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1隱喻的運行機制

眾所周知，隱喻在我們的語言中無處不在，傳統(tǒng)上它被視為一種修辭手段，是非正常的語言使用，屬于文學、修辭學等學科的研究范疇。然而，在1980年時，萊考夫和約翰遜(Lakoff&Johnson)在《我們賴以生存的隱喻》(MetaphorsWeLiveBy)一書中，提出了認知隱喻理論，認為我們生活在一個充滿隱喻的世界里，隱喻不僅僅是語言的修辭手段，更是一種思維方式，其本質(zhì)就是“以一件事物的角度來了解體驗另一事物”[3](P4)。在日常生活中，人們往往參照他們熟知的、有形的、具體的概念來認識、思維、經(jīng)歷對待無形的、難以定義的概念，形成了一個個不同概念相互聯(lián)系的認知方式，這種認知方式在本質(zhì)上便是隱喻性的。隱喻概念在一定的文化中又成為一個系統(tǒng)的、一致的整體，即隱喻概念體系，在人們認識客觀世界中起著決定性的作用。[3](P106)隱喻的方式就是把始發(fā)域的結(jié)構(gòu)映射到目標域上。這樣的映射是以經(jīng)驗為前提、在兩個不同的認知域之間實現(xiàn)的，其基礎(chǔ)正是本體和喻體之間的相似性，亦即目標域和始發(fā)域之間的關(guān)聯(lián)。隱喻通常是用具體的、可視可觸的、可聞可嗅的形象強的詞語作喻體，來表示相對應(yīng)的另一概念（常為抽象概念）這一本體。用具體的事物表示抽象的概念似乎是人類常見的一種思維方式。例如：Businessiswar.(商場如戰(zhàn)場)。這個論述我們可以稱為“根隱喻”，由此會延伸出更多的隱喻表達。很明顯，原本“商場”和“戰(zhàn)爭”是兩個不同的概念，但在“戰(zhàn)爭”概念的類比下，復雜的“商業(yè)”就變成了“你爭我斗，精密部署，劃分天下”的戰(zhàn)場了：Localretailersarenotaloneinthebattletowinoverthehearts…（ChinaDaily）中美貨幣論戰(zhàn)暫時鳴金收兵，人民幣將面臨最佳的國際環(huán)境。（中國山東網(wǎng)）由此可見，“商場”這一概念在隱喻的作用下變得更加豐滿，更易為人們所理解。

2房地產(chǎn)廣告隱喻中常見的喻體

房子只是冰冷的建筑，要讓它有情，必須要通過語言的修飾去激發(fā)人們的想象和共鳴，這時，廣告語就顯得尤為重要。其廣告語又常常是帶有隱喻特征的，所以，喻體的選擇對隱喻的運行扮演著重要的角色，廣告人能否成功地為產(chǎn)品定位或突出產(chǎn)品特色，關(guān)鍵就在于喻體的選擇。本研究在東亞經(jīng)貿(mào)新聞、武漢晚報、北京晚報及權(quán)威網(wǎng)站中搜集了60則廣告文本（英漢各30條），通過分析和歸類，發(fā)現(xiàn)言語性房地產(chǎn)廣告語隱喻中的喻體按出現(xiàn)頻率高低排列主要包括7大類（附例）：

1)生活（關(guān)鍵詞：浪漫，幸福，理想，假期，享受，free,dream）我們的長假在摩天引，我和我的幸福在淡水摩天引，山盟海誓化為實際理想。（摩天引）Nowthatyouarereadyforamaintenancefreelifestyle,whosaysyouhavetomovefarawaytoaretirementcommunityinthedesert?(VillageCourt)

2)景色（關(guān)鍵詞：玫瑰，花園，盛宴，森林半島，公園，paradise,poem）南海玫瑰花園，在城市海岸形成了一道風景，有如華業(yè)•玫瑰東方，成為陸地上的風景盛宴。(華業(yè)•玫瑰東方)Soakyoursightsinthelovelybeachessurroundingthisisland,whilebaskinginitsmellowsunsetsandtakinginitssoftandplushymarshes.(TheGeorgia’sSeaIsland)

