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消費者行為學的意義范文第1篇

關(guān)鍵詞：消費者行為學；教學方法；教學心得

1.消費者行為學課程重要性

消費者行為的研究是市場營銷理論體系不可缺少的一個重要組成部分，它既是研究市場細分、目標市場定位、營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略的基本出發(fā)點，同時也是這些研究的歸宿，因為市場營銷的最終目標是滿足消費者的需求。所以，在市場營銷專業(yè)的課程體系中，始終將消費者行為學放在基礎(chǔ)、重要的位置上。根據(jù)一般本科院校應(yīng)用性復合型人才培養(yǎng)目標，市場營銷專業(yè)的學生通過這門課程的學習，能夠全面系統(tǒng)地掌握消費者行為學的基本理論知識和基本技能方法，能夠有效識別消費者的各種需求和動機，分析不同消費者的決策過程及影響因素，著重培養(yǎng)學生分析和解決市場營銷管理問題的實踐能力。

2.消費者行為學教學手段及方法

2.1針對理論抽象性強的教學內(nèi)容采用啟發(fā)式教學

消費者行為學是一門融入了營銷學、心理學、社會學、人類學等多學科知識的交叉性、綜合性課程，因此學生比較難以把握教學內(nèi)容。為讓學生更加易于接受這些理論，可以采取啟發(fā)式教學方法。比如，可以事先創(chuàng)設(shè)某些相關(guān)消費教學的情境并提出相應(yīng)問題，讓學生深入思考并引導學生作出自己的判斷，激發(fā)學生的參與興趣，這樣就不會生硬晦澀地把理論強加于學生的知識體系。待學生領(lǐng)會基本理論以后，再鼓勵學生用理論來解釋現(xiàn)實的消費者行為，使學生真正領(lǐng)悟所學理論并內(nèi)化為自己的營銷素養(yǎng)。

2.2針對操作實踐性強的教學內(nèi)容采用參與式教學

對于一些需要動手實踐操作的內(nèi)容，比如影響消費者購買的購物情境、改變消費者態(tài)度的策略等，主要采用參與式教學方法。真實模擬營銷情景，讓學生親自動手實踐操作，充分發(fā)揮學生的自主性和創(chuàng)造性，做到知行合一，讓學生來領(lǐng)悟理論知識的營銷應(yīng)用。在課堂上可運用小組比賽的形式，真實模擬某產(chǎn)品的購買情境設(shè)置。還可以通過模擬一些營銷案例情景，讓學生參與到整個教學過程中，感受營銷氛圍，深入討論挖掘技能技巧，同時也加深理論學習。

2.3針對體驗性強的教學內(nèi)容采用案例式教學和討論式教學

案例教學是實現(xiàn)教學互動、教學相長的有效途徑。消費者行為學的應(yīng)用性決定了貼近營銷實踐的案例教學在消費者行為學中的重要性。學生在日常生活中能接觸體驗到的內(nèi)容，就可以采取案例式教學。如有關(guān)消費者的認知心理、個性心理方面的教學內(nèi)容，在課前把相應(yīng)的參考書籍布置下去，課堂上老師詳細講解體現(xiàn)營銷心理的案例，將學生置身于特定的消費情景之中，給予恰當?shù)囊龑?，為學生提供分析問題、解決問題的思路和方法；同時，可給同學們做相關(guān)的心理測試，讓他們分析自己的消費心理和消費行為，這會在很大程度上提高他們的參與意識，體驗感也會有所增強。另外，對一些現(xiàn)實消費者的營銷問題，可讓學生們展開情境模擬討論，這樣學生積極性被充分調(diào)動起來，他們自發(fā)采取演小品、模擬情境表演等方式，以此來論證自己的觀點。實踐教學效果表明，討論后的教學內(nèi)容學生會掌握得更加牢固扎實。

2.4針對綜合性強的教學內(nèi)容采用調(diào)研策劃實踐式教學

消費者行為學是一門實踐性和理論性都很強的學科課程。學生不僅要掌握扎實的理論知識，還要懂得實踐技能。作為營銷專業(yè)學生，必須要學會營銷銷售，必須要懂得消費者心理，把握消費者行為。如何將產(chǎn)品銷售出去，如何完成不可能完成的營銷任務(wù)，關(guān)鍵在于把握消費者心理。針對綜合性較強的教學內(nèi)容，學期初，可以采用分組方式，組織學生開展企業(yè)市場調(diào)研活動，制定調(diào)研方案，設(shè)計調(diào)查問卷，分析問題，解決問題，撰寫調(diào)查報告，協(xié)助企業(yè)將其產(chǎn)品銷售出去。在實踐過程中，讓學生體驗消費者心理，體驗市場營銷的過程。

2.5針對知識模塊化強的教學內(nèi)容采用微課教學方式

目前，各大高校流行微課教學，消費者行為學這門課程，可以分化為幾個模塊，針對每個模塊，開展微課教學。教師課前針對教學重點內(nèi)容，錄制成微視頻，設(shè)置微練習、微測試，以便于輔助學生課堂學習。這樣不僅可以幫助學生課前預(yù)習，課后復習，還可以提高學生課堂效率，增強學生課堂參與積極性。

3.消費者行為學教學心得

一是要強調(diào)“能力重于知識”。知識是死的，能力是活的，要用能力將枯燥的知識盤活，因此它注重培養(yǎng)學生的研究能力、實踐能力和創(chuàng)新能力。消費者行為學涉及的理論知識多而廣，“面面俱到滿堂灌”既不現(xiàn)實，也不可取。采用研究性教學，教師通過創(chuàng)造條件，引導學生自主學習研究相關(guān)知識，不僅節(jié)省課堂時間，而且效果更好。

二是要師生一起根據(jù)已有理論知識和實踐經(jīng)驗，在充分溝通的基礎(chǔ)上去尋找、發(fā)現(xiàn)和解決問題，而不是將預(yù)先設(shè)計的知識按部就班地傳輸給學生。消費者行為學的教學內(nèi)容龐雜，教師可將之條理化、模塊化，每一個模塊設(shè)計一個研究專題，并配以現(xiàn)代的教學新方式，引導和指導學生開展相關(guān)研究。這樣一來課堂上不再是枯燥知識的簡單傳遞，而是學術(shù)的交流和思想的碰撞。

三是要教師研究性地教，學生研究性地學，學研結(jié)合，教學相長。消費者行為學不僅涉及多學科理論知識，還與社會生活密切相關(guān)。教師可與學生一起從學科領(lǐng)域和現(xiàn)實生活中設(shè)計、選擇研究主題，由學生組織學術(shù)團隊進行研究，這樣既豐富了教師的教學內(nèi)容，又培養(yǎng)了學生的研究能力和團隊協(xié)作精神。

四是要強調(diào)“問題意識”，以研究問題為目標，突出學生獲得知識的自主性和研究性為主要特征的多種教學方法的創(chuàng)造性綜合。學生對消費者行為學的興趣不濃，很大程度與教師教學方法有關(guān)，而引導式、啟發(fā)式、探求式、拓展式等多種新穎的教學方法可以很好地解決這一問題。

參考文獻：

[1]程秀芳.消費行為學教學改革研究[J].考試周刊，2008（52）：11-12.

