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產(chǎn)品營銷論文范文第1篇

關(guān)于高端產(chǎn)品的定義，目前尚無統(tǒng)一的說法，因?yàn)椴煌男袠I(yè)持有不同的標(biāo)準(zhǔn)。盡管如此，消費(fèi)者對于高端產(chǎn)品的一個普遍認(rèn)同的理解是：高端產(chǎn)品與通常意義上的奢侈品不同，奢侈品從屬于高端產(chǎn)品，而高端產(chǎn)品包含奢侈品、高檔商品以及普通品牌中定位高端的產(chǎn)品。由此不難發(fā)現(xiàn)，高端產(chǎn)品最顯著的特點(diǎn)就是價格昂貴、品質(zhì)出眾，其目標(biāo)消費(fèi)群體定位在高收入階層或者是有特殊需求的消費(fèi)者。并且，高端產(chǎn)品有利于塑造企業(yè)和品牌形象。在國內(nèi)的許多大中型城市，高端產(chǎn)品市場已經(jīng)獲得了較好的發(fā)展并且已經(jīng)初具規(guī)模。

(一)國內(nèi)市場基礎(chǔ)。改革開放30年來，隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入，我國經(jīng)濟(jì)取得了顯著的變化和發(fā)展，商品市場空前繁榮，人民群眾的收入得到了顯著的提升。其中一個重要現(xiàn)象就是：高收入群體不斷擴(kuò)大，各個領(lǐng)域的高端產(chǎn)品消費(fèi)漸漸地被廣大消費(fèi)者所熟悉和接受。

由此而形成了具有一定規(guī)模和增長潛力的高端產(chǎn)品市場：以高端產(chǎn)品中的奢侈品市場為例，有文獻(xiàn)研究并得出了較為準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，揭示了我國奢侈品市場的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢。該研究指出：我國奢侈品年消費(fèi)總額已突破30億美元，若以同一奢侈品概念相對應(yīng)的全球奢侈品消費(fèi)總額的650億美元比，約占全球消費(fèi)總額的4.5％，中國已經(jīng)成為全球第三大奢侈品消費(fèi)國和增長最快的奢侈品消費(fèi)市場。由此及彼，中國高端產(chǎn)品市場的前景極大地吸引著各類企業(yè)的目光。近2年來，全球范圍內(nèi)具有敏銳嗅覺的企業(yè)管理者們，紛紛將目標(biāo)瞄準(zhǔn)中國這個龐大的市場，設(shè)立各類商業(yè)機(jī)構(gòu)，通過其成熟且行之有效的營銷模式和手段積極搶占高端產(chǎn)品的市場。國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)家們也注意到形勢的變化，通過咨詢與研究尋求著行之有效的營銷模式和手段，以求建立強(qiáng)勢的品牌。

(二)消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變。在以往，提起中國的高消費(fèi)階層，人們腦海中首先浮現(xiàn)的往往是改革開放初沿海地區(qū)的商業(yè)群體。如今，這一情況正發(fā)生著悄然變化。有調(diào)查和分析報告指出，高收入群體主要由企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人和專業(yè)技術(shù)人員等構(gòu)成，兩者在高收入群體中所占比例分別為31％和25.2％。單位負(fù)責(zé)人在收入分配的過程中占有較大的優(yōu)勢，因?yàn)樗麄儞碛械纳鐣?、?jīng)濟(jì)資源比較多，制度安排本身又對他們的勞動給予較高的報酬。其次為專業(yè)技術(shù)人員，這正是知識經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，技術(shù)市場化的結(jié)果。高報酬自然使得他們有足夠的資金來投入高端產(chǎn)品的消費(fèi)。

與此同時，現(xiàn)在社會上漸漸地形成了一類“新型高收入群體”，這與人們傳統(tǒng)觀念中的高消費(fèi)階層以及社會定義的高收入群體存有差異。他們同樣是在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的浪潮中抓住機(jī)會，運(yùn)用自身掌握的知識提升地位，改善生活品質(zhì)的新興階層。這一類“新高群體”收入和資產(chǎn)并沒有前者高，卻擁有新的價值觀和生活方式，他們僅僅在某一個領(lǐng)域內(nèi)享受高消費(fèi)。比如有的人完全不在意食品，卻執(zhí)著于名牌衣著；有的人娛樂方式單一，卻花費(fèi)大量的資金投入購買精美家居裝飾。路易·威登通過對中國消費(fèi)者的研究發(fā)現(xiàn)：全新的高端消費(fèi)文化已登陸中國，中國高端產(chǎn)品消費(fèi)者的平均年齡在40歲以下。高端產(chǎn)品不僅僅屬于上流社會，新新人類主張人人有權(quán)擁有高端產(chǎn)品。

從絕對數(shù)的角度來計算，這一類群體在消費(fèi)者中的數(shù)量很多。近年來國內(nèi)急劇擴(kuò)張的高端產(chǎn)品市場就是在如此龐大數(shù)量的“新高群體”的支撐下形成的。

(三)高端產(chǎn)品營銷觀念的改變。如今，高端產(chǎn)品已經(jīng)被人們廣為了解并接受，消費(fèi)者選擇和購買高端產(chǎn)品只需要認(rèn)同該產(chǎn)品并愿意為之付出昂貴的代價。不再是商品供應(yīng)商選擇消費(fèi)者，而是顧客選擇商品和服務(wù)類型。然而，即使是在中國這個龐大的市場，高端產(chǎn)品與服務(wù)亦是處于金字塔的頂端。如何抓住有限的消費(fèi)者從而獲得最大化的收益，正是企業(yè)管理者們所關(guān)注的問題。

眾所周知，國際上在高端產(chǎn)品領(lǐng)域有一條公認(rèn)的法則，這一法則來源于巴列特定律，即所謂的“二八法則”。也就是說，在高端產(chǎn)品市場中，80％的銷售額源自20％的顧客，20％的客戶為企業(yè)帶來80％的利潤。其原因在于，80％的財富集中在20％的入手中，而這20％的人即為高端產(chǎn)品的目標(biāo)顧客群。進(jìn)入中國市場的眾多跨國企業(yè)，將目標(biāo)鎖定這些客戶群體，他們?yōu)橄M(fèi)者提供的也是帶有強(qiáng)勢品牌競爭力的高端產(chǎn)品。

由此可見，高端產(chǎn)品的消費(fèi)市場已經(jīng)向廣大民眾敞開了大門，人們即使無法“全方位高端消費(fèi)”，也可以集中投資于自己喜好的某個領(lǐng)域，從中體會高端產(chǎn)品的卓越性能與品質(zhì)，并感受高端品牌所帶來的心理愉悅。

二、高端產(chǎn)品品牌營銷法則

一般來說，擁有先進(jìn)的創(chuàng)新技術(shù)和非凡的性能品質(zhì)的產(chǎn)品往往能夠取得巨大成功，從而有助于構(gòu)筑強(qiáng)勢的品牌。然而，在高端產(chǎn)品這一特殊領(lǐng)域，很多產(chǎn)品成功的關(guān)鍵并不在于其品質(zhì)或技術(shù)如何的卓越，而是在于產(chǎn)品所體現(xiàn)出來的象征意義，或者說產(chǎn)品所蘊(yùn)含的品牌精神。

蘋果公司Mac系統(tǒng)的成功充分地印證了這個規(guī)律即使現(xiàn)今的信息技術(shù)已經(jīng)進(jìn)入Windows時代，Mac迷們依然對Mac系統(tǒng)有一種無法舍棄的感情。這不僅僅是因?yàn)镸ac系統(tǒng)具有的令人驚奇的工藝美學(xué)，更是因?yàn)樵趶V大消費(fèi)者的腦海中一直留存的“Mac神話”，它與潔白的蘋果標(biāo)志一起，創(chuàng)造了一個Windows機(jī)器難以打破的奇跡。

由此可見，對于高端產(chǎn)品而言，技術(shù)的創(chuàng)新與產(chǎn)品的質(zhì)量是品牌得以生存的基本保證，然而，品牌精神卻是品牌得以成功和持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。

(一)企業(yè)定位——品牌主導(dǎo)型。相關(guān)研究表明，企業(yè)的定位一般可以劃分為“品牌主導(dǎo)型”和“市場主導(dǎo)型”這兩種。市場主導(dǎo)型企業(yè)的目標(biāo)是使市場占有率、利潤和股票價格等“結(jié)果指標(biāo)”達(dá)到預(yù)定目標(biāo)。而品牌主導(dǎo)型企業(yè)雖然也把市場占有率和利潤等指標(biāo)作為績效標(biāo)準(zhǔn)，但是在確保獲得收益的同時，還樹立了一個更重要的目標(biāo)——企業(yè)員工、消費(fèi)者以及企業(yè)本身共同實(shí)現(xiàn)品牌的夢想，也就是品牌所蘊(yùn)含的品牌精神。

