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摘要：廣告設(shè)計(jì)是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)的核心課程，該課程的內(nèi)容源于廣告設(shè)計(jì)實(shí)際，具有較強(qiáng)的實(shí)踐性和較高的應(yīng)用價(jià)值，在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)中具有重要的地位和作用。一流本科課程建設(shè)對(duì)廣告設(shè)計(jì)課程的建設(shè)與教學(xué)提出了新的要求。該文基于一流本科課程建設(shè)背景，從教學(xué)模式、課程內(nèi)容、實(shí)踐教學(xué)、評(píng)價(jià)方式等方面探索廣告設(shè)計(jì)課程建設(shè)與教學(xué)設(shè)計(jì)。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)課程建設(shè)教學(xué)設(shè)計(jì)

一、課程建設(shè)的背景

2019年10月，教育部發(fā)布《關(guān)于一流本科課程建設(shè)的實(shí)施意見》，明確闡述了一流本科課程的建設(shè)內(nèi)容和要求。文件指出，課程是人才培養(yǎng)的核心要素，課程質(zhì)量直接決定人才培養(yǎng)質(zhì)量。課程建設(shè)的基本原則具有“兩性一度”的特征，即提升高階性、突出創(chuàng)新性、增加挑戰(zhàn)度。因此，一流本科課程建設(shè)對(duì)廣告設(shè)計(jì)課程的建設(shè)與教學(xué)提出了新的要求。廣告設(shè)計(jì)作為綜合性設(shè)計(jì)課程，是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)的核心課程。它用二維平面的表現(xiàn)形式，以圖文為主要內(nèi)容傳達(dá)信息。該課程系統(tǒng)介紹了廣告概論、廣告策略、廣告創(chuàng)意、廣告圖形創(chuàng)作、廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)、廣告設(shè)計(jì)構(gòu)成要素、廣告設(shè)計(jì)版面編排以及廣告設(shè)計(jì)實(shí)操等內(nèi)容。此課程能夠培養(yǎng)學(xué)生根據(jù)客戶需求和廣告目的制定廣告策略，提煉相關(guān)概念，運(yùn)用獨(dú)特的創(chuàng)意和表現(xiàn)方法設(shè)計(jì)廣告的能力。課程內(nèi)容源于廣告設(shè)計(jì)的實(shí)際，具有較強(qiáng)的實(shí)踐性和較高的應(yīng)用價(jià)值，在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)中具有重要的地位和作用。在一流本科課程建設(shè)背景下，結(jié)合當(dāng)前一流本科建設(shè)與應(yīng)用的質(zhì)量要求，文章提出應(yīng)用型普通本科高校廣告設(shè)計(jì)課程建設(shè)教學(xué)改革，從導(dǎo)入課程設(shè)計(jì)理念、明確課程目標(biāo)定位、優(yōu)化課程內(nèi)容設(shè)置、創(chuàng)新課程教學(xué)模式、完善課程評(píng)價(jià)方式等方面進(jìn)行探索和建設(shè)（圖1），圍繞以學(xué)生為中心提升教學(xué)質(zhì)量，通過(guò)此課程培養(yǎng)具備較高的綜合素質(zhì)，擁有宏觀把握能力、策劃能力和實(shí)際操作能力的應(yīng)用型設(shè)計(jì)人才。

二、課程設(shè)計(jì)理念與思路

1.課程設(shè)計(jì)理念

廣告設(shè)計(jì)課程設(shè)計(jì)根據(jù)課程建設(shè)“兩性一度”的指導(dǎo)原則，將高階性、創(chuàng)新性、挑戰(zhàn)度貫穿課程設(shè)計(jì)的全過(guò)程。該課程設(shè)計(jì)以O(shè)BE（成果導(dǎo)向）教育理念為基本理念，以應(yīng)用為目標(biāo)，以實(shí)踐為主線，以能力為中心，以賽代練，讓企業(yè)參與課程的開發(fā)。在進(jìn)行課程教學(xué)設(shè)計(jì)時(shí)，教師要充分考慮以上教學(xué)理念。在課程內(nèi)容的組織上，教師要以O(shè)BE教育理念為基礎(chǔ)，讓學(xué)生的在校學(xué)習(xí)與實(shí)際工作保持一致。教師要按照市場(chǎng)對(duì)廣告設(shè)計(jì)師的需求，以培養(yǎng)應(yīng)用型人才為目標(biāo)，參考廣告設(shè)計(jì)師、平面設(shè)計(jì)師的能力要求和行業(yè)規(guī)范，以教學(xué)大綱為依據(jù)，確定課程目標(biāo)、課程標(biāo)準(zhǔn)、課程體系、課程內(nèi)容與崗位能力銜接。