3)家園（關(guān)鍵詞：家，孩子，家徽，home,nest,refuge）我們的新家？是不是國王住的地方?。悓毥?jīng)典）TodayisthedayIfoundtheperfecthome!(RylandHomes)

4)身份（關(guān)鍵詞：主人，豪宅，獨享，私人領(lǐng)地，島主,top,luxury）讓每一位主人幸福享受才是麗寶經(jīng)典的初衷，一棟人性豪宅懂得友善它的主人。（麗寶經(jīng)典）Exquisiteoneofakindmarvelouslyrenovatedluxuryhouse,everythingisincludedandtobesoldasseeninthephotos,justneedtotakeyourpersonalbelongingsandmovein.(BayviewTerrace)5)地段（關(guān)鍵詞：中心，發(fā)展帶，精華，時尚，residentialarea,urbancore）鳳凰城三期花開桂香，由實力雄厚的萬基置業(yè)開發(fā)，位于城西高尚生活區(qū)，地處潛山北路，將為424戶高尚人家營造詩意棲居地。（鳳凰城樓）Fromhere,you’rejuststepstothefutureshopsandrestaurantsofthedynamicurbancore.(WestEnd)

6)設(shè)計（關(guān)鍵詞：圣殿，宮廷建筑，聯(lián)手打造，一流身段，Mediterraneanstyle,stylish）日本國寶大師與臺北企業(yè)家的感動相遇，從禪藝盎然的京都意境走進生活圣殿，堅持在最好的地點與世界級的一流團隊合作。（御松園）Weareselling10newlybuiltvillasintheMediterraneanstyleinaprivatecommunitywithguardian′shouseandashared130m2pool+childrenpoolandplayground…(NewLuxuryVillainAlanya-Turkey)7)價值（關(guān)鍵詞：收藏，大埔，投資，hotspot）“中央公寓”，面對沌口各行各界，公用私用，居用商用，合用共用的強大需求，以其低門檻，全功能，贏取絕佳投資前景！（武漢沌口泰合中央公寓）BerlinisEurope′smostinterestingHOTSPOTforinvestors.Nowisthetimetoinvestandtakeadvantageoftheseunbeatableprices-Berlinwillalwaysbeasecureinvestment.（Europeanrealestate）

3房地產(chǎn)廣告蘊含的中西文化價值觀

3.1“家”作為喻體被廣泛使用漢語30則廣告中，有15則提到了家園的概念，英語房產(chǎn)30則廣告中有11則也提到home或者family.這反映了中西方觀念中房子之于“家”的重要性和必須性的理解和向往在某種程度上是一致的。中古時期流傳于敦煌一帶的《宅經(jīng)》有這樣一段話“宅者人之本，人者以宅為家。居若安，即家代昌盛，若不吉，即門族衰微”，從這段話的表述中，不難發(fā)現(xiàn)安家建宅對于中國人而言是非常重要的事情，重要到以宅為本的程度。作為人之根本的宅，即現(xiàn)代社會中的住宅，是“家”這一概念的物質(zhì)載體。家對于中國人而言是一切事業(yè)的根基，只有以家為根本，才能成就一番事業(yè)只有安居利地，才能樂業(yè)人和。從這個角度來說，“家是社會形式和物質(zhì)形式的統(tǒng)一，它的社會形式是家庭，而它的物質(zhì)形式則是住宅。如果說家庭是社會的細胞，那么房屋和住宅就是社會的空間單元，房屋作為家庭生活的基本空間，構(gòu)成家庭的“城堡”和“外殼”。一個“家”字包含了太多的意義，它意味著溫暖、安全、自在和團聚。家是我們每個人心目中的溫馨港灣。對于這一點，從英語廣告中透露出來的“家”的氣息和漢語廣告是趨于一致的。雖然西方文化被大家熟知以個人主義為主，但至少從研究中的房地產(chǎn)廣告可反映出西方文化中同樣愛家和戀家的信息，以及房子之于家的意義。如：Thisisyournest.Yourrefuge.Yourretreatfromtheeveryday.Animpeccablyeleganthomecenteredaroundalushcourtyardandatranquilpool.WelcometohomeatMadrone.(TheMadrone)現(xiàn)代人對住宅的期待和渴望從某種意義上來說等同于對“家”的期待和渴望。因此，房地產(chǎn)廣告要打動消費者，它的訴求形式不能僅僅停留在理性層面，而是要充分運用感性訴求的形式，營造出一種溫馨的“家庭氛圍”。使原本冷漠、毫無感情色彩而言的建筑物，變成一個容納人們情感、精神以及個性的所在。

