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一、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對企業(yè)名牌經(jīng)營的影響

（一）降低成本。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息更加透明、傳播速度更快，使得企業(yè)間、企業(yè)與顧客之間的溝通效率更高，企業(yè)可以很方便地搜集了解消費者的購買趨向和意愿，開展針對性名牌營銷，降低企業(yè)對外交易成本；另外相比傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下廣告形式更加多樣，費用更加低廉；同時借助網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)的內(nèi)部信息化管理又使得采購、生產(chǎn)、財務(wù)、銷售等部門實現(xiàn)無縫的連接，從而對采購量及采購時間間隔的掌握更加精確，大大降低采購及庫存成本；通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)無店面銷售，則省去了店面的租賃費用和營業(yè)員的薪資，大幅度地降低了企業(yè)的經(jīng)營成本。

（二）促進新市場的開發(fā)。在經(jīng)濟全球化的今天，名牌企業(yè)間的競爭日趨激烈，如何能快人一步地掌握信息，從而進行新市場謀劃已成為企業(yè)決勝的關(guān)鍵。而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，利用網(wǎng)絡(luò)的發(fā)散性特點可以對市場信息進行多路徑收集，如直接在網(wǎng)上設(shè)置調(diào)查表來了解消費者的需求偏好、通過網(wǎng)頁統(tǒng)計軟件的方式了解消費者的購買行為特征、通過建立互動平臺來搜集消費者購后評價，再對這些數(shù)據(jù)進行分析處理，進而確立新市場的發(fā)展方向和變化趨勢，幫助企業(yè)成功定位新市場。接下來的新市場開發(fā)推廣可采取兩種形式：一是通過各大門戶網(wǎng)站、，視頻網(wǎng)站、微博宣傳和介紹名牌產(chǎn)品信息；二是通過網(wǎng)上商城提供商品信息，開展產(chǎn)品樣品提供及試用活動，以各大網(wǎng)上商城原本強大的信譽為支撐打開新市場的大門。

二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)名牌策略

（一）網(wǎng)上名牌并購策略?；ヂ?lián)網(wǎng)所特有的全球性和快速性使得越來越多的企業(yè)通過并購來擴大市場份額、減少市場進入成本。這種并購實際就是品牌的并購，網(wǎng)絡(luò)名牌并購形式主要有兩種：一是網(wǎng)上名牌之間的并購，即直接并購其他網(wǎng)上企業(yè)從而把對方的市場份額收入自己的囊中；二是網(wǎng)上名牌對現(xiàn)實名牌的并購，由此實現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的互補和融合以及網(wǎng)上名牌向傳統(tǒng)市場的延伸。如美國在線收購時代華納，使得原公司的業(yè)務(wù)范圍從電子商務(wù)拓展到媒體和娛樂，并試圖向傳媒巨頭轉(zhuǎn)型。在運用并購策略時，企業(yè)首先要明確并購目的，制定出潛在的和必須達到的并購目標，然后再制定并購戰(zhàn)術(shù)并選擇合適的時機采取并購行動，同時還應(yīng)當根據(jù)實際反應(yīng)作出適當?shù)恼{(diào)整，在并購?fù)瓿珊髮Σ①從繕诉M行合理的整合。

（二）網(wǎng)上名牌上市策略。上市策略是指網(wǎng)上名牌通過自身良好信譽和發(fā)展前景作為支撐爭取到股票上市的機會，從而獲得企業(yè)后續(xù)發(fā)展的大量資金。例如，長江實業(yè)集團董事長李嘉誠借不斷興起的網(wǎng)潮之勢和他個人的名人效應(yīng)，策劃創(chuàng)建公司上市，上市當天認購股額超出預(yù)想四倍以上。這種策略可以為網(wǎng)上名牌的長期發(fā)展打好堅實的資金基礎(chǔ)，更能使網(wǎng)上名牌的知名度再上一層臺階，同時分散經(jīng)營風(fēng)險獲得更多的生存機會。要想正確有效地開展上市策略，有幾點需要企業(yè)注意：一是經(jīng)營者必須最大限度利用各項信息，讓投資者對購買發(fā)行公司的股票感興趣從而進行購買決定；二是對股票進行一定的讓利，使購買者有利可圖，同時讓證券商也能獲得一定的利益；三是借助社會媒體對發(fā)行公司進行宣傳報道，讓更多的公眾了解網(wǎng)上名牌。