2.課程設(shè)計(jì)思路

課程采取線上線下混合式教學(xué)模式，將現(xiàn)代教育技術(shù)手段融入課堂教學(xué)，為課堂教學(xué)提供優(yōu)質(zhì)的教學(xué)資源，主要分為以下幾個(gè)階段。第一階段，課前線上導(dǎo)學(xué)階段。授課教師將超星學(xué)習(xí)通平臺(tái)班級(jí)邀請(qǐng)碼發(fā)給學(xué)生，并以視頻、PPT等形式對(duì)課程進(jìn)行整體介紹，告訴學(xué)生該課程學(xué)什么、如何學(xué)，讓學(xué)生在課前明確該課程的學(xué)習(xí)目標(biāo)。同時(shí)，教師在學(xué)習(xí)通平臺(tái)提供與課程相關(guān)的參考書目、推薦專業(yè)網(wǎng)站、設(shè)置廣告設(shè)計(jì)案例專欄等，提升學(xué)生的閱讀量和閱讀能力，拓展課程的廣度。在上課之前，學(xué)生在超星學(xué)習(xí)通平臺(tái)完成課堂知識(shí)點(diǎn)的預(yù)習(xí)任務(wù)。第二階段，課堂教學(xué)階段。教師可以將班級(jí)學(xué)生分組，結(jié)合課程開課時(shí)間，以廣告設(shè)計(jì)競(jìng)賽選題為真實(shí)的設(shè)計(jì)項(xiàng)目發(fā)布給學(xué)生，讓學(xué)生分組討論，選擇設(shè)計(jì)項(xiàng)目。教師在課堂上圍繞學(xué)生的選題有針對(duì)性地講授廣告設(shè)計(jì)的相關(guān)理論知識(shí)和技巧，引導(dǎo)學(xué)生將理論與設(shè)計(jì)實(shí)踐相結(jié)合；同時(shí)，組織學(xué)生在班級(jí)現(xiàn)場(chǎng)演示項(xiàng)目策劃、設(shè)計(jì)和提案全過(guò)程，讓學(xué)生全面掌握廣告設(shè)計(jì)流程，鍛煉學(xué)生的提案表達(dá)能力。第三階段，課后輔導(dǎo)階段。教師點(diǎn)評(píng)學(xué)生完成的設(shè)計(jì)項(xiàng)目，從前期策劃、中期設(shè)計(jì)、后期表達(dá)三部分點(diǎn)評(píng)學(xué)生的設(shè)計(jì)作品，分析優(yōu)點(diǎn)和存在的問(wèn)題，了解學(xué)生的課程知識(shí)掌握情況，及時(shí)解決學(xué)生的困惑，針對(duì)學(xué)生的薄弱之處進(jìn)行講解或者示范。該課程內(nèi)容分為理論和實(shí)踐、線上和線下兩個(gè)維度，以每章節(jié)知識(shí)點(diǎn)為單位協(xié)同推進(jìn)教學(xué)，主要分為五個(gè)環(huán)節(jié)。第一環(huán)節(jié)，教師在開課前將學(xué)生合理分組，分配實(shí)踐任務(wù)、研討話題；學(xué)生加入在線課程班級(jí)，確定分組，了解任務(wù)，并推選組長(zhǎng)，進(jìn)行分工。第二環(huán)節(jié)，在上課前，學(xué)生先登陸課程平臺(tái)，進(jìn)行在線學(xué)習(xí)；然后，根據(jù)教師下發(fā)的設(shè)計(jì)項(xiàng)目選題，選擇并確定小組設(shè)計(jì)項(xiàng)目，以小組為單位擬定設(shè)計(jì)創(chuàng)意方案，制作設(shè)計(jì)作品，教師從旁指導(dǎo)。第三環(huán)節(jié)，在課堂教學(xué)中，先由各小組學(xué)生代表分享前期的調(diào)研情況和資料收集情況，匯報(bào)項(xiàng)目創(chuàng)作方案；再由教師梳理知識(shí)體系，講解重難點(diǎn)，以拓展、深化學(xué)生的知識(shí)；最后，教師引導(dǎo)學(xué)生就選題實(shí)施開展討論，指導(dǎo)學(xué)生完成設(shè)計(jì)作品。在制作過(guò)程中，教師幫助學(xué)生解決設(shè)計(jì)過(guò)程中遇到的困難。第四環(huán)節(jié)，在學(xué)習(xí)結(jié)束后，教師引導(dǎo)學(xué)生繼續(xù)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)開展學(xué)習(xí)，或者繼續(xù)實(shí)踐，深化研究。學(xué)生分享作品的設(shè)計(jì)心得，教師對(duì)學(xué)生作品進(jìn)行評(píng)比和點(diǎn)評(píng)。學(xué)生根據(jù)教師的點(diǎn)評(píng)和建議完善設(shè)計(jì)作品，并遞交作品。第五環(huán)節(jié)，課程結(jié)束后組織考試，學(xué)生的綜合成績(jī)由平時(shí)成績(jī)和期末考試構(gòu)成。

