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一、營銷渠道決策的戰(zhàn)略地位

營銷渠道(Marketingehannel)是連接企業(yè)和終端消費(fèi)者的紐帶，斯特恩(Louisw.stern)和考夫蘭(AnneT.C0ughlan)對營銷渠道的定義為:營銷渠道是促使產(chǎn)品和服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織?！薄覀冊谶@里把營銷渠道分為兩類:直接營銷渠道(direet一marketingehannel)，指生J左者直接把產(chǎn)品或服務(wù)銷售給最終顧客，也稱零級渠道(zero一eve一ehanne一)，主要方式是上門推銷、家庭展示會、郵購、電話營銷、電視直銷、網(wǎng)絡(luò)營銷和企業(yè)自己建立終端賣場:l’ed接營銷渠道(indirect一marketingchannel)，指利用市場中的經(jīng)銷商、商、經(jīng)紀(jì)人等獨(dú)立的第三方(third一part)銷售力量進(jìn)行銷售。‘2‘營銷渠道有著重要的功能，其中包括:收集和傳播營銷信息、促銷、融資、儲運(yùn)等。產(chǎn)品和服務(wù)只有通過銷售渠道才能到達(dá)最終的用戶，銷售渠道的選擇正確與否直接關(guān)系到市場營銷的興衰，企業(yè)經(jīng)營的成敗。銷售渠道的選擇還直接影響到企業(yè)其他決策，如產(chǎn)品決策、價(jià)格決策、促銷決策都與營銷渠道決策息息相關(guān)，營銷渠道的選擇直接影響到市場上產(chǎn)品的最終價(jià)格、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品包裝以及產(chǎn)品促銷方式的諸多營銷環(huán)節(jié)。而且，營銷渠道還代表了構(gòu)成渠道系統(tǒng)的一系列政策和實(shí)踐活動的承諾，營銷渠道系統(tǒng)存在著一種強(qiáng)大的保持現(xiàn)狀的慣性，一旦選定，企業(yè)通常就必須在一定時(shí)期內(nèi)依賴這條渠道?！?，營銷渠道決策在整個(gè)營銷系統(tǒng)中，乃至整個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略決策中都占有極為重要的地位，必需把營銷渠道決策放在戰(zhàn)略的高度卜來思考。

