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一、概念闡述

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告從字面來看就是在網(wǎng)絡(luò)上推廣的廣告信息。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式多種多樣，有視頻廣告、音頻廣告等各種廣告類型。網(wǎng)絡(luò)廣告的點到點傳播效率比傳統(tǒng)媒體廣告的傳播效率要高很多。尤其是在大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)絡(luò)公司可以分析出用戶使用習(xí)慣，進(jìn)而進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò)廣告推廣。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的和傳播已經(jīng)成為各大企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，在較低的廣告成本投入下，網(wǎng)絡(luò)廣告為企業(yè)帶來了較為豐厚的市場回報。與傳統(tǒng)媒體廣告一樣，網(wǎng)絡(luò)廣告也需要經(jīng)過前期策劃、制作和后期推廣等幾個必要環(huán)節(jié)，相對于向傳統(tǒng)媒體投放廣告而言，互聯(lián)網(wǎng)渠道對廣告投放的限制更少，對廣告者來講，無疑使廣告的價值與作用更加突出，進(jìn)而實現(xiàn)其商業(yè)訴求。

（二）視覺傳達(dá)設(shè)計原則

1.審美原則視覺傳達(dá)設(shè)計需要通過圖形的變化，采取透視、夸張等方式有效增強(qiáng)設(shè)計的創(chuàng)意之美，通過對廣告內(nèi)部文字的合理編排，同時對廣告構(gòu)圖形式進(jìn)行優(yōu)化，使整個廣告呈現(xiàn)出色彩之美，提升廣告的可觀賞性，使其符合大眾的審美觀。

2.人性化原則廣告的最終目的在于使廣告受眾接受廣告?zhèn)鞑サ睦砟詈蛢?nèi)容，視覺傳達(dá)設(shè)計是為了更好地實現(xiàn)廣告的傳播目的。所以應(yīng)該堅持人性化原則，進(jìn)而更好地滿足受眾需求，使廣告的色彩和構(gòu)圖都能滿足人們的普遍認(rèn)可。同時還需要尊重個體，盡可能滿足不同年齡、文化背景受眾的感知需要。

3.創(chuàng)新原則視覺傳達(dá)設(shè)計要堅持創(chuàng)新，設(shè)計者要敢于突破固有的傳統(tǒng)設(shè)計模式，賦予作品新意和創(chuàng)造性，使廣告作品具有獨特風(fēng)格，標(biāo)新立異，圖形、色彩的選擇要貼近廣告主旨，使作品的感染力更強(qiáng)，同時強(qiáng)化作品的表現(xiàn)力。

4.綜合原則視覺傳達(dá)設(shè)計要采取綜合性方式去實現(xiàn)設(shè)計目標(biāo)，設(shè)計中必須要考慮各個設(shè)計元素之間的內(nèi)在聯(lián)系，要善于捕捉視覺元素之間的關(guān)聯(lián)，掌握基本的設(shè)計法則，并靈活運用各類設(shè)計方法，使設(shè)計方法融合在一起，發(fā)揮其綜合性作用，提升設(shè)計的品質(zhì)和效果。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的審美需要

滿足于受眾的審美需要是廣告作品基本目標(biāo)之一，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的興起，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的審美正呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢。作為一門新興設(shè)計藝術(shù)，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計與信息技術(shù)交叉起來，進(jìn)而實現(xiàn)傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代技術(shù)的融合，可以更為高效地展現(xiàn)廣告的動態(tài)美感，廣告的內(nèi)在信息能夠快捷地傳達(dá)給大眾。如何才能設(shè)計出具有動態(tài)美感的廣告作品呢，首先就要滿足受眾的審美需要，通過構(gòu)筑新圖像、創(chuàng)新色彩搭配引發(fā)受眾的思考，帶動人們?nèi)リP(guān)注廣告?zhèn)鬟f的信息。網(wǎng)絡(luò)廣告審美要實現(xiàn)在審美層面上的共鳴，構(gòu)筑動態(tài)視覺美，發(fā)揮一種新的作用，可以通過互動參與的方式，升華廣告的價值作用。一般情況下好的視覺形象永遠(yuǎn)都不是機(jī)械地重復(fù)復(fù)制，而是充分運用現(xiàn)代設(shè)計手法創(chuàng)造性地實現(xiàn)創(chuàng)新，使形象表現(xiàn)出豐富的想象力、穿透力。隨著社會的快速發(fā)展，來自不同國家和文化階層的人們，其審美觀念之間存在較大的差異。就網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計而言，要充分考慮不同審美觀念所造成的差異化選擇問題。一部網(wǎng)絡(luò)廣告作品，蘊(yùn)含著豐富的色彩和圖形，設(shè)計者要通過自身對廣告內(nèi)容的分析和了解，去定位受眾人群，結(jié)合受眾人群的審美觀念去設(shè)計作品，進(jìn)而使作品傳遞出的視覺和感覺信息，能夠更為有效地被廣泛傳播，滿足人們的審美需要。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告視覺傳達(dá)設(shè)計