通過對知名高端品牌的經(jīng)營企業(yè)的研究，我們可以發(fā)現(xiàn)，這些成功的企業(yè)的定位往往是圍繞品牌而建立的，體現(xiàn)出企業(yè)與社會的關(guān)系。例如，高端運(yùn)動品牌耐克的企業(yè)愿最——為世界一流的運(yùn)動選手制作最好的運(yùn)動鞋，這與市場主導(dǎo)型企業(yè)的愿景截然不同。公司的創(chuàng)立者菲爾·耐特在經(jīng)營企業(yè)的過程中一直秉承耐克的夢想，從而使得創(chuàng)立初期年銷售額僅100萬美元，與阿迪達(dá)斯有著2000倍巨大差距的企業(yè)在14年的時間內(nèi)穩(wěn)步發(fā)展，終于成為世界第一的高端運(yùn)動品牌。

類似的案例不勝枚舉，許多成功的案例給了我們一個重要啟示：企業(yè)若要塑造高端品牌，便應(yīng)當(dāng)從市場占有營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茽I銷戰(zhàn)略。在確保利潤等基本目標(biāo)達(dá)成的同時，更重要的是要長期持續(xù)地投入資源來積累品牌資產(chǎn)，追求愿景實(shí)現(xiàn)，并把它融入到企業(yè)的文化、體制以及產(chǎn)品中，不斷地促使企業(yè)愿景、員工的共同愿景與顧客的愿景相互協(xié)調(diào)一致，這正是品牌營銷戰(zhàn)略的精髓所在。

(二)品牌精神的價值要素——營銷策略實(shí)施的關(guān)鍵點(diǎn)。對于高端產(chǎn)品而言，其所包含的價值不僅僅在于產(chǎn)品本身，更重要的是它所代表的價值內(nèi)涵，或者說是品牌精神。每一種高端產(chǎn)品都有其獨(dú)特的特點(diǎn)和價值體現(xiàn)。然而，從高端產(chǎn)品的整體來看，我們可以挖掘出一些共同的品牌精神，這些品牌精神體現(xiàn)在幾個重要的價值要素上。這些品牌精神的價值要素，體現(xiàn)了消費(fèi)者對高端產(chǎn)品的“精神訴求”，也支撐起高端產(chǎn)品品牌不可取代的價值和地位。無論是在塑造品牌的初始階段，還是在維護(hù)、強(qiáng)化品牌的發(fā)展階段，如何有效、準(zhǔn)確地把握這些品牌精神的價值要素，并在與消費(fèi)者的“相互溝通”中將其高效、鮮明地傳達(dá)給消費(fèi)者，都極大地左右著品牌的成功與否。

1稀缺。稀缺，即高端產(chǎn)品的專屬性。高端產(chǎn)品的消費(fèi)者所追求的不是一個模子生產(chǎn)出來的大規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)化商品，相反，越是限量稀少的產(chǎn)品，往往越能滿足高端產(chǎn)品目標(biāo)顧客的需求。并且，其價格往往也越昂貴，企業(yè)廠商所獲得的利潤因此也比較高。

標(biāo)準(zhǔn)化是針對大眾市場的一種擴(kuò)張戰(zhàn)略，它所代表的是統(tǒng)一的尺寸、顏色、規(guī)格，或者是統(tǒng)一的裝修、設(shè)備、標(biāo)準(zhǔn)化的員工手冊。塑造高端品牌，并不意味著完全摒棄標(biāo)準(zhǔn)化的東西，相反，適當(dāng)運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)化的方法，對于形成一致的品牌形象能夠起到有效的作用。營銷管理者應(yīng)通過一定的標(biāo)準(zhǔn)化措施，在消費(fèi)者心目中留下統(tǒng)一印象，加深品牌對其的影響力。

更重要的是，應(yīng)當(dāng)明確，如今的消費(fèi)者在選擇高端消費(fèi)時，需求的不僅僅是獨(dú)特且心儀的商品，甚至希望商家可以提供特別的待遇或個性化的服務(wù)。因此，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)控制相同內(nèi)容、相同水平的服務(wù)與商品數(shù)量，保證客戶在進(jìn)行消費(fèi)時可獲得商品的獨(dú)屬性。如果有條件，可根據(jù)每個客戶的不同情況和需求采用量身訂制模式，提供最適合他們的商品和服務(wù)。

2等級。品牌精神中的等級這一價值要素是指，高端產(chǎn)品的品牌應(yīng)當(dāng)在一定程度上代表并體現(xiàn)目標(biāo)客戶的某種等級意識。在生活中，消費(fèi)者給商品和品牌分等級的現(xiàn)象不乏其數(shù)，并且，在社會中存在著不同程度的等級意識。例如，前文所述的“新高群體”認(rèn)為自己通過奮斗與付出在經(jīng)濟(jì)上比一般人富裕，自然有條件享受高品質(zhì)的生活，追求高端消費(fèi)。

為了使得品牌精神與這類目標(biāo)顧客的“精神訴求”相一致，就需要向他們傳達(dá)可以激發(fā)其優(yōu)越感的信息。他們是大眾眼中的成功人士，品牌的精神就是為了向勤奮有為的他們提供獨(dú)特的商品與服務(wù)，才能與其奮斗和付出相匹配。

3團(tuán)體。高端品牌營銷的對象除了傳統(tǒng)意義上的高收入群體之外，還包括了絕對數(shù)量十分龐大的“新高群體”，這些新貴大多是通過后天的努力或機(jī)遇取得了事業(yè)的成功和地位的提升。與前一類目標(biāo)顧客的消費(fèi)觀念有著根本的不同，“新高群體”相對來說比較缺乏購買高端產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，無法分辨商品與服務(wù)的優(yōu)劣。為了獲得這一類目標(biāo)顧客的青睞并促使其消費(fèi)，在傳遞品牌價值的時候可以向他們提供一個虛擬或?qū)嶋H的空間。在這個空間里，他們構(gòu)成一個特殊的團(tuán)體，可以互相交流商品及服務(wù)信息，從他人處獲知真實(shí)評價，增強(qiáng)感知體驗(yàn)。這個空間也應(yīng)具有一定的特殊性，體現(xiàn)出適度的等級意識，如中國移動、中國聯(lián)通的VIP會員俱樂部。

與此同時，信息技術(shù)的發(fā)展為此提供了另一條更為便捷的途徑，給特定的客戶群體建立一個帶有私密性的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，即目前IT界流行的SNS社交網(wǎng)(SocialNetworkingSer-vices)。企業(yè)可以定期相關(guān)資訊或商品信息，或者相關(guān)商品類別知識，且這些信息都經(jīng)過特別篩選，蘊(yùn)含品牌精神。SNS不僅可以作為個人分享信息和感受的空間，也可用作專業(yè)人士的交流社區(qū)，對目標(biāo)顧客能夠起到加深品牌形象，增強(qiáng)品牌影響力，提升品牌精神的作用。

4優(yōu)先。高端產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵是滿足目標(biāo)客戶的等級意識，從側(cè)面也體現(xiàn)出消費(fèi)者購買高端產(chǎn)品不僅僅是為了獲得使用權(quán)，還希望借此獲得跟自身相配的特殊權(quán)利即優(yōu)先權(quán)。高收入群體希望通過高消費(fèi)享受到的就是優(yōu)先權(quán)，比一般消費(fèi)者更優(yōu)先獲得產(chǎn)品與服務(wù)。

5專業(yè)和領(lǐng)先。取得成功的高端品牌必定是在某個或某幾個行業(yè)和領(lǐng)域具有非凡的專業(yè)性和品質(zhì)，能夠代表這個領(lǐng)域最領(lǐng)先的技術(shù)和最重要的地位，是此領(lǐng)域內(nèi)的佼佼者。當(dāng)顧客提到品牌名稱的時候，首先映人腦海的理所當(dāng)然是其最深印象的品牌。

例如：戴姆勒·克萊斯勒公司旗下的“梅賽德斯·奔馳”，它的員工自始至終堅持的夢想就是“始終保持最領(lǐng)先的汽車技術(shù)”，因此，“專業(yè)和領(lǐng)先”自然也成為奔馳汽車這一品牌的品牌精神最重要的詮釋。

6轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)變的意義主要是對于“新高群體”而言，這個群體并非出身顯赫，他們的成功完全是走向社會后發(fā)揮自己的才能，通過自己的奮斗而后天取得的。他們對生活品質(zhì)的要求會隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長而一步步升級，需要與新的身份地位相適合的商品及服務(wù)，告別過去的消費(fèi)觀念。企業(yè)為了使得品牌精神與這類群體的價值需求相符合，應(yīng)當(dāng)在品牌精神的價值體現(xiàn)中向目標(biāo)客戶傳遞“轉(zhuǎn)變”的意識，培養(yǎng)其新的消費(fèi)觀念，營造與品牌形象一致的意識和觀念。企業(yè)也應(yīng)當(dāng)對產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，采用新型技術(shù)或新的服務(wù)理念，“新高群體”對高端產(chǎn)品和服務(wù)的追求是無止境的。

三、結(jié)論

高端產(chǎn)品的企業(yè)若想成功地塑造品牌，首先要將自身定位于品牌主導(dǎo)型企業(yè)，不僅要將品牌的精神傳遞給目標(biāo)顧客，還要將其融入到工作與社會環(huán)境中，讓員工與社會相關(guān)人員都能有效地感知品牌精神。

其次，高端產(chǎn)品之所以能獲得目標(biāo)顧客群的青睞，非凡的品質(zhì)與專業(yè)的態(tài)度必不可少，但起到?jīng)Q定性作用的是品牌精神所產(chǎn)生的輻射影響。品牌精神的輻射力越強(qiáng)勢，該品牌在消費(fèi)者的心目中與“非品牌”的界限就越明顯。并且，這種界限不是一朝一夕就能形成的，它需要企業(yè)經(jīng)營者通過長期的積累和不懈的追求。

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產(chǎn)品營銷論文范文第2篇

1、具有一定的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，已形成一定規(guī)模

近幾年，隨著“一鄉(xiāng)一品”的開展，鎮(zhèn)政府積極發(fā)動群眾參與柑桔生產(chǎn)，促進(jìn)柑桔生產(chǎn)向規(guī)?；l(fā)展。目前，全鎮(zhèn)80%以上的農(nóng)戶參與柑桔生產(chǎn)，達(dá)6300多戶，柑桔種植達(dá)10.3萬畝，人均3畝，商品率達(dá)100%。2005年被評為“廣東省柑桔專業(yè)鎮(zhèn)”。

2、加強(qiáng)科技投入，堅持標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)

在鎮(zhèn)政府的組織下，辦起了16間農(nóng)村實(shí)用技術(shù)推廣學(xué)校，形成了以鎮(zhèn)為中心、以村為基礎(chǔ)、以民間科技組織為補(bǔ)充的農(nóng)技培訓(xùn)和推廣網(wǎng)絡(luò)，定期舉辦專題講座，培訓(xùn)農(nóng)戶；與華南農(nóng)業(yè)大學(xué)、廣東省農(nóng)科院、仲愷農(nóng)業(yè)技術(shù)學(xué)院等高等院校、科研機(jī)構(gòu)積極合作，制定了柑桔標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程，研究與開發(fā)柑桔新品種、新技術(shù)。同時農(nóng)技人員結(jié)合不同時期的柑桔管理要求推廣種植技術(shù)，把南盛柑桔逐步推向綠色環(huán)保、無害化生產(chǎn)。2005年獲得了廣東省“健康農(nóng)業(yè)示范基地”稱號。

3、嘗試實(shí)施“公司+基地+農(nóng)戶”產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式

2001年組建了南盛鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司；2003年，該公司分別被廣東省、云浮市評定為“重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)”；2006年公司自有柑桔面積已達(dá)6000畝，合作農(nóng)戶3600戶，同時通過“訂單農(nóng)業(yè)”的模式，帶動3000多戶農(nóng)戶種植柑桔5萬多畝，增強(qiáng)了“南盛柑桔”在市場經(jīng)營中的競爭力，推動了柑桔產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了公司與農(nóng)戶“雙贏”的目標(biāo)。

4、積極利用品牌效應(yīng)帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展

2003年，鎮(zhèn)政府申請注冊了“南盛柑桔”商標(biāo)，并利用各種新聞媒體、國際互聯(lián)網(wǎng)以及全國性、國際流活動等渠道宣傳推介南盛柑桔，不斷提升“南盛柑桔”的知名度。2005年，“南盛柑桔”通過了國家綠色食品認(rèn)證委員會認(rèn)證；參加國家出入境檢驗(yàn)檢疫局及輸出國的備案注冊，正式獲得了準(zhǔn)予產(chǎn)品出口國外的資格。目前，“南盛牌”柑桔連續(xù)4年被評為云浮市名牌產(chǎn)品稱號，遠(yuǎn)銷省內(nèi)各地和上海、天津、哈爾濱、新疆等地，批量出口到香港、澳門、新加坡、俄羅斯、馬來西亞等國家和地區(qū)。

5、不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的環(huán)境因素，堅持為柑桔產(chǎn)業(yè)提供社會化服務(wù)

2004年，該鎮(zhèn)建立了一個較具規(guī)模的柑桔種苗培育基地，15間農(nóng)資經(jīng)銷連鎖服務(wù)店，一個占地50畝的柑桔專業(yè)市場，一個200多人的柑桔銷售網(wǎng)絡(luò)；2005年利用云安e-town（電子城鎮(zhèn)化）建立起南盛鎮(zhèn)信息服務(wù)站，形成了柑桔產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的服務(wù)體系。

二、“南盛”柑桔品牌建設(shè)存在的問題

1、柑桔品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化和穩(wěn)定性較弱

由于桔農(nóng)在柑桔的科學(xué)栽培、林間管理、病蟲害防治等方面，掌握和運(yùn)用科學(xué)技術(shù)的能力不強(qiáng)，因而柑桔單產(chǎn)增加幅度不大，品質(zhì)受到影響，同時影響了南盛柑桔品牌的聲譽(yù)，并降低了桔農(nóng)的收益。

2、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和集約化規(guī)模小，不利于品牌的快速成長

全鎮(zhèn)只有一個農(nóng)業(yè)“龍頭”企業(yè)和一個柑桔協(xié)會，帶動農(nóng)戶數(shù)量有限。大多數(shù)是農(nóng)民家庭種植，缺乏農(nóng)業(yè)技術(shù)的有效指導(dǎo)和行業(yè)協(xié)會的市場引導(dǎo)。

3、農(nóng)業(yè)技術(shù)研究和桔農(nóng)的生產(chǎn)合作不夠緊密

近幾年，鎮(zhèn)政府和高校、科研機(jī)構(gòu)展開了積極合作，并取得一些成果。但相互交流的機(jī)會還是太少，許多桔農(nóng)希望更多的專家、教授能夠和他們直接見面學(xué)習(xí)和請教；希望鎮(zhèn)政府的農(nóng)業(yè)技術(shù)部門能夠給他們提供更新和更實(shí)用的技術(shù)；希望高校和科研部門的研究成果能夠及時轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。

4、產(chǎn)品品牌效應(yīng)不明顯

雖然注冊商標(biāo)比較早，但缺乏品牌意識及有效的傳播，沒有建立起“南盛柑桔”品牌的高知名度。而且品牌覆蓋范圍大都僅限于所在縣、市，基本沒有超出自己的行政管理，更缺乏品牌形象和實(shí)力的營造。

5、柑桔產(chǎn)品銷售流通網(wǎng)絡(luò)不夠健全

產(chǎn)品銷售基本靠上門收購，完全依賴外地中間商，基本沒有建立自己有效的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)。隨著本鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，以及省內(nèi)德慶縣、四會市等地的柑桔產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，即將帶來的銷售壓力不容忽視。

6、柑桔產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈短，生產(chǎn)技術(shù)和手段習(xí)慣以產(chǎn)量取勝，缺乏深加工，產(chǎn)品附加值低

該鎮(zhèn)除了柑桔種植，幾乎沒有任何與柑桔有關(guān)的加工業(yè)。柑桔的生產(chǎn)者主要以小規(guī)模農(nóng)戶為主，缺乏企業(yè)化經(jīng)營的實(shí)體，對農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識仍停留在初級產(chǎn)品和初級加工階段，缺乏深加工。