二、營銷渠道決策與經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)系

從世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展史可以看出，每一次技術(shù)革命都會推動生產(chǎn)力水平的飛躍，進(jìn)而帶來經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展，這就要求經(jīng)濟(jì)的組織形式隨之適應(yīng)，并做出變革，而新的經(jīng)濟(jì)組織形式又將進(jìn)一步推動經(jīng)濟(jì)增長。在經(jīng)濟(jì)組織形式的變革過程中，往往首先體現(xiàn)在銷售領(lǐng)域，這里有兩個(gè)原因:銷售領(lǐng)域的組織更直接面對市場殘酷競爭的壓力，必需求變圖存;銷售領(lǐng)域相對于生產(chǎn)領(lǐng)域而言，創(chuàng)新主要是組織上的而非技術(shù)性的，組織形式變革的成本相對較低。例如在19世紀(jì)5。年代以前，美國商人很少擁有貨物的所有權(quán)，以收取傭金的方式進(jìn)行銷售活動，由生產(chǎn)商承擔(dān)銷售風(fēng)險(xiǎn)和支付分銷商品高昂的儲藏費(fèi)用。19世紀(jì)50年代至19世紀(jì)80年代期間，新的交通及通訊技術(shù)(鐵路、電報(bào)、輪船和海底電報(bào))的出現(xiàn)或大規(guī)模利用，為生產(chǎn)和分銷的革命奠定了技術(shù)基礎(chǔ)和組織基礎(chǔ)，使得現(xiàn)代大規(guī)模的生產(chǎn)和銷售得以實(shí)現(xiàn)，產(chǎn)量和交易量得到空前的增長，企業(yè)規(guī)模越來越大，經(jīng)營越來越復(fù)雜。為了利用先進(jìn)的技術(shù)，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，以管理權(quán)和經(jīng)營權(quán)相分離為表現(xiàn)特征的現(xiàn)代企業(yè)制度應(yīng)運(yùn)而生，這種新的企業(yè)組織形式大大促進(jìn)了資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。而企業(yè)家對此機(jī)遇的反映在分銷領(lǐng)域比生產(chǎn)領(lǐng)域快得多，新的交通及通訊技術(shù)使銷售風(fēng)險(xiǎn)及儲藏費(fèi)用日益降低，而分銷領(lǐng)域潛在的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)使中間商直接從生產(chǎn)商那里購買貨物，他們很快在銷售市場取代了獲取傭金的商及其他獲取傭金的商人，新型商品交易商及批發(fā)商依靠電報(bào)來交易他們?nèi)找嬖鲩L的業(yè)務(wù)量，依靠鐵路、輪船按具體時(shí)間運(yùn)輸他們擁有所有權(quán)的貨物。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來考慮，營銷渠道決策和企業(yè)的其他決策一樣，目的都是企業(yè)凈利益最大化，即收益和成本的差最大。環(huán)境對營銷渠道決策的影響也是通過這兩方面起作用，當(dāng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，一種營銷渠道的成本和收益發(fā)生了變化，凈利益趨向于減少，自然會被其它凈利益更大的渠道所代替。長期以來，企業(yè)一直是采用傳統(tǒng)的營銷渠道模式，即以間接營銷渠道為主，主要依賴獨(dú)立的中間商占領(lǐng)市場，中間商在銷售領(lǐng)域相對于生產(chǎn)商有很大的成本優(yōu)勢，這產(chǎn)生于他們對規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)的利用，由于經(jīng)營著許多制造廠商的產(chǎn)品，其規(guī)模比從事銷售和批發(fā)單一產(chǎn)品的制造廠商銷售規(guī)模更大，單位成本更低。此外，還通過利用范圍經(jīng)濟(jì)一擴(kuò)大其經(jīng)營范圍增加成本優(yōu)勢，即用單一組設(shè)施處理許多的相關(guān)產(chǎn)品系列。但是中間商能利用的范圍經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)利益是有限度的，當(dāng)生產(chǎn)商的產(chǎn)量達(dá)到一定規(guī)模從而把產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲存和批發(fā)的成本降到中間商的規(guī)模水平，中間商就失去了規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來的成本優(yōu)勢。正如莫斯(ScottJ.Moss)指出的，“假如在交易中存在這種最低效率規(guī)模，那么只有中間商的交易量比他的顧客或供應(yīng)商從事的交易量更接近于這個(gè)規(guī)模的條件下，他的成本優(yōu)勢才超過他的顧客和供應(yīng)商?！眪”同樣，當(dāng)產(chǎn)品在銷售和批發(fā)中要求專門化的設(shè)施和專業(yè)知識來銷售、安裝和提供售后服務(wù)時(shí)，中間商對這些專用設(shè)施和專門的技術(shù)人員的投資往往只適用于特定的產(chǎn)品系列，也就喪失了范圍經(jīng)濟(jì)帶來的成本優(yōu)勢?；谶@種考慮，我們認(rèn)為在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，傳統(tǒng)的間接營銷渠道越來越難于繼續(xù)利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)帶來的成本優(yōu)勢，而直接營銷渠道在未來企業(yè)營銷渠道系統(tǒng)中的構(gòu)成將迅速l幾升。

三、新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)營銷渠道的分析

(一)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境對營銷渠道決策的影響

1.市場格局的變化對于營銷渠道決策的影響。在市場經(jīng)濟(jì)初期，市場格局處于賣方市場，生產(chǎn)商以生產(chǎn)為主要職能和核心優(yōu)勢，而銷售能力則有不足，不得不借助于中間商網(wǎng)絡(luò)來迅速打開市場，讓自己的產(chǎn)品更好更快地覆蓋市場，滿足市場需求。在市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)較為發(fā)達(dá)的今天，已經(jīng)屬于買方市場，需求方在市場中處于強(qiáng)勢地位。生產(chǎn)企業(yè)不得不開始高度重視銷售環(huán)節(jié)，對渠道的依賴程度不斷加大。由于新產(chǎn)品的層出不窮，渠道商對商品的供貨源有越來越多的選擇，成為產(chǎn)品流向市場的“守門人”，從而對產(chǎn)品的生產(chǎn)商控制程度增強(qiáng)，在營銷渠道系統(tǒng)處于優(yōu)勢地位，利用這種優(yōu)勢地位，不斷要求生產(chǎn)商做出讓步，如降低價(jià)格、減少存貨、增加返利和對渠道商的營銷支持力度等，把激烈的市場競爭壓力轉(zhuǎn)嫁給生產(chǎn)商。同時(shí)由于渠道商是獨(dú)立的利益主體，在市場壓力下經(jīng)常會表現(xiàn)出很強(qiáng)的機(jī)會主義傾向，為了謀求自己利益的最大化，而不惜損害生產(chǎn)商的利益。生產(chǎn)商對于銷售渠道的管理成本大大增加。為了在市場中取得控制權(quán)，保持主動地位，生產(chǎn)商必需建設(shè)自己的直接營銷渠道。從長遠(yuǎn)來看，進(jìn)行營銷系統(tǒng)的垂直一體化也會大大降低銷售渠道的管理成本。

