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鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃市場范文第1篇

關鍵詞：亞旅游目的地；鄉(xiāng)村旅游；旅游功能區(qū)；成都

中圖分類號：F592．7　文獻標識碼：A　文章編號：1003-4161（2012）06-0107-04

一、引言

長期處于“形象遮蔽”狀態(tài)的亞旅游目的地將面臨市場份額不足、旅游吸引力下降等生存問題，而旅游形象強大的主流旅游目的地因為在旅游市場上成功占領了先機，將吸引區(qū)域內(nèi)的主要客源市場，為旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件。但由于具有代表性和典型性的主流旅游目的地長期處于游客滿載狀態(tài)，這類旅游景區(qū)也將面對環(huán)境容量超負荷帶來的破壞性經(jīng)營問題。因此，忽視亞旅游目的地的轉型與升級將有可能導致特定區(qū)域內(nèi)的“馬太效應”，即“強者越強，弱者更弱”的局面。

從我國各大城市的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀可知，其客源市場和發(fā)展規(guī)模都在迅速擴大，但無論是以鄉(xiāng)村風情游覽為主的鄉(xiāng)村旅游地，還是以休閑度假為主的鄉(xiāng)村度假區(qū)，不可避免地遭受到城市其他知名旅游地的形象遮蔽，使其處于較為弱勢的亞旅游目的地，較難擺脫城市邊緣旅游地形象。

二、基于鄉(xiāng)村旅游角度的亞旅游目的地內(nèi)涵鑒定

（一）邊緣效應與鄉(xiāng)村旅游

井曉鵬（2011）認為，在旅游規(guī)劃中，邊緣效應是指“在異質地域”（含地質、地貌、水文等自然屬性與用地性質、權屬、活動方式等社會屬性的區(qū)別）間的公共交接地帶，由于社會、經(jīng)濟、生態(tài)等各類因子的互補性集聚，或地域屬性的非線性相互協(xié)同作用，產(chǎn)生超越各個地域單元功能疊加之和的增值效應，賦予并實現(xiàn)邊緣區(qū)、相鄰腹地、乃至整個區(qū)域綜合效益的現(xiàn)象。此定義主要是從旅游規(guī)劃層面，從正邊緣效應的角度出發(fā)，強調(diào)邊緣效應對旅游地的資源整合與效應疊加所產(chǎn)生的積極作用。

然而，近郊鄉(xiāng)村旅游地作為典型的邊緣旅游區(qū)，如將其簡單歸納為城市旅游的延伸地或鄉(xiāng)村旅游的拓展地，其旅游功能區(qū)劃分的不合理性將有可能產(chǎn)生負邊緣效應。因此，不科學的旅游功能區(qū)劃分和定位將會降低近郊鄉(xiāng)村旅游不同功能區(qū)之間的相互影響力，導致旅游地不能成功地進行資源重組和效應疊加。

（二）亞旅游目的地視覺下的成都鄉(xiāng)村旅游

從地理學角度看，近郊鄉(xiāng)村旅游地是城市人工生態(tài)系統(tǒng)和鄉(xiāng)村自然生態(tài)系統(tǒng)的交界地。從旅游目的地類型看，近郊鄉(xiāng)村旅游地介于城市旅游地與鄉(xiāng)村旅游地之間，是二者在一定程度上的交集區(qū)域或過渡區(qū)域。近郊鄉(xiāng)村旅游的邊緣區(qū)現(xiàn)狀決定了其很容易受到邊緣效應的影響，成為城市旅游中的亞旅游目的地。

在我國，鄉(xiāng)村旅游已進入快速發(fā)展期，但是無論其發(fā)展規(guī)模、市場知名度還是品牌形象，都很難與自然資源品級較高、人文資源獨特的風景名勝區(qū)相提并論。鄉(xiāng)村旅游在得到國家政策大力支持的前提下，由于其發(fā)展歷程較短及地理位置較偏，客源市場具有一定局限性，所以，鄉(xiāng)村旅游往往受到城市中心或城市周邊大型知名旅游目的地（景區(qū)）的形象遮蔽，其客源市場也受到不同程度的分流。與其他具有代表性和典型性的知名景區(qū)（點）相比，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)（點）也較難整合到標志性的城市旅游線路中。對于我國大部分城市，鄉(xiāng)村旅游地被列為典型的亞旅游目的地代表。

以鄉(xiāng)村旅游發(fā)展相對成熟的成都市為例，從旅游接待量、市場知名度、市場形象等方面與成都各大旅行社推出的成都市著名旅游線路上的旅游景點（主流旅游目的地）進行對比分析。

由表1和表2得知，與成都常規(guī)旅游地相比，成都發(fā)展較為成熟的鄉(xiāng)村旅游地無論在景點特色還是旅游資源級別上并不遜色于前者。但鄉(xiāng)村旅游的客源市場及知名度等方面卻滯后于成都常規(guī)旅游地的發(fā)展。可見，成都鄉(xiāng)村旅游雖然發(fā)展態(tài)勢良好，但仍然位于同類資源級別的旅游景區(qū)“形象遮蔽”中，尚未建立自己的“形象遮蔽”空間。

三、亞旅游目的地背景下成都鄉(xiāng)村旅游未來發(fā)展瓶頸分析

成都，一座具有濃厚休閑氛圍的城市，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展創(chuàng)造了得天獨厚的基礎。無論是郫縣農(nóng)科村、龍泉桃花山等在全國具有示范性和代表性的農(nóng)家樂旅游地，還是溫江花博園、書房村、邛崍平樂花楸村等后起之秀，在面臨旅游產(chǎn)業(yè)升級和轉型時，都必須根據(jù)市場需求延伸和拓展產(chǎn)業(yè)鏈條，從而擴大市場占有率，延長旅游地的生命周期。然而，在旅游資源種類豐富、品級較高的成都市，鄉(xiāng)村旅游正處于發(fā)展成熟期向轉型升級期過度的階段，因此，想要延長成都鄉(xiāng)村旅游生命周期，必須為現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、市場形象注入新鮮活力，不斷推陳出新，才能避免走向衰退期。但是處于亞旅游目的地的環(huán)境中鄉(xiāng)村旅游，在轉型升級期將面臨產(chǎn)品升級、形象突破等難題，具體表現(xiàn)為：

（一）旅游形象難以創(chuàng)新

早在2006年，據(jù)不完全統(tǒng)計，成都市農(nóng)家樂已達到592家，比2003年凈增1313家，增長了25％，星級農(nóng)家樂達到300余家（楊小英，2006）。截止2011年底，已超過6000家。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展促進了土地資源的升值及生產(chǎn)要素的優(yōu)化配置。目前，成都鄉(xiāng)村旅游地的旅游形象的塑造主要圍繞田園風光、旅游景區(qū)、特色產(chǎn)業(yè)及民俗節(jié)慶四個方面展開（如表2）。

自表3得知，成都發(fā)展相對成熟的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)在定位旅游形象上具有依托特色產(chǎn)業(yè)、知名景區(qū)或民俗節(jié)慶的特點，其淡旺季非常明顯。隨著旅游市場的變化和更替，處于亞旅游目的地的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)面臨通過創(chuàng)新旅游形象擴大客源市場的困境。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈條深度仍需挖掘

從20世紀90年代初的“吃農(nóng)家飯，住農(nóng)家屋，游農(nóng)家園”到近幾年的鄉(xiāng)村度假可知，成都鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈條長度得以延伸，但深度仍有待進一步挖掘。成都鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的豐富度在全國各大鄉(xiāng)村旅游地都具有代表性和示范性。從生態(tài)美食、農(nóng)事活動、田野采摘到各類會議、宴會、節(jié)慶活動，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的類型迅速擴大，但其產(chǎn)品文化元素尚未得到足夠重視，特別是加大與文化及相關產(chǎn)業(yè)融合的行動方針和規(guī)劃尚未成體系。成都鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展要如何突破其他資源等級高、知名度大的旅游勝地的“形象遮蔽”，提高文化附加值，是其擺脫亞旅游目的地地位的重要途徑。

（三）知名度較大，但市場份額難以拓展

以成都精品鄉(xiāng)村旅游景區(qū)三圣花鄉(xiāng)的“五朵金花”為例，“五朵金花”由成都市政府統(tǒng)一規(guī)劃，包括江家菜地、幸福梅林、東籬菊園、花香農(nóng)居、荷塘月色五個主題農(nóng)家園，占地約12平方公里，據(jù)不完全統(tǒng)計，近5年來，年均接待量超過900萬人次，年產(chǎn)值1．8億元，是成都著名的近郊休閑度假地，是全國鄉(xiāng)村旅游地的楷模。

