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團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)案例范文第1篇

[論文關(guān)鍵詞】國(guó)際化經(jīng)營(yíng)；反傾銷(xiāo)；行為分析

如何應(yīng)對(duì)國(guó)外的反傾銷(xiāo)，我國(guó)的研究多從反傾銷(xiāo)應(yīng)對(duì)策略、準(zhǔn)備應(yīng)訴材料等角度進(jìn)行研究，企業(yè)除了積極應(yīng)訴、請(qǐng)求政府和行業(yè)協(xié)調(diào)、等待裁決結(jié)果外，只有很少的企業(yè)反思其它的出路。國(guó)外有許多研究反傾銷(xiāo)引致直接投資(Antidumping—Induced FDI)理論的相關(guān)成果，但都是基于對(duì)企業(yè)海外投資的定量分析，少有案例分析，國(guó)內(nèi)有關(guān)研究也少有涉及企業(yè)規(guī)避反傾銷(xiāo)的行為分析的成果。其實(shí)，我國(guó)政府一直在大力實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，中國(guó)企業(yè)也確實(shí)進(jìn)一步加快了企業(yè)對(duì)外投資和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的步伐，李鋼等(2000)調(diào)查得出結(jié)論：中國(guó)制造企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的動(dòng)機(jī)是開(kāi)拓海外市場(chǎng)(占47％)，海外的高利潤(rùn)率(占17％)，避開(kāi)國(guó)內(nèi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)(占15％)，規(guī)避貿(mào)易壁壘(占12％)，強(qiáng)化國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力(占9。ZhangandBulcke(1996)認(rèn)為中國(guó)企業(yè)海外投資的動(dòng)機(jī)更復(fù)雜，共列舉出28種原因，其中規(guī)避貿(mào)易壁壘列第11位。這些研究都表明中國(guó)企業(yè)海外投資的確有規(guī)避貿(mào)易壁壘的目的，但在實(shí)踐中中國(guó)企業(yè)走出去是否取得了相應(yīng)的效果?本文以管窺豹，從福耀集團(tuán)應(yīng)對(duì)反傾銷(xiāo)的個(gè)案出發(fā)剖析中國(guó)企業(yè)應(yīng)對(duì)反傾銷(xiāo)的行為，總結(jié)其經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，作為中國(guó)企業(yè)應(yīng)對(duì)反傾銷(xiāo)的一個(gè)參考，并提供一種基于國(guó)際化戰(zhàn)略的中國(guó)企業(yè)自我保護(hù)的反傾銷(xiāo)對(duì)策研究新視角。

從下表來(lái)看，2000年加拿大和美國(guó)對(duì)福耀反傾銷(xiāo)后，福耀的各經(jīng)營(yíng)指標(biāo)均表現(xiàn)得非常出色，表明福耀的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)受到反傾銷(xiāo)的影響有限，可見(jiàn)福耀應(yīng)對(duì)反傾銷(xiāo)是成功的，那么福耀是如何成功應(yīng)對(duì)反傾銷(xiāo)的呢?在分析之前先簡(jiǎn)要回顧福耀集團(tuán)的國(guó)際化戰(zhàn)略進(jìn)程。

一、福耀集團(tuán)國(guó)際化戰(zhàn)略進(jìn)程

改革開(kāi)放伊始，大量進(jìn)口汽車(chē)涌人中國(guó)，基本上使用日本玻璃，其進(jìn)口的成本一兩百元，而售價(jià)卻是幾千元，巨大的利潤(rùn)空間吸引福耀進(jìn)入汽車(chē)玻璃維修領(lǐng)域。福耀引進(jìn)當(dāng)時(shí)玻璃制造行業(yè)最先進(jìn)的芬蘭設(shè)備，僅四五年時(shí)間，就占據(jù)了國(guó)內(nèi)維修市場(chǎng)六七成的份額。但僅做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，進(jìn)一步發(fā)展只有苦等國(guó)內(nèi)汽車(chē)工業(yè)的繁榮，對(duì)于想盡快成長(zhǎng)壯大的福耀來(lái)說(shuō)，走向海外是無(wú)法回避的選擇。

福耀實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略剛開(kāi)始并不順利，產(chǎn)品進(jìn)入加拿大汽修市場(chǎng)，因質(zhì)量問(wèn)題被全部退貨，這讓福耀認(rèn)識(shí)到自己與“能夠滿足轎車(chē)工業(yè)需要”的玻璃工廠的差距。同時(shí)，福耀一直增長(zhǎng)緩慢，只有借助強(qiáng)大的外力，才能在運(yùn)營(yíng)、管理、技術(shù)、理念上使公司朝世界一流企業(yè)邁進(jìn)。為了使玻璃制造真正跟國(guó)際接軌，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，福耀花重金從芬蘭引進(jìn)當(dāng)時(shí)國(guó)際最領(lǐng)先的鋼化爐，并按芬蘭標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)新工廠，抓住美國(guó)對(duì)高能耗高成本產(chǎn)業(yè)進(jìn)行削減的時(shí)機(jī)，再次進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，一舉占領(lǐng)美國(guó)10％的市場(chǎng)份額，1995年大規(guī)模進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，1998年在美國(guó)就很有影響了。

1996年，圣戈班投資1530萬(wàn)美元，福耀投資1470萬(wàn)美元成立合資公司——萬(wàn)達(dá)汽車(chē)玻璃有限公司。福耀也由此從單一的汽車(chē)玻璃生產(chǎn)企業(yè)，轉(zhuǎn)而成為具有汽車(chē)玻璃設(shè)計(jì)能力的企業(yè)，為進(jìn)一步發(fā)展贏得了機(jī)會(huì)。由于圣戈班只把福耀看作其在遠(yuǎn)東地區(qū)的一個(gè)工廠，用以供應(yīng)亞洲客戶，而福耀希望在全球范圍內(nèi)拓展市場(chǎng)，合作不久，雙方就產(chǎn)生了沖突，矛盾集中在開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)上和對(duì)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的戰(zhàn)略上。圣戈班堅(jiān)持產(chǎn)品出口到美國(guó)要謀求高利潤(rùn)，斷然拒絕了福耀希望提供價(jià)格支持的請(qǐng)求。

圣戈班在南美有自己的工廠，福耀拓展北美市場(chǎng)，與其全球布局發(fā)生沖突。1999年，福耀最終以4000萬(wàn)美元買(mǎi)斷圣戈班在福耀的所有股份，并以此為條件與圣戈班約定在2004年7月1日前圣戈班不得進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，為福耀在5年內(nèi)排除了一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，贏得發(fā)展的時(shí)空。合資確實(shí)讓福耀在產(chǎn)業(yè)鏈條中前進(jìn)了一步，從單純生產(chǎn)跨入了設(shè)計(jì)、研發(fā)領(lǐng)域，奠定了福耀日后成長(zhǎng)為世界級(jí)大型企業(yè)集團(tuán)的關(guān)鍵基石。福耀親身積累了與狼共舞的寶貴經(jīng)驗(yàn)，加深了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解。

福耀還曾在美國(guó)建廠，但在雇傭了1O多名員工后，覺(jué)得員工的成本太高，而單位產(chǎn)量又太低，在美國(guó)生產(chǎn)難以為繼。到1998年該工廠就變成一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，2001年賣(mài)給一家以色列公司。此次海外投資失敗使福耀尋求其他國(guó)際化途徑。2002年福耀接到現(xiàn)代起亞中國(guó)公司出口配套業(yè)務(wù)(500套PORTER車(chē)型的左右側(cè)窗玻璃)，使用的是貼牌(OEM)戰(zhàn)略，從而加快進(jìn)軍國(guó)際OEM市場(chǎng)的步伐。在遭遇反傾銷(xiāo)后，福耀加快轉(zhuǎn)向國(guó)外OEM市場(chǎng)，此舉不僅避免了貿(mào)易壁壘限制，而且使其超越配件市場(chǎng)，進(jìn)一步接近為汽車(chē)廠整車(chē)配套生產(chǎn)的目標(biāo)。通過(guò)努力，福耀先取得了為韓國(guó)車(chē)廠OEM配套的資格，之后又進(jìn)入了美國(guó)OEM提供商名單。

二、福耀集團(tuán)應(yīng)對(duì)反傾銷(xiāo)的行為分析

(一)OEM的國(guó)際化模式

海外OEM市場(chǎng)將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。汽車(chē)玻璃國(guó)際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移加速隨著國(guó)際汽車(chē)零部件行業(yè)向中國(guó)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，公司海外汽車(chē)玻璃OEM銷(xiāo)售開(kāi)始加速增長(zhǎng)，汽車(chē)玻璃OEM出口為福耀公司最大的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，且潛力巨大。2002年開(kāi)始公司陸續(xù)獲得了國(guó)際主要汽車(chē)行業(yè)第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的認(rèn)證；2004年又陸續(xù)通過(guò)了通用、福特、大眾、現(xiàn)代等世界幾大汽車(chē)公司的認(rèn)證，通用汽車(chē)還將公司列為全球戰(zhàn)略合作伙伴；2005年正式介入由五大汽車(chē)玻璃巨頭壟斷的國(guó)際汽車(chē)玻璃OEM市場(chǎng)，開(kāi)始大量參與國(guó)際汽車(chē)公司2008-2009年新車(chē)型的配套開(kāi)發(fā)，這些配套訂單均屬于大批量；2006年公司又成功接收到首批俄羅斯拉達(dá)和韓國(guó)現(xiàn)代1．2億元左右配套訂單。優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品為公司贏得大量海外OEM市場(chǎng)訂單。2007年福耀取代當(dāng)?shù)毓?yīng)商得到北美現(xiàn)代汽車(chē)公司的配套訂單，通用、福特、大眾、現(xiàn)代和拉達(dá)各有一款或幾款新車(chē)型將主要由公司配套，通用和大眾還計(jì)劃將幾款成熟車(chē)型的配套訂單也轉(zhuǎn)移給公司。預(yù)計(jì)這一訂單將為福耀玻璃帶來(lái)最多1800萬(wàn)美元的銷(xiāo)售收入，加上原有的韓國(guó)現(xiàn)代、俄羅斯拉達(dá)、沃爾沃等訂單，預(yù)計(jì)2007年的海外OEM配套銷(xiāo)售收入將達(dá)到5000萬(wàn)美元，2008年OEM出口將達(dá)到8000萬(wàn)美元，到2010年，銷(xiāo)售總規(guī)模有望達(dá)到400萬(wàn)套以上，包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)，在全球OEM市場(chǎng)占有率達(dá)到8％，躋身于全球最大的汽車(chē)玻璃供應(yīng)商行列。