2.消費(fèi)者購買行為的變化對于營銷渠道決策的影響。在社會產(chǎn)品十分豐富、品種繁多的買方市場上，消費(fèi)者有了更多的商品品牌的選擇，其購買行為也呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，即個(gè)性化消費(fèi)的回歸。在工業(yè)尚不發(fā)達(dá)的時(shí)代，工商業(yè)都是將消費(fèi)者作為單獨(dú)個(gè)體來服務(wù)的，當(dāng)時(shí)個(gè)性化消費(fèi)是主流。而到了大工業(yè)生產(chǎn)時(shí)代，標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式使消費(fèi)者的個(gè)性淹沒于低成本、單一化產(chǎn)品的滾滾洪流之中。另一方面，在賣方市場條件下，供給方處于主導(dǎo)地位，消費(fèi)者的選擇極少，不得不壓抑自己的個(gè)性化需求。但是在買方市場的今天，一方面商品極大豐富了，消費(fèi)者有了更多的選擇;另一方面，由于我國經(jīng)濟(jì)的迅速增長，人民生活基本達(dá)到小康水平，以上海市為例，根據(jù)上海2001年統(tǒng)計(jì)，上海市在崗職工年平均工資為18531元人民幣，居民家庭年人均消費(fèi)性支出為8868.19元，而1980年人均消費(fèi)性支出僅為552.84元，購買力大大提高，也能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品和服務(wù).心理上的認(rèn)同感已成為消費(fèi)者做出購買決策的先決條件，個(gè)性化消費(fèi)逐步成為消費(fèi)的主流。

個(gè)性化消費(fèi)趨勢要求企業(yè)必須能夠迅速地、準(zhǔn)確地把握終端市場需求的變化，才能更好的滿足市場需求。而傳統(tǒng)的多環(huán)節(jié)銷售渠道，易導(dǎo)致企業(yè)的市場信息失真，無法準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者需求，從而喪失大量的市場，付出極高的機(jī)會成本。如果企業(yè)建立自己的直接銷售渠道系統(tǒng)，越過復(fù)雜的中間環(huán)節(jié)，直接面對顧客從而迅速搜集和掌握市場需求的第一手資料，才能充分滿足目標(biāo)市場的個(gè)性化需求。同時(shí)，有了直接銷售渠道系統(tǒng)，還方便了客戶對產(chǎn)品質(zhì)量、性能等各方面的了解，對技術(shù)維修服務(wù)的取得，不必再經(jīng)過中間商中介，減少了顧客對產(chǎn)品質(zhì)量和維修服務(wù)的后顧之憂，對于消除客戶顧慮、增強(qiáng)購買信心和擴(kuò)大企業(yè)銷售等具有重要的作用。