消費者行為學的意義范文第2篇

一、“消費者行為”不同于“消費”，它具有更深厚的內(nèi)容和特點

消費者行為是個人在評估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)時所作出的決策過程以及由此而產(chǎn)生的有形活動。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與“消費”作一比較分析。

1、從時間推進序列看，消費者行為是一系列階段的前后繼起，而消費只是其中的一個階段。

消費和消費者行為都是一個動態(tài)范疇，是過程。消費是消費主體為滿足需要而使用的商品和服務(wù)。在貨幣經(jīng)濟條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發(fā)生，即到市場上購買商品和服務(wù)。因而，我們可以說，消費是“使用”和“購買”。

而消費者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費者要滿足自己的需要，首先遇到的一個問題是，他的需要是怎樣產(chǎn)生的？受到哪些因素的影響？即消費者先要認知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關(guān)信息，并在此基礎(chǔ)上作出購買決策——購買什么、何時購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實施后，商品隨消費者退出了流通領(lǐng)域，進入消費使用過程。但問題并未終結(jié)，消費者在使用過程中，會對自己的購買決策和商品質(zhì)量等進行評價，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結(jié)果。為此可以總結(jié)出，一個完整的消費者行為要經(jīng)歷這樣的幾個階段：問題認知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價。從中可以看出，通常所說的消費只是其中的二個環(huán)節(jié)。而且，即使是消費中的“購買”也與消費者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強調(diào)的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強調(diào)的是消費者的精神過程。

2、從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費者行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而消費只是外顯行為中的部分內(nèi)容。

消費側(cè)重的是看得見的活動，是身體的動作。如消費者為滿足需要而準備消費品、享受消費品。稍廣一點，還包括選擇、購買等活動。總之，消費是一種外顯行為。而消費者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動，它們屬于內(nèi)隱行為。消費者行為是外顯行為和內(nèi)隱行為的復合整體，而且更偏重于后者。

內(nèi)隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內(nèi)部要素。后者又包括需要、動機、態(tài)度、個性和學習。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態(tài)。動機是推動人們行動的動力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動提供理由。個性是導致人與人差異的特質(zhì)，人們滿足需要的方式緣此而不同。態(tài)度是人們對產(chǎn)品和行為等的基本定向，強烈地影響著人們的行為和反應(yīng)，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學習不僅指消費者記住產(chǎn)品的品牌，還包括學習判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的標準、選擇購買的地點、增強解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。

3、從對消費者的設(shè)定來看，消費者行為的分析把消費者當成“復合人”來研究，而消費的分析把消費者當成“經(jīng)濟人”。

把人當成“經(jīng)濟人”是建立在消費完全是收入的函數(shù)和滿足程度最大化基礎(chǔ)上的。它強調(diào)的是，人對消費客體（產(chǎn)品和服務(wù)）的利用。關(guān)心的是消費品的“人化”，即通過使用消費品使人的體力得到恢復和發(fā)展，使智力得到提升。同時，社會組織特別是企業(yè)也是完全地以滿足人們的物質(zhì)性的、功能性的需要為導向，去生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這是從經(jīng)濟學角度來研究消費者的。

而如果把人（即消費者）當成“復合人”來研究，情況就復雜得多。首先，消費者的需要體系會更加龐雜，除了物質(zhì)性的、功能性的需要外，還有社會的、心理的和生態(tài)的需要。其次，消費者的行為受到的影響因素會更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會階層、群體、家庭、人際關(guān)系等。最后，運用的研究手段和學科也會更加多樣。這至少包括關(guān)于產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費的經(jīng)濟學；研究個人精神過程的心理學；研究個人怎樣影響群體及其被影響的社會心理學和研究人類與文化關(guān)系的文化人類學等。

4、從所提出的背景看，消費者行為是人類行為的一個組成部分，而消費是社會再生產(chǎn)的一個環(huán)節(jié)。

消費是作為社會再生產(chǎn)的內(nèi)在環(huán)節(jié)而提出來的。

而消費者行為是在人類行為這個大背景下提出來的，是與市場相聯(lián)系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費領(lǐng)域，其主要特點有：

（1）追求自身利益最大化。消費者利用盡可能少的花費購買盡可能多的消費品，最大限度地滿足自己的需要，達到消費的均衡。

（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費能力也是參差不齊的。盡管經(jīng)濟學家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達到理性的意識，但又是有限的”。人們在消費活動中總是力爭做到有理性，但由于環(huán)境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關(guān)于未來活動的全部備選方案，不可能將所有的價值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數(shù)中，也無力計算出所有備選方案的實施后果。

（4）機會主義傾向。指人們借助不正當手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費的低估和沖動購買等。

二、消費者行為學與市場營銷學是既有密切聯(lián)系又有重大差異的兩門學科

1.產(chǎn)生：歷史與邏輯

對消費者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認為，市場營銷學初創(chuàng)于本世紀初至20年代，戰(zhàn)后進入一個重大變革的新時期。而這時，對消費者行為的研究才剛剛起步。二戰(zhàn)期間，參戰(zhàn)各國為了生產(chǎn)武器裝備，新技術(shù)、新工廠應(yīng)運而生。戰(zhàn)后它們被迫轉(zhuǎn)向消費品和工業(yè)制品的生產(chǎn)，使得產(chǎn)品的種類和數(shù)量急劇增加，企業(yè)之間的競爭加劇。為了擴大市場，增加銷售，客觀上要求加強對消費者及其行為的研究。恰逢此時，以弗洛伊德為代表的分析心理學家開創(chuàng)了動機研究，加上新產(chǎn)品設(shè)計研究和調(diào)查研究等為消費者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進入60年代，在一些代表人物及其著作如費伯（ferbor）的《動機與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計劃》（1963）的帶領(lǐng)與影響下，消費者行為成為一門獨立的研究領(lǐng)域和學科。但不可否認的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費者研究》。

70年代后，對消費者行為的研究進入了成熟階段。消費者行為學在西方國家商業(yè)院校普遍得到開設(shè)，如今還設(shè)有博士學位。研究隊伍從原來的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大。1969年美國成立了“消費者研究協(xié)會”，會員逾四千。該協(xié)會每年舉行一次學術(shù)大會，并以《消費者研究新進展》匯集大會成果。研究消費者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費者研究》雜志、《消費者事務(wù)研究》雜志。

從邏輯上看，消費者行為學應(yīng)該是市場營銷學的前導。因為只有充分了解消費者及其行為，把握他們的需要、動機、個性、態(tài)度和學習等內(nèi)在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學的基礎(chǔ)上。而事實卻相反，這種邏輯與歷史發(fā)展的錯位，其實是不難理解的。因為在本世紀20年代至50年代，產(chǎn)品供應(yīng)緊缺，企業(yè)奉行的是生產(chǎn)觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業(yè)只要擴大規(guī)模，提高效率，加強銷售就行，不必也不會去研究消費者及其行為。二戰(zhàn)結(jié)束后，這種狀況就發(fā)生了革命性的改變。另外這種錯位也是符合人類認識發(fā)展規(guī)律的。人類對某一問題的認識總是不斷深化、細化和完整化的。消費者行為學也正可以看成是對市場營銷學的補充和深化。關(guān)于這一觀點，稍后論述。

2.切入：消費者與企業(yè)

消費者行為學屬于微觀學科，它的切入點是消費者。應(yīng)該特別指出的是，消費者行為學里所涉及的消費者，與經(jīng)濟學或一般文獻中所提到的消費者的內(nèi)涵與外延是不一樣的。很多學者認為接受免費產(chǎn)品和服務(wù)，甚至某種理念、思想的人都算是消費者。這就使得消費者行為研究的意義更加廣泛，對政府決策也會產(chǎn)生重大影響。如政府提供公共服務(wù)，立法加強對消費者的保護，并提升消費者在評價產(chǎn)品和服務(wù)上的能力等方面都得益于對消費者的研究。

有了這種拓寬，對企業(yè)市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強調(diào)市場營銷要以顧客為導向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經(jīng)濟行為。70年代后，人們開始關(guān)注市場營銷的社會、倫理和生態(tài)等宏觀層面的問題。并認為，企業(yè)通過市場營銷除了滿足消費需要，實現(xiàn)企業(yè)利潤以外，除了被動地適應(yīng)宏觀環(huán)境以外，還必須主動地遵守社會倫理，維護法律和保護環(huán)境。拓寬消費者含義與這種觀念和理念的轉(zhuǎn)變是相適應(yīng)的，并有助于企業(yè)實踐這種轉(zhuǎn)變，樹立良好的社會形象。

