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【摘要】全球電子商務的迅猛發(fā)展,改變了傳統(tǒng)的市場營銷概念、營銷策略以及消費者的行為方式等方面。針對這些變化,提出了一些初步的對策。電子商務是因特網技術發(fā)展日益成熟的直接結果。以其開放性、全球性、地域性、低成本的高效率的特點,成為21世紀全球最大的增長點之一。

在電子商務時代的今天,網絡強大的通信能力和電子商務系統(tǒng)便利的交易環(huán)境,改變了原有市場營銷理論的根基。在這種全新的環(huán)境下,時空概念、市場性質、消費者的概念和行為等已發(fā)生了深刻的變化,并由此引發(fā)了市場概念、營銷策略乃至整個經濟領域的變化。

一、傳統(tǒng)市場營銷與電子商務時代的市場營銷的對比

(一)消費者行為,需求和愿望的新變化網絡環(huán)境下的電子商務拉近了人們之間的距離,擴大了商業(yè)的領域和人們選擇商品的范圍,而且給消費者在選擇商品的購買行為上帶來了重大的變化。

1、消費者從大眾中分離。傳統(tǒng)營銷理論中所指的消費者通常是一般大眾,即任何一個人都是潛在的消費者,都是營銷策略針對的對象。因而在傳統(tǒng)營銷理論中,企業(yè)的宣傳、廣告和營銷策略是針對所有人的。這種情況在電子商務中得到了根本改變。電子商務系統(tǒng)為消費者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機制。而消費者一旦有了需求,也會立即上網主動搜尋商品信息。于是,消費者從大眾中分離出來。在這種情況下,只有主動上網搜尋商品信息的人才是真正意義的消費者。

2、大范圍的選擇比較。由于網絡和電子商務系統(tǒng)巨大的信息處理能力為消費者在挑選商品時提供了空前規(guī)模的選擇余地。無論是個體消費者還是團體采購者,購物都可以“貨比多家”,再不會被各種價格游戲弄得暈頭轉向,也不會再受信息來源和地理環(huán)境限制,消費者會更聰明,更理智的考慮各種購買問題。

3、主動表達對商品的欲望。電子商務使消費者根據(jù)自己的需求主動在網上尋找適合的商品。如找不到,消費者可通過電子商務系統(tǒng)向廠商主動表達對某種產品的欲望。其結果是使得消費者不自覺地參與和影響到廠商的生產和經營過程。

4、告別處于兩難境地的廣告宣傳。在傳統(tǒng)的廣告宣傳策略中,所針對的對象是一般大眾,能真正成為消費者的公眾很少。于是廣告宣傳往往處于一個尷尬的兩難境地———對大多數(shù)人來說,廣告太多,太煩人;而對消費者來說,廣告介紹的內容又太少,太簡單。在電子商務的環(huán)境下,消費者可以在家通過互聯(lián)網看到商家銷售的所有商品的詳細性能、價格、外觀等資料,對廣告一目了然。

(二)營銷策略的變化企業(yè)的一切營銷活動都應圍繞企業(yè)的目標來進行,實現(xiàn)全程營銷。電子商務時代的市場營銷已從理論上離開了傳統(tǒng)營銷中占中心地位的4P’Sproduct,price,place,pro-motion)理論,而逐漸轉向4C’S(customer,cost,convenience,communication)理論,近年又提出了4R’S(relevancy,reactionrelationship,retribution)理論。4P’S到4C’S的發(fā)展主要講:第一,不再先急于制定產品策略,而以研究消費者的需求和欲望為中心。不再賣你所生產的產品,而是賣消費者想購買的產品。第二,把定價策略先放一邊,而研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本。第三,忘掉渠道策略,著重考慮怎樣給消費者方便以購買商品。第四,拋開促銷策略,著重加強與消費者勾通和交流。4R營銷策略以關系營銷為核心,認為電子商務環(huán)境下的營銷是互動營銷即企業(yè)把顧客整合到整個營銷過程來并在整個營銷過程中不斷與顧客交流;認為電子商務環(huán)境下的營銷是反映營銷,即企業(yè)需要對顧客的定制化需求作出及時反映;認為電子商務環(huán)境下的營銷是關系營銷,即企業(yè)與顧客不斷交互,其營銷過程是個雙向鏈;認為電子商務環(huán)境下的營銷是回報營銷,即把顧客對企業(yè)產品或服務滿意作為對企業(yè)服務滿意的回報,顧客會再次光臨網站,如此重復,企業(yè)在網上的優(yōu)勢或劣勢被擴大了。筆者認為,電子商務環(huán)境下的市場營銷策略組合應該是三者的融合。