3.市場競爭態(tài)勢的變化對于營銷渠道決策的影響.在買方市場格局下，市場競爭變得異常殘酷，商場中處處硝煙彌漫，企業(yè)所面臨的市場風(fēng)險(xiǎn)大大增加了。GE公司前任總裁韋爾奇曾經(jīng)說過，GE公司每天都有破產(chǎn)的可能。海爾公司的張瑞敏一也曾用這樣的話來描述自己的心情:“兢兢驚驚，如履薄冰”.在這樣激烈的市場競爭中，企業(yè)如果把市場全部寄托在獨(dú)立的渠道商身上，風(fēng)險(xiǎn)很高，企業(yè)必需建立自己的直接營銷渠道系統(tǒng)，把命運(yùn)掌握在自己手中，才能有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，企業(yè)有了直接營銷系統(tǒng)，減少了流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，就可以節(jié)省企業(yè)的交易成本，減少了對中間商的管理成本，以及中間商的商業(yè)利潤，從而大大降低營銷成本，也就增強(qiáng)了企業(yè)的競爭力，提高了在市場競爭中的生存能力.特別是，如果利用獨(dú)立經(jīng)銷商渠道，企業(yè)的銷售費(fèi)用，如廣告費(fèi)、提成、返點(diǎn)等，都是通過經(jīng)銷商再投到終端和消費(fèi)者身上，經(jīng)銷商就會首先考慮自己的利益，其次才考慮生產(chǎn)企業(yè)的利益，從而降低了這部分資金的使用效率，從長遠(yuǎn)來看，還會影響企業(yè)的市場地位和品牌的樹立。

4.信息技術(shù)的發(fā)展對于營銷渠道決策的影響.20世紀(jì)80年代以來，以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)的通訊設(shè)施高度發(fā)達(dá)。用戶在家里就可以通過有線電視、電話與生產(chǎn)商和渠道商進(jìn)行溝通。隨著微電子技術(shù)的發(fā)展，以POS、EDI(eleetroniedatainterehange)、MIS(managementinrormationsystem)等技術(shù)為內(nèi)容的商業(yè)自動化系統(tǒng)，可以及時(shí)處理大量信息，解決了企業(yè)的信息管理難題，特別是3w(worldwideweb)技術(shù)的應(yīng)用，大大推進(jìn)了Internet的商業(yè)化應(yīng)用。信息技術(shù)的大發(fā)展，為企業(yè)建立自己的直銷系統(tǒng)，特別是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，奠定了技術(shù)基礎(chǔ)?！?，同時(shí)，正是因?yàn)樾畔⒓夹g(shù)的大發(fā)展，使得從前成本極高甚至不可能做到的個(gè)性化營銷得以實(shí)現(xiàn)。戴爾公司目前為全球領(lǐng)先的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)直銷商，成為全球名列第二、增長最快的計(jì)算機(jī)公司。戴爾公司的成功，首先是堅(jiān)持直銷，即建立一套與顧客聯(lián)系的渠道，由顧客直接向戴爾公司發(fā)訂單，然后由公司按訂單生產(chǎn)。通過這種銷售模式，戴爾公司不僅能夠準(zhǔn)確的把握市場信息，按訂單生產(chǎn)，還實(shí)現(xiàn)了零庫存，這一點(diǎn)在產(chǎn)品更新迅速、價(jià)格波動頻繁的PC行業(yè)尤為重要。戴爾公司在全球的平均庫存天數(shù)可以下降到7天之內(nèi)，而一般電腦廠商為2個(gè)月，這使戴爾可以以比競爭對手快得多的速度把最新技術(shù)提供給顧客。戴爾公司在1996年就開展了電子商務(wù)，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步推廣其直線訂購模式，處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位.今天戴爾公司運(yùn)營著全球最大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)網(wǎng)站，該網(wǎng)站銷售額占公司總收益的40%一50%，客戶可以上網(wǎng)評估多種配置，即時(shí)獲得報(bào)價(jià)和技術(shù)支持，定購一個(gè)或多個(gè)系統(tǒng).’

(二)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，營銷渠道應(yīng)該如何調(diào)整

從以上對經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析，可以看出企業(yè)建立直接營銷渠道的必要性和重要意義。現(xiàn)代信息技術(shù)的大發(fā)展，又為企業(yè)建立直接營銷渠道系統(tǒng)奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。因此，在新的時(shí)代條件下企業(yè)應(yīng)該建立起自己的直接營銷渠道系統(tǒng)，把市場牢牢地掌握在自己的手中。企業(yè)有以下幾種方法，進(jìn)行直接營銷渠道的建設(shè):

1.以中間商(主要指一級批發(fā)商)人股方式，結(jié)成穩(wěn)固的長期縱向合作關(guān)系，甚至是戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，實(shí)現(xiàn)銷售利益永久共享。這樣既能充分利用中間商現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源，準(zhǔn)確把握市場需求的變動，較好地滿足市場需求;又可以控制住市場，在市場中處于主動地位，有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

