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一、外貿(mào)電子商務(wù)的主要運(yùn)營模式

相對電子商務(wù)，外貿(mào)電子商務(wù)主要有以下幾種模式:外貿(mào)B2B模式、外貿(mào)B2C模式、外貿(mào)C2C模式和外貿(mào)服務(wù)提供商模式。

(一)外貿(mào)B2B模式

這種模式是外貿(mào)企業(yè)最常用的網(wǎng)絡(luò)接單方法，也是外貿(mào)企業(yè)利用電子商務(wù)開展國際貿(mào)易的最主流、最成熟的外貿(mào)電子商務(wù)模式。外貿(mào)企業(yè)通過將供應(yīng)信息在外貿(mào)B2B平臺上，然后國外采購商與外貿(mào)企業(yè)進(jìn)行詢盤、還盤，最后交易雙方通過網(wǎng)絡(luò)磋商后達(dá)成交易。這類模式代表性的外貿(mào)B2B平臺有阿里巴巴、中國制造網(wǎng)、環(huán)球資源等。目前外貿(mào)B2B平臺主要是以會員制收費(fèi)形式為主。

(二)外貿(mào)B2C模式

外貿(mào)B2C模式打破了國際貿(mào)易中間進(jìn)出口商環(huán)節(jié)，使中國中小外貿(mào)企業(yè)與國外小批發(fā)商或終端消費(fèi)者直接進(jìn)行交易，使得交易更加有效率，價格更具競爭力。

1．自建網(wǎng)站對外模式

如果外貿(mào)企業(yè)資金實力比較雄厚，就可以通過組建自己的外貿(mào)網(wǎng)站開展外貿(mào)電子商務(wù)業(yè)務(wù)，在自建的外貿(mào)電子商務(wù)網(wǎng)站上產(chǎn)品供應(yīng)等信息，并要針對海外市場推廣該網(wǎng)站。由于自建網(wǎng)站缺乏外貿(mào)B2B平臺的知名度和行業(yè)整合力，外貿(mào)企業(yè)要想獲得接單機(jī)會，除了有一定的資金自建網(wǎng)站外，還要利用搜索引擎排名優(yōu)化、網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化、在線客服的改進(jìn)等來提升自己的知名度和競爭力。

2．B2B2C跨國在線零售代銷模式

對于國內(nèi)規(guī)模、資金實力有限的中小外貿(mào)生產(chǎn)企業(yè)來說，B2B2C跨國在線零售代銷模式不失為一種好的選擇。在這種模式中，外貿(mào)企業(yè)不需要每年繳納會員費(fèi)，也不需要耗費(fèi)大量資金和精力來自建網(wǎng)站和進(jìn)行海外推廣。外貿(mào)企業(yè)只需要把自己企業(yè)的產(chǎn)品圖片、產(chǎn)品價格等產(chǎn)品信息上傳到該平臺上，利用該外貿(mào)平臺自身的統(tǒng)一的國外宣傳推廣來實現(xiàn)海外代銷。當(dāng)海外消費(fèi)者在線下單后，訂單會被及時反饋到外貿(mào)生產(chǎn)企業(yè)，外貿(mào)生產(chǎn)企業(yè)按照訂單完成生產(chǎn)。

(三)外貿(mào)C2C模式

外貿(mào)C2C模式通過提供統(tǒng)一的貿(mào)易平臺，國內(nèi)外貿(mào)企業(yè)作為賣方可以與海外買方的消費(fèi)者直接在該平臺上進(jìn)行商品交易。例如:敦煌網(wǎng)、阿里速賣通、易唐網(wǎng)都屬于該類型的外貿(mào)C2C交易平臺。外貿(mào)C2C模式中的第三方平臺的提供方的盈利方式是在交易價格的基礎(chǔ)上增加一定比例的傭金作為收益。它們不參與物流、支付等交易環(huán)節(jié)。

(四)外貿(mào)服務(wù)提供商模式

外貿(mào)服務(wù)提供商也稱外貿(mào)零售解決方案提供商，以四海商舟為代表的這類企業(yè)通過部分或全部流程參與企業(yè)的電子商務(wù)建設(shè)，以賺取外貿(mào)企業(yè)所支付的服務(wù)費(fèi)用為盈利模式，主要以幫助傳統(tǒng)企業(yè)開展外貿(mào)零售業(yè)務(wù)為宗旨。