(三)市場營銷觀念的變化首先,誠信觀念,中國傳統(tǒng)文化對誠信十分重視。誠信是儒家倫理思想的基石,也是電子商務條件下的市場營銷思想基礎。電子商務的虛擬實在性,客觀上要去企業(yè)誠實守信。在互聯(lián)網營銷中,企業(yè)如何做到讓顧客信任,光靠企業(yè)一廂情愿的形象塑造已經不夠了,客觀上要求企業(yè)講誠信、樹信譽。品牌信譽、網站(企業(yè))信譽基于網上顧客的評價,以顧客的評判為標準。此外,互聯(lián)網上顧客需求信息是真是偽,歸根到底要靠企業(yè)誠信感化,企業(yè)講誠信,顧客需求信息的真實度就高,反之,企業(yè)不講誠信,顧客需求信息的真實度就低。其次,“一對一”營銷觀念。隨著互聯(lián)網和現(xiàn)代生產的發(fā)展以及顧客收入水平的提高,個性化消費將成為一種時尚。大眾市場營銷方式下的消費者只是商品生產經營信息的承受點和接受者,消費者的個人愛好和需求意愿很難或根本無法得到滿足?！耙粚σ弧笔袌鰻I銷具有以下特征:個人消費者與個人情況可知的顧客;針對性的市場開發(fā)方式與針對性的生產;個人化分銷與個人化信息;雙向勾通與個性化的促銷活動等等。電子商務條件下,企業(yè)必須樹立“一對一”的市場營銷觀念,發(fā)揮互聯(lián)網優(yōu)勢。再次,服務觀念。電子商務環(huán)境下,市場競爭從內容到方式都發(fā)生了質的變化。消費者要求改善消費結構和擴大服務性收費。企業(yè)再也不能單純依靠“硬性”有形產品來爭取顧客、占有市場,更重要的是要靠“軟性”服務開展競爭。最后,合作觀念。電子商務的交互性,確立了企業(yè)和消費者之間的合作伙伴關系。企業(yè)應同顧客在平等的基礎上,建立互利互惠的合作伙伴關系,企業(yè)通過合作伙伴關系的建立、維持和發(fā)展,進一步拓展企業(yè)市場營銷。

(四)電子商務的發(fā)展改變了傳統(tǒng)的市場營銷方式傳統(tǒng)市場營銷注重分銷,過去由于產銷之間的差異和矛盾存在,而使中間商得以發(fā)揮作用。而電子商務環(huán)境下,隨著溝通的發(fā)達,信息的共享,使得中間商的作用不斷弱化,而直接渠道有了它存在的信息基礎,因而使直接渠道得以發(fā)展。網絡營銷是信息化營銷的重要體現(xiàn),以網絡互聯(lián)為特征的互聯(lián)網,打破了傳統(tǒng)時空概念的廣域互聯(lián)渠道,使信息存貯、傳遞、使用成本大幅度下降,為商業(yè)銷售體系提供了全新的產品和服務再分配系統(tǒng)。這種系統(tǒng)使制造商、零售商和消費者之間可以克服時空界限實現(xiàn)充分的互動交流。

二、打造電子商務時代的營銷優(yōu)勢營銷的目的就是創(chuàng)造企業(yè)的競爭優(yōu)勢

在新的環(huán)境下,企業(yè)必須開展網絡營銷,創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。

(一)進行營銷觀念的變革電子商務時代的市場營銷是一個以信息技術服務為支撐的全球營銷活動的動態(tài)過程。它不僅僅只通過網絡進行商品和勞務買賣活動,還涉及到傳統(tǒng)市場的方方面面。從這個角度講,電子商務時代的市場營銷是一種虛擬環(huán)境中經營者和消費者完全或不完全無接觸的交易方式。電子商務時代的市場營銷應該是以傳統(tǒng)營銷方式為基礎,有機的將傳統(tǒng)營銷模式與互聯(lián)網結合起來,以互聯(lián)網為載體來進行企業(yè)的市場營銷活動。而且要建立整體戰(zhàn)略的營銷觀念,雙向溝通的營銷觀念,創(chuàng)造需求的營銷觀念等。超級秘書網

(二)建立信息優(yōu)勢信息優(yōu)勢是企業(yè)在當今市場競爭中生存和立足之本。企業(yè)可以建立自己的網頁,在網上發(fā)送新產品、新特性、折扣和聯(lián)系人信息;提供免費產品和服務,許多計算機軟件公司通過軟件免費升級來吸引顧客,使顧客能進入服務信息、技術指南和疑難解答的電子場所;建立愛好者俱樂部等。這樣通過科學管理,將信息優(yōu)勢轉化為營銷優(yōu)勢,就可擴大企業(yè)的競爭優(yōu)勢,不斷發(fā)展企業(yè)。

(三)調整營銷組合策略產品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略是現(xiàn)代營銷的四大基本手段。電子商務環(huán)境下,企業(yè)要加快產品創(chuàng)新,采取無中間商的產銷合一型渠道模式,定價要力求具有更高的科學性和靈活性,促銷上要加強網絡化優(yōu)勢。對于整合營銷,并不是用4C代替4P,而是4C前提下的4P決策,同時融合4R營銷策略。電子商務環(huán)境下的市場營銷策略組合既有別于以產品為中心的4P組合,又不同于以顧客為中心的4C組合,而以關系營銷為導向的4R組合也逐漸滲透到策略組合中?？傊?電子商務時代的市場營銷已發(fā)生了巨大的變化,有志于長期駕馭市場的企業(yè)應該做好準備,打造自己在新環(huán)境下的營銷優(yōu)勢。

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