還可以從另外一個角度來理解消費者含義的拓寬，即消費者在整個消費行為中的不同角色。如當他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態(tài)時，就成為“發(fā)起者”。當他有意識或無意識地通過言辭、行為去影響購買決策，實現(xiàn)購買行為和對產(chǎn)品、服務(wù)的使用時，就成為“影響者”。當他實際執(zhí)行選擇、采購行為時，就成為“購買者”，當他直接卷入消費或使用產(chǎn)品、服務(wù)過程中，就成為“使用者”。研究消費者行為時，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費者行為時，不可以只選擇其中一個或幾個來進行。事實上，“購買者”就是消費者中最主要的含義。

市場營銷學也屬于微觀學科，但它的切入點是企業(yè)，研究的是企業(yè)營銷管理，因而，與市場的關(guān)系可以表述為市場企業(yè)營銷管理。即企業(yè)的市場營銷管理必須以市場為導向。而消費行為學研究的是消費者行為市場。即消費者及其各種行為的構(gòu)成的復合整體會影響市場的運行，甚至從某種角度來說，它構(gòu)成（消費）市場本身。這樣，從聯(lián)系的觀點看，這二者的關(guān)系可以表述為：消費者及其行為市場企業(yè)營銷管理。市場自然成了聯(lián)系消費者與企業(yè)的中介與紐帶。

3.內(nèi)容：補充與深化

市場營銷學包括兩大板塊，即市場機會的分析、目標市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學關(guān)于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品的規(guī)格、形狀和特點、包裝方式，對消費者而言哪方面服務(wù)最重要，應(yīng)該向消費者提供什么服務(wù)保證和計劃，提供哪些類型的附屬或相關(guān)產(chǎn)品等問題。定價策略中，消費者對相關(guān)產(chǎn)品的價格是怎樣認識的，對不同品牌之間價格差異的敏感度如何，在產(chǎn)品推介和促銷中，多大的減價幅度有助于消費者的購買，給付現(xiàn)的消費者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應(yīng)該經(jīng)營企業(yè)的哪些產(chǎn)品，在哪些地區(qū)設(shè)立零售商，數(shù)目是多少，為了分銷產(chǎn)品，應(yīng)與零售商做何種安排，企業(yè)在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或?qū)Ψ咒N渠道嚴加掌握，零售商應(yīng)樹立什么樣的企業(yè)形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運用何種促銷手段，為引起消費者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預(yù)設(shè)信息，已播放的廣告應(yīng)多長時間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學顯然是難以回答的。而只有運用消費者行為學，研究消費者行為，才能作出成功的回答。

從以上分析，可以得出這樣的結(jié)論，市場營銷學與消費者行為學是關(guān)于市場營銷管理的聯(lián)系最為密切、內(nèi)容最為根本的兩門學科，其它都是從中派生衍化出來的。

三、研究消費者行為學，對搞好市場營銷管理具有獨特而重要的意義

進入80—90年代以來，消費者行為學研究重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，由注重理論系統(tǒng)的構(gòu)建和完善，到注重發(fā)揮對市場營銷管理的指導作用。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個問題時都要指出這一點。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點，這里擇其一端——以文化價值觀為例，談?wù)勏M者行為學對市場營銷管理的獨特而重要的指導意義。

1.物質(zhì)與服務(wù)根據(jù)消費客體的有形與否可以把人們的消費結(jié)構(gòu)分為物質(zhì)消費和服務(wù)消費。物質(zhì)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)又可以分成三個層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質(zhì)消費，到提高生活質(zhì)量的物質(zhì)消費，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實現(xiàn)自我的物質(zhì)消費。從總體上看，我國居民物質(zhì)消費處于第二層級上，并與第三層級部分并存。

服務(wù)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為滿足生存消費，即與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的服務(wù)消費，如飲食、理發(fā)、洗浴、交通等；享受消費，如旅游、娛樂、運動等；發(fā)展消費，如教育等。目前，我國居民的服務(wù)消費需要主要處于生存性階段，享受消費需要越來越強烈和迫切，并日益成為服務(wù)消費需要體系的中心內(nèi)容。

物質(zhì)消費與服務(wù)消費相比而言，前者將處于較為穩(wěn)定的增長態(tài)勢，而服務(wù)消費需求將呈現(xiàn)強勁增長趨勢。這不僅是社會經(jīng)濟條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價值選擇。這種價值選擇與文化觀念相聯(lián)系，具有一定的相對獨立性。物質(zhì)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)和服務(wù)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)的層級選擇與定位也同此理。

對物質(zhì)消費結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，特別是產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)。多開發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營能提高人們生活質(zhì)量的產(chǎn)品。其次，促銷策略應(yīng)有所改變。對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，促銷重點應(yīng)凸現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能。而對滿足第三層次需要的產(chǎn)品促銷不應(yīng)局限于產(chǎn)品本身，而必須運用cis理論，賦予產(chǎn)品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強調(diào)寧靜、自然、溫馨。最后，在定價策略上，對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，應(yīng)做到質(zhì)價相當，可采用成本定價或競爭者導向定價法。而具資格象征性的產(chǎn)品，則可采用心理或聲望定價法。

服務(wù)消費需要的增強則為企業(yè)提供了無限的商機。

2.工作與休閑人類進入工業(yè)社會后，機器被大規(guī)模地運用，人們快節(jié)奏、高強度地工作，體力支出大大增加。信息技術(shù)的發(fā)展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。

現(xiàn)代正確的主張是，一天時間應(yīng)分為三大部分，即工作時間、非可自由支配時間和休閑時間。工作時間是取得收入的時間，非可自由支配時間是一些專項時間，如忙于家務(wù)、采購貨物、就醫(yī)和交通等。而休閑時間是剩余的可自由支配的時間。

為了適應(yīng)當今社會人們重視休閑的觀念變化，企業(yè)要做到兩點：一是提供一些有形的產(chǎn)品，能盡量減少人們非可自由支配時間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務(wù)活動。具體措施有：開發(fā)速凍和方便食品、微波爐、洗碗機、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務(wù)勞動的社會化，要求更快捷服務(wù)或限時服務(wù)，合理布局商業(yè)網(wǎng)點，提高服務(wù)效率等。

3.人類與自然全新的生態(tài)和諧價值觀認為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質(zhì)，都具有與生俱來的價值。人類有義務(wù)管理好地球，促進人類和地球的可持續(xù)和共同發(fā)展。

隨著這一生態(tài)和諧價值觀的形成和強化，人們的消費行為也發(fā)生了相應(yīng)改變。最突出的有兩點。一是一部分人的物質(zhì)占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產(chǎn)品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵人們大量購買和消費、人為淘汰“過時”產(chǎn)品來刺激人們的消費欲望的作法，轉(zhuǎn)向給消費者帶來“價值”。專家們認為，“價值營銷”已應(yīng)運而生。它的精神實質(zhì)是，提供能實際使用的產(chǎn)品；給消費者帶來比期望的更大的“價值”；加強產(chǎn)品銷售服務(wù)保證；去掉價格中不合理的費用；告知顧客有關(guān)產(chǎn)品的真實信息和事實；企業(yè)應(yīng)與顧客建立良好的關(guān)系等。

另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對接近自然界的產(chǎn)品易于接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產(chǎn)品心存抵觸。這表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個領(lǐng)域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫(yī)藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。

4.權(quán)利與責任隨著社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和對外交流，包括消費者權(quán)利保護方面的交流加深，社會比較強調(diào)消費者的權(quán)利。今后，將發(fā)展成為強調(diào)權(quán)利與責任的統(tǒng)一，并對“消費者責任”這一問題予以相應(yīng)的重視。目前我國社會占主導的價值觀應(yīng)是處于強調(diào)消費者權(quán)利階段。