二、外貿(mào)企業(yè)電子商務(wù)運(yùn)營瓶頸問題

電子商務(wù)作為一種新興的銷售渠道和貿(mào)易形式，突破了傳統(tǒng)外貿(mào)銷售模式所受到的制約，使外貿(mào)發(fā)展進(jìn)入了新階段。在外貿(mào)電子商務(wù)飛速發(fā)展的同時，亦面臨著匯率不斷波動、通關(guān)便利化受阻、相關(guān)法律滯后、商業(yè)數(shù)據(jù)亟待保密等制約問題。事實上，由于外貿(mào)電子商務(wù)涉及到發(fā)改委、商務(wù)部、海關(guān)、國稅、外匯、檢疫等多個部門，對于外貿(mào)電子商務(wù)過程中的通關(guān)、退稅、融資、檢驗等環(huán)節(jié)還需要國家層面的推進(jìn)，通過出臺相關(guān)政策來建立“綠色通道”。

(一)運(yùn)營模式概念不清晰

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展顛覆了傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，當(dāng)下很多外貿(mào)企業(yè)也都在進(jìn)行著所謂互聯(lián)網(wǎng)思維的變革，紛紛布局電子商務(wù)。無論是自建外貿(mào)電商平臺還是與第三方電商平臺合作，很多外貿(mào)企業(yè)根本沒有弄清楚電商平臺對企業(yè)自身發(fā)展的真正意義，甚至盲目跟從，不是著眼于構(gòu)建一個適合企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)化線上渠道，而只是增加了線上的企業(yè)和產(chǎn)品展示頁面，或是在多種運(yùn)營模式面前搖擺不定，這種線上拓展和模式概念的混淆沒有根本意義，無法從戰(zhàn)略上優(yōu)化外貿(mào)企業(yè)的經(jīng)營。

(二)推廣渠道單一

外貿(mào)企業(yè)運(yùn)營電子商務(wù)首要解決的問題就是要讓海外客戶知道自己的網(wǎng)站和產(chǎn)品、能夠搜索到自己的網(wǎng)站及產(chǎn)品。傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)投入電子商務(wù)領(lǐng)域往往因缺少精準(zhǔn)營銷的概念而采用較為粗獷或單一的方式進(jìn)行推廣，并且過度依靠免費(fèi)推廣及低層次推廣。目前很多外貿(mào)企業(yè)在推廣過程中，由于時間、預(yù)算以及業(yè)務(wù)人員對專業(yè)知識或?qū)嶋H操作能力掌握的不足等原因，對單一推廣渠道尤其是B2B電子商務(wù)平臺過度依賴，例如，選擇一些免費(fèi)的B2B平臺，供求信息，或者登錄目錄，然后坐等客戶找上門來。由此可見，外貿(mào)電商企業(yè)的線上推廣不能僅僅依靠低層次的信息和一般的類目錄登錄等一兩種簡單的方法，這將無法有效實現(xiàn)網(wǎng)站推廣和網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)，大大制約了外貿(mào)企業(yè)拓展其在海外市場的影響力。

(三)跨境物流發(fā)展滯后

外貿(mào)電子商務(wù)交易中，物流配送的及時性和安全性直接影響著境外買家的購買體驗，也直接關(guān)系到賣家的銷售業(yè)績。外貿(mào)電子商務(wù)的快速發(fā)展讓跨境物流運(yùn)輸服務(wù)未能及時跟進(jìn)和變革。商品運(yùn)輸途中損壞、物流費(fèi)用高、遞送時間長、退貨退款流程太復(fù)雜等問題都是跨境物流所面臨的難題，尤其配送時間和物流費(fèi)用的影響更大?？缇澄锪魅狈C合性的供應(yīng)鏈解決方案，在庫存、倉儲、訂單處理、物流配送等相關(guān)環(huán)節(jié)，未能整合最佳資源，提供高效的物流服務(wù)。因此，沒有成型的跨境物流配送體系已成為跨境物流業(yè)發(fā)展的瓶頸。

(四)高級復(fù)合型人才的缺乏

人才是外貿(mào)企業(yè)電子商務(wù)運(yùn)營發(fā)展的核心。外貿(mào)企業(yè)在開展電子商務(wù)的同時急需大量既熟悉電子商務(wù)又懂得外貿(mào)業(yè)務(wù)的復(fù)合型人才。與此同時，外貿(mào)電商企業(yè)的人員配置大多中國化，缺少國際元素的融合，不能適應(yīng)國際市場的多樣化需求，導(dǎo)致外貿(mào)企業(yè)即使利用電子商務(wù)打開國門，走向世界，卻難以為國際市場提供符合目標(biāo)市場的本土化服務(wù)。

