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摘要：微信公眾平臺(tái)的興起，為信息傳播增加了新的傳播途徑和方式。從2012年微信公眾平臺(tái)誕生到現(xiàn)在，各大媒體、資深媒體人、傳媒公司等紛紛開(kāi)設(shè)微信公眾平臺(tái)，以期利用微信公眾平臺(tái)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播、精準(zhǔn)推送、受眾準(zhǔn)確等傳播優(yōu)勢(shì)來(lái)應(yīng)對(duì)“微時(shí)代”的到來(lái)和發(fā)展。但是，在微信公眾平臺(tái)方興未艾之際，微信公眾平臺(tái)的新聞傳播中也出現(xiàn)了娛樂(lè)化、庸俗化等現(xiàn)象，這大大影響了用戶的體驗(yàn)和使用感受。本文從新聞傳播的標(biāo)題、傳播內(nèi)容、傳播形式等入手，探析微信公眾平臺(tái)新聞傳播的娛樂(lè)化現(xiàn)象。

關(guān)鍵詞：微信公眾平臺(tái)；娛樂(lè)化；新聞傳播；受眾

近年來(lái)，微信公眾平臺(tái)在話題制作、熱點(diǎn)發(fā)掘、深度延伸等方面展現(xiàn)出得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，也不斷刷新媒介生態(tài)環(huán)境。但是，由于微信本身娛樂(lè)化的特性和種種社會(huì)因素，微信公眾平臺(tái)也出現(xiàn)了娛樂(lè)化、庸俗化等危害媒介生態(tài)平衡的現(xiàn)象。在多元化傳播中，微信公眾平臺(tái)新聞傳播過(guò)度娛樂(lè)化，對(duì)新聞的嚴(yán)謹(jǐn)性和輿論走向等方面將會(huì)造成嚴(yán)重的影響。

一、新聞標(biāo)題庸俗化與新聞“標(biāo)題黨”

傳統(tǒng)新聞標(biāo)題往往和內(nèi)容在同一空間呈現(xiàn)出來(lái)。精彩的內(nèi)容可以有效地彌補(bǔ)標(biāo)題的不完美，但是微信新聞標(biāo)題與內(nèi)容不在同一空間內(nèi)。也就是說(shuō)，如果標(biāo)題不吸引人，將很難使用戶點(diǎn)開(kāi)標(biāo)題觀看內(nèi)容。因此，有些微信公眾平臺(tái)為了得到更多的閱讀量，往往在標(biāo)題上大做文章。這也就催生了標(biāo)題的庸俗化、娛樂(lè)化，導(dǎo)致越來(lái)越多的“標(biāo)題黨”出現(xiàn)。在當(dāng)前的微信公眾平臺(tái)新聞轉(zhuǎn)播中，新聞標(biāo)題庸俗化具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）過(guò)度利用明星、熱點(diǎn)事件以及網(wǎng)絡(luò)熱詞，導(dǎo)致新聞標(biāo)題庸俗化

題好一半文，尤其是在微信公眾平臺(tái)傳播中，一個(gè)好的標(biāo)題幾乎就等于成功。因此，在標(biāo)題制作時(shí)，借用明星或熱點(diǎn)事件是無(wú)可厚非的，但是一定要做好度的把握。一些平臺(tái)為了增加新聞的采光點(diǎn)和閃亮點(diǎn)，以明星或事件粉飾新聞。例如，中國(guó)青年報(bào)微信公眾平臺(tái)在4月14日，關(guān)于科比退役的新聞標(biāo)題《科比，即使告別了籃球，還有全世界陪伴你》和《不是誰(shuí)的謝幕，都會(huì)讓我們笑中帶淚》。這兩個(gè)標(biāo)題用“告別”“陪伴”“笑中帶淚”等字眼煽動(dòng)人們的情感，以增加新聞的采光點(diǎn)和閃亮點(diǎn)來(lái)粉飾科比退役的新聞事實(shí)。

（二）放大某些元素，制造話題，導(dǎo)致新聞標(biāo)題庸俗化

一些微信平臺(tái)為了增加懸念，引起人們的好奇心經(jīng)常會(huì)采用這種方式。例如，人民日?qǐng)?bào)微信公眾平臺(tái)，4月21日的《涉及1億人！發(fā)改委剛剛定了這些大事》，該標(biāo)題放大了“1億人”“大事”這些元素，讓人誤以為有大的福利出現(xiàn)。實(shí)際上正文報(bào)道的是關(guān)于房?jī)r(jià)、戶口改革的事情?？浯竽骋辉?，給人造成恐怖的心理，吸引人點(diǎn)擊閱讀。

二、新聞傳播內(nèi)容的“娛樂(lè)化”