3.2對“生活方式”“，身份”等喻體訴求英漢基本一致筆者發(fā)現(xiàn)以生活方式為訴求主題的廣告多達38則，是房地產(chǎn)廣告中出現(xiàn)頻率最高的訴求主題。這類房地產(chǎn)廣告通過把住宅和某種人們渴望的生活方式任意的聯(lián)系在一起，如遠離繁華，歸于寧靜的生活，或自由前衛(wèi)的生活方式。這使住宅成為某種生活方式的意象。這類房地產(chǎn)廣告實質(zhì)上是在販賣一種生活方式，并借助語言符號向消費者暗示，購買廣告中所推銷的住宅就可以獲得這種生活方式。關(guān)于景色，身份，設(shè)計，商業(yè)價值等喻體，在英漢廣告中所占比例趨于一致，這反映出其所代表的中西方價值觀的相似性。

3.3中西思維方式差異在房地產(chǎn)廣告中的體現(xiàn)經(jīng)過比較分析，漢英房地產(chǎn)廣告反映出的中西方思維方式有很大不同：即東方人偏模糊型思維，西方人偏具體的精確型思維。這一點在房地產(chǎn)廣告中得到充分證實和體現(xiàn)。漢語廣告大多描述的是一種天人合一，夢想浪漫的“意境”。如：“地中海風情建筑，純低層社區(qū)，獨享式花園洋房、疊加別墅，在香溢•溢景園，一切都是浪漫的經(jīng)典。推窗遠眺，教場山公園郁郁蔥蔥，中軸水系生機盎然，邵家路江景色琳瑯。光影斑斑駁駁，每一個節(jié)點都是一個經(jīng)典的浪漫。（慈溪香溢•溢景園）”而西方房地產(chǎn)廣告30則中，有19則都交代了很多數(shù)字化的信息和具體描述。如整個小區(qū)占地面積，有幾間臥室，浴室，房高多少，陽臺多大等。其中一個顯著特征就是對房屋地理位置的描述加入了當?shù)刂貥撕偷竭_時間的表述。如“900meterstoKemertowncenterand350meterstothewonderfulbeach.(ModernDuplexApartments)”再如，“Allroomsaretiledandceilingsareover3mhigh,whichmakesthehouseairyandcool,evenonhotsummerdays.Ifyoufeellikegettingsomeadventureordoingsomeshoppingorgoingtothebeach,youcandrivetoSanRemoinlessthan30minutes.(ItalianRivieracountryvilla)”這些廣告也從側(cè)面反映出房屋地理位置的優(yōu)越性，也反映出西方人對時間的看重和支配欲。而在漢語廣告中很少有這方面的宣傳。

4結(jié)論

以上討論顯示了房地產(chǎn)廣告是如何通過隱喻的使用來建構(gòu)房屋商品魅力的新世界。對于各種訴求主題，英漢房地產(chǎn)廣告趨于一致。而其中所反映的中西方模糊型思維與精確型思維的差異，卻值得廣告商們借鑒，如筆者認為中國房地產(chǎn)開發(fā)商在對西方潛在客戶宣傳房屋廣告時，有必要加入具體的量化信息。而國外開發(fā)商在中國宣傳時，應(yīng)在廣告中加入更多“意境”元素。筆者希望通過對房地產(chǎn)廣告中的隱喻的探討引發(fā)研究人員對隱喻作更深入的研究，進而讓人們更好地利用隱喻為自身服務(wù)。