國(guó)內(nèi)OEM市場(chǎng)龍頭地位穩(wěn)固。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的長(zhǎng)期快速增長(zhǎng)可以期待，未來(lái)幾年，汽車(chē)玻璃需求仍將呈迅猛發(fā)展態(tài)勢(shì)并擁有廣闊的空間。汽車(chē)玻璃OEM市場(chǎng)將保持同步增長(zhǎng)。隨著國(guó)內(nèi)高等級(jí)汽車(chē)玻璃產(chǎn)能的迅速擴(kuò)張，汽車(chē)玻璃配套市場(chǎng)已基本實(shí)現(xiàn)了進(jìn)口替代。目前福耀在國(guó)內(nèi)OEM市場(chǎng)占有率70~／6左右，在轎車(chē)OEM市場(chǎng)的占有率超過(guò)6O％。

在占據(jù)國(guó)內(nèi)汽車(chē)玻璃市場(chǎng)60％和美國(guó)汽車(chē)玻璃維修市場(chǎng)20％份額，以及打開(kāi)了最為保守的歐洲汽車(chē)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，福耀已能自產(chǎn)高端的浮法玻璃產(chǎn)品。浮法玻璃的自產(chǎn)，僅國(guó)外的運(yùn)費(fèi)和包裝費(fèi)一項(xiàng)，令福耀獲益匪淺，同時(shí)為其成為汽車(chē)玻璃配套制造商創(chuàng)造了不可或缺的條件。全球汽車(chē)廠都增加了訂單，福耀迅速加大銷(xiāo)售力量，覆蓋德國(guó)大眾、美國(guó)通用、韓國(guó)現(xiàn)代、日本豐田和三菱以及俄羅斯伏爾加。

福耀的經(jīng)驗(yàn)表明OEM生產(chǎn)是適合部分中國(guó)企業(yè)應(yīng)對(duì)反傾銷(xiāo)戰(zhàn)略的。自創(chuàng)品牌與貼牌生產(chǎn)本身元所謂優(yōu)劣，自創(chuàng)品牌不僅要在生產(chǎn)和品牌進(jìn)行投入，而且還要開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)渠道，投入成本和風(fēng)險(xiǎn)都會(huì)成倍的增加，貼牌生產(chǎn)則不同，只專(zhuān)注于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，投入小，風(fēng)險(xiǎn)低，當(dāng)然收益相對(duì)也低，如果應(yīng)用得當(dāng)，形成規(guī)模效應(yīng)，也有可能像福耀一樣，但這需要加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)配套能力，這既是規(guī)?；a(chǎn)的需要，又是加強(qiáng)與國(guó)外委托企業(yè)的生產(chǎn)鏈環(huán)節(jié)的配合程度所必須的。產(chǎn)業(yè)配套能力越強(qiáng)，就越能促使委托方對(duì)受托方給予更多的投入和技術(shù)支持。產(chǎn)業(yè)配套能力既包括受托廠商用于OEM的專(zhuān)用資本規(guī)模擴(kuò)大，又包括受托廠商的技術(shù)能力增強(qiáng)。中國(guó)企業(yè)如果學(xué)習(xí)福耀的OEM，就要思考本地企業(yè)是否具有這種產(chǎn)業(yè)配套能力，游說(shuō)當(dāng)?shù)卣o予政策支持，不斷優(yōu)化投資環(huán)境，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，大力發(fā)展產(chǎn)品銷(xiāo)售、維修、租賃、物流、會(huì)展、金融、保險(xiǎn)、旅游等服務(wù)產(chǎn)業(yè)，建設(shè)各種形式的產(chǎn)品大市場(chǎng)、產(chǎn)品維修中心等產(chǎn)業(yè)配套，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)的根植性，使承接的國(guó)際產(chǎn)業(yè)以O(shè)EM方式在國(guó)內(nèi)形成具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)集群。

此外，在OEM合作中，還要注意受托方的技術(shù)進(jìn)步，因?yàn)槭芡蟹降募夹g(shù)水平與委托企業(yè)的差距越大，委托方的技術(shù)和品牌效應(yīng)就越強(qiáng)，加上生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)也越大，在生產(chǎn)鏈處于高端的委托方所獲得的超額利潤(rùn)就越多，處于低端的受托方的生產(chǎn)利潤(rùn)就越少。同時(shí)，自主技術(shù)開(kāi)發(fā)的能力一旦喪失，對(duì)委托方的依賴程度會(huì)不斷增大，將面臨著許多合作風(fēng)險(xiǎn)。如何吸引委托方的核心技術(shù)項(xiàng)目及關(guān)鍵零配件重點(diǎn)項(xiàng)目投入受托方，是受托方在OEM中一項(xiàng)十分重要的策略和任務(wù)。受托方技術(shù)研究與開(kāi)發(fā)的力度一定要逐步加大，并且要通過(guò)獲得委托方的技術(shù)外溢，集資本和技術(shù)積累大成，在品牌宣傳、銷(xiāo)售渠道、跨文化管理等方面進(jìn)行投資時(shí)建立自創(chuàng)品牌的平臺(tái)。福耀的實(shí)踐表明，中國(guó)企業(yè)做OEM，同樣能形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。福耀的核心競(jìng)爭(zhēng)力兼有低成本優(yōu)勢(shì)和核心技術(shù)能力。憑借這個(gè)優(yōu)勢(shì)，福耀在世界玻璃行業(yè)有了較強(qiáng)的博弈能力。

(二)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

首先投入成本優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在關(guān)鍵設(shè)備的自制。由于汽車(chē)玻璃生產(chǎn)設(shè)備大部分為非標(biāo)準(zhǔn)件，委托外部制造價(jià)格昂貴。福耀通過(guò)旗下工程機(jī)械公司已實(shí)現(xiàn)核心設(shè)備的全部自制，僅相當(dāng)于外購(gòu)成本的1／4，與最初福清基地的汽車(chē)玻璃生產(chǎn)線相比，將于2007年底竣工的廣州和北京生產(chǎn)線投入額僅相當(dāng)于當(dāng)年投入水平的30％，折舊成本僅相當(dāng)于國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的1／3弱，規(guī)劃設(shè)計(jì)具備了更高的水準(zhǔn)，人力成本的差異也相當(dāng)顯著。與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，雖然公司的人均產(chǎn)出效率仍然偏低，但制造成本中人工成本占比僅6％左右，而國(guó)際企業(yè)的這一比例為18％左右。另外，高昂的管理費(fèi)用也嚴(yán)重削弱了國(guó)際企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，而且其程度較直接的人工制造成本更甚。

其次是擴(kuò)大規(guī)模，降低成本。2007年底廣州福耀和北京福耀投產(chǎn)后，福耀汽車(chē)玻璃的產(chǎn)能將達(dá)到1100萬(wàn)套以上，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)排名第二的旭肖子的5倍，或者相當(dāng)于國(guó)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全部產(chǎn)能之和。產(chǎn)能擴(kuò)張將帶來(lái)更佳的規(guī)模效應(yīng)，更為重要的是，趨于完善的產(chǎn)銷(xiāo)布局使得未來(lái)的產(chǎn)品供應(yīng)鏈更為經(jīng)濟(jì)，目前的生產(chǎn)點(diǎn)已經(jīng)覆蓋國(guó)內(nèi)主要汽車(chē)產(chǎn)業(yè)集群地，地產(chǎn)地銷(xiāo)的模式大幅降低了運(yùn)輸費(fèi)用和運(yùn)輸過(guò)程中的破損率，這對(duì)降低成本、提升營(yíng)運(yùn)效率至關(guān)重要。隨著福清、雙遼和海南汽車(chē)級(jí)浮法玻璃生產(chǎn)線的投產(chǎn)，公司將不僅完全實(shí)現(xiàn)最主要的材料——玻璃原片的自給，同時(shí)也將使得整體的采購(gòu)和制造成本進(jìn)一步下降，低成本優(yōu)勢(shì)將更明顯。其成本領(lǐng)先戰(zhàn)略大大提升了福耀的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。再次質(zhì)量管理方面的嚴(yán)格，更使福耀產(chǎn)品在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)如虎添翼。1995年，福耀就建立以ISO9002質(zhì)量保證模式的質(zhì)保體系，并于同年榮獲英國(guó)AOQC及福建商檢局第三方認(rèn)證證書(shū)；1998年5月獲得瑞士SGS集團(tuán)頒發(fā)的英國(guó)UKAS認(rèn)可委員會(huì)認(rèn)可的QS9000證書(shū)；2001年2月獲得德國(guó)汽車(chē)工業(yè)聯(lián)合會(huì)認(rèn)可的VDA6．1質(zhì)量管理體系補(bǔ)充認(rèn)證證書(shū)；在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際化管理方面，通過(guò)美國(guó)DOT(美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)ASNIZ26．1—90產(chǎn)品認(rèn)證)；歐盟ECER．43(歐共體標(biāo)準(zhǔn))；澳大利亞AS／NIS2080(澳大利亞標(biāo)準(zhǔn))；中國(guó)GB56-96產(chǎn)品認(rèn)證(同行業(yè)第一家獲SG方圓標(biāo)記)榮譽(yù)；2000年度成為中國(guó)大陸唯一家被全球第二大汽車(chē)制造商美國(guó)福特公司評(píng)為“全球最佳供應(yīng)商最高獎(jiǎng)——金獎(jiǎng)”的公司。是包括通用、福特、大眾、豐田、本田、奧迪、雪鐵龍等知名品牌在內(nèi)的80多家主要汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)定點(diǎn)配套供應(yīng)商，占全國(guó)OEM市場(chǎng)份額的50％以上。福耀成為中國(guó)人保、太平洋、平安等幾大保險(xiǎn)公司推薦的汽車(chē)玻璃保險(xiǎn)賠付定點(diǎn)供貨企業(yè)，成為奧迪汽車(chē)玻璃全球配套的定點(diǎn)供應(yīng)商。