（三）網(wǎng)上名牌授權(quán)策略。名牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，企業(yè)花費很長時間，耗費人力物力進而積累形成的，自然希望從中獲取大量的利益回報，名牌的重復(fù)利用不僅不會使其價值降低，反而會因為提升了名牌的曝光率而使價值不斷得到提升。名牌授權(quán)策略可追溯到美國迪士尼的創(chuàng)立之初，它曾以300美元的價格把米老鼠形象授權(quán)給一家家具制造商，而時至今日迪士尼在全球已經(jīng)擁有4，000多家品牌授權(quán)企業(yè)，其授權(quán)產(chǎn)品范圍從幾塊錢的文具到2萬美元一塊的手表，可謂應(yīng)有盡有。使用這種策略需要注意的地方是，在企業(yè)選擇授權(quán)對象的時候，必須要非常詳盡的了解準備授權(quán)的對方企業(yè)的聲譽、生產(chǎn)能力、服務(wù)品質(zhì)、員工素質(zhì)等多方面因素，務(wù)必在候選企業(yè)中優(yōu)中擇優(yōu)，并在授權(quán)后對目標企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營過程，服務(wù)活動等進行適當?shù)谋O(jiān)管，避免由于授權(quán)企業(yè)的不當行為損害原有品牌的聲譽和名牌效應(yīng)。

（四）網(wǎng)上名牌延伸策略。在網(wǎng)上成功地創(chuàng)建了一個名牌之后，將名牌效應(yīng)滲透到相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)中去，也就是所謂的網(wǎng)上名牌延伸。該策略可以讓消費者快速識別新的延伸產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)生認同和忠誠，降低促銷和廣告費用，更加有效地打入市場。例如，Yahoo成名后速把Yahoo這一品牌應(yīng)用到一系列的產(chǎn)品和服務(wù)上面，如日本雅虎、中國雅虎、雅虎雜志等。網(wǎng)上品牌延伸策略的不足之處是，它可能會使該企業(yè)原有品牌個性淡化，甚至損害原本品牌的聲譽和名牌效應(yīng)。因此，企業(yè)在運用該策略時要注意兩點：一是網(wǎng)上平臺和其要延伸的品牌應(yīng)該有一定的匹配；二是延伸的品牌質(zhì)量一定要得到保證，能夠獲得消費者的認同，把握進入市場的時機。

三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)名牌的維護

（一）域名的保護。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中具有專有性特征的網(wǎng)絡(luò)域名作為一個能起到識別作用的標志，又常常被人們通俗地稱為“網(wǎng)上商標”。對于商家而言，一個好的域名不僅能很大程度上節(jié)省網(wǎng)絡(luò)推廣費用，而且還有很強的傳播效應(yīng)，能夠為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)的商業(yè)價值。與此同時，對于馳名商標的域名搶注而造成的商標淡化問題對于商標權(quán)人的品牌策略來講也是一種巨大的損失。因此，從企業(yè)建設(shè)角度來看，做好域名保護非常重要。例如，大家所熟知的海爾公司，伴隨其海外市場的擴張以及電子商務(wù)的發(fā)展，海爾集團在1997年就在國際上注冊了域名。為了進一步保護他們的網(wǎng)上商標不被侵犯，海爾還注冊了大量的相關(guān)域名，防止其他人通過注冊海爾的相關(guān)域名來混淆消費者的視聽。

（二）網(wǎng)上聲譽保護。一個品牌的聲譽是企業(yè)的無形資產(chǎn)，它是由品牌知名度、美譽度、客戶忠誠度等多方面因素共同決定的。一個品牌聲譽的形成往往需要長時間的建立與維護，這不僅體現(xiàn)在質(zhì)量和服務(wù)上，還體現(xiàn)出消費者對于這個品牌在心理上和情感上的依托，隨著企業(yè)對于互聯(lián)網(wǎng)的不斷涉足，如何進行網(wǎng)上聲譽保護，成為企業(yè)一項至關(guān)重要的工作。如同進攻就是最好的防守一樣，去創(chuàng)造和積累品牌的網(wǎng)上聲譽也是保護的一種手段，如今網(wǎng)絡(luò)平臺多種多樣，企業(yè)可以及時把品牌或者企業(yè)本身好的一面向公眾進行傳播，例如網(wǎng)絡(luò)分享各項公益活動的進程；另一方面就是維護品牌的網(wǎng)上聲譽，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下使得企業(yè)與消費者的距離拉近了，企業(yè)可以建立專門的團隊針對各大搜索引擎和論壇，當然最主要的還是在自己的官網(wǎng)下進行在線客服，及時和大眾消費者進行溝通，從而有效地保護網(wǎng)上聲譽。

作者：胡文靜嚴付琪單位：湖北工業(yè)大學(xué)商貿(mào)學(xué)院