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客源市場的構成中散客比例大小及本地客源多少是判定該旅游地是否具有亞旅游目的地性質的重要標準。由圖1和圖2得知，以“五朵金花”為代表的成都鄉(xiāng)村旅游80％以上為本地客源，散客比例很重，占到85％以上，團隊客人極少?？梢?，成都鄉(xiāng)村旅游并不是外地客源的主要旅游地，在亞旅游目的地的環(huán)境中，如何分流成都其他知名主流旅游地的客源，擴大市場份額，是成都鄉(xiāng)村旅游華麗升級的一大瓶頸。

四、構建鄉(xiāng)村旅游區(qū)的必要性

（一）有利于鄉(xiāng)村旅游的升級規(guī)劃

我國近郊鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展在經(jīng)歷了“農(nóng)家樂”自主經(jīng)營階段和鄉(xiāng)村休閑規(guī)模化經(jīng)營階段后，逐步邁入鄉(xiāng)村度假產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營階段。這是由游客日益增長的旅游需求、不斷提升的城市生活壓力及土地集約化發(fā)展等因素共同決定的。近郊鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展除了得益于國家現(xiàn)有政策的大力支持外，還取決于科學合理的旅游規(guī)劃與策劃。其中，對其旅游功能區(qū)的合理構建則是保證鄉(xiāng)村度假差異化發(fā)展及鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)升級的關鍵。如果說國家政策扶持是近郊鄉(xiāng)村旅游擺脫亞旅游目的地的歷史機遇，那么旅游功能區(qū)的構建則是近郊鄉(xiāng)村旅游成功升級和轉型的關鍵。

（二）有利于提升鄉(xiāng)村旅游市場形象

目前，我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展無論在旅游市場形象、游客構成比例還是旅游產(chǎn)品設計等方面仍停留在亞旅游目的地階段。我國大部分鄉(xiāng)村旅游地呈現(xiàn)出“散、小”的分布特點，大部分旅游者仍將鄉(xiāng)村旅游定位在“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、走農(nóng)家路”的初級階段。旅游開發(fā)商和經(jīng)營商很難突破鄉(xiāng)村旅游在客源市場上的傳統(tǒng)形象，導致鄉(xiāng)村旅游轉型升級遭遇瓶頸。

成都在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程中，采取了集中化、規(guī)?；钠瑓^(qū)開發(fā)，如“五朵金花”模式成為全國鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的典范。“五朵金花”實質上可看成當?shù)匕l(fā)展鄉(xiāng)村旅游的五個不同功能區(qū)，能滿足客源市場對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的主要需求，借助功能區(qū)的劃分，巧妙地勾勒出五個主題形象，向外界成功營銷了鄉(xiāng)村旅游度假產(chǎn)品，這是作為亞旅游目的地的鄉(xiāng)村旅游地比較成功的旅游功能區(qū)構建案例。

（三）有利于延生鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)和設計一直是困擾旅游規(guī)劃界的一大難題。有學者提出，鄉(xiāng)村旅游重在鄉(xiāng)土氣息和原生態(tài)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系不應過度包裝，應保持原汁原味。但從旅游者角度看，單一原味的旅游產(chǎn)品很難吸引回頭客；從旅游規(guī)劃者角度看，如何通過豐富產(chǎn)品種類，吸引游客消費是其對鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃必須考慮的問題；從當?shù)鼐用窠嵌瓤?，他們勢必迫切盼望鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展為生活和環(huán)境帶來的良好轉變。這一切都必須建立在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系的延生上。旅游功能區(qū)的構建可將鄉(xiāng)村旅游地明確地劃分為“環(huán)境保護區(qū)”、“居民生活區(qū)”、“游客游覽區(qū)”、“產(chǎn)品加工區(qū)”等區(qū)域。在“產(chǎn)品加工區(qū)”，允許現(xiàn)代高科技企業(yè)入駐，整合當?shù)乜衫觅Y源，將當?shù)氐慕?jīng)濟作物、特色產(chǎn)品、生態(tài)美食等經(jīng)過再加工，形成多樣、豐富的產(chǎn)品加工體系，提升產(chǎn)品加工技術，提升鄉(xiāng)村旅游新引力和檔次?！?/p>

五、鄉(xiāng)村旅游功能區(qū)的構建

近郊鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展在資金、技術、地理位置和人才資源等方面相對滯后于城市旅游。因此，處于相對弱勢的近郊鄉(xiāng)村旅游要實現(xiàn)從“農(nóng)家樂”時代到“鄉(xiāng)村度假”時代的跨越，首先必須注重打造科學合理的旅游功能區(qū)，才能吸引外來資金和現(xiàn)代技術的投入，才能引進相關領域專業(yè)人才，才能通過整合旅游資源，形成“鄉(xiāng)村風貌+城市特色+新型產(chǎn)業(yè)”為一體的現(xiàn)代近郊鄉(xiāng)村旅游格局。

筆者認為，近郊鄉(xiāng)村旅游功能區(qū)的構建應注重對其內(nèi)部邊界區(qū)的劃分，同時又要重視各區(qū)域之間的關聯(lián)和差異?；谶吘壭男再|和特點，結合“前臺、后臺、帷幕”理論，近郊鄉(xiāng)村旅游功能區(qū)可大致劃分為：鄉(xiāng)村風情體驗區(qū)、近郊風貌過渡區(qū)及新興產(chǎn)業(yè)培育區(qū)。

（一）“前臺區(qū)”一新興產(chǎn)業(yè)培育區(qū)

新興產(chǎn)業(yè)培育區(qū)將鄉(xiāng)村新風貌和城市新技術融為一體，與前兩個區(qū)域有著本質區(qū)別。本區(qū)域應以培養(yǎng)新型產(chǎn)業(yè)，引進科學技術，開辟創(chuàng)收途徑，拓展旅游空間為主要功能，重在吸引有實力的投資商，通過土地集約化，為農(nóng)村土地轉化成資本提供平臺。隨著現(xiàn)代企業(yè)的入住及管理模式的更新，傳統(tǒng)生產(chǎn)方式將得到徹底改變和迅速提升，土地資源的規(guī)?；?jīng)營將使生產(chǎn)效率迅速提高，農(nóng)民將從“面朝黃土背朝天”的農(nóng)耕生活逐漸過渡到“與科技相伴”的現(xiàn)代工作模式，當?shù)厝司杖牒褪芙逃揭矊㈦S著本功能區(qū)的發(fā)展得以提升。

本區(qū)域是近郊鄉(xiāng)村旅游的“窗口形象區(qū)”，主要以現(xiàn)代科技發(fā)展和農(nóng)民生活轉變?yōu)榍腥朦c，向外界展示當?shù)鼐用裆瞽h(huán)境、生活質量及工作方式的變化與升級。通過資源整合，本區(qū)域可以開展現(xiàn)代農(nóng)作物培育、有機蔬菜觀光、新型農(nóng)產(chǎn)品展示、生態(tài)鄉(xiāng)村農(nóng)場、無土栽培蔬果等與新興技術相關的旅游活動，是依托旅游具有教育意義的示范性展示區(qū)。

（二）“帷幕區(qū)”一近郊風貌過渡區(qū)

“帷幕”，顧名思義，是鄉(xiāng)村旅游地“前臺區(qū)”過渡到“后臺區(qū)”的橋梁。近郊風貌過渡區(qū)是鄉(xiāng)村特色與城市文明的結合帶，負責對游客情緒的培養(yǎng)，重在引導游客了解鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展對當?shù)鼐用窈铜h(huán)境產(chǎn)生的良性作用。本區(qū)域主要展現(xiàn)新農(nóng)村建設和農(nóng)村生活新風貌，具備餐飲、住宿、游覽、購物等功能。本區(qū)域可開展季節(jié)果品采摘、新農(nóng)村觀光、鄉(xiāng)村節(jié)慶表演、鄉(xiāng)村休閑度假等旅游活動。本區(qū)域是三個區(qū)域中游客量較大，停留時間相對較長的區(qū)域，起到了旅游集散的作用。同時，本區(qū)域還是增加農(nóng)民額外收入的重要功能區(qū)，也是外界了解鄉(xiāng)村文化的符號標識區(qū)。

