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商業(yè)廣告設(shè)計(jì)范文第1篇

首先，良好的公共藝術(shù)化的設(shè)計(jì)布局給商業(yè)帶來意想不到的效果，使商業(yè)環(huán)境中的廣告設(shè)計(jì)，引領(lǐng)塑造更富有時(shí)代特色的全新品牌形象。廣告商常常會(huì)遇到如何處理商業(yè)環(huán)境中的廣告設(shè)計(jì)布局形式問題，比如牌匾的安裝布局方式，櫥窗展示廣告的布局形式以及店內(nèi)展示商品的擺放效果。公共藝術(shù)語言講究獨(dú)具特色的布局設(shè)計(jì)，營造一種完美的藝術(shù)氛圍和新鮮的視覺感受。將這種公共藝術(shù)設(shè)計(jì)理念導(dǎo)入商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中會(huì)具有雙效作用，使品牌營銷與藝術(shù)欣賞完美結(jié)合，引領(lǐng)消費(fèi)者在欣賞之余主動(dòng)消費(fèi)。土耳其的伊斯坦布爾是古老而不乏現(xiàn)代的國際大都市，這里的人們熱衷于時(shí)尚消費(fèi)。在這座城市里坐落著眾多的大型商場，在這些商場里有很多完美的公共藝術(shù)化布局的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)案例，有一家名字叫作“penelope”的寢室品牌的店鋪，這家店鋪的產(chǎn)品材料主要是采用鵝絨，為了使產(chǎn)品的特性展示得更加立體化與藝術(shù)化，使產(chǎn)品形象深入人心，廣告商將櫥窗大膽地布局成了在一個(gè)透明玻璃制成的封閉空間，在空間的最底部安裝了類似風(fēng)筒的裝置，柔軟的鵝毛在風(fēng)的作用下四處飄散，使你路過的時(shí)候，仿佛看到了一件美好的藝術(shù)作品，這種櫥窗廣告設(shè)計(jì)的布局既將產(chǎn)品材料特征表現(xiàn)得淋漓盡致，也使公共藝術(shù)語言完美地運(yùn)用到了廣告設(shè)計(jì)中，使廣告作品具備了雙重價(jià)值，店鋪也因此引來了眾多的眼球。在LV品牌賣場里，產(chǎn)品陳列的廣告被巧妙地布局成了珍惜動(dòng)物的主題，這種公共藝術(shù)化布局，使受眾在欣賞產(chǎn)品本身的同時(shí)，也記住了一個(gè)理念—珍愛稀有動(dòng)物。它有強(qiáng)烈的社會(huì)公德意識(shí)，極具人情味與吸引力。

其次，公共藝術(shù)講究材料的創(chuàng)新語言的運(yùn)用，商業(yè)廣告也可以將創(chuàng)新材料運(yùn)用到設(shè)計(jì)中，傳達(dá)給受眾各種新信息與新理念。任何藝術(shù)作品形式都是要通過某種材料來實(shí)現(xiàn)和表達(dá)其形式效果的，公共藝術(shù)也不例外。我們經(jīng)常看到藝術(shù)家們利用自然材料、人工材料以及高科技含量材料來表現(xiàn)多種造型效果，尤其突出以廢舊材料作為可再利用的材料語言，向受眾傳達(dá)了生態(tài)環(huán)保的生活理念。另外，公共藝術(shù)設(shè)計(jì)講究結(jié)合多種手段，跨界打造藝術(shù)作品?？梢酝ㄟ^某種商業(yè)廣告的材料的特性去傳達(dá)或倡導(dǎo)某種理念，例如，在WINMAX品牌服飾店里，在品牌促銷活動(dòng)中，全部的店內(nèi)廣告材料用到的是廢舊的紙板，而且運(yùn)用很少的廣告語言，這就減少了廣告成本，而且暗示這種打折季的宗旨，就是減少消費(fèi)成本，更多的是向受眾傳達(dá)了一種理念，那就是廢物利用，節(jié)約環(huán)保。在芬蘭赫爾辛基的建筑物頂部裝飾了一些大品牌的金屬材料標(biāo)志，以循環(huán)轉(zhuǎn)動(dòng)的閃亮形式來表現(xiàn)產(chǎn)品，給人留下深刻印象。這一方面打破了燈箱廣告的單一形式，另一方面這種材料使用和設(shè)計(jì)形式的突破也烘托裝點(diǎn)了城市的美麗，更重要的是這種單一的廣告形式，既醒目明了，也減少了制作過多彩噴廣告給環(huán)境帶來的污染。再次，公共藝術(shù)語言強(qiáng)調(diào)與環(huán)境融合或利用實(shí)際環(huán)境來營造作品，商業(yè)空間中的廣告也應(yīng)善于巧妙地結(jié)合實(shí)際環(huán)境展開設(shè)計(jì)。

公共藝術(shù)作品的營造是離不開環(huán)境因素的，環(huán)境訴諸于人的視覺、聽覺感受，要突出強(qiáng)調(diào)和表現(xiàn)某種主題思想或在特定環(huán)境下的主題構(gòu)思。環(huán)境背景是首先要研究的問題。公共藝術(shù)語言善于利用環(huán)境營造氣氛，而不是破壞環(huán)境。它是利用已有的環(huán)境作為自己作品的一部分，或是利用環(huán)境作為自己作品的鋪墊和補(bǔ)充，從而展示出符合時(shí)代脈搏和滿足人們審美需求的作品，在藝術(shù)與環(huán)境相互溝通、相互融合的基礎(chǔ)上形成一個(gè)強(qiáng)有力的整體。而商業(yè)廣告設(shè)計(jì)作品也與公共藝術(shù)作品一樣，同樣存在于公共環(huán)境中，也同樣需要與環(huán)境的完美融合。而現(xiàn)實(shí)商業(yè)環(huán)境中出現(xiàn)了很多雜亂無章的廣告設(shè)計(jì)形式，這主要表現(xiàn)在有限商業(yè)環(huán)境中的大量廣告的出現(xiàn)和廣告的，未考慮環(huán)境因素而產(chǎn)生了不協(xié)調(diào)的效果。這一方面造成了我們的公共環(huán)境的污染，另一方面也影響了廣告的效果。北京的大型商業(yè)空間比比皆是，但最能夠代表北京地域特色，云集商業(yè)、休閑與觀光于一身的空間之一，莫過于南鑼鼓巷。這條胡同具有豐厚的歷史文化積淀，其每個(gè)商鋪宅院都在訴說著古老的故事。而新世紀(jì)以來，不經(jīng)意間，許多特色店鋪與酒吧在這條古老的街巷里逐漸出現(xiàn)，這里的門面和櫥窗廣告，在設(shè)計(jì)之時(shí)完全考慮了胡同的原始環(huán)境和北京的地域文化，使人們在這里走過，就能體驗(yàn)出一種古今交錯(cuò)的感覺。

美國最大的商用機(jī)器公司IBM設(shè)計(jì)了一系列戶外廣告作品，這一系列作品充分考慮了所要廣告的周邊環(huán)境特點(diǎn)，廣告的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)既不僅有公共藝術(shù)的實(shí)用性特點(diǎn)，而且這種設(shè)計(jì)理念也迎合了該公司的廣告意圖表達(dá)，那就是廣告設(shè)計(jì)充分結(jié)合環(huán)境因素，它變成了方便行路人過往的滑道，也可以是避風(fēng)避雨的港灣，它還是路人坐下來休息的座位，為行人帶來了很多便利，這似乎映射著公司的高科技技術(shù)所給人們帶來的便利。

作者:高品單位:沈陽建筑大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院

商業(yè)廣告設(shè)計(jì)范文第2篇

內(nèi)容摘要：在20世紀(jì)末，異軍突起的后現(xiàn)代廣告已成為商業(yè)活動(dòng)的重要載體。本文在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的理念和材料的應(yīng)用研究方面做了有效的探討，對當(dāng)下的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)及其市場需求具有一定的指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：后現(xiàn)代 商業(yè)廣告 材料 應(yīng)用

后現(xiàn)代及其設(shè)計(jì)理念

20世紀(jì)60年代，人們對現(xiàn)代主義后期出現(xiàn)的單調(diào)與缺乏人情味的理性風(fēng)格和冷酷面貌感到厭倦，有人開始摒棄這種設(shè)計(jì)思潮的束縛，探索追求新的表現(xiàn)形式，在這種歷史背景下產(chǎn)生了后現(xiàn)代主義。

