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顧客滿意范文第1篇

顧客滿意戰(zhàn)略的理論依據

1．顧客滿意戰(zhàn)略主要依據市場營銷理論。其出發(fā)點必須是顧客滿意。成功的營銷組合建立在廣泛市場調查、市場細分、市場定位基礎之上，而這正是港口企業(yè)所忽視的地方。依照這一理論，港口企業(yè)經營管理思想的確定要由過去的以生產經營為中心向以顧客滿意為中心轉變，要從顧客利益出發(fā)，調整資源配置，縮短顧客的預期服務與實際感受到的服務之間的差距，最大限度地滿足顧客的需求。

2．依據信息論原理。建立顧客意見反饋和投訴抱怨渠道，并確定處理程序和向顧客回應制度，使顧客意見能夠得到滿意的解決和答復。

3．依據運籌學理論。對顧客進行合理劃分和組合，建立客戶檔案，推行大客戶負責制，完善質量保證體系。

4．依據網絡規(guī)劃理論。確定服務優(yōu)化方案，調整資源配置，確定服務流程，提高作業(yè)效率，減少顧客滯港時間，確保貨物質量。

顧客滿意戰(zhàn)略基本內容

顧客滿意戰(zhàn)略是以服務差異作為競爭的基點，在服務的系統(tǒng)性上追求人無我有，人有我精，企業(yè)在生產經營上以顧客滿意為中心，樹立和培養(yǎng)顧客至上、以客為榮、一切為了顧客的理念。一方面要完善市場開發(fā)體系，建立顧客需求咨詢和反饋渠道，搜集顧客信息，了解顧客需求，切實解決顧客的疑難問題，提高顧客滿意度；另一方面要不斷強化企業(yè)的內部管理，完善服務質量體系，使顧客滿意戰(zhàn)略不停留在領導層面上，而應使它轉化為企業(yè)內部全體職工的行為，激活員工的主觀能動性，激勵員工以創(chuàng)造性的熱情投身工作，以集體合作精神為顧客提供優(yōu)質服務。

顧客滿意戰(zhàn)略的實施

實施一：加強顧客信息的管理，不斷改進服務質量

顧客滿意最重要的是建立一套完整的顧客信息系統(tǒng)，以隨時了解顧客的狀態(tài)和動態(tài)。企業(yè)必須像管理其它資源一樣對顧客進行管理，做到像了解企業(yè)產品一樣了解顧客。

1．利用計算機手段建立《客戶管理檔案》。《客戶管理檔案》不僅有客戶的一些基本情況，還有其業(yè)務的資料、貨源情況及顧客的需求等等。通過統(tǒng)計分析，使企業(yè)對客戶進行細分，確定了顧客的規(guī)模、種類及對企業(yè)的重要程度，為進一步滿足顧客需求、實施更完善的服務提供了依據。

2．完善了解客戶需求的渠道。一是推行大客戶負責制，對大客戶采取一對一的專人服務，隨時掌握客戶的動態(tài)，及時獲得反饋信息，了解他們的需求，并不斷滿足客戶的需求，二是廣泛征詢客戶意見，采取定期召開顧客座談會、向客戶發(fā)放意見征詢單、到客戶單位當面征詢意見及設定投訴抱怨系統(tǒng)等多形式、多渠道的手段來征求顧客的意見。

3．對客戶信息進行統(tǒng)計分析。利用現代信息技術對顧客的評價數據進行歸類、統(tǒng)計，計算出顧客對各作業(yè)環(huán)節(jié)的滿意度，評價各環(huán)節(jié)的服務狀況，以及影響服務質量的問題點，對發(fā)現的問題提出整改措施和期限。

實施二：強化企業(yè)內部質量管理

1．實施ISO9000服務質量體系。確定企業(yè)的質量目標和方針，不斷完善企業(yè)的服務質量管理體系。通過內審、公司的質量審核、管理評審等手段，不斷發(fā)現質量不合格品，持續(xù)改進服務工作。

2．建立和完善優(yōu)質服務綠色通道。一是建立從門衛(wèi)開始到門衛(wèi)結束的閉環(huán)管理，將企業(yè)的多個服務環(huán)節(jié)有機地串聯在一起，每個環(huán)節(jié)制定嚴格的服務質量工作標準及服務承諾，使每個客戶一踏進企業(yè)大門便享受到賓至如歸的禮遇。二是在重要服務窗口實行特色服務。根據港口的特點，確定貨運服務大廳、調度計劃、磅房等為企業(yè)的重要服務窗口，在這些窗口推行“特事特辦”、“急事急辦”的策略，實行無缺陷服務，滿足顧客高層次的服務要求。

3．創(chuàng)建品牌。名牌產品是滿足顧客需求的高質量產品，也是企業(yè)贏得信譽的保障。因此，在企業(yè)內部要開展爭創(chuàng)最佳品牌活動。要確定多種貨類的最佳品牌。在品牌爭創(chuàng)過程中，除不斷加大硬件投入和改善作業(yè)條件和作業(yè)工藝外，更重要的是不斷培養(yǎng)全員的“品牌”意識。天津港通過十幾年的品牌創(chuàng)建活動，形成了焦炭、化肥、鋼材等很多品牌，尤其是天津港第四港埠公司的散化肥灌包使用了專用商標，用高質量的服務贏得了市場和信譽，標有“津港四”商標的化肥每袋可比同類產品多賣2至3元人民幣，品牌效應在競爭中占據了主導地位。