(三)技術(shù)引進(jìn)與創(chuàng)新戰(zhàn)略

為了實(shí)現(xiàn)福耀集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略，福耀通過(guò)引進(jìn)技術(shù)與自主技術(shù)創(chuàng)新，在汽車(chē)玻璃的成型上形成了不遜于世界知名公司的實(shí)力，使福耀具有了與汽車(chē)生產(chǎn)廠商進(jìn)行同步設(shè)計(jì)的能力，有資格參與福特、通用、大眾、現(xiàn)代等世界知名汽車(chē)廠商的全球設(shè)計(jì)投標(biāo)。現(xiàn)在，福耀的研發(fā)費(fèi)用占銷(xiāo)售收入的比例已達(dá)7％，一些自行加工或改造的設(shè)備能達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平。奧迪對(duì)汽車(chē)玻璃的要求是公認(rèn)的世界最高標(biāo)準(zhǔn)，排名在福耀之前的美國(guó)同行耗費(fèi)十年不得不放棄，而福耀只用一年就成功了。同時(shí)，福耀加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈和銷(xiāo)售渠道分別整合的能力。利用歐美合作伙伴的物流把汽車(chē)玻璃運(yùn)到汽車(chē)主機(jī)廠的附近，利用當(dāng)?shù)刭Y源完成附件的安裝，既降低了物流成本，又最大程度地保證了產(chǎn)品質(zhì)量。福耀還與國(guó)際同行利用各自優(yōu)勢(shì)進(jìn)行聯(lián)合競(jìng)標(biāo)，大大提高了成功率。福耀生產(chǎn)汽車(chē)玻璃的主要原料浮法玻璃95％依賴進(jìn)口，包裝與運(yùn)輸費(fèi)占總價(jià)的四成以上，浮法生產(chǎn)線投產(chǎn)之后，福耀可以自產(chǎn)原片玻璃，從而進(jìn)入了汽車(chē)配件產(chǎn)業(yè)鏈的最高端——參與新車(chē)型設(shè)計(jì)，既分享了更高的附加值，又使福耀大大降低了成本。近年來(lái)，福耀先后開(kāi)發(fā)了上海通用、奧迪A6、廣州本田等高檔汽車(chē)的前風(fēng)擋、側(cè)窗玻璃，開(kāi)發(fā)了國(guó)內(nèi)第一列輕軌列車(chē)的配套玻璃，為具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的“中華”轎車(chē)設(shè)計(jì)玻璃，現(xiàn)擁有7項(xiàng)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的實(shí)用型專(zhuān)利及多項(xiàng)非專(zhuān)利技術(shù)和設(shè)備。福耀最初生產(chǎn)的平板玻璃，技術(shù)含量低，又大量充斥北美市場(chǎng)，與國(guó)內(nèi)中小廠商低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，引起美國(guó)和加拿大的反傾銷(xiāo)訴訟。之后，福耀順應(yīng)北美當(dāng)時(shí)對(duì)浮法玻璃需求增加的市場(chǎng)形勢(shì)，加大了對(duì)高附加值新產(chǎn)品的研發(fā)和引進(jìn)力度，主要生產(chǎn)科技含量高的浮法玻璃。

在國(guó)際市場(chǎng)，技術(shù)難度越高的產(chǎn)品越不容易被人提起反傾銷(xiāo)，福耀集團(tuán)玻璃產(chǎn)品能夠成功應(yīng)對(duì)反傾銷(xiāo)，后來(lái)又成為出口美國(guó)無(wú)須繳納反傾銷(xiāo)稅的汽車(chē)玻璃企業(yè)就是有力的證明。

(四)建立與國(guó)際接軌的管理模式

福耀及時(shí)引入透明的公司治理結(jié)構(gòu)，使用國(guó)際知名審計(jì)師，通過(guò)國(guó)際管理標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，引進(jìn)信息管理系統(tǒng)，聘請(qǐng)國(guó)際外腦進(jìn)行管理改進(jìn)，不斷加強(qiáng)研發(fā)強(qiáng)度，使其在管理上不斷提升。由此帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)使福耀能夠過(guò)關(guān)斬將，得到國(guó)際汽車(chē)巨頭的認(rèn)可，并從配件商升級(jí)到配套商，進(jìn)而參與整車(chē)的同步研發(fā)，從而有機(jī)會(huì)制訂行業(yè)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，在汽車(chē)領(lǐng)域擁有自己的話語(yǔ)權(quán)。福耀實(shí)現(xiàn)了從供應(yīng)鏈低端到高附加值的遷移，其成功之處就在于能夠鍥而不舍地做同一件事，有效保障了成本最優(yōu)化和服務(wù)的專(zhuān)業(yè)化。

福耀集團(tuán)按照國(guó)際制造業(yè)先進(jìn)的管理模式和業(yè)務(wù)流程加強(qiáng)管理，同時(shí)在國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域率先使用國(guó)際電子商務(wù)B&B模式。2002年在遭受美國(guó)、加拿大的反傾銷(xiāo)案件中，開(kāi)始研究BRP(業(yè)務(wù)流程重組)、CRM(客戶關(guān)系管理)、SCM(供應(yīng)鏈管理)在企業(yè)的應(yīng)用并且計(jì)劃建立最先進(jìn)的業(yè)務(wù)集成化管理模式。先進(jìn)的管理使福耀玻璃集團(tuán)成為國(guó)內(nèi)同行業(yè)中首家通過(guò)ISO9002、OS9000、VDA6．1、ISO14001、TS16949體系認(rèn)證的汽車(chē)玻璃生產(chǎn)銷(xiāo)售體系的企業(yè)。長(zhǎng)久以來(lái)良好的產(chǎn)品品質(zhì)及其周到的銷(xiāo)售服務(wù)使福耀集團(tuán)得到美國(guó)、德國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織的認(rèn)可，成功打入國(guó)際市場(chǎng)。福耀集團(tuán)在此次反傾銷(xiāo)事件中能夠勝訴，一定程度上得益于國(guó)際化的管理模式所創(chuàng)造的奇跡。

(五)本土化經(jīng)營(yíng)方式

在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，跨國(guó)公司在其他國(guó)家直接投資，進(jìn)行外資并購(gòu)，實(shí)施本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，既節(jié)約了成本，又聯(lián)合了設(shè)在東道國(guó)的分公司和子公司的力量共同應(yīng)對(duì)反傾銷(xiāo)，對(duì)抗訴的獲勝起到了重要作用。福耀集團(tuán)在美國(guó)建立全資綠榕工業(yè)有限公司，當(dāng)福耀遭受反傾銷(xiāo)時(shí)，與其相關(guān)的企業(yè)自然受到牽連。為了保護(hù)自身利益，在國(guó)外的公司自然會(huì)全力應(yīng)訴國(guó)外的反傾銷(xiāo)案件；同時(shí)，設(shè)立在國(guó)外的公司對(duì)當(dāng)?shù)丨h(huán)境、狀況比較熟悉，具有應(yīng)訴該國(guó)反傾銷(xiāo)措施的有利條件，也有效指導(dǎo)了國(guó)內(nèi)企業(yè)的反傾銷(xiāo)。

三、福耀集團(tuán)應(yīng)訴反傾銷(xiāo)的行為分析

(一)實(shí)行國(guó)際會(huì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)

由于福耀在美國(guó)、加拿大的迅速崛起讓全行業(yè)虧損的美國(guó)本土企業(yè)感到了威脅，隨著福耀玻璃在北美市場(chǎng)份額的不斷增長(zhǎng)，為了保護(hù)本國(guó)的利益，2000年加拿大與美國(guó)對(duì)福耀產(chǎn)品提起反傾銷(xiāo)調(diào)查申請(qǐng)，福耀據(jù)理力爭(zhēng)，科學(xué)應(yīng)對(duì)。按照WTO的規(guī)定，凡是符合“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位”的企業(yè)必須有一套完備的、符合國(guó)際會(huì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)會(huì)計(jì)資料。由于福耀玻璃集團(tuán)作為一家上市公司，不帶任何政府色彩，公司的賬簿透明，實(shí)行財(cái)務(wù)公開(kāi)，在應(yīng)訴美國(guó)、加拿大的反傾銷(xiāo)案件中，提供了進(jìn)口材料的有關(guān)票據(jù)，并且通過(guò)美國(guó)政府的實(shí)地考核，證明集團(tuán)的賬本是屬實(shí)的，財(cái)務(wù)制度是規(guī)范的，對(duì)獲得反傾銷(xiāo)勝訴起著重要作用。

(二)聯(lián)合有關(guān)利益群體

福耀加大營(yíng)銷(xiāo)推廣力度，使其產(chǎn)品在美國(guó)的銷(xiāo)量不降反升30％，在針?shù)h相對(duì)的同時(shí)也開(kāi)展說(shuō)服工作，提醒對(duì)方不要“鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利”，表示希望握手言和，合作雙贏。占美國(guó)汽修玻璃市場(chǎng)28．1％份額的PPC公司也認(rèn)識(shí)到，高成本是問(wèn)題的根源。福耀提出的合作條件打動(dòng)了美國(guó)人。PPG在亞洲沒(méi)有生產(chǎn)基地，與福耀合作，對(duì)降低制造成本有很大幫助；而福耀在歐美沒(méi)有工廠，造成物流上的缺位，PPG可彌補(bǔ)這一不足。合作是符合雙方最大利益的，PPG提供技術(shù)、設(shè)備支持，在福耀建設(shè)具有世界領(lǐng)先水平的汽車(chē)浮法玻璃生產(chǎn)基地。福耀負(fù)責(zé)產(chǎn)，PPG負(fù)責(zé)北美市場(chǎng)的物流和銷(xiāo)售渠道，福耀讓出一定的經(jīng)濟(jì)利益。PPG停止了對(duì)福耀的反傾銷(xiāo)查，福耀爭(zhēng)得了0。13％的進(jìn)口關(guān)稅。一對(duì)勢(shì)不兩立的“冤家”，就此化干戈為玉帛。合作是成功的。PPG主動(dòng)為福耀的管理團(tuán)隊(duì)提供培訓(xùn)，幫助福耀提高現(xiàn)有的管理水平。福耀不僅贏得了官司，還將對(duì)手變成了伙伴，心甘情愿地把自己領(lǐng)進(jìn)北美市場(chǎng)，此舉使更多的美國(guó)汽車(chē)制造商成為福耀的客戶，為福耀開(kāi)辟了通向歐洲市場(chǎng)的道路，在日本、俄羅斯、澳大利亞的市場(chǎng)份額也迅速擴(kuò)大。PPG還讓福耀實(shí)現(xiàn)了十多年夢(mèng)寐以求的理想——進(jìn)入上游基礎(chǔ)材料行業(yè)，為提升參與整車(chē)研制、產(chǎn)業(yè)鏈條上移又邁出關(guān)鍵一步。

