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一、微博——企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新渠道

隨著當(dāng)代信息社會(huì)的發(fā)展，人們的生活節(jié)奏不斷加快，來(lái)自各個(gè)渠道的信息充斥著各種信息平臺(tái)，多數(shù)人對(duì)此感到無(wú)所適從。微博有限字?jǐn)?shù)的信息傳播使得企業(yè)的信息十分精煉，這樣一來(lái)，企業(yè)第一時(shí)間在微博上、傳遞和評(píng)論信息，使得企業(yè)與目標(biāo)受眾之間可以實(shí)現(xiàn)更直接的溝通。借助微博，企業(yè)決策者能夠很好地與市場(chǎng)前線(xiàn)形成對(duì)接，超時(shí)空的了解客戶(hù)心聲，掌握市場(chǎng)需求情況，避免市場(chǎng)信息輾轉(zhuǎn)數(shù)級(jí)到達(dá)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者耳中的尷尬局面。企業(yè)微博中的“粉絲”，多數(shù)屬于在對(duì)企業(yè)感興趣的情況下才會(huì)去關(guān)注企業(yè)微博，因而企業(yè)微博的跟隨者大多是企業(yè)的受眾或目標(biāo)消費(fèi)群體，企業(yè)微博的信息傳播具有很高的精準(zhǔn)度。這些用戶(hù)的活躍程度相當(dāng)高，據(jù)央視網(wǎng)公布的在DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心7月份的2010年上半年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)與互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)顯示，“微博用戶(hù)每天都使用的比例達(dá)到41.7%，2～3天一次的用戶(hù)達(dá)到26.9%，僅使用一家微博的比例達(dá)到41.9%?！碑?dāng)前微博基本上仍處于免費(fèi)使用時(shí)期，同企業(yè)其他營(yíng)銷(xiāo)方式比較而言，運(yùn)用微博進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的成本可謂低廉。與傳統(tǒng)的高額廣告費(fèi)用相比，企業(yè)在微博平臺(tái)上信息均不收費(fèi)用，即使利用手機(jī)，也只是需要支付由運(yùn)營(yíng)商收取的標(biāo)準(zhǔn)短信或彩信費(fèi)。其次是信息搜索成本低，如果有人想通過(guò)微博了解企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的最新信息，他只需添加該企業(yè)微博“關(guān)注”，就可以成為企業(yè)微博的粉絲，被關(guān)注微博的信息都會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)在粉絲的微博頁(yè)面上，同時(shí)，面對(duì)海量的微博信息，關(guān)鍵字檢索功能能夠幫助粉絲更快捷的搜索所需信息。

二、微博——企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播的新動(dòng)力

微博營(yíng)銷(xiāo)傳播的方式多種多樣，目前，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、名人代言、口碑營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)階段最為成熟的微博營(yíng)銷(xiāo)傳播方式。活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)具有公眾吸引力的活動(dòng)聚焦關(guān)注，也是爭(zhēng)取網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)的較好方式?；顒?dòng)營(yíng)銷(xiāo)以互動(dòng)活動(dòng)、有獎(jiǎng)競(jìng)猜、特惠活動(dòng)最為典型。互動(dòng)活動(dòng)是指企業(yè)官方微博發(fā)博文，博友參與企業(yè)微博互動(dòng)的一種活動(dòng)形式。有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)是指博友通過(guò)回復(fù)企業(yè)微博的競(jìng)猜問(wèn)題，獲得獎(jiǎng)勵(lì)的活動(dòng)形式。特惠活動(dòng)，是企業(yè)微博贏得受眾關(guān)注的有效方式，也可稱(chēng)為送禮活動(dòng)，是指企業(yè)微博優(yōu)惠政策，吸引博友參與的一種活動(dòng)形式。在微博中的名人代言，是指先樹(shù)立起一個(gè)具有關(guān)注力的名人，再通過(guò)其進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)植入。名人代言對(duì)于企業(yè)微博提高微博人氣、吸引粉絲有很大的幫助。例如，注冊(cè)新浪微博的姚晨同時(shí)也是聯(lián)通3G代言人，通過(guò)這一層身份充分與網(wǎng)民進(jìn)行直接溝通，說(shuō)服力要高于傳統(tǒng)廣告。企業(yè)家代言也是常用的名人代言方式，知名企業(yè)家蔡文勝曾發(fā)一條博文，凡是擁有過(guò)萬(wàn)名微博粉絲的個(gè)人微博，只要轉(zhuǎn)發(fā)他送iPad的這條微博，就可以獲得一部?jī)r(jià)值4500元的iPad，最終有16位博友獲得iPad，由此推算，這件事能影響到的微博粉絲超過(guò)10萬(wàn)人。在微博上的口碑營(yíng)銷(xiāo)，是指博友通過(guò)互動(dòng)，相互影響，對(duì)企業(yè)品牌造成影響的一種營(yíng)銷(xiāo)傳播手段。對(duì)于企業(yè)微博內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)和回復(fù)，都可視為對(duì)企業(yè)的口碑傳播，如戴爾集團(tuán)有上百個(gè)Twitter賬號(hào)，他們很好地利用Twitter隨時(shí)隨地與用戶(hù)產(chǎn)生互動(dòng)，并且及時(shí)解答用戶(hù)疑問(wèn)，對(duì)企業(yè)進(jìn)行正面宣傳，維護(hù)品牌，把所有的客戶(hù)投訴都處理在萌芽狀態(tài)，因而其客戶(hù)滿(mǎn)意度非常高。試想，如果能夠把對(duì)企業(yè)的口碑進(jìn)行收集和分類(lèi)，久而久之，一個(gè)更真實(shí)的、有真憑實(shí)據(jù)的口碑信息庫(kù)就建成了，相比那些只是提供企業(yè)聯(lián)系方式，進(jìn)行硬性營(yíng)銷(xiāo)宣傳的微博，這樣的口碑營(yíng)銷(xiāo)更受網(wǎng)民歡迎。