“后現(xiàn)代”這個(gè)概念是明確地與現(xiàn)代有區(qū)別的，是對“現(xiàn)代主義”文化的背叛與挑戰(zhàn)。學(xué)者詹克斯認(rèn)為，所謂后現(xiàn)代主義是一種“自相矛盾的二元論，或雙重譯碼，這正是其混血的名字所給定的：現(xiàn)代主義的繼續(xù)與超越”；他還認(rèn)為“人們可以合乎情理地稱他們?yōu)榇蟊娢幕默F(xiàn)代主義，通俗的未來主義，懷舊的晚期現(xiàn)代主義等等”。從以上的闡述中可以明白后現(xiàn)代主義是一個(gè)象征人的精神生存狀態(tài)的文化概念。它追求富于人性的、裝飾的、變化而復(fù)雜的、個(gè)人和傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式，塑造出多元化的美學(xué)特征。

從意識(shí)形態(tài)上看，設(shè)計(jì)上的后現(xiàn)代主義是對現(xiàn)代主義、國際主義設(shè)計(jì)的一種裝飾性的發(fā)展，其中心是反對米斯•凡德洛的“少則多”減少主義風(fēng)格，主張以裝飾手法來達(dá)到視覺上的豐富，提倡滿足心理要求，而不僅是單調(diào)的以功能主義為中心。設(shè)計(jì)上的后現(xiàn)代主義大量采用各種歷史的裝飾，加以折衷的處理，打破了國際主義多年來的壟斷，開創(chuàng)了新裝飾主義的新階段。后現(xiàn)代主義采用了大量古典裝飾為動(dòng)機(jī)，因此有明顯的符號(hào)可以追尋，與文化上混亂的后現(xiàn)代主義相比，應(yīng)該說是非常簡明、清晰的。

后現(xiàn)代主義的設(shè)計(jì)可以分為四個(gè)類型：第一，新浪潮平面設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)，這個(gè)運(yùn)動(dòng)是由瑞士巴塞爾的幾個(gè)設(shè)計(jì)家發(fā)起的，目的是打破國際主義對于平面設(shè)計(jì)的壟斷；第二，意大利米蘭市20世紀(jì)80年代產(chǎn)生的激進(jìn)裝飾主義設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)“孟菲斯集體”和舊金山激進(jìn)平面設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)；第三，“里特羅”的歐洲懷舊風(fēng)格設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)，以及它在美國的發(fā)展；第四，采用電腦從事設(shè)計(jì)的新流派，雖然沒有一個(gè)統(tǒng)一的運(yùn)動(dòng)，但是由于采用同樣的工具電腦和同樣的電腦軟件，在風(fēng)格上比較接近。這個(gè)潮流是從20世紀(jì)80年代開始發(fā)展起來的，到1990年代和20世紀(jì)末依然興盛。

后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)具有以下三個(gè)方面的典型特征：一是現(xiàn)代主義和國際主義反對裝飾，而后現(xiàn)代主義則恢復(fù)了裝飾性，講究從歷史中吸取裝飾營養(yǎng)，與現(xiàn)代主義和國際主義的冷漠、簡單、理性化形成鮮明對照；二是對于歷史主義的折衷主義立場，不是簡單的恢復(fù)歷史風(fēng)格，而是對歷史風(fēng)格采取抽出、理性化，形成鮮明對照；三是強(qiáng)調(diào)娛樂性和裝飾細(xì)節(jié)上的含糊性，娛樂性是后現(xiàn)代一個(gè)非常典型的特征，因而大部分后現(xiàn)代設(shè)計(jì)作品都具有調(diào)侃的游戲色彩?，F(xiàn)代主義和國際主義講究毫不含糊的設(shè)計(jì)原則，而后現(xiàn)代主義則希望設(shè)計(jì)上有更多的非理性成份，創(chuàng)造出一種含糊的空間感，讓設(shè)計(jì)更加寬松和舒展，給人以更多的審美愉悅性。

商業(yè)廣告的概念和內(nèi)涵

對于商業(yè)廣告的含義，有以下闡述：耐斯特姆對廣告的解釋是：“所謂廣告，乃對所有顧客，都能使其毫無遺憾地獲得滿足”。畢學(xué)帕則作這樣解釋：“所謂廣告，乃通過大眾傳播，公布廣告主的商品及勞務(wù)”。里查遜認(rèn)為：“所謂廣告，乃對于可能購買廣告商品的消費(fèi)者，以大家都知道的名稱及價(jià)格為目的所作的大眾傳播，簡述商品的要點(diǎn)，使消費(fèi)者銘記于懷”。綜上所述，本文將現(xiàn)代商業(yè)廣告的定義概括為：廣告是廣告主有計(jì)劃地通過一定的媒體將商品和勞務(wù)信息傳遞給大眾，而起到促進(jìn)銷售作用的一種非人員推銷的信息傳遞方式。這個(gè)定義包括以下四層含義：廣告對象是非特定的大多數(shù)消費(fèi)者。廣告內(nèi)容是主要向大眾傳遞的商品或勞務(wù)信息。廣告媒體是通過各種媒體（如報(bào)刊、雜志、電臺(tái)、電視等）來進(jìn)行的。廣告目的是為了促進(jìn)商品銷售并取得利潤。

和傳統(tǒng)廣告相比較，后現(xiàn)代商業(yè)廣告所傳播的并不是完整的設(shè)計(jì)信息，而是體現(xiàn)出模糊性、間斷性、多元開放、異端、散漫性、反叛、變形等“不確定性”的因素，體現(xiàn)出對一切秩序和構(gòu)成進(jìn)行消解的后現(xiàn)代主義精神，使廣告處于一種動(dòng)蕩的否定和懷疑之中，根本拋棄邏輯敘事而展現(xiàn)出令人眼花繚亂的關(guān)聯(lián)偏差的可能性。這種可能性的表現(xiàn)風(fēng)格、情境、畫面與廣告主題松散相連，使廣告成為消費(fèi)者主題不確定意識(shí)的張揚(yáng)。

以前廣告主要有兩種表現(xiàn)方式：一種是“自信――說服”模式，即“我的產(chǎn)品更出色，我能夠用事實(shí)證明”；另一種是“投射――認(rèn)同”模式，即“瞧我的產(chǎn)品多漂亮，用了它們，你就會(huì)一樣漂亮”。這種歷來行之有效的基本訴求模式在現(xiàn)在已經(jīng)有了變化或被拋棄，它們在市場上已經(jīng)不靈或不太靈。當(dāng)前正面臨著一個(gè)急劇變化的年代，在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域內(nèi)，由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)大眾觀念意識(shí)的變更，傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)法則已經(jīng)難以完全適應(yīng)并發(fā)揮其應(yīng)有的威力和影響，已經(jīng)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

國際廣告協(xié)會(huì)主席喬卡波在談及國際廣告業(yè)發(fā)展和變化時(shí)提出：“在當(dāng)今的世界中，一個(gè)非常重要的變化就是人變得更加商業(yè)化、國際化。另一個(gè)非常重要的變化是消費(fèi)者的變化。過去的一些消費(fèi)群體、層次消失了，現(xiàn)在要細(xì)分消費(fèi)者了。比如，對青少年來講，在許多國家，他們的興趣、愛好都趨于一致，新一代的年輕人將是重要的消費(fèi)群”。因此，為了打動(dòng)和征服目標(biāo)消費(fèi)者，必須要?jiǎng)?chuàng)新，有新的設(shè)計(jì)理念，必須針對目標(biāo)消費(fèi)者觀念和心理的變化而產(chǎn)生的新的需求，必須根據(jù)后現(xiàn)代主義文化思潮這個(gè)大社會(huì)背景確定新的策略。許多廣告公司開始運(yùn)用后現(xiàn)代商業(yè)廣告的思維方式設(shè)計(jì)廣告，以期能與年輕一代建立起一種心靈默契關(guān)系，重新與他們進(jìn)行對話，滿足他們的需求。

后現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中材料應(yīng)用的體現(xiàn)

