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汽車營銷論文范文第1篇

[論文摘要]水平營銷理論是市場營銷理論的最新突破，其核心思想就是將本來無關的概念同現(xiàn)有商品相結(jié)合從而開發(fā)出新的產(chǎn)品類別和市場需求。本文闡述了我國汽車市場的營銷現(xiàn)狀和水平營銷的實施步驟，并舉例說明了水平營銷在汽車市場營銷中的運用，探討了水平營銷對汽車營銷的啟示。

一、我國汽車市場營銷現(xiàn)狀

又是年初，很多消費者已開始習慣性地等待新的降價潮的來臨，對于刺激車市消費，“推新車”加“降價促銷”的組合拳，似乎已經(jīng)成了眾多經(jīng)銷商的惟一手段。然而新產(chǎn)品的推出與大幅度的降價已經(jīng)不能再刺激疲軟的汽車銷售市場，面對庫存的積壓與銷售市場的低迷，汽車廠商與經(jīng)銷商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無奈之中。

仔細分析不難發(fā)現(xiàn)目前汽車市場最常用的營銷戰(zhàn)略就是市場細分。以前主要按收入或價格、功能細分市場。在市場細分的基礎上，還利用產(chǎn)品的升級換代來取悅于目標消費者。一般汽車可通過增加或提高配置，改變款式來實現(xiàn)。

然而利用市場細分與定位，雖然能夠很好的滿足目標顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反復的細分最終只能導致細分市場越來越小，整個市場處于分割飽和狀態(tài)，各廠商都力圖在這個定型的市場上分得一塊“蛋糕”，最終導致價格戰(zhàn)此起彼伏。而對產(chǎn)品的升級換代也只是局限于對原有產(chǎn)品進行某方面的改進?？梢哉f，我國目前的汽車營銷思維還處于一種縱向的營銷思維層面上，即在一個既定的市場上開展營銷活動，進行競爭，獲勝者只是奪取了競爭對手的市場份額或只是更好的滿足了目標客戶的需求，卻沒有開發(fā)出新的產(chǎn)品。然而消費者需求是多樣的、不斷變化的，營銷理念應該著眼于對既定市場以外的市場和需求進行開發(fā)和挖掘，不但要發(fā)現(xiàn)客戶的需求，滿足客戶的需求，還應該創(chuàng)造需求，發(fā)展需求。

那么怎樣才能跳出傳統(tǒng)營銷的邏輯思維方式創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品類別、產(chǎn)品需求和營銷新創(chuàng)意呢？水平營銷的思維方式無疑為我們開辟了一條新的營銷創(chuàng)新之路。

二、水平營銷理論及其實施方法

營銷學大師菲利普·科特勒于2005年推出的水平營銷的新理念，其核心思想就是對營銷構(gòu)成中的某一因素進行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標市場，以達到創(chuàng)新產(chǎn)品的目的。水平營銷不淘汰任何與產(chǎn)品無關、而可能導致新產(chǎn)品誕生的概念，它是一個具有突發(fā)性、啟發(fā)性和充滿可能性的思維過程。

雖然屬于跳躍性思維，水平營銷仍然有法可依。與縱向營銷從客戶需求考察入手不同，水平營銷以產(chǎn)品或服務為起點，將產(chǎn)品和服務分割成許多板塊，從中選取一個對其進行改變。對于產(chǎn)品和服務的分解過程仍需要縱向營銷框架的支持，即水平營銷是以縱向營銷所劃分的市場、產(chǎn)品、營銷組合三個層面為發(fā)展平臺的，其中每個層面又包含了若干維度，如市場層面包括：產(chǎn)品的功能或需求、目標消費者、情境；產(chǎn)品層面包括：有形的產(chǎn)品與服務、包裝、品牌特征、使用或購買；營銷組合層面包括：定價、分銷渠道、溝通。水平營銷就是要選擇其中的一個維度展開橫向思考，從而產(chǎn)生新創(chuàng)意。從這個角度來看，水平營銷是縱向營銷的有益補充，并不是徹底拋棄縱向營銷。選擇了某一維度后就要制造空白，也就是要暫時中斷邏輯思維。菲利普?科特勒給出了六種制造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統(tǒng)的邏輯結(jié)果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產(chǎn)生了空白，而正是這些空白給了水平營銷創(chuàng)新的機會。只要將這些空白設法聯(lián)結(jié)起來，就有可能產(chǎn)生新的產(chǎn)品或新的功能。

