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海外市場環(huán)境分析范文第1篇

論文摘要:青島啤酒一直以來都著眼國際化經(jīng)營,國際市場高領(lǐng)的利潤空間使青啤在進(jìn)入國際市場后,有更大的操作空間。從國際市場環(huán)境分析,青島啤酒作為中國啤酒行業(yè)龍頭企業(yè),在整合與擴(kuò)張并舉的發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下,實(shí)施了國際營梢戰(zhàn)略規(guī)劃,實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢互補(bǔ),強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合;科學(xué)制定出產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促梢等營梢策略,進(jìn)一步開拓了青島啤酒的高端市場,提高了青島啤酒營銷活動中的整體功挑,增強(qiáng)了企業(yè)國際競爭力。

一、青島啤酒所處環(huán)境分析

(一)政治環(huán)境

目前,我國整體局勢是:政治穩(wěn)定,人民團(tuán)結(jié),社會關(guān)系和諧,繁榮發(fā)展,改革在繼續(xù)深化,生產(chǎn)力在不斷提高。中國加人WTO以后,與世界大多數(shù)國家的貿(mào)易雙邊關(guān)系得到進(jìn)一步加強(qiáng),合作領(lǐng)域繼續(xù)拓寬。國家政治的穩(wěn)定為啤酒的出口創(chuàng)造了良好的氛圍。

(二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

中外合資流行,國內(nèi)中低檔啤酒出口將擴(kuò)大,國外高檔洋啤的進(jìn)口亦會有所增加。自我國加人WTO以來,已經(jīng)開始與WTO全面、全方位進(jìn)行接軌,世界貿(mào)易合作的加強(qiáng)為各行業(yè)的發(fā)展提供了新的舞臺。

(三)文化環(huán)境

青島啤酒廠最早就是由英、德商人創(chuàng)辦,從產(chǎn)生到發(fā)展一直都夾雜著國外的文化環(huán)境因素,在適應(yīng)和吸收東道國文化的過程中使母國文化逐漸融于外國文化,兩者是雙向的文化溝通,是不同文化的兼容并蓄。如本來對中國人使用筷子的技巧、習(xí)慣懷有濃厚興趣的美國人,當(dāng)然同時也愛上了青島啤酒。正是洋為中用、中為洋用的跨文化戰(zhàn)略使青島啤酒大獲全勝。

(四)行業(yè)分析和競爭者分析

1.行業(yè)分析:啤酒企業(yè)集中度逐步加強(qiáng),競爭趨于白熱化。外資攜資本優(yōu)勢正在進(jìn)人中國,未來外部環(huán)境處于比較穩(wěn)定階段。啤酒銷量及發(fā)展趨勢進(jìn)一步提高。據(jù)統(tǒng)計(jì),2007年世界啤酒人均年量為36升,而西方發(fā)達(dá)國家人均年量在100升以上。

2.競爭者分析:在國內(nèi),除青島啤酒外,還有燕京啤酒、重慶啤酒、紅河光明、蘭州黃河、發(fā)展等幾家以啤酒為主營業(yè)務(wù)的上市公司,青島啤酒在國內(nèi)一直都是處于領(lǐng)先地位,所以青島啤酒還是可以保持其競爭力。在國外,雖然西歐與美洲每個國家的啤酒品牌程度更加激烈、形式更加多樣復(fù)雜,但青島啤酒憑著自身的很多特性與優(yōu)勢,可以有很多忠誠的消費(fèi)者。

(五)消費(fèi)者分析

由于歷史和文化淵源,東南亞歷來和中國有著密切的聯(lián)系。早在1947年,青島啤酒即開始遠(yuǎn)銷新加坡、馬來西亞等東南亞國家,被譽(yù)為中國的“國貨精品”。在東南亞形成了青島啤酒傳統(tǒng)的海外市場,擁有了穩(wěn)定的消費(fèi)群。

青島啤酒源自于德國人之手,因而與歐洲有著不解之緣。在擁有相當(dāng)悠久的啤酒文化和釀造歷史的德國,啤酒釀造工藝和啤酒質(zhì)量都是相當(dāng)高的。在這樣的市場上,青島啤酒受到消費(fèi)者的喜愛,他們愿意高出其他世界品牌啤酒兩倍的價錢購買青島啤酒。

美國是世界上啤酒生產(chǎn)和消費(fèi)最多的國家。從1987年一2005年,青島啤酒在美國市場的中國啤酒品牌中銷量占95%以上,在美國市場上的銷量占亞洲12個出口國家出口量的25%,成為亞洲在美國最暢銷的啤酒和美國售價最高的啤酒之一。

二、青啤國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

(一)市場細(xì)分

1.按地理細(xì)分:國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村等都是青島啤酒應(yīng)考慮的因素,如在擁有相當(dāng)悠久的啤酒文化和釀造歷史的德國,啤酒釀造工藝和啤酒質(zhì)量都是相當(dāng)高的。在這樣的市場上,青島啤酒受到消費(fèi)者的喜愛,他們愿意高出其他世界品牌啤酒兩倍的價錢購買青島啤酒。

2.按人口細(xì)分:年齡、性別、教育、社會階層等都是青島啤酒應(yīng)考慮的細(xì)分范圍,在這些都不同的基礎(chǔ)上,青島啤酒實(shí)施的營銷計(jì)劃側(cè)重點(diǎn)也會不同。

3.按心理細(xì)分:社會階層、生活方式、個性?，F(xiàn)代社會是個性化的社會,生活在不同階層的人也有不同的生活方式,有些對啤酒只是當(dāng)做每天生活的必須品,有些則會更懂的去品味與享受。

(二)市場定位

針對上述對市場的分析,青島啤酒公司集中精力打造“青島”主品牌,將其細(xì)分出醇厚、歡動、純生三個不同的品類,分別賦予其不同的產(chǎn)品特性,定位于不同的消費(fèi)群體。其中,醇厚啤酒是青島啤酒著力打造的百年經(jīng)典品牌。歡動啤酒則是其主品牌鐵三角中瞄準(zhǔn)年輕人高端市場的運(yùn)動健康型啤酒。其年輕、時尚、動感的品牌形象為以往的經(jīng)典形象注人了新的活力,進(jìn)一步開拓了青島啤酒的高端市場。

(三)青島啤酒營銷規(guī)劃

1.擴(kuò)大市場競爭力。在目前全球性通貨膨脹的背景下,2008年企業(yè)最大的壓力來自于物價的波動,而青島啤酒作為行業(yè)龍頭企業(yè),在整合與擴(kuò)張并舉的發(fā)展戰(zhàn)略下,會進(jìn)一步進(jìn)行行業(yè)內(nèi)的收購,擴(kuò)大產(chǎn)能和市場競爭力。

2.在海外市場的布局。青島啤酒在海外市場的全球布局是,“先市場、后建廠”,先集中力量,加大傳統(tǒng)的美洲、歐洲、東南亞三大市場的營銷力度:首先,在中國臺灣地區(qū)建廠,以臺灣地區(qū)為重點(diǎn)基地深度開發(fā)東南亞市場;其次,將輻射南非市場,逐步在美洲和歐洲設(shè)廠;最后,搭建美洲、歐洲、東南亞“金三角”的國際市場框架,完成青島啤酒國際化世界版圖的雛形。

3.實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ),強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。青啤在依靠自身力量做強(qiáng)做大國內(nèi)外市場的同時又與國際資本合作,其品牌形象、營銷網(wǎng)絡(luò)都是國際資本巨頭看好的合作對象。青啤結(jié)合自己的實(shí)際,選擇先進(jìn)資本經(jīng)營方式,大刀闊斧地進(jìn)行資本經(jīng)營,突破發(fā)展中的資金瓶頸,實(shí)現(xiàn)品牌與資本的聯(lián)手。隨著啤酒貿(mào)易規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大和活躍性的進(jìn)一步加強(qiáng),青島啤酒將會與更多的國家成為合作伙伴。

4.繼續(xù)走國際化的路線。青島啤酒一直以來都著眼國際化經(jīng)營,國際市場高額的利潤空間使青啤在進(jìn)人國際市場后,有更大的操作空間,所以在將來的發(fā)展中還將繼續(xù)擴(kuò)展它的國際化路線。

三、青啤國際營銷的具體營銷策略

(一)產(chǎn)品策略

青島啤酒偏向于中高檔產(chǎn)品定位,低端產(chǎn)品少,其原來的產(chǎn)品生產(chǎn)線屬于中高檔產(chǎn)品,經(jīng)過幾年擴(kuò)張式的發(fā)展,產(chǎn)品生產(chǎn)線逐