材料是藝術(shù)表現(xiàn)的重要語言。特定的材料在藝術(shù)中能充分體現(xiàn)各個(gè)時(shí)代的文明水平和發(fā)展歷程，如石器時(shí)代、陶器時(shí)代、青銅時(shí)代、大工業(yè)時(shí)代以及今天豐富多彩的信息時(shí)代。每一次新材料的出現(xiàn)都給人類的發(fā)展帶來質(zhì)的飛躍，同樣，在每一個(gè)具體的藝術(shù)領(lǐng)域內(nèi)，藝術(shù)家總是在努力地挖掘，探索一切可能的新型材料，在多方位和多層次上自由地嘗試各種各樣材料運(yùn)用的可能性，使藝術(shù)不斷呈現(xiàn)出嶄新的面貌。

材料是一切裝飾的載體，選擇不同的材料應(yīng)考慮其美感、屬性和物理性能、化學(xué)性能，充分反映設(shè)計(jì)主題內(nèi)容要求。材料的可視性形成了它的視覺要素如：色彩、肌理、透明度等；材料的可觸性形成了它的抽象觸覺要素如：質(zhì)地、冷暖、柔軟、彈性等；材料的化學(xué)和物理性能決定它的造型和工藝流程。材料不同的物理性能會(huì)帶來較大的心理反差，如光滑與粗糙、堅(jiān)硬與柔軟、溫暖與寒冷等，這些都可以成為創(chuàng)造不同設(shè)計(jì)的途徑。

材料在藝術(shù)家的眼中是充滿了感情的，古樸、神秘的陶瓷可以讓我們想到塵封的歷史；明亮、瑰麗的金屬可以讓我們想到未來的科技；斑斕、典雅的玻璃可以讓我們想到崇高的理想；柔和、含蓄的纖維可以讓我們想到溫馨的家庭；流動(dòng)、飄逸的霓虹可以讓我們想到喧囂的都市；親切、堅(jiān)韌的木材可以讓我們想到寧靜的鄉(xiāng)村。

現(xiàn)代材料學(xué)的發(fā)展是橫向的、發(fā)散的，因此也是多元的，它開拓了設(shè)計(jì)師的眼界。各種材料――天然的、人造的、硬性的、軟性的、化學(xué)的、物理的，紛繁復(fù)雜，每種材料都有自身的可塑性優(yōu)勢。材料本身具備體、量、形、色、光、質(zhì)等特性（木、石的天然紋理，陶、瓷窯變的裂紋，棉、麻編織的網(wǎng)格）提供了恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)表現(xiàn)手段。

現(xiàn)代設(shè)計(jì)是設(shè)想、計(jì)劃、運(yùn)籌的綜合運(yùn)用，它運(yùn)用經(jīng)濟(jì)規(guī)律和現(xiàn)代科技進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)造，根據(jù)不同對象的需要合理安排視覺元素：圖形、色彩、光線、質(zhì)感、空間等。因此設(shè)計(jì)是集中美學(xué)、實(shí)用、經(jīng)濟(jì)、材料、科技于一體的實(shí)用藝術(shù)形式。同時(shí)，不能片面地將平面設(shè)計(jì)看成純粹的二維世界里的創(chuàng)造活動(dòng)。設(shè)計(jì)對象本身也是物質(zhì)世界里的產(chǎn)物，人們對平面造型中的材料反應(yīng)與其他視覺要素是同樣強(qiáng)烈的。國內(nèi)外優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品也正是基于創(chuàng)造內(nèi)容，運(yùn)用新材料協(xié)助展示作品內(nèi)容，提高文化內(nèi)涵，賦予作品更生動(dòng)、更深刻的含義。

比較傳統(tǒng)書籍或包裝而言，平面廣告一般不具有立體概念，不能充分、具體展示材料特征。但是，在后現(xiàn)代商業(yè)廣告中，材料的應(yīng)用表現(xiàn)在圖像風(fēng)格上重視材料媒介的價(jià)值，把物品和環(huán)境融合為一體，納入空間環(huán)境為作品構(gòu)成要素，以實(shí)物、作品的空間鋪陳作為增強(qiáng)作品的視覺沖擊力的手段。應(yīng)用材料的視覺張力和肌理美，將其制作為攝影圖片，再結(jié)合其他設(shè)計(jì)語言，同樣也自然地表達(dá)了材料對設(shè)計(jì)的輔助意義。雖然缺少了材料觸覺這一重要特征，但區(qū)別于慣常的設(shè)計(jì)形式，不論是揉皺的畫布上殘留的顏色，還是紙片上剪出的大小不一樣的方塊，或者是水漬、票根、被涂改的字跡，它們帶來的是更加新穎、更具沖擊力的創(chuàng)作，以個(gè)性化為出發(fā)點(diǎn)的氣質(zhì)和特征，打破舊有的形態(tài)形成新組合和新規(guī)律，散發(fā)著別樣的美。

在當(dāng)今社會(huì)，文化傳播方面一個(gè)重要特點(diǎn)就是圖像的泛濫。各種圖像借助于電視、電影、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志、戶外廣告等媒介途徑充斥社會(huì)各個(gè)角落，使人們產(chǎn)生了視覺疲勞。而后現(xiàn)代商業(yè)廣告在圖像風(fēng)格和表現(xiàn)形式上求異――大量材料媒介的使用，使畫面極具裝飾美感。這是后現(xiàn)代商業(yè)廣告的重要特點(diǎn)，也是后現(xiàn)代社會(huì)人的精神生存狀態(tài)的圖像化表述。

本文根據(jù)后現(xiàn)代主義的思維和宗旨，來分析近年來平面廣告方面受到的影響和沖擊。例如，臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告公司為中興百貨設(shè)計(jì)的廣告《貨架篇》中，剛剛豎起主體框架結(jié)構(gòu)的“房子”處在腳手架的包圍之中，但急不可耐的“她”已經(jīng)買回整整一個(gè)貨架的日用百貨?！八闭龔澲炜粗浖?，似乎還在考慮買點(diǎn)什么。腳手架包裹的房子雛形、貨架、日用物品、少女等意象拼貼在一起，構(gòu)成一幅怪異的畫面。再如，另外一幅中興百貨的廣告《時(shí)尚經(jīng)濟(jì)學(xué)不是自由競爭，是搶先寡占市場》中，一位穿著華麗服裝的少女站在石板鋪砌的房間內(nèi)，她的兩旁是身穿黑袍，臉上帶面具的人。紅與黑的色彩對比，光滑與粗糙的肌理對比，使整個(gè)畫面充滿著一種怪誕、詭異的氛圍，給人以強(qiáng)烈的刺激與壓迫感。而在中國時(shí)報(bào)的廣告《陶晶瑩篇》中，空中懸掛的光碟，地上重疊的書籍，透明的玻璃窗，這些材質(zhì)的積疊規(guī)整，形成巨大的體量，甚至于讓人分不清是平面廣告，還是材料展示，給人一種敬畏、震憾與莊嚴(yán)感。

在這些廣告畫面中，鋼筋、貨架、日用品、石板、光碟、書籍，以及被設(shè)計(jì)師發(fā)現(xiàn)的上千種別的客體，都是后現(xiàn)代商業(yè)廣告中材料的應(yīng)用。這些作品不是以現(xiàn)成物品或者現(xiàn)成材料本身的物質(zhì)性直接體現(xiàn)的，而是以一種藝術(shù)感知的圖形語言來訴諸受眾的審美知覺。畫面具有藝術(shù)的沖擊力和非現(xiàn)實(shí)的夢境式的迷離美感，既符合后現(xiàn)代主義自我復(fù)制、自我翻新的美學(xué)特征，也符合后現(xiàn)代文化狀態(tài)下人們以視覺形象為中心的感受方式和思維方式。

結(jié)論

當(dāng)今世界已進(jìn)入信息時(shí)代，現(xiàn)代高新科技的發(fā)展，使各種新的廣告媒體、新的傳播手段、新的制作技術(shù)以及新的設(shè)計(jì)理念不斷涌現(xiàn)，廣告設(shè)計(jì)的視覺語言變得越來越多元化，風(fēng)格也越來越豐富多彩。后現(xiàn)代商業(yè)廣告在風(fēng)格和表現(xiàn)形式上具有新穎的形式，其大量材料媒介的使用受到了大眾的歡迎，這既是一種文化現(xiàn)象，又是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

后現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計(jì)一定要重視材料的運(yùn)用，因?yàn)樗潜磉_(dá)設(shè)計(jì)理念的重要途徑和載體。只有深刻理解現(xiàn)代人的精神內(nèi)涵，利用現(xiàn)代設(shè)計(jì)法則和形式規(guī)律，才能設(shè)計(jì)出符合現(xiàn)代人審美心理的廣告，從而促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展。如何打破常規(guī)，利用材料媒介設(shè)計(jì)出更多有內(nèi)涵、有視覺沖擊力的廣告，是從業(yè)者該探究的問題。

