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摘要：目前，隨著國家新型醫(yī)改政策的不斷深化，我國的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)獲得了前所未有的發(fā)展機遇，市場前景十分廣闊。然而和其他行業(yè)不同，醫(yī)藥行業(yè)的屬性非常特殊，這也就導(dǎo)致了并非所有的營銷工具都可以對醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生作用，因此公共關(guān)系就成了醫(yī)藥行業(yè)中影響作用非常巨大的一個因素。本文將以醫(yī)藥行業(yè)中的公共關(guān)系為研究對象，根據(jù)品牌學(xué)、傳播學(xué)以及市場營銷學(xué)等理論知識，對目前我國醫(yī)藥品牌傳播情況進行分析，剖析目前我國醫(yī)藥企業(yè)品牌在傳播過程中所面臨的一系列困境，并提出如何解困的具體措施，以期對醫(yī)藥企業(yè)品牌形象建設(shè)有所助益。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系；醫(yī)藥企業(yè)；影響；作用

首先從宏觀層面對目前的醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈進行分析，當前，新的醫(yī)改政策導(dǎo)致我國的醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈布局重新調(diào)整、震蕩，并面臨前所未有的機遇與挑戰(zhàn)，政府關(guān)系也已經(jīng)成為了醫(yī)藥營銷的關(guān)鍵內(nèi)容，合理利用新型醫(yī)藥政策可以在最大程度上發(fā)揮公共關(guān)系對醫(yī)藥行業(yè)的作用機制；其次，從微觀的層面上對醫(yī)藥行業(yè)進行分析，醫(yī)藥行業(yè)屬于特殊行業(yè)，具有政策性、專業(yè)性。以及限制性的特點。，由于醫(yī)藥行業(yè)所涉及的范圍直接影響國計民生，這為醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的限制。不僅如此，最近幾年醫(yī)藥行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)越來越多，其中包括市場的準入、合規(guī)性、新政頒布及巨大的市場競爭壓力。加之媒體的負面報道以及降價的相關(guān)政策和對違法廣告的嚴厲打擊，迫切需要醫(yī)藥行業(yè)盡快應(yīng)對挑戰(zhàn)，化解公眾對醫(yī)藥行業(yè)的誤解，樹立醫(yī)藥企業(yè)良好的品牌形象。隨著新型醫(yī)改政策的推行，政府對于醫(yī)藥行業(yè)的監(jiān)管力度越來越大，尋常的營銷工具很難在醫(yī)藥行業(yè)中發(fā)揮作用，因此需要大力推行公共關(guān)系。

一、公共關(guān)系在醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及背景分析

1.公共關(guān)系目前在醫(yī)藥領(lǐng)域的發(fā)展情況。隨著目前國內(nèi)醫(yī)藥宏觀市場的發(fā)展趨勢越來越好，不少醫(yī)藥企業(yè)都相繼在營銷方面投入更多的資源，來幫助企業(yè)進行推廣和公關(guān)，在企業(yè)的營銷過程當中推廣公關(guān)發(fā)揮著越來越重要的作用，對企業(yè)發(fā)展具有非常重要的意義。通過對2019年我國的公關(guān)市場規(guī)模進行數(shù)據(jù)推算得出結(jié)論，目前我國的公關(guān)市場營業(yè)額中有10%以上為醫(yī)療保健行業(yè)所帶來的收益，金額為170億元左右，由此可見，醫(yī)藥公關(guān)的發(fā)展前景一片大好。不僅如此，目前我國的醫(yī)藥市場結(jié)構(gòu)正在朝著多元化、多層次的方向發(fā)展，并且綜合實力不斷提升，正在逐漸向國際化方向開展，而人民群眾也更容易接受由公關(guān)推廣帶來的良好形象，無論是對整個醫(yī)藥行業(yè)還是對我國社會平衡狀態(tài)的保持都具有非常重要的意義。