步走向完善,種類也逐步齊全起來,產(chǎn)品逐步包括中低檔等大眾化產(chǎn)品。

在口味上,傾向于啤酒的清淡型口味,符合亞洲人的啤酒消費(fèi)習(xí)慣,而且相對來講不易醉人,可促使人們消費(fèi)·更多的啤酒。西方國家城市市場居民觀念趨于品牌化,口味側(cè)重淡爽,而農(nóng)村市場口味偏重習(xí)慣將進(jìn)一步保持。

從風(fēng)味上,青島啤酒分有金質(zhì)青島啤酒、棕色青島啤酒、黑色青島啤酒、淡味青島啤酒等,具體產(chǎn)品包括淡爽型系列酒、優(yōu)質(zhì)酒系列、金質(zhì)酒系列、極品青島啤酒、青啤王、青島2000等品種。

(二)價格策略

1奉行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的定價策略,其產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出一般競爭對手。

2.采用了產(chǎn)品線定價法,青島啤酒發(fā)展的是整個產(chǎn)品線而不是單個產(chǎn)品。因此其定價可通過產(chǎn)品定價的方法來謀取最大的利潤,而且定價較高,以配合其優(yōu)雅的、中高檔的品牌形象。

3.青島啤酒在西方國家也奉行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價策略,平均賣2.95美元/瓶,遠(yuǎn)比當(dāng)?shù)氐钠【聘摺?/p>

(三)渠道策略

1.網(wǎng)絡(luò)比較完善,布局比較全面。其渠道模式為:事業(yè)部一啤酒廠家一零售終端。這種方式有力地保障了青島啤酒對銷售網(wǎng)絡(luò)的控制。

2.中間商直接對零售終端供貨。實(shí)行“直供模式”、“門對門服務(wù)”、“地毯式轟炸”?！伴T對門服務(wù)”即從廠門到店門送貨上門,“地毯式轟炸”即不放過任何一個可以賣啤酒的銷售點(diǎn)。模式不變,方式靈活選擇,在適合直供的區(qū)域進(jìn)行直供銷售,在適合銷售商銷售的區(qū)域交給分銷商分銷,市場布局因地制宜,合理劃分。

3.青島啤酒在海外市場進(jìn)行機(jī)制銷售渠道。其銷售渠道有三種模式:第一種是美國市場采用的海外商機(jī)制。第二種是海外分公司模式,其模式又分為兩種:一是澳洲市場和歐洲市場采用的由海外分公司進(jìn)行市場管理,由當(dāng)?shù)厣特?fù)責(zé)市場銷售的經(jīng)銷方式;二是在中國香港市場、加拿大市場和東南亞市場所采用的由青島啤酒直接控制市場銷售模式。第三種模式是采用分公司統(tǒng)一管理市場,由當(dāng)?shù)厣特?fù)責(zé)市場銷售的經(jīng)銷方式,這種模式在歐洲較為典型。

(四)促銷策略

1.贈品促銷。贈送禮品,可采用消費(fèi)不同數(shù)量獎勵不同價值禮品的方式,青島啤酒實(shí)行銷售5瓶獎勵發(fā)光戒指一個,銷售10瓶獎發(fā)光棒一支,銷售20瓶獎球面電子表一個,當(dāng)場消費(fèi),當(dāng)場獎勵。

2.人員促銷。由企業(yè)派促銷員進(jìn)行現(xiàn)場促銷,如向消費(fèi)者推介、夜場超市導(dǎo)購等。要加強(qiáng)促銷員的培訓(xùn),提高促銷員禮儀素養(yǎng)、溝通能力,具有較強(qiáng)的促銷技能。

3.幸運(yùn)獎促銷。青島啤酒采取開蓋有獎等形式產(chǎn)生幸運(yùn)獎,獎勵現(xiàn)金或去國外免費(fèi)一星期旅游,吸引大量的消費(fèi)者,效果很好。

4.公共關(guān)系促銷。對有些貧困地區(qū)進(jìn)行慈善活動,以此與政府建立良好的關(guān)系,以及提高青島啤酒在大眾心中的美譽(yù)度。

海外市場環(huán)境分析范文第2篇

關(guān)鍵詞：水晶；市場擴(kuò)張；波特五力模型；SWOT分析；PEST分析

（一）登陸北京、上海，扎根內(nèi)陸

“水精之戀”現(xiàn)在主要還只是在珠三角地區(qū)發(fā)展 ，內(nèi)地市場占領(lǐng)還不夠。所以，公司在珠三角以外地區(qū)的發(fā)展首先考慮北京、上海兩大城市。

1.原因

鑒于“水精之戀”集團(tuán)專做天然水晶事業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，考慮到消費(fèi)人群多為中高檔人士，而他們普遍集中在一線城市，比如北京、上海。

北京是中國的首都，是政治文化中心，有著濃厚的文化氛圍，很多藝術(shù)家和收藏家都匯集在此地，有著先天的文化宣傳優(yōu)勢；

上海，位于長江入?？冢侵袊鴩抑行某鞘?、四大直轄市之一、中國大陸的經(jīng)濟(jì)金融中心，是一個繁榮的國際化大都市，許多經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的人士都在此地，經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢可見一斑。

北京、上海天然水晶市場飽和度也不高，市場前景較為樂觀，對于后期市場開發(fā)有著較大的幫助。

購買天然水晶的大多是仰慕者或愛好者，通常分散在全國乃至國內(nèi)外各地，而北京和上海的交通條件都很優(yōu)越、交通發(fā)達(dá)便捷，便于四海八方的人前來購買水晶和開展其他交流活動。

2.波特五力模型

（1）供應(yīng)商的供應(yīng)能力

水精之戀的一大優(yōu)勢在于它形成了礦區(qū)、生產(chǎn)、專賣的一條龍的產(chǎn)品質(zhì)量控制產(chǎn)業(yè)鏈，因此，與其他天然水晶零售商相比，其供應(yīng)能力相對較強(qiáng)。

（2）消費(fèi)者的購買能力

北京和上海兩地民眾的收入和消費(fèi)水平都較高，具備這一行業(yè)的消化能力。

（3）同行業(yè)競爭者的威脅

“水精之戀”的行業(yè)競爭者主要為一些國際知名品牌如施華洛世奇，以及當(dāng)?shù)匾恍┨烊凰Я闶凵獭Ｊ紫?，在高端產(chǎn)品路線，由于施華洛世奇生產(chǎn)的并非天然水晶，且更新?lián)Q代的速度較快，未來并無增值空間。因此，水精之戀在高端產(chǎn)品方向應(yīng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)天然水晶的投資與增值價值。其次，水精之戀在產(chǎn)品方面注重精細(xì)和水晶文化內(nèi)涵的挖掘，這就將水精之戀與其他的天然水晶零售商區(qū)分開來。

（4）新進(jìn)入者的威脅

新進(jìn)入者的障礙主要來自于：差異化程度、原有企業(yè)對銷售渠道的控制、無形資產(chǎn)、首創(chuàng)品牌的優(yōu)勢。差異化程度越高，新進(jìn)入者進(jìn)入市場的阻礙就越大。“水精之戀”專做天然水晶，品牌差異化程度高，難以替代。

（5）替代產(chǎn)品的威脅

在珠寶市場中，與鉆石等高端產(chǎn)品相比，水晶面向的群體更加廣泛；與翡翠玉石相比，水晶的造型、顏色、可塑性等深受時尚一族的喜愛。并且，天然水晶行業(yè)歷史不長，卻在珠寶界中異軍突起，發(fā)展?jié)摿τ性鰺o減。

（二）上市香港，港澳齊發(fā)，一鳴驚人

在香港上市，對內(nèi)，可以輻射大陸，打響品牌；對外，因?yàn)橄愀凼鞘澜缃鹑谥行闹?，可以向全球進(jìn)行擴(kuò)張，公司能夠向全世界展開融資，從而壯大公司的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

在此運(yùn)用SWOT分析方法，全方面展示上市香港的優(yōu)勢、弱勢、機(jī)會和威脅。

（1）優(yōu)勢（Strength）

地理優(yōu)勢：”水精之戀“在廣東已有多家店鋪，市場滲透較為深入。而廣東又毗鄰港澳地區(qū)，擁有先天的地理優(yōu)勢。地域的接近對于產(chǎn)品運(yùn)輸和人才交流提供了較大的便捷。