4．推行先進管理法，促進服務質量的提高。港口企業(yè)的服務有別于其他企業(yè)，經濟、高效、便捷、優(yōu)質是滿足顧客要求的四大目標。而裝卸效率是顧客十分關注的焦點之一。因此我們在公司內推行現場循環(huán)診斷管理法，它是依據全面質量管理中的PDCA循環(huán)理論、網絡技術而實施的為解決現場生產中出現的重大問題，包括解決制約生產運轉的具有普遍性和規(guī)律性的問題而建立的一種管理方法。針對裝卸生產中出現的各種問題找出原因、制定對策，經相關管理部門實施，取得最佳效果后，作為工作標準納入公司ISO9000質量體系，既有效地降低了問題再發(fā)生的概率，也促進了公司管理的持續(xù)改進，同時也不斷滿足了顧客高標準的貨運服務要求。

實施三：塑造良好的企業(yè)文化

顧客滿意范文第2篇

[關鍵詞] 顧客滿意 顧客滿意度 理論模型

一、相關含義

1.顧客的含義

馬克?詹金斯(2001)認為企業(yè)的顧客群體要從“為企業(yè)提供收入者;使用產品或服務的決定者;產品或服務的受益者”三個方面論述。一般來說,廣義的顧客是指任何接受或可能接受商品或服務的對象,即凡接受或可能接受商品或服務的個人或單位都稱為顧客。狹義的顧客是指企業(yè)產品或服務的最終消費者,即廣義顧客概念中的消費顧客。

2.顧客滿意的含義

美國學者cardozo于1965年將顧客滿意的觀點首次引入營銷領域,此后顧客滿意理論取得了長足發(fā)展。比如,國際著名營銷學權威菲利普?科特勒(2001)認為顧客滿意是個人通過將某項產品或服務的可感知效果(或結果)與他的期望值相比較所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài);Motorola公司總裁戴爾認為顧客滿意是成功地理解某一個或部分顧客的愛好,為滿足顧客需要作出相應努力的結果(張念萍,豆均林,2004);即顧客滿意的含義主要有以下兩種觀點:

一種從狀態(tài)角度定義顧客滿意,認為顧客滿意是顧客對購買行為的事后感受,是消費經歷產生的一種結果。如,認為顧客滿意是“顧客對其所付出代價能否獲得足夠補償的一種認知狀態(tài)” (Howard和Sheth,1969);是“顧客消費經驗所形成的期望與消費經歷一致時產生的一種情感心理狀態(tài)”(Oliver和Linda,1981);是“購買過程中產品陳列以及整體購物環(huán)境對消費者的心理影響而產生的一種情感反應”(Westbfook和Reilly,1983);是“一個人通過對一個產品的可感知效果(或結果)與期望值相比較后形成的感覺狀態(tài)”(Kotler)。

另一種從過程角度來定義顧客滿意,認為顧客滿意是事后對消費行為的評價。如認為顧客滿意是“消費經歷與期望相一致或超出期望時作出的評價”(Hunt,1977);是“顧客對所購買產品與以前產品感知一致時作出的評價”(Engel和Blackwell,1982) ;是“顧客對在購買產品前形成的期望質量與消費后的感知質量之間存在差異的評價”(Tse和Wilton,1988)。

3.顧客滿意度的含義

顧客滿意度(Customer Satisfaction Degree, CSD)是顧客消費后對消費對象和消費過程的一種個性、主觀的情感反映,是顧客滿意水平的量化指標,是從顧客對產品或服務的質量評價中抽取的潛在變量,是對傳統(tǒng)的、具有物理意義的產品或服務的質量評價標準的突破,是人們對質量認識的飛躍,使不同的產品或服務之間具有了質量上的可比性。

二、顧客滿意相關模型

1.KANO模型

KANO模型是由日本卡諾(NORITAKIKANO)博士和其他一些研究學者 (Kanoetal.,1984;Tan & Shen.,2000) 研究出的一種用于觀測顧客需求的有用圖表。Kano認為顧客滿意水平取決于產品質量,該模型把產品或服務的質量分為三類:當然質量、期望質量和迷人質量。嚴格來說,KNAO模型是一個典型的定性分析模型,目的是通過對顧客不同需求進行區(qū)分處理,幫助企業(yè)找出提高顧客滿意度的切入點、顧客和企業(yè)的接觸點,識別影響顧客滿意的關鍵因素,通常在滿意度評價工作前期作為輔助研究模型。

當然質量是產品或服務應當具備的質量,其重要程度高低與顧客滿意度高低沒有直接聯系。這類質量特性的重要程度很高,也不會顯著增加顧客的滿意度;相反,即使重要程度不高,也不會輕易導致顧客的不滿。

期望質量是顧客對產品或服務有具體要求的質量特性。這類質量的重要程度與顧客滿意度成正比,即當其特征不充足時,顧客不滿意,充足時就滿意,越充足越滿意,其特性容易度量,是競爭性分析的基礎。

迷人質量是產品或服務超越顧客期望和想象的質量特性。這類質量特性能激發(fā)起顧客的購買欲望,并導致顧客十分滿意。由于是顧客未預期到的,不具備它不會導致不滿意,一旦具備則會帶來極大滿意。一般而言,其是滿足顧客潛在需求的必然結果。這類質量有以下幾個特點:全新的功能,以前從未出現過;性能極大提高;引進一種前所未有的甚至沒考慮過的新機制;一種非常新穎的風格。