三、水平營銷在汽車營銷上的應用

如果說縱向營銷在市場或產(chǎn)品生命周期的早期階段能給企業(yè)帶來利潤的話，那么水平營銷在市場趨于飽和或在產(chǎn)品生命周期處于成熟階段時，則給企業(yè)指明了另一條光明大道。事實上，很多汽車廠商正在運用這一工具。下面讓我們來看看水平營銷是如何運用于汽車市場的。

1.市場層面的水平營銷

組合產(chǎn)品功能：汽車最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對其功能進行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車的創(chuàng)意來源。

替代目標人群：如果汽車的使用僅僅限于國民大眾日常出行的話，那么恐怕現(xiàn)在風靡全球的F1大賽也將不復存在。賽車的出現(xiàn)，使汽車從容易駕駛的“國民車”變?yōu)轶w育賽事的專用品，汽車消費的目標人群由普通的民眾轉(zhuǎn)為職業(yè)賽車手，從而創(chuàng)造出新的車種和新的體育賽事。

替代消費情境：韓國現(xiàn)代與KIA設在美國的汽車設計中心為2006年的洛杉磯車展提交了一份自己的答卷。KIA的設計師們構(gòu)想出了一款據(jù)說是2015年的潮流沙灘車，它的消費人群當然是那些熱愛沙灘和陽光的沙灘族了。

2.產(chǎn)品層面的水平營銷

去除有形的產(chǎn)品要素：2006年西班牙馬德里車展上，雪鐵龍C-Buggy概念車閃亮登場。不同于一般概念車的是，它摒棄了車頂、風擋玻璃以及側(cè)窗等諸多轎車必備的元素，展現(xiàn)出浪漫的法國人在汽車設計上對自由主義和大膽前衛(wèi)的不懈追求。

夸張品牌特征：盡可能小的車，這種縮小夸張啟發(fā)奔馳公司設計出了Smart精靈跑車，這是汽車市場的新一族。當考慮把產(chǎn)品和可能市場進行聯(lián)結(jié)時，我們也許不得不為它找到一個合理的情境?！熬`跑車”必須定義為時尚，才能證明買一輛只能坐兩個人的汽車是合理的選擇。此外，市區(qū)也為微型汽車提供了使用情境，因為那兒缺少停車空間。而在其他情境下，“精靈跑車”就未必有用了。

夸張包裝風格：2006年洛杉磯北美國際車展中，為了替新一代的全新2007款美國現(xiàn)代Coupe-Tiburon造勢，現(xiàn)代北美分公司特地請來一位當?shù)氐牟世L藝術家，將這輛雙門轎跑車通身畫滿了鮮艷的卡通圖案彩繪，打造成為行動藝術品！在這個年輕人張揚個性的時代，如果哪家汽車公司能同樣設計出張揚的汽車，會不會像百事可樂那樣也成為年輕的代言詞呢？

3.營銷組合層面的水平營銷

定價的創(chuàng)新：有很多消費者雖然買的起車，卻開不起車，可是他們又確實有用車的需要，該如何是好？我們把汽車產(chǎn)品按整車價格買賣改為按使用天數(shù)計費，就可以滿足那些需要開車又無力擁有車的人的需要，這一想法直接誕生了汽車租賃行業(yè)。

分銷渠道的創(chuàng)新：隨著互聯(lián)網(wǎng)服務的日臻完善，網(wǎng)上購車已成為可能。通過電子商務，汽車銷售渠道被大大縮短，網(wǎng)上購車可以使顧客更具體地比較各種汽車產(chǎn)品，可以使顧客越過汽車經(jīng)銷商從而得到更多的實惠，滿足不同顧客個性化的要求。

溝通的創(chuàng)新:1987年首次舉辦的BMW杯國際高爾夫球賽迄今為止已是全球最大規(guī)模的業(yè)余高爾夫選手系列賽事。1998年此項比賽引入中國。在過去8年中，共有4000多名寶馬車主和高爾夫愛好者參與，選手包括商界精英和各行各業(yè)的成功人士。寶馬公司也成功地借力高爾夫球賽聚集了人氣，為寶馬品牌贏得了良好的口碑。