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計構(gòu)成要素與傳統(tǒng)廣告設(shè)計

相比，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計有一些創(chuàng)新型構(gòu)成要素在里面。網(wǎng)絡(luò)廣告信息的有效傳達(dá)是通過各種構(gòu)成要素合理配置才能實現(xiàn)的。網(wǎng)絡(luò)廣告的構(gòu)成要素不僅僅包括文字、圖形和色彩等傳統(tǒng)廣告基本要素，還包括了聲音、視頻、交互信息等要素?？梢哉f網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計構(gòu)成要素更加豐富多彩，其具備了傳統(tǒng)廣告要素的優(yōu)勢，同時也有自身獨特的特點。網(wǎng)絡(luò)廣告的色彩搭配和配置是通過計算機(jī)技術(shù)去實現(xiàn)的，進(jìn)而使其擺脫了傳統(tǒng)攝影技術(shù)的種種限制。網(wǎng)絡(luò)廣告通過計算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用能夠隨時更換色彩搭配，同時不影響廣告的畫面品質(zhì)，設(shè)計者還能夠比較不同的色彩搭配效果，進(jìn)而選擇更為滿足要求的一種色彩組成，通過多重視覺傳達(dá)設(shè)計，網(wǎng)絡(luò)廣告能夠達(dá)到吸引受眾目光，實現(xiàn)預(yù)期視覺表現(xiàn)力的效果。視覺傳達(dá)設(shè)計搭配網(wǎng)絡(luò)和計算機(jī)技術(shù)，使得廣告設(shè)計走向高速發(fā)展道路，作為人類主要的信息獲取渠道，視覺獲取的信息占據(jù)了主導(dǎo)地位，動態(tài)設(shè)計比靜態(tài)設(shè)計更引人入勝，網(wǎng)絡(luò)廣告更多選擇動態(tài)的方式呈現(xiàn)圖形和圖像內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)廣告能夠創(chuàng)造出有趣而且具備吸引力的視覺效果，發(fā)揮設(shè)計者的想象力，可以說網(wǎng)絡(luò)廣告視覺傳達(dá)設(shè)計運用了所有的設(shè)計要素，實現(xiàn)了交互傳遞，增強(qiáng)了視覺的表現(xiàn)力。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計視覺流程

視覺是直觀的感受，網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計視覺流程決定了最終的網(wǎng)絡(luò)廣告視覺效果。網(wǎng)絡(luò)廣告通過視覺元素吸引受眾去關(guān)注信息內(nèi)容，實現(xiàn)信息內(nèi)容的傳達(dá)。為了能夠達(dá)到廣告的傳播目的，網(wǎng)絡(luò)廣告需要獲得最為優(yōu)化的視覺傳達(dá)設(shè)計，進(jìn)而達(dá)到受眾審美要求。設(shè)計者需要確定各種視覺構(gòu)成要素之間的關(guān)系和基本秩序，解決好各種視覺元素之間的距離、位置和流線問題。人類的視覺特性決定了人的眼睛只能有一個視覺焦點，瀏覽者在瀏覽網(wǎng)頁時，將自然而然地進(jìn)行視覺的流動。心理學(xué)研究成果表明，人們對平面的左半邊和上部的關(guān)注度更高，因此這個區(qū)域是網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的重點。確定了網(wǎng)絡(luò)廣告重點區(qū)域后，就要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告信息量大的特點，有效實現(xiàn)信息的快速傳遞。不論是圖形還是色彩都要遵循基本的原則，使受眾可以第一時間感受到廣告帶來的視覺享受，進(jìn)而產(chǎn)生思想共鳴。

作者：劉雅婷單位：中國傳媒大學(xué)