卡諾(Kano)的顧客滿意模型見圖1

2.SCSB模型

瑞典顧客滿意度指數(Swedish Customer Satisfaction Barometer,簡稱SCSB)模型是在美國密歇根大學國家質量研究中心的Fornell教授領導的研究團隊指導下于1989年建立起的世界上首個國家層次的顧客滿意度指數模型。其核心概念是顧客滿意,這是一種累積的顧客滿意,是顧客對全部消費經歷的整體評價,與特定交易的顧客滿意相比,其能更好地預測消費者后續(xù)的行為(顧客忠誠或顧客抱怨)及企業(yè)的績效,以它作為指標來衡量經濟生活的質量也更有說服力。SCSB模型共有5個結構變量和6個關系,變量主要有顧客預期質量、感知價值、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠。其中顧客滿意度是最終目標變量,顧客預期質量和感知價值是顧客滿意度的原因變量,顧客抱怨和顧客忠誠是顧客滿意度的結果變量。參見圖2

顧客預期質量,即顧客在購買某一產品或服務之前對其質量的主觀意愿。顧客預期質量與感知價值、顧客滿意度呈正相關關系。

感知價值,即顧客相對于某種消費價格所感知到的某種產品或服務的質量水平。感知價值與顧客滿意度呈正相關關系。

顧客滿意度,即顧客的滿意程度,是過程中的一個結果變量,即所要測量的目標變量,與顧客忠誠呈正相關關系,與顧客抱怨呈負相關關系。

顧客抱怨,是顧客表達不滿的行為方式。顧客產生不滿后的行為包括不再購買該公司的產品或服務和向公司表達自己的不滿,以獲得物質或精神上的補償。

顧客忠誠,即顧客愿意從特定的產品或服務供應商處再次采購。

據研究表明,顧客抱怨與顧客忠誠之間的關系有兩種情況:一是當顧客抱怨與顧客忠誠呈正相關關系時,表明提品或服務的公司能夠成功地將抱怨的顧客轉變?yōu)橹艺\顧客;二是當顧客抱怨與顧客忠誠呈負相關關系時,則表示提品或服務的公司將失去這部分顧客。

3.ACSI模型

ACSI模型是由美國密歇根大學商學院Claes Fornell教授及其同事開發(fā)的,目前由美國質量協會、密歇根大學商學院國家質量研究中心共同負責管理。

ACSI模型由國家整體滿意度指數、部門滿意度指數、行業(yè)滿意度指數和企業(yè)滿意度指數4個層次構成,是目前體系最完整、應用效果最好的一個國家顧客滿意度理論模型,其理論基礎為顧客滿意度與顧客在產品或服務購買前的期望及產品或服務購買中、購買后的感受有密切關系,且顧客滿意程度的高低可能導致兩種結果:顧客抱怨和顧客忠誠。ACSI模型結構見圖3

在ACSI模型中,整體滿意度被置于一個相互影響、相互關聯的因果互動系統(tǒng)中。該模型共有6個結構變量,15個預測變量和8個關系,與SCSB模型相比增加了原因變量感知質量(顧客基于實際經歷的一個客觀體驗過程,依據其在經歷前的需求期望對購買決策整個過程的主觀判斷),并指明各變量的觀測變量如下:

顧客預期―對產品或服務質量的總體預期、對產品或服務滿足顧客需求程度的預期和對其可靠性的預期。

感知質量―顧客化質量、可靠性質量和總體質量;

感知價值―給定產品或服務質量下對價格的評價和給定價格下對產品或服務質量的評價;

顧客滿意度―總體滿意度、產品或服務質量同預期和理想產品的比較;

顧客抱怨―向廠商和向經銷商抱怨的次數;

顧客忠誠―重復購買的可能性和保留價格。

ACSI模型在1998年做了一次修正,即將感知質量分解成產品感知質量和服務感知質量,見圖4。其中,產品感知質量的觀測變量和原模型中感知質量的三個觀測變量一致。服務感知質量對應的三個觀測變量:顧客對服務質量總體、符合個人需求和質量穩(wěn)定性的評價。

4.ECSI模型

ECSI模型由歐洲質量組織(EQQ)和歐洲質量管理基金會(EFQM)等機構共同資助,借鑒SCSB和ACSI模型發(fā)展而來。該模型包含7個結構變量、23個觀測變量和10個關系,與SCSB模型和ACSI模型相比,新增了形象(顧客在購買某公司/品牌產品或服務之前,對該公司/品牌的印象)變量并將感知質量分為感知硬件質量和感知軟件質量,減少了顧客抱怨變量。參見圖5

在結構變量中,形象、顧客預期、感知軟件質量、感知硬件質量和感知價值是顧客滿意度的原因變量;顧客忠誠是顧客滿意度的結果變量。新增變量的觀測變量如下:

形象―顧客對企業(yè)的總體形象、社會責任感、商業(yè)道德、經營實踐等方面的看法。

感知硬件質量―對質量經歷的總體評價、滿足顧客需求的程度和與競爭對手的比較。

感知軟件質量的觀測變量與感知硬件質量相同。顧客忠誠的觀測變量增加了購買其他產品或服務的可能性和向朋友推薦的可能性。

另外,德國1992年開始搜集全國范圍內的顧客滿意度數據并建立了顧客滿意度指數(簡稱為DK)。隨后,新西蘭、加拿大等地區(qū)開始在為數不多的幾個行業(yè)建立顧客滿意度指數計劃;1998年,韓國、馬來西亞、新加坡、巴西、加拿大、墨西哥、澳大利亞、阿根廷開始實施有關建立顧客滿意度指數的計劃;歐盟的英國、法國等國家也開始啟動類似的計劃。

5.CCSI模型

CCSI模型是由清華大學中國企業(yè)研究中心和國家質量技術監(jiān)督局根據中國市場的實際情況合作開發(fā)的國內首個較完善的顧客滿意度指數模型。該模型以ACSI模型為基礎,吸收ECSI模型的成功經驗形成的,包括6個結構變量,11種關系。如圖6