面對社會消費者權(quán)利意識的覺醒，面對消費者主義運動的發(fā)展，企業(yè)管理者應(yīng)采取一些相應(yīng)對策。主要有以下幾個方面：

（1）建立消費者咨詢委員會?？捎蓙碜陨鐣鹘绲念櫩徒M成，定期負責了解顧客對企業(yè)運作、產(chǎn)品開發(fā)和定價方面的看法，給顧客以反映意見的機會，傾聽他們對產(chǎn)品和決策的意見，聽取企業(yè)的匯報等。

（2）設(shè)立消費者事務(wù)機構(gòu)。這是重視消費者權(quán)利的組織保證。它的職責是負責與顧客的聯(lián)系與溝通；向使用本公司產(chǎn)品和服務(wù)的顧客提供有用的信息；與消費者組織聯(lián)通。

（3）傾聽消費者的意見并圓滿地解決問題。對消費者的意見、不滿和投訴，企業(yè)絕不能置之不理，而應(yīng)遵循著“顧客永遠是對的”的方針，把它們當作財富。具體辦法可包括在產(chǎn)品中附設(shè)意見回饋表；設(shè)立免費或被叫主付費電話；經(jīng)常性地開展消費者調(diào)查等。

（4）開展消費者教育。企業(yè)應(yīng)向消費者提供他們所需的知識和信息，使之成為一個聰明的有能力的消費者。這樣做，不僅對消費者，對社會有利，而且對企業(yè)也是十分有利的。它能幫助消費者形成對產(chǎn)品、服務(wù)的合理評價和預(yù)期，從而減少對企業(yè)的不滿；能提高消費者的滿意度，對企業(yè)形成良好的印象，從而使企業(yè)擴大銷售。

【參考文獻】

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消費者行為學的意義范文第3篇

［關(guān)鍵詞］自我概念；品牌個性；自我品牌聯(lián)系；文化

［中圖分類號］F713.5 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）49-0121-03

1 消費者自我品牌聯(lián)系的界定

1.1 消費者自我概念

20世紀50年代末期,Levy提出“消費者的消費行為并不是功能導向型的”,由此自我概念理論開始應(yīng)用于西方消費者行為學的研究中。消費者自我概念是指消費者所持有的關(guān)于自身特征的信念,以及他對于這些特征的評價。簡單地說,消費者自我概念就是消費者對“我是誰”的認識。通常社會中的人們會通過臆測外人對自己的觀感來做出自我評價,并形成自我概念,外人會借助一個人的消費行為來判斷其社會身份。因此,通常人們選擇購買與其自我概念相一致的品牌產(chǎn)品來維持、強化自我概念。

1.2 品牌個性

Jenniffer Aaker（1997)提出：“品牌個性就是由品牌所聯(lián)想出來的一組人格特征。”在當今市場競爭中,品牌個性被看做是企業(yè)的重要戰(zhàn)略資產(chǎn),是企業(yè)的核心競爭力,塑造品牌個性成為企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵。傳統(tǒng)的僅僅以企業(yè)為中心的品牌定位已不再最優(yōu)于品牌的發(fā)展。在當今企業(yè)品牌建設(shè)中應(yīng)切實做到以顧客為中心,打造滿足消費者個性需求的品牌個性,實現(xiàn)品牌個性與消費者自我概念的融合。而且這一融合度的強弱影響消費者產(chǎn)品選擇時的品牌選擇與品牌偏好?？梢?現(xiàn)代企業(yè)營銷中品牌個性的正確定位對該品牌的成功建設(shè)具有至關(guān)重要的作用。

1.3 消費者自我品牌聯(lián)系

學術(shù)界對自我品牌聯(lián)系的研究起源于1982年Sirgy 提出的“自我形象與產(chǎn)品形象一致性理論”。他認為：消費者在感知到產(chǎn)品所表達出的形象時往往會對自我形象進行判斷,如果產(chǎn)品所代表的形象和消費者對自我形象的判斷相一致,那么消費者對自我形象的判斷就是肯定的,反之則相反。在此基礎(chǔ)上,1994年Richins提出：消費者常常用品牌來構(gòu)建、強化或表達自我形象,滿足社會認同和自我表達的需要。2003年Escalas和Bettman教授給出了自我品牌聯(lián)系概括性的定義，即消費者使用某品牌構(gòu)建、強化和表達自我的程度。

綜上所述：我認為,消費者自我品牌聯(lián)系就是消費者自我概念與產(chǎn)品品牌的融合,更準確地說是與產(chǎn)品品牌個性的融合。消費者通過購買具有一定品牌個性的產(chǎn)品來進一步豐富品牌聯(lián)想從而實現(xiàn)、強化自我概念。消費者自我品牌聯(lián)系越緊密,越有助于消費者與該品牌之間形成品牌偏好,最終實現(xiàn)品牌忠誠。

2 文化背景差異對消費者自我品牌聯(lián)系形成的影響

2.1 文化的界定

迄今為止,很多學者分別從不同的學科角度對文化進行了研究,并給出了準確、詳細的理論框架。所謂文化是指有助于社會成員的個體之間進行交流、解釋和評價的一系列價值觀、理念、人工制品及其他有意義的符號。文化由很多要素組成,其中價值觀念是文化的核心和決定因素。

很早以前西方營銷學者就指出“文化”是影響消費者行為很重要的因素,離開文化背景就會很難理解消費。文化與消費者行為之間存在著雙向的關(guān)系：一方面與文化背景相一致的產(chǎn)品和服務(wù)更容易被消費者選擇；另一方面一時期消費者所選擇的主流產(chǎn)品與服務(wù)又會刺激文化的演進。因此,在全球化的今天,跨文化營銷的研究顯得格外重要。

2.2 文化與消費者自我品牌聯(lián)系

由本文的第一部分我們得知消費者自我品牌聯(lián)系是消費者自我概念、產(chǎn)品品牌個性兩個概念的集合。所以以下分別從文化因素對消費者自我概念的影響、文化因素對產(chǎn)品品牌個性的影響兩個方面進行分析,最終證實文化背景差異影響消費者自我品牌聯(lián)系的形成。

文化背景差異對消費者自我品牌聯(lián)系形成的作用圖

(1)文化背景差異形成差異化的消費者自我概念

所謂自我概念就是自己對“我是誰”的一種認識。很多學者通過實驗證實了人們對自我的認識會受到文化背景差異的影響。如我國心理學家朱瀅教授的實驗：首先讓被測者選擇一些詞匯來形容自己、母親、陌生人,然后測試者提供一些詞匯(其中一半是被測者所提到的詞匯,一半是新的詞匯),讓被測者判斷哪些是他所接觸過的。實驗結(jié)果證明：第一，被測者對形容自己的詞匯,反應(yīng)比較敏捷,記憶比較清楚；第二，在中國人的自我概念中,母親是自我的一部分,因此與母親有關(guān)的信息中國人記憶比較清楚；然而在美國人的自我概念中,對母親的記憶參照與陌生人是一樣的。這個實驗可以簡單地說明人們的自我概念是有文化差別的。

西方文化強調(diào)個人主義,人們喜歡自力更生,向往獨立、個性的生活,以自我為中心,在乎自己對自己的認識,提倡“我就是我自己”,建立獨立型自我。相反東方文化強調(diào)團體主義,人們喜歡相互依賴,更加在乎外人對自己的評價,從外人的評價中認識自己,偏向建立依存性自我。不僅如此,不同文化背景中價值觀念的差異也會推動不同的自我概念。西方文化偏個人導向,崇尚個性自由,所以他們的價值觀具有強烈的獨立性；東方文化的價值觀更加的偏向“中庸文化”、“關(guān)系文化”、“和文化”、“面子與從眾文化”等。由此我們可以說明差異化的文化背景形成差異化的自我概念。在消費者行為的研究中,我們應(yīng)該認識到不同的消費者自我概念會使消費者形成不同的認知能力、自我認識、喜好和選擇等。因此充分認識不同文化背景下不同消費者自我概念的特征表現(xiàn),對消費者行為的研究具有重要的作用。