（三）“后臺區(qū)”一鄉(xiāng)村風情體驗區(qū)

近郊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的三個階段，不是完全更替的過程，而是采取“取其精華，去其糟粕”的方法，保留前一發(fā)展階段的精髓，同時融入新的發(fā)展理念，以延續(xù)和升華近郊鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵，達到不斷涌現(xiàn)新亮點，擴大客源市場，提升市場形象的目的。

相對于“前臺區(qū)”和“帷幕區(qū)”，“后臺區(qū)”更注重對當?shù)鼐用裆瞽h(huán)境的保護和改善，強調(diào)“保護為主、適度開發(fā)”。在本區(qū)域，重點營造和維護當?shù)鼐用裨鷳B(tài)的生活模式，保護居民原有的生活方式。鄉(xiāng)村風情體驗區(qū)在這樣一種大環(huán)境下，主要以展示原生態(tài)的鄉(xiāng)村風貌為主，注重保留“農(nóng)家樂”時代的精華與特色，以滿足游客對大自然的期待和向往。本區(qū)域應以鄉(xiāng)村觀光和農(nóng)家體驗為主線，在開發(fā)過程中，盡量保持田園景色和鄉(xiāng)村生活的原真性。建議在本區(qū)域開展田園觀光、生態(tài)養(yǎng)殖、農(nóng)家美食、水車踩踏、土特產(chǎn)經(jīng)營等旅游活動。在開展鄉(xiāng)村風情游的同時，還可通過休閑觀光活動提高游客對自然生態(tài)環(huán)境保護的意識。

結語

鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃市場范文第2篇

關鍵詞：循環(huán)經(jīng)濟；環(huán)京津；鄉(xiāng)村旅游；策略

中圖分類號：F292.7 文獻標識碼：A 文章編號：1673－1573（2011）04－0084-04

隨著人們生活水平的提高和休閑時間的增多，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展日益加快，在改善農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結構、提高農(nóng)民素質、加大農(nóng)村就業(yè)、增加經(jīng)濟收入、推進鄉(xiāng)村文明建設等方面做出了積極貢獻，促進了鄉(xiāng)村社會的和諧發(fā)展。河北省環(huán)京津地區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源豐富，市場資源發(fā)展?jié)摿薮蠹安豢商娲膮^(qū)位優(yōu)勢，經(jīng)過近年來的發(fā)展已形成了一定規(guī)模，出現(xiàn)了一些著名的景區(qū)景點。但由于對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的認識不足、缺乏整體規(guī)劃及對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品深度挖掘不夠等原因，制約了環(huán)京津地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的進一步發(fā)展。如何推動河北省環(huán)京津鄉(xiāng)村旅游向縱深發(fā)展，如何在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程中更好地保護環(huán)境、減少資源消耗、提高其經(jīng)濟效益，這就需要把循環(huán)經(jīng)濟的理念融入到鄉(xiāng)村旅游的建設中，形成鄉(xiāng)村旅游資源永續(xù)利用的開發(fā)模式。這是實現(xiàn)河北省鄉(xiāng)村旅游開發(fā)建設、環(huán)境保護相協(xié)調(diào)及鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的必然選擇，也是目前環(huán)京津鄉(xiāng)村旅游發(fā)展亟待解決的重要問題。

一、河北省環(huán)京津鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

積極發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)，充分開發(fā)特色鄉(xiāng)村旅游資源，這將有助于推進城鄉(xiāng)一體化、促進城鄉(xiāng)間經(jīng)濟文化交流、實現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展目標。河北省環(huán)京津地區(qū)具備多項發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的天然優(yōu)勢，自然資源諸如海岸、湖泊、山地、草原、森林，文化資源如獨特的民間藝術、文物古跡、紅色旅游等。目前已形成了以太行山和燕山山脈、壩上森林草原、內(nèi)陸湖泊濕地、環(huán)渤海及環(huán)中心城市等五大重點區(qū)域為依托，擁有紅色旅游、自然生態(tài)游、民俗風情游、休閑體驗游、文物古跡游、農(nóng)業(yè)觀光游等形式多樣的鄉(xiāng)村旅游類型，并打造出豐寧京北第一草原、華北明珠白洋淀、北戴河集發(fā)生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園、太行明珠前南峪等許多著名的景區(qū)。這就為發(fā)展河北省鄉(xiāng)村旅游、尋求農(nóng)村經(jīng)濟新的增長點提供了前提基礎。但總體來看，河北省環(huán)京津鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展仍處于初創(chuàng)階段，其發(fā)展規(guī)模較小，管理和服務水平較低，產(chǎn)品結構單一，沒有自身的特色和拳頭產(chǎn)品。

二、河北省環(huán)京津鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展障礙

雖然環(huán)京津鄉(xiāng)村旅游發(fā)展勢頭喜人，并且具備了多項發(fā)展優(yōu)勢，但是由于受到諸多因素的制約，其發(fā)展水平不高，市場尚未成熟，不能適應全省經(jīng)濟與旅游市場發(fā)展的客觀需要。因此，正確認識環(huán)京津鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題，找出解決問題的關鍵所在，是實現(xiàn)河北省環(huán)京津鄉(xiāng)村旅游持續(xù)穩(wěn)定快速發(fā)展的前提保證。

（一）缺乏科學規(guī)劃

河北省環(huán)京津鄉(xiāng)村旅游景點項目眾多，有較廣的地域分布，景點之間距離較遠，集中度不夠。這種旅游資源分散度較大的特點，加之缺乏科學的規(guī)劃，旅行社在設計組織旅游線路時就有了一定的難度，嚴重影響了鄉(xiāng)村旅游市場的進一步開拓。另外，許多地方對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的認識不足，沒有科學的管理措施和環(huán)保意識，經(jīng)營者盲目投資開發(fā)，重復建設現(xiàn)象嚴重，其內(nèi)容與形式雷同，鄉(xiāng)土特色不突出、不僅削弱了對游客的吸引力，同時，也使得原本脆弱的鄉(xiāng)村環(huán)境進一步惡化，生態(tài)環(huán)境遭到嚴重破壞。

（二）基礎設施不完善

鄉(xiāng)村旅游地區(qū)大都位于比較偏僻的農(nóng)村或鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其經(jīng)濟水平較低且服務設施落后，對基礎設施的維護和后繼投入尤為不足。比如該地區(qū)公路狹窄、公共交通設施較差，缺乏旅游集散地及旅游咨詢服務中心，公路沿途休閑服務設施配套不到位等。這些問題的存在不僅影響了游客旅游的積極性，流失了大量的回頭客，而且嚴重影響了當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展和經(jīng)濟建設。

（三）缺乏產(chǎn)品競爭優(yōu)勢

目前，河北省環(huán)京津鄉(xiāng)村旅游市場上的產(chǎn)品項目大多都是大眾游覽性質的觀光游。比如農(nóng)家樂、民俗游、村寨游等普通的旅游線路，產(chǎn)品雷同，缺乏新意。能突出體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游氣息的諸如參與體驗型、康體健身型的旅游產(chǎn)品甚少，這就說明了河北省環(huán)京津鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)深度不夠，不能滿足游客多方面?zhèn)€性化的需求。這些缺乏精品和亮點的同質化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，就散發(fā)不出獨特的鄉(xiāng)村旅游文化氣息，也形成不了競爭優(yōu)勢。

（四）缺乏旅游專業(yè)人才

正是由于鄉(xiāng)村旅游資源所處地域偏遠、經(jīng)濟落后，在很大程度上就限制了相關旅游管理專業(yè)人才的加入。而且從事鄉(xiāng)村旅游建設工作的人員多數(shù)是當?shù)剞r(nóng)民，他們沒有經(jīng)過專業(yè)化培訓，綜合素質不高，這就直接造成了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)深度不夠，服務質量水平低下，旅游項目經(jīng)營管理不規(guī)范等現(xiàn)象，使得鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展比較滯后。