三、解決問題的對策

品牌化營銷的核心是品牌創(chuàng)造和品牌運(yùn)作。其在營銷學(xué)上的解釋是指將品牌視為獨(dú)立的資源和資本，并以此為主導(dǎo)，來關(guān)聯(lián)、帶動、組合其他資源和資本，從而取得最大經(jīng)濟(jì)和社會效益的一種經(jīng)營活動和經(jīng)營行為。

1、加強(qiáng)產(chǎn)品的品種和質(zhì)量上的創(chuàng)新與優(yōu)質(zhì)

品牌的基礎(chǔ)在于產(chǎn)品的質(zhì)量和獨(dú)特。南盛鎮(zhèn)由于其獨(dú)有的地理位置和氣候條件，使得其主打產(chǎn)品——沙糖桔和貢柑一直以其獨(dú)特的風(fēng)味和優(yōu)質(zhì)而獲得市場的青睞，也使“南盛”牌柑桔擁有了一定的市場知名度和美育度。但要把品牌進(jìn)一步做響，如何在穩(wěn)步提高產(chǎn)品產(chǎn)量的同時，要保證現(xiàn)有高質(zhì)量和獨(dú)特風(fēng)味，還須把基礎(chǔ)做得更扎實(shí)。具體來說：（1）必須依托科技創(chuàng)新，加大科技投入力度，引進(jìn)新品種，推廣新技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)柑桔質(zhì)的飛躍。要淘汰劣質(zhì)品種，壓縮常規(guī)品種，擴(kuò)大名優(yōu)品種，以品種的更新?lián)Q代，提升產(chǎn)業(yè)層次，為實(shí)施名牌戰(zhàn)略奠定堅實(shí)的基礎(chǔ)。（2）嚴(yán)格按照柑桔健康種植的有關(guān)技術(shù)規(guī)程指導(dǎo)生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)柑桔種植的標(biāo)準(zhǔn)化。在生產(chǎn)管理中，盡量按照無公害栽培技術(shù)的要求來進(jìn)行管理，合理使用化肥，科學(xué)使用化學(xué)防治技術(shù)，有效控制病蟲危害，使柑桔果品質(zhì)量及安全狀況基本能夠滿足市場和消費(fèi)者的需求。（3）以龍頭企業(yè)為核心進(jìn)行柑桔產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)與經(jīng)營，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。龍頭企業(yè)是品牌經(jīng)營的核心，通過龍頭企業(yè)組織化的方式，特別是“龍頭企業(yè)+基地+農(nóng)戶”模式，實(shí)施企業(yè)、基地、農(nóng)戶三結(jié)合的運(yùn)行機(jī)制，實(shí)現(xiàn)柑桔種、養(yǎng)、加，產(chǎn)、供、銷，農(nóng)、工、商一體化的經(jīng)營經(jīng)營，使長期與品牌無關(guān)的分散農(nóng)戶嘗到品牌經(jīng)營的甜頭，提高生產(chǎn)積極性。（4）突出抓好柑桔質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢測體系和農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)推廣三大體系建設(shè)，嚴(yán)格實(shí)行產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證制度，健全柑桔質(zhì)量安全監(jiān)測制度，確保名牌產(chǎn)品的質(zhì)量，生產(chǎn)出更多的優(yōu)質(zhì)、“放心”的柑桔來。

2、重視品牌規(guī)劃，加強(qiáng)品牌的推廣力度

目前農(nóng)產(chǎn)品從短缺轉(zhuǎn)向充裕，賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，不少農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)季節(jié)性、結(jié)構(gòu)性、區(qū)域性的過剩，“賣難”問題時有發(fā)生，并成為困擾農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要障礙。南盛柑桔也同樣面臨這樣的困擾，因此制定農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品注冊，實(shí)施農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌，日益顯得迫切和重要。品牌建設(shè)，不僅包括產(chǎn)品品種和質(zhì)量的基礎(chǔ)建設(shè)，而且包括了品牌的宣傳和推廣，只有消費(fèi)者了解并接受產(chǎn)品，才能真正保持忽然提高產(chǎn)品的市場競爭力。所以要對“南盛柑橘”品牌積極地通過創(chuàng)新性的品牌營銷，提煉品牌形象，并進(jìn)行有效的傳播，從而達(dá)到提高產(chǎn)品品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度的目的。（1）“南盛柑桔”品牌形象的建立可以從桔子的自身品質(zhì)特點(diǎn)、生長環(huán)境和人文歷史入手提煉，如“南盛柑橘，綠色有機(jī)”等文化內(nèi)涵。（2）品牌的傳播從傳播方式上來看，可以通過多種渠道進(jìn)行傳播。如廣告、公共關(guān)系活動、促銷策略、人員推銷等方式進(jìn)行宣傳和推廣。（3）可以通過節(jié)事活動進(jìn)行傳播。如鎮(zhèn)政府和果農(nóng)協(xié)會積極舉辦和參加各種農(nóng)產(chǎn)品博覽會、交易會、展覽會、招商會等，開展柑桔推介會、柑桔品嘗會等促銷活動，邀請傳媒人員、科研單位來此地，引起共鳴。（4）積極發(fā)展生態(tài)型、參與型、體驗(yàn)型的柑桔特色產(chǎn)業(yè)旅游。如開發(fā)柑桔專業(yè)鎮(zhèn)觀光果園特色旅游，創(chuàng)建生態(tài)觀光果園等，這樣既有助于將現(xiàn)有的果林業(yè)資源拓展為旅游資源，吸引發(fā)展資金，提高南盛柑桔產(chǎn)業(yè)的生命活力，促進(jìn)柑桔產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，又有助于在游客中樹立南盛柑桔的良好形象，向游客大力推介南盛柑桔的整體品牌，進(jìn)一步加大宣傳品牌的力度。（5）建立暢通的產(chǎn)品流通渠道，發(fā)揮龍頭企業(yè)、柑桔協(xié)會組織、農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人的作用，既減少柑桔種植銷售的風(fēng)險，同時向外傳遞了南盛柑桔品牌形象。

3、積極發(fā)揮政府在品牌戰(zhàn)略中的指導(dǎo)和推動作用

（1）轉(zhuǎn)變觀念，樹立柑桔產(chǎn)業(yè)的品牌意識。鎮(zhèn)政府及相關(guān)部門要通過各種途徑，采用多種形式開展宣傳教育活動，廣泛進(jìn)行質(zhì)量、品牌、商標(biāo)、廣告和營銷策略的宣傳教育，要讓柑桔生產(chǎn)、經(jīng)營者把經(jīng)濟(jì)發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)放在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上。（2）加大政府支持力度，積極營造健康的品牌生態(tài)環(huán)境。首先，鎮(zhèn)政府要做好柑桔產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，并把柑桔品牌化經(jīng)營的發(fā)展納入當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃中。其次，因地制宜確定政府重點(diǎn)扶持的龍頭企業(yè)，使品牌經(jīng)營企業(yè)能夠與政府規(guī)劃相一致。再次，政府要樹立服務(wù)意識，為柑桔品牌化的發(fā)展提供全方位的服務(wù)。（3）堅持產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，推進(jìn)柑桔商品化與工業(yè)化進(jìn)程，不斷提高柑桔產(chǎn)品的附加值。（4）完善與發(fā)揮南盛鎮(zhèn)信息服務(wù)站的功效。與省農(nóng)科院、華南農(nóng)業(yè)大學(xué)等單位實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互接，使廣大農(nóng)戶通過網(wǎng)絡(luò)與專家進(jìn)行信息與技術(shù)咨詢，主動和及時解決各種技術(shù)難題；通過電子網(wǎng)站積極開展網(wǎng)上營銷，網(wǎng)上招商，網(wǎng)上推介活動，通過網(wǎng)絡(luò)向外供求信息，全力宣傳和推廣南盛柑桔品牌。

【參考文獻(xiàn)】

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產(chǎn)品營銷論文范文第3篇

根據(jù)R.雷斯對USP理論的定義，可以將其定義為，每個廣告針對消費(fèi)者都必須要具備一個主張，其指的是消費(fèi)者購買這件商品的時候，能夠獲取的獨(dú)特的利益。這項(xiàng)獨(dú)特的利益點(diǎn)需要是其競爭對手無法提供的。同時，這項(xiàng)獨(dú)特的主張需要具備較好的有效性，還能夠?yàn)閺V大的群眾帶來購買的行為。根據(jù)上述的理解，可以對USP理論進(jìn)行進(jìn)一步的了解，首先，該項(xiàng)理論必須要體現(xiàn)出產(chǎn)品的差異性特點(diǎn)，不管這種差異化是傳統(tǒng)USP理論所包括的功能性的差異，還是品牌定位理論所提倡的更深層次的感性方面差異，均需要具備一定的競爭優(yōu)勢。另外，這種差異化需要得到消費(fèi)者的認(rèn)可，并能夠給消費(fèi)者帶來一定的利益。