營銷組合層面上的水平置換意味著改變當前向客戶呈現(xiàn)產(chǎn)品或服務的方式，產(chǎn)生亞類別或創(chuàng)新性商業(yè)戰(zhàn)略，而不是產(chǎn)生新的產(chǎn)品或服務。但其優(yōu)點在于應用直接。原創(chuàng)的新概念和新產(chǎn)品的開發(fā)需要時間，而營銷組合層面的水平營銷則更講究策略、更偏重短期效應，更快的生成新點子。

四、水平營銷對我國汽車企業(yè)的啟示

由以上的分析不難看出，水平營銷理論的產(chǎn)生將打破傳統(tǒng)的思維觀念：一是對產(chǎn)品生命周期與市場生命周期的看法。傳統(tǒng)觀念認為產(chǎn)品與市場都有生命周期，都遵循產(chǎn)生、發(fā)展、成熟與衰退的路線。但水平營銷不僅將這一過程看作是客觀存在的，還非常歡迎這一過程，因為水平營銷理論就是要在大家都認為產(chǎn)品與市場沒有發(fā)展前途或遇到發(fā)展瓶頸時，通過水平思考發(fā)現(xiàn)新的商機，達到出奇制勝的效果；二是對市場競爭的看法。水平營銷理論認為，真正高明的競爭不是比自己的競爭對手強，而是使自己的競爭對手根本就無法與自己競爭，企業(yè)始終采取“錯位”發(fā)展的戰(zhàn)略，與競爭對手不在同一個層面上競爭；三是對創(chuàng)新的看法。企業(yè)要不斷解放思想，不斷進行觀念上的創(chuàng)新，并以此為基礎，推進各方面的全面創(chuàng)新。

我國汽車市場競爭激烈，根本原因還在于產(chǎn)品同質(zhì)化程度太高。從長遠來看，縱向營銷所產(chǎn)生的創(chuàng)新，其新增銷售額并不高，只是在原有的市場上重新分配利潤。通過運用水平營銷的思想和方法，將已知信息進行重新組合，通過更不具選擇性但是更富有探索性、可能性和誘導性的創(chuàng)新思維，可以制造營銷空白，增強自己的競爭力。

我們希望，中國的汽車企業(yè)可以借鑒水平營銷理念在營銷領域走出自己的一片天地來。

參考文獻:

[1][美]菲利普·科特勒費爾南多·德·巴斯著:水平營銷[M].陳燕茹譯.北京：中信出版社，2005.1

[2]田苗苗鄭向敏:飯店營銷的新理念：水平營銷[J].飯店現(xiàn)代化,2006.5：P47

[3]潘浩:新形勢下汽車營銷的創(chuàng)新思路[J].汽車工業(yè)研究，2006.2：P48

[4]徐志強:中國轎車市場營銷體系的現(xiàn)狀分析及其對策研究[J].北京汽車，2006.2：P14

汽車營銷論文范文第2篇

1.我國汽車營銷的市場環(huán)境變化。從20世紀90年代初期到現(xiàn)在，我國汽車市場從起初幾個汽車品牌到現(xiàn)在的30多家汽車廠的上百個品牌；并且，隨著2005年我國汽車關稅降到25%，將會有更多的國外品牌進入我國市場，這樣就會有更多的產(chǎn)品銷售，銷售業(yè)會越來越多。人們有了更多的選擇，客戶分流現(xiàn)象也會非常明顯，如上海大眾汽車廠在20年間，從在我國汽車市場份額占有率90%，在2004年降到了15%。顯然汽車企業(yè)要保持技術優(yōu)勢和生產(chǎn)率的領先越來越不容易。汽車企業(yè)必須把競爭重心由生產(chǎn)率的競爭轉(zhuǎn)換為服務的競爭。企業(yè)如果不能適應環(huán)境的變化，不能吸引和維系顧客，即便是好的商品也賣不出去，因此做好汽車營銷一定要把握好顧客，吸引和維系老顧客顯得很重要。