(2)文化背景差異創(chuàng)造差異化的品牌個性

在目前的市場競爭中,品牌成為企業(yè)之間主力的競爭武器,只有建設(shè)與競爭對手有差別的品牌,企業(yè)才能在商場中立足。品牌包括很多要素,其中品牌個性是最重要的,一個品牌只有當具備了獨特性的個性時才會成為一個成功的品牌。品牌個性是競爭者之間最有競爭力的品牌資產(chǎn),也是品牌對消費者的最大吸引點。

品牌與文化之間存在著密切的關(guān)系,其實品牌在實質(zhì)上就是文化。一個品牌會反映一定時期、一定區(qū)域的文化背景,如：提到萬寶路香煙,我們想到的是與之匹配的美國西部牛仔所表現(xiàn)出的個性、瀟灑、我行我素的美國文化特色。麥當勞、肯德基,展現(xiàn)給我們的是美國方便、快速的快節(jié)奏生活特色。同時一定時期的文化背景、一定地域的文化特色也應(yīng)具有相應(yīng)特色的品牌與之相適應(yīng)。如：麗江自古以來就是茶馬古道重鎮(zhèn),商貿(mào)文化是古城文化的重要組成部分,因此受文化背景的影響,麗江古城的商業(yè)氣息非常濃重,很多商家也建起了自己的特色品牌。

不同的文化背景需要不同的品牌個性去適應(yīng),具有同一品牌個性的產(chǎn)品在不同的文化背景下,會產(chǎn)生不同的需求,因此企業(yè)在賦予某一品牌的個性特征時,必須充分考慮所在地域的文化特色,努力讓品牌個性去迎合當?shù)刂髁鞯奈幕尘?這樣的品牌建設(shè)才會成功。

通過以上文化因素對消費者自我概念形成的影響以及文化因素對品牌個性的作用,最后我們可以簡單證實：文化背景的差異確實會形成差異化的自我概念與品牌個性。而消費者自我品牌聯(lián)系是在消費者自我概念與產(chǎn)品品牌個性產(chǎn)生交集時出現(xiàn)的,是二者的結(jié)合。所以說文化因素對消費者自我品牌聯(lián)系的形成同樣具有影響力,消費者在不同的文化背景下會與品牌之間建立差異化的品牌聯(lián)系。因此企業(yè)營銷中應(yīng)當充分把握文化背景、消費者自我概念、品牌個性三者之間的相互作用,以保證企業(yè)在競爭中取勝。

3 結(jié) 論

在當今符號消費的背景下,消費者更加關(guān)注產(chǎn)品所能折射出的符號意義,更加看重產(chǎn)品品牌的象征意義。當消費者感知到某一產(chǎn)品品牌的象征意義能滿足自己的心理需求時,就會與該品牌之間建立起聯(lián)系。消費者的自我品牌聯(lián)系對消費者品牌偏好、購買決策、品牌忠誠的實現(xiàn)具有積極的作用。因此,研究消費者自我品牌聯(lián)系的形成以及它的影響因素,對消費者行為學的研究具有重要的理論與實踐意義。

通過本文的論述,可以簡單地證實文化背景的差異影響消費者自我品牌聯(lián)系的形成,因此在未來的企業(yè)營銷中,要充分考慮“文化因素”這一概念,詳細分析不同的文化背景下消費者自我品牌聯(lián)系的形成及特點,并制定與之匹配的營銷策略。在企業(yè)的品牌建設(shè)中要真正做到在文化背景差異的基礎(chǔ)上,將企業(yè)品牌文化與消費者文化進行融合,實現(xiàn)二者的統(tǒng)一。建立真正滿足消費者需要、符合消費者個性的品牌。只有在這樣的品牌建設(shè)下創(chuàng)建出的新品牌才能更好、更久的發(fā)展下去。

目前學術(shù)界對自我品牌聯(lián)系的研究還不全面,對其影響因素的分析主要停留在“參照群體”這一因素上。本文采用定性分析的方法闡述了文化背景差異影響消費者自我品牌聯(lián)系的形成。文章只是進行了簡單的理論分析,沒有進行實證研究及數(shù)據(jù)證明,在未來的研究中還需要進一步深入,加入實證分析,討論消費者自我品牌聯(lián)系在不同文化背景下所表現(xiàn)出來的特征,及組成文化的各個要素之間對自我品牌聯(lián)系會形成怎樣的影響。

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消費者行為學的意義范文第4篇

關(guān)鍵詞：反向代際；品牌關(guān)系質(zhì)量；消費溝通；實證研究

一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

關(guān)于代際現(xiàn)象對消費者購買行為的影響這一問題的研究已經(jīng)得出了很多結(jié)論，大多是從代際問題內(nèi)部的角度探討，或者著重分析正向代際對消費者的各方面影響，也就是家庭中的長輩對子女購買行為的影響，而在反向代際這一方面的研究還很不充分。探討反向代際的影響，對研究在目前時期中國家庭中年長一代消費行為有著指導性的意義。

1、反向代際影響研究現(xiàn)狀

王勝今（2003）指出，代是一定社會中具有大致相同的年齡和類似社會物質(zhì)的人群。對于一代人來說，實際上沒有“年輕”、“年老”的說法，一般描述為經(jīng)歷青年時期、中年時期和老年時期。而通常意義上的“青年一代”、“老年一代”的定義對象是同一時期處于不同年齡段的人群。姚新武（1994）認為“代際”一詞可以從歷史角度、家庭角度和個人角度等不同方面來理解，而本文中的“代際”是考慮家庭內(nèi)部的方面，即個人在家庭中所處的“代際”位置。代與代之間通過資源的分配與共享，情感的交流與溝通和道德義務(wù)的意識與承擔等媒介相互聯(lián)系，呈現(xiàn)出不同狀態(tài)，這就是“代際關(guān)系”。

周怡（1994）在《代溝現(xiàn)象的社會學研究》中經(jīng)過對老年人、中年人和青年人在生活方式、價值觀方面的調(diào)查分析，指出盡管不同年齡階段的人們在這些方面存在差異，而且人們也意識到了差異的存在，但是作為社會細胞的家庭內(nèi)部，這些差異并不會造成代際之間的隔閡和對立，相反，代際之間的關(guān)系呈現(xiàn)著良好發(fā)展的狀態(tài)。80%的調(diào)查對象持有的觀點是：理性看待代際現(xiàn)象，不排斥差異的存在，互相理解，互相尊重不同的思想。超過50%的調(diào)查對象認為，經(jīng)濟的快速發(fā)展是產(chǎn)生代際現(xiàn)象的一大因素，經(jīng)濟發(fā)展拉大了代際之間的差距，在這一方面的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，持有這一看法的青年人的比例明顯低于中老年人。而且在青年人中，在25歲以下的青年人的贊同傾向要明顯弱于25-35歲的青年人，年齡較小者缺乏年長者代際距離遠近的歷史對比的強烈看法，因此對代際現(xiàn)象并不敏感。

沈汝發(fā)（2002）在《我國“代際關(guān)系”研究述評》中指出，代際更替是社會與文化變遷的結(jié)果，文化變遷越徹底，這種更替就隨之越迅速。當代社會文化由于受到經(jīng)濟迅猛發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)文化沖擊的多方面影響，形成了不同的代際文化。

徐安琪（2001）在《江蘇社會科學》中的《家庭結(jié)構(gòu)與代際關(guān)系研究》中認為，高科技的迅速發(fā)展使子代借以其擁有著的優(yōu)勢對父母進行“文化反哺”，繼而深刻改變了父輩與字輩之間的關(guān)系。中國代際關(guān)系課題組在1999年進行《中國人的代際關(guān)系》的實證研究中，深入分析了中國現(xiàn)代社會的老年人、中年人和青年人之間的相互關(guān)系，以及這種關(guān)系的形成、發(fā)展和變化。