(三)敢于上訴

團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)案例范文第2篇

［關(guān)鍵詞］市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；案例教學(xué)法；研究

［中圖分類(lèi)號(hào)］G67 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2011）31-0038-02

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等多門(mén)學(xué)科基礎(chǔ)上的一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的綜合性應(yīng)用學(xué)科,案例教學(xué)是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程實(shí)踐性教學(xué)的重要途徑。研究如何把案例教學(xué)法運(yùn)用到高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)中,對(duì)提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程的教學(xué)質(zhì)量具有重要作用。

1 案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的意義

1.1 有利于實(shí)現(xiàn)師生優(yōu)勢(shì)互動(dòng)

傳統(tǒng)的教學(xué)大多采用 “填鴨式”的教學(xué)方法,知識(shí)單向流動(dòng),學(xué)生被動(dòng)接受。而在案例教學(xué)中,教師改變了授課中 “自我說(shuō)教式”的講解和 “滿堂灌”的教學(xué)方法,注意師生間的密切溝通、雙向交流,學(xué)生變被動(dòng)聽(tīng)講為主動(dòng)參與。又由于案例本身是有一定情節(jié)的典型事例,有很強(qiáng)的吸引力,能使學(xué)生產(chǎn)生濃厚的興趣,從而有效調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性,大大改變了被動(dòng)接受學(xué)習(xí)的習(xí)慣,為主動(dòng)進(jìn)取創(chuàng)設(shè)了條件。

1.2 有利于加深學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的理解

傳統(tǒng)的教學(xué)是教師講、學(xué)生抄、課后學(xué)生練、學(xué)期結(jié)束考試,沒(méi)有生活體驗(yàn)和實(shí)際操作。學(xué)生只能通過(guò)死記硬背的方式學(xué)習(xí),可能記住了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念、內(nèi)容、策略和方法等,但一遇到實(shí)際問(wèn)題往往不知所措。而案例教學(xué)把案例呈現(xiàn)給學(xué)生,讓他們有針對(duì)性地運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)去思考和討論,從而加深對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)的理解,同時(shí)通過(guò)角色扮演增強(qiáng)生活體驗(yàn)。多種案例又蘊(yùn)涵著各種理論知識(shí)點(diǎn),理解了案例解決方法就可以深入了解相應(yīng)的理論知識(shí)。

1.3 有利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力

案例分析討論是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的重要手段。由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)不是單純?nèi)椭鷮W(xué)生去尋找正確答案,而是讓學(xué)生在案例的學(xué)習(xí)中激發(fā)思維,努力創(chuàng)設(shè)思考的空間,激發(fā)想象,以培養(yǎng)學(xué)生掌握正確的處理和解決問(wèn)題的方法。而事實(shí)上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例的答案本身就不一定是唯一的,因?yàn)?，從不同角度思考?wèn)題,答案自然就不會(huì)相同。所以應(yīng)重視讓學(xué)生思考后得出結(jié)論的過(guò)程和分析的具體思路正確與否,而非答案的唯一。這樣學(xué)生將從中受到多方面的啟迪和鍛煉,從而學(xué)會(huì)求知、做事、思維、創(chuàng)新。

1.4 有助于學(xué)生多種能力的培養(yǎng)

案例教學(xué)是理論與實(shí)踐相結(jié)合的一種有效教學(xué)方法。案例的著眼點(diǎn)在于學(xué)生創(chuàng)造能力、自主學(xué)習(xí)能力、實(shí)際解決問(wèn)題的能力以及邏輯思辨能力的發(fā)展,它不僅僅是對(duì)那些固定的理論知識(shí)、原理和規(guī)則的獲取和掌握。借助于案例,可以提高學(xué)生的表達(dá)和討論技能,提升學(xué)生將思想準(zhǔn)確、及時(shí)地對(duì)外描述的能力。在案例教學(xué)中,學(xué)生有著較大的自,他們參與講座與交流是其中至關(guān)重要的組成部分。教師實(shí)際上更多地從講臺(tái)前站到了學(xué)生的背后,這樣既可調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)和參與的積極性,也可使學(xué)生有展示自己運(yùn)用所學(xué)知識(shí)分析和解決問(wèn)題能力的機(jī)會(huì),達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生提高了分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力多種能力的效果。

1.5 有助于培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神

案例教學(xué)的討論環(huán)節(jié)一般分小組進(jìn)行,小組成員之間各有分工,而案例分析成果評(píng)定是以小組為單位,因而要求各小組成員之間要有團(tuán)隊(duì)合作精神。這種集體意識(shí)和團(tuán)隊(duì)合作精神是營(yíng)銷(xiāo)人員的必備素質(zhì),也是學(xué)生工作后在任何工作崗位上不可缺少的。這樣的能力培養(yǎng)在理論教學(xué)中很難實(shí)現(xiàn)。案例教學(xué)作為一項(xiàng)群體活動(dòng),通過(guò)組內(nèi)合作、組間競(jìng)爭(zhēng)的方式,有利于培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力和團(tuán)隊(duì)合作精神。在合作中互相溝通,在溝通中增進(jìn)合作,在這過(guò)程中可以培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識(shí),教會(huì)學(xué)生相互溝通、尊重他人、關(guān)心他人,同時(shí)也增強(qiáng)了他們說(shuō)服別人以及聆聽(tīng)他人的能力。

2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)案例教學(xué)法的實(shí)施步驟

2.1 明確教學(xué)目標(biāo)

即學(xué)生通過(guò)案例學(xué)習(xí)所應(yīng)達(dá)到的能力水平及對(duì)學(xué)生進(jìn)行測(cè)驗(yàn)的手段和標(biāo)準(zhǔn)。教學(xué)目標(biāo)可分解,既要清楚通過(guò)案例解決營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中什么層次上的什么問(wèn)題,又要明確體現(xiàn)出學(xué)生解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題時(shí)所顯現(xiàn)的能力水平；既要考慮到學(xué)生學(xué)習(xí)能力、態(tài)度的改變,又要考慮學(xué)生的條件和狀況。

2.2 精選市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)典型案例

上好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)課,教學(xué)案例的選擇至關(guān)重要。教師要根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的教學(xué)內(nèi)容要求,案例選擇要緊密聯(lián)系現(xiàn)實(shí)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐,收集真實(shí)的、典型的案例來(lái)進(jìn)行分析和運(yùn)用。這樣既可以讓學(xué)生提高分析和理解能力,又可以了解社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐,為以后走上工作崗位打下良好的基礎(chǔ)。

2.3 精心設(shè)計(jì)討論話題

討論話題的充分準(zhǔn)備是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)順利實(shí)施的重要保證,沒(méi)有充分的準(zhǔn)備就會(huì)出現(xiàn)課堂秩序的混亂。選取適當(dāng)案例后,教師應(yīng)在充分熟悉案例的基礎(chǔ)上,根據(jù)對(duì)理論知識(shí)的掌握要求,精心設(shè)計(jì)案例討論任務(wù)。設(shè)計(jì)任務(wù)時(shí),要由易到難,不求過(guò)于復(fù)雜；任務(wù)一定要具體,具有可操作性,使學(xué)生分析時(shí)有針對(duì)性,避免泛泛而談。同時(shí),任務(wù)設(shè)計(jì)要與案例內(nèi)容所反映的理論相一致,不可牽強(qiáng)附會(huì),往往一個(gè)案例可以用來(lái)說(shuō)明多個(gè)理論,教師需對(duì)此進(jìn)行把握。

2.4 案例的討論

針對(duì)所收集的資料與學(xué)生事先學(xué)習(xí)的知識(shí),進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)案例的論述和分析討論。通常情況下,案例分析是采取小組討論的方式進(jìn)行,小組討論能調(diào)動(dòng)每一位同學(xué)的積極性,集中群體的智慧,使得案例分析角度多樣化、觀點(diǎn)全面化和方法周全化。這樣可節(jié)省時(shí)間,同時(shí)也可培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)精神。

教師在這一環(huán)節(jié)中,要扮演好組織者的角色,要根據(jù)學(xué)生的氣質(zhì)、性格、能力和知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等進(jìn)行合理分組,既要防止“一人操辦”,還要防止“搭便車(chē)”。一般來(lái)說(shuō),小組成員不宜過(guò)多,以5 人左右為宜,可由教師指定或?qū)W生自愿組成,每組選一名組長(zhǎng),負(fù)責(zé)小組內(nèi)部的分工協(xié)調(diào)與組織。

2.5 總結(jié)評(píng)價(jià)

討論結(jié)束后,教師要對(duì)案例教學(xué)全過(guò)程進(jìn)行歸納、總結(jié)和評(píng)價(jià)。教師應(yīng)做簡(jiǎn)要總結(jié),歸納出幾種具有代表性的觀點(diǎn),并對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià),對(duì)好的思路與獨(dú)到見(jiàn)解加以肯定,對(duì)學(xué)生討論中不夠深入、不夠確切的問(wèn)題,進(jìn)行再次分析和講解。在這一環(huán)節(jié)中教師尤其要關(guān)注學(xué)生思考問(wèn)題的方法,以及他們合作討論的過(guò)程。

3 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)施案例教學(xué)法的幾點(diǎn)建議

3.1 正確處理好教師和學(xué)生的關(guān)系

在案例分析和討論中,教師是導(dǎo)演,學(xué)生是演員。教師一定要尊重學(xué)生參與討論的主體性地位,充分發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性,激發(fā)學(xué)生對(duì)案例的參與性,引導(dǎo)學(xué)生分析案例并闡述自己的觀點(diǎn)。

