逐漸成為熱點，形成了諸如“大數(shù)據(jù)時代”、“數(shù)字化商業(yè)模式”、“執(zhí)行客戶時代”、零售“全渠道”等一批有代表性的觀點和概念。維克托·邁爾·舍恩伯格提出了“大數(shù)據(jù)時代”的概念，他在《大數(shù)據(jù)時代》（Big Data：A Revolution That Will Transform How We Live， Work， and Think）一書中前瞻性指出，大數(shù)據(jù)帶來的信息風(fēng)暴正在變革我們的生活、工作和思維，大數(shù)據(jù)開啟了一次重大的時代轉(zhuǎn)型。知名咨詢公司麥肯錫在一份名為《大數(shù)據(jù)：下一個創(chuàng)新、競爭和生產(chǎn)力的前沿》的專題研究報告中明確提出：“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。人們對于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長和消費者盈余浪潮的到來”。 譽稱“日本戰(zhàn)略之父”的大前研一則提出了“數(shù)字化商業(yè)模式”的概念，認(rèn)為如何在數(shù)字社會中創(chuàng)建持久發(fā)展的公司，并建立自己獨特的經(jīng)營模式，是21世紀(jì)的創(chuàng)新型企業(yè)家面前的最大挑戰(zhàn)。IBM公司在《2013年IBM全球首席高管調(diào)研報告》中，提出了“執(zhí)行客戶時代”的概念，認(rèn)為在社交、移動計算、大數(shù)據(jù)和云計算“帶領(lǐng)”下，客戶主導(dǎo)權(quán)不斷上升，企業(yè)正在迎接一場從“以客戶為中心”向“客戶主導(dǎo)型企業(yè)”的轉(zhuǎn)型，首席執(zhí)行客戶時代已來臨。近年越來越多的商業(yè)企業(yè)認(rèn)識到零售業(yè)“全渠道”的概念，就是以信息共享為基礎(chǔ)，站在消費者的角度而非零售商的角度重新架構(gòu)、打通商業(yè)渠道，使消費者隨時隨地能夠獲得充分的消費需求?！叭馈币渤蔀?013年1月美國零售聯(lián)合會全球零售大會（NRF EXPO）的主題詞之一。上述觀點的共同點是，都認(rèn)識到信息化社會對人類社會和生產(chǎn)方式、生活方式帶來的巨大變化，從市場、企業(yè)的角度，看到如何應(yīng)對這種變化的新的商機(jī)，認(rèn)識到消費者正從過去的消費客體日益成為主體和中心。在此基礎(chǔ)上，以消費為核心，我們提出“云消費”的概念。

（二）“云消費”以“云”為基礎(chǔ)

“云消費”的基礎(chǔ)是“云”，在信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)專業(yè)領(lǐng)域指由互聯(lián)網(wǎng)連接的計算機(jī)群，每一計算機(jī)群包括幾十萬臺甚至上百萬臺計算機(jī)，就像成片的云連接成大片的云，在龐大的云系統(tǒng)中，用戶可以共享資源、軟件和儲藏設(shè)施。以云為基礎(chǔ)，在信息科技領(lǐng)域生發(fā)出一系列云概念，如云計算、云安全、云存儲、云服務(wù)、云搜索、云應(yīng)用、云設(shè)備、云處理等。其中“云計算”概念已經(jīng)形成廣泛的共識。正如谷歌前 CEO埃里克·施密特博士所指出的，云計算與傳統(tǒng)的以PC為中心的計算不同，它將計算和數(shù)據(jù)分布在大量的分布式計算機(jī)上，這使得計算力和存儲獲得了很強(qiáng)的擴(kuò)張能力，并方便了用戶通過多種接入方式方便地接入網(wǎng)絡(luò)獲得應(yīng)用和服務(wù)。其重要特征是開放式的，不會有一個企業(yè)能控制和壟斷它。自2006年谷歌推出了Google 101 計劃，并正式提出云概念以后，亞馬遜、微軟、惠普、雅虎、英特爾、IBM等公司紛紛宣布了各自的云計劃。目前，全球軟件巨頭微軟公司內(nèi)部80%的業(yè)務(wù)已經(jīng)使用云計算?？梢哉f，云計算是繼1980年代大型計算機(jī)到客戶端-服務(wù)器的大轉(zhuǎn)變之后的又一巨變，代表了一種基于互聯(lián)網(wǎng)的有無限擴(kuò)展空間、具有大量虛擬化資源的新的IT服務(wù)增加、使用和交付模式。