（五）宣傳營銷不到位

環(huán)京津鄉(xiāng)村旅游市場宣傳力度不大，廣告資金投入很少，大多數(shù)景區(qū)景點還處于等客上門的被動局面，很少外出促銷。像一些富有特色的民俗風情旅游村，一直處于深閨或鮮為人知的處境。除此之外，鄉(xiāng)村旅游能夠招商引資的項目不多，多數(shù)鄉(xiāng)村旅游景點由于缺乏發(fā)展建設資金做保障、科學合理的規(guī)劃做指導，導致了其旅游路線的低質化。比如有些地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)建設經(jīng)營規(guī)模很小、運營成本很低，這就造成了河北省環(huán)京津鄉(xiāng)村旅游開發(fā)產(chǎn)品項目的精品化程度低，整體實力弱，不僅加劇了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給與市場需求之間的矛盾，也阻礙了環(huán)京津鄉(xiāng)村旅游市場的進一步開拓。

三、河北省環(huán)京津鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式

環(huán)京津地區(qū)根據(jù)所依托的主要旅游資源，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中不斷探索，形成了以下幾種發(fā)展模式。

（一）景區(qū)推進模式

例如：游客在觀賞淶水縣的三坡鎮(zhèn)、遷西縣的青山關、安新縣的王家寨等地區(qū)的同時，往往會在景區(qū)周邊的鄉(xiāng)村參與一些農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動，體驗一下農(nóng)民的日常生活。該模式不僅能夠使游客充分體驗農(nóng)村生活，對其自身也有一定熱愛勞動的教育功能，同時也能釋放和緩解游客的心理壓力，達到放松身心的目的。

（二）農(nóng)業(yè)基地模式

這種模式的主要目的就在于發(fā)展周末休閑度假旅游。把休閑度假旅游同農(nóng)村經(jīng)濟活動相結合，在一定程度上不僅豐富了旅游產(chǎn)品，滿足了游客的多層次需要，還可以帶動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構的調(diào)整，一舉多得。如欒城、趙縣、順平縣發(fā)展起來的采摘旅游，就取得了良好的經(jīng)濟和社會效益。北戴河集發(fā)生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園、張家口懷來容辰萬畝葡萄莊園、承德隆化張三營生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園、保定昌利農(nóng)業(yè)旅游示范園等，也依托自身的優(yōu)勢大力開發(fā)葡萄、桃、蘋果、梨等特色產(chǎn)品，吸引了更多的游客。

（三）特色經(jīng)濟模式

即民風、民俗、民間藝術型旅游項目。該模式不僅繼承和發(fā)揚了我國的優(yōu)良文化傳統(tǒng)，又保護了一些非物質文化遺產(chǎn)。環(huán)京津地區(qū)民俗、民風、民間藝術種類繁多、形式多樣，諸如吳橋雜技、滄州武術、滄縣獅舞、豐寧民間剪紙、唐山花吹、昌黎民歌拉網(wǎng)調(diào)、曲陽縣羊平鎮(zhèn)雕刻、河北民歌等眾多國家級“非物質文化遺產(chǎn)”資源，其開發(fā)市場空間潛力巨大。

（四）特色民居模式

即利用當?shù)氐墓糯迓浜吞厣窬幼≌?，吸引游客前來觀光旅游。諸如張承壩上草原蒙古包、保定順平的腰山王氏莊園、蔚縣暖泉鎮(zhèn)、張家口雞鳴驛等特色民居，都可以借助其環(huán)京津地域優(yōu)勢和客源優(yōu)勢拓展自身的市場。

四、基于循環(huán)經(jīng)濟的河北省環(huán)京津鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略

循環(huán)經(jīng)濟對于河北省環(huán)京津地區(qū)資源與環(huán)境保護、旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展與和諧社會的構建具有重要意義。借助京津充足的客源優(yōu)勢，利用當?shù)匕l(fā)展鄉(xiāng)村旅游的資源優(yōu)勢，鼓勵環(huán)京津地區(qū)發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟模式下的特色鄉(xiāng)村旅游是推動京津冀和諧發(fā)展、促進京津冀一體化的主要手段，其具體對策有以下幾方面：

（一）加強引導與管理

科學的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃是確保產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎。河北省環(huán)京津地區(qū)擁有眾多的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，其開發(fā)必須堅持科學的發(fā)展觀并結合經(jīng)濟區(qū)域的整體規(guī)劃，依據(jù)旅游地的資源特色、區(qū)位條件及生態(tài)環(huán)境、客源市場、經(jīng)濟水平等特點，對環(huán)京津鄉(xiāng)村旅游景點實施差異化規(guī)劃設計，因地制宜的布局，對其進行統(tǒng)籌規(guī)劃和合理開發(fā)。各級政府要主動協(xié)調(diào)各相關部門，制定相關的規(guī)劃方案來加強日常工作指導和管理，規(guī)范旅游設施及服務質量標準，規(guī)范收費價格等；制定相關的法規(guī)政策，使鄉(xiāng)村旅游的運營和管理能夠有法可依；要有選擇地進行重點鄉(xiāng)村旅游建設項目的開發(fā)，構建各地的典型景區(qū)、核心景區(qū)。例如，環(huán)京津地區(qū)可以針對濱海漁區(qū)、草原牧區(qū)、山村農(nóng)區(qū)等綠色生態(tài)旅游區(qū)開展特色化差異化的旅游規(guī)劃設計，不僅要突出其民居風格、村落形態(tài)、種植特色、還要打造其精品餐飲文化、民俗文化、旅游紀念品等方面的差異，精心塑造各景區(qū)的獨特賣點，來滿足游客的休閑游憩、周末度假等旅游需要。諸如張家口的冰雪游、廊坊的溫泉度假游、秦皇島的海濱游、唐山的漁村游、承德的皇家生態(tài)休閑游等，在開發(fā)過程中注重體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的多樣化、新穎性，定會吸引更多的游客。

（二）打造特色產(chǎn)品

1. 挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵。環(huán)京津鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品內(nèi)涵豐富，深入挖掘并開發(fā)其新穎獨特性，是打造特色旅游產(chǎn)品的關鍵。河北省環(huán)京津地區(qū)擁有許多著名土特產(chǎn)品，如滄州金絲小棗、趙州雪梨、京東板栗、宣化葡萄等。此外，一些民間工藝品如蔚縣剪紙、武強年畫等也深受廣大旅游者的青睞。對地方特產(chǎn)進行包裝和加工，設立參觀窗口、讓游客親自體驗、品嘗或參與制作工藝品這一互動過程，不僅能夠增加河北省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的吸引力，提高其知名度，還可以增加當?shù)氐慕?jīng)濟收益。

2. 突出產(chǎn)品特色。開發(fā)鄉(xiāng)村旅游項目時要充分突出其特色。鄉(xiāng)村旅游活動主要特點是它的休閑性，因此，各地應根據(jù)當?shù)芈糜钨Y源特點開展爬山、賞花、農(nóng)活體驗、牧牛羊、飼雞兔、露營、野炊、垂釣等活動，讓游客深入體驗鄉(xiāng)村氛圍和田園生活，滿足游客多層次旅游需求。

3. 打造民俗文化。環(huán)京津地區(qū)鄉(xiāng)村旅游地的民俗文化和民間藝術資源歷史悠久、豐富多彩，合理利用當?shù)孛袼罪L情資源，設計與眾不同的民俗表演與展覽吸引更多的游客。比如設計一些上檔次并能夠充分展示其鄉(xiāng)土氣息的濃厚情調(diào)的民俗表演與展覽，不僅能提高當?shù)剜l(xiāng)村旅游的品位、豐富鄉(xiāng)村旅游項目，還可以使得游客了解當?shù)厝藗兊膫鹘y(tǒng)生活方式和特色民俗，同時也加深了與當?shù)鼐用竦臏贤ǎ粩嗉ぐl(fā)游客的游興，增加旅游體驗，提高旅客的滿意度。

（三）實施資源整合戰(zhàn)略，培育產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)

當前，環(huán)京津地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品經(jīng)營規(guī)模小、能力弱，因此，應該實施資源整合戰(zhàn)略，培育環(huán)京津地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)。