3.2 要鼓勵(lì)創(chuàng)新

案例教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)相比,具有開(kāi)放性的特點(diǎn),在學(xué)生在案例討論的過(guò)程中可能產(chǎn)生不同的觀點(diǎn)和答案,這是好事,對(duì)于教師要加以鼓勵(lì),而不應(yīng)對(duì)學(xué)生設(shè)定框框,更不能否定學(xué)生加以指責(zé)和批評(píng)。

3.3 要正確處理好案例教學(xué)法與其他教學(xué)法的關(guān)系

案例教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中具有突出的優(yōu)點(diǎn),但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是綜合性、實(shí)踐性、科學(xué)性和藝術(shù)性的統(tǒng)一,僅用一種教學(xué)方法不可能達(dá)到教學(xué)目的,還應(yīng)與其他教學(xué)法如講授教學(xué)、模擬教學(xué)等相配合。教師應(yīng)根據(jù)教學(xué)內(nèi)容合理地將其組合,以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)目標(biāo)。

3.4 提高教師教學(xué)能力,完善繼續(xù)培訓(xùn)制度

教師的案例教學(xué)能力和水平的高低直接決定案例教學(xué)的效果和質(zhì)量。針對(duì)目前情況,需要對(duì)教師進(jìn)行必要的培訓(xùn),提高其案例教學(xué)水平和能力。要鼓勵(lì)教師走出校門(mén)到企業(yè)鍛煉,增強(qiáng)實(shí)踐能力,提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的水平。

3.5 建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例庫(kù)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)需要解決案例建設(shè)問(wèn)題,建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例庫(kù)特別是本土化案例庫(kù)是當(dāng)務(wù)之急。中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正處在快速發(fā)展階段,我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中遇到的許多營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題都與國(guó)外的不太相同,本土化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例能反映中國(guó)國(guó)情和企業(yè)實(shí)際,更具有現(xiàn)實(shí)意義。

在選擇案例時(shí)應(yīng)注意以下問(wèn)題：第一,案例的選擇要難易結(jié)合,與高校學(xué)生的特點(diǎn)及教學(xué)目的相適應(yīng)。第二,案例的選擇要具有時(shí)效性,使?fàn)I銷(xiāo)理論能與實(shí)踐相結(jié)合,以減少理論的滯后性。第三,案例的選擇應(yīng)具有典型性,激發(fā)學(xué)生對(duì)案例教學(xué)的興趣,加深學(xué)生對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐的認(rèn)識(shí)。

3.6 建立校內(nèi)外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地,提供實(shí)踐教學(xué)場(chǎng)所

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)以課堂討論為主,缺乏真實(shí)感。要讓學(xué)生更好地掌握營(yíng)銷(xiāo)知識(shí),必須要有一定數(shù)量的實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地,讓學(xué)生去了解、熟悉營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。學(xué)校要建立固定的校內(nèi)外專(zhuān)業(yè)實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地,為教師和學(xué)生提供市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)的場(chǎng)所。

參考文獻(xiàn)：

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［2］姜貴紅.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)法淺析［J］.中外企業(yè)家,2008(3).

團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)案例范文第3篇

關(guān)鍵詞：案例教學(xué)；營(yíng)銷(xiāo)課程

案例教學(xué)作為一種啟發(fā)型、互動(dòng)型的新型教學(xué)方式，深受同學(xué)們的歡迎。就通常情況下而言，案例教學(xué)要求教師必須經(jīng)過(guò)非常周密的課程策劃和準(zhǔn)備，要教師尋找到適合課程教學(xué)的案例并要求學(xué)生課前閱讀，還要在課堂中指引學(xué)生針對(duì)案例中的問(wèn)題進(jìn)行討論，促進(jìn)課堂中學(xué)生間的互動(dòng)與交流，案例教學(xué)法不僅可以提高學(xué)生分析問(wèn)題的能力，還能提高學(xué)生解決問(wèn)題的能力。而高職院校的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程具有實(shí)用性、應(yīng)用性、前沿性等特點(diǎn)，案例教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程中就起到了至關(guān)重要的作用，以便于可以更好的發(fā)揮案例教學(xué)法的作用來(lái)提升高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的教學(xué)效果。

一、案例教學(xué)法的起源

在我國(guó)，春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期老師就已經(jīng)開(kāi)始使用案例教學(xué)法進(jìn)行授課，當(dāng)時(shí)法家、儒家、道家等諸子百家通過(guò)大量引用民間或者歷史故事來(lái)進(jìn)行教學(xué)。在國(guó)外，古希臘哲學(xué)家蘇格拉底在教授學(xué)生時(shí)采用了啟發(fā)式的方法，不斷讓學(xué)生向其提問(wèn)或?qū)W生間互相提問(wèn)，再讓學(xué)生找出所提問(wèn)題的答案，很大程度上提高了學(xué)生的分析和判斷能力。在教學(xué)中蘇格拉底注重培養(yǎng)學(xué)生邏輯推理和辯證思考的能力，他要求學(xué)生對(duì)當(dāng)時(shí)現(xiàn)有理論進(jìn)行發(fā)問(wèn)，而不是盲目的相信前人的觀點(diǎn)或理論。這種方式培養(yǎng)了學(xué)生獨(dú)立思考的能力和懷疑批判的精神，深深地影響了西方教育的發(fā)展。而后柏拉圖將蘇格拉底的教學(xué)方式整理成書(shū)，用簡(jiǎn)單生動(dòng)的故事來(lái)闡述復(fù)雜的道理，可以稱(chēng)得上是西方案例教學(xué)的創(chuàng)始人。

現(xiàn)代的案例教學(xué)法是美國(guó)哈佛大學(xué)率先使用的。在1910年，醫(yī)學(xué)院和法學(xué)院的教師采用案例教學(xué)法進(jìn)行授課。在法學(xué)院的授課過(guò)程中，教師運(yùn)用案例作為教學(xué)材料，案例記錄了事發(fā)的起因以及作案的動(dòng)機(jī)和過(guò)程，法庭中律師的陳述、辯論和法院的判決情況以及判決后社會(huì)公眾態(tài)度等，學(xué)生依照這些真實(shí)的犯罪再現(xiàn)過(guò)程及法院判決結(jié)果展開(kāi)討論，仿佛學(xué)生至身于整個(gè)案子的調(diào)查審理中，極大地提高了法學(xué)院學(xué)生審理分析的能力。此后，哈佛大學(xué)的其他學(xué)院在授課中也開(kāi)始采用案例教學(xué)法，對(duì)案例教學(xué)法的體系形成和發(fā)展起到了非常重要的推動(dòng)作用。其中貢獻(xiàn)最為突出的當(dāng)屬哈佛大學(xué)商學(xué)院，哈佛大學(xué)商學(xué)院在工商管理類(lèi)課程中運(yùn)用來(lái)自于商業(yè)領(lǐng)域的真實(shí)案例進(jìn)行授課，強(qiáng)烈地激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。1940年以后，案例教學(xué)法通過(guò)哈佛大學(xué)商學(xué)院的使用和完善，得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，同時(shí)得到了許多發(fā)達(dá)國(guó)家認(rèn)可和借鑒。現(xiàn)如今，案例教學(xué)法在國(guó)外授課中已經(jīng)成為一種不可或缺的教學(xué)方法。

二、高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課堂中案例教學(xué)的作用

案例教學(xué)法的主要以培養(yǎng)學(xué)生分析能力為重點(diǎn)教學(xué)方法，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)授課中，教學(xué)效果的要求也必須要表現(xiàn)在提升學(xué)生的分析實(shí)際問(wèn)題能力。雖然教學(xué)的大部分內(nèi)容是由學(xué)生討論完成，但是教師在授課過(guò)程中有著舉足輕重的作用。教師在上課前必須根據(jù)教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)目標(biāo)等搜集適合課堂內(nèi)容的教學(xué)案例，如果不能搜集整理到符合授課要求的案例，教師要自己根據(jù)客觀事實(shí)編寫(xiě)案例，營(yíng)銷(xiāo)案例不僅要引起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，還要達(dá)到課堂教學(xué)的目的，使學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)由書(shū)本知識(shí)變?yōu)閷?shí)踐的轉(zhuǎn)變。

案例教學(xué)在許多方面提升了學(xué)生的能力素質(zhì)。首先，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程中引入案例教學(xué)，使學(xué)生可以身臨其境的扮演管理者、決策者或者產(chǎn)品銷(xiāo)售者，要求學(xué)生對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行成功營(yíng)銷(xiāo)，這使得學(xué)生從書(shū)面知識(shí)接受者轉(zhuǎn)換為了積極實(shí)踐的參與者，不僅可以發(fā)散學(xué)生的思維，還培養(yǎng)了其獨(dú)立思考的習(xí)慣；其次，案例教學(xué)中真實(shí)的企業(yè)活動(dòng)把枯燥的學(xué)習(xí)變得生動(dòng)有趣，生動(dòng)真實(shí)的企業(yè)活動(dòng)案例，給學(xué)生創(chuàng)造出一種身臨其境的感覺(jué)，有助于學(xué)生對(duì)知識(shí)的學(xué)習(xí)和理解，所以案例教學(xué)是把晦澀難懂的書(shū)本知識(shí)融合到活生生的案例之中；再次，教師在給出學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)案例后，學(xué)生按照教師要求會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)案例中涉及的問(wèn)題進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析，選擇營(yíng)銷(xiāo)策略等，這些環(huán)節(jié)的參與訓(xùn)練了學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維，使學(xué)生在以后的工作中能夠使用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的邏輯思維處理問(wèn)題；最后，營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)的討論通常是以小組為單位，每個(gè)小組成員都各有分工，而案例分析的結(jié)論也是以組為單位闡述，這就要求小組成員要有團(tuán)隊(duì)合作精神，培養(yǎng)了學(xué)生的集體意識(shí)和團(tuán)隊(duì)合作精神，是學(xué)生在日后工作崗位上不可缺少的素質(zhì)。