（三）“云消費”的三大核心特征

電子商務(wù)服務(wù)的本質(zhì)是滿足消費。21世紀(jì)以來，現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展，使得跨時間、跨空間整合資源成為可能，商業(yè)信息傳遞突破時空障礙、物流網(wǎng)絡(luò)逐步實現(xiàn)全通聯(lián)，制約消費的一系列障礙正在逐漸消失，為此，使消費亦得以突破時間、空間的障礙，從而從根本上改變了商業(yè)的成長機(jī)理，代表了現(xiàn)代商業(yè)的未來走向。筆者認(rèn)為，基于現(xiàn)代信息互聯(lián)技術(shù)，以無限擴(kuò)展的云為基礎(chǔ)，以消費者為核心的現(xiàn)代消費方式就是“云消費”。“云消費” 在技術(shù)層面具有三大核心特征：“云內(nèi)容”、“云終端”、“云支付”。

消費“云內(nèi)容”即消費突破傳統(tǒng)店鋪存儲、面積、陳列限制，突破線上線下、有形與無形的界限，突破商品與服務(wù)的界限，一切為了消費者，從消費者出發(fā)，消費者所想即所供；消費“云終端”即凡是消費者接觸的任何店鋪或智能電子平臺（網(wǎng)上商店、交互電視、智能手機(jī)、電子閱讀器等）都可以作為提供消費的便捷終端；消費“云支付”指消費者可以利用任何支付工具（儲蓄卡、信用卡、智能公交卡、手機(jī)儲值卡、支付寶網(wǎng)銀賬戶、消費儲值卡等），無障礙購買商品和服務(wù)，現(xiàn)金支付、信用支付、信貸支付一體化，支付便捷安全，且資金互通共享。

基于交易成本理論的交易方式變化歷程

本文試從交易成本理論入手，探討不同社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段交易方式的變化。所謂交易成本（Transaction Costs），指“通過價格機(jī)制組織生產(chǎn)的，最明顯的成本，就是所有發(fā)現(xiàn)相對價格的成本”（羅納德·哈里·科斯，2009）。通俗地說，只要存在社會交往，就會有交易成本，交易成本實質(zhì)上是體現(xiàn)社會關(guān)系的成本。制度經(jīng)濟(jì)學(xué)派、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者奧列佛·威廉姆森（Oliver Eaton Williamson）認(rèn)為交易成本主要有六方面的成本，包括搜尋成本、信息成本、議價成本、決策成本、監(jiān)督成本和違約成本。在這一系列成本中，核心線索是信息的搜尋、獲得及契約保障的成本。

應(yīng)用交易成本理論，本文認(rèn)為現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動主要經(jīng)歷了三個階段：內(nèi)部交易階段、外部交易階段和“云消費”時代階段。

（一）內(nèi)部交易階段企業(yè)內(nèi)部交易效率高于外部交易

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)得獎主羅納德·哈里·科斯（Coase， R.H.， 1937）在20世紀(jì)30年代撰寫的《企業(yè)的性質(zhì)》一文，在交易成本的框架下很好地回答了內(nèi)部交易時期企業(yè)內(nèi)部交易優(yōu)于外部交易的基本問題。他認(rèn)為：在企業(yè)內(nèi)部處理交易，本身就比在企業(yè)外部進(jìn)行交易有更高的效率，因為這樣做可以省去中間商的費用，避免銷售稅費，并且可以保證稀缺的商品有更高的安全性。隨著時間的推移，這些交易會固化到企業(yè)內(nèi)部。在企業(yè)成長的過程中，為保證企業(yè)保證內(nèi)部價值鏈高效運作、應(yīng)對及時的管理結(jié)構(gòu)，會逐漸演變成層級管理制，這時，從外部市場進(jìn)行采購會更有效率。在這一點上，通過規(guī)模擴(kuò)張來獲得競爭優(yōu)勢的成效會被沖淡，其他的公司將會有能力贏得并控制一部分市場份額，使得公司不得不中止規(guī)模擴(kuò)張。在相對粗放的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，市場可選擇的余地較小，企業(yè)內(nèi)部擴(kuò)張的成本低于向市場選擇對接企業(yè)的成本，企業(yè)內(nèi)部交易往往比外部交易具有更高的效率。這也可以解釋在中國電子商務(wù)發(fā)展的初級階段，由于產(chǎn)業(yè)鏈相應(yīng)配套服務(wù)不完善，電商企業(yè)為了更快、更經(jīng)濟(jì)地發(fā)展，也紛紛采用大而全的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張模式，通常采取自建物流、自主開發(fā)全套應(yīng)用軟件、自建機(jī)房以及網(wǎng)絡(luò)安全系統(tǒng)的方式，來支持電子商務(wù)交易的順利完成。如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就在全國11個城市建設(shè)了20個物流中心，全國庫房面積超過50萬平米。卓越網(wǎng)在北京大興建立了4.5萬平方米的配送中心，還成立了自有配送公司（世紀(jì)卓越快遞）。