高消費(fèi)人群的事先滲透：2008年，“水精之戀”就已經(jīng)榮獲了“中國著名品牌”稱號。作為國內(nèi)知名的天然水晶專營企業(yè)，貴公司對水晶相關(guān)消費(fèi)者這類高消費(fèi)人群已經(jīng)有了一定的滲透效應(yīng)。在拓展香港時，便可以事先向這類高消費(fèi)人群進(jìn)行宣傳。

澳門的成功經(jīng)驗(yàn)：水精之戀集團(tuán)在澳門設(shè)有澳門中華天然水晶奇石文化研究協(xié)會，并且開設(shè)了多家自營品牌專賣店。對于在澳門的先行探索，水精之戀已經(jīng)取得了巨大的成功?？梢詫⑦@樣的模式和經(jīng)驗(yàn)，加以改進(jìn)，運(yùn)用到香港。

（2）弱勢（Weakness）

知名度有待提高：雖然在高消費(fèi)人群里，水精之戀的關(guān)注度較高，但在大眾眼中，其知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。對于水精之戀的了解不詳細(xì)、認(rèn)識定位不準(zhǔn)確，公眾認(rèn)可度有待提高。

消費(fèi)群體有限性：水精之戀面向的消費(fèi)群體相對狹窄。

（3）機(jī)會（Opportunity）

政策優(yōu)勢：中國政府積極鼓勵兩岸合作，在政策方面的補(bǔ)貼和支持力度較大，政府對于這樣的企業(yè)發(fā)展提供眾多的機(jī)會。

天然水晶的吸引力：水精之戀對于天然水晶的銷售并不只局限于銷售數(shù)量和銷售額，而是要傳播一種理念和文化，讓更多的人來欣賞天然水晶。天然水晶不也同于施華洛世奇一樣的人造水晶，它有著保健養(yǎng)生的自然屬性，對于熱衷于養(yǎng)生、注重身心和諧的香港人來說有著較大的吸引力。

（4）威脅（Threat）

①珠寶行業(yè)競爭者眾多

②相關(guān)品牌模仿者的打擊

這是在網(wǎng)上搜索到的香港水晶之戀的公司結(jié)果。這樣的惡意模仿對水精之戀有著不小的負(fù)面影響。

通過以上分析，我們不難看出，水精之戀上市香港擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，也存在著一些問題。

（三）進(jìn)軍新加坡，走向國際平臺

已經(jīng)在廣東擁有一定影響力的天然水晶銷售品牌“水精之戀”，應(yīng)該考慮海外市場的拓展。鑒于廣東的地理位置，“水精之戀”對于東南亞地區(qū)的輻射會較大，而新加坡是東南亞地區(qū)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的國家。所以，建議首先進(jìn)軍新加坡。

對此，我們做了以下分析來全面展示新加坡的市場環(huán)境和行業(yè)前景。

1.新加坡的PEST分析：

（1）政治環(huán)境（Political）

新加坡的政治環(huán)境穩(wěn)定，政府出臺一系列措施調(diào)整國內(nèi)經(jīng)濟(jì)，打造了寬松的投資環(huán)境，為水精之戀進(jìn)軍新加坡市場減少了許多官方阻力。且新加坡政府始終堅(jiān)持一個中國原則，將中國作為其均衡戰(zhàn)略的重要組成部分，積極發(fā)展與中國的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。中國政府積極實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，鼓勵中國企業(yè)走出大陸，進(jìn)行海外投資，為“水精之戀”投資開拓新加坡市場奠定了穩(wěn)定的后方基礎(chǔ)。

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic）

①新加坡的親商環(huán)境、對國際市場的依賴性、以及與世界主要經(jīng)濟(jì)體的密切聯(lián)系，都在顯示：水精之戀進(jìn)軍新加坡，可以充分利用新加坡與國際市場廣泛聯(lián)系的渠道和網(wǎng)絡(luò)，將業(yè)務(wù)范圍輻射到整個東南亞地區(qū)。

②新加坡經(jīng)濟(jì)環(huán)境繁榮而穩(wěn)定，2013年，新加坡的人均GDP位列世界第13位。除此之外，新加坡是世界上通貨膨脹率最低的國家，民眾的收入水平和消費(fèi)水平都較高。

（3）社會環(huán)境（Social）：

作為一個多種族人口構(gòu)成國家，新加坡的華人占總?cè)丝诘?4.1%，而且華語是新加坡華裔的母語，加上文化背景的相似，新加坡絕大多數(shù)人口與中國并不存在文化隔閡，華人市場潛力巨大。

（4）科技環(huán)境（Technology）

①自然地理因素

新加坡地處馬六甲海峽東口，扼守“十字路口”的交通咽喉，加上其港口條件非常好，因此其大力發(fā)展航運(yùn)業(yè)和對外貿(mào)易，成為東南亞各國貿(mào)易集散地和物產(chǎn)轉(zhuǎn)口中心。這對于“水精之戀”天然水晶礦石運(yùn)輸和海外傳播有著極大的便利。

②科學(xué)技術(shù)發(fā)展

新加坡政府積極制定科技發(fā)展政策，設(shè)立專責(zé)機(jī)構(gòu)如經(jīng)濟(jì)發(fā)展局（Economic Development Board）、國家科技與技術(shù)局（National Science and Technology Board），利用各種有利因素吸引外資與技術(shù)轉(zhuǎn)移、以及人才資源的培養(yǎng)等。

2.水晶文化與旅游業(yè)的結(jié)合可行性

新加坡是世界上獨(dú)一無二的島國，環(huán)境優(yōu)美清潔，擁有熱帶宜人的風(fēng)景，有“花園城市”的美譽(yù)，每年都吸引大量游客前來觀光，是人們旅游度假的勝地。其珠寶行業(yè)與旅游行業(yè)現(xiàn)已成為經(jīng)濟(jì)增長的兩大重要領(lǐng)域.且珠寶已被列為游客最常購買的三大項(xiàng)目之一，相當(dāng)于游客13%的總消費(fèi)。因此，水晶行業(yè)與旅游行業(yè)的結(jié)合勢必成為“水精之戀”的一個重要商機(jī)。

海外市場環(huán)境分析范文第3篇

一、國際化：三洋制冷的必然選擇

根據(jù)行業(yè)生命周期 理論 ，在行業(yè)的不同發(fā)展階段，企業(yè)應(yīng)該采取不同的競爭戰(zhàn)略來參與競爭，以便獲得更大的發(fā)展，而在行業(yè)成熟期進(jìn)入國際市場就是一種比較有效的戰(zhàn)略選擇。在通常情況下，一個生產(chǎn)性企業(yè)在走向國際化的過程中，一般是采取出口、國外投資以及全方位的跨國生產(chǎn)和銷售的方式來逐步演化的。而大部分 中國 企業(yè)所采用的國際化戰(zhàn)略，是把在中國生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售到國外市場，從而創(chuàng)造出更多的價值。

一般來說，企業(yè)進(jìn)行國際化經(jīng)營有兩個目的：一是獲利，國際化經(jīng)營可以使企業(yè)獲得滿足國外市場對本企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)日益增長的需求的機(jī)會，擴(kuò)大本企業(yè)產(chǎn)品的銷售范圍，從而獲得更多的利潤。二是穩(wěn)定，國際市場對企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的新需求，可對企業(yè)的生產(chǎn)過程起到穩(wěn)定的作用，不至于受到國內(nèi)市場周期性變化的巨大沖擊。然而經(jīng)營活動國際化的企業(yè)面對著的是一個比國內(nèi)市場競爭更為激烈且遠(yuǎn)為復(fù)雜的國際市場，在制定國際化戰(zhàn)略計(jì)劃和戰(zhàn)略措施的過程中，不僅要認(rèn)清自身的戰(zhàn)略優(yōu)勢和劣勢，還必須充分了解國際環(huán)境的特點(diǎn)和各種環(huán)境因素，才能制定出適合企業(yè)特點(diǎn)的國際競爭戰(zhàn)略，在國際化經(jīng)營活動中立于不敗之地。