2.醫(yī)藥企業(yè)公共關(guān)系主、客體的特殊性。醫(yī)藥企業(yè)的特殊性導(dǎo)致了醫(yī)藥企業(yè)的公關(guān)關(guān)系活動也是不同于其他傳統(tǒng)行業(yè)的公關(guān)活動。和其他行業(yè)相比，醫(yī)藥行業(yè)的組成結(jié)構(gòu)更為復(fù)雜，運作規(guī)律也和其他行業(yè)不盡相同。以醫(yī)藥企業(yè)的職能作為劃分標準，可以將其劃分為生產(chǎn)和流通兩個不同的部分。與此同時生產(chǎn)企業(yè)也可以根據(jù)生產(chǎn)對象的不同劃分為藥品，醫(yī)療器械，衛(wèi)生材料、制藥機械以及藥用包裝材料等眾多不同的領(lǐng)域。而醫(yī)藥流通企業(yè)也可以進一步劃分成批發(fā)和零售兩個種類。其中醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)的服務(wù)對象主要是醫(yī)藥公司，而醫(yī)藥零售企業(yè)主體則是零售藥店，將藥品直接銷售給消費者。除此之外，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，近年來也衍生出了醫(yī)藥電子商務(wù)，和傳統(tǒng)銷售模式相比，電子商務(wù)模式有傳播速度快、銷售范圍廣等優(yōu)點，目前醫(yī)藥電子商務(wù)的發(fā)展前景非常廣闊，已經(jīng)成為醫(yī)藥流通企業(yè)中非常具有代表性的企業(yè)類型。對于社會公眾來說，在選擇醫(yī)藥商品時，首先需要考慮的就是產(chǎn)品的安全性以及藥品療效，這也為醫(yī)藥企業(yè)公共關(guān)系營銷帶來了特殊的客體。由于大部分公眾對于醫(yī)藥產(chǎn)品的了解知之甚少，因此在選擇產(chǎn)品時極易受到醫(yī)生以及社會媒體的宣傳影響，受到他人好評的醫(yī)藥企業(yè)，自然成為公眾的首選之一。

二、公共關(guān)系在醫(yī)藥企業(yè)中的影響和作用

1.提升信譽，塑造形象。社會組織進行公共活動的最終目標，都是為了能夠使組織的信譽度得到提升，同時也幫助組織樹立一個良好的社會形象，提高社會公眾對于組織的好感度。社會組織的信譽度和社會形象都屬于無形資產(chǎn)，只有積極健康的公關(guān)關(guān)系，才能確保企業(yè)維持一個良好的社會形象，而媒體所傳播的醫(yī)藥企業(yè)的“欺詐”以及“言過其實”等情況對于組織形象來說，無疑是一個重大的打擊，嚴重損害了組織的信譽度。而以上海養(yǎng)和堂藥業(yè)連鎖經(jīng)營有限公司為首的10多家商業(yè)企業(yè)，為了改善消費環(huán)境，從消費者的利益出發(fā)，帶動全市商業(yè)企業(yè)的發(fā)展，并且承諾將高效、及時地解決消費者的投訴和維權(quán)問題，獲得了一致好評。由此可見，公眾的認可對于醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展公共關(guān)系具有重要意義。2.溝通信息，協(xié)調(diào)關(guān)系。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)致力成為受中國社會和公眾尊敬的專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。企業(yè)可以積極組織線下宣傳推廣活動，吸引社會公眾參加，及時消除公眾對于企業(yè)的誤解，提高社會認可度，在社會上樹立一個良好的企業(yè)形象。以懷仁大藥房（懷仁健康產(chǎn)業(yè)集團旗下?lián)碛校槔?，該藥房?018年11月在懷化市第四中學(xué)舉辦了感恩勵志主題的演講活動，受到了當?shù)厣鐣姷囊恢潞迷u，并且通過媒體宣傳，使得影響不斷擴大，是一個典型的企業(yè)和社會溝通的案例。對于企業(yè)公關(guān)來說，需要溝通和協(xié)調(diào)、共同合作，以加強溝通為主，以協(xié)調(diào)為輔。將公共關(guān)系營銷作為催化劑和切入點，使得企業(yè)和公眾相互支持，維護一個和諧平衡的良好關(guān)系，構(gòu)建一個和諧的消費環(huán)境，引導(dǎo)正確的社會輿論，從而提高企業(yè)的社會認可度。3.教育引導(dǎo)，決策咨詢。公共關(guān)系可以通過下列兩個不同的方式對社會公眾進行教育引導(dǎo)。首先是讓社會公眾了解公關(guān)的知識以及思維技巧，促使公眾增強公關(guān)意識。，從而把醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營理念擴大到整個社會范圍內(nèi)，幫助公眾答疑解惑，正確地認識、理解醫(yī)藥保健知識等內(nèi)容；其次，則是以教育和引導(dǎo)的方式對公眾產(chǎn)生作用。在公共關(guān)系的眾多功能當中，咨詢建議發(fā)揮著最大的作用，公共關(guān)系部門未來的發(fā)展方向一定是朝著公眾和社會的角度進行的，在公司進行決策時，必須要考慮公眾和社會的利益，進行各方利益的統(tǒng)一。4.科學(xué)預(yù)警，應(yīng)對危機。醫(yī)藥行業(yè)是一個高危行業(yè)，醫(yī)藥與民生之間的關(guān)系非常特殊，醫(yī)藥藥品安全直接關(guān)系著民生和社會穩(wěn)定。在日常經(jīng)營過程中危機四伏，并且無論危機大小都是不可避免的。公關(guān)關(guān)系能夠做到的就是在危機出現(xiàn)之前對其進行預(yù)警，幫助企業(yè)能夠在危機來臨時找到合理的應(yīng)對方案。許多企業(yè)都會面臨由突發(fā)事件而造成的商業(yè)危機，在面臨來勢兇猛、影響巨大的商業(yè)危機時，企業(yè)的公關(guān)關(guān)系手段往往發(fā)揮著非常重要的作用，處理得當可以為企業(yè)帶來巨大商機，反之則會產(chǎn)生非常嚴重的后果。以“速立特”為例，該企業(yè)營銷人員在山西臨汾的某一村莊為公眾進行免費體檢時發(fā)生失誤，出現(xiàn)了將上百人誤診成肝病的情況，成為媒體爭相攻擊的對象，然而“速立特”的公關(guān)團隊及時發(fā)揮作用，通過合理的補救措施成功地在一個月之內(nèi)化解了這場危機公關(guān)，不僅沒有損害企業(yè)形象，還使得企業(yè)當年的銷量不斷上升。