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商業(yè)廣告設(shè)計(jì)范文第3篇

關(guān)鍵詞:低齡受眾 電視商業(yè)廣告 設(shè)計(jì)

在物質(zhì)豐富的現(xiàn)代社會(huì),少年兒童等廣大低齡受眾逐漸成為商家角逐商業(yè)份額的重要市場,因此面向這些低齡受眾群體,各類商業(yè)廣告設(shè)計(jì)成了商家進(jìn)行產(chǎn)品與企業(yè)形象宣傳的重要組成部分。在眾多的廣告形式中,電視廣告是最具影響力的廣告形式和媒介,面向低齡受眾的電視商業(yè)廣告設(shè)計(jì),不僅在表現(xiàn)形式上要進(jìn)行創(chuàng)新與突破,同時(shí)更需要在設(shè)計(jì)的內(nèi)涵和倫理道德層面進(jìn)行深入的思考。

低齡受眾群體與電視廣告分析

低齡受眾的年齡跨度一般是從0歲至17歲,在其內(nèi)部又可以細(xì)化為學(xué)齡前幼兒、學(xué)齡兒童、少年和青少年這四大類群體。從生理和心理上的不同特點(diǎn)進(jìn)行分析,這四大類低齡群體對廣告有著不同的關(guān)注點(diǎn)。0~5歲的學(xué)齡前幼兒認(rèn)知能力和理解能力弱,但對周圍事物充滿好奇心,對廣告中鮮艷的色彩、簡單明了的圖形、歡快的音樂和柔和的語音有明顯偏愛,隨著年齡的增長,對自己的想法和要求能夠有越來越明確的表達(dá)能力。6~10歲的學(xué)齡兒童已具備一定的認(rèn)知理解能力和邏輯思維能力,有著自己獨(dú)立的思想和喜惡,對廣告中出現(xiàn)的一些自己熟悉或喜愛的動(dòng)畫形象或兒童形象有著較為強(qiáng)烈的傾向性,能獨(dú)立或借助不同方法實(shí)現(xiàn)自己的要求和想法。11~14歲的少年認(rèn)知理解能力和邏輯思維能力已經(jīng)比較強(qiáng),渴望得到等同成人的待遇和理解,思想和行為有著明顯的成人化傾向,對廣告中較為幼稚的形象或語言行為有一定的抵觸,對年輕帥氣、健康活力的廣告形象或廣告明星有較為強(qiáng)烈的傾向性,并常對廣告內(nèi)容中的語言行為和生活方式有仿效的傾向,同時(shí)喜惡比較分明,對廣告人物形象或廣告內(nèi)容的喜惡會(huì)直接影響他們對產(chǎn)品的選擇。15~17歲的青少年在認(rèn)知理解能力和邏輯思維能力方面已基本等同于成人,有著比少年更為獨(dú)立和個(gè)性的思維與想法,對自己的喜好、言語、行為都有著強(qiáng)烈的主見,不易受他人左右。

針對低齡受眾進(jìn)行廣告宣傳的產(chǎn)品多集中在學(xué)習(xí)用品、食品、保健品、藥品、服裝鞋包、玩具等門類。這些產(chǎn)品及其生產(chǎn)企業(yè),根據(jù)低齡的少年兒童愛看電視并容易受到電視內(nèi)容影響和引導(dǎo)的特點(diǎn),常?；ㄙM(fèi)大量精力財(cái)力制作精美的電視廣告,并通過購買廣告時(shí)段在少兒節(jié)目、動(dòng)畫片、兒童劇等低齡受眾較為集中的節(jié)目時(shí)間段進(jìn)行不同方式的插播。然而,并不是所有的廣告都會(huì)受到低齡受眾的喜歡,其廣告的內(nèi)容、人物形象、畫面色彩、音效處理、長度、播放頻率與時(shí)段等,都直接影響著廣告的效果。因此,電視商業(yè)廣告一方面有著覆蓋范圍廣、影響力大、表現(xiàn)直觀等優(yōu)勢,另一方面也存在著競爭激烈、創(chuàng)新難、反復(fù)播出或影響主體節(jié)目收看引發(fā)受眾反感等劣勢。

低齡受眾電視商業(yè)廣告的內(nèi)涵定位

商業(yè)廣告,顧名思義,首先考慮的是廣告為產(chǎn)品和企業(yè)所帶來的經(jīng)濟(jì)效益,然而在競爭日益激烈的當(dāng)今社會(huì),企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展并不能單純地依靠某一種或某幾種產(chǎn)品的成功銷售,更重要的是要樹立企業(yè)健康的形象,因此企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品商業(yè)廣告宣傳的時(shí)候更多是要進(jìn)行健康、積極、深刻的內(nèi)涵定位,透過產(chǎn)品的商業(yè)廣告模式傳達(dá)企業(yè)的精神、樹立企業(yè)的形象,讓受眾在認(rèn)識(shí)了解產(chǎn)品的同時(shí)逐漸認(rèn)可和信任企業(yè)。

電視廣告作為一種低齡受眾接觸最多的商業(yè)廣告形式,常常采用敘事作為廣告主題的表達(dá)手法,這種講故事的方式深受低齡的少年兒童喜歡,因此,將故事內(nèi)涵進(jìn)行良好的定位對廣告的成功有著積極的作用。良好的內(nèi)涵定位,一方面要突出廣告所宣傳的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比較優(yōu)點(diǎn)在哪兒,另一方面要借助故事的情節(jié)和內(nèi)容幫助少年兒童了解企業(yè)的文化、理念以及更為深入的人生知識(shí)和思想。良好的內(nèi)涵定位主要通過優(yōu)秀的電視商業(yè)廣告文案設(shè)計(jì)得以實(shí)現(xiàn),也就是要寫出好的電視廣告故事腳本。

低齡受眾電視商業(yè)廣告的具象表現(xiàn)設(shè)計(jì)

電視商業(yè)廣告的具象表現(xiàn)是優(yōu)秀內(nèi)涵的完美表達(dá),主要包括人物形象設(shè)計(jì)、畫面形式美設(shè)計(jì)、音效設(shè)計(jì)、廣告節(jié)奏設(shè)計(jì)四大塊設(shè)計(jì)內(nèi)容。

人物形象設(shè)計(jì)。在進(jìn)行電視商業(yè)廣告的拍攝與制作之前,人物形象的設(shè)計(jì)無疑是一道極其重要的環(huán)節(jié)。在這一環(huán)節(jié)中不僅要通過主體受眾分類進(jìn)行廣告主角和配角人物的選定,同時(shí)要通過充分和深入的受眾分析來進(jìn)行廣告人物的形象造型和動(dòng)作設(shè)計(jì)。0~5歲的學(xué)齡前幼兒較為適合運(yùn)用動(dòng)畫人物或擬人化的動(dòng)植物形象作為廣告人物;6~10歲的學(xué)齡兒童較為適合運(yùn)用動(dòng)畫人物和兒童影視劇明星作為廣告人物;11~14歲的少年和15~17歲的青少年較為適合使用兒童影視劇明星、體育明星以及一些健康的青春偶像明星作為廣告人物。

以可口可樂的中國新年賀歲廣告片為例,其主體受眾主要定位于少年和青少年群體,因此廣告人物選擇的是這類低齡受眾較為偏愛和崇拜的體育明星。根據(jù)受眾的地域分析,廣告選擇了中國青少年比較喜歡的劉翔、郭晶晶等中國奧運(yùn)冠軍,并為他們穿上了極具中國新年特色的紅色唐裝,片尾以共同舉杯作為賀新年的代表性動(dòng)作。

畫面形式美設(shè)計(jì)。畫面的形式美設(shè)計(jì)主要是指藝術(shù)的形式美法則在電視商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用,形式美的法則是人類在創(chuàng)造美的形式、美的過程中對美的形式規(guī)律的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和抽象概括。主要包括:對稱均衡、單純齊一、調(diào)和對比、比例、節(jié)奏韻律、漸變突變和多樣統(tǒng)一。電視商業(yè)廣告設(shè)計(jì)作為現(xiàn)代一個(gè)重要的設(shè)計(jì)門類,對其形式的藝術(shù)美有著嚴(yán)格的要求,最主要的表現(xiàn)方法就是對其廣告畫面的色彩、形態(tài)、圖案、比例、動(dòng)勢等要素的形式美進(jìn)行精心推敲。