該模型將ECSI模型的形象變量變?yōu)槠放菩蜗?細化了形象概念,并指明了品牌形象對顧客滿意度有直接影響;按照ECSI模型,將感知質量細分為感知軟件和硬件質量兩部分,以ACSI模型為基礎將兩部分合并為一個大的整體,并指明其與預期質量也存在直接的聯系?？傊?CCSI模型是對ACSI模型及ECSI模型的深化發(fā)展,進一步指明了各變量之間的聯系。

三、總結

隨著社會經濟的發(fā)展和經濟環(huán)境的變化,顧客滿意作為一種經營理念日漸深入人心,評價顧客滿意與否及滿意程度的問題受到社會、企業(yè)和消費者的普遍關注。目前國內理論界對顧客滿意的研究定性描述多、定量測評少,測評方法不成體系,顧客滿意度測評方法的研究則有利于借助顧客滿意度指標進行多種形式的經濟、經濟回報率、經濟穩(wěn)定性、經濟產業(yè)與質量的關系等分析和多種經濟成分及多個部門、行業(yè)的比較分析,因此,我們有必要在理解相關含義和了解相關模型的基礎上進一步研究深化理論模型,為經濟分析工作提供支持。

參考文獻:

[1]馬克?詹金斯著:施昌奎譯.以顧客為中心的戰(zhàn)略―從戰(zhàn)略的高度對顧客進行思考[M].經濟管理出版社,2001年:84～88

[2]張新安 田 澎 張列平:顧客滿意度測評模型[J].系統(tǒng)工程理論方法應用,2002(9):248～252

[3]許永龍:轉變質量經營觀念,提高顧客滿意度水平[J].機械設計,2001(7):4～5

[4]顧客滿意度測評.第1版.上海科學技術出版社,2001:16

[5]Kai Kristensen, Anne Martensen&Lars Gr Onholdt. Measuring customer satisfaction: a key dimension of business performance.1st Edition .Int.J.business Performance Management,2000:157～170

[6]Fornell Claes A national customer satisfaction barometer:The Swedish experience .Journal of Marketing, 1992

顧客滿意范文第3篇

    [關鍵詞] 顧客滿意 顧客滿意度 理論模型

    一、相關含義

    1.顧客的含義

    馬克·詹金斯(2001)認為企業(yè)的顧客群體要從“為企業(yè)提供收入者;使用產品或服務的決定者;產品或服務的受益者”三個方面論述。一般來說,廣義的顧客是指任何接受或可能接受商品或服務的對象,即凡接受或可能接受商品或服務的個人或單位都稱為顧客。狹義的顧客是指企業(yè)產品或服務的最終消費者,即廣義顧客概念中的消費顧客。

    2.顧客滿意的含義

    美國學者cardozo于1965年將顧客滿意的觀點首次引入營銷領域,此后顧客滿意理論取得了長足發(fā)展。比如,國際著名營銷學權威菲利普·科特勒(2001)認為顧客滿意是個人通過將某項產品或服務的可感知效果(或結果)與他的期望值相比較所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài);Motorola公司總裁戴爾認為顧客滿意是成功地理解某一個或部分顧客的愛好,為滿足顧客需要作出相應努力的結果(張念萍,豆均林,2004);即顧客滿意的含義主要有以下兩種觀點:

    一種從狀態(tài)角度定義顧客滿意,認為顧客滿意是顧客對購買行為的事后感受,是消費經歷產生的一種結果。如,認為顧客滿意是“顧客對其所付出代價能否獲得足夠補償的一種認知狀態(tài)” (Howard和Sheth,1969);是“顧客消費經驗所形成的期望與消費經歷一致時產生的一種情感心理狀態(tài)”(Oliver和Linda,1981);是“購買過程中產品陳列以及整體購物環(huán)境對消費者的心理影響而產生的一種情感反應”(Westbfook和Reilly,1983);是“一個人通過對一個產品的可感知效果(或結果)與期望值相比較后形成的感覺狀態(tài)”(Kotler)。

    另一種從過程角度來定義顧客滿意,認為顧客滿意是事后對消費行為的評價。如認為顧客滿意是“消費經歷與期望相一致或超出期望時作出的評價”(Hunt,1977);是“顧客對所購買產品與以前產品感知一致時作出的評價”(Engel和Blackwell,1982) ;是“顧客對在購買產品前形成的期望質量與消費后的感知質量之間存在差異的評價”(Tse和Wilton,1988)。

    3.顧客滿意度的含義

    顧客滿意度(Customer Satisfaction Degree, CSD)是顧客消費后對消費對象和消費過程的一種個性、主觀的情感反映,是顧客滿意水平的量化指標,是從顧客對產品或服務的質量評價中抽取的潛在變量,是對傳統(tǒng)的、具有物理意義的產品或服務的質量評價標準的突破,是人們對質量認識的飛躍,使不同的產品或服務之間具有了質量上的可比性。

    二、顧客滿意相關模型

    1.KANO模型

    KANO模型是由日本卡諾(NORITAKIKANO)博士和其他一些研究學者 (Kanoetal.,1984;Tan & Shen.,2000) 研究出的一種用于觀測顧客需求的有用圖表。Kano認為顧客滿意水平取決于產品質量,該模型把產品或服務的質量分為三類:當然質量、期望質量和迷人質量。嚴格來說,KNAO模型是一個典型的定性分析模型,目的是通過對顧客不同需求進行區(qū)分處理,幫助企業(yè)找出提高顧客滿意度的切入點、顧客和企業(yè)的接觸點,識別影響顧客滿意的關鍵因素,通常在滿意度評價工作前期作為輔助研究模型。

