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從廣義上說，包月包廳和媒體模式也是一種貼片廣告，只不過一則廣告可以同時貼多部影片，并且在“貼”的時段和地域上也更加靈活。其實，無論采用哪種經(jīng)營方式，映前廣告要達到預(yù)期的傳播效果，都需要廣告主和影院針對電影觀眾的消費心理有針對性地制作、投放廣告作品和創(chuàng)造放映氛圍。這種有的放矢的廣告經(jīng)營策略將是本文闡述的重點。

映前廣告的發(fā)展與爭議

隨著1994年中影公司開始引進國外大片，商業(yè)性映前廣告陸續(xù)出現(xiàn)并日益受到企業(yè)的關(guān)注。進入21世紀(jì)，映前廣告市場發(fā)展迅速。據(jù)娛樂產(chǎn)業(yè)研究機構(gòu)藝恩咨詢的估算，其市場規(guī)模在2010年達到4.2億元，較2009年增長82.6%。預(yù)計在2012年達到9.4億元，年增速是互聯(lián)網(wǎng)等新媒體廣告市場的2—3倍。映前廣告的飛速發(fā)展在給業(yè)界帶來利潤的同時，也導(dǎo)致了部分觀眾的抱怨甚至訴訟。2002年，杭州一名律師因為電影《英雄》上映時長達十分鐘的映前廣告，而把影院和出品方告上法庭，聲稱電影院在播放廣告前未做任何明示，侵犯了自己的權(quán)益。2010年，西安一觀眾起訴制片方和電影院，原因是在觀看電影《唐山大地震》時，長達十余分鐘的廣告導(dǎo)致影片實際開始播放時間晚于影票上注明的時間。這兩則案例中法院均判決觀眾獲勝，認(rèn)定其知情權(quán)受到侵犯。以上案例說明兩點：首先，部分觀眾對于映前廣告非常反感。這種反感很容易導(dǎo)致他們最終不去影院，而是選擇在電腦前觀看影片，從而造成票房流失。因此，很有必要對這部分受眾的心理進行剖析，然后采取相應(yīng)的措施緩解他們對映前廣告的抵觸情緒。其次，部分影院沒有按照政策規(guī)定經(jīng)營映前廣告。早在2004年，國家廣電總局就《關(guān)于加強影片貼片廣告管理的通知》，其中明確規(guī)定貼片廣告不得占用電影放映時間，并且電影院應(yīng)當(dāng)公布貼片廣告的播放時間。2009年國家廣電總局的新通知又重申了這兩條規(guī)定。但出于利益驅(qū)動，許多影院并沒有很好地執(zhí)行這些規(guī)定。下文將從受眾心理的角度闡釋影院執(zhí)行這些條款不僅僅是在履行遵守上級指示的義務(wù)，同時也是對自身經(jīng)濟利益的維護。因為映前廣告的播放只有符合受眾心理規(guī)律，才能起到正面宣傳效果，為廣告主和影院帶來持久的利潤。