2基于USP理論的城軌品牌定位流程

通過對USP理論進(jìn)行分析研究，可以將城軌品牌的定位按照以下幾個方面和環(huán)節(jié)進(jìn)行操作。其一，城軌品牌的定位核心是產(chǎn)品的定位。在進(jìn)行定位的時候，需要借助USP理論對產(chǎn)品品牌進(jìn)行定位，首先，就需要從產(chǎn)品的分析開始著手。這不僅只是對產(chǎn)品本身的定位，產(chǎn)品本身的定位包括從產(chǎn)品本身獲得使用范圍、用途、特點(diǎn)以及價值等功能性的利益。同時，還需要對產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的個性訴求進(jìn)行定位和分析。當(dāng)城軌的品牌確定成功之后，城軌品牌就會作為一種無形資產(chǎn)，就會與產(chǎn)品脫離，從而形成單獨(dú)的價值。其二，城軌產(chǎn)品的特點(diǎn)。其中城軌產(chǎn)品屬于服務(wù)類的產(chǎn)品。其具有的特點(diǎn)包括：（1）無形性。城軌運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品是無形的，當(dāng)乘客在購買之前是不可能對它的質(zhì)量以及價值進(jìn)行準(zhǔn)確的評價和判斷的，乘客對城軌的服務(wù)質(zhì)量水平的衡量具有一定的主觀性和非量化的片面性。（2）無法儲存。城軌企業(yè)所提供的服務(wù)不同于有形的服務(wù)，其主要提供的服務(wù)是將乘客位移到另一個地方。對服務(wù)實(shí)現(xiàn)價值的機(jī)會也只是限定在某一特定的時間內(nèi)，如果乘客在這一時間段沒有進(jìn)行出售，其價值就會消失，無法儲存。（3）產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)具有同步性。城軌運(yùn)輸產(chǎn)品是一邊生產(chǎn)一邊消費(fèi)的，生產(chǎn)和消費(fèi)是同時進(jìn)行的，兩者之間的平衡就會直接決定了產(chǎn)品的價值。對產(chǎn)品的價值實(shí)現(xiàn)具有一定的影響。其三，城軌產(chǎn)品根據(jù)其表現(xiàn)形式可以分為四個層次。（1）核心產(chǎn)品。其主要指的是客戶真正購買的服務(wù)和利益。其核心產(chǎn)品主要的特點(diǎn)包括：準(zhǔn)時性、便捷性、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠性、安全性等。（2）形式產(chǎn)品。其指的是核心產(chǎn)品的載體形式和外觀等，其主要指的是服務(wù)，包括裝修、相關(guān)配套服務(wù)設(shè)施以及人員和流程等方面的內(nèi)容。（3）期望產(chǎn)品。其主要指的是顧客期望的一整套的屬性和條件。包括周到的服務(wù)、乘坐的舒適度、準(zhǔn)確的導(dǎo)航和圖示、時間安排的合理性、設(shè)施的完善性以及方便齊備的物業(yè)（包括便利店、早餐店以及報紙等設(shè)施）。（4）附加產(chǎn)品。其主要指的是附加的利益和服務(wù)，包括金融、媒體服務(wù)、電信服務(wù)等比較日常的各種服務(wù)，同時，還包括城軌社區(qū)文化，即城軌宣傳、文化活動以及城軌展覽等方面的內(nèi)容。

3基于USP理論的城軌品牌的定位

通過對上述的基于USP理論的城軌品牌定位流程進(jìn)行分析研究，可以對城軌品牌進(jìn)行有效的定位。通常而言，在城軌沿線工作和生活中，具有中等收入的中青年群體是城軌的主要客戶和目標(biāo)對象。對這類群體而言，城軌和其他的交通工具具有較大的差異性，城軌不僅能夠?yàn)轭櫩吞峁└邮孢m、便利、安全以及準(zhǔn)時的乘車體驗(yàn)，還可以為乘客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，能夠讓乘客體會到周到、貼心、舒適以及人性化的服務(wù)。在城軌運(yùn)行的過程中，以及在各種服務(wù)設(shè)施的建設(shè)過程中，均能夠以市民的需求為主要導(dǎo)向，能夠最大程度的滿足市民的乘車需求，使得市民在乘坐城軌的時候，能夠感受到健康、個性以及動感的都市生活。

4基于USP理論的城軌品牌的營銷措施

城軌品牌營銷的主要目的是建立顧客的忠誠，并能夠獲得顧客的保留和推薦等。良好的顧客關(guān)系營銷，可以有效的提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。通過對品牌功能性利益進(jìn)行傳播，可以讓顧客獲得基本的需求和滿足。城軌品牌營銷的主要媒介是各種接觸點(diǎn)。進(jìn)行城軌品牌營銷是在城軌內(nèi)在固有的接觸點(diǎn)、公司創(chuàng)造的接觸點(diǎn)以及顧客創(chuàng)造的接觸點(diǎn)上進(jìn)行營銷的，通過對各種營銷手段進(jìn)行整合和優(yōu)化，從而來提高顧客的使用影響力，從而使得城軌品牌更加的深入人心。

5結(jié)語

產(chǎn)品營銷論文范文第4篇

泰州市地處江蘇省中部，長江沿岸，南北間距150多公里，南部沿江地區(qū)，中部多沙地區(qū)，北部為里下河地區(qū)，土地總面積5797平方公里。農(nóng)業(yè)耕地近500萬畝，只占農(nóng)業(yè)用地的55%，作物種植主要有水稻約300萬畝，小麥300多萬畝，油菜50多萬畝，大、元麥10多萬畝，對于農(nóng)資產(chǎn)品的需求量相當(dāng)可觀，且品種需求相對單一，集中。

二、泰州地區(qū)農(nóng)資市場經(jīng)營現(xiàn)狀

1、經(jīng)營模式陳舊，營銷渠道狹窄

廣大農(nóng)民是農(nóng)資產(chǎn)品的主要消費(fèi)者，地處廣大農(nóng)村，消費(fèi)人口眾多，散居在不同的地域，消費(fèi)基本以戶為單位，每戶人家只有1到幾畝地不等，每家每戶根據(jù)自己對未來的估計和需求種植作出消費(fèi)決定，這些特點(diǎn)是其他任何產(chǎn)品所不具有的。泰州地區(qū)現(xiàn)在農(nóng)資產(chǎn)品的營銷依然停留在傳統(tǒng)的銷售模式上，各市、區(qū)、縣以一至兩家主要批發(fā)商集中組織貨源，分兩條主渠道——農(nóng)業(yè)推廣部門和供銷部門分銷，再由鄉(xiāng)村為終端供應(yīng)到農(nóng)民手中。長期的市場經(jīng)濟(jì)行為對農(nóng)民的消費(fèi)習(xí)慣也產(chǎn)生了重要的影響，買方市場的形成加劇了營銷渠道的競爭程度；供銷社體系農(nóng)村陣營的逐漸瓦解，生產(chǎn)企業(yè)參與流通，民營企業(yè)、個體戶日趨活躍，交通、通訊等公共基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，共同促進(jìn)了以縣級或鄉(xiāng)鎮(zhèn)為中心的農(nóng)資交易市場的形成，改變了農(nóng)資競爭的格局和農(nóng)資流通渠道的固有模式，渠道零售終端在農(nóng)資流通體系中的作用日漸明顯。