三、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播微博之構(gòu)建策略

微博，是現(xiàn)階段最新的一種信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)。注冊(cè)企業(yè)微博的用戶(hù)很多，但經(jīng)營(yíng)得不錯(cuò)的卻寥寥無(wú)幾，更多的企業(yè)官方微博還處于嘗試和摸索階段，那么企業(yè)該如何構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)傳播的微博呢？

（1）放長(zhǎng)線(xiàn)，釣大魚(yú)。人氣就是力量，客戶(hù)需要培養(yǎng)。構(gòu)建企業(yè)官方微博，一定要先養(yǎng)好官方微博。目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，不能只盯著短期銷(xiāo)售提升了多少，不能急于做廣告，操之過(guò)急只能事倍功半。使用微博的人大致可分為三種：第一種是玩微博的人，第二種是找答案的人，第三種是給答案的人。企業(yè)構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)傳播之微博，則是扮演“給答案”的角色，即滿(mǎn)足“找答案的人”的需求。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的過(guò)程實(shí)際上也是在找答案，購(gòu)買(mǎi)一個(gè)適合自己需求的產(chǎn)品，就是找到一個(gè)適合自己的答案，企業(yè)要做的則是給出答案，不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的作答，實(shí)際上就是企業(yè)放長(zhǎng)線(xiàn)的過(guò)程。這根線(xiàn)的寬度（博友數(shù)量）和長(zhǎng)度（微博培養(yǎng)時(shí)間），決定了企業(yè)微博帶來(lái)的最終效益。

（2）適時(shí)更新，內(nèi)容適度。首先，不同時(shí)段要發(fā)表不同主題的博文，人們?cè)诎滋炫c晚上會(huì)選擇不同類(lèi)型的信息，正如日?qǐng)?bào)和晚報(bào)在內(nèi)容設(shè)置上有所側(cè)重一樣。其次，發(fā)博文要24小時(shí)區(qū)別對(duì)待，有的人喜歡夜間瀏覽信息，有的人則喜歡早期觀(guān)看微薄動(dòng)態(tài)，不同的人群習(xí)慣是不同的。第三，要掌握發(fā)博文的最佳時(shí)間，和電視媒體的黃金時(shí)段一樣，微博傳播也有自己的黃金時(shí)段，從個(gè)人使用微博的感受而言，黃金時(shí)段一般在10：00～12：00和20：00～23：00，當(dāng)然，不同企業(yè)微博的黃金時(shí)段也會(huì)略有變化，這主要由企業(yè)微博博友的客觀(guān)情況決定。

（3）溝通要有人情味。人情味即意味著不能把企業(yè)微博當(dāng)成一個(gè)冷冰冰的工具，微博傳播有著無(wú)可比擬的親和力，由“周末過(guò)得怎么樣”構(gòu)建的關(guān)系，似乎要比“你今天打算買(mǎi)貨嗎”建立的關(guān)系更加牢固。它少了些教條，多了些人性化。企業(yè)選擇微博這種輕松的互動(dòng)方式，調(diào)動(dòng)用戶(hù)參與其中，深層次地走入用戶(hù)的內(nèi)心，用情感鏈條聯(lián)結(jié)起品牌的影響力，成為交流的又一絕好的橋梁。企業(yè)通過(guò)這一途徑與用戶(hù)零距離溝通，使企業(yè)品牌形象走進(jìn)用戶(hù)的心中，這無(wú)疑會(huì)成為富有人情味溝通的又一靚麗風(fēng)景。

（4）全民皆兵，增強(qiáng)公信。微博是企業(yè)在公眾面前展示形象、溝通交流的陣地。面對(duì)龐雜的互動(dòng)信息，僅靠一兩個(gè)管理員是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)需要普通員工在微博上扮演起“形象大使”的角色，與眾多粉絲們平等的交流，提供更多有趣的、更具個(gè)人視角的圖文信息。通過(guò)這一方式，企業(yè)微博將企業(yè)信息更加公開(kāi)化、透明化，同時(shí)，企業(yè)微博的全員參與策略還會(huì)加強(qiáng)員工之間的聯(lián)系，增強(qiáng)企業(yè)員工的團(tuán)隊(duì)配合能力。人人都有發(fā)言權(quán)的時(shí)代更要注重話(huà)語(yǔ)的含金量和可信度，物以稀為貴，誠(chéng)信是現(xiàn)代社會(huì)彌足珍貴的品質(zhì)，對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品品牌來(lái)講更是如此。全民皆兵的微博經(jīng)營(yíng)策略，員工在微博上記錄工作生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，讓粉絲們更了解企業(yè)和產(chǎn)品“背后的故事”，這種輕松的分享方式，會(huì)使企業(yè)公信力大大增強(qiáng)。

（5）與其他媒體結(jié)合。與其他傳播媒介一樣，微博自身的屬性，決定了其傳播效果具有不可避免的局限。企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的，是把企業(yè)經(jīng)營(yíng)得更好，雖然微博在實(shí)時(shí)更新的快捷性上領(lǐng)先一步，但140個(gè)字符的局限，使其先天性不具備深入描寫(xiě)的功能。除此之外，每個(gè)媒體的固有屬性是其他媒體無(wú)法超越的，這要求企業(yè)不要過(guò)度依賴(lài)于微博進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播，而是要綜合使用其他媒體，與微博上的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)形成呼應(yīng)，多條腿前進(jìn)，或許路會(huì)更多。

作者：劉東陽(yáng)單位：河南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院