三、對(duì)策及建議

1.加強(qiáng)教學(xué)案例選擇的科學(xué)性

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)案例庫(kù)建設(shè)還沒(méi)有完善的情況下，我們可以通過(guò)多種渠道搜集大量的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例，如何有針對(duì)性地選擇能體現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)和課程內(nèi)容要求案例就選顯得尤為重要。案例教學(xué)的基礎(chǔ)是要選擇恰當(dāng)?shù)慕虒W(xué)案例，案例的選擇要遵循以下原則：針對(duì)性、貼近性、啟發(fā)性、真實(shí)性、時(shí)效性以及兼顧性。只有遵循以上原則，才能讓學(xué)生以相對(duì)更直觀、具體地方式來(lái)了解和學(xué)習(xí)知識(shí)，以便于營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的理解與掌握。

2.提升教師運(yùn)用案例教學(xué)的能力

案例教學(xué)的運(yùn)用能力是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教師必備的素質(zhì)，也是提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程授課質(zhì)量的關(guān)鍵要素。首先，教師應(yīng)在理論加強(qiáng)學(xué)習(xí)，擴(kuò)充教師自身的知識(shí)面，教師應(yīng)深入到企業(yè)一線了解企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際運(yùn)作過(guò)程；其次，積極鼓勵(lì)教師參加教學(xué)案例項(xiàng)目研究，及高標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)培訓(xùn)班；再次，組織學(xué)校內(nèi)部和兄弟院校之間的溝通交流，探討市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的經(jīng)驗(yàn)；最后，調(diào)動(dòng)教師參與案例教學(xué)的積極性和主動(dòng)性，學(xué)校可以組織校內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例選擇評(píng)比活動(dòng)，獲獎(jiǎng)?wù)呖色@得一定獎(jiǎng)勵(lì)。

3.建立高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例庫(kù)

案例教學(xué)的基礎(chǔ)是“案例”，優(yōu)秀的案例能夠使教學(xué)達(dá)到事半功倍的效果。哈佛大學(xué)作為現(xiàn)代意義上案例教學(xué)的鼻祖，清醒的認(rèn)識(shí)到案例教學(xué)在授課中的重要地位，因此建立了自己的案例庫(kù)。對(duì)于國(guó)內(nèi)授課而言，國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例數(shù)量非常龐大，因此，國(guó)內(nèi)教師多數(shù)都會(huì)采用國(guó)外的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例，但在教學(xué)中發(fā)現(xiàn)效果并不是很理想。由于國(guó)情不同，國(guó)外的許多案例對(duì)于中國(guó)學(xué)生的啟發(fā)性有限。許多學(xué)生只是知道少數(shù)幾家知名企業(yè)，如：沃爾瑪、花旗銀行、戴爾電腦等，絕大部分公司他們并不了解，甚至于很多老師都不了解，學(xué)生很難對(duì)案例產(chǎn)生興趣。因此，針建立適合于高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)的案例庫(kù)將會(huì)極大地提高案例教學(xué)效果。同時(shí)，建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)案例庫(kù)后，也能為教師減輕一定的量備課負(fù)擔(dān)。案例庫(kù)的建立需要全國(guó)高職院校的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教師通力協(xié)作，分享適合課堂教學(xué)的案例，不斷更新案例庫(kù)，使?fàn)I銷(xiāo)案例能與時(shí)俱進(jìn)。

四、結(jié)論

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)用性和應(yīng)用性相結(jié)合的一門(mén)學(xué)科，而案例教學(xué)恰好可以在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程中發(fā)揮很好的作用。很顯然高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程案例教學(xué)現(xiàn)在處于發(fā)展初期，但是在國(guó)家大力發(fā)展職業(yè)教育的大環(huán)境下，而且市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)具有不可替代的地位，在高職院校積極倡導(dǎo)教學(xué)改革創(chuàng)新的大背景下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課堂教學(xué)中運(yùn)用案例教學(xué)法，不僅改變了傳統(tǒng)教學(xué)方式，也積極發(fā)揮了教師的指引作用，還體現(xiàn)了在學(xué)生在課堂中的主體作用，為學(xué)生創(chuàng)造了更加生動(dòng)的學(xué)習(xí)環(huán)境，能夠使課堂教學(xué)的質(zhì)量和效果得到很大程度上的提升。

參考文獻(xiàn)：

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團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)案例范文第4篇

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例；本科教學(xué)；職業(yè)能力

中圖分類(lèi)號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2011）36-0272-02

近年來(lái)隨著我國(guó)市場(chǎng)化程度不斷提高，社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的需求日益增加，高等學(xué)校為社會(huì)培養(yǎng)了大量的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才。但許多本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生盡管掌握了較豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，但由于缺乏發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力往往不能很快適應(yīng)職業(yè)要求，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)模式與企業(yè)實(shí)際需要之間尚存在一定距離。

一、《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例》教學(xué)的目的和意義

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論是在管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科理論基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐的總結(jié)和升華，具有較強(qiáng)的科學(xué)性和藝術(shù)性，缺乏企業(yè)實(shí)踐基礎(chǔ)的本科學(xué)生難以理解和把握這一特征。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例是為了特定的教學(xué)目的，圍繞選定的工商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一個(gè)或多個(gè)問(wèn)題，以事實(shí)為素材編寫(xiě)成的對(duì)某一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的客觀描述，因此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例則可以成為溝通市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)科學(xué)性與藝術(shù)性的有效介質(zhì)，案例教學(xué)則可以成為這種理論與實(shí)踐恰當(dāng)結(jié)合的十分有效的教學(xué)方式?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例》是我校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)本科學(xué)生專(zhuān)業(yè)方向課，該課程要求通過(guò)教師指導(dǎo)和引導(dǎo)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例調(diào)查、閱讀、思考、分析、討論和交流等，就有關(guān)問(wèn)題作出判斷和決策，從而使學(xué)生加深市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)的理解與掌握，進(jìn)而提高學(xué)生運(yùn)用所學(xué)理論知識(shí)獨(dú)立分析和解決實(shí)際問(wèn)題的能力，提升學(xué)生的綜合職業(yè)素養(yǎng)，以適應(yīng)社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)和職業(yè)能力要求。

二、能力培養(yǎng)在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例》教學(xué)中的具體作法

根據(jù)現(xiàn)代職業(yè)教育的觀點(diǎn)，職業(yè)能力主要由職業(yè)素質(zhì)能力和專(zhuān)業(yè)綜合能力構(gòu)成，職業(yè)素質(zhì)能力包括方法能力和社會(huì)能力。方法能力是指獨(dú)立學(xué)習(xí)，獲取新知識(shí)、新技術(shù)和可持續(xù)發(fā)展的能力，包括學(xué)習(xí)能力、應(yīng)變能力和創(chuàng)新能力。社會(huì)能力是指人際交往、合作、協(xié)同的能力，包括人際關(guān)系處理、工作安排、組織協(xié)調(diào)以及群體意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感等。專(zhuān)業(yè)綜合能力是指職業(yè)業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的能力，主要是通過(guò)學(xué)習(xí)專(zhuān)業(yè)知識(shí)、技術(shù)等而獲得的。專(zhuān)業(yè)綜合能力主要包括各種工作方式，即生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)等。教學(xué)過(guò)程中要使相關(guān)課程真正承擔(dān)起職業(yè)能力培養(yǎng)任務(wù)，需要對(duì)本課程知識(shí)模塊和能力分解，使其相互對(duì)應(yīng)。同時(shí)建立相對(duì)公平合理的考核與獎(jiǎng)懲機(jī)制，以激發(fā)教與學(xué)的積極性。具體作法包括以下幾個(gè)方面：

1.精心準(zhǔn)備課前工作。首先，教師要精選教學(xué)案例。按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程體系，把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論分成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、市場(chǎng)研究、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德等六個(gè)模塊，對(duì)各個(gè)模塊涉及的理論知識(shí)和實(shí)踐能力要求進(jìn)行有效界定后精心選擇相關(guān)案例。如學(xué)習(xí)社會(huì)責(zé)任觀念時(shí)所選擇的“康菲石油公司渤海灣溢油事件”案例，結(jié)合所在模塊的理論知識(shí)點(diǎn)，具有較強(qiáng)的典型性，有利于加強(qiáng)理論與實(shí)踐的結(jié)合，結(jié)合當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，具有較強(qiáng)的時(shí)代性，有利于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，結(jié)合學(xué)生社會(huì)認(rèn)知實(shí)際，具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)性，有利于拉近學(xué)生與社會(huì)的距離。其次，要引導(dǎo)學(xué)生積極準(zhǔn)備。每一個(gè)案例分組討論前教師應(yīng)該引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行案例準(zhǔn)備。教師要對(duì)教學(xué)思路和方法進(jìn)行必要的介紹,要引導(dǎo)學(xué)生對(duì)案例所涉及的理論知識(shí)進(jìn)行回顧，夯實(shí)學(xué)生理論基礎(chǔ)，要說(shuō)明理論知識(shí)和案例實(shí)際相結(jié)合的具體方法,引導(dǎo)學(xué)生思考、分析問(wèn)題的方向，還要推薦合適的參考文獻(xiàn)供學(xué)生查閱，拓展學(xué)生思維空間。必要時(shí)教師還可以帶領(lǐng)學(xué)生走出課堂，參觀相關(guān)企業(yè)，或者聘請(qǐng)相關(guān)企業(yè)家、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理走進(jìn)課堂，介紹營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，提升學(xué)生分析、解決問(wèn)題的實(shí)證能力。再次，要合理組建、動(dòng)態(tài)調(diào)整討論分組。學(xué)生課程學(xué)習(xí)小組人數(shù)一般為6～8人，可以由學(xué)生自由組合，也可以由教師根據(jù)學(xué)生興趣愛(ài)好、個(gè)性特點(diǎn)、思維能力、學(xué)習(xí)成績(jī)甚至宿舍分布等多方面因素綜合考慮合理搭配而建立，并按照對(duì)某一個(gè)具體案例的實(shí)際情況進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，以保證小組成員之間能力的差異性、互補(bǔ)性和活動(dòng)開(kāi)展的有效性。各小組的總體水平應(yīng)基本一致，具有一定的競(jìng)爭(zhēng)能力，小組之間能夠進(jìn)行公平的競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)揮學(xué)習(xí)小組活動(dòng)的積極作用。最后，建立與能力相對(duì)應(yīng)的考評(píng)機(jī)制。制定并執(zhí)行合理的考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)既是促進(jìn)學(xué)生認(rèn)真準(zhǔn)備的動(dòng)力，也是對(duì)學(xué)生努力所得結(jié)果盡可能客觀的評(píng)價(jià)。但是教師應(yīng)讓學(xué)生意識(shí)到這只是一種手段，而不是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的本身目的。筆者在教學(xué)實(shí)踐中，把學(xué)生能力分解為理論素質(zhì)和實(shí)踐能力兩個(gè)部分，在案例陳述過(guò)程中，理論素質(zhì)部分重點(diǎn)考查學(xué)生案例歸納能力和文獻(xiàn)回顧能力，實(shí)踐能力部分重點(diǎn)考查學(xué)生運(yùn)用理論知識(shí)和實(shí)證經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題能力，以及總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)推廣能力。在案例討論、答辯過(guò)程中重點(diǎn)考查學(xué)生表達(dá)能力、應(yīng)變能力和思維拓展能力。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)在第一節(jié)課向?qū)W生公布，并由各小組推薦一位匿名學(xué)生評(píng)委參與考評(píng)，綜合成績(jī)作為該組學(xué)生學(xué)期考評(píng)時(shí)平時(shí)綜合成績(jī)的重要依據(jù)。