2.企業(yè)完全獨(dú)立出資進(jìn)行直接營銷渠道建設(shè)，如自己設(shè)立批發(fā)經(jīng)營部、銷售公司、專賣店、連鎖店等，以達(dá)到最大程度控制營銷渠道的目的。雖然這樣初期投人較大，市場開拓速度較慢，但從戰(zhàn)略角度來看，對于塑造企業(yè)形象，打造品牌有著長久而深遠(yuǎn)的影響。

3.建立電子商務(wù)平臺，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營銷方式，具有極強(qiáng)的互動性。借助企業(yè)的電子商務(wù)平臺，企業(yè)可以更好、更快地了解目標(biāo)顧客的需求特點(diǎn)，也可以更方便快捷地把企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的信息傳遞給目標(biāo)市場。這樣才能真正實(shí)現(xiàn)全程營銷—營銷管理理論的基本前提—即在產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)階段就充分考慮消費(fèi)者的需求和意愿，而這一點(diǎn)在傳統(tǒng)的營銷活動中是無法實(shí)現(xiàn)的。

(三)企業(yè)對營銷渠道進(jìn)行調(diào)整時(shí)，應(yīng)注意整合營銷渠道

文中主張企業(yè)建立自己的直接營銷渠道系統(tǒng)，并不是說完全放棄傳統(tǒng)的銷售中間商。雖然直接銷售是大勢所趨，但在國內(nèi)目前金融服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化落后、全國性的物流配送系統(tǒng)尚不健全、企業(yè)信息化基礎(chǔ)薄弱、企業(yè)管理水平和人員素質(zhì)有待提高、以及互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)協(xié)議安全等問題還不完善的現(xiàn)實(shí)條件下，我們只能在傳統(tǒng)分銷的基礎(chǔ)上發(fā)展直銷，將間接營銷渠道與直接營銷渠道進(jìn)行整合，將傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行整合。

整合營銷是一種最新的營銷策略?，F(xiàn)在一般的觀點(diǎn)都認(rèn)為，整合營銷的含義主要在于傳播資訊的統(tǒng)一性，指企業(yè)用統(tǒng)一的傳播資訊向消費(fèi)者傳達(dá)，即用一個(gè)聲音說話(Speakwithonevoiee)，其目的是運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使其發(fā)揮出最佳效用，最終實(shí)現(xiàn)在企業(yè)和消費(fèi)者之間建立長期、雙向、維系不散的關(guān)系。而我們認(rèn)為整合營銷的意義并非僅在于此，它的核心應(yīng)在于企業(yè)資源的整合性。企業(yè)要在市場上獲得競爭優(yōu)勢，就必須擁有獨(dú)特的資源，包括有形資源、無形資源，同時(shí)只有把企業(yè)的各種資源整合在一起，在一個(gè)戰(zhàn)略方向上形成合力，才會形成系統(tǒng)性的優(yōu)勢，產(chǎn)生卜l>2的效果。正如美國著名學(xué)者斯特恩(Louisw.stem)所述，整合營銷渠道是指為了從整體上提高營銷渠道的效率和服務(wù)質(zhì)量，為消費(fèi)者提供更有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，營銷渠道中各環(huán)節(jié)組織應(yīng)突破原有的組織邊界，在多層面的基礎(chǔ)上相互協(xié)作，就如在一個(gè)企業(yè)的團(tuán)隊(duì)中工作一樣?！摇系乃枷朐谄髽I(yè)營銷渠道建設(shè)中應(yīng)體現(xiàn)為以下幾個(gè)方面:

1.必須有一個(gè)明確的營銷渠道目標(biāo)，包括市場目標(biāo)和客戶服務(wù)目標(biāo)。有了統(tǒng)一的目標(biāo)，各種渠道力量才有了明確的方向，才能產(chǎn)生凝聚力和向心力，才能互相協(xié)作，發(fā)揮出最大的效用.同時(shí)，企業(yè)要把間接營銷渠道與直接營銷渠道進(jìn)行整合，要求要有一個(gè)市場營銷數(shù)據(jù)庫，指一組有關(guān)單個(gè)顧客或有可能成為顧客的人的有組織的數(shù)據(jù).它為所有的營銷計(jì)劃提供一個(gè)基礎(chǔ)，既使用最適合于市場營銷目標(biāo)的傳統(tǒng)大眾傳播媒體，又在最有效的情況下使用直接反饋技術(shù);并且不把兩種渠道的營銷作為總體市場營銷工作中割裂和獨(dú)立的要素來使用，而是作為戰(zhàn)略性的、互相協(xié)調(diào)的總體工作的一部分，來實(shí)現(xiàn)一系列市場營銷目標(biāo)。