進(jìn)入二十一世紀(jì)，中國企業(yè)活動的國際化是國際 經(jīng)濟(jì) 發(fā)展的必然趨勢和必然選擇，然而即使中國加入了WTO，世界市場留給中國企業(yè)跨國發(fā)展的戰(zhàn)略空間仍然是非常有限的，如何在非常有限的市場空間內(nèi)“突出重圍”，擴(kuò)展企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略空間，是三洋制冷必須面對和認(rèn)真選擇的重要課題。只有以全球性的可持續(xù)發(fā)展來帶動企業(yè)的增長，才能使三洋制冷突破國內(nèi)市場的禁錮，真正做到突出重圍，沖出亞洲，走向世界，在全球經(jīng)濟(jì)的大市場中獲得更大的發(fā)展。走國際化道路，是三洋制冷追求更大發(fā)展的必然選擇。

國際化經(jīng)營的企業(yè)面臨著復(fù)雜多變的國際環(huán)境，三洋制冷在決定將業(yè)務(wù)向國際市場擴(kuò)展之前，必須全面而充分地了解國際環(huán)境的現(xiàn)狀和發(fā)展動態(tài)，這是國際化經(jīng)營戰(zhàn)略獲得成功的前提和基礎(chǔ)。而在面對國際市場環(huán)境時，除了通常需要進(jìn)行的綜合 分析 外，需要重點(diǎn)分析貿(mào)易壁壘和行業(yè)競爭環(huán)境，以便明確國際市場存在的機(jī)遇和威脅。

關(guān)稅是一國政府對進(jìn)出該國的產(chǎn)品所征收的稅金。隨著中國加入WTO，國外對中國企業(yè)出口產(chǎn)品的關(guān)稅壁壘和許可證、配額等傳統(tǒng)非關(guān)稅壁壘的門檻正逐步降低，但是由于中國企業(yè)的出口產(chǎn)品價格往往較低，短期內(nèi)對國際市場的沖擊較大，因此經(jīng)常受到外國的反傾銷調(diào)查，以此保護(hù)其本國產(chǎn)業(yè)和國內(nèi)市場，制約中國進(jìn)口產(chǎn)品的競爭。從 目前 中國的對外經(jīng)貿(mào)形式來看，越來越多的國家對更多的中國商品發(fā)起反傾銷調(diào)查，使中國企業(yè)在國際貿(mào)易中面臨的形式越來越嚴(yán)峻。而吸收式中央空調(diào)的行業(yè)主要集中在日本、中國、韓國和俄羅斯等少數(shù)國家，一般說來，向其它國家和地區(qū)出口遭遇反傾銷的可能性較小。

加入WTO后，雖然中國基本上邁過了傳統(tǒng)的關(guān)稅貿(mào)易壁壘這道出口門檻，但是以技術(shù)壁壘為核心的包括綠色壁壘在內(nèi)的所有阻礙國際商品自由流動形形的新貿(mào)易壁壘的門檻正在逐步提高，它將逐步取代傳統(tǒng)的貿(mào)易壁壘，成為中國對外貿(mào)易發(fā)展的最大障礙。對于吸收式中央空調(diào)產(chǎn)品，要想出口到對象國，就需要取得各種相關(guān)資格認(rèn)證，遵守該國的相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，努力突破各種新貿(mào)易壁壘，否則就無法進(jìn)入該國市場。

出口對象國行業(yè)的有關(guān)信息，對制定戰(zhàn)略決策更為重要。進(jìn)行國際化經(jīng)營的企業(yè)，需要了解目標(biāo)市場中是否存在著相同的行業(yè)、競爭對手和產(chǎn)品，是否存在替代品的競爭，從而確定競爭戰(zhàn)略選擇。由于吸收式中央空調(diào)產(chǎn)品主要由日本、中國和韓國企業(yè)生產(chǎn)，因此在世界上絕大多數(shù)國家里，基本上不存在相同的行業(yè)和企業(yè)，但存在著電制冷等替代品的激烈競爭，因此，在進(jìn)行對象國行業(yè)競爭環(huán)境分析時，需要重點(diǎn)考慮替代品的競爭。

正是由于國際環(huán)境的復(fù)雜性，三洋制冷在進(jìn)行國際化的戰(zhàn)略決策時才異常慎重。三洋制冷在對外部環(huán)境進(jìn)行了認(rèn)真地分析后，還需要重新審視企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境，以明確企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，進(jìn)而使選定的國際化戰(zhàn)略能夠最大限度地發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，避開或者克服企業(yè)的劣勢，最終使國際化戰(zhàn)略目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。在當(dāng)前情況下，三洋制冷進(jìn)入國際市場有兩條道路：一條是在中國生產(chǎn)產(chǎn)品向目標(biāo)國家出口；另一條是向目標(biāo)國家轉(zhuǎn)移技術(shù)、資金、工藝等，直接或者采用聯(lián)合方式運(yùn)用當(dāng)?shù)氐馁Y源生產(chǎn)產(chǎn)品并在當(dāng)?shù)劁N售。從國際環(huán)境的復(fù)雜性和三洋制冷所具有的資源和能力來看，作為一個中小型生產(chǎn)企業(yè)，三洋制冷難以較為準(zhǔn)確地把握復(fù)雜多變的國際市場環(huán)境，不具有獨(dú)立開拓國際市場所需要的資源和能力，只能借助外力共同開拓國際市場。在具體步驟上，國際化戰(zhàn)略應(yīng)該優(yōu)先采取產(chǎn)品出口的方式，而且出口對象國也考慮采取先易后難的原則，循序漸進(jìn)，逐步向國際市場進(jìn)行滲透。 二、返銷日本：國際化戰(zhàn)略的艱難的第一步

從九十年代初開始獲得高速 發(fā)展 的吸收式中央空調(diào)行業(yè)，受亞洲 金融 危機(jī)和國家宏觀 經(jīng)濟(jì) 調(diào)控的 影響 ，在九十年代后期開始進(jìn)入了成熟期。面對著新的競爭形勢，三洋制冷向何處去？ 企業(yè) 的經(jīng)營者審時度勢，決定進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，在保持國內(nèi)競爭優(yōu)勢的同時，把目光投向了國外市場，希望通過實(shí)施國際化戰(zhàn)略來繼續(xù)保持企業(yè)的發(fā)展勢頭。然而國際市場環(huán)境的復(fù)雜性使三洋制冷不敢輕易嘗試，那么可否以返銷日本作為突破口呢？在中方股東大連冰山集團(tuán)的支持下，三洋制冷向董事會提出了“以返銷日本為突破口”的國際化戰(zhàn)略設(shè)想。

與此同時，日本的吸收式中央空調(diào)行業(yè)開始進(jìn)入了衰退期，大部分企業(yè)已經(jīng)退出市場，市場上主要有五家企業(yè)仍然在進(jìn)行著競爭，作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的日本三洋電機(jī)株式會社（以下簡稱日本三洋），利潤也大幅減少，部分產(chǎn)品系列開始出現(xiàn)虧損，采取多種措施也難以扭轉(zhuǎn)這種勢頭。經(jīng)過對行業(yè)和市場狀況的充分的 分析 后，日本三洋決定采取緊縮戰(zhàn)略，準(zhǔn)備對現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，作為三洋制冷外方股東的日本三洋也開始把視線轉(zhuǎn)向了三洋制冷，思考由三洋制冷在大連進(jìn)行生產(chǎn)的可行性，以降低成本，提高競爭力。中日雙方的出發(fā)點(diǎn)雖然不同，但是最終目的相同，因此雙方很快達(dá)成一致，經(jīng)董事會 研究 后決定：三洋制冷從日本三洋引進(jìn)6萬～30萬大卡的小型機(jī)產(chǎn)品技術(shù)，增加產(chǎn)品組合深度，使三洋制冷的產(chǎn)品線向下延伸以滿足 中國 用戶更為廣泛的需求；在進(jìn)行中國國內(nèi)生產(chǎn)和銷售的同時，開始為返銷日本三洋進(jìn)行樣機(jī)試制，在質(zhì)量合格后逐步開始返銷日本。通過這種方式，三洋制冷新增的生產(chǎn)能力找到了市場，新增產(chǎn)品系列不僅可以更好地滿足國內(nèi)市場，而且日本三洋可望獲得優(yōu)質(zhì)低價的產(chǎn)品來提高在日本市場的競爭力，雙方各取所需，實(shí)現(xiàn)雙贏。