三、外貿(mào)企業(yè)電子商務(wù)的運(yùn)營策略

(一)構(gòu)建適合的電子商務(wù)運(yùn)營模式

外貿(mào)企業(yè)要想跟上互聯(lián)網(wǎng)時代的步伐，通過開展電子商務(wù)提高貿(mào)易的新增長，選擇、構(gòu)建一個適合外貿(mào)企業(yè)自身的電子商務(wù)運(yùn)營模式至關(guān)重要，不要盲目跟從。首先要通過市場調(diào)研和自我評估，結(jié)合外貿(mào)企業(yè)自身特點與實際情況，制定出適合外貿(mào)企業(yè)自身的電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃;再依據(jù)其構(gòu)建一個科學(xué)有效的電子商務(wù)運(yùn)營模式。外貿(mào)企業(yè)通過電子商務(wù)的運(yùn)營，可以使外貿(mào)業(yè)務(wù)流程電子化，降低運(yùn)營成本，提高運(yùn)作效率，靈活應(yīng)對金融危機(jī)。因此，外貿(mào)企業(yè)還要與時俱進(jìn)，根據(jù)自身的發(fā)展，不斷調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略思維、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和管理模式，以營造一個良好的外貿(mào)企業(yè)電子商務(wù)運(yùn)行環(huán)境。

(二)重視線上推廣及效果監(jiān)測

外貿(mào)電子商務(wù)的運(yùn)營中，有大量有效的推廣策略和方法，線上的推廣需要向?qū)I(yè)化發(fā)展，而不是停留在免費(fèi)信息等這樣不再有效的低層次手段方面。一方面，外貿(mào)電商企業(yè)需根據(jù)自身企業(yè)特點，針對目標(biāo)市場，選擇適合的推廣方案。例如:B2B模式的工廠型企業(yè)，可以選擇如阿里巴巴、中國制造、敦煌網(wǎng)、蘭亭集勢等外貿(mào)平臺推廣;B2C模式的外貿(mào)企業(yè)直接面對消費(fèi)者，可以通過GOOGLE等搜索引擎推廣或選擇YOUTUBE、FACEBOOK等社區(qū)營銷方式推廣。值得注意的是，在推廣過程中不要過于單一依賴某一種方法，要結(jié)合使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所開辟的各種方法，如視頻營銷推廣、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、博客推廣、Facebook、Twitter社區(qū)營銷推廣等。另一方面，任何推廣工作之后都應(yīng)該做必要的跟蹤管理和效果監(jiān)測工作。充分利用搜索引擎優(yōu)化效果檢測、關(guān)鍵詞廣告效果檢測、網(wǎng)站流量統(tǒng)計分析、Alexa訪問量統(tǒng)計等方法來跟蹤推廣效果，并適時調(diào)整推廣策略。

(三)加強(qiáng)跨境物流服務(wù)建設(shè)

伴隨著外貿(mào)電子商務(wù)的進(jìn)一步成熟，外貿(mào)電商都在努力不斷探索能夠緩解跨境物流這一難題的方法。目前，以海外倉儲為核心的跨境電子商務(wù)全程物流服務(wù)已成為一個解決外貿(mào)電商物流難題的有效方式，即在海外租建倉儲，集中發(fā)貨，到了當(dāng)?shù)卦龠M(jìn)行分發(fā)。此外，中外運(yùn)在2013年7月30日推出了國內(nèi)首個跨境物流電子商務(wù)平臺，全面開啟了“物流電商”時代。該平臺是對傳統(tǒng)跨境物流業(yè)的一次電商式改造，為外貿(mào)電商的發(fā)展創(chuàng)造了更便捷的物流環(huán)境。由于物流成本一直以來都是外貿(mào)電子商務(wù)最大的成本支出，只有做好跨境物流才能提高外貿(mào)行業(yè)的整體利潤。未來通過各種新技術(shù)的融入來加強(qiáng)跨境物流體系的建設(shè)，外貿(mào)電商物流難題將會得到解決。

(四)建立全球協(xié)作的一體化

團(tuán)隊外貿(mào)電商企業(yè)要破除人才瓶頸的制約，一方面從國家的人才培養(yǎng)層面，利用高等院校構(gòu)建科學(xué)的電子商務(wù)專業(yè)人才培養(yǎng)模式，加強(qiáng)對既懂得IT技術(shù)，又具備經(jīng)濟(jì)管理、市場營銷、國際貿(mào)易等相關(guān)學(xué)科理論與實務(wù)的高級“復(fù)合型人才”的培養(yǎng);另一方面，可以通過建立一個完善的企業(yè)培訓(xùn)機(jī)制，讓員工可以“走出去”，同時“引進(jìn)來”國際優(yōu)秀復(fù)合型人才，培養(yǎng)一個擁有研發(fā)、銷售、售后服務(wù)一體化的外貿(mào)電子商務(wù)團(tuán)隊，建立一個能夠整合最佳資源、全球協(xié)作的外貿(mào)電子商務(wù)團(tuán)隊。

作者：張進(jìn) 秦緒杰 單位：萬博科技職業(yè)學(xué)院 安徽工商職業(yè)學(xué)院