2.規(guī)范課堂教學(xué)過(guò)程管理?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例》課堂教學(xué)的過(guò)程管理是保證教學(xué)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)，是教師引導(dǎo)作用的具體體現(xiàn)，也是督促激勵(lì)學(xué)生的有效措施。在課堂教學(xué)的過(guò)程中，筆者始終秉承“把講臺(tái)讓給學(xué)生”的理念，積極推行“行為引導(dǎo)型”的現(xiàn)代教育教學(xué)方法，實(shí)現(xiàn)教師傳統(tǒng)角色的轉(zhuǎn)換，教師要由知識(shí)的傳授者轉(zhuǎn)變?yōu)橹R(shí)積累與技能形成的指導(dǎo)者、引路者、合作者、促進(jìn)者。提供討論式的教學(xué)情境，賦予學(xué)生更多的主動(dòng)權(quán)和自，學(xué)生由被動(dòng)地接受轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極地參與，學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和效率可以得到較大提高。1）學(xué)生陳述階段。要求指定小組相關(guān)學(xué)生在講臺(tái)用PPT與其他學(xué)生分享課前討論成果，教師認(rèn)真傾聽(tīng)并詳細(xì)記錄學(xué)生陳述過(guò)程中理論知識(shí)掌握情況、問(wèn)題提出（經(jīng)驗(yàn)揭示）的合理情況、分析問(wèn)題（經(jīng)驗(yàn)）的思路、方法、所提對(duì)策建議（經(jīng)驗(yàn)啟示）時(shí)運(yùn)用理論和實(shí)證知識(shí)的能力情況，同時(shí)考察學(xué)生的自信心和進(jìn)取心以及語(yǔ)言和非語(yǔ)言表達(dá)能力，并對(duì)照考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)給予初步的評(píng)分。2）討論答辯階段。案例本身不存在絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)答案，特別是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)案例，重要的是在討論、答辯問(wèn)題時(shí)能夠做到遵從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程體系和原理的內(nèi)在邏輯性、理由充分性和適度創(chuàng)新性，必須對(duì)已學(xué)理論、實(shí)證經(jīng)驗(yàn)和參考文獻(xiàn)應(yīng)用得當(dāng)，理由充分，最好有自己一定的、系統(tǒng)的看法和理解。在此過(guò)程中其他小組同學(xué)現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)，答辯小組團(tuán)隊(duì)成員協(xié)作作答。教師從小組成員對(duì)案例的熟悉程度、反應(yīng)敏捷程度、迅速抓住問(wèn)題要害程度、回答問(wèn)題的嚴(yán)密程度等方面來(lái)評(píng)定。鑒于案例課堂教學(xué)的特殊性，教師應(yīng)當(dāng)明晰自己的角色定位，既要作好“裁判員”，也要作好“運(yùn)動(dòng)員”，甚至還要作好“教練員”，既要對(duì)照標(biāo)準(zhǔn)評(píng)定學(xué)生表現(xiàn)，更要指導(dǎo)、引導(dǎo)學(xué)生回答，必要時(shí)還可以幫助學(xué)生提問(wèn)。教師要千方百計(jì)地激勵(lì)學(xué)生參與的積極性，讓學(xué)生能夠從教師的言行感受到鼓勵(lì)和期望，全身心投入，閃現(xiàn)出靈感的火花。3）教師點(diǎn)評(píng)階段。教師對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)案例的點(diǎn)評(píng)不同于講授市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基礎(chǔ)理論，要著重對(duì)本案例理論知識(shí)的梳理，對(duì)學(xué)生分析、解決問(wèn)題方法、路徑的肯定或糾正，對(duì)對(duì)策建議（經(jīng)驗(yàn)啟示）的補(bǔ)充和進(jìn)一步完善，對(duì)學(xué)生知識(shí)點(diǎn)掌握情況和應(yīng)用能力提升情況的總體評(píng)價(jià)，指出學(xué)生通過(guò)該案例學(xué)習(xí)取得的進(jìn)步與不足，通過(guò)教師的示范引導(dǎo)拓展學(xué)生的思維，培養(yǎng)其創(chuàng)新精神,進(jìn)一步提高學(xué)生思考問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。

3.重視課后案例整理。要求學(xué)生在課堂討論結(jié)束后進(jìn)行再思考，規(guī)定時(shí)間內(nèi)撰寫(xiě)、上交案例材料，包括具體案例及其補(bǔ)充材料、小組分析內(nèi)容、提問(wèn)問(wèn)題及其回答、Powerpoint課件完善、尚需繼續(xù)探討的問(wèn)題、完整的案例分析報(bào)告以及學(xué)習(xí)體會(huì)等，這樣一方面能夠培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力，另一方面可以鍛煉學(xué)生的書(shū)面表達(dá)能力。教師與匿名學(xué)生評(píng)委共同評(píng)定學(xué)生的最終成績(jī)，既對(duì)學(xué)生給予客觀公正評(píng)價(jià)，也使匿名學(xué)生評(píng)委的綜合技能得以提升。

三、《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例》教學(xué)的體會(huì)

1.《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例》教學(xué)不同于理論教學(xué)。在傳統(tǒng)的理論教學(xué)活動(dòng)中,教師是“演員”,在舞臺(tái)上表演,學(xué)生是觀眾,學(xué)生的參與度較低,因而缺乏學(xué)習(xí)的積極性?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例》教學(xué)是一個(gè)群體活動(dòng)，通過(guò)教師的引導(dǎo)、啟發(fā),充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性,形成問(wèn)題的解決方案，不重視是否得出正確答案,重視的是得出結(jié)論的思考過(guò)程。因此在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例》教學(xué)過(guò)程中教師應(yīng)該著重培養(yǎng)學(xué)生對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)問(wèn)題的敏銳洞察力、獨(dú)立的思考能力、正確的思維方式、創(chuàng)新能力、溝通能力和合作精神。

2.《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例》教學(xué)不同于《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》案例教學(xué)。《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》教學(xué)以知識(shí)傳授為主，幫助學(xué)生建立系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論體系打好理論基礎(chǔ)，教學(xué)過(guò)程中一般也會(huì)采用個(gè)別案例教學(xué)手段以加強(qiáng)某一知識(shí)點(diǎn)的理解與記憶，所選擇的案例往往比較短小精悍，教學(xué)過(guò)程也比較簡(jiǎn)單，是一種“單兵種訓(xùn)練”。而《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例》教學(xué)目的是培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用所學(xué)理論分析和解決實(shí)際問(wèn)題的能力，是在學(xué)生學(xué)習(xí)完《管理學(xué)》、《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》、《消費(fèi)者行為學(xué)》、《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》、《品牌管理》等專(zhuān)業(yè)課后開(kāi)設(shè)的專(zhuān)業(yè)課程，學(xué)生已經(jīng)具備了一定的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例》教學(xué)是對(duì)學(xué)生已學(xué)專(zhuān)業(yè)知識(shí)“多兵種合成演練”的過(guò)程。因此教師和學(xué)生在課前、課中和課后各個(gè)環(huán)節(jié)的精心準(zhǔn)備、密切配合和全方位溝通顯得尤為重要。

3.《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例》教學(xué)不同于其他課程的案例教學(xué)?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例》是根據(jù)工商企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)素材編寫(xiě)的教學(xué)案例，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)雖然是一門(mén)科學(xué)，但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的藝術(shù)性要比企業(yè)的財(cái)務(wù)管理、生產(chǎn)管理、信息管理等管理活動(dòng)的藝術(shù)性強(qiáng)得多，因此在該課程教學(xué)過(guò)程中，在強(qiáng)調(diào)理論知識(shí)的同時(shí)要更加注重學(xué)生主觀能動(dòng)性的發(fā)揮和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)證知識(shí)的應(yīng)用，加強(qiáng)學(xué)生創(chuàng)新思維能力的培養(yǎng)，避免生搬硬套現(xiàn)成的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，對(duì)教師的理論與實(shí)踐綜合素質(zhì),特別是“雙師型”教師的培養(yǎng)也提出了更高的要求。

4.應(yīng)用型高校不同于研究型高校學(xué)生學(xué)業(yè)評(píng)價(jià)。應(yīng)用型本科教學(xué)應(yīng)注重考察學(xué)生的職業(yè)技能水平和實(shí)踐能力,這是應(yīng)用型本科教育培養(yǎng)目標(biāo)的要求。研究型本科教學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論教學(xué)評(píng)價(jià)主要以單一的理論考試為主,應(yīng)用型本科教學(xué)中《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例》課程評(píng)價(jià)應(yīng)著重對(duì)學(xué)生專(zhuān)業(yè)技術(shù)水平和職業(yè)能力的考察。教學(xué)評(píng)價(jià)體系的轉(zhuǎn)變,必然引導(dǎo)廣大教師、學(xué)生由原來(lái)的只重視書(shū)面考試轉(zhuǎn)到既注重理論又注重實(shí)踐教學(xué)上來(lái)。注重職業(yè)能力培養(yǎng)的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例》教學(xué),其各環(huán)節(jié)作為總體教學(xué)評(píng)價(jià)的組成部分應(yīng)該得到較大的提高。