1. 規(guī)?；?jīng)營。要實現(xiàn)河北省環(huán)京津鄉(xiāng)村旅游的規(guī)模化經(jīng)營，一方面要發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)聚集優(yōu)勢，統(tǒng)一規(guī)劃好環(huán)京津鄉(xiāng)村旅游設施，實行產(chǎn)業(yè)化運作，打造鄉(xiāng)村旅游的品牌，提高其知名度，增加其市場競爭力；另一方面要遵循旅游市場需要原則，積極迎合旅游客源市場的需求趨勢，加強環(huán)京津鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與其他相關旅游產(chǎn)業(yè)類型的整合開發(fā)，優(yōu)化我省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)結構。例如，加強鄉(xiāng)村旅游與運動健身、山地滑雪、溫泉地熱、草原避暑、海岸度假、河川漂流、戶外拓展等休閑健身活動的結合，設計出以鄉(xiāng)村休閑游為主題的參與性強、知識含量高的系列產(chǎn)品，不斷的延伸其產(chǎn)品內(nèi)容，重點挖掘其精品；建設桑洋河谷及昌黎葡萄溝相結合的葡萄產(chǎn)業(yè)集群，建設秦、唐、滄沿海地區(qū)的漁家度假產(chǎn)業(yè)集群，建設壩上滿蒙風情鄉(xiāng)村避暑產(chǎn)業(yè)集群等多種關聯(lián)性強、特色鮮明、集約化水平高的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，以此促進河北省環(huán)京津鄉(xiāng)村旅游市場的深度整合。

2. 聯(lián)合共建，實現(xiàn)網(wǎng)絡共享。河北省環(huán)京津地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游資源豐富多樣，且擁有得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢。河北省要發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，開拓其市場，就必須加強京津冀之間的合作，最大限度地發(fā)揮三方資源的互補優(yōu)勢，實現(xiàn)其鄉(xiāng)村旅游資源的網(wǎng)絡共享?？梢酝ㄟ^建立“京津冀鄉(xiāng)村旅游電子商務平臺”整合三方旅游資源，加強橫向聯(lián)合，開辟鄉(xiāng)村旅游宣傳專欄、開展鄉(xiāng)村旅游咨詢互動、設計京津冀之間的旅游精品線路、提供京津冀各景區(qū)的旅游產(chǎn)品預定活動等聯(lián)合營銷。這不僅能夠吸引更多的游客，也會產(chǎn)生更大的經(jīng)濟效益和社會效益。

（四）加大投資支持力度，提升接待服務水平

首先，各地政府部門要積極扶持鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，在資金、稅收、通信、土地、道路、規(guī)劃、水電、門票收費等方面提供必要的便利條件，來促進鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展、壯大。其次，拓展資金來源，保證充足的鄉(xiāng)村旅游后繼發(fā)展資金，鼓勵支農(nóng)資金與鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)項目緊密掛鉤，積極利用農(nóng)村發(fā)展的小額貸款服務于鄉(xiāng)村旅游市場的開拓和發(fā)展。再次，成立鄉(xiāng)村旅游發(fā)展專項基金，重點用于建設鄉(xiāng)村基礎設施、編制鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃、宣傳鄉(xiāng)村旅游市場、整治鄉(xiāng)村旅游環(huán)境等工作。最后，加強對鄉(xiāng)村旅游工作人員的素質、知識和服務技能的專業(yè)培訓，努力提升其經(jīng)營管理水平、接待能力及服務意識。此外，還可以實施鄉(xiāng)村旅游就業(yè)創(chuàng)業(yè)工程，為農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、大學生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)提供巨大舞臺，這樣可以有效地推動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

（五）加大宣傳力度

對外宣傳是促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。相關旅游部門要加大環(huán)京津鄉(xiāng)村旅游的宣傳促銷力度，做好鄉(xiāng)村旅游的市場開拓工作。例如：開發(fā)鄉(xiāng)村旅游精品，加大宣傳力度；鼓勵旅行社設計多項鄉(xiāng)村旅游活動線路供游客選擇。經(jīng)常舉辦鄉(xiāng)村旅游節(jié)慶活動，舉辦體驗性、參與性強的鄉(xiāng)村旅游項目，通過節(jié)慶活動來展現(xiàn)當?shù)剜l(xiāng)村的特色風情，以此來吸引更多的旅游者，帶動其市場的健康發(fā)展。

實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的最佳途徑就是構建鄉(xiāng)村旅游循環(huán)經(jīng)濟體系并發(fā)展旅游循環(huán)經(jīng)濟，也只有把循環(huán)經(jīng)濟理念真正運用到鄉(xiāng)村旅游項目的開發(fā)建設中，形成循環(huán)式的開發(fā)模式，才能保證河北省鄉(xiāng)村旅游業(yè)的大發(fā)展。

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Hebei Beijing-Tianjin Rural Tourism Development Strategy-based on Circular Economy Perspective

Zhang Can， Chu Shangjun

鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃市場范文第3篇

關鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；冬季；市場營銷；策略

在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展中，冬季是旅游淡季，農(nóng)作物生長并未全面開始，天氣寒冷干燥，相關鄉(xiāng)村旅游活動難以開展，市民也盡量避免冬季的鄉(xiāng)村游，但筆者經(jīng)過對冬季鄉(xiāng)村市場的分析發(fā)現(xiàn)，開發(fā)鄉(xiāng)村冬季旅游市場是可行的。

一、鄉(xiāng)村旅游

鄉(xiāng)村旅游是在近幾年發(fā)展迅速的一種旅游模式，游人不再執(zhí)著于旅游景點和文化古城，而是將目光放在了城市郊區(qū)和鄉(xiāng)村，通過參與鄉(xiāng)村的相關活動，如農(nóng)作物收割、種植等達到放松身心的作用。

我國的鄉(xiāng)村旅游目前已經(jīng)得到大范圍推廣，在這種形勢下，鄉(xiāng)村旅游有著特有的發(fā)展趨勢：

第一，鄉(xiāng)村旅游促使鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)向景區(qū)化發(fā)展。旅游帶來的經(jīng)濟效益巨大，地方政府在推動鄉(xiāng)村旅游的過程中，會對鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)發(fā)展進行適當?shù)囊龑?，同時，鄉(xiāng)村農(nóng)民也會進行相關調(diào)整，從而為游人提供更好的旅游條件。

第二，鄉(xiāng)村旅游促使農(nóng)民身份的轉變。在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程中，巨大的商機吸引農(nóng)民轉變經(jīng)營模式，由單純的農(nóng)民轉變?yōu)榘朕r(nóng)半商，形成以旅游促進鄉(xiāng)村發(fā)展的主要模式。

第三，鄉(xiāng)村旅游促使鄉(xiāng)村由單一的農(nóng)作物耕種轉變?yōu)榫哂^光、休閑為一體的旅游景點，農(nóng)作物產(chǎn)品化加強。

第四，農(nóng)業(yè)發(fā)展模式轉變?yōu)橛^賞性與休閑型并存的多產(chǎn)化模式。鄉(xiāng)村旅游的活動有農(nóng)作物種植、觀光、采摘等，同時，生態(tài)游的推行推動了鄉(xiāng)村自然農(nóng)作物的種植，農(nóng)業(yè)發(fā)展的同時，服務業(yè)也得到相應的發(fā)展。

二、我國鄉(xiāng)村旅游的不足

（一）鄉(xiāng)村旅游特色不明顯

鄉(xiāng)村旅游雖然得到城市居民極大的歡迎，但在實際操作中，鄉(xiāng)村能夠被挖掘的旅游點很少，各地的特色景點未能形成，另外，鄉(xiāng)村由于發(fā)展的滯后，相應衛(wèi)生條件和居住條件較差，難以吸引更多的游客。

（二）鄉(xiāng)村旅游的專業(yè)型人才較少

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游需要有專業(yè)型人才對旅游市場進行合理的規(guī)劃與安排，根據(jù)鄉(xiāng)村的特點開展相應的旅游活動，目前，我國這方面的人才較少，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游大多是鄉(xiāng)村農(nóng)民自己經(jīng)營，地方政府進行適當引導，易造成旅游市場混亂，對鄉(xiāng)村旅游長期的發(fā)展不利。

三、冬季鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略分析

（一）市場營銷策略

市場營銷是基于市場上顧客的需求而進行一系列的商業(yè)活動的過程。市場營銷以顧客為導向，圍繞產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面開展營銷活動，從而確保企業(yè)在市場競爭中的地位。

在進行市場營銷過程中，需要遵循如下原則：首先，要以誠實的態(tài)度進行相關營銷活動；其次，要堅持互惠互利，在確保自身利益的同時，也要兼顧他人的利益；最后，對待市場變化，要進行理性的思考。

（二）我國冬季鄉(xiāng)村旅游市場的推進戰(zhàn)略

推進我國冬季鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，需要結合市場營銷理念，并通過對鄉(xiāng)村特點的了解來具體的開展。