三、課程目標(biāo)定位

目前，我國(guó)正由“中國(guó)制造”向“中國(guó)智造”轉(zhuǎn)變。廣告業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，其價(jià)值不言而喻。筆者經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對(duì)廣告人才職業(yè)能力的需求主要集中在方案策劃、設(shè)計(jì)項(xiàng)目開發(fā)、設(shè)計(jì)表達(dá)、電腦輔助設(shè)計(jì)等方面。背景調(diào)研為課程目標(biāo)設(shè)計(jì)和深化課程建設(shè)奠定了良好的基礎(chǔ)。在進(jìn)行課程建設(shè)前，教師首先要全面解讀視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)人才培養(yǎng)方案，明確該課程在培養(yǎng)方案整個(gè)課程體系中的定位，即OBE定位法。廣告設(shè)計(jì)作為視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)一門綜合性和實(shí)踐性較強(qiáng)的課程，在教學(xué)目標(biāo)上從知識(shí)、能力、素質(zhì)三個(gè)方面進(jìn)行定位。其一，知識(shí)目標(biāo)：學(xué)生通過(guò)學(xué)習(xí)，掌握廣告概論、廣告策略、廣告創(chuàng)意、廣告創(chuàng)作、廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)、廣告設(shè)計(jì)構(gòu)成要素、廣告設(shè)計(jì)版面編排等知識(shí)。其二，能力目標(biāo)：學(xué)生通過(guò)學(xué)習(xí)，在理論和實(shí)踐中都能正確運(yùn)用廣告設(shè)計(jì)的基本規(guī)律與創(chuàng)意思維方法，學(xué)會(huì)設(shè)計(jì)項(xiàng)目開發(fā)的方法，具有較高的綜合素質(zhì)，具備設(shè)計(jì)表達(dá)能力和電腦輔助設(shè)計(jì)的能力，具有宏觀把握能力、策劃能力和實(shí)際操作能力，具備廣告設(shè)計(jì)目標(biāo)擬定、市場(chǎng)策略、創(chuàng)意執(zhí)行的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。其三，素質(zhì)目標(biāo)：學(xué)生通過(guò)學(xué)習(xí)，具備廣告設(shè)計(jì)師的職業(yè)素質(zhì)，形成現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)觀念，具有較高的專業(yè)理論素養(yǎng)和必要的藝術(shù)修養(yǎng)，具有較高的審美素養(yǎng)。

四、課程內(nèi)容設(shè)置

教師要根據(jù)課程教學(xué)目標(biāo)確定和優(yōu)化課程教學(xué)內(nèi)容設(shè)置。學(xué)生通過(guò)對(duì)該課程的理論學(xué)習(xí)，掌握廣告設(shè)計(jì)的基本理論知識(shí)，重點(diǎn)掌握平面廣告設(shè)計(jì)的程序和方法，了解平面廣告媒體的特點(diǎn)；具備目標(biāo)擬定、市場(chǎng)策略、創(chuàng)意執(zhí)行的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和設(shè)計(jì)能力，具有較高的綜合素質(zhì)，具有宏觀把握能力、策劃能力和實(shí)際操作能力。通過(guò)這門課程的實(shí)踐訓(xùn)練，學(xué)生在掌握廣告設(shè)計(jì)理論知識(shí)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用平面廣告設(shè)計(jì)的程序和方法，在實(shí)踐中正確運(yùn)用平面設(shè)計(jì)的基本規(guī)律和藝術(shù)法則。通過(guò)對(duì)廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目的練習(xí)，學(xué)生可具備實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和設(shè)計(jì)能力，掌握獨(dú)立創(chuàng)作設(shè)計(jì)方案與設(shè)計(jì)作品的能力。該課程將教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)目標(biāo)從低到高分成了六個(gè)層次，教學(xué)內(nèi)容從廣告設(shè)計(jì)知識(shí)的理解到綜合應(yīng)用，依照教學(xué)目標(biāo)設(shè)計(jì)練習(xí)內(nèi)容，逐步使學(xué)生具備解決高階問(wèn)題的能力。課程的教學(xué)內(nèi)容主要采取三段式：前期策劃、中期設(shè)計(jì)、后期表達(dá)，講授廣告概論、廣告策略、廣告創(chuàng)意、廣告圖形創(chuàng)作、廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)、廣告設(shè)計(jì)構(gòu)成要素、廣告設(shè)計(jì)版面編排以及廣告設(shè)計(jì)實(shí)操等內(nèi)容，旨在提升學(xué)生分析問(wèn)題與解決問(wèn)題的能力。