根據(jù)董事會決議，三洋制冷迅速制訂了產(chǎn)品引進(jìn)計(jì)劃和出口樣機(jī)試制計(jì)劃，開始對企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營、品質(zhì)管理、供應(yīng)鏈等相關(guān)資源進(jìn)行整合，為產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)返銷進(jìn)行充分的準(zhǔn)備。為此，三洋制冷在第一工廠專門成立了中小型課，配備精兵強(qiáng)將負(fù)責(zé)進(jìn)行國內(nèi)外中小型產(chǎn)品的生產(chǎn)制造。為搞好產(chǎn)品引進(jìn)，分批派遣各部門的骨干員工赴日本三洋進(jìn)行全方位的 學(xué)習(xí) ，以保證產(chǎn)品引進(jìn)的順利進(jìn)行。同時，日本三洋也派遣了大批指導(dǎo)人員進(jìn)行全過程的指導(dǎo)，以使三洋制冷能夠盡快掌握新產(chǎn)品的技術(shù)。經(jīng)過中日雙方的通力合作，產(chǎn)品引進(jìn)獲得了成功，小型機(jī)產(chǎn)品在國內(nèi)市場得到用戶的歡迎。在打開國內(nèi)市場后，三洋制冷迅速把工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到出口樣機(jī)試制上來。然而，通過對樣機(jī)的試制，三洋制冷發(fā)現(xiàn)，抽調(diào)優(yōu)秀員工生產(chǎn)出來的樣機(jī)仍然被日本三洋挑出了不少毛病，其中大多數(shù)是油漆、包裝、螺栓等容易被忽視的極小的瑕疵，卻被日本三洋提升到非常高度來認(rèn)識，這也使三洋制冷的質(zhì)量觀點(diǎn)受到?jīng)_擊，更促使三洋制冷以出口機(jī)為突破口，全面提升產(chǎn)品質(zhì)量。三洋制冷早在1996年就在同行業(yè)內(nèi)首家通過ISO9001國際質(zhì)量管理體系的認(rèn)證，其產(chǎn)品質(zhì)量在行業(yè)內(nèi)居于絕對領(lǐng)先地位。然而，通過樣機(jī)試制，三洋制冷認(rèn)識到，獲得體系認(rèn)證只是達(dá)到了質(zhì)量管理的最基本要求，而應(yīng)該把“零缺陷”作為質(zhì)量工作的最高目標(biāo)，推行精細(xì)化的質(zhì)量管理，追求“零缺陷”的產(chǎn)品質(zhì)量。以三洋制冷實(shí)施的“質(zhì)量三確認(rèn)”管理 方法 為例，要求每一位員工，都要“確認(rèn)上道工序零部件的加工質(zhì)量，確認(rèn)本工序的加工技術(shù)質(zhì)量要求，確認(rèn)交付給下道工序的產(chǎn)品質(zhì)量”，從而在上下工序間創(chuàng)造出一種類似于“買賣”關(guān)系的三洋制冷特有的質(zhì)量管理現(xiàn)象。

上道工序是市場經(jīng)濟(jì)中的“賣方”，下道工序是“買方”，是上道工序的“用戶”，如果“賣方”質(zhì)量存在 問題 ，則“買方”可拒絕購買，不合格品就無法繼續(xù)“流通”下去。三洋制冷正是通過這種“買賣化”的獨(dú)特的質(zhì)量管理方式，形成了現(xiàn)場的每個員工都是檢查員的人人嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)的局面，確保最終生產(chǎn)出近乎完美的零缺陷產(chǎn)品。這種“質(zhì)量三確認(rèn)”法，與傳統(tǒng)質(zhì)量管理的“互檢”法比較相似，不同的關(guān)鍵點(diǎn)在于，傳統(tǒng)的“互檢”只是挑出別人的毛病，與己無關(guān)，而三確認(rèn)法則明確確認(rèn)者的責(zé)任，要求本工序的操作人員必須同時承擔(dān)起上道工序的責(zé)任，一環(huán)扣一環(huán)，環(huán)環(huán)相扣，使質(zhì)量責(zé)任制真正落實(shí)到每個操作者肩上，通過相應(yīng)的考核，真正實(shí)現(xiàn)責(zé)任與利益的統(tǒng)一?！百|(zhì)量三確認(rèn)”變單純的事后控制為事前預(yù)防、事中控制、事后 總結(jié) 提高的管理模式，以員工工作質(zhì)量的提高使產(chǎn)品質(zhì)量得到有效保證和改善，使員工做到了集生產(chǎn)者與檢查者于一身，它能預(yù)防和控制不良品的發(fā)生和流轉(zhuǎn)，強(qiáng)調(diào)第一次就要把事情做好，追求零缺陷，用自身的努力最大限度地降低損失，努力實(shí)現(xiàn)不接受不良品、不生產(chǎn)不良品和不轉(zhuǎn)交不良品工序質(zhì)量控制目標(biāo)。正是由于全體員工的共同參加和努力，通過長期堅(jiān)持不懈地改進(jìn)，不僅出口產(chǎn)品達(dá)到了日本三洋的苛刻要求，而且?guī)恿巳笾评湔w質(zhì)量管理水平提高到一個新的高度，在2002年和寶鋼、海爾等8家大型企業(yè)集團(tuán)一起榮獲“全國質(zhì)量管理卓越企業(yè)”的國家質(zhì)量管理的最高榮譽(yù)。

通過樣機(jī)試制和小批量出口，終于在2000年實(shí)現(xiàn)了完美的轉(zhuǎn)換，日本三洋拆除了小型機(jī)的生產(chǎn)線，所有小型機(jī)均由三洋制冷進(jìn)行生產(chǎn)，三洋制冷 終于邁出了國際化的艱難的第一步，打開了通往世界的大門。 三、自主出口：兩條腿走路才能走得更遠(yuǎn)

小型機(jī)成功返銷日本后，三洋制冷不僅從出口中獲得了穩(wěn)定的收益，而且反過來穩(wěn)定和促進(jìn)了國內(nèi)市場業(yè)務(wù)的 發(fā)展 ，國際和國內(nèi)形成了良好的互動，盡快實(shí)現(xiàn)自主出口，實(shí)施國際化戰(zhàn)略的第二步，進(jìn)一步形成國內(nèi)國際經(jīng)營活動一體化的良性循環(huán)，是三洋制冷尋求快速發(fā)展的迫切要求。然而，由于受到日本三洋全球戰(zhàn)略的制約，第二步?jīng)]有能夠立即邁出去。

在日本三洋最初的全球戰(zhàn)略布局中，三洋制冷被限定在 中國 市場，只能面對中國市場進(jìn)行經(jīng)營活動，而日本三洋則不僅可以通過向三洋制冷出口關(guān)鍵零部件獲取利益，而且每年可以從三洋制冷的盈利中得到分紅的投資收益，從而實(shí)現(xiàn)在中國市場上的利益最大化。同時，日本三洋還可以有效地利用自身的技術(shù)、品牌優(yōu)勢，把在日本生產(chǎn)的產(chǎn)品出口到國際市場，賺取產(chǎn)品出口的利潤，這是非常符合日本三洋的整體利益的。而如果同意三洋制冷產(chǎn)品向國外出口，很可能會形成三洋產(chǎn)品之間的內(nèi)部競爭，導(dǎo)致日本三洋的利益受到損失，這是不能允許的。同時，日本三洋認(rèn)為，海外市場對產(chǎn)品質(zhì)量要求極高，如果三洋制冷的產(chǎn)品在國外用戶處出現(xiàn)質(zhì)量 問題 ，則不僅三洋制冷要受到慘重的損失，而且三洋品牌形象將受到損害，將會對國際市場的拓展帶來長期不利的 影響 ?；谏鲜鲈颍毡救笳贾鲗?dǎo)地位的董事會才對三洋制冷的國際化戰(zhàn)略的實(shí)施非常謹(jǐn)慎，在相當(dāng)長的一段時間里，認(rèn)為三洋制冷不具備進(jìn)一步實(shí)施國際化戰(zhàn)略所需要的相關(guān)資源和能力，因此對三洋制冷進(jìn)一步開展國際化投下了否決票。然而，隨著國際市場競爭的加劇，日本三洋的出口產(chǎn)品由于價格較高，在競爭中逐步處于劣勢，在國際市場上的占有率逐步下降，從產(chǎn)品出口上所獲得的利潤日益減少，面對著競爭對手咄咄逼人的攻勢，日本三洋被迫對全球戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，三洋制冷的戰(zhàn)略地位得以提升，三洋制冷的國際化戰(zhàn)略再現(xiàn)曙光。隨著中國加入WTO，國際市場環(huán)境開始向有利于中國 企業(yè) 的方向轉(zhuǎn)變，三洋自制自主出口的禁令終于被取消。