    當然質量是產品或服務應當具備的質量,其重要程度高低與顧客滿意度高低沒有直接聯系。這類質量特性的重要程度很高,也不會顯著增加顧客的滿意度;相反,即使重要程度不高,也不會輕易導致顧客的不滿。

    期望質量是顧客對產品或服務有具體要求的質量特性。這類質量的重要程度與顧客滿意度成正比,即當其特征不充足時,顧客不滿意,充足時就滿意,越充足越滿意,其特性容易度量,是競爭性分析的基礎。

    迷人質量是產品或服務超越顧客期望和想象的質量特性。這類質量特性能激發(fā)起顧客的購買欲望,并導致顧客十分滿意。由于是顧客未預期到的,不具備它不會導致不滿意,一旦具備則會帶來極大滿意。一般而言,其是滿足顧客潛在需求的必然結果。這類質量有以下幾個特點:全新的功能,以前從未出現過;性能極大提高;引進一種前所未有的甚至沒考慮過的新機制;一種非常新穎的風格。

    卡諾(Kano)的顧客滿意模型見圖1

    2.SCSB模型

    瑞典顧客滿意度指數(Swedish Customer Satisfaction Barometer,簡稱SCSB)模型是在美國密歇根大學國家質量研究中心的Fornell教授領導的研究團隊指導下于1989年建立起的世界上首個國家層次的顧客滿意度指數模型。其核心概念是顧客滿意,這是一種累積的顧客滿意,是顧客對全部消費經歷的整體評價,與特定交易的顧客滿意相比,其能更好地預測消費者后續(xù)的行為(顧客忠誠或顧客抱怨)及企業(yè)的績效,以它作為指標來衡量經濟生活的質量也更有說服力。SCSB模型共有5個結構變量和6個關系,變量主要有顧客預期質量、感知價值、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠。其中顧客滿意度是最終目標變量,顧客預期質量和感知價值是顧客滿意度的原因變量,顧客抱怨和顧客忠誠是顧客滿意度的結果變量。參見圖2

    顧客預期質量,即顧客在購買某一產品或服務之前對其質量的主觀意愿。顧客預期質量與感知價值、顧客滿意度呈正相關關系。

    感知價值,即顧客相對于某種消費價格所感知到的某種產品或服務的質量水平。感知價值與顧客滿意度呈正相關關系。

    顧客滿意度,即顧客的滿意程度,是過程中的一個結果變量,即所要測量的目標變量,與顧客忠誠呈正相關關系,與顧客抱怨呈負相關關系。

    顧客抱怨,是顧客表達不滿的行為方式。顧客產生不滿后的行為包括不再購買該公司的產品或服務和向公司表達自己的不滿,以獲得物質或精神上的補償。

    顧客忠誠,即顧客愿意從特定的產品或服務供應商處再次采購。

    據研究表明,顧客抱怨與顧客忠誠之間的關系有兩種情況:一是當顧客抱怨與顧客忠誠呈正相關關系時,表明提品或服務的公司能夠成功地將抱怨的顧客轉變?yōu)橹艺\顧客;二是當顧客抱怨與顧客忠誠呈負相關關系時,則表示提品或服務的公司將失去這部分顧客。

    3.ACSI模型

    ACSI模型是由美國密歇根大學商學院Claes Fornell教授及其同事開發(fā)的,目前由美國質量協會、密歇根大學商學院國家質量研究中心共同負責管理。

    ACSI模型由國家整體滿意度指數、部門滿意度指數、行業(yè)滿意度指數和企業(yè)滿意度指數4個層次構成,是目前體系最完整、應用效果最好的一個國家顧客滿意度理論模型,其理論基礎為顧客滿意度與顧客在產品或服務購買前的期望及產品或服務購買中、購買后的感受有密切關系,且顧客滿意程度的高低可能導致兩種結果:顧客抱怨和顧客忠誠。ACSI模型結構見圖 在ACSI模型中,整體滿意度被置于一個相互影響、相互關聯的因果互動系統(tǒng)中。該模型共有6個結構變量,15個預測變量和8個關系,與SCSB模型相比增加了原因變量感知質量(顧客基于實際經歷的一個客觀體驗過程,依據其在經歷前的需求期望對購買決策整個過程的主觀判斷),并指明各變量的觀測變量如下:

    顧客預期—對產品或服務質量的總體預期、對產品或服務滿足顧客需求程度的預期和對其可靠性的預期。

    感知質量—顧客化質量、可靠性質量和總體質量;

    感知價值—給定產品或服務質量下對價格的評價和給定價格下對產品或服務質量的評價;

    顧客滿意度—總體滿意度、產品或服務質量同預期和理想產品的比較;

    顧客抱怨—向廠商和向經銷商抱怨的次數;

    顧客忠誠—重復購買的可能性和保留價格。

    ACSI模型在1998年做了一次修正,即將感知質量分解成產品感知質量和服務感知質量,見圖4。其中,產品感知質量的觀測變量和原模型中感知質量的三個觀測變量一致。服務感知質量對應的三個觀測變量:顧客對服務質量總體、符合個人需求和質量穩(wěn)定性的評價。

    4.ECSI模型

    ECSI模型由歐洲質量組織(EQQ)和歐洲質量管理基金會(EFQM)等機構共同資助,借鑒SCSB和ACSI模型發(fā)展而來。該模型包含7個結構變量、23個觀測變量和10個關系,與SCSB模型和ACSI模型相比,新增了形象(顧客在購買某公司/品牌產品或服務之前,對該公司/品牌的印象)變量并將感知質量分為感知硬件質量和感知軟件質量,減少了顧客抱怨變量。參見圖5

