汽車品牌體育營銷策略研究
前言：本站為你精心整理了汽車品牌體育營銷策略研究范文，希望能為你的創(chuàng)作提供參考價值，我們的客服老師可以幫助你提供個性化的參考范文，歡迎咨詢。
【摘要】體育營銷是通過具體的運(yùn)動項(xiàng)目競賽來對企業(yè)品牌或文化進(jìn)行宣傳或推廣的一種營銷活動，通過這樣的活動，在短期內(nèi)能迅速提高企業(yè)的品牌知名度和美譽(yù)度。其影響力和號召力是巨大的，是其它推廣方式所不具備的。正因如此，通過體育運(yùn)動的形式來從事企業(yè)營銷活動，成了近年來，不同行業(yè)不同企業(yè)的共同選擇。汽車業(yè)界，也不例外，紛紛涉及體育營銷這一新型營銷模式，并提出了自己的營銷計(jì)劃，在實(shí)施過程中，既有成功喜悅，更有失敗教訓(xùn)，本文從這方面入手，進(jìn)行簡要探析。
要說2014年最引人注目的體育賽事是什么？在剛剛結(jié)束的巴西（足球）世界杯，恐怕沒有人會懷疑。而在世界杯如火如荼進(jìn)行的時候，商家的營銷動作，也正卯足全力。特別是對于與足球有著緊密聯(lián)系的汽車行業(yè)，競爭更是激烈。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年借助世界杯進(jìn)行贊助的車企達(dá)十家之多，贊助形式包括球隊(duì)贊助、球衣冠名、邀請球星代言、電視欄目贊助、直播廣告等多種。其實(shí)，除了今年世界杯以外，以往無論是奧運(yùn)會、NBA，還是歐洲冠軍杯（歐洲足球俱樂部間最高賽事），都能看到各種醒目有趣甚至意義深刻的汽車廣告牌，但是利用這樣的方式真能讓廣大消費(fèi)者記住汽車品牌嗎？
一、體育營銷基本狀況
體育營銷就是以體育活動為載體來推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場營銷活動，是市場營銷的一種手段。（體育營銷是通過具體的運(yùn)動項(xiàng)目為企業(yè)品牌或文化進(jìn)行宣傳或推廣的一種營銷手段）。通常包括兩個含義：一是指將體育本身作為產(chǎn)品營銷。另一種是指運(yùn)用營銷學(xué)的理論，并以體育賽事為平臺而進(jìn)行的非體育產(chǎn)品的推廣和品牌傳播等營銷現(xiàn)象。本文要闡述的是它的第二層含義。
二、汽車品牌企業(yè)與體育營銷的現(xiàn)狀分析
體育營銷通常也主要以三類形式體是現(xiàn)出來，一是直接參與形式，比如像F1，法拉利車隊(duì)、奔馳的邁凱倫車隊(duì)、寶馬的威廉姆斯車隊(duì)等；二是冠名贊助類，著名的就是奧運(yùn)會和世界杯，比如像大眾贊助北京奧運(yùn)會、起亞贊助巴西世界杯等；第三類就是汽車品牌直接舉辦的一些小型體育賽事，直接以“××杯”命名，比如像“沃爾沃杯”帆船賽、“奔馳杯”高爾夫球賽等。然而，在贊助光環(huán)的背后，以下問題應(yīng)引起我們企業(yè)者們的高度重視：
1.體育贊助所需費(fèi)用高、承擔(dān)風(fēng)險大。體育贊助一般費(fèi)用都比較高，平均費(fèi)用上千萬美元以上，因此，風(fēng)險較大，一旦實(shí)施，可能會給企業(yè)正常運(yùn)行造成重大損失。
2.體育贊助項(xiàng)目必須與企業(yè)自身項(xiàng)目相匹配。體育贊助必須目標(biāo)明確，應(yīng)考慮以下幾個問題：一是所贊助的體育賽事是否符合所接觸的目標(biāo)消費(fèi)者？如果所贊助的體育項(xiàng)目不符合目標(biāo)消費(fèi)者，就無法獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，無法激起他們的消費(fèi)欲望，也就無從談起從中的商業(yè)價值，所謂的贊助也就失去意義了。然而現(xiàn)實(shí)是，相當(dāng)多的企業(yè)沒有真正考慮潛在的風(fēng)險，草率做出決策。二是贊助項(xiàng)目與自身品牌定位、產(chǎn)品特征是否相符？