日本三洋認(rèn)為，與其自身因?yàn)槌杀緝r格劣勢而逐步退出海外市場，完全喪失海外市場的收益，不如在全球戰(zhàn)略中對三洋制冷進(jìn)行重新定位，把三洋制冷作為日本三洋的海外生產(chǎn)基地，使用三洋制冷的產(chǎn)品參與國際市場競爭，從中獲得國際化的收益，這對日本三洋和三洋制冷都是有利的。因此，當(dāng)2002年三洋制冷榮獲“全國質(zhì)量管理卓越企業(yè)”的光榮稱號后，中日雙方認(rèn)為三洋制冷進(jìn)一步國際化的內(nèi)部條件已基本具備，如果能夠解決外部環(huán)境因素的威脅，就可以抓住中國加入WTO所帶來的國際 經(jīng)濟(jì) 一體化的機(jī)遇，使企業(yè)得到更大更快的發(fā)展。經(jīng)過中日雙方的共同 研究 ，董事會終于同意三洋制冷可以自主出口到日本以外的國際市場，采取先易后難的方式，以中日雙方的股東具有一定市場基礎(chǔ)的亞洲和前蘇聯(lián)地區(qū)為首要目標(biāo)市場，然后逐步擴(kuò)大到歐美市場。

戰(zhàn)略方案確定之后，三洋制冷對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行 分析 ，明確企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，對企業(yè)的內(nèi)部資源進(jìn)行系統(tǒng)性的整合，最大限度地發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，避開和克服企業(yè)的劣勢，使三洋制冷的國際化戰(zhàn)略目標(biāo)得以逐步實(shí)現(xiàn)。首先，在營銷本部成立專門負(fù)責(zé)國際業(yè)務(wù)的海外營銷部，并且采取走出去請進(jìn)來的方式，迅速與目標(biāo)市場建立起關(guān)系，進(jìn)行公開技術(shù)說明會等市場開拓工作，逐步建立起穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系。其次，由技術(shù)部門負(fù)責(zé)改進(jìn)現(xiàn)有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，滿足國外客戶的個性化需求。再次，由生產(chǎn)管理部負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)和整合生產(chǎn)系統(tǒng)，重新構(gòu)建適應(yīng)國際化競爭的生產(chǎn)制造、物資供應(yīng)、品質(zhì)保證的體系，確保優(yōu)質(zhì)、高效、按期地完成生產(chǎn)任務(wù)。針對出口產(chǎn)品工作的復(fù)雜性，成立了以生產(chǎn)管理部為核心的項(xiàng)目管理小組，對全部產(chǎn)品的出口工作進(jìn)行計(jì)劃、組織、統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)和整合，確保出口工作的順利進(jìn)行。

經(jīng)過公司內(nèi)外的共同努力，三洋制冷在2003年實(shí)現(xiàn)了自營出口方面的突破，出口量保持著逐年穩(wěn)定增長的可喜局面，為三洋制冷的國際化積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。 四、戰(zhàn)略聯(lián)盟：開拓國際市場的利器

三洋制冷邁出了自營出口的國際化戰(zhàn)略的第二步后，初步拓展了 企業(yè) 可持續(xù) 發(fā)展 的戰(zhàn)略空間，然而，進(jìn)一步開拓世界性的大市場，不僅是三洋制冷的發(fā)展需要，也是合資雙方的要求。日本三洋在1950年創(chuàng)立時，之所以不采取日本企業(yè)通常以創(chuàng)業(yè)者的姓氏來給企業(yè)命名的 方法 ，例如“松下電機(jī)”、“東芝電機(jī)”，而是將企業(yè)命名為“三洋電機(jī)”，是因?yàn)閼延凶屍髽I(yè)向全世界騰飛的強(qiáng)烈愿望，準(zhǔn)備把企業(yè)發(fā)展成為一家面向太平洋、印度洋和大西洋這三大洋的國際性公司，而扎根于 中國 的三洋制冷同時肩負(fù)著中日雙方的希望，突出國內(nèi)市場的重圍，傲視三大洋，搶占國際市場，是三洋制冷實(shí)施國際化戰(zhàn)略的夢想。

然而知易行難。三洋制冷作為一家中小型企業(yè)，雖然在國內(nèi)市場占據(jù)領(lǐng)先地位，國際化也取得了一定的成果，但是與跨國企業(yè)相比還非常弱小，雖然自身具有一定的技術(shù)實(shí)力、較高的質(zhì)量管理水平、較強(qiáng)的生產(chǎn)制造能力，但是受內(nèi)部資源和能力的限制，對國際市場了解不深，缺少渠道和服務(wù)方面的資源，這是三洋制冷國際化戰(zhàn)略實(shí)施的最大瓶頸，也是三洋制冷在亞洲和原蘇聯(lián)地區(qū)采用區(qū)域方法進(jìn)行產(chǎn)品出口的最主要原因。而要真正開拓歐美等先進(jìn)國家的市場，就不能夠僅僅簡單地依*，而應(yīng)該從戰(zhàn)略聯(lián)盟的更高層次出發(fā)，來推進(jìn)國際化戰(zhàn)略的進(jìn)程。而日本三洋更是早就認(rèn)識到這一點(diǎn)，為了擴(kuò)大其在全球市場的 影響 力，在2004年與美國開利集團(tuán)正式結(jié)成了國際戰(zhàn)略聯(lián)盟。

所謂戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個或者兩個以上的潛在的或者實(shí)際的國際競爭企業(yè)之間，為了某一共同的特定目標(biāo)所形成的合作協(xié)議。而進(jìn)行國際化業(yè)務(wù)的企業(yè)是否會建立國際聯(lián)盟，主要看戰(zhàn)略聯(lián)盟給企業(yè)帶來的好處是否大于企業(yè)為此而支付的成本。國際企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要動因是開拓市場、優(yōu)勢互補(bǔ)和分擔(dān) 研究 與開發(fā)的風(fēng)險，那么這種戰(zhàn)略聯(lián)盟對開利和三洋都有哪些益處呢？ 日本三洋成立于1950年，在六十年代引進(jìn)美國的吸收式中央空調(diào)的技術(shù)后，由于日本能源極度缺乏，因此對高效節(jié)能的吸收式技術(shù)高度重視，對原有技術(shù)進(jìn)行了持續(xù)的再開發(fā)，到八十年代已經(jīng)成為世界上最先進(jìn)的吸收式中央空調(diào)技術(shù)的代表。然而日本三洋雖然具有技術(shù)和品牌的優(yōu)勢，但是生產(chǎn)成本高，而且不具備在全球范圍內(nèi)銷售產(chǎn)品的渠道，在海外市場競爭中處于相對劣勢，無法滿足國外客戶的需求。但是其與大連冰山集團(tuán)的合資企業(yè)三洋制冷，經(jīng)過中國國內(nèi)市場十余年的競爭和數(shù)年國際市場的磨練，能夠優(yōu)質(zhì)、低價地生產(chǎn)出滿足客戶差異化需求的吸收式中央空調(diào)產(chǎn)品，中日雙方如果能夠進(jìn)行資源整合，則可以實(shí)現(xiàn)與美國開利的優(yōu)勢互補(bǔ)，共同拓展全球市場。

美國開利、日本三洋和三洋制冷都具有各自的優(yōu)勢和劣勢，誰也無法獨(dú)立滿足全球大市場的客戶需求，而如果三方形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成利益共同體，由于各方所具有的優(yōu)勢分布在價值鏈的不同部分，則美國開利的渠道和服務(wù)優(yōu)勢，日本三洋的技術(shù)和品牌優(yōu)勢，三洋制冷的制造和質(zhì)量及成本優(yōu)勢，就能夠有效地結(jié)合起來，組成典型的市場營銷型戰(zhàn)略聯(lián)盟，從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，比較順利地開拓歐美等國際市場，使各方以較小的成本獲得較大的收益，這是三方締結(jié)戰(zhàn)略同盟的最主要原因。