    在結構變量中,形象、顧客預期、感知軟件質量、感知硬件質量和感知價值是顧客滿意度的原因變量;顧客忠誠是顧客滿意度的結果變量。新增變量的觀測變量如下:

    形象—顧客對企業(yè)的總體形象、社會責任感、商業(yè)道德、經營實踐等方面的看法。

    感知硬件質量—對質量經歷的總體評價、滿足顧客需求的程度和與競爭對手的比較。

顧客滿意范文第4篇

關鍵詞：CS戰(zhàn)略 顧客滿意 服務營銷

從CI 到CS戰(zhàn)略

在當今世界經濟與文化一體化發(fā)展的大趨勢下，各種頗具文化底蘊的企業(yè)經營戰(zhàn)略日益發(fā)展，不斷創(chuàng)新。自20世紀70年代開始，以塑造和傳播企業(yè)形象為宗旨的CI戰(zhàn)略風靡世界，然而進入90年代之后，一種超越CI的CS戰(zhàn)略又勃然興起，并大有取而代之的態(tài)勢。CS是英文 Customer Satisfaction的縮寫，意為顧客滿意。作為現代企業(yè)的一種重要的整體經營手段，亦被稱為CS戰(zhàn)略或顧客滿意戰(zhàn)略。

CS戰(zhàn)略始創(chuàng)于20世紀80年代末。90年代初，在美國、瑞典和日本等國家的一些先進企業(yè)實施過程中，均取得了顯著的成效。實踐表明，CS是一種行之有效的現代企業(yè)經營戰(zhàn)略，它可以為企業(yè)造就寶貴的無形資產，可以極大地增強企業(yè)的凝聚力和競爭力。當今世界一場深刻的CS革命正在到來，因為它根植于一個這樣的淺顯的道理：在現代市場競爭中，使顧客滿意的企業(yè)是不可戰(zhàn)勝的。

CI和 CS戰(zhàn)略作為企業(yè)的兩種戰(zhàn)略，在企業(yè)經營的方法論上是根本對立的。兩者對立的焦點，在于它們價值觀上的根本對立。CI的戰(zhàn)略價值觀，以企業(yè)為中心，以企業(yè)利益高于一切為最高價值準則；而CS戰(zhàn)略的價值觀，則以顧客為中心，以顧客滿意為最高的價值準則。在經營理念上，CS的重大突破在于：

CS是以企業(yè)與顧客的接觸點為經營的原點，這是由它的顧客中心的價值取向所決定的。顯然這種以顧客為中心的價值觀更適合現代市場的營銷觀念。

CS以顧客為中心，通過顧客滿意系統(tǒng)，贏得滿意、忠誠的顧客群。美國有位經濟學家在大量調查的基礎上，科學地歸納出一個公式，稱為1∶25∶8∶1，即一個滿意的顧客，可以影響25個消費者，并誘發(fā)其中8個人產生購買欲望，而當中至少有1個人采取購買行為。通過進一步研究，還得出了一個獲得人們廣泛承認的科學結論：企業(yè)50%-80%的利潤來自于總數20%的忠誠顧客。顯然，CS通過顧客滿意系統(tǒng)的實施較之CI更能企業(yè)獲得穩(wěn)定的利潤。

CI仍擺脫不了推銷的色彩，而CS卻透露出以他人利益為重的真誠。古人云：“感人心者，莫先乎情?！币脍A得顧客的心，必須用充滿感情的、忠誠的服務來感化顧客，以有情的服務贏得無情的競爭。

總之，無論從CS的產生，CS的經營理想理念和經營戰(zhàn)略而言，CS比CI更深一層，更高一籌。在現代社會，如何由CI戰(zhàn)略向CS戰(zhàn)略轉變，將決定著企業(yè)能否在越來越激烈的市場競爭中立于不敗之地。

顧客滿意是企業(yè)未來利潤的最好指標

CS戰(zhàn)略表明，企業(yè)要贏得長期顧客，就要創(chuàng)造顧客滿意。要做到這一點，企業(yè)不僅要比其競爭對手更了解顧客需求及其消費行為，同時也要了解顧客滿意發(fā)生的機制，即顧客為什么會對其購買行為的后果產生滿意，如何才能最大限度地使顧客滿意。

顧客滿意是一種心理活動，是顧客的需求被滿足后的愉悅感。美國著名的市場營銷學專家菲利普?科特勒指出：“滿意是指一個人通過對一個產品和服務的可感知的效果與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)?！币虼耍瑵M意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數。顧客可以經歷三種不同的滿意度中的一種。如果效果低于期望，顧客就會不滿意。如果可感知效果與期望所匹配，顧客就滿意。如果可感知效果超過期望，顧客就會高度滿意、高興或欣喜。

顧客滿意對企業(yè)來講至關重要。良好的服務，最大限度地使顧客滿意，成為企業(yè)在激烈競爭中獨占市場、贏得優(yōu)勢的制勝法寶。只有讓顧客滿意，他們才可能持續(xù)購買，成為忠誠顧客，企業(yè)才能永遠生存，財源滾滾。所以，顧客滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的最好手段，是企業(yè)取得長期成功的必要條件?？梢哉f，沒有什么其他的方法能像令顧客滿意一樣在激烈的競爭中提供長期的、起決定作用的優(yōu)勢。