龔界文和胡靜（2004）在《青少年研究》的《“反向社會化”與“文化反哺”現(xiàn)象研究述要》中指出，“反向社會化”是傳統(tǒng)受教育者對教育者反過來施加影響，向他們傳授社會知識、價值觀念和行為規(guī)范的一種自下而上的社會化過程，在網(wǎng)絡(luò)信息時代，子輩向長輩的反向影響尤為明顯。反向社會化的成因大致可以從以下四個方面來解釋：第一，由于全球化進程和社會化變遷的加快，青少年對新事物、新技術(shù)較快的接受能力；第二，同輩群體之間的互相交流、互相溝通有利于快速獲取新知識、新技能；第三，現(xiàn)在呼吁平等、尊重青少年思想的大環(huán)境的形成；第四，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅速發(fā)展為青少年提供了重要途徑。

2、品牌質(zhì)量關(guān)系研究現(xiàn)狀

品牌關(guān)系理論最初是在人際關(guān)系領(lǐng)域的研究，Blackson（1992）將消費者與品牌之間關(guān)系的過程同人際關(guān)系的溝通模式進行比較分析，提出了品牌關(guān)系的構(gòu)念，即消費者和品牌之間的認知、情感、行為的復雜過程。Fournier（1994）將品牌關(guān)系質(zhì)量描述為：作為一種基于顧客的品牌資產(chǎn)測量，它反應(yīng)了消費者與品牌之間持續(xù)聯(lián)系的強度和發(fā)展能力。品牌關(guān)系質(zhì)量直接描述了品牌與消費者關(guān)系的狀態(tài)，包括關(guān)系強度和關(guān)系時間的長度兩部分。品牌關(guān)系強度側(cè)重于關(guān)系的深度，包括親密性、排他性、信任度等幾方面；品牌關(guān)系時間的長度側(cè)重于承諾和忠誠等方面。

中國消費者――品牌關(guān)系質(zhì)量（CBRQ）量表是由何佳訊（2006）提出，作為一項基于消費者關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)來源測量工具，CBRQ量表由“社會價值表達”、“信任”、“相互依賴”、“真有與應(yīng)有之情”、“承諾”、“自我概念聯(lián)結(jié)”這六個構(gòu)面組成。其中“社會價值表達”和“真有與應(yīng)有之情”這兩個獨特的構(gòu)面則側(cè)重體現(xiàn)了有中國特色的社會文化背景，反映了消費者和品牌關(guān)系的特別之處。在現(xiàn)在的研究情境中，得到眾多學者認可的是“滿意”、“承諾”和“信任”三個維度。

（1）滿意

Cardozo（1965）將顧客滿意應(yīng)用在營銷學的領(lǐng)域，Howard和Sheth（1969）將顧客滿意引入到消費者行為學方面，認為“顧客滿意”是一種消費者的心理狀態(tài)用以衡量付出與獲得是否平衡。

（2）信任

在消費者行為學中信任是比較重要的因素，Mayer（1995）認為信任是無論一方是否能夠控制另一方的行為，都依舊相信另一方履行承諾。在品牌領(lǐng)域中，信任是指消費者依賴品牌達到期望目的的意愿，Blackston（1993）認為成功的品牌關(guān)系都具備兩方面：對品牌的信任和品牌的顧客滿意度。

（3）承諾

Mourgan（1994）將承諾定義為人們非常看重與某個對象保持良好的關(guān)系，并樂于做出努力去維持這種關(guān)系。承諾體現(xiàn)出人們要持續(xù)維持關(guān)系，代表著消費者的態(tài)度。品牌關(guān)系領(lǐng)域中的承諾是指消費者與品牌保持關(guān)系并繼續(xù)維持的狀態(tài)。

3、反向代際影響與品牌質(zhì)量關(guān)系研究現(xiàn)狀

Woodson，Childer和Winn（1976）把代際影響這一概念從消費者行為學領(lǐng)域延伸到品牌領(lǐng)域，已說明代際影響在品牌偏好、品牌忠誠等方面的作用。Heckler，Childers和Arunachalam（1989）指出了品牌偏好傳承性的存在，Moore-Shay和Lutz（1988）指出，在品牌可見性相對高的產(chǎn)品上，母女均傾向于信任知名度高的品牌，雙方在品牌偏好和品牌忠誠方面有顯著一致性。

何佳訊（2007）在《營銷科學學報》的《傳承與隔斷：基于代際影響的老字號品牌關(guān)系質(zhì)量――一項來自上海的探索性研究》中指出，學者將代際影響研究引入到消費者行為學的領(lǐng)域中是在20世紀70年代的早期，Heckler，Childers和Arunachalam（1989）；Childer和Rao（1992）；Shah和Mittal（1997）在該領(lǐng)域?qū)⒋H影響定義為：家庭內(nèi)部的一代向另一代傳遞與市場有關(guān)的技巧、態(tài)度、偏好、價值觀和行為。代際間的影響是雙向的，既有長輩對子輩的正向影響，也有子輩對長輩在新的消費觀念、消費技巧方面的反向影響。

Childers與Rao（1992）認為，不同的參照群體對不同屬性產(chǎn)品的影響不同，私下使用的（Private）產(chǎn)品與展示于公眾面前的（Public）產(chǎn)品的主要參照群體分別為家庭成員和同齡人。

在家庭生活中，成員的交流溝通是在長輩和下輩之間最直接和常見的代際影響方式。日常生活中的每個環(huán)節(jié)都離不開家庭溝通，溝通頻率越高，長輩與下輩之間越了解，子女在很多時候就延續(xù)了父母的生活習慣，所購買產(chǎn)品品牌也會互相交流，父母在很多決策時也會尋求子女的意見、看法，溝通的強度有助于提高家庭成員的關(guān)系質(zhì)量、親密度，現(xiàn)在的70后、80后是生活在網(wǎng)絡(luò)時代的新群體，如果能夠深入人心和長輩溝通，長輩可以了解目前的生活環(huán)境的改變、子女們的真實想法，借以改善家庭成員之間的關(guān)系。

在日常生活中，子女對父母的影響通常體現(xiàn)在：子女會通過直接的口頭推薦或產(chǎn)品使用示范的形式影響父母所做決策，在長期的潛移默化過程中，長輩的購買行為會受到影響；父母作為被影響者也會主動觀察子女的消費習慣、產(chǎn)品選擇的方式等方面，當子女買到產(chǎn)品時，父母也會選擇試用等多種方式來了解產(chǎn)品。

二、文獻述評

由以上研究可以看出，學者們對代際影響有了深入探討，證明了代際影響的存在、作用方式等，目前研究有以下一些特點：

第一，在代際影響領(lǐng)域中，從年長一代到年輕一代的正向代際影響的研究較多，從年輕一代到年長一代的反向代際影響的內(nèi)容不多。

第二，有關(guān)代際影響的研究大部分立足于西方發(fā)達國家，國內(nèi)的研究不多，由于中國特殊的文化背景，代際影響的作用機制會有不同的表現(xiàn)形式。

第三，國內(nèi)的研究對象多選擇一線城市或者經(jīng)濟比較發(fā)達的地區(qū)，很少涉及到在人口中占據(jù)比重較大的二三線城市、城鎮(zhèn)移民家庭及農(nóng)村地區(qū)。（作者單位：重慶工商大學商務(wù)策劃學院）

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消費者行為學的意義范文第5篇

關(guān)鍵詞：全國高校市場營銷大賽 高職 營銷專業(yè) 教學改革

一、大賽簡介與我校成績

全國高校市場營銷大賽（以下簡稱為大賽）是由教育部考試中心、中國社會科學院中國市場學會等機構(gòu)聯(lián)合主辦的面向全國高校大學生的營銷實踐技能競賽活動。為了保證大賽的公正公平，第五屆全國高校市場營銷大賽邀請杭州娃哈哈集團獨家冠名比賽。大賽要求參賽團隊以娃哈哈飲料為任務(wù)進行市場調(diào)研、營銷策劃、銷售和品牌宣傳實施等競賽環(huán)節(jié)。