三、結(jié)論

首先，醫(yī)藥企業(yè)對公共關(guān)系傳播方式的選擇是多樣化的。針對醫(yī)藥企業(yè)的多元化公關(guān)客體，在進行公關(guān)關(guān)系，傳播方式選擇時，也應(yīng)該根據(jù)不同客體的需求選擇不同的應(yīng)對方式。并且以此為基礎(chǔ)構(gòu)建一個完善的公關(guān)傳播網(wǎng)絡(luò)體系，使得企業(yè)的影響力不斷擴大。以醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)為例，其可以采用的公關(guān)傳播方式可以根據(jù)不同的客體而有所不同?？梢酝ㄟ^醫(yī)藥健康教育和普及醫(yī)藥知識對終端顧客進行公關(guān)。同時，也可以通過舉辦聯(lián)誼會和多樣化活動與其他醫(yī)藥企業(yè)之間聯(lián)絡(luò)感情。然而即便是客體不同，在進行方式選擇時，同樣需要考慮企業(yè)的文化理念和社會公眾的價值觀，最大程度地發(fā)揮公關(guān)活動的作用。其次，傳統(tǒng)的宣傳傳播方式，例如，印刷刊物以及媒介宣傳，在當下，與醫(yī)藥企業(yè)的實際情況并不相配，醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品的特殊性造成了宣傳性傳播的難度。醫(yī)藥企業(yè)面臨的客體，還有更加專業(yè)性的公眾群體，例如，社區(qū)醫(yī)院以及醫(yī)療機構(gòu)等等，針對這些群體，醫(yī)藥企業(yè)可以采取專業(yè)交流性公共關(guān)系活動，利用新媒體傳播方式，使得醫(yī)藥企業(yè)能夠滿足醫(yī)療機構(gòu)對于此項服務(wù)的要求。醫(yī)藥專業(yè)性交流公關(guān)活動，可以在很大程度上提升醫(yī)療機構(gòu)的專業(yè)素質(zhì)，除此之外，為了促使相關(guān)活動能夠發(fā)揮更大的作用，醫(yī)藥企業(yè)還可以會同當?shù)匦袠I(yè)協(xié)會以及政府相關(guān)部門共同合作，進行公關(guān)。

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作者:曹永東 單位:廣西師范大學(xué)政治與公共管理學(xué)院