在今天大多數成功的公司中，有一些是將期望和可感知效果相對應的。這些公司執(zhí)意追求全面顧客滿意（TCS）。例如，施樂公司保證“全面滿意”，它保證在顧客購后三年內，如有任何不滿意，公司將為其更換相同或類似產品，一切費用由公司承擔。西那公司的廣告稱：“在你也滿意之前，我們將永遠不會達到100%的滿意?！北咎锕镜膹V告稱：“我們顧客之所以這樣滿意的理由之一是我們不滿意?！比毡矩S田公司的經理在描繪其凌志汽車的成功時說：“我們公司的目標是超越滿足顧客。我們的目標是使顧客愉悅?！边@是更高級的探索和成功營銷者的秘密。取悅顧客比在媒介上做廣告更有廣告效果。

因此，企業(yè)精明之舉是經常地測試顧客的滿意程度。企業(yè)可以通過電話向最近的買主詢問他們的滿意度是多少，測試要求為：高度滿意，一般滿意，無意見，有些不滿意，極不滿意。這也是發(fā)現顧客滿意與不滿意的主要方法。企業(yè)將利用這些信息來改進它下一階段的工作。顧客滿意是企業(yè)未來利潤的最好指標。

21世紀將是以服務取勝的年代，這個時代企業(yè)活動的基本準則應是使顧客感到滿意。不能使顧客感到滿意的企業(yè)必無立足之地。因為在信息社會，企業(yè)要保持技術上的優(yōu)勢已越來越不容易，企業(yè)必須把工作重心轉移到顧客身上，從某種意義上說，使顧客感到滿意的企業(yè)，將是成功的企業(yè)。

服務營銷是實施CS戰(zhàn)略的具體體現

CS戰(zhàn)略在市場營銷學中是一個比較新的概念。著名管理學家彼得?德魯克指出：營銷的目的在于充分認識及了解顧客，使產品或服務能適應顧客需要。在企業(yè)經營中，產品可以被競爭者模仿，而服務則具有特性化，不容易被模仿取代。要使服務成為行之有效的營銷戰(zhàn)略，就要讓顧客滿意，顧客滿意度愈高，就愈會再度購買，企業(yè)因而增加了營業(yè)額，而顧客的口碑也會使企業(yè)節(jié)省大量的廣告費用。

CS戰(zhàn)略的核心在于企業(yè)分析調查市場的觀念和方式的轉變，企業(yè)想要了解顧客在購買或使用商品或服務時的滿意程度，是以構成顧客滿意程度的各個要素來作評價標準的。企業(yè)通過CS調查分析，了解企業(yè)本身經營的優(yōu)缺點，明確加強哪一些項目才能提高顧客的滿意程度，并以顧客對現有的商品或服務的滿意程度與將要推出的商品或服務互相比較，以了解顧客的期待程度或改進有缺點的項目。

CS戰(zhàn)略是借助服務營銷來實現的。服務營銷既是產品概念的延續(xù)，也是CS戰(zhàn)略的實現手段，因此，服務營銷的內容、形式都要與CS戰(zhàn)略的要求相適應。這就要求企業(yè)在產品的售前、售中、售后及產品生命周期的各個時期采取相應的服務措施，并以服務營銷質量為中心，施以全方位、全過程的控制。

市場經濟是一種競爭經濟，企業(yè)之間的競爭的焦點之一是服務。用什么樣的服務理念指導營銷活動，對于企業(yè)能否贏得競爭優(yōu)勢，把握經營制勝的主動權十分關鍵。從20世紀70年代中期開始，在美國的推動下，西方企業(yè)掀起了一場服務革命。熱情、真誠為顧客著想的服務能帶來顧客的滿意，所以企業(yè)要從不斷完善服務系統(tǒng)，以便利顧客為原則，用產品具有的魅力和一切為顧客著想的體貼去感動顧客。誰能提供消費者滿意的服務，誰就會加快銷售步伐。

顧客滿意范文第5篇

摘要:介紹了研究客戶滿意狀況的兩種最常用的方法:神秘顧客調研與顧客滿意度測評。對這兩種方法各自的定義、使用流程及兩種方法的區(qū)別、聯系分別做了簡單的論述。對于企業(yè)研究客戶對服務的滿意狀況具有一定的指導意義。

關鍵詞:神秘顧客調研;顧客滿意度測評

中圖分類號:D569文獻標識碼:A文章編號:16723198(2009)15001801

0前言

隨著生產導向到市場導向的轉變,由產品導向向客戶導向轉變的營銷理念也逐漸深入發(fā)展起來了。對客戶的滿意狀況的了解成為每個公司的必然要求。而如何去測量客戶的滿意度狀況就成為關鍵的問題。神秘顧客調研與顧客滿意度測評是研究客戶滿意狀況的兩種最常用的方法,但這兩種方法又有各自不同的特點,適用于不同的場合,又可相互補充,相互支持。

1神秘顧客調研與顧客滿意度測評的定義

1.1神秘顧客調研的定義

神秘顧客調研是指事先經過嚴格培訓的調查員,按約定的程序和要求,以普通顧客的身份,在指定的時間到規(guī)定的地點提出特定的服務需求,通過享受服務的過程,對事先設計好的一系列針對企業(yè)產品的問題或企業(yè)提供服務的外觀環(huán)境、服務速度、服務態(tài)度、業(yè)務技能等項目逐一進行評定并反饋結果的一種調查研究方式。