體育贊助不管采取什么樣的形式，其最終目標(biāo)是要為企業(yè)品牌服務(wù)，找準(zhǔn)市場定位、消費(fèi)目標(biāo)定位，贊助的體育項(xiàng)目與銷售的產(chǎn)品特性是否相一致，從而促進(jìn)銷售。還有，體育贊助項(xiàng)目必須與品牌的定位相一致。最明顯的就是近年來盛行的車汽車品牌明星代言人。大約在七、八年前，汽車企業(yè)邀請體育明星或娛樂明星作產(chǎn)品代言人，還是很罕見。如今，不論是合資品牌，還是國產(chǎn)品牌；請明星代言成了一種普遍現(xiàn)象，也不管代價如何。三是所贊助的體育賽事是否被大眾普遍認(rèn)同，其影響力是巨大的。所贊助的項(xiàng)目是否被消費(fèi)者普遍認(rèn)同，這決定了企業(yè)品牌的傳播領(lǐng)域是否廣，輻射面是否開闊以及被公眾認(rèn)同程度是否深。同時，也將影響品牌的美譽(yù)度。當(dāng)贊助一個充滿生機(jī)活力，或影響力較廣的賽事時候，往往會讓消費(fèi)者感覺到你的品牌是年輕而有活力的。反之，當(dāng)贊助一個讓消費(fèi)者失望，或目標(biāo)受眾較小的賽事時候，則往往品牌影響力小，消費(fèi)者也難以接受的。如果從這方面說，大眾贊助奧運(yùn)會，起亞贊助世界杯，無疑是成功的。從影響力、目標(biāo)受眾面來看，奧運(yùn)會和世界杯都是當(dāng)今影響力最大，目標(biāo)受眾面最廣的體育盛會，像四大網(wǎng)球公開賽、NBA等，其影響力都不能及的。
三、汽車企業(yè)運(yùn)用體育營銷策略的實(shí)施
鑒于上述存在問題，建議車企在贊助體育時，應(yīng)著重考慮以下因素并采取措施：
1.贊助要有針對性，要有準(zhǔn)確的目標(biāo)顧客定位。世界上，大大小小的體育賽事，多達(dá)成百上千種，每個企業(yè)只能根據(jù)自身產(chǎn)品特性針對性選擇適合自身產(chǎn)品特點(diǎn)的體育賽事。
2.不要急功近利，要有長遠(yuǎn)眼光。由于體育贊助是以目標(biāo)消費(fèi)群體的心理效應(yīng)為著入點(diǎn)，所產(chǎn)生的效益只有經(jīng)過長期過程才能實(shí)現(xiàn)，決不是短期所能實(shí)現(xiàn)的。
3.體育贊助要講究協(xié)作一致性。贊助商在進(jìn)行體育贊助的時候，要努力和被贊助者之間進(jìn)行廣泛的交流，增強(qiáng)相互之間的協(xié)調(diào)合作能力，并將合作交流制度化。
4.體育贊助還應(yīng)具有廣泛性和開闊。不應(yīng)以某個局部為目標(biāo)，應(yīng)以全球作為戰(zhàn)略目標(biāo)。當(dāng)今世界，全球化成為趨勢，任何經(jīng)濟(jì)活動都不是孤立的，而是相互依存相互依賴的。企業(yè)進(jìn)行體育贊助，不能僅僅把視野停留在國內(nèi)體育活動上，而應(yīng)把開拓國際市場作為企業(yè)的重要目標(biāo)，把提升國際市場競爭力作為企業(yè)發(fā)展的新動力，因此要盡可能力爭對國際體育活動進(jìn)行贊助。
5.體育贊助還要考慮企業(yè)自身賬務(wù)狀況，做到量力而行。對贊助活動的資金要科學(xué)預(yù)算，超出企業(yè)的承受范圍，要重新評估，再做決策。而一旦做出決定，則必須確保有足夠的資金支持。
結(jié)論
總之，體育贊助是一種新興的企業(yè)營銷手段。它不是曇花一現(xiàn)的短期行為，而是長期、持續(xù)性的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃決策。同樣，體育贊助不是一項(xiàng)簡單的體育贊助活動，而是一項(xiàng)需要強(qiáng)大資金支持和配套的系統(tǒng)工程。汽車企業(yè)運(yùn)用這一營銷手段，應(yīng)從多不方面考慮，綜合平衡，才能這一營銷手段成為利潤增長的“利器”，而不能成為“燒錢機(jī)器”。
作者：張小聯(lián) 單位：江西環(huán)境工程職業(yè)學(xué)院