戰(zhàn)略同盟構(gòu)建完成后，三洋制冷的產(chǎn)品就可以出口歐美了嗎？顯然不行，還有許多重要的準(zhǔn)備工作需要進(jìn)行，以便為產(chǎn)品正式出口歐美市場掃除實(shí)際障礙。近幾年來，歐美等發(fā)達(dá)國家紛紛構(gòu)建了以技術(shù)法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證等技術(shù)壁壘為主要方式的新型市場準(zhǔn)入體系，并日益嚴(yán)謹(jǐn)和完善。這種技術(shù)差異和差距形成的市場準(zhǔn)入門檻，對我國產(chǎn)品的出口構(gòu)成了技術(shù)壁壘，而且有不斷調(diào)高的趨勢，削弱和制約了我國對外貿(mào)易的競爭力和發(fā)展空間。但是從中長期來看，一旦企業(yè)的產(chǎn)品突破了技術(shù)壁壘，就有可能使沒有達(dá)到要求的競爭對手的競爭力得到削弱，使產(chǎn)品的出口顯著增長。三洋制冷為應(yīng)對這些技術(shù)壁壘，進(jìn)行了大量艱苦細(xì)致的工作：例如，在日本三洋的協(xié)助和指導(dǎo)下，在原有壓力容器體系的基礎(chǔ)上，分別通過了面向美國的ASME壓力容器認(rèn)證和面向歐洲的PED壓力容器認(rèn)證，獲得了技術(shù)方面的市場準(zhǔn)入證。

環(huán)境壁壘也叫綠色壁壘，是指在國際貿(mào)易活動中，一國為保護(hù)環(huán)境為由而制定的一系列貿(mào)易措施，使得外國產(chǎn)品無法進(jìn)口或者進(jìn)口受到一定限制，從而達(dá)到保護(hù)本國產(chǎn)品和市場目的的一種非關(guān)稅貿(mào)易壁壘，主要包括國際貿(mào)易協(xié)議中有關(guān)環(huán)境的條款、國際環(huán)境公約、ISO14000國際環(huán)境管理體系和環(huán)境標(biāo)志制度。三洋制冷以“優(yōu)化地球環(huán)境，造福人類生活”為企業(yè)宗旨，1997年在行業(yè)內(nèi)首家通過了ISO14001國際環(huán)境管理體系認(rèn)證和環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證，拿到了通往國際市場的綠色護(hù)照，而且根據(jù)日本三洋的統(tǒng)一要求，針對歐盟在《關(guān)于在 電子 電氣設(shè)備中禁止使用某些有害物質(zhì)指令》（簡稱ROHS）的最新的綠色壁壘，提前做好了準(zhǔn)備，破解了綠色壁壘對三洋制冷產(chǎn)品出口的封印，在綠色護(hù)照上加蓋了放行簽證。

通過三方緊張有序的準(zhǔn)備工作，2005年5月，第一臺出口歐美的產(chǎn)品從大連港鳴笛啟程，三洋制冷在國際化道路上又邁出了堅(jiān)實(shí)的一步，突出重圍見三洋的夢想初步得到實(shí)現(xiàn)。 五、競合戰(zhàn)略：國際化戰(zhàn)略的支柱

通過返銷日本、自營出口和戰(zhàn)略聯(lián)盟的三部曲，三洋制冷奏響了國際化戰(zhàn)略的華麗樂章，取得了初步的成功。然而，在三洋制冷國際化的征途上，總會遇到挫折，經(jīng)驗(yàn)的積累是至關(guān)重要的，要交足國際化的學(xué)費(fèi)， 企業(yè) 的 發(fā)展 才會穩(wěn)定和可持續(xù)，這是三洋制冷走向成熟所必須付出的代價。而且在某種程度上，三洋制冷的國際化仍然停留在低成本競爭的階段，受資源和能力的限制，預(yù)計(jì)在五年內(nèi)，三洋制冷還不具備在國外進(jìn)行較大規(guī)模投資的實(shí)力，更沒有獨(dú)立進(jìn)行全方位的跨國生產(chǎn)和銷售的可能，如何在這種情況下，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的國際化戰(zhàn)略是三洋制冷必須面臨的挑戰(zhàn)。

海外市場環(huán)境分析范文第4篇

[關(guān)鍵詞] 中小企業(yè) 國際化 策略

國家十一?五規(guī)劃指出，實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，支持有條件的企業(yè)對外直接投資和跨國經(jīng)營。當(dāng)今，在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，加強(qiáng)對外貿(mào)易、實(shí)施對外投資、擴(kuò)大對外合作成為我國提高自身國際競爭力量、提升國際競爭地位的重要手段。我國企業(yè)中，中小企業(yè)的數(shù)量占全部企業(yè)數(shù)量的比例達(dá)99%以上，有數(shù)千萬之巨。數(shù)量眾多的中小型企業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)和社會生活中占有重要地位。因此，加強(qiáng)我國對外貿(mào)易與合作，必須重視推進(jìn)中小企業(yè)國際化經(jīng)營，強(qiáng)化中小企業(yè)的國際競爭能力，推進(jìn)中小企業(yè)國際化經(jīng)營的進(jìn)程，優(yōu)化我國經(jīng)濟(jì)的整體結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)國民經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

一、我國中小企業(yè)國際化經(jīng)營的優(yōu)勢

中小企業(yè)由于其自身?xiàng)l件的限制，并不具備跨國公司核心能力強(qiáng)大、資金實(shí)力雄厚、營銷網(wǎng)絡(luò)通暢、管理經(jīng)驗(yàn)豐富等方面的優(yōu)勢,其顯著特點(diǎn)在于企業(yè)規(guī)模較小。正如美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家威爾斯(Wells)的小規(guī)模技術(shù)理論所言,一國企業(yè)可以開發(fā)所謂“小規(guī)模技術(shù)”以滿足有限的市場需求。我國中小企業(yè)與其小規(guī)模生產(chǎn)相對應(yīng),在國際化經(jīng)營方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.小規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢

相對于發(fā)達(dá)國家而言，大多數(shù)發(fā)展中國家的國內(nèi)市場規(guī)模都比較小，只有中國和印度等少數(shù)幾個大國例外。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約,其市場容量一般遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到發(fā)達(dá)國家的跨國企業(yè)在當(dāng)?shù)赝顿Y建廠所需達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求。而這一特點(diǎn)使得專注于小規(guī)模生產(chǎn)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)起點(diǎn)低的我國中小企業(yè)預(yù)留了一定的生存空間。事實(shí)上,進(jìn)入發(fā)展中國家的中國跨國企業(yè)正是利用東道國廉價的勞動力和豐富的自然資源,輸出本國的設(shè)備,設(shè)備和勞務(wù)，建立小規(guī)模勞動密集型企業(yè),從而在競爭中取得了優(yōu)勢。

2.適銷產(chǎn)品優(yōu)勢

相對于發(fā)達(dá)國家跨國投資者專注于以研發(fā)項(xiàng)目開發(fā)為主要特征的國際競爭戰(zhàn)略不同，我國的中小企業(yè)擁有為不同市場需要提供服務(wù)的小規(guī)模技術(shù)，可以滿足低收入國家有限的制成品市場需求。尤其在其他發(fā)展中國家的市場，由于我國同屬于發(fā)展中國家，居民收入水平和消費(fèi)需求有很大的相似性，因而我國跨國企業(yè)對市場的把握更加熟悉，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、性能、功用更能體現(xiàn)發(fā)展中國家的特點(diǎn)，更能滿足市場的需求，從而占據(jù)發(fā)達(dá)國家大的跨國企業(yè)“不屑一顧”的市場縫隙，實(shí)現(xiàn)國際化經(jīng)營的目的。

3.傳統(tǒng)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢

中國幾千年的文明造就了一批傳統(tǒng)產(chǎn)品和專有生產(chǎn)技術(shù)，比如園林園藝技術(shù)、中醫(yī)藥制品加工技術(shù)、中式菜點(diǎn)制作與烹調(diào)技術(shù)等，向來深受世界各地的華人同胞所鐘愛，在華人世界有著廣泛的影響。在僑民集中的地區(qū)投資設(shè)廠，生產(chǎn)傳統(tǒng)產(chǎn)品，是中國企業(yè)進(jìn)行海外直接投資的一種特有優(yōu)勢。同時，我國中小企業(yè)在平均單項(xiàng)投資額較低、相對勞動密集的制造業(yè)、批發(fā)和零售業(yè)、商業(yè)服務(wù)業(yè)及建筑業(yè)等行業(yè)中,具有一定的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，依托優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)實(shí)行國際化經(jīng)營業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，也是中小企業(yè)走出國門的重要策略。

4.成本價格優(yōu)勢

我國勞動力資源豐富，因而生產(chǎn)成本優(yōu)勢明顯。同時，由于中小企業(yè)自身的特點(diǎn)，其低價格優(yōu)勢具有巨大的殺傷力。一般而言，中小企業(yè)的價格優(yōu)勢來自以下幾方面：一是在生產(chǎn)中采用低技術(shù)含量的小規(guī)模技術(shù)，節(jié)省了大量研發(fā)費(fèi)用；二是生產(chǎn)規(guī)模小，管理相對集中，管理費(fèi)用支出低；三是產(chǎn)品以中低檔為主，易于消費(fèi)者接受，因而節(jié)約了高昂的廣告宣傳開支。