以抗拒理論分析映前廣告的強制性

美國學(xué)者布雷姆在1966年提出的抗拒理論（reactancetheory）認(rèn)為，人都有自主支配自己行為的愿望。因此，當(dāng)一個人從事某種行為的自由或權(quán)利受到限制時，會產(chǎn)生不愉快的感覺和心理抗拒，從而更加渴望從事被禁的行為以重新獲得自由并消除這種不悅的心情。對外界限制的心理抗拒強度取決于個體對被限制行為的重視程度、被限制行為的數(shù)量、以及某種行為被限制的可能性。（12）如果把該理論運用到映前廣告上，可以推斷該類廣告的放映限制了觀眾以下自由或權(quán)利：首先，是回避廣告的自由。映前廣告一個重要的特點就是具有強制性。廣告放映時，照明設(shè)備全部關(guān)閉，除了銀幕一片漆黑。因此，觀眾一般也只能看著廣告，無法像在家里看電視那樣通過換臺、離開銀幕來輕易逃避廣告。而觀眾到影院的目的是欣賞影片，不是看廣告。因此，對廣告自然會有回避的愿望。當(dāng)回避廣告的行為受到嚴(yán)重制約時，就容易對廣告產(chǎn)生心理抗拒和負(fù)面情緒。因此，許多廣告主十分青睞映前廣告的強制性，認(rèn)為這能帶來廣告的高到達率。但是，高到達率不等于高說服率。廣告不僅要傳達給受眾，更要引起他們的好感從而起到促銷的作用。其次，是交談的自由。據(jù)調(diào)查，電影市場主要是情侶市場，觀眾大多是男女結(jié)伴。（13）因此，在電影開始前，觀眾一般都會通過談笑風(fēng)生來打發(fā)時光。而當(dāng)銀幕上出現(xiàn)廣告時，照明一般都會熄滅，這就意味著觀眾應(yīng)該保持肅靜。這種黑暗的環(huán)境就限制了觀眾在影片放映前和同伴聊天的自由。再次，是及時滿足心理需求的權(quán)利。傳播學(xué)中的使用與滿足理論認(rèn)為，受眾使用媒體是為了滿足某些心理需求。使用后的結(jié)果一般有兩種：滿足需求、未滿足需求。這種結(jié)果會導(dǎo)致受眾調(diào)整對媒體的態(tài)度。而影院的映前廣告會導(dǎo)致第三種結(jié)果：延遲滿足需求。根據(jù)央視索福瑞的調(diào)查，69.3%的觀眾去電影院是為了體驗電影情節(jié)帶來的精神享受,（14）而放映貼片廣告就意味著對這種心理需求的滿足在時間上延遲了。廣告時間越長，延遲越久，觀眾不滿情緒就越強，越容易最終形成對該電影院甚至對電影這一媒介的負(fù)面態(tài)度。最后，是逃避現(xiàn)實的自由。上述央視索福瑞的調(diào)查顯示12.7%的觀眾去影院是為了從日常繁重緊張的生活中暫時解脫出來，把自己沉浸在另一個世界中。而影院中的一些廣告會在一定程度上提示觀眾現(xiàn)實生活的煩惱，阻礙他們逃避現(xiàn)實。比如，美國一位電影觀眾在接受學(xué)者采訪時說，“我想把日常生活拋之腦后，而那些廚房或家居用品的電影廣告提醒了我平日生活的繁瑣，這是我不愿看到的”。（15）有鑒于此，影院和廣告商可以考慮采取以下策略來緩解觀眾的不滿情緒：

1.適當(dāng)給予觀眾回避廣告和交談的自由。影院可以考慮在播放廣告時，燈光不要完全熄滅，方便觀眾自由走動或繼續(xù)交談。雖然這樣會讓廣告失去部分觀眾的關(guān)注，但如上文所述，通過犧牲受眾的自由來強制灌輸廣告信息，往往會引起受眾心理抗拒，適得其反。

2.安撫觀眾因心理需求沒有得到及時滿足而產(chǎn)生的負(fù)面情緒。影院可以通過海報或銀屏預(yù)先公布廣告的數(shù)量，讓觀眾有所心理準(zhǔn)備，從而減弱他們在觀看過程中的厭煩情緒。影院也可借鑒一些電視臺的做法，即在廣告播放過程中在屏幕上顯示離正片放映還剩幾分幾秒。因為根據(jù)心理學(xué)中的等待效應(yīng)（waiteffect）原理，不確定的等待比已知的等待讓人感覺時間更長。

3.盡量尊重觀眾逃避現(xiàn)實的自由。現(xiàn)實生活中的廣告往往是令人厭煩的，而一些觀眾到影院的目的就是要暫時忘卻生活中的煩惱。所以，影院中的廣告應(yīng)該盡量生動有趣，給觀眾一種輕松愉快的體驗。比如，廣告商可以考慮采用選擇題的方式進行品牌推廣。例如，諾基亞公司可在銀幕上打出這樣一道題：電影《杜拉拉升職記》中徐靜蕾使用的是哪一款諾基亞手機？在給出四個選項讓觀眾選擇之后，再給出正確答案，并展示徐靜蕾在片中使用諾基亞手機的畫面。這種問答型的廣告形式新穎、互動性強，可以調(diào)動觀眾興趣和參與積極性，避免厭煩情緒的產(chǎn)生，并給他們一個和同伴交流討論的機會。