首先，當?shù)卣鞔_的制定出鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展戰(zhàn)略。鄉(xiāng)村旅游需要有戰(zhàn)略目標的指導，只有明確了發(fā)展方向，相關旅游活動才能夠有針對性，進而推動具體的季度目標的制定。

我國的鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過程中暴露出來的問題，前文已經(jīng)作了陳述，而怎樣開發(fā)冬季鄉(xiāng)村旅游市場是值得我們思考的，當?shù)卣诿鞔_了旅游戰(zhàn)略目標后，冬季鄉(xiāng)村市場才能夠漸漸明朗，同時，相應的營銷舉措才能夠得到全面的開展。

其次，開發(fā)冬季鄉(xiāng)村旅游市場需要以游客需求為導向，推出符合顧客要求的旅游景點，開展目標群體明確的營銷活動。冬季鄉(xiāng)村旅游需要當?shù)卣M行適當?shù)男麄?，通過對鄉(xiāng)村冬季旅游特色的挖掘，形成鄉(xiāng)村冬季特有的景點，另外也要形成獨有的旅游文化，確保鄉(xiāng)村旅游市場不會因季節(jié)的變更而出現(xiàn)慘淡現(xiàn)象。

最后，發(fā)展冬季鄉(xiāng)村旅游需要當?shù)卣M行專業(yè)型人才的培養(yǎng)。人才的運用能夠很好地推動冬季旅游的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游有著良好的前景，一方面，國家政策的支持，另一方面，低碳環(huán)保理念的盛行。鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過程中能夠形成自己的發(fā)展經(jīng)營模式，但相關方面并不完善。進行專業(yè)型人才的培養(yǎng)，不僅要能夠對鄉(xiāng)村旅游概念有所了解，更需要根據(jù)鄉(xiāng)村的特點，進行合理科學的規(guī)劃與安排。

冬季鄉(xiāng)村旅游市場的開發(fā)離不開政府的引導和推動，更離不開專業(yè)型人才的參與。鄉(xiāng)村旅游在冬季的開展是有一定難度的，市場特色不明顯是阻礙其發(fā)展的關鍵，只有在提高相關人員的市場敏銳度的同時，注重人才在市場規(guī)劃上的學習，才能夠推動冬季鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

結束語

冬季鄉(xiāng)村游的進行需要結合鄉(xiāng)村的具體發(fā)展特點，建立起鄉(xiāng)村的文化特色和特有景觀標志，打破季節(jié)的局限性，通過對旅游市場進行合理的開發(fā)，并對人群心理進行相關研究，進而推動鄉(xiāng)村冬季游的發(fā)展。市場營銷觀念的運用在鄉(xiāng)村旅游中能夠發(fā)揮極大的作用，在進行了全面的市場研究后，地方政府和部門才能夠轉變旅游模式，加快鄉(xiāng)村冬季游的步伐。

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鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃市場范文第4篇

現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游是當今鄉(xiāng)村旅游的主要類型，它的發(fā)展不僅對農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展有著重要的意義，而且還影響著城鎮(zhèn)化的發(fā)展格局，對我國城市化的發(fā)展也產(chǎn)生著深遠的影響。我們現(xiàn)在所說的鄉(xiāng)村旅游就是指現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游，它的內(nèi)容主要包括生態(tài)旅游、文化旅游、自然旅游、農(nóng)業(yè)旅游等。在我國不斷推進城市化的背景下，鄉(xiāng)村旅游獲得越來越大的發(fā)展前景。然而，從目前的情況來看，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展還存在著一些問題。

二、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題

(一)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展缺乏人才資源。在我國廣大的鄉(xiāng)村，對經(jīng)濟的發(fā)展進行規(guī)劃的人主要是村干部或者農(nóng)民。這是因為大多數(shù)人才不愿意呆在農(nóng)村，他們更希望在大城市中發(fā)展。在這種價值導向的作用下，農(nóng)村中具有較高文化素質的人才比較缺乏。而旅游經(jīng)濟的發(fā)展對文化素質具有較高的要求，農(nóng)村中從事此項事業(yè)的人嚴格來說并不具備相應的從業(yè)資格。因此，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的發(fā)展面臨著人才不足的難題。不僅如此，從事鄉(xiāng)村旅游業(yè)的非專業(yè)人才還給鄉(xiāng)村旅游帶來許多負面的影響。一是從業(yè)人員的非專業(yè)性使鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展規(guī)劃不夠科學，影響著旅游經(jīng)濟的長遠發(fā)展。二是從業(yè)人員的非專業(yè)性使旅游行業(yè)的服務水平不高。比如，在為游客講解當?shù)氐哪骋伙L景名勝時，由于導游或者其他相關的工作人員在這個方面缺乏相應的知識，因而就會出現(xiàn)無法為游客講解的尷尬局面。三是從業(yè)人員的非專業(yè)性使得鄉(xiāng)村旅游缺乏發(fā)展后勁。事物的發(fā)展都具有繼承性的特點，鄉(xiāng)村旅游缺乏專業(yè)的人才，后續(xù)力量也得不到補充，因而其發(fā)展后勁不足。

(二)鄉(xiāng)村旅游的營銷策略不夠科學。營銷策略是現(xiàn)代營銷理論中一個重要的內(nèi)容，它的制定與實施直接影響到經(jīng)濟項目的發(fā)展。基于這一點，營銷策略在鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的發(fā)展過程中值得被重視。然而，從當前鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的發(fā)展現(xiàn)狀來看，鄉(xiāng)村旅游在營銷策略上還有待改進。營銷策略上的缺陷主要體現(xiàn)為以下幾點:第一，鄉(xiāng)村旅游對自身發(fā)展的定位出現(xiàn)偏差，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游項目只是以短期收益為建設目的。在這種短視經(jīng)營理念的指導下，旅游項目的建設自然就出現(xiàn)了粗造濫制的情況，在質量上沒有保證，同時也沒有將鄉(xiāng)村的特色發(fā)揮出來。第二，鄉(xiāng)村旅游對市場的定位不夠科學。我國當前實行的是市場經(jīng)濟，因此任何經(jīng)濟發(fā)展體都要以市場為導向。而許多鄉(xiāng)村旅游項目在營銷策略上并沒有對此給予應有的重視，有的甚至是盲目建設，造成旅游項目與市場需求不相適應，最終旅游項目無人問津，浪費了大量的人力、物力和財力。第三，鄉(xiāng)村旅游項目的開發(fā)與建設存在著片面性，基本上是偏向自然資源。造成這種局面的根本原因在于，相關人員在制定營銷策略時思路沒有打開，將自己的視野局限在自然資源上，而沒有考慮到人文資源如民俗活動等也是增加旅游項目吸引力的因素。

(三)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的發(fā)展缺乏市場意識。市場是最終實現(xiàn)經(jīng)濟目的的載體，我國的市場經(jīng)濟在經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展之后逐步走向了正軌。在這種背景下，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的發(fā)展也歸入市場機制中，但是，由于缺乏專業(yè)的人才，現(xiàn)有的從業(yè)人員文化素質水平不高，所以從事鄉(xiāng)村旅游業(yè)的人普遍不具備市場意識。一是從業(yè)人員對市場的認識不足。市場屬于經(jīng)濟學的概念，他們能夠對市場加以淺層次的理解，但是卻無法深入理解農(nóng)業(yè)與旅游之間的關系。二是從業(yè)人員還沒有充分認識到市場的作用，因而在經(jīng)營中沒有以市場為導向。市場可以發(fā)揮指路燈的作用，因此在建設某一項目之前要做好充分的市場調(diào)查，明確市場需要什么，不需要什么，這樣才能目標明確、有針對性地開發(fā)旅游項目。然而，很多鄉(xiāng)村旅游項目的建設直接跳過了這一環(huán)節(jié)。三是鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的建設缺乏品牌觀。品牌是影響市場占有率的重要因素，知名度越高的品牌，它的市場占有率就越大。而鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的發(fā)展對品牌幾乎沒有關注，長期的發(fā)展下，也只是形成了一些規(guī)模比較小的旅游項目，真正有影響力的旅游品牌沒有出現(xiàn)。在以上幾個因素的共同作用下，鄉(xiāng)村旅游的市場具有很大的局限性。