2.企業(yè)應(yīng)重視提升品牌形象，拉動市場的終端需求。在目前的買方市場上，中間商有豐富的貨源可以選擇，很難對某一廠商產(chǎn)生特別的忠誠和熱情.除非是消費(fèi)者堅(jiān)持認(rèn)購某品牌的產(chǎn)品，中間商才會因擔(dān)心顧客分流而不得不經(jīng)銷，同時(shí)也會認(rèn)識到經(jīng)銷該品牌的長遠(yuǎn)利益。企業(yè)有了過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，高知名度、高美譽(yù)度的品牌形象，才有利于把中間商穩(wěn)穩(wěn)地團(tuán)結(jié)在自己周圍，按企業(yè)統(tǒng)一的目標(biāo)行事，使之發(fā)揮出整合的效用。在此基礎(chǔ)建立垂直的市場營銷渠道系統(tǒng)，即以自己的規(guī)模和權(quán)利來協(xié)調(diào)批發(fā)商和零售商，或者與他們以契約的形式結(jié)為一體，甚至擁有他們。

3.在上述基礎(chǔ)之上，企業(yè)在建立直接營銷渠道系統(tǒng)時(shí)，就可以并應(yīng)該充分利用中間商的資源，比如中間商的物流配送體系、市場信息網(wǎng)絡(luò)等.同時(shí)企業(yè)自己的渠道力量也應(yīng)把自己的資源向中間商開放，共享利益，在激烈的市場競爭中，利益才是永恒的，只有在共同利益的基礎(chǔ)上，企業(yè)才能真正做到整合各種營銷力量，為企業(yè)目標(biāo)服務(wù)。

4.企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮電子商務(wù)網(wǎng)站的作用，將之作為整個(gè)營銷系統(tǒng)進(jìn)行溝通的信息平臺，為現(xiàn)代化的營銷渠道管理提供技術(shù)支持.即借助互聯(lián)網(wǎng)，把產(chǎn)品銷售、物流控制、信息溝通、客戶管理及意見反饋有機(jī)結(jié)合起來，使傳統(tǒng)的營銷模式向電子營銷模式轉(zhuǎn)化，利用電子商務(wù)來解決傳統(tǒng)營銷渠道在操作中由于主觀或客觀的原因所造成的低效率運(yùn)作，以求以最短的供應(yīng)鏈、最快的反應(yīng)鏈、最低的成本來進(jìn)行運(yùn)作。在這方面比較典型的例子就是聯(lián)想集團(tuán)的營銷渠道戰(zhàn)略。

聯(lián)想于1999年6月就正式開通了電子商務(wù)系統(tǒng)和專門用于專賣店的信息管理系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用提高了聯(lián)想的市場應(yīng)變能力，增強(qiáng)了聯(lián)想的竟?fàn)幜?。?lián)想電子商務(wù)系統(tǒng)對其所有簽約商開通，覆蓋了全國，商可以通過訪問聯(lián)想的電子商務(wù)網(wǎng)站，進(jìn)行網(wǎng)上信息查詢、網(wǎng)上訂貨和信息溝通，公司80%以上的定單將從網(wǎng)上獲得.無論是電子商務(wù)系統(tǒng)還是專賣店信息管理系統(tǒng)，所帶來的好處是實(shí)現(xiàn)了聯(lián)想與伙伴之間的互動式交流，使得聯(lián)想能迅速了解商及市場情況，及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品線調(diào)整，有效降低了庫存，縮短了供貨周期;把伙伴納人自己的銷售、服務(wù)、分配和培訓(xùn)體系，讓伙伴充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，運(yùn)用個(gè)性化的客戶服務(wù)系統(tǒng)，走上專業(yè)化道路，從而使聯(lián)想及伙伴的服務(wù)水準(zhǔn)有了大幅度提升。’”