2、農(nóng)資網(wǎng)點(diǎn)多，專業(yè)技術(shù)服務(wù)缺乏

農(nóng)資是與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和再生產(chǎn)有關(guān)，包括農(nóng)藥、化肥、種子、小型農(nóng)機(jī)具、農(nóng)膜、飼料等六大類在內(nèi)的農(nóng)用產(chǎn)品，具有品種多、規(guī)格多、占地大、不易陳列碼放、技術(shù)含量高、季節(jié)性強(qiáng)、地域性強(qiáng)、售后服務(wù)困難、產(chǎn)地不一等特點(diǎn)。但農(nóng)業(yè)市場非常龐大，有著自身的獨(dú)特性和發(fā)展規(guī)律。農(nóng)作物生長有著極強(qiáng)的季節(jié)性，這是自然條件決定的。盡管反季節(jié)生產(chǎn)有了很大的發(fā)展，但是仍然不能代表整個農(nóng)業(yè)生產(chǎn)情況。不同季節(jié)有完全不同的作物種類，因此病蟲害發(fā)生也有著極強(qiáng)的季節(jié)性，對土肥條件的要求也根據(jù)生長期的不同而不同。這些導(dǎo)致了農(nóng)資產(chǎn)品購買的集中性，而且往往購買的時間只有短短的幾天時間，過了這個季節(jié)只有等待來年。由于農(nóng)民受教育程度低，而且農(nóng)資使用的技術(shù)性要求又比較高，僅憑閱讀使用說明和產(chǎn)品標(biāo)簽是不能有效解決這個需求的，因?yàn)楫吘惯@些資料不能涵蓋農(nóng)業(yè)技術(shù)的方方面面。所以農(nóng)資，尤其新型農(nóng)資需要一個相對較長的推廣期。而且在農(nóng)資的使用中，如使用不當(dāng)，不僅無法取得良好的效果，甚至可能對農(nóng)作物本身造成危害，造成使用者經(jīng)濟(jì)上更大的損失。全泰州市有一定規(guī)模的農(nóng)資批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)就有20多家，另售網(wǎng)點(diǎn)有300多處，雖然農(nóng)民購買農(nóng)資比較方便，但對所購買的產(chǎn)品性能，使用方法都缺乏了解，只聽銷售商的推薦，得不到具體的技術(shù)指導(dǎo)，從而出現(xiàn)操作失誤，農(nóng)民蒙受損失。

3、價格競爭激烈，從而使一些劣質(zhì)或含量不足的產(chǎn)品流向市場

農(nóng)產(chǎn)品價格影響的是農(nóng)民對來年市場價格預(yù)期和信心，從而影響本年度的投資力度。通過市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)農(nóng)民更傾向于在經(jīng)濟(jì)作物上加大投入，比如，煙草、藥材、茶樹、花卉、草坪、蔬菜等作物，而對非經(jīng)濟(jì)作物則限制投入，如玉米、稻谷、大豆等。 由于分銷網(wǎng)絡(luò)是以個體經(jīng)營戶為主，產(chǎn)品的價格競爭仍然是市場競爭的主要手段，為了追求擴(kuò)大市場，降價促銷是一些農(nóng)資生產(chǎn)商的主要手段，為了降低產(chǎn)品成本，一些生產(chǎn)商不得不使用減低含量，或以次充好手段或零售商減量銷售，而使其銷售的產(chǎn)品不能正常發(fā)揮效能，甚至引起負(fù)面影響。農(nóng)資行業(yè)做市場的老三篇是：廣告開路，鋪貨贈物，價格絕殺。營銷人員的主要工作就是鋪貨、收款和喝酒。農(nóng)資企業(yè)大多在風(fēng)雨飄搖中生存，年頭好時，撞大運(yùn)似的賺一點(diǎn)，怎么賺的，不知道！年頭不好，運(yùn)氣差時就虧一些，如何虧的，不管它！企業(yè)的業(yè)績?nèi)珣{運(yùn)氣決定，很少有運(yùn)作的成分。而且低水平的價格戰(zhàn)及風(fēng)險極大的盲目鋪貨，打得小企業(yè)散架，大的也搖搖欲墜，行業(yè)水平的躍進(jìn)得不到成本的支撐。

4、種子公司大多實(shí)行了改制

除了靖江、姜堰兩市供種相對統(tǒng)一，品種相對單一，其他縣市區(qū)種子市場就相對放開，供貨渠道復(fù)雜，供應(yīng)品種比較混亂，售后服務(wù)也參差不齊，每年都會出現(xiàn)因?yàn)榉N子質(zhì)量出現(xiàn)問題形成一些社會的不穩(wěn)定因素存在。農(nóng)村因?yàn)榈靥幤?，交通、通信相對落后，限制了市場信息的流通，?dǎo)致大量的市場信息無法到達(dá)農(nóng)們手中、指導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)業(yè)消費(fèi)，從而使農(nóng)民對產(chǎn)品的技術(shù)性能、品質(zhì)知之甚少，使用成本增加。農(nóng)資產(chǎn)品的消費(fèi)效果和其他產(chǎn)品不一樣，在使用后的很長時間內(nèi)才能看到效果，而且深受氣候條件的影響。氣候變化直接影響作物生長，病蟲害的發(fā)生，農(nóng)作物對水肥的需求。農(nóng)民不可能在無水可澆灌的千旱天氣中施肥，因而對肥料的需求降為最低；在雨季不會想到去使用殺蟲劑等。這些因素直接影響了農(nóng)資產(chǎn)品的需求量，難以定量估計來年市場的需求。

三、泰州地區(qū)農(nóng)資需求趨勢

1、農(nóng)資使用者得購買量規(guī)?；?/p>

集結(jié)化，隨著泰州地區(qū)經(jīng)濟(jì)開發(fā)工業(yè)企業(yè)的迅速壯大，農(nóng)民大多棄農(nóng)從商，從而使大量的可耕土地閑置，大面積的良田流轉(zhuǎn)開發(fā)養(yǎng)殖業(yè)，或由有能力的種田大戶大面積耕種，從而使農(nóng)資產(chǎn)品的采購與使用發(fā)生變化，從一家一戶的獨(dú)立采購使用，到種田大戶的批量采購，甚至集中使用，從而降低農(nóng)資產(chǎn)品采購成本下降，提高種田的經(jīng)濟(jì)效益。

近幾年社會上出現(xiàn)了一批專門從事農(nóng)資批量采購的社會團(tuán)體，如各類農(nóng)民協(xié)會、農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人、蔬菜公司、運(yùn)輸大戶、個人等，他們一般繞過經(jīng)銷商，直接從生產(chǎn)廠家購買農(nóng)資產(chǎn)品，具有很強(qiáng)的采購談判力，規(guī)模較大者甚至可以和批發(fā)商相比；另外，中國郵政、農(nóng)村信用社和一些貨運(yùn)公司相繼開展了農(nóng)資第三方物流業(yè)務(wù)，等等。這類組織在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中起著重要作用，而且越是農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)，越具有生命力，往往這二者是結(jié)合在一起的，共同促進(jìn)了農(nóng)村市場的繁榮局面?！稗r(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)+農(nóng)民協(xié)會+農(nóng)民”之所以能夠成為一種最基本的新型農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，為農(nóng)資流通所利用，是由于這種模式能夠直接將松散的農(nóng)民聯(lián)系起來抵抗市場經(jīng)濟(jì)的沖擊，加強(qiáng)和農(nóng)民的頻繁接觸，而且運(yùn)作成本低，農(nóng)民能夠以較低的價格購買到自己需要的農(nóng)資產(chǎn)品和以保護(hù)價格銷售自己的農(nóng)產(chǎn)品，同時能夠便利地得到農(nóng)業(yè)技術(shù)方面的服務(wù)。這種新型運(yùn)作模式，因?yàn)榻?jīng)營范圍涉足某一地區(qū)的涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)鏈，農(nóng)民從中可以獲得實(shí)惠，從而有力地沖擊了傳統(tǒng)營銷渠道的運(yùn)作，受到越來越多的農(nóng)資廠家的關(guān)注。

2、農(nóng)資市場的連鎖經(jīng)營

農(nóng)民從產(chǎn)品需求逐步轉(zhuǎn)向服務(wù)需求。連鎖經(jīng)營要實(shí)行統(tǒng)一標(biāo)識，統(tǒng)一產(chǎn)品質(zhì)量，統(tǒng)一宣傳、指導(dǎo)，統(tǒng)一配貨，統(tǒng)一銷售價格，統(tǒng)一售后服務(wù)。不但要產(chǎn)品連鎖經(jīng)營，技術(shù)服務(wù)也要連鎖經(jīng)營，要把農(nóng)資產(chǎn)品經(jīng)營提升到像一些食品連鎖經(jīng)營，品牌化、產(chǎn)權(quán)化、服務(wù)化。

3、生產(chǎn)商的直銷經(jīng)營

農(nóng)資產(chǎn)品直銷擺脫了經(jīng)銷商的中間利潤分成，直接讓利于終端客戶，讓利于農(nóng)民。不但把產(chǎn)品直接銷售到農(nóng)民手中，還要把服務(wù)送到田頭。

這些渠道成員和業(yè)務(wù)的變化，在某種程度上沖擊了傳統(tǒng)農(nóng)資渠道的結(jié)構(gòu)，客觀上要求農(nóng)資渠道進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