參考文獻(xiàn)：

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團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)案例范文第5篇

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；案例教學(xué)；教學(xué)改革

中圖分類(lèi)號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2013）49-0079-02

案例教學(xué)最早出現(xiàn)在法學(xué)教育中。1870年，哈佛大學(xué)法學(xué)院院長(zhǎng)C.C.Langdell教授將案例教學(xué)引入法學(xué)教育中，法學(xué)案例教學(xué)的成功運(yùn)用，促成了案例教學(xué)在醫(yī)學(xué)、商學(xué)、管理學(xué)、教育學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域的逐步推廣，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的教學(xué)亦離不開(kāi)案例教學(xué)。

一、案例教學(xué)概述

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中，案例教學(xué)法是指一種以某些典型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)事實(shí)與現(xiàn)象為教學(xué)信息載體，通過(guò)體驗(yàn)再現(xiàn)真實(shí)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)情景，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行討論，開(kāi)啟創(chuàng)新思維，打造合作精神，提高分析問(wèn)題，解決問(wèn)題能力的教學(xué)方法。其本質(zhì)是以學(xué)生為中心的、理論與實(shí)踐相結(jié)合的體驗(yàn)式、互動(dòng)式教學(xué)。案例教學(xué)具有以下特點(diǎn)。

1.從教學(xué)載體上看，案例是基本教學(xué)信息載體。這是案例教學(xué)的顯著特征。案例教學(xué)所使用的案例不應(yīng)是拘泥于教材內(nèi)容的信息，應(yīng)是具有一定拓展性、真實(shí)性、具體性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息；另外，由于教材內(nèi)容具有一定的滯后性，所以，教師每年都應(yīng)對(duì)所選案例進(jìn)行一定比例的更新。

2.從師生關(guān)系上看，案例教學(xué)中應(yīng)建立以教師為主導(dǎo)、學(xué)生為主體的平等互動(dòng)的師生關(guān)系。傳統(tǒng)的教學(xué)中，教師以個(gè)人為中心，單向向?qū)W生灌輸理論知識(shí)，課堂缺乏互動(dòng)，教學(xué)效果較差。而案例教學(xué)著重討論，教師和學(xué)生相互平等，學(xué)生需主動(dòng)積極地閱讀材料，查閱相關(guān)信息，分析案例，討論和展示自己的分析結(jié)果，而教師則是學(xué)生學(xué)習(xí)的合作者、參與者和引導(dǎo)者。

3.從教學(xué)目標(biāo)上看，案例教學(xué)以培養(yǎng)學(xué)生分析、合作和實(shí)戰(zhàn)能力為主要教學(xué)目標(biāo)。傳統(tǒng)教學(xué)主要要求學(xué)生背誦和記憶基礎(chǔ)知識(shí)和概念，而案例教學(xué)則強(qiáng)調(diào)學(xué)生對(duì)基礎(chǔ)知識(shí)的理解和應(yīng)用，并側(cè)重于學(xué)生的合作和實(shí)戰(zhàn)能力的培養(yǎng)。

4.從成績(jī)?cè)u(píng)價(jià)上看，案例教學(xué)的答案呈多元化，應(yīng)綜合評(píng)價(jià)學(xué)生表現(xiàn)。傳統(tǒng)教學(xué)中，問(wèn)題答案往往是唯一的。在案例教學(xué)中，案例中的問(wèn)題往往沒(méi)有唯一正確的答案，學(xué)生對(duì)案例和案例中的問(wèn)題可自由提出各自的觀點(diǎn)與解決辦法，教師既可引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行獨(dú)立思考，也可倡導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行團(tuán)隊(duì)合作，同時(shí)鼓勵(lì)學(xué)生的創(chuàng)造性思維。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的問(wèn)題分析

根據(jù)對(duì)我校管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的多次座談和問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學(xué)生普遍認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程中的案例教學(xué)未達(dá)到應(yīng)有的效果，究其原因，主要表現(xiàn)在以下幾方面。

1.缺乏合適案例。目前，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中，案例非常貧乏，尤其是缺少真正有效的國(guó)內(nèi)案例。教師們主要通過(guò)公開(kāi)發(fā)行的書(shū)籍、報(bào)刊、案例庫(kù)等獲得案例，這些案例雖然主要由重點(diǎn)高校的知名專(zhuān)家和職業(yè)經(jīng)理人撰寫(xiě)，案例質(zhì)量較高，但案例的時(shí)效性較差，大多數(shù)能夠免費(fèi)獲得的案例多為五六年前的，甚至10年前的案例。而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和知識(shí)體系在最近10年來(lái)變化很大，若直接照搬，教學(xué)效果可想而知。若對(duì)已有案例結(jié)合實(shí)際進(jìn)行研究改編，需要教師投入很多精力。并且單個(gè)教師各自為戰(zhàn)，也很難開(kāi)發(fā)出好的合適的案例。

2.缺乏教師的重視和引導(dǎo)。案例教學(xué)并不僅僅體現(xiàn)在課堂教學(xué)中，它更多地要求教師在學(xué)生進(jìn)行案例學(xué)習(xí)和分析的整個(gè)過(guò)程中對(duì)學(xué)生進(jìn)行指引，這對(duì)教師的素質(zhì)和教學(xué)強(qiáng)度都提出了更高的要求。而教師在主觀上對(duì)應(yīng)用案例教學(xué)法的動(dòng)力不足，主要是由于目前國(guó)內(nèi)高校對(duì)教師的考核激勵(lì)機(jī)制重科研輕教學(xué)，教師花時(shí)間和精力去引導(dǎo)學(xué)生，展開(kāi)案例教學(xué)，對(duì)教師而言費(fèi)力不討好，自然難以重視案例教學(xué)。

3.缺乏互動(dòng)與合作。案例教學(xué)的整個(gè)過(guò)程，實(shí)際上是教師與學(xué)生、學(xué)生與學(xué)生、學(xué)生與案例材料之間不斷互動(dòng)的過(guò)程。課前師生準(zhǔn)備案例，課中師生討論分析案例，課后教師評(píng)價(jià)和更新案例，師生共同總結(jié)案例。但在現(xiàn)實(shí)教學(xué)中，教師和學(xué)生缺乏互動(dòng)，學(xué)生之間的互動(dòng)也僅限于分工合作，并沒(méi)有深層次的思想的碰撞，創(chuàng)意的溝通。另外，在學(xué)生小組合作過(guò)程中，往往主要依靠團(tuán)隊(duì)中個(gè)別同學(xué)來(lái)完成案例分析，其他同學(xué)則搭順風(fēng)車(chē)，失去了案例教學(xué)的本意。

4.缺乏合理全面的成績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系。案例教學(xué)側(cè)重于學(xué)習(xí)的過(guò)程，這就使得學(xué)生的分析討論過(guò)程充滿了不確定性，因此，案例的討論沒(méi)有所謂的“標(biāo)準(zhǔn)答案”，關(guān)鍵是看問(wèn)題的思路是否正確合理。另外，由于案例教學(xué)中往往是以學(xué)生小組的形式進(jìn)行成績(jī)考評(píng)，如何對(duì)每一位學(xué)生在小組中的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，也需教師多與每位同學(xué)交流互動(dòng)。因此，需要對(duì)案例教學(xué)中學(xué)生的表現(xiàn)和成績(jī)進(jìn)行全面的考評(píng)。目前教師對(duì)學(xué)生案例分析的成績(jī)考評(píng)主要以提交的案例分析報(bào)告為主，重結(jié)果輕過(guò)程；而且，若是小組作業(yè)，則以學(xué)生小組為單位進(jìn)行打分，小組內(nèi)成員分?jǐn)?shù)一樣，難以避免濫竽充數(shù)的現(xiàn)象。

三、提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)效果的對(duì)策

從上文的分析中可以看出，目前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)中還存在不少問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)的目的是提高學(xué)生實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)水平，增強(qiáng)學(xué)生解決實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的能力，為了提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的質(zhì)量，本文提出以下建議。

1.大力開(kāi)發(fā)案例。案例的開(kāi)發(fā)，尤其是本土案例的開(kāi)發(fā)要任課教師們的共同努力，以及教學(xué)單位的支持才能實(shí)現(xiàn)。一個(gè)好的案例首先要有明確的教學(xué)目的，要與一個(gè)或數(shù)個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論點(diǎn)對(duì)應(yīng)；第二要有豐富真實(shí)的企業(yè)數(shù)據(jù)，齊全的行業(yè)背景，要具有典型性、時(shí)效性；第三案例的內(nèi)容與撰寫(xiě)要注意難易結(jié)合，要具有趣味性，以吸引學(xué)生的關(guān)注；第四案例要讓學(xué)生經(jīng)過(guò)深入的討論才能得到答案，要具有啟發(fā)性。此外，要注意校際間的案例交流，使開(kāi)發(fā)出的案例可以得到廣泛地使用和傳播，切忌敝帚自珍。

2.進(jìn)行案例教學(xué)培訓(xùn)。教學(xué)單位應(yīng)對(duì)教師，尤其是剛上崗的青年教師進(jìn)行案例教學(xué)培訓(xùn)，由資深教師隨堂聽(tīng)課并提出改進(jìn)意見(jiàn)。此外，教學(xué)單位應(yīng)組織教師與企業(yè)合作，培養(yǎng)教師的企業(yè)經(jīng)驗(yàn)或商業(yè)感覺(jué)，這樣才能提升教師的實(shí)踐素質(zhì)，從而教好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的管理類(lèi)課程。

3.提升教師的案例教學(xué)組織能力。在進(jìn)行案例教學(xué)前，教師應(yīng)對(duì)教學(xué)有一個(gè)完整的規(guī)劃，解決以下問(wèn)題：配合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論教學(xué)，課外閱讀案例的材料來(lái)源和要求，課堂討論的組織和安排計(jì)劃，如何調(diào)動(dòng)學(xué)生進(jìn)行充分思考和討論。教師不僅應(yīng)制定一個(gè)完整的案例教學(xué)計(jì)劃來(lái)指導(dǎo)自己，還應(yīng)向?qū)W生發(fā)放學(xué)生版教學(xué)計(jì)劃，以便學(xué)生理解教學(xué)安排并配合。