大致說來,針對不同年齡階段的電視廣告畫面形式對兒童產(chǎn)生的視覺和心理效應(yīng)是不同的。0~5歲的學(xué)齡前幼兒對畫面的色彩比較敏感,因此在處理廣告畫面時(shí)盡量考慮使用鮮艷的純色,色彩通過簡單的幾何圖形來表現(xiàn),并運(yùn)用一定程度的對比以加強(qiáng)對學(xué)齡前受眾的視覺刺激。同時(shí)還要注意廣告畫面的色彩和形態(tài)不宜過多,圖案也不宜復(fù)雜,以免造成受眾的視覺混亂,盡可能地考慮畫面的調(diào)和對比與單純齊一的形式美原則。色塊排列形成的優(yōu)美的節(jié)奏韻律感也容易吸引學(xué)齡前幼兒,此外,廣告畫面的主體動(dòng)勢應(yīng)盡量運(yùn)用漸變方式,不宜用過于激烈或快速的突變方式。如一些廣告在舒緩的播出中突然以極大的體量、極夸張的形態(tài)、極快的速度出現(xiàn)廣告產(chǎn)品畫面,很容易給受眾造成驚嚇。6~10歲的學(xué)齡兒童對廣告畫面的關(guān)注更多地集中在產(chǎn)品或廣告人物形象上,因此廣告畫面的背景與主體的關(guān)系顯得尤為重要,廣告畫面的主體動(dòng)勢要加強(qiáng),主體與背景的比例要拉開,背景的色彩、形態(tài)與圖案的形式美應(yīng)更多地起到烘托廣告主體的作用,因此對比和突變的形式美法則在這一階段的電視商業(yè)廣告中運(yùn)用較多。11~14歲的少年和15~17歲的青少年審美要求逐漸提高,不僅關(guān)注廣告的主體,同時(shí)也將廣告畫面的形式美納入對廣告主體的評(píng)價(jià)體系之中,在廣告畫面的色彩、形態(tài)、圖案、比例等要素的設(shè)計(jì)上或通過調(diào)和對比形成趣味性的視覺刺激,或通過單純齊一形成整齊明快的視覺享受,或通過節(jié)奏韻律形成輕松美妙的情感共鳴,無論運(yùn)用什么形式美法則都需要注意盡量營造出健康明快、高雅脫俗的美的畫面形式。

音效設(shè)計(jì)。電視廣告是一種集聲畫于一體的廣告形式,因此除了畫面的形式美,聲音效果產(chǎn)生的美感也很重要,電視廣告的音效一般包括廣告語音效和背景音效兩部分。定位于低齡受眾的電視廣告,背景音效可以選擇節(jié)奏舒緩、柔和歡快的兒童歌曲、世界名曲等,不要使用過于喧鬧的流行音樂或過于低沉的音樂。背景音效的選擇以不影響廣告語效果、有效烘托廣告畫面氛圍為佳。廣告語音效宜選擇清脆可愛的童音或溫柔舒緩的年輕女性聲音,如果是男性聲音也應(yīng)該盡量表現(xiàn)得柔和沉穩(wěn),廣告語的誦讀輕緩流暢、節(jié)奏感強(qiáng),通過合理地抑揚(yáng)頓挫加強(qiáng)受眾的記憶效果,針對11~17歲受眾也可選擇廣告代言明星誦讀廣告語以增強(qiáng)對受眾的吸引力。

廣告節(jié)奏設(shè)計(jì)。廣告節(jié)奏設(shè)計(jì)主要是指廣告情節(jié)起伏和廣告畫面變化的節(jié)奏感處理。一般說來,受眾年齡愈低,廣告節(jié)奏愈慢,即是說廣告的情節(jié)相對簡單、起伏變化不大,廣告畫面變化的速度較平緩,舒緩直白的慢節(jié)奏型電視廣告更容易為0~10歲的低齡受眾喜愛、理解和記憶。而11~17歲的受眾往往更喜歡情節(jié)相對復(fù)雜、故事性強(qiáng)、情節(jié)明顯、變化豐富、畫面變化速度較快的快節(jié)奏型電視廣告。當(dāng)然,在具體的設(shè)計(jì)中也要根據(jù)產(chǎn)品和目標(biāo)受眾的具體特點(diǎn)進(jìn)行快慢節(jié)奏的有機(jī)結(jié)合以達(dá)到廣告的最佳播出效果。

低齡受眾電視商業(yè)廣告的道德倫理約束

低齡受眾隨著年齡的遞減,其判斷力、自制力、抗誘惑力等心智因素會(huì)顯著降低,其語言和行為的模仿力會(huì)明顯增強(qiáng),因此電視商業(yè)廣告在設(shè)計(jì)上要特別關(guān)注對低齡受眾尤其是11歲以下低齡群體的心智成長影響,也就是說,要在廣告的內(nèi)容及表達(dá)方式上向純潔、健康、積極的方向和理念進(jìn)行設(shè)計(jì)。

第一,面向低齡受眾的電視商業(yè)廣告設(shè)計(jì)要注重引導(dǎo)少年兒童正確的消費(fèi)觀和價(jià)值觀。諸如眾多的兒童食品廣告、兒童服飾廣告,其廣告的直接目的即是刺激少年兒童的占有欲和購買欲,以達(dá)到向家長提出購買要求,推動(dòng)產(chǎn)品銷售的根本目的。很多廣告中運(yùn)用“我們都有……了,你有了嗎?”等類似的語言,或運(yùn)用“擁有某種產(chǎn)品引來其他小朋友羨慕妒忌的神情”等類似的情節(jié)畫面,讓眾多的低齡受眾產(chǎn)生非買不可的想法,引發(fā)與同齡人的攀比心理,由此在成長過程中逐漸形成物質(zhì)至上、追逐名牌、注重享樂、虛榮心強(qiáng)等一系列錯(cuò)誤的消費(fèi)觀和價(jià)值觀。因此在廣告內(nèi)容及具體的語言、情節(jié)、行為的設(shè)計(jì)上要特別注意避免對商業(yè)效應(yīng)的過度關(guān)注,更應(yīng)關(guān)注的是廣告的公益效應(yīng)。

第二,面向低齡受眾的電視商業(yè)廣告設(shè)計(jì)要注重引導(dǎo)少年兒童正確的語言和行為。少年兒童的記憶力和模仿力是很強(qiáng)的,電視廣告由于其播出頻率高,其廣告語和廣告中的代表動(dòng)作對少年兒童潛移默化的影響也是極強(qiáng)的。因此應(yīng)該為他們設(shè)計(jì)適合他們年齡段心理、生理特點(diǎn)的健康簡單、瑯瑯上口的廣告語和積極向上的廣告內(nèi)容,像一些成人化、有暴力傾向、意志消極的廣告語和暴力、夸張、危險(xiǎn)的廣告動(dòng)作要避免出現(xiàn)。此外,電視廣告的內(nèi)容和廣告語應(yīng)盡量實(shí)事求是,不可盲目夸大,以避免濫用少年兒童的信任而帶來惡果。

第三,面向低齡受眾的電視商業(yè)廣告設(shè)計(jì)要注重培養(yǎng)少年兒童優(yōu)良的道德品質(zhì)。在具體的廣告設(shè)計(jì)中可以大量運(yùn)用講述中國傳統(tǒng)美德的故事來幫助少年兒童尤其是11歲以下的低齡群體了解并理解諸如助人為樂、尊老愛幼、寬容禮讓、不畏困難等優(yōu)秀品質(zhì)的內(nèi)涵,并通過電視廣告的強(qiáng)力影響使之深入少年兒童的思想,通過少年兒童好模仿的特點(diǎn)使之身體力行。這種集商業(yè)效應(yīng)和公益效應(yīng)于一身的電視商業(yè)廣告無論是對受眾的健康成長還是企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展都是大有裨益的。

結(jié)語

面向低齡受眾的電視商業(yè)廣告的最高目標(biāo)應(yīng)該是實(shí)現(xiàn)商業(yè)效應(yīng)和公益效應(yīng)的雙贏,因此優(yōu)秀的內(nèi)涵定位是舵,完美的具象表現(xiàn)是船,嚴(yán)格的道德倫理約束是帆,只有三者的緊密結(jié)合才能讓電視商業(yè)廣告載著成長中的低齡受眾駛向光明的未來。