2012年，陽江職業(yè)技術(shù)學院參賽團隊在我的指導下，經(jīng)過初賽、復賽、總決賽長達8個月的艱苦奮戰(zhàn)，在全國803所高校1393支參賽隊伍中脫穎而出，榮獲第五屆全國高校市場營銷大賽總決賽一等獎。大賽有效促進了陽江職業(yè)技術(shù)學院市場營銷專業(yè)各主要課程的教學改革。

二、大賽促進市場調(diào)研、消費者行為學、統(tǒng)計學教學改革

1、大賽促進市場調(diào)研與預(yù)測教學改革

過去市場調(diào)研與預(yù)測教學重點放在講授原理、原則、方法和步驟等理論知識，忽視了課程實踐性的設(shè)計。由于大賽要求參賽團隊開展關(guān)于娃哈哈產(chǎn)品的市場調(diào)研工作并完成《市場調(diào)研報告》，提交調(diào)研問卷，我指導我校營銷專業(yè)學生設(shè)計關(guān)于娃哈哈產(chǎn)品的市場調(diào)查活動方案，選擇調(diào)查方法，制定工作計劃，設(shè)計調(diào)研問卷，實地調(diào)查，整理匯總資料，統(tǒng)計數(shù)據(jù)，撰寫市場調(diào)研報告和預(yù)測分析。大賽不僅調(diào)動了學生學習市場調(diào)研與預(yù)測這門課的主動性，而且培養(yǎng)學生設(shè)計市場調(diào)查問卷的能力、搜集和處理市場信息的能力、客戶溝通能力、分析和預(yù)測的能力。這種效果是傳統(tǒng)的課堂教學難以取得的。

2、大賽促進消費者行為學教學改革

長期以來，多數(shù)高職院校消費者行為學教學以理論講授為中心，導致學生實踐能力較弱。大賽使消費者行為學教學得到了較大改觀。在教師的指導下，學生在參賽過程中以現(xiàn)實中的企業(yè)和產(chǎn)品為對象，分析消費者的購買動機、習慣、態(tài)度、觀念和生活方式、分析產(chǎn)品的品牌、包裝、價格、口味、產(chǎn)地、促銷等因素對消費者的購買決策的影響。大賽使消費者行為學教學從“以理論講授為中心”變成“以技能培養(yǎng)為中心”。大賽使教師從“講師”變成“導師”。大賽使消費者行為學從“教師怕教、學生厭學”變成“教師喜教、學生樂學”。大賽使學生從被動聽課變成主動實踐。大賽使消費者行為學變成學生動腦、開口、鍛煉實戰(zhàn)能力的舞臺，全方位提升學生的職業(yè)技能。

3、大賽促進統(tǒng)計學教學改革

多數(shù)高職院校統(tǒng)計學課程沿襲過去本科的教學方法，在通用的統(tǒng)計學教材中，多數(shù)內(nèi)容和營銷實踐缺乏直接的聯(lián)系，很難引起營銷專業(yè)學生的興趣。我選擇Excel作為教學工具，將有實用價值的Excel統(tǒng)計技能傳授給學生，在課程中設(shè)計一系列緊密聯(lián)系大賽的實訓任務(wù)，提升學生解決實際問題的能力。學生學到的Excel統(tǒng)計技能在大賽中有用武之地。學生用Excel設(shè)計調(diào)查問卷、整理統(tǒng)計數(shù)據(jù)、進行統(tǒng)計預(yù)測和分析。

比如，在給學生講解統(tǒng)計設(shè)計和統(tǒng)計調(diào)查的原理之后，我布置了如何用Excel完成“娃哈哈飲料消費者購物影響因素調(diào)查”實訓任務(wù)。具體要求如下：使用Excel　VBA設(shè)計調(diào)查問卷，使問卷可以自動匯總調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，Excel通過宏編輯對統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行頻次分析。

又如，在抽樣調(diào)查教學中，我示范如何根據(jù)娃哈哈飲料消費者調(diào)查數(shù)據(jù)，用Excel數(shù)據(jù)分析工具中的隨機數(shù)發(fā)生器，產(chǎn)生正態(tài)分布隨機數(shù)。運用Excel中的RAND、CEILING和INDEX函數(shù)，生成娃哈哈飲料消費者抽樣調(diào)查結(jié)果。

三、大賽促進零售學、推銷技巧、渠道管理教學改革

1、大賽促進零售學教學改革

過去零售學教學存在與企業(yè)實踐脫節(jié)的問題。大賽給學生提供了零售實戰(zhàn)的舞臺。學生在參賽過程中，經(jīng)常要親自處理娃哈哈飲料的代銷庫存、最高庫存、最低庫存、進貨價問題，登記進貨情況、退貨情況、進貨日期、每種商品的進銷存流水帳，考察零售商圈，選擇零售地點，管理零售攤位，考慮適當?shù)亩▋r、設(shè)計飲料的創(chuàng)意陳列，采取有效的促銷策略。

比如我指導學生通過考查某地點的地理位置特征、交通狀況、周圍商業(yè)環(huán)境、競爭者情況、周圍居民及流動人口消費結(jié)構(gòu)消費層次，選擇適當?shù)牧闶鄣攸c。

又如我指導學生記錄競爭對手所有單品品種和單品零售價格，要求學生觀察該競爭對手商品的零售情況，將自己和競爭對手的價格和銷售情況進行對比分析，調(diào)整零售價格，改善商品陳列。

再如我指導學生運用問卷調(diào)查法和訪談法，調(diào)查消費者角度促銷方式的喜好，了解娃哈哈飲料對不同的促銷方式的反應(yīng)，選擇消費者和供應(yīng)商都認可的促銷方式，比如買贈活動、折扣優(yōu)惠。

2、大賽促進推銷技巧教學改革

實訓不足一直以來都是影響推銷技巧教學效果的問題。大賽有效地改善了這種局面。學生在銷售娃哈哈產(chǎn)品時，教師指導學生靈活運用各種推銷技巧，既促使學生將課堂知識學以致用，又幫助學生有效提升了銷量。

比如過去電話推銷技巧的實訓往往采取模擬的方式。今年學生通過參賽，真正將電話推銷技巧落到了實處。售前，老師指導學生收集整理資料、制作顧客檔案，確定客戶名單，制作產(chǎn)品提問問題列表。售中，老師指導學生調(diào)整心態(tài)、接通電話、禮貌問好、向客戶介紹自己、詢問顧客需求、介紹產(chǎn)品、處理異議，無論成交與否，都表示感謝。如果學生推銷成功，老師進一步指導學生如何送貨，整理記錄、制作客戶分析表。如果學生推銷失敗，老師會指導學生分析原因、調(diào)整心態(tài)、改善方法，繼續(xù)努力。

3、大賽促進渠道管理教學改革

由于渠道管理是企業(yè)投入大量人力物力的領(lǐng)域，在過去的渠道管理教學中，學生往往難以找到實戰(zhàn)機會。我通過組織學生參賽，指導學生學會如何選擇合適的銷售渠道。在不違反大賽規(guī)則的前提下，師生將主要精力集中在開拓團購渠道，因為團購銷量大，毛利高，資金回籠快。事實證明，我們的決策是對的。參賽學生通過各種途徑，收集到許多企事業(yè)單位的通訊錄，找到了很多團購客戶。在參賽過程中，學生尋找各種機會，參加企事業(yè)單位活動，廣結(jié)人脈，得到了很多團購訂單。參賽學生利用五一、十一這些暢銷節(jié)日，與其他做團購的企業(yè)合作，共享客戶。此類合作團購也帶給我們很大的銷量。參賽學生幫助某些企業(yè)的策劃廠慶店慶、協(xié)助某些單位的組織節(jié)慶活動，同時也贏得了這些企事業(yè)單位不少團購訂單。