一個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成功是建立在優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源上的。但是由于微信作為大眾傳播而具有的負(fù)面功能和微信媒介生態(tài)環(huán)境中新聞內(nèi)容的同質(zhì)化、碎片化等因素，一些微信公眾平臺(tái)在閱讀量的利誘下大肆將新聞內(nèi)容娛樂(lè)化、庸俗化，以到達(dá)所謂的“好的傳播效果”。在當(dāng)前的微信媒介生態(tài)環(huán)境中，新聞內(nèi)容的娛樂(lè)化主要體現(xiàn)在選題角度和文本內(nèi)容的娛樂(lè)化上。從選題角度上看，當(dāng)前大多數(shù)微信公眾平臺(tái)在議程設(shè)置上為追求刺激性、新奇性，不斷減少硬新聞的比例，娛樂(lè)、犯罪、色情等軟新聞不斷增多。筆者對(duì)央視新聞公眾平臺(tái)4月11日～17日，7天內(nèi)的新聞選題分析匯總發(fā)現(xiàn)，在93篇新聞報(bào)道中，硬新聞約占20%，軟新聞約占68%，其他約占12%。而且在處理災(zāi)難、政治等類的硬新聞方面，為追求角度的新穎，往往采用“硬新聞軟著陸”的方式，從硬選題中找軟內(nèi)容。例如，關(guān)于2015年兩會(huì)的報(bào)道，人民日?qǐng)?bào)微信公眾平臺(tái)3月12日的《七天五次講話！兩會(huì)為這五種人“撐腰”》報(bào)道，就是將五次講話進(jìn)行“軟著陸”，將涉及的人群分成五類來(lái)軟化此則硬新聞。另外，在處理軟新聞上，除了大力還原新聞事件外，也會(huì)以煽情、炒作等方式從不同的視角吸人眼球，使新聞變得娛樂(lè)化。如上文提到的《寶寶連續(xù)抽搐，就因?yàn)檫@個(gè)動(dòng)作！嬰兒千萬(wàn)不能這樣哄》《科比，即使告別了籃球，還有全世界陪伴你》等都屬于這類現(xiàn)象。從文本內(nèi)容上看，微信公眾平臺(tái)在重拾“內(nèi)容為王”的基礎(chǔ)上，為了迎合用戶，不斷增加閱讀量，除了在選題角度上做文章外，在文本內(nèi)容的呈現(xiàn)上也表現(xiàn)出娛樂(lè)化、庸俗化的特征。

（一）過(guò)度挖掘熱點(diǎn)事件和人物報(bào)道，導(dǎo)致文本內(nèi)容娛樂(lè)化

尤其在熱點(diǎn)人物上，新聞報(bào)道不僅局限于人物本身，而且對(duì)于人物的負(fù)面消息、隱私、感情、生活等各個(gè)方面都毫無(wú)保留地曝光，蓄意炒作，制造話題。不僅對(duì)當(dāng)事人造成傷害，也在影響受眾的認(rèn)知，污染了微信媒介的生態(tài)環(huán)境。例如，4月21日騰訊NBA的《籃球少了一個(gè)科比，我多了一個(gè)爸爸》報(bào)道，就是將文本內(nèi)容延伸到了科比的家庭、感情上來(lái)，蓄意制造話題。

（二）語(yǔ)言上口語(yǔ)化、網(wǎng)絡(luò)化導(dǎo)致文本內(nèi)容娛樂(lè)化

與傳統(tǒng)的新聞媒體相比，微信公眾平臺(tái)的傳播是借助網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行的，并且具有隱蔽性、私密性等特征。當(dāng)前，人們已經(jīng)厭倦了言傳式、枯燥式的千篇一律的說(shuō)教報(bào)道，更多地傾向于有趣的私人訂制式的文章。因微信公眾平臺(tái)具有隱蔽性、私密性的特性以及詞語(yǔ)運(yùn)用方面不受限制等特點(diǎn)，一些平臺(tái)為了爭(zhēng)取用戶、迎合受眾，便在推送內(nèi)容中大量運(yùn)用口語(yǔ)詞匯和網(wǎng)絡(luò)詞匯。更有甚者將一些色情、血腥的詞匯、畫面等運(yùn)用在微信傳播中，進(jìn)一步加重了微信平臺(tái)內(nèi)容傳播的娛樂(lè)化。例如，4月3日，燕趙都市報(bào)微信公眾平臺(tái)在報(bào)道一起加油站爆炸事件時(shí)，就用了“被活活”“慘叫”等充滿血腥暴力的詞匯，而且配送了相關(guān)視頻，還有相關(guān)的現(xiàn)場(chǎng)圖片以及相關(guān)人員受傷的圖片。

（三）信息內(nèi)容的碎片化導(dǎo)致文本內(nèi)容娛樂(lè)化與假新聞的產(chǎn)生

在新聞傳播中，新聞事件的每一個(gè)要素都可以被放大傳播。而人們?cè)诮邮苄侣勈录r(shí)，往往獲得的信息是碎片化的，因此產(chǎn)生的意見(jiàn)信息也是碎片化的。這也就無(wú)形中降低了新聞的嚴(yán)謹(jǐn)性，延長(zhǎng)了受眾的信息接收時(shí)間。而且在這樣一個(gè)去中心化、碎片信息海量化的傳播中，受眾缺少權(quán)威的說(shuō)教，再加上受眾自身理解信息的能力有限，對(duì)事件的認(rèn)知往往會(huì)存在偏差，再通過(guò)朋友圈等放大事件，就出現(xiàn)了信息的扭曲、夸大，甚至讓一些偽觀點(diǎn)、偽命題得到傳播，導(dǎo)致出現(xiàn)假新聞。例如，央視新聞平臺(tái)就在4月25日《求證|孩子在商場(chǎng)丟失在廁所找到時(shí)已被剃光頭？這條刷爆朋友圈的微信警方這樣回應(yīng)》報(bào)道中揭示了通過(guò)朋友圈放大的此事件為假新聞，同時(shí)也解釋了一些類似的假新聞。值得一提的是，這類事件在地方微信公眾平臺(tái)表現(xiàn)得更加明顯。