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商業(yè)廣告設(shè)計(jì)范文第4篇

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)；商業(yè)價(jià)值；聯(lián)系

一、前言

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品市場的激烈競爭促進(jìn)了廣告產(chǎn)業(yè)興旺發(fā)展，作為吸引顧客購買產(chǎn)品的重要手段，廣告給大眾的第一印象在一定程度上會(huì)影響顧客購買產(chǎn)品的欲望。人們在選擇購買商品時(shí)一般都會(huì)選擇有廣告或有品牌的產(chǎn)品，因此一次成功的商業(yè)設(shè)計(jì)將獲得巨大的商業(yè)價(jià)值。

二、廣告設(shè)計(jì)的基本概念

廣告，即廣而告之。廣告是為了滿足某種特定需要，通過借助一些媒體形式，公開、廣泛、反復(fù)地向公眾傳遞某種信息的宣傳手段。廣告設(shè)計(jì)，是介于設(shè)計(jì)的創(chuàng)造和設(shè)計(jì)的制作中間的過程，是廣告內(nèi)容的主題、設(shè)計(jì)創(chuàng)意、文字符號(hào)、圖形符號(hào)、形象等要素的組合安排，其最終目的是為了通過廣告的反復(fù)宣傳而達(dá)到吸引公眾的注意。

廣告設(shè)計(jì)是一種職業(yè)，是在借助于現(xiàn)代媒體――計(jì)算機(jī)的技術(shù)應(yīng)用條件下，隨著社會(huì)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而形成的一種新型職業(yè)。該職業(yè)主要特征是通過對文字、圖形、圖像、色彩、版面等廣告因素的表達(dá)，結(jié)合廣告媒介，包括互聯(lián)網(wǎng)、電視、報(bào)紙等媒介的傳播，來表達(dá)商業(yè)服務(wù)提供者、廣告設(shè)計(jì)者的目的和意圖，進(jìn)行平面藝術(shù)創(chuàng)造的活動(dòng)和過程。廣告設(shè)計(jì)的目的在于創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，因此，活躍在一線的廣告設(shè)計(jì)者在進(jìn)行廣告創(chuàng)作的時(shí)候，不僅關(guān)注廣告設(shè)計(jì)本身是否優(yōu)秀，同時(shí)也注重廣告設(shè)計(jì)的傳播能否帶來巨大的商業(yè)回報(bào)。

三、廣告設(shè)計(jì)與商業(yè)的互動(dòng)

廣告設(shè)計(jì)與商業(yè)有關(guān)，也與生活有關(guān)。廣告的傳播不僅僅只是一種商業(yè)手段，也是一種文化的存在。一個(gè)優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)，不會(huì)裸地“王婆賣瓜”，而是懂得巧妙地將商業(yè)服務(wù)提供者所需要傳達(dá)的信息，內(nèi)嵌在廣告設(shè)計(jì)中，從而隱藏起純粹的商業(yè)動(dòng)機(jī)，給公眾一種情感的表達(dá)，而非廣告信息的植入。

（一）以情動(dòng)人

廣告的傳播對象是人，人以豐富的情感而存在。因此，廣設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮廣告的感彩。一個(gè)優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)能夠以其親切感人、與消費(fèi)者的共鳴之處而對消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)而有力的情感沖擊，從而引導(dǎo)其針對廣告?zhèn)鞑サ纳唐坊蚍?wù)進(jìn)行消費(fèi)。

國內(nèi)的“金龍魚色拉油”廣告便是一個(gè)極好的例子：在干凈整潔的廚房里，妻子忙著燒飯做菜，不亦樂乎；客廳的沙發(fā)上，丈夫正抿著花茶悠閑地看報(bào)，兒子則在一旁起勁地玩著電子游戲機(jī)。隨著妻子一聲“開飯羅！”，大家伙興沖沖地跑向餐桌，丈夫和兒子一邊大口吃菜，一邊夸獎(jiǎng)：“好香好香！老婆辛苦啦！”，“媽媽做的菜真好吃！”。此時(shí)妻子的臉上綻放出幸福的笑容：“全靠有了金龍魚色拉油?！边@是一個(gè)多么典型的家庭幸福神話。沒有廣告的生硬植入，而是注重表達(dá)一家人開心吃飯的時(shí)光，做到了以情動(dòng)人，從而刺激大眾對金龍魚色拉油、對幸福家庭生活的向往。

（二）以奇致勝

曾經(jīng)有這樣一個(gè)案例：一家著名的啤酒公司，對外征集宣傳海報(bào)，經(jīng)過已對上千幅作品進(jìn)行挑選后，終于選擇了一個(gè)滿意的作品。作品的內(nèi)容大致是這樣：在一只啤酒瓶的上半部分，瓶內(nèi)啤酒洶涌，水汽連連，一副欲沖破瓶蓋、噴涌而出之勢；在瓶頸處，緊握著一只手，大拇指用力朝上，正欲頂起瓶蓋，釋放瓶內(nèi)噴涌的啤酒。然后這樣一個(gè)形象生動(dòng)的作品卻遭到了否決，原因在于，公司認(rèn)為這個(gè)動(dòng)作會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者嘗試用手指開啤酒瓶，從而弄傷手指。公司再次對外征集作品。不久后，一個(gè)藝術(shù)系的學(xué)生胸有成竹的帶上自己的作品走進(jìn)該公司，公司負(fù)責(zé)人看到海報(bào)，兩秒鐘后，即宣布采用。第二天，啤酒公司的海報(bào)鋪天蓋地登上各大媒體。海報(bào)的內(nèi)容是：在一只啤酒瓶的上半部分，瓶內(nèi)啤酒洶涌，水汽連連，一副欲沖破瓶蓋、噴涌而出之勢；在瓶頸處，緊握著一只手，但大拇指的位置向上挪了一厘米，仿佛在用力地按著瓶蓋，然后瓶內(nèi)的啤酒還是如汨汨清泉一般溢了出來。海報(bào)的廣告標(biāo)語是：“XX啤酒，精彩按耐不住！”

同樣一只大拇指，僅僅因?yàn)樽儞Q了位置，向上挪了一厘米，就能夠神奇地將所表達(dá)的意思反轉(zhuǎn)，這正是廣告設(shè)計(jì)者出奇制勝的方式，通過巧妙的方法，傳達(dá)出新奇的創(chuàng)意，從而贏得巨大的商業(yè)價(jià)值。

四、廣告設(shè)計(jì)的商業(yè)價(jià)值

在改革開放初期，我國廣告業(yè)仍處于零發(fā)展的階段，經(jīng)過近40年的發(fā)展，廣告業(yè)隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的快速增長而得到蓬勃發(fā)展。商業(yè)廣告已經(jīng)成為連接商品或服務(wù)的生產(chǎn)者、提供者與消費(fèi)者之間的橋梁和紐帶，它有利于企業(yè)在紛繁復(fù)雜的信息里捕捉各種有效的經(jīng)濟(jì)信息，活躍市場需求，拓展市場范圍，搞活流通，刺激消費(fèi)，引導(dǎo)需求，并獲取商業(yè)價(jià)值回報(bào)。

（一）廣告設(shè)計(jì)有助于刺激經(jīng)濟(jì)增長，活躍企業(yè)經(jīng)營

根據(jù)一份來自《中國廣告年鑒》、《中國經(jīng)濟(jì)年鑒》、《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》的綜合數(shù)據(jù)表明①：隨著國內(nèi)商品經(jīng)濟(jì)的日益提高，廣告業(yè)的發(fā)展也如日中天，而正由于廣告業(yè)的迅猛發(fā)展，從而使社會(huì)商品銷售總額大幅提高，并極好地帶動(dòng)了國內(nèi)水平的增長，創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價(jià)值。正如美國歷史學(xué)家在《富有的人們》一書中所說“美國資本主義經(jīng)濟(jì)之所以能夠超過歐洲的原因之一就是廣告。或許這一結(jié)論可能有些偏頗，但什么地方經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，社會(huì)生活比較繁榮，什么地方的廣告也比較發(fā)達(dá)，這是人們公認(rèn)的事實(shí)。同時(shí)，發(fā)達(dá)的廣告業(yè)又能反過來推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?！?②