四、大賽促進營銷學、營銷策劃、廣告學教學改革

1、大賽促進營銷學教學改革

過去營銷學教學缺乏貫穿整個課程體系的企業(yè)案例和實訓項目，大賽彌補了這一缺陷。學生在參賽過程中遇到困難挫折時，我經(jīng)常啟發(fā)他們回顧營銷學的知識，讓他們深刻感到掌握營銷學基本理論的重要性。

以營銷學4P理論呢為例，在參賽過程中，無論是策劃方案，還是銷售實戰(zhàn)，學生都高度重視產(chǎn)品、價格、渠道、促銷這四大要素對營銷成效的決定性意義。從選擇適銷對路的飲料開始，他們采取薄利多銷的價格策略，避開競爭激烈的銷售渠道，采取多種靈活的促銷策略。參賽學生是最出色完成營銷學實訓任務(wù)的團隊。

2、大賽促進營銷策劃教學改革

“紙上談兵”一直是營銷策劃教學難以擺脫的困境，某些學生甚至上網(wǎng)下載、抄襲營銷策劃方案來應(yīng)付作業(yè)。然而，大賽要求每個參賽團隊的《營銷策劃案》都要結(jié)合實際，具有可行性；所有《營銷策劃案》都要源于銷售，要具有很強的實踐性。東拼西湊、夸夸其談的營銷策劃方案逃不過大賽評委的火眼金睛。“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行”，我指導參賽學生寫《營銷策劃案》時，時時提醒他們《營銷策劃案》必須從實踐中來，到實踐中去，接受市場的考驗。為了分析市場現(xiàn)狀和策略、主要競爭對手的優(yōu)勢劣勢，師生不辭勞苦地經(jīng)常開展市場調(diào)研；為了找準市場定位、選擇適當?shù)臓I銷組合，師生不斷修改《營銷策劃案》，精益求精，廢寢忘食。功夫不負有心人，極具可行性的《營銷策劃案》不僅幫助參賽團隊銷量一路領(lǐng)先，而且在決賽答辯過程中贏得了評委們的一致稱贊。

3、大賽促進廣告學教學改革

學生動手能力差、作品質(zhì)量低，一直是廣告學教師頭疼的問題。我通過組織學生參賽，讓學生觀看其他高校參賽選手的廣告作品，讓他們認識到自己的差距，奮起直追。學生充分發(fā)揮年輕人的想象力和創(chuàng)新精神，設(shè)計出美觀醒目的廣告海報和招貼畫，讓攤位成為令人矚目的焦點。學生克服種種困難，投入大量精力設(shè)計廣告劇本，拍攝出高水平的廣告片，引起了廣泛的關(guān)注，有效促進了銷量的提升。

五、大賽促進電子商務(wù)、會計基礎(chǔ)、財務(wù)管理教學改革

1、大賽促進電子商務(wù)教學改革

電子商務(wù)課程內(nèi)容多，課時少，教師難以講深講透。為了幫助學生開展網(wǎng)絡(luò)營銷，我指導參賽學生綜合運用微博營銷、郵件營銷、論壇營銷、事件營銷、病毒營銷等方式，充分利用了網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，既促進了銷售，又使電子商務(wù)實訓落到了實處。

參賽學生專門為大賽建立了他們的微博和論壇，經(jīng)常上傳他們參賽過程中的心得、照片和視頻，引起了很多本校乃至兄弟院校師生的關(guān)注，參賽學生頑強拼搏、樂觀開朗的精神，感動了很多人，大家紛紛以行動支持參賽學生。網(wǎng)絡(luò)營銷既凝聚了眾多人氣，又提升了飲料銷量。

2、大賽促進會計基礎(chǔ)、財務(wù)管理教學改革

缺乏仿真的實訓，使營銷專業(yè)學生在學習會計基礎(chǔ)、財務(wù)管理課程時容易覺得乏味。大賽在軟件對抗環(huán)節(jié)中使用“營銷之道－營銷管理電子對抗系統(tǒng)”。該軟件通過全程模擬營銷實戰(zhàn)，系統(tǒng)運用電腦軟件與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，對宏觀環(huán)境、行業(yè)特性、消費者特征及購買行為、市場競爭進行仿真模擬，從而提升營銷技能。進行軟件對抗時，學生不僅要制定產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略，還要看懂財務(wù)報表，運用財務(wù)指標進行經(jīng)營績效分析，發(fā)現(xiàn)營銷管理中的問題，改善經(jīng)營管理。為了在大賽軟件對抗環(huán)節(jié)中贏得高分，學生學習會計基礎(chǔ)、財務(wù)管理的積極性顯著提升。會計基礎(chǔ)、財務(wù)管理教師也意識到仿真軟件對增加學生興趣、改善實訓效果等方面的重要性。

六、大賽提高“雙證率”，增強學生就業(yè)競爭力

教育部2011年《關(guān)于充分發(fā)揮行業(yè)指導作用推進職業(yè)教育改革發(fā)展的意見》，提出推進建立和完善“雙證書”制度，實現(xiàn)學歷證書與職業(yè)資格證書對接。

教育部考試中心和中國市場學會聯(lián)合主辦了中國市場營銷專業(yè)資格證書考試（CMAT）。

中國市場營銷專業(yè)資格證書在我國企業(yè)有較高的認可度。同時，CMAT評價標準已與美國市場管理協(xié)會（AMMA）的營銷人才評價標準達成互認，通過CMAT考試的學生同時獲得AMMA證書。AMMA是全球知名營銷專業(yè)組織，其證書在全球100多個國家和地區(qū)得以推廣和認可。證書持有人可登陸中國市場營銷教育網(wǎng)進行查詢。

大賽要求學生先通過資格考試，才能參賽全國高校市場營銷大賽?？荚嚰案裾呖缮暾堉袊绹┦袌鰻I銷經(jīng)理助理資格證書。如果學生參賽前已獲得中國市場營銷經(jīng)理助理資格證書，可以免試參加全國高校市場營銷大賽。大賽的此項舉措，有助于貫徹落實教育部“雙證書”政策，提高學生就業(yè)競爭能力。

七、結(jié)語

全國高校市場營銷大賽的舉辦，有效促進了高職院校市場營銷專業(yè)各主要課程的教學改革。應(yīng)進一步總結(jié)教改經(jīng)驗，讓大賽更好地實現(xiàn)“以賽促教、以賽促改、以賽促學”的目標。

大賽有助于高職院校落實教育部“以能力和職業(yè)發(fā)展為導向”的人才培養(yǎng)要求，有助于培養(yǎng)高職院校學生創(chuàng)新精神和實踐能力。大賽使教師發(fā)現(xiàn)自身教學效果與兄弟院校的距離，使學生發(fā)現(xiàn)自身技能水平與其他選手的差別。大賽對營銷專業(yè)人才的能力培養(yǎng)和就業(yè)有鮮明的導向作用。大賽要求選手具備扎實的理論基礎(chǔ)、較強的技能素質(zhì)；在大賽中取得良好成績的學生，在就業(yè)中往往具有明顯的優(yōu)勢。大賽的優(yōu)勝者成為營銷專業(yè)學生的榜樣，有助于形成積極上進的優(yōu)良學風。大賽使學生的學習熱情更高漲，學習目標更明確，提高了教師的實踐教學水平，促進了“雙師”隊伍建設(shè)。教師在選拔和訓練參賽學生的過程中，全程參與，身傳言教，走出校園，與參賽選手同甘共苦，投身營銷第一線，對企業(yè)的職業(yè)技能需求有了更深刻的理解。

參考文獻：

[1]菲利普·科特勒，盧泰宏.營銷管理（第13版）（中國版）[M].北京：中國人民大學出版社，2009