三、文化營銷視角下鄉(xiāng)村旅游市場的拓展路徑

(一)文化營銷概述。文化營銷是一種基于文化消費的營銷方式。消費者不僅有物質上的需求，他們還有精神上的需要，這種需求就促使文化營銷方式的形成與發(fā)展。在文化營銷方式的引導下，一方面消費者的各種不同的文化需求得到了滿足，另一方面經(jīng)營者通過對消費者進行價值引導等，達成了銷售產(chǎn)品的目的?？梢哉f，這種營銷方式滿足了經(jīng)營者與消費者兩方面的需求。在第三產(chǎn)業(yè)逐漸深入發(fā)展的當下，文化營銷的應用也越來越多。它之所以能夠在眾多領域中得到認同與應用，主要還是因為它具有多種功能。因此，可以把文化營銷作為觀照鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展的視角，為拓展鄉(xiāng)村旅游市場找到更多的路徑。

(二)文化營銷視角下鄉(xiāng)村旅游市場的拓展路徑。

1．鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的發(fā)展要以鄉(xiāng)村文化為依托。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的發(fā)展道路比較狹窄，其中一個主要的原因就是沒有充分利用當?shù)氐泥l(xiāng)村文化。旅游行業(yè)很容易出現(xiàn)同質性的產(chǎn)品或服務，要想從其中脫穎而出，就要為自己的產(chǎn)品及服務增添一些異質性的東西。對鄉(xiāng)村旅游業(yè)來說，鄉(xiāng)村文化是最佳的選擇。在旅游項目的規(guī)劃定位與相關產(chǎn)品的設計上，可以將鄉(xiāng)村文化融入其中，這樣一來，不僅增強了旅游項目及產(chǎn)品的異質性，使它能夠與同行的其他旅游項目區(qū)分開來，而且還能使旅游項目具有當?shù)氐奶厣?，從而增加了旅游項目的吸引力。為此，鄉(xiāng)村旅游可以在旅游項目的建設過程中增加一些富有農(nóng)家特色的內(nèi)容，比如將當?shù)靥赜械拿袼坠?jié)日作為旅游項目的建設主題，也可以將具有當?shù)靥厣慕ㄖO施等作為人文景觀進行推廣。

2．把鄉(xiāng)村文化的傳播與推廣作為擴大鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營規(guī)模的手段。鄉(xiāng)村旅游之所以只能以小規(guī)模的形態(tài)存在，就是因為旅游項目沒有形成品牌，而品牌的形成需要大量的宣傳。在現(xiàn)代經(jīng)營理念中，宣傳是提高產(chǎn)品知名度的主要手段，只有使產(chǎn)品在市場中具備相當?shù)闹龋放撇庞锌赡苄纬?。因此，鄉(xiāng)村旅游要想獲得更大的發(fā)展規(guī)模，就要加強鄉(xiāng)村文化的傳播與推廣。一方面，要對鄉(xiāng)村旅游項目進行文化包裝。好的產(chǎn)品如果得到包裝就會產(chǎn)生更大的吸引力，鄉(xiāng)村旅游項目同樣如此。對此，鄉(xiāng)村旅游可以選擇與民俗研究機構合作的方式來提升旅游項目的檔次與文化品位。另一方面，鄉(xiāng)村旅游可以利用網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體等介質對鄉(xiāng)村旅游項目進行宣傳與推薦，使更多的人知道鄉(xiāng)村旅游項目。

四、結語

鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃市場范文第5篇

關鍵詞：本溪小市；鄉(xiāng)村旅游

學術界對“鄉(xiāng)村旅游”的定義并沒有得到統(tǒng)一的定論，但是所謂的鄉(xiāng)村旅游可以闡述為以鄉(xiāng)村地域以及農(nóng)事相關的風土、風物、風俗、風景組合而成的鄉(xiāng)村風情為吸引物，以旅游為目的，以服務為手段，吸引旅游者前往休息、觀光、體驗及學習等的旅游活動。隨著社會經(jīng)濟發(fā)展、城市居民收入提高，人們對回歸自然的休閑消費需求與日俱增，休閑旅游已進入新的發(fā)展階段。近年，本溪小市地區(qū)依托豐富的自然資源、優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境、深厚的歷史文化、豐富的旅游資源、突出的產(chǎn)業(yè)特色、大力推動休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展，生態(tài)旅游、休閑采摘、旅游觀光、池塘垂釣、民俗風情、溫泉小鎮(zhèn)、水上游樂、科普旅游、紅色旅游、宗教文化、主題公園、農(nóng)家樂等多種鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)紛紛涌現(xiàn)，帶動農(nóng)民收入逐年增長，農(nóng)村面貌不斷改善，各個行業(yè)融合發(fā)展。然而在其快速發(fā)展的過程當中，也漸漸暴露出了許多問題。

一、本溪小市地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的問題

1.缺乏總體發(fā)展規(guī)劃與宏觀調(diào)控

本溪小市地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展離不開當?shù)卣目傮w發(fā)展規(guī)劃與宏觀調(diào)控。然而，該地區(qū)對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展總體處于簡單粗放開發(fā)和盲目無序發(fā)展的狀態(tài)，缺少總體規(guī)劃。由于宏觀調(diào)控的不完善，申請鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營個體戶數(shù)量逐年猛增，導致硬件不達標，服務不完善，經(jīng)營不規(guī)范；另外，近幾年發(fā)現(xiàn)部分生產(chǎn)企業(yè)“扎進”鄉(xiāng)村旅游發(fā)展區(qū)，開墾林地，從長遠來看，若不控制企業(yè)的數(shù)量，定會對環(huán)境造成影響，不利于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，這和政府所擁有的調(diào)控手段和能力是分不開的；此外，從本溪滿族自治縣旅游網(wǎng)政務版規(guī)劃一欄中可以看到，于2015年7月2日的《遼寧省本溪滿族自治縣旅游發(fā)展總體規(guī)劃修編（2015-2030）》目錄中，文件從宏觀的角度第一次較為完整的闡述了本溪旅游發(fā)展的總體規(guī)劃，對于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展規(guī)劃方面，在縱觀全局與細節(jié)特色產(chǎn)品開發(fā)等方面還有很長的路要走。

2.基礎設施不完善，部分設施相對落后

一個旅游目的地的基礎設施主要包括餐飲、住宿、交通、商店、文化世值確矯媯完備的基礎設施建設可以促進旅游活動的有序開展。本溪小市地區(qū)的旅游基礎設施建設近幾年發(fā)展較快，不斷滿足鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的需求，但在有些方面發(fā)展仍然比較滯后。一方面體現(xiàn)在停車場建設上。首先，由于本溪小市地區(qū)所處“八山一水一分田”的天然地形，山體較多，道路建設相對困難，每逢旅游旺季，道路擁堵讓游客苦不堪言，平常離開高速到旅游目的地一個小時的車程，旅游旺季之時甚至要花上三個小時，嚴重影響游客出游的心情。所以，道路建設受限，導致停車場遠遠不夠使用。在臨近旅游目的地之地，游客會選擇把車輛停在道路邊緣甚至農(nóng)田里、河流旁等地方，嚴重阻礙了正常的交通疏散，并且易導致與當?shù)鼐用竦拿苌踔涟踩[患，給整個出行帶了不便。另一方面體現(xiàn)在廁所建設上。從國家開始發(fā)起“旅游廁所要革命”以來，國家在旅游景區(qū)廁所建設方面投入了大量的人力、物力與財力。旅游廁所是游客出行必備的生活設施，是旅游公共服務水平高低的直接體現(xiàn)，更是反映旅游業(yè)文明進步程度的重要標志。但是本溪小市地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的廁所建設工程還遠遠不夠。從離開高速到旅游目的地之間仍有一定路程，但是在行進路程中的廁所設施少之又少，導致各種不文明旅游行為時有發(fā)生，嚴重影響環(huán)境；而鄉(xiāng)村旅游目的地的廁所設施在旅游旺季之時也很難滿足正常的需求。

3.從業(yè)人員素質不高，服務意識不夠

本溪小市地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的從業(yè)人員大都來自當?shù)氐泥l(xiāng)村居民，主要以年長者為主。一方面，長時間受當?shù)厣顮顟B(tài)的影響，養(yǎng)成了比較自由、隨意、散漫的狀態(tài)，所提供的的服務與游客所期待的服務要求不符合；另一方面，當?shù)氐膹臉I(yè)人員大都沒有受過良好的教育學習，且當?shù)卮蠖鄶?shù)年輕人員外出工作，導致服務人員老齡化；再加上政府缺少必要的培訓與定期的交流學習，所以導致該地區(qū)鄉(xiāng)村旅游總體從業(yè)人員素質不高，服務意識不夠，服務管理效率低、服務技能差等問題。