（二）廣告設(shè)計(jì)有助于商品和服務(wù)信息的有效傳遞

在快節(jié)奏的信息化社會(huì)，廣告被喻為信息傳播的“橋梁”、“使者”、商品或服務(wù)促銷的“催化劑”、企業(yè)上家的“介紹信”和產(chǎn)品或服務(wù)的“介紹函”。在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的現(xiàn)今社會(huì)，新產(chǎn)品層出不窮，如果缺少了廣告設(shè)計(jì)的傳播，消費(fèi)者難以從紛繁復(fù)雜、星云羅布的眾多商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)中尋找到合適的商家，更難以在商品日新月異的社會(huì)中挑選到所需的適合的商品或服務(wù)。因此，商品廣告通過現(xiàn)代媒體，及時(shí)、有效、廣泛、反復(fù)地對商品進(jìn)行傳播，從而擴(kuò)大商品品牌知名度，讓公眾對商家的信息、商品的性能等有一個(gè)詳細(xì)而具體的認(rèn)識(shí)，并最終引導(dǎo)需求，刺激消費(fèi)，加速企業(yè)商品的流通速度，加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)和擴(kuò)大商品的生產(chǎn)，從中獲取巨大的商業(yè)價(jià)值。

（三）廣告設(shè)計(jì)有助于企業(yè)品牌形象的樹立

企業(yè)品牌是企業(yè)立足于商品社會(huì)中的“通行證”，企業(yè)品牌的樹立靠公眾對所提供的商品或服務(wù)的認(rèn)可度，然而公眾之所以能夠廣泛認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)企業(yè)的商品或服務(wù)，依靠地是眾多優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意。優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)可以提升企業(yè)的魅力，提高企業(yè)知名度，提升公眾對企業(yè)的認(rèn)可度，喚醒人民對企業(yè)品牌的認(rèn)知和忠誠，并最終提高企業(yè)的市場競爭力。因此，從某種意義上說，廣告設(shè)計(jì)為廣告主塑造的品牌和企業(yè)形象，更能體現(xiàn)該廣告設(shè)計(jì)的價(jià)值，因?yàn)樗梢允蛊髽I(yè)的無形資產(chǎn)大幅度增值。（作者單位：云浮市高級(jí)技工學(xué)校）

注解：

①錢海亞.廣告的道德失范研究[M].南京師范大學(xué).2005.

②王玲梅.現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計(jì)多維度考量[M].青島大學(xué).2008.

參考文獻(xiàn)：

[1]蘇大偉.商業(yè)廣告創(chuàng)意中的品牌核心價(jià)值論.[J]吉林藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào).2005

商業(yè)廣告設(shè)計(jì)范文第5篇

廣告設(shè)計(jì)的商業(yè)性與藝術(shù)性

顏明峰

（莆田學(xué)院 藝術(shù)系，福建 莆田 351100）

摘 要：該文分析了廣告設(shè)計(jì)的商業(yè)性和藝術(shù)性，并以發(fā)展的觀點(diǎn)探討了廣告設(shè)計(jì)的商業(yè)性與藝術(shù)性，對廣告設(shè)計(jì)的商業(yè)性和藝術(shù)性提出了自己的定義和理解。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)；商業(yè)性；藝術(shù)性

中圖分類號(hào)：F713.81 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-2219（2010）06-0216-02

在所有的藝術(shù)形式中，廣告設(shè)計(jì)最為常見，它滲透在我們生活的每一個(gè)角落，通過說明、裝飾和識(shí)別，向世人強(qiáng)行展現(xiàn)它的意圖。它出現(xiàn)在街道上，出現(xiàn)在我們的任何閱讀上，出現(xiàn)在我們看得見的地方上，使每個(gè)人每天自然或不自然、被動(dòng)或主動(dòng)地接受著廣告的宣傳。廣告已經(jīng)與我們的社會(huì)發(fā)

但首先關(guān)注的還是廣告信息。無論廣告主還是廣告受眾都把商業(yè)性放在第一位，把藝術(shù)性放在第二位。藝術(shù)加工和審美處理不能掩蓋廣告的商業(yè)色彩，相反應(yīng)該使商業(yè)色彩更加濃郁。伯恩巴克在強(qiáng)調(diào)廣告藝術(shù)性的同時(shí)也指出：“你寫的每一件事情，在印出廣告上的每一件東西，每一個(gè)字，每一個(gè)圖表符號(hào)，每一個(gè)陰影，都應(yīng)該有助長你要傳達(dá)的訊息的功效。對任何藝術(shù)的成功度的衡量是以它達(dá)成廣告目的之程度來決定的?！北M管在商品競爭和廣告競爭都異常激烈的時(shí)候，藝術(shù)手段的運(yùn)用在一定程度上能夠決定廣告宣傳的成敗乃至市場競爭的成敗，因此許多廣告的藝術(shù)性很強(qiáng)，但是它們?nèi)匀徊荒艿韧诩兯囆g(shù)，藝術(shù)化不能改變廣告商業(yè)性這一最恒定的本質(zhì)屬性，廣告不會(huì)像某些建筑物、特種工藝品那樣最終失去實(shí)用意義，成為專供欣賞的純藝術(shù)。

以上所述，并不否認(rèn)廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)性，而是想把廣告設(shè)計(jì)的基本屬性梳理得更邏輯、更合理明晰，然后再來談廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)屬性。關(guān)于藝術(shù)性，《現(xiàn)代漢語詞典》中這樣定義：文學(xué)藝術(shù)作品通過形象反映生活、表現(xiàn)思想感情所達(dá)到的準(zhǔn)確、鮮明、生動(dòng)的程度以及形式、結(jié)構(gòu)、表現(xiàn)技巧的完美的程度。本文對藝術(shù)性概念的界定還包括個(gè)性、獨(dú)創(chuàng)性、人文精神內(nèi)涵、個(gè)體批判意識(shí)、情感的張力和理想的詩意境界等層面。[3]因?yàn)樗囆g(shù)屬性，只是廣告設(shè)計(jì)屬性的一個(gè)側(cè)面而已。廣告設(shè)計(jì)的活動(dòng)屬性，首先是一種信息傳播設(shè)計(jì)。廣告是商業(yè)性的大眾傳播運(yùn)動(dòng)，現(xiàn)代廣告的信息傳播，需要有專門的設(shè)計(jì)，而且是需要藝術(shù)化的信息傳播設(shè)計(jì)。這是個(gè)系統(tǒng)命題，既有從廣告信源到廣告信息轉(zhuǎn)化的信息創(chuàng)意，同時(shí)又有廣告信息要素組合、廣告信息符碼創(chuàng)造、廣告訴求配置、廣告產(chǎn)品構(gòu)思、廣告產(chǎn)品信息載體適配等信息活動(dòng)的藝術(shù)設(shè)計(jì)。最后，廣告產(chǎn)品有具體內(nèi)容與表現(xiàn)形式的個(gè)案構(gòu)思和設(shè)計(jì)。在這些環(huán)節(jié)中，都有藝術(shù)設(shè)計(jì)的工作在里邊。只有認(rèn)真地進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，才能完成廣告信息的設(shè)計(jì)和傳播。

被業(yè)內(nèi)稱為“十大惡俗廣告”中的“恒源祥”廣告，一

展、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、日常生活交織在一起，成為不可分割的一

部分，發(fā)揮著日益重要的作用。廣告是一種將廣告主付費(fèi)的商品、勞務(wù)和觀念信息，采用藝術(shù)手法，通過不同媒介，以改變或強(qiáng)化消費(fèi)者觀念和行為為目的而進(jìn)行傳播的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)；廣告設(shè)計(jì)就是計(jì)劃如何將信息傳播和如何實(shí)施傳播計(jì)劃，其中包括廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告方案、廣告媒體的選擇和廣告制作的技巧。[1]廣告活動(dòng)，是一種促銷性的信息傳播活動(dòng)。廣告設(shè)計(jì)，應(yīng)該是一種應(yīng)用性的信息傳達(dá)設(shè)計(jì)，大體上屬于功能設(shè)計(jì)范疇。廣告設(shè)計(jì)的主體內(nèi)容，是廣告的信息。商家利用媒介，把促銷信息經(jīng)大眾傳播而廣而告之，希望目標(biāo)受眾接受信息后增加商品的購買和消費(fèi)。