4、農(nóng)民越來越重視農(nóng)資質(zhì)量

農(nóng)資的價格對購買農(nóng)資的農(nóng)民影響越來越少了，因?yàn)橄M(fèi)者注重的是農(nóng)藥、化肥等農(nóng)資產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)和有無高效益等方面。對于品質(zhì)好、有信譽(yù)的農(nóng)資，農(nóng)民還是愿意出高價購買的。高價位的農(nóng)藥和化肥銷售量并不一定因價格因素而減少，相反有時候會出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。目前，很多國外公司高品質(zhì)、高價位的農(nóng)資產(chǎn)品打入了國內(nèi)經(jīng)銷商的門店和大眾市場，便是很好的證明。

四、如何做好泰州地區(qū)的農(nóng)資營銷

1、注重創(chuàng)新產(chǎn)品的推介和廣告宣傳

面對農(nóng)資市場供應(yīng)渠道多、門類復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)，農(nóng)民需要了解農(nóng)藥、化肥、植物激素等方面的產(chǎn)銷及發(fā)展趨勢，一個好的產(chǎn)品或品種的投放，不能只是把經(jīng)銷商召集在一起，租個會場，由推廣人員講一下產(chǎn)品的特點(diǎn)和使用方法，由經(jīng)銷商組織推廣。這種傳統(tǒng)的推廣模式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)資市場的需求。要想成功推廣一個產(chǎn)品，必須要讓產(chǎn)品的直接使用者知道產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能和科學(xué)的使用方法，讓他們在認(rèn)知中使用，在使用中總結(jié)推廣。要想做到這一點(diǎn)，就要有強(qiáng)大的宣傳支撐，廣告宣傳是主要手段，可以通過有影響力的電視臺、農(nóng)業(yè)科技報等媒體，在一定的時間內(nèi)反復(fù)進(jìn)行宣傳，讓大家一看到廣告就知道是什么產(chǎn)品，是干什么用的，性能如何，就像一聽到海飛絲就知道能去頭皮屑。另外，還要召開農(nóng)民會，組織科技下鄉(xiāng)，田間示范等。

2、注重品牌要與產(chǎn)品功效相結(jié)合

品牌的效應(yīng)歷來是推動產(chǎn)品銷售的主要因素，一個好的品牌，代表著好的質(zhì)量、好的服務(wù)。農(nóng)資品牌也是如此，特別是農(nóng)資市場放開以后，無論是注重種子、農(nóng)藥、化肥等農(nóng)資產(chǎn)品，一些老的、質(zhì)量過硬的品牌的農(nóng)資銷售量還是占優(yōu)勢的。目前，生產(chǎn)商的廣告宣傳渠道主要為雜志、報紙，大多數(shù)農(nóng)資經(jīng)銷商在廣告方面的花費(fèi)都很少，以種子為例一般為銷售額的 3%左右。調(diào)查表明，銷售種子的經(jīng)銷商廣告做得越頻繁，銷售量增長越多；種子廣告費(fèi)用超過銷售額 5%的經(jīng)銷商，增長率是最高的；通過直接郵寄或在雜志、報紙上刊登廣告的企業(yè)銷售額高于平均水平；在廣告中強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)的經(jīng)銷商，銷售量增長是其他強(qiáng)調(diào)種子價格信息等的兩倍。在廣告中強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)，尤其能滿足消費(fèi)者心理的需要，他們最擔(dān)心的是出了問題無人負(fù)責(zé)，理賠找不上門。因此，有遠(yuǎn)見的農(nóng)資企業(yè)應(yīng)將目標(biāo)定位于生產(chǎn)高質(zhì)量品牌產(chǎn)品，而農(nóng)民放心購買和使用的主要是名特優(yōu)新品種。近年來，一些外國的農(nóng)資進(jìn)入中國，相對國內(nèi)的農(nóng)資產(chǎn)品來說，其產(chǎn)品功效都大大超過國內(nèi)產(chǎn)品，從而占領(lǐng)了很大的市場份額。但也有某些國外知名品牌的農(nóng)資產(chǎn)品，由于對市場沒有做好充分的適應(yīng)性示范試驗(yàn)，其功效相當(dāng)于國內(nèi)產(chǎn)品也相差無幾，但它的價格相對國內(nèi)同類產(chǎn)品要高得多，從而銷售量會大幅度下降。我們所以在推廣農(nóng)資產(chǎn)品時，既要注重品牌，更要注重產(chǎn)品的功效，才能提高農(nóng)資產(chǎn)品的銷售量。

3、注重做好服務(wù)創(chuàng)新

農(nóng)民作為主要的消費(fèi)對象，逐漸成為營銷渠道的核心，相應(yīng)地渠道競爭重心也向終端下移。渠道重心下移的主要表現(xiàn)是渠道結(jié)構(gòu)的扁平化、渠道長度變短、渠道中間環(huán)節(jié)削減，如原來的省級經(jīng)銷商或地區(qū)級經(jīng)銷商逐漸失去市場競爭力和市場掌控能力，被市場淘汰為縣級經(jīng)銷商。這種營銷結(jié)構(gòu)的變化能夠幫助生產(chǎn)企業(yè)迅速鋪貨，迅速占領(lǐng)市場，并加強(qiáng)了營銷的針對性，從而使生產(chǎn)企業(yè)更主動、更全面地控制市場和開發(fā)市場。渠道扁平化作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，縮減了銷售成本，使企業(yè)和經(jīng)銷商有了較大的利潤空間。但扁平化并非是簡單地減少哪一個銷售環(huán)節(jié)，而是要對原有的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，提高渠道運(yùn)作的效率，在廠、商、用戶間構(gòu)筑一個完整、有機(jī)、高效的網(wǎng)絡(luò)體系，使成千上萬的用戶通過這個網(wǎng)絡(luò)同廠家、商家進(jìn)行信息的交流和互動。由于農(nóng)村青年勞動力向城市轉(zhuǎn)移，農(nóng)資使用者大多文化素質(zhì)較低，而農(nóng)資時農(nóng)業(yè)技術(shù)的載體，使用要求高，勞動強(qiáng)度大，這就要求農(nóng)資經(jīng)營者不斷創(chuàng)新服務(wù)意識，通過各種方式做好農(nóng)資產(chǎn)品銷售過程中的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如產(chǎn)品示范觀摩、電話預(yù)約送貨上門、提供代勞服務(wù)等等，在優(yōu)質(zhì)服務(wù)中求發(fā)展。

產(chǎn)品營銷論文范文第5篇

1優(yōu)勢分析

1.1地理優(yōu)勢特色

農(nóng)產(chǎn)品之所以具備特色，是它所成長的氣候條件，水紋，地質(zhì)環(huán)境具有很強(qiáng)的獨(dú)特性。甘肅省地處北緯32°31′～42°57′，東經(jīng)92°13′～108°46′，地貌復(fù)雜多樣，山地、高原、平川、河谷、沙漠、戈壁交錯分布，地理位置的獨(dú)特性使甘肅省具有得天獨(dú)厚的自然資源優(yōu)勢。在甘肅地區(qū)隨著地理環(huán)境形成了多條特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，多種特色產(chǎn)品在國際國內(nèi)市場上獨(dú)領(lǐng)。其中蘭州地區(qū)缺水少雨，日照時間長，干燥的地質(zhì)條件出產(chǎn)的百合全國獨(dú)一無二。定西市被稱為“中國馬鈴薯之鄉(xiāng)”，出產(chǎn)黑美人等各類優(yōu)質(zhì)土豆；隴南山地重巒疊嶂，山高谷深，植被豐厚使文縣黨參、岷縣當(dāng)歸馳名中外；定西的馬鈴薯、靜寧的“紅富士”蘋果都以其質(zhì)優(yōu)物美，遠(yuǎn)銷東南沿海；河西地區(qū)的雜交玉米，靖遠(yuǎn)“灘羊”；天?？h優(yōu)質(zhì)白牦牛等不勝枚舉。甘肅地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品盡管品種多，價格低廉，質(zhì)量上乘，但是要將這種產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)效益，關(guān)鍵要做好產(chǎn)品的特色化營銷。

1.2特色農(nóng)產(chǎn)品市場需求大

隨著世界人口的增長和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對農(nóng)產(chǎn)品需求在不斷的大幅度增長。目前全世界由于人口的增長和耕地面積的減少優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)缺口很大。甘肅地區(qū)擁有許多產(chǎn)量較大質(zhì)量上乘特色農(nóng)產(chǎn)品，在市場上占很大優(yōu)勢。