1.2顧客滿意度測評的定義

顧客滿意度測評,就是通過定性和定量的方式方法,獲得消費者對特定服務的滿意度、消費缺陷、再次購買率與推薦率等指標的評價等方面的滿意度水平信息;在此基礎上,運用統(tǒng)計分析工具,挖掘滿意度數據的信息,并與企業(yè)業(yè)務相關聯,尋求業(yè)績改進措施的過程。

2神秘顧客調研與顧客滿意度測評的實現過程

2.1神秘顧客調研的實現過程

神秘顧客調研的實施步驟分以下幾步:

(1)確定調研目標:神秘顧客調研是用來研究企業(yè)的員工在為顧客提供服務的整個過程對于規(guī)定的服務水平的執(zhí)行情況。其調研的目標是從為客戶提供服務的過程中識別服務流程的薄弱環(huán)節(jié),從而為提高他們的服務質量以及提升顧客滿意度找到解決的方法。

(2)安排調研計劃:該過程分兩部分:制定訪問計劃;擬定訪問內容。對于整個調研要有一個完整的訪問計劃,包括訪問的時間安排、進度計劃、成本控制、質量控制、團隊管理、采購計劃、溝通方式及風險計劃、各種應對預案等等。對于訪問的內容,提前要詳細的列出,以在訪問時嚴格按照訪問內容進行。

(3)招募神秘顧客:該過程中首先要挑選神秘顧客,根據調研的目標、所調研行業(yè)的特點,選擇合適的神秘顧客訪問員。其次要培訓神秘顧客,為避免神秘顧客訪問員的個體因素影響,要根據調研要求對神秘顧客進行相關的培訓,內容主要包括服務質量知識、相關業(yè)務常識、心理學常識、暗訪調查的技巧等。

(4)實施前期預防:在正式訪問前要先預防,對計劃的可行性進行驗證,以提出修改或補充的內容。

(5)實地正式訪問:訪問有兩種方式:面訪調查和暗訪調查。面訪調查是直接觀察和詢問。暗訪調查是調查者在不透露自己的真實身份的情況下進行觀察和詢問。

(6)整理訪問資料:該過程分三個部分,第一,審查訪問資料;第二,分類訪問資料;第三,匯編訪問資料。神秘顧客調研要記錄詳細的過程,包括訪談記錄、行為模式、突發(fā)事件等等,這些信息非常真實可靠,要進行保存和整理,對它們進行分類、匯編,這是后期分析研究的重要資料。

(7)訪問資料分析:對調研所獲得的資料進行整理后要通過定性和定量兩種方法對資料進行分析。

(8)生成調研報告:最后要按照調研報告的寫作規(guī)范完成神秘顧客調研的報告。

2.2顧客滿意度測評的實現過程

顧客滿意度測評的實施步驟分以下幾步:

(1)確定測評指標:顧客滿意度測評首先要根據各個企業(yè)的不同特點并從顧客的角度出發(fā)確定所測評的指標,并將這些關鍵指標轉化成一系列可以直接測評的可量化的指標。

(2)確定測評對象:顧客滿意度的測評對象是某一時間段內曾享受過公司提供的服務的顧客。測評的數據是他們對服務的感知。

(3)編制預試問卷:首先要設置問卷的題目,問卷題目的設置很重要,直接影響到測評結果的客觀性。要從客戶的角度出發(fā)設置問卷的具體題目。 其次是問卷量表的設計,測評問卷一般采用封閉式的問題,設置成量表的形式,以便結果的統(tǒng)計。

(4)選擇樣本預試:設置好的問卷要選擇小樣本進行預試,選取的小樣本應該和正式調查的樣本是同樣的對象,以保證測評的合理性。

(5)確定正式問卷:根據預試的結果對問卷的進行檢驗,以檢測量表的結構效度及問卷的可靠性和有效性。再根據檢測結果對問卷進行優(yōu)化,最終確定正式問卷。

(6)實施正式調查:該過程包括:隨機抽樣;確定樣本結構;確定樣本規(guī)模;問卷調查回收。四個步驟保證調查結果的合理性。

(7)數據匯總分析:調查的問卷經編碼后錄入計算機,運用統(tǒng)計分析軟件對調查結果進行相關的統(tǒng)計分析。

(8)編寫測評報告:最后根據統(tǒng)計分析的結果,找出影響客戶滿意的各個因素,通過顧客對因素重要性的評價和滿意度評價,以便企業(yè)對服務進行改進。

3神秘顧客調研與顧客滿意度測評的區(qū)別和聯系

神秘顧客調研與顧客滿意度測評同為研究客戶滿意狀況的兩種方法,但它們是有著區(qū)別和聯系的。

3.1神秘顧客調研與顧客滿意度測評的區(qū)別

表1從兩者的研究目標、研究方法、研究內容、研究依據、研究范圍和研究結果這六個方面分別作了比較。

3.2神秘顧客調研與顧客滿意度測評的聯系

神秘顧客調研與顧客滿意度測評作為研究客戶滿意狀況的兩種方法,它們是可以互相支持,互為補充的。

(1)通過顧客滿意度測評可以找到客戶不滿意的方面,神秘顧客調研又可以找到顧客不滿意的原因。兩者相互配合由表及里從而可以找到徹底改進服務質量的措施和方法。

(2)在實施了神秘顧客調研后,找出了服務流程的薄弱環(huán)節(jié),對這些薄弱環(huán)節(jié)進行改進后,可以運用顧客滿意度測評對改進的服務流程再進行測評,看改進后的流程是否有效果。

(3)神秘顧客檢測是對于企業(yè)提供服務過程中的服務質量的研究,而客戶滿意度研究的客戶對于企業(yè)服務的結果的研究;客戶滿意度研究回答的是“What”,神秘顧客檢測回答的是“Why” 。