五、課程教學(xué)模式

在課程教學(xué)過(guò)程中，教師要強(qiáng)調(diào)以學(xué)生為中心的教育理念，調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，發(fā)揮學(xué)生的主體性和教師的主導(dǎo)性。教師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行在線學(xué)習(xí)、開展實(shí)踐活動(dòng)、展示實(shí)踐成果、持續(xù)深入學(xué)習(xí)。學(xué)生領(lǐng)取學(xué)習(xí)任務(wù)，在教師的指導(dǎo)下開展設(shè)計(jì)實(shí)踐和探索性學(xué)習(xí)，通過(guò)做（主動(dòng)學(xué)習(xí)）習(xí)得并內(nèi)化的知識(shí)，要比通過(guò)聽、讀、觀等（被動(dòng)學(xué)習(xí)）有效得多。教師在實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)采取任務(wù)驅(qū)動(dòng)、項(xiàng)目導(dǎo)向、策劃體驗(yàn)式教學(xué)模式，注重理論與實(shí)踐相結(jié)合。該課程設(shè)計(jì)具有實(shí)踐性、綜合性強(qiáng)的特征，要求學(xué)生根據(jù)客戶要求和廣告目的，制定廣告策略，提煉相關(guān)概念，運(yùn)用獨(dú)特的創(chuàng)意和表現(xiàn)方法設(shè)計(jì)廣告，通過(guò)教、學(xué)、做一體的作業(yè)實(shí)踐，使學(xué)生掌握“策略—?jiǎng)?chuàng)意—設(shè)計(jì)—執(zhí)行”的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)程序與方法。專業(yè)設(shè)計(jì)競(jìng)賽為學(xué)生的設(shè)計(jì)實(shí)踐提供了良好的契機(jī)，幫助學(xué)生開展項(xiàng)目學(xué)習(xí)，形成綜合職業(yè)能力。師生通過(guò)以賽促學(xué)、以賽代練的方式獲取實(shí)訓(xùn)任務(wù)，根據(jù)課程安排選擇相應(yīng)的競(jìng)賽項(xiàng)目，充分利用這些競(jìng)賽資源，發(fā)揮其價(jià)值。課程實(shí)踐練習(xí)以設(shè)計(jì)競(jìng)賽發(fā)布的真實(shí)設(shè)計(jì)項(xiàng)目為選題，完成廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐。

六、課程評(píng)價(jià)方式

課程采取多元化的科學(xué)評(píng)價(jià)、過(guò)程性考核與終結(jié)性考核相結(jié)合的方式，考核評(píng)定將課程考核與綜合實(shí)訓(xùn)相結(jié)合，實(shí)操、作品制作、設(shè)計(jì)開發(fā)相結(jié)合，社會(huì)、教師、學(xué)生評(píng)價(jià)相結(jié)合，形成性評(píng)價(jià)與終結(jié)性評(píng)價(jià)相結(jié)合。依據(jù)廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)目標(biāo)，設(shè)計(jì)作品既要考查學(xué)生對(duì)廣告設(shè)計(jì)知識(shí)的掌握情況，又要考查學(xué)生的動(dòng)手能力和藝術(shù)表現(xiàn)能力。課程考核以廣告設(shè)計(jì)競(jìng)賽項(xiàng)目為選題，而各大廣告設(shè)計(jì)競(jìng)賽選題均來(lái)自真實(shí)的商業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目或公益設(shè)計(jì)項(xiàng)目，這樣可以避免學(xué)生為追求學(xué)習(xí)舒適區(qū)而選擇過(guò)于簡(jiǎn)單的自擬選題。真實(shí)的設(shè)計(jì)項(xiàng)目要求可以讓學(xué)生零距離接觸設(shè)計(jì)實(shí)踐，由被動(dòng)學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)學(xué)習(xí)。

作者:王赟 單位:武昌工學(xué)院