以公平理論分析映前廣告的合理性

美國學(xué)者亞當(dāng)斯在1965年提出的公平理論（equitytheory）認(rèn)為，當(dāng)員工做出貢獻并取得報酬后，會把自己的付出與回報之間的比例和他人的進行比較，以確定自己的比例是否合理，而比較結(jié)果會直接影響員工今后的工作態(tài)度。（16）一些學(xué)者把該理論運用到營銷領(lǐng)域，提出消費者會比較自己在商業(yè)交易中的付出和回報。如果付出大于回報，就會認(rèn)為交易不公平，從而有可能終止交易。（17）在影院環(huán)境中，觀眾的付出是金錢和時間，回報是視聽享受。從近十年的行情看來，票價在上漲，導(dǎo)致觀眾付出的金錢在增加。觀眾花錢是去看電影，不是看廣告，并且會覺得由于自己花高價買了票，所以有權(quán)不受廣告干擾。而影院收了門票費之后還要播放廣告，會使得部分觀眾認(rèn)為自己在經(jīng)濟上的付出沒有帶來相應(yīng)的服務(wù)回報，因而在和影院的交易中受到不公正待遇、吃了虧。這種負(fù)面情緒會影響他們?nèi)蘸笕ル娪霸旱拇螖?shù)。另外，映前廣告的出現(xiàn)，使得影片實際開始時間往往比票面時間晚，這就在某種程度上“竊取”了觀眾的時間，誤導(dǎo)他們過早來到影院或延遲了他們離開影院的時間。一些觀眾會覺得自己在被欺騙的狀態(tài)下增加了在時間上的付出，這種額外的付出給電影院帶來了廣告收入，給廣告主帶來了產(chǎn)品關(guān)注度，但卻沒有給自己帶來任何額外的好處，因而對自己不公。對此，影院應(yīng)當(dāng)加強關(guān)于廣告與票價之間關(guān)系的宣傳教育。美國有學(xué)者通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，觀眾寧愿在影院看適量的廣告也不愿意票價上漲。（18）因此，影院可以在售票時，贈送一份傳單給觀眾，告訴他們因為播放了映前廣告，使得院方能夠遏制票價的進一步上漲。這就使得觀眾意識到自己在時間上的額外付出給自己帶來了一定的回報——即相對較低的票價，從而給予這類廣告更多的理解和包容。

