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美學(xué)與廣告英語翻譯

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美學(xué)與廣告英語翻譯

1廣告英語翻譯中的美學(xué)價(jià)值

中國(guó)近代一位偉大的翻譯家嚴(yán)復(fù)曾經(jīng)在他所著的《天演論•譯例言》中提到過信、達(dá)、雅的翻譯理論,說的就是譯文不但要忠于原文,還要具有一定的文采,也就是我們所說的具有一定的美學(xué)價(jià)值。這條在翻譯界被廣泛應(yīng)用的基本原則,當(dāng)然也適用于廣告英語的翻譯。因廣告語言自身所具備的特性和其在商業(yè)活動(dòng)中所起到的特殊作用,翻譯者更需注重其譯文的美學(xué)效果。

2廣告英語翻譯中所需要注意的幾點(diǎn)事項(xiàng)

第一,翻譯中的語法規(guī)則。在翻譯廣告詞時(shí),無論是將英文廣告詞翻譯成中文還是把中文廣告詞翻譯成英文,我們都必須切記一點(diǎn),英語語法規(guī)則對(duì)于英文廣告語的約束力是非常有限的。語法上通常要求句子主謂賓或至少要主謂結(jié)構(gòu)完整,但事實(shí)上很多廣告語為了突出言簡(jiǎn)意賅的特性,便成了有“語法錯(cuò)誤”的句子,比如:Nobusinesstoosmall,noproblemtoobig(沒有不做的小生意,沒有解決不了的大問題),沒有謂語動(dòng)詞也沒有連接詞,但由于句子的整個(gè)順序并不是雜亂的,只是單純地省略掉個(gè)別詞,因此翻譯時(shí)只要將省略的部分補(bǔ)回就可以了。這則廣告語被補(bǔ)全后應(yīng)該是Nobusinessistoosmalltodo,andnoproblemistoobigtosolve.第二,要了解廣告所推介的產(chǎn)品。在翻譯過程中,譯者能夠從上下文中獲得許多提示,但廣告詞的字?jǐn)?shù)通常不多,有些甚至只是一個(gè)單詞或短語,因此并沒有可以提供參考的上下文,所以在進(jìn)行翻譯時(shí)譯者必須對(duì)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)和目標(biāo)客戶群有所了解,才能使廣告譯文與產(chǎn)品最大程度的契合,例如:Whatyouweartobedisyourbusiness,這是一則隱形眼鏡的廣告,如果不結(jié)合產(chǎn)品,單從廣告詞本身,譯者是根本無從下手的。如果按照字面直接翻譯程“戴什么睡覺是你的事”這很難讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有所了解。綜合各項(xiàng)因素之后,譯者將其翻譯成“可以戴著睡覺的隱形眼鏡”,既符合語言上的要求,又能夠體現(xiàn)出產(chǎn)品的特性。第三,譯文的美感還體現(xiàn)在要符合目標(biāo)語言國(guó)人們的審美習(xí)慣上,這一點(diǎn)在廣告翻譯中非常重要,否則譯文結(jié)果根本無法達(dá)到對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的作用。比如摩托羅拉的某款手機(jī)的廣告詞是Intelligenceeverywhere,intelligence是智慧的意思而everywhere意為到處,每個(gè)地方。產(chǎn)品是手機(jī),那么手機(jī)的功用就是溝通、聯(lián)絡(luò),當(dāng)我們拿著這款非常智慧的手機(jī)走遍世界各地時(shí),那么手機(jī)所給我們帶來的驚喜也就是無處不在的了。因此,譯者將這則廣告詞翻譯為“智慧演繹,無處不在”,既與字面相符合,也將產(chǎn)品的功能性最大限度地表達(dá)出來。這條翻譯原則也同樣適用于將中文廣告詞翻譯成英文,譯者要注意英語國(guó)家人們的語言習(xí)慣以及英語的自身特點(diǎn),否則翻譯出的廣告詞不但不能起到推廣產(chǎn)品的作用,還可能被人貽笑大方,尤其是一些在英文中會(huì)引起歧義的詞語,在使用時(shí)必須要謹(jǐn)慎小心。比如上海著名的鋼筆品牌“白羽”進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)后被翻譯成“whitefeather”,在英文中“toshowthewhitefeather”是臨陣脫逃的意思,這也致使這款鋼筆在美國(guó)市場(chǎng)沒有引起太大反響。從綜上所述的幾種情況中可以了解到,廣告英語的翻譯不僅僅是翻譯技巧的問題,還需要譯者擁有廣泛的知識(shí)面,對(duì)廣告語所宣傳的產(chǎn)品有更深入的了解,只有這樣,所翻譯出的廣告語才能具有一定的美感,在符合“信達(dá)雅”要求的基礎(chǔ)上起到宣傳產(chǎn)品的作用。

作者:夏冰單位:中國(guó)美術(shù)學(xué)院上海設(shè)計(jì)學(xué)院