5.市場應(yīng)變優(yōu)勢

中小企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小，內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置簡單，易于考核人及員工的工作效率，因而在管理上具有一定的效率優(yōu)勢。同時，中小企業(yè)貼近市場、貼近消費(fèi)者，具有較強(qiáng)的親和力，能較為敏感地捕捉到國際市場的信息，使其在瞬息萬變的市場環(huán)境中，有可能迅速地調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營活動，因而擁有比大型跨國公司更靈活的應(yīng)變能力。另外，中小企業(yè)專注于一個或少數(shù)幾個小規(guī)模專業(yè)市場，在自己最擅長的領(lǐng)域做自己最擅長的事，有利于提高勞動生產(chǎn)率，從而取得專業(yè)化的競爭優(yōu)勢。

二、中小企業(yè)國際化經(jīng)營的原則

中小企業(yè)的國際化擴(kuò)張與大型企業(yè)相比有著明顯不同，企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)認(rèn)真企業(yè)的核心優(yōu)勢，充分論證企業(yè)本身的實(shí)力和條件，為國際化經(jīng)營的順利進(jìn)行創(chuàng)造條件。實(shí)踐中，應(yīng)注意把握以下原則：

1.同質(zhì)近源原則

當(dāng)企業(yè)面臨不同的外國市場時，選擇海外市場的決策應(yīng)遵循兩個判斷,一是市場的相似相近。我國中小企業(yè)開展國際化經(jīng)營的時間較晚,經(jīng)驗(yàn)較少,抗風(fēng)險能力較弱,因此應(yīng)注重研究目標(biāo)市場與企業(yè)現(xiàn)有市場的近似性,諸如居民收入水平、消費(fèi)需求、種群文化、資源獲取的難度等因素,都是需要著重考慮的因素。二是距離的由近到遠(yuǎn)。中小企業(yè)國際化目標(biāo)市場的選擇,不僅有地理距離問題，而且有心理距離問題?？臻g距離接近,心理感受上認(rèn)同,會大大減輕中小企業(yè)經(jīng)營者的決策壓力，更有利于對企業(yè)實(shí)施有效的經(jīng)營管理。東盟各國與我國存在一定的產(chǎn)業(yè)梯度關(guān)聯(lián),勞動力價格低廉,適于發(fā)展勞動密集型產(chǎn)業(yè)，尤其文化上與我國有著廣泛的淵源,生活著成千上萬的華人華僑,大大減弱了企業(yè)進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌龅恼系K，是我國中小企業(yè)國際化經(jīng)營選擇的重點(diǎn)區(qū)域。

2.難易相宜原則

無論是在規(guī)模、經(jīng)營水平、資金等方面，中小企業(yè)都與大型的跨國企業(yè)有較大的差距，中小企業(yè)應(yīng)從自身實(shí)際出發(fā)，在區(qū)位選擇的過程中，首先選擇自己熟悉的、地理位置或風(fēng)俗習(xí)慣相近、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相當(dāng)?shù)膰易鳛閷ν鈹U(kuò)張的目的地，待積累了一定的資金和經(jīng)驗(yàn)后，再選擇相對陌生、地理位置更遙遠(yuǎn)或文化差異更大的、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平更高的國家作為自己的投資目的地。

3.強(qiáng)化核心能力原則

就核心能力而言，中小企業(yè)的研究開發(fā)能力、資金調(diào)度能力、生產(chǎn)技術(shù)能力、經(jīng)營管理能力以及營銷服務(wù)能力等等,都不能與大型跨國企業(yè)相提并論。中小企業(yè)在國際化經(jīng)營時,應(yīng)揚(yáng)長避短，選擇可以充分發(fā)揮自己競爭優(yōu)勢的地區(qū)、市場和產(chǎn)業(yè)，不斷增強(qiáng)企業(yè)的核心能力,使企業(yè)獲得長足的發(fā)展。否則,一味“貪大求洋”,超出了自己的核心能力范圍,不但達(dá)不到國際化經(jīng)營的目標(biāo)，而且容易拖累主營業(yè)務(wù),使企業(yè)本身的運(yùn)營陷入泥潭。

三、中小企業(yè)國際化經(jīng)營的目標(biāo)市場進(jìn)入方式選擇

中小企業(yè)的實(shí)力有限，跨國并購這樣的“大手筆”幾乎與中小企業(yè)無緣。在對外擴(kuò)張中，中小企業(yè)應(yīng)著眼于現(xiàn)實(shí)，兼顧未來，從可持續(xù)發(fā)展的角度，選擇合適的國際化經(jīng)營的目標(biāo)市場進(jìn)入方式。

1.中小企業(yè)進(jìn)入國際市場投資方式以合資方式為主

中小企業(yè)的資金鏈條較弱，融資渠道有限，采取與東道國企業(yè)合資經(jīng)營的方式，可以克服獨(dú)資經(jīng)營方式成本高、回收周期長、風(fēng)險大的弊端。同時，采取合資的方式也有利于我國企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒其他國家的先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，幫助企業(yè)自身盡快熟悉和適應(yīng)國際市場，拓寬企業(yè)本身生存和發(fā)展的空間。實(shí)踐中，中小企業(yè)應(yīng)注意把握三條合資途徑。

2.中小企業(yè)進(jìn)行國際投資時注意把握投資路徑

一是重視鄰近國家的投資。同時，發(fā)展中國家為了發(fā)展經(jīng)濟(jì)，往往對國外投資許以優(yōu)惠的政策和條件，投資于這類國家，不僅進(jìn)入障礙較低，而且投資更容易被接受。我國作為發(fā)展中國家，與鄰近國家之間具有地緣互補(bǔ)關(guān)系，在周邊國家投資有利于我國企業(yè)發(fā)揮相對優(yōu)勢，獲得比較優(yōu)勢利益。

二是關(guān)注我國非周邊發(fā)展中國家的投資。拉丁美洲、東歐、非洲的許多發(fā)展中國家，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平,技術(shù)水平和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等方面均落后于我國,選擇這些國家進(jìn)行投資合作,便于我國成長性明顯下降及生產(chǎn)能力過剩的行業(yè)向下轉(zhuǎn)移,有利于國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級調(diào)整,有利于產(chǎn)品新市場的開拓。中小企業(yè)的產(chǎn)品直接銷往歐美等發(fā)達(dá)國家市場，其難度系數(shù)較大,而投資于對歐美國家有自由貿(mào)易權(quán)或者有特殊銷售關(guān)系的發(fā)展中國家,其產(chǎn)品則可長驅(qū)直入歐美市場。

二是積極開拓對發(fā)達(dá)國家的投資。發(fā)達(dá)國家往往掌握著高水平的技術(shù)和研發(fā)能力，但其對本國先進(jìn)技術(shù)的外流有較為嚴(yán)格的限制措施。中小企業(yè)在發(fā)達(dá)國家投資設(shè)立研發(fā)機(jī)構(gòu)，合資創(chuàng)辦、兼并收購科技型中小企業(yè)，有助于打破國外競爭對手的技術(shù)封鎖和壟斷，使企業(yè)直接進(jìn)入技術(shù)前沿。同時，通過在發(fā)達(dá)國家特別是歐美國家直接投資設(shè)廠，可以有效繞開各種貿(mào)易壁壘，長期穩(wěn)定地占有這類市場。

3.中小企業(yè)進(jìn)入國際市場注重建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系

面對不斷變化的消費(fèi)者需求、日益縮短的產(chǎn)品和技術(shù)生命周期,以及日趨復(fù)雜激烈的全球競爭等新現(xiàn)實(shí),中小企業(yè)靠自身單打獨(dú)斗來實(shí)現(xiàn)國際化經(jīng)營的目標(biāo),顯得勢單力薄。因此,克服和彌補(bǔ)企業(yè)規(guī)模不足的缺陷，與東道國優(yōu)勢企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系,是中小企業(yè)國際化經(jīng)營的一條重要途徑。在戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系中,合作各方共同分擔(dān)研究開發(fā)費(fèi)用，分散與減少投資和經(jīng)營風(fēng)險，取長補(bǔ)短、優(yōu)勢疊加，這樣既可加強(qiáng)各方的競爭地位，又可避免兩敗俱傷。

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