藝術(shù)是隱含性的、聯(lián)想性的、暗示性的；它沉迷于不確定性。它的功能與形式是不可分離的。設(shè)計(jì)是精確的、批示性的、明晰性的。它是一種調(diào)停、一種結(jié)構(gòu)、一種方法。[2]廣告設(shè)計(jì)，不是純粹的美術(shù)運(yùn)動(dòng)，至少不是純藝術(shù)創(chuàng)作。純美術(shù)作品是僅供人們觀賞的一種精神藝術(shù)行為，它的內(nèi)容表現(xiàn)范圍沒有規(guī)定與限制，而廣告的設(shè)計(jì)則是為了帶來經(jīng)濟(jì)效益的一種實(shí)用的藝術(shù)行為。廣告設(shè)計(jì)必須傳達(dá)有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，溝通生產(chǎn)與消費(fèi)之間的聯(lián)系，促進(jìn)企業(yè)的銷售。公益廣告、政治廣告則擔(dān)負(fù)著道德教化、政治鼓動(dòng)的任務(wù)，追求一種社會(huì)效益。廣告受眾雖然希望廣告悅目賞心，

收稿日期：2010－03－30

作者簡介：顏明峰（1978－），男，福建莆田人。福建莆田學(xué)院藝術(shù)系講師，廈門大學(xué)藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)學(xué)碩士，主要從事藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)工作。 216

分鐘時(shí)間內(nèi)畫面靜止不動(dòng)，12次重復(fù)幾乎一樣的3句廣告詞，挑戰(zhàn)了觀眾的視聽承受極限，給大家留下了難以驅(qū)散的印象。還有“腦白金”的廣告：不厭其煩地宣傳全國人民“送禮就送腦白金”，而且一說就是好幾遍。對觀眾的感受根本不加考慮的惡俗廣告，無盡無休地播放下去，每天無數(shù)次地“”數(shù)以億計(jì)的觀眾，反反復(fù)復(fù)地說一句“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。這樣的廣告被消費(fèi)者評(píng)為“惡俗”廣告就談不上什么藝術(shù)性了。這樣的廣告有可能使企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)獲得豐厚的利益，但簡單商業(yè)宣傳再加上大規(guī)模的廣告投放，可能會(huì)在短期內(nèi)為企業(yè)帶來巨大的利益，但不利于品牌的塑造，從長遠(yuǎn)來看是不利于企業(yè)的發(fā)展，甚至有可能會(huì)毀掉一個(gè)很有潛力的品牌，或許過幾年就有可能看不到“恒源祥”和“腦白金”了。廣告的優(yōu)秀不僅僅在于商業(yè)性，更在于其所體現(xiàn)的藝術(shù)性。只有當(dāng)受眾接受這種藝術(shù)性，并被其影響的時(shí)候，才有助于這則廣告更大程度地實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。因此，這更值得廣告商家和廣告載體去反思。要處理好眼前利益與長遠(yuǎn)利益的關(guān)系，不能被眼前的蠅頭小利所誘惑，要用持續(xù)發(fā)展的眼光去對待廣告活動(dòng)。廣告只有堅(jiān)持真善美，與當(dāng)代的社會(huì)精神風(fēng)貌、道德風(fēng)尚以及社會(huì)心理保持一致，才有恒久的生命力。廣告設(shè)計(jì)越來越要求提升藝術(shù)創(chuàng)造的程度，藝術(shù)性強(qiáng)的廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意會(huì)產(chǎn)生令人心服的說服力量，以及銷售業(yè)績。

廣告中的藝術(shù)設(shè)計(jì)，不是完全意義上設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)，按照美國人的說法，“設(shè)計(jì)是為了解決一個(gè)專題而進(jìn)行的創(chuàng)造性努力。設(shè)計(jì)是最終的結(jié)果——是專題解決以后你手頭所擁有的東西。”[4]由此可見，設(shè)計(jì)是一種非常應(yīng)用的創(chuàng)造性活動(dòng)。廣告設(shè)計(jì)講究藝術(shù)性，卻不是完全意義上的設(shè)計(jì)。事實(shí)上，它也不是完全意義的藝術(shù)設(shè)計(jì)。藝術(shù)設(shè)計(jì)講究藝術(shù)創(chuàng)造，但凡設(shè)計(jì)，總帶有某種程度的商業(yè)性。故而在進(jìn)行廣告的設(shè)計(jì)過程中，不可僅僅只是依據(jù)藝術(shù)家的個(gè)人喜好與藝術(shù)形式來完成，不能單純從其欣賞角度來設(shè)計(jì)。廣告設(shè)計(jì)必須與商品緊密結(jié)合，它是在規(guī)定內(nèi)容范圍后所進(jìn)行的藝術(shù)行為。當(dāng)然如果僅僅只是從其商業(yè)角度來考慮與設(shè)計(jì)而忽略了其精神成分，廣告又太缺乏藝術(shù)性，索然無味，顯得太過功利性，亦無法吸引到更多的消費(fèi)者，達(dá)到好的經(jīng)濟(jì)效益。

優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)作品應(yīng)該是商業(yè)性與藝術(shù)性完美結(jié)合的產(chǎn)物，商業(yè)廣告設(shè)計(jì)難就難在能兼顧商業(yè)性與藝術(shù)性于一體。只有商業(yè)性與藝術(shù)性的統(tǒng)一，才能達(dá)到經(jīng)濟(jì)效果與社會(huì)效果的統(tǒng)一。故而一份優(yōu)秀的廣告，是應(yīng)將經(jīng)濟(jì)效益與藝術(shù)欣賞緊密結(jié)合的一種藝術(shù)行為。廣告藝術(shù)是廣告設(shè)計(jì)的靈

魂，它是用經(jīng)過藝術(shù)加工的視覺語言來傳達(dá)經(jīng)濟(jì)信息的。審定一幅廣告設(shè)計(jì)作品藝術(shù)性的高與低，首先看它在傳達(dá)信息的清晰程度及速度上，在表達(dá)產(chǎn)品形象上是否真實(shí)、具體而形象生動(dòng)?？傊?，廣告藝術(shù)處理得越好，則信息傳遞的質(zhì)量越高，傳遞的速度更迅速，被消費(fèi)者吸收和儲(chǔ)進(jìn)“記憶庫”的機(jī)會(huì)則越多，記憶的時(shí)間越久，這種信息傳遞所起的作用會(huì)給企業(yè)營銷帶來曠日持久的、豐厚的利益收獲。

廣告設(shè)計(jì)決不是瑣碎無用的多余之物，它的運(yùn)用與目標(biāo)，對于現(xiàn)代世界，即文明社會(huì)中絕對是不可或缺的。[2]設(shè)計(jì)作為商品在為市場服務(wù)時(shí)必須具備藝術(shù)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值，要想贏得客戶的信任與滿意，最終實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)的價(jià)值，它必須通過市場競爭的檢驗(yàn)，設(shè)計(jì)最后的成功與否在于它能否達(dá)到美化產(chǎn)品最終實(shí)現(xiàn)促銷的目的。設(shè)計(jì)師傾向于輕聲細(xì)語，客戶則傾向于大喊大叫。一方面設(shè)計(jì)師必須站在客戶的角度去猜測客戶的心理，以使得自己的設(shè)計(jì)方案得以通過。另一方面，客戶可能對市場的把握了解遠(yuǎn)勝過設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)師不得不服從客戶對他的要求[5]。廣告設(shè)計(jì)師之間，經(jīng)常開這樣一句玩笑，“低劣的廣告設(shè)計(jì)死不了人”。這隱喻著廣告設(shè)計(jì)是無足輕重的，根本上是起裝飾作用的，只不過是挑選另一種字體或是顏色而非另一種，甚至選擇另一種亦無不可的問題。因此從客觀發(fā)展的角度來看，廣告設(shè)計(jì)師早已遠(yuǎn)離了“大師”和“英雄”的時(shí)代，因?yàn)槿诵员旧硎菑?fù)雜多變的，尤其是在快速變化的社會(huì)節(jié)奏下，絕對的權(quán)威是不存在的，作為當(dāng)今的廣告人，需要博識(shí)廣闊，具有多方面的修養(yǎng)，才能面對國際廣告潮流的挑戰(zhàn)。在當(dāng)今信息社會(huì)里，全球信息傳播一體化、迅速化，不同的文化交融大大加強(qiáng)，不同地區(qū)的民眾消費(fèi)心理的差異也日趨減小。我們應(yīng)強(qiáng)調(diào)廣告的現(xiàn)代觀念并適當(dāng)具有超前意識(shí)，只有這樣，我們的廣告藝術(shù)才可立足于東方，并走向世界。

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