4.特色產(chǎn)品銷售渠道單一，市場影響力不足

本溪小市地區(qū)有著豐富的鄉(xiāng)村旅游特色產(chǎn)品，如葡萄酒、黑木耳、山野菜、大榛子等，刺五加茶、藍莓、寒富蘋果、速凍玉米、小米等多種產(chǎn)品還獲得了無公害、綠色有機食品認證，豐富多樣的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品深受游客們的喜愛。然而該區(qū)對特色產(chǎn)品的銷售方式還比較單一，主要采用攤位與固定經(jīng)營單位的方式，雖然旅游經(jīng)營單位在全縣已經(jīng)發(fā)展到150多家，但也僅僅滿足旅游旺季時對游客購買需求，旅游旺季一過，旅游產(chǎn)品便進入銷售緩慢階段。此外，銷售市場定位過于狹隘，僅僅以來此游玩的游客為主。本溪小市地區(qū)鄉(xiāng)村旅游特色產(chǎn)品雖然逐步形成品牌化，規(guī)模化，但是銷售的范圍還局限在本地，本省，打造省外市場、國內(nèi)市場，甚至國外市場的目標與力度還遠遠不夠，嚴重影響了該地特色產(chǎn)品的市場影響力。

二、本溪小市地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的的對策

1.堅持規(guī)劃先行，發(fā)揮政府主導調(diào)控作用

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，政府要立足本地整體發(fā)展做統(tǒng)籌全局規(guī)劃。堅持可持續(xù)發(fā)展原則，因地制宜，積極對鄉(xiāng)村旅游進行策劃、指導、管理和扶持。第一，立足本地資源、環(huán)境與優(yōu)勢，并且加強對外交流與合作，聘請相關資質機構，系統(tǒng)、標準的做好鄉(xiāng)村旅游的具體線路、景點規(guī)劃，通過整合資源，協(xié)調(diào)發(fā)展，促進村落之間互通合作，互利共贏，不斷打造鄉(xiāng)村旅游特色村。第二，政府要嚴格把關經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游單位資質。逐步建立起具有高標準、高質量、高水平、高服務的鄉(xiāng)村旅游單位，不求數(shù)量，只求質量，確保經(jīng)營單位手續(xù)的齊全，定期審核與評估。第三，政府要嚴格把控生產(chǎn)企業(yè)駐進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展區(qū)問題。政府在推進鄉(xiāng)村旅游的建設中依然要堅持“保護第一、開發(fā)第二”的原則，切不可一味的發(fā)展鄉(xiāng)村企業(yè)而忽略了環(huán)境保護的重大問題。此外，在當?shù)卣闹鲗е?，要突出鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主題和重點，確定發(fā)展任務和目標，制定保障機制和措施，盡快扭轉本溪小市地區(qū)鄉(xiāng)村旅游簡單粗放開發(fā)和盲目無序發(fā)展的局面，確保鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)精細、有序和可持續(xù)發(fā)展。

2.合理利用資源，加強基礎設施的建設

其一，停車場建設方面。在鄉(xiāng)村旅游區(qū)之間應該增加緩沖停車場的建設。即在未到達旅游目的地的空曠之地，增設多個緩沖停車場，目的在于減輕區(qū)內(nèi)停車場的壓力，起到分流的作用。并且在緩沖停車場內(nèi)增設鄉(xiāng)村旅游直通車，開往各個鄉(xiāng)村旅游點，這樣可以大大緩解鄉(xiāng)村旅游旺季道路的壓力，減少游客在道路行進中的時間。其二，廁所建設方面?！皫锩眲菰诒匦校砸屑訌妼︵l(xiāng)村旅游廁所的建設。一方面增設行進道路中的休息服務點，解決行進過程中的如廁問題；另一方面，在廁所的建設過程中，廁所外觀建設要突出本溪鄉(xiāng)村旅游的整體形象與特色的宣傳效果，并且硬件完善要有標準、設施擺放要更具人性化，逐步的促進道路兩旁以及旅游區(qū)內(nèi)廁所的升級。

3.規(guī)范服務，加強從業(yè)人員的培訓

服務質量的優(yōu)劣在旅游發(fā)展過程中有著重要的作用，它直接影響著旅游者在出游過程中心情，以及對旅游地的直接感受，并且鄉(xiāng)村旅游更要突出的是淳樸的鄉(xiāng)村風情，熱情好客的鄉(xiāng)村服務業(yè)漸漸成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中的無形資產(chǎn)。所以要不斷地加強本溪小市鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者的培訓學習，提高從業(yè)者的服務意識。一方面，由政府主管部門以及行業(yè)組織定期聘請相關領域人士，如高校教師、企業(yè)經(jīng)理等那些具有扎實的服務理念和豐富的實踐能力人員，對從業(yè)人員做相關的講座與培訓；另一方面，政府部門也要定期的加強與其他鄉(xiāng)村旅游示范地區(qū)進行交流與合作，分享鄉(xiāng)村旅游服務工作的經(jīng)驗，促進彼此的學習；政府相關部門還需要定制詳細的服務標準體系與獎賞考核制度，對表現(xiàn)突出的鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員以及單位給予一定的獎勵與鼓勵，并予以公示，目的在于鼓勵從業(yè)人員的服務熱情，促進鄉(xiāng)村旅游區(qū)域內(nèi)整體的服務質量提高；此外，政府還可以設定扶持資金，鼓勵大學生回家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游事業(yè)。大學生憑借著靈活的頭腦與易接受新鮮事物的能力，不斷的為家鄉(xiāng)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展注入新鮮血液，逐漸打破本溪小市地區(qū)鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員老齡化的問題。

4.拓寬銷售渠道，加強品牌建設

電子商務時代的到來，大大改變了人們的銷售渠道與消費方式，并且這種趨勢不可扭轉。所以對于本溪小市鄉(xiāng)村旅游的特色產(chǎn)品，在現(xiàn)有的銷售方式基礎上更應該拓寬在網(wǎng)絡中的銷售渠道。盡管在各大網(wǎng)絡銷售平臺也會檢索到銷售本溪鄉(xiāng)村旅游特色產(chǎn)品的店鋪，但是從其店鋪數(shù)量、銷售記錄與評價等方面來看，其規(guī)模有限，影響力還遠遠不夠。分析其原因在于一方面人們對網(wǎng)絡銷售渠道存在認知偏差與接受能力的滯后，另一方面政府等相關部門的政策扶持嚴重不足。所以為了拓寬本溪小市鄉(xiāng)村旅游特色產(chǎn)品的銷售渠道，在政府有效政策扶持下，依托電子商務網(wǎng)站、微商、報紙、雜志等平臺，逐步構建穩(wěn)定的網(wǎng)絡、報紙、雜志、廣播宣傳推介渠道，滿足消費者在線上線下購買、線上線下消費的需求，形成報紙有文章、網(wǎng)絡有專題、廣播有聲音的格局，提升本溪小市地區(qū)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟效益和社會效益，確保宣傳效果最大化，逐步拓寬網(wǎng)絡銷售渠道，促進品牌的建設與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的升級。

三、結語

農(nóng)村地區(qū)曾經(jīng)因落后而很少有人愿意扎根奉獻到農(nóng)村的工作當中去，如今時代的變遷與飛速的發(fā)展，促進鄉(xiāng)村旅游迎來了前所未有的發(fā)展新機遇。本溪小市地區(qū)具有發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的巨大潛力，只有政府的有效決策與指導，人們共同努力與合作，才能促進本溪小市地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展走向新高度。

參考文I：

[1]劉德謙.關于鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)業(yè)旅游、與民俗旅游的幾點辨析[J].旅游學刊，2006（3）：14.

[2]遼寧省本溪滿族自治縣旅游發(fā)展總體規(guī)劃修編（2015-2030）[EB/OL].http：///bxzw/news/News_View.asp？NewsI D=226，2015-07-02/2015-12-27.

[3]馬國良.我國旅游“廁所革命”的市場化道路建設--基于中德旅游景區(qū)廁所管理之比較[J].社會科學家，2015（10）：91.