三、新聞內(nèi)容報(bào)道形式的趣味化、娛樂(lè)化

報(bào)道形式是新聞傳播中的重要一環(huán)。報(bào)道形式的多樣化、多渠道化與先進(jìn)技術(shù)的發(fā)展有著密不可分的關(guān)系。微信公眾平臺(tái)致力于技術(shù)發(fā)展的同時(shí)，也在利用各種媒介優(yōu)勢(shì)。在強(qiáng)調(diào)受眾參與、增加用戶的背景下，一些平臺(tái)運(yùn)用各種方法開(kāi)發(fā)娛樂(lè)化手段。這在增加傳播手段的同時(shí)，無(wú)形中也造就了報(bào)道形式的趣味化、娛樂(lè)化。在微信公眾平臺(tái)的傳播中，新聞內(nèi)容報(bào)道形式的趣味化、娛樂(lè)化具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）娛樂(lè)元素與先進(jìn)技術(shù)的運(yùn)用相結(jié)合導(dǎo)致報(bào)道形式的趣味化、娛樂(lè)化

微信公眾平臺(tái)新聞傳播充分利用當(dāng)前的先進(jìn)技術(shù)，促成了圖片、視頻、語(yǔ)音等多種傳播方式。借助微信的特性和傳播要求，開(kāi)發(fā)了許多個(gè)性化內(nèi)容、定制化信息。為了吸引用戶閱讀，一些平臺(tái)在每天推送的內(nèi)容中就會(huì)過(guò)度使用網(wǎng)絡(luò)、漫畫、暴力、血腥、色情等圖片視頻的形式來(lái)傳播信息。甚至一些惡搞的網(wǎng)絡(luò)視頻、虛假迷信的信息也充斥其中。此外，在互動(dòng)方面，自拍視頻、圖片、娛樂(lè)化文字也加劇了娛樂(lè)化。筆者對(duì)燕趙都市報(bào)微信公眾平臺(tái)4月11日～17日這7天的新聞報(bào)道中的標(biāo)題、圖片、視頻等娛樂(lè)元素的運(yùn)用進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)在40篇報(bào)道中，漫畫（網(wǎng)絡(luò)）圖片運(yùn)用占比40%，視頻運(yùn)用占比12.5%，其他元素運(yùn)用占比47.5%。

（二）版面安排、欄目設(shè)置導(dǎo)致報(bào)道形式的趣味化、娛樂(lè)化

在版面安排上，微信公眾平臺(tái)為了視覺(jué)上的美感、版面上的吸引力往往通過(guò)版面元素的合理配置來(lái)吸引人們的注意力，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與形式的有機(jī)結(jié)合。在具體操作上，通過(guò)增加分割線、變換字體顏色、加大圖片、文章標(biāo)題，突出強(qiáng)調(diào)視頻、文字、圖片等方式達(dá)到編排上的美感。在欄目設(shè)置上，一是表現(xiàn)在欄目名稱的用詞上，為了誘導(dǎo)人們點(diǎn)擊，刻意娛樂(lè)化。例如，南寧圈微信公眾平臺(tái)下的“逛一下”“混圈子”等。再者就是欄目安排上往往匯聚整理視覺(jué)沖擊力、情感沖擊力強(qiáng)的新聞內(nèi)容，并且為提高用戶參與度開(kāi)設(shè)了互動(dòng)區(qū)等。例如，央視新聞旗下的“今日關(guān)注”，中國(guó)青年報(bào)旗下的“微社區(qū)”“中青新聞”等都是將優(yōu)質(zhì)欄目、內(nèi)容進(jìn)行匯總整理。

四、結(jié)語(yǔ)

娛樂(lè)是微信的本質(zhì)屬性。基于此，微信公眾平臺(tái)的新聞傳播勢(shì)必會(huì)受到娛樂(lè)化的影響。在信息碎片化、海量化，社交媒體多樣化的今天，如果不對(duì)這種娛樂(lè)化加以正確的認(rèn)識(shí)，將不可避免地會(huì)影響媒介的生態(tài)環(huán)境。因此，必須從新聞傳播的選題、內(nèi)容、標(biāo)題、形式等方面把握，控制娛樂(lè)化。必須綜合多種因素，控制好新聞娛樂(lè)化的“度”，最大限度地把握和認(rèn)識(shí)這種非偶然現(xiàn)象。

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作者：于歐洋 侯慶彬 陳曄 單位：長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)