當(dāng)然，確保正片的準(zhǔn)時播放（至少要基本準(zhǔn)時）是緩解觀眾不滿情緒的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。五、以期望失驗理論分析映前廣告對觀眾消費體驗的影響美國學(xué)者奧立弗在1977年提出的期望失驗理論（expectancy-disconfirmationtheory）認(rèn)為，人們對于將要進行的消費會有一種期望，并最終會把實際消費體驗和這種期望進行比較。當(dāng)比較后發(fā)現(xiàn)兩者不一致，期望就失驗了。當(dāng)實際體驗超過期望時，正面失驗就會產(chǎn)生，并會導(dǎo)致滿意的心態(tài)；當(dāng)實際體驗低于期望時，負(fù)面失驗就會形成，并會引起消極的情緒或行為，比如抱怨或停止消費。（19）由于映前廣告歷史不是很長，而且各影院在播放時間上長短不一，這就使得部分觀眾在去電影院之前并沒有預(yù)期一定數(shù)量的廣告會是他們消費體驗的一個環(huán)節(jié)。由此產(chǎn)生的期望失驗有可能是正面的，比如覺得廣告加強了視聽享受；也有可能是負(fù)面的，比如覺得廣告干擾了自己體驗娛樂的過程。具體而言，影響觀眾消費體驗的廣告因素以及業(yè)界相應(yīng)可采取的策略如下：首先，是廣告的內(nèi)容。廣告的內(nèi)容如果和觀眾去影院所追求的體驗相一致，就容易給受眾帶來正面失驗。比如，在放映喜劇片之前，播放一些幽默、搞笑的廣告片，可以更好地幫助觀眾達到放松精神的目的。在放映動作片之前，播放一些動感十足、活力四射的廣告片，可以進一步滿足觀眾尋求視聽刺激的需要。其次，是廣告的制作質(zhì)量。觀眾花錢進影院的一個重要目的是感受大銀幕和環(huán)繞立體聲帶來的視聽享受。因此，映前廣告在畫面、音響方面的質(zhì)量也應(yīng)該與影片相當(dāng)，才能避免負(fù)面失驗的產(chǎn)生。例如，4D電影放映之前播放的廣告最好也是4D的，即具備震動、噴水、氣味等特效。這樣，即便廣告在情節(jié)上創(chuàng)意平庸，但由于感官刺激強烈，就會給觀眾帶來額外的視聽享受并導(dǎo)致正面失驗。相關(guān)實證研究已經(jīng)證明了這一點。比如，美國研究人員發(fā)現(xiàn)，影院在播放溫泉場所的廣告時，如果釋放玫瑰與檀香木的混合氣味，可以顯著提高觀眾對廣告中品牌的印象和好感。（20）另一方面，如果映前廣告制作質(zhì)量和電視廣告相當(dāng)，就會讓觀眾覺得沒有達到他們在視聽方面的高期望值，從而對廣告產(chǎn)生負(fù)面態(tài)度。再次，是廣告的重復(fù)次數(shù)。觀眾去影院大多是看之前沒有看過的電影，因此期待感受新鮮事物是普遍的心理。而一所影院如果長時間播放某一則映前廣告，那么許多經(jīng)常光顧該影院的觀眾就會多次重復(fù)觀看該廣告，這種重復(fù)就和他們“求新”的視聽期望相抵觸，容易讓觀眾產(chǎn)生負(fù)面情緒。因此，廣告主如果要在某一影院長期投放廣告，應(yīng)當(dāng)適時變化廣告的內(nèi)容或表現(xiàn)形式，盡量給觀眾一種新鮮感。

結(jié)語

綜上所述，映前廣告的主要弊端在于部分觀眾的反感，而這種反感在很大程度上是一些業(yè)界管理層處理不當(dāng)造成的，也是可以避免的。例如，國家廣電總局規(guī)定映前廣告不得占用電影放映時間，并且電影院應(yīng)當(dāng)公布這類廣告的播放時間。但許多影院并沒有遵守這些規(guī)定，而是為了經(jīng)濟利益“騙取”觀眾的時間強制灌輸廣告信息。本文通過心理學(xué)理論表明，這種強制灌輸往往會適得其反，造成消費者心理抵觸，從而使廣告無法達到預(yù)期的效果。影院擔(dān)心如果遵守這些規(guī)定，會導(dǎo)致觀眾躲避廣告。其實，如果影院和廣告主能夠按照前文列出的建議，在廣告的內(nèi)容、形式、制作質(zhì)量、播放環(huán)境等方面多下功夫，就能使得廣告本身成為觀眾視聽享受的一部分以及交談討論的一個話題。這樣，大多數(shù)觀眾不但不會刻意回避廣告，很可能會以一種投入的心態(tài)去看廣告。因此，影院應(yīng)把國家廣電總局的相關(guān)規(guī)定視為提高廣告投放效果的一種策略，而不是對自身經(jīng)濟利益的威脅。只有這樣，映前廣告的運作才會形成一種觀眾、影院、廣告主、制片方多方共贏的局面，從而避免有關(guān)訴訟案件的產(chǎn)生，促進電影廣告市場的進一步繁榮，并緩解院方和制片方在票房分賬上的矛盾。

作者：袁勝單位：溫州大學(xué)城市學(xué)院