1.3市場意識不斷深入

農(nóng)村隨著國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)對西部地區(qū)的投入不斷加大，西部地區(qū)逐漸形成開放的農(nóng)產(chǎn)品購銷市場，甘肅地區(qū)農(nóng)民的生活生產(chǎn)的核心也發(fā)生了較大的變動，逐步由單純農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥匕l(fā)展到以增收為核心的經(jīng)濟(jì)農(nóng)作物生產(chǎn)，進(jìn)一步關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的深度加工、儲運(yùn)和銷售的環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在甘肅地區(qū)許多農(nóng)民借助淘寶等各類電子商務(wù)網(wǎng)站、微信等現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)通訊手段，建立更加多元化的購銷平臺，給自己的農(nóng)產(chǎn)品找更加有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?。農(nóng)民觀念隨著受教育程度的的不斷提高，發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，這對農(nóng)產(chǎn)品使用新型的網(wǎng)上營銷平臺成為必然趨勢。

2劣勢分析

2.1甘肅地區(qū)農(nóng)村信息化水平低

網(wǎng)絡(luò)營銷在中國起步較晚，農(nóng)產(chǎn)品由于本身的產(chǎn)品特色和物流質(zhì)量低等原因更是處于初級階段。目前由于政府的大力支持農(nóng)村信息化建設(shè)雖然邁上了一個新臺階，但是已建成的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的運(yùn)營能力和平臺管理能力仍不能滿足網(wǎng)絡(luò)營銷的需求。

2.2品牌營銷意識欠缺

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的目的是農(nóng)產(chǎn)品銷售而非品牌的塑造，甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品雖然數(shù)量多、品質(zhì)優(yōu)、質(zhì)量高，但大多數(shù)沒有形成統(tǒng)一的品牌管理，經(jīng)營者沒有爭創(chuàng)品牌的意識，缺乏品牌形象的塑造和品牌形象的管理思路。而對現(xiàn)有的已具有一定知名度的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌沒有足夠的保護(hù)、創(chuàng)新、推廣和營銷策劃，使特色農(nóng)產(chǎn)品僅在國內(nèi)和甘肅及周邊地區(qū)有一定的知名度，在國際市場上知名度不高或幾乎無人知道。

3機(jī)會分析

3.1地方政府不斷提高對特色農(nóng)產(chǎn)品的支持

甘肅省政府為化解大宗農(nóng)產(chǎn)品“賣難”問題，增加農(nóng)民收入，出臺了多項(xiàng)扶持措施，其中有開展信息交流，加強(qiáng)網(wǎng)上產(chǎn)銷對接，擴(kuò)大網(wǎng)上銷售規(guī)模，規(guī)范物流市場，加快村級公路的修建等。這一系列政策的出臺和推行，為推進(jìn)甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品的多渠道多平臺銷售創(chuàng)造了有利的條件。此外，“家電下鄉(xiāng)”等眾多惠民政策，使電腦和智能手機(jī)等網(wǎng)絡(luò)電子產(chǎn)品在農(nóng)村的銷售大幅度增加，有效擴(kuò)展了農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民數(shù)量，拉動了甘肅地區(qū)農(nóng)村地區(qū)的信息化發(fā)展速度，擴(kuò)大了農(nóng)村應(yīng)用電子商務(wù)的規(guī)模。

3.2電子商務(wù)使交易成本降低

隨著內(nèi)陸地區(qū)人民生活水平不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的高速發(fā)展，消費(fèi)需求呈現(xiàn)精細(xì)化和多樣化的特征，互聯(lián)網(wǎng)銷售以其低成本、高效率和多樣性有效的滿足了目前的消費(fèi)需求。甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售者可以通過各類電商平臺進(jìn)行網(wǎng)路營銷活動，從而實(shí)現(xiàn)銷售渠道的多元化。

4挑戰(zhàn)分析

4.1甘肅農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度低

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)利潤的關(guān)鍵，但是目前甘肅地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度非常低，龍頭企業(yè)數(shù)量少，規(guī)模小，市場開拓能力薄弱，獲取消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)的渠道和手段少。農(nóng)產(chǎn)品的供、產(chǎn)、銷一體化程度差，相互協(xié)作程度低與專業(yè)分工不明晰。

4.2生鮮品物流體系落后

農(nóng)產(chǎn)品由于其本身的產(chǎn)品特點(diǎn)，對冷鏈物流依賴程度高。所以優(yōu)質(zhì)物流配送是特色農(nóng)產(chǎn)品開展網(wǎng)絡(luò)銷售的瓶頸。甘肅省道路基礎(chǔ)設(shè)施差，運(yùn)輸時長加大，溫控設(shè)備不足，對鮮活農(nóng)產(chǎn)品的保鮮加工水平有限，冷鏈物流體系不健全。物流配送體系與市場需求存在很大的差距。

4.3網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺乏

網(wǎng)絡(luò)營銷是依賴互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行，需要一批即懂得市場營銷知識與技巧，又掌握較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還要具備較多農(nóng)產(chǎn)品知識的專門人才。但目前具備這些知識的人才在甘肅省農(nóng)村地區(qū)極少，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷人才十分缺乏。

二甘肅地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略

1實(shí)施品牌戰(zhàn)略

增強(qiáng)生產(chǎn)者的品牌意識，樹立特色農(nóng)產(chǎn)品品牌觀念是實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵。農(nóng)產(chǎn)品和其它商品由于特性差異巨大，所以品牌戰(zhàn)略具有很大的特殊性，首先甘肅地區(qū)各級地方政府必須發(fā)揮先導(dǎo)作用。政府、農(nóng)民、企業(yè)三位一體聯(lián)合努力開發(fā)才能創(chuàng)立品牌。一是政府要有市場化思維，充分了解甘肅地區(qū)各類農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量，功效，市場需求等，增強(qiáng)樹立品牌管理開發(fā)品牌的意識，將農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略作為農(nóng)經(jīng)濟(jì)增長的重心。二是加強(qiáng)對農(nóng)民的品牌意識教育和對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建，幫助廣大農(nóng)民改變陳舊的農(nóng)產(chǎn)品簡單化生產(chǎn)銷售觀念，逐步提高農(nóng)民的品牌意識，通過成功地區(qū)經(jīng)典案例的學(xué)習(xí)，讓農(nóng)民認(rèn)識到農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)造有可能帶來的經(jīng)濟(jì)效益。三要大力引進(jìn)資金和技術(shù)發(fā)展對農(nóng)產(chǎn)品深度加工企業(yè)，取得更高的附加值。

2制定完善

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系根據(jù)ISO國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量檢驗(yàn)，不斷樹立甘肅地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。通過產(chǎn)品形象管理和不斷優(yōu)化改良產(chǎn)品品種，維護(hù)和提高農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。一方面加大科研資金的投入，不斷改良農(nóng)產(chǎn)品品種。另一方面推出“綠色產(chǎn)品”生產(chǎn)模式，以滿足消費(fèi)者對綠色無公害產(chǎn)品的大量需求。另外，還要根據(jù)甘肅地區(qū)的傳統(tǒng)優(yōu)勢和自然資源優(yōu)勢特殊價值的特色產(chǎn)品，增強(qiáng)本地品牌對廣大消費(fèi)者的吸引力，鞏固其品牌地位。隨著消費(fèi)者生活水平提高和對農(nóng)產(chǎn)品需求變化從質(zhì)量、包裝到數(shù)量上的變化趨勢，通過包裝的改變提高產(chǎn)品附加價值提升品牌形象，不斷延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，帶動地方經(jīng)濟(jì)縱深發(fā)展。提高農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展能力。

3通過農(nóng)業(yè)科技投入，提升品牌價值的增值能力

當(dāng)?shù)卣哟髮r(nóng)業(yè)科技的投入，不斷提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品種，維護(hù)特色區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌，是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展重要措施，從農(nóng)產(chǎn)品及其深加工產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈來看，要不斷利用科技力量提高產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、包裝、倉儲、配送等各個環(huán)節(jié)的技術(shù)性能?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中，對生物技術(shù)、機(jī)械自動化技術(shù)、新材料技術(shù)、信息技術(shù)等依賴程度越來越大，尤其是強(qiáng)調(diào)安全無公害的有機(jī)農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)、以及深度加工工業(yè)的發(fā)展。所以建立健全農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新服務(wù)體系是甘肅地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

4建立甘肅地區(qū)特色