2.汽車營銷客戶發(fā)生變化。任何市場一旦進入成熟期，產(chǎn)品就會很快進行細分，汽車市場同樣如此。對于消費者而言，汽車不僅是一個代步工具，它更是一種身份和品味的體現(xiàn)，所以不同的消費者對汽車有不同的需求;另一方面，經(jīng)歷了汽車啟蒙期的不成熟之后，消費者買車會越來越理性，對品牌、價格、性能、服務等都會提出更高的要求，而且還要求與產(chǎn)品有關的系統(tǒng)服務，于是評判產(chǎn)品標準成了“滿意與不滿意”。企業(yè)必須用產(chǎn)品具有的魅力和一切為顧客著想的體貼去感動顧客、吸引顧客。因此，要培養(yǎng)忠誠的顧客，必須掌握顧客的需求，包括當前的需求、潛在的需求和可激發(fā)的需求。

3.降低銷售成本，促進企業(yè)利潤增長。培養(yǎng)、提高顧客的忠誠對于汽車企業(yè)來講有助于增加銷售收入，同時可以降低銷售成本。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，對于許多行業(yè)來說，公司最大成本之一就是吸引新顧客的成本，公司吸引一個新顧客的成本往往比留在一個老顧客的成本高出4到6倍，顧客流失率每減少2%就相當于降低10%的成本。企業(yè)用來加強或維持、延長現(xiàn)有顧客忠誠的支出，包括了解顧客需求、提高顧客購買率、重新激活顧客等等。顧客逐漸熟悉一個企業(yè)后，就不會再過多的依靠公司的廣告宣傳或雇員介紹來了解情況、獲得咨詢。比起開發(fā)新顧客，留住老顧客要相對“便宜”得多，特別是顧客越老，維系成本越低。同時，老顧客要比新顧客更能容忍公司在服務方面的失誤，彌補起來也更容易。

顧客忠誠與公司的利潤之間具有較高的相關性，在企業(yè)經(jīng)營的大部分情況下，賺自每一顧客的利潤與其停留的時間成正比。因為，時間一長顧客對公司所提供的全部服務系列逐漸熟悉，顧客忠誠會產(chǎn)生一種“溢出效應”，由對公司主營的某一項商品或服務，進而擴大到對公司所有服務的忠誠，其購買量就會大幅上升,帶來公司的利潤增長，因此培養(yǎng)顧客忠誠將成為汽車營銷的新戰(zhàn)略。

二、汽車營銷中培養(yǎng)客戶忠誠的關鍵：忠誠客戶的特征識別

企業(yè)在營銷中應通過對客戶的研究識別出有盈利潛力的客戶群，并努力為他們提供價值，這是企業(yè)建立客戶忠誠度的前提。實際上，企業(yè)一味“大而全”地吸引客戶并非明智之舉，因為在企業(yè)的客戶群中有盈利貢獻者只占部分，對所有客戶“平均施力”只會使重要的客戶得不到關注。汽車作為一項大的支出，客戶更希望得到足夠的關注和幫助。

客戶滿意度與客戶忠誠度之間的關系比較密切，一般來說只有客戶對企業(yè)的滿意程度達到一定的水平，客戶才會有忠誠于企業(yè)的意愿;當這種滿意程度得到進一步提升時，客戶才會產(chǎn)生忠誠于企業(yè)的行為。一般可以運用以下指標來衡量客戶的忠誠度，這些指標分別是:

1.顧客重復購買的次數(shù)。在一定時期內(nèi)，顧客對某一品牌產(chǎn)品重負購買的次數(shù)越多，說明對這一品牌的忠誠度越高。

2.顧客挑選時間的長短。顧客挑選產(chǎn)品的時間越短，顧客對這一品牌的忠誠度越高。

3.顧客對價格的敏感程度。對于喜愛和信賴的產(chǎn)品，顧客對其價格變動的承受能力強，即敏感度低。

4.顧客對其他競爭產(chǎn)品的態(tài)度。如果顧客對競爭產(chǎn)品沒有好感，興趣不大，則說明其對某一品牌的忠誠度高，購買比較穩(wěn)定。

5.顧客對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力。顧客對某一品牌的忠誠度高，對出現(xiàn)的質(zhì)量事故會以寬容和同情的態(tài)度對待，不會因此而拒絕這一產(chǎn)品。

三、汽車營銷中培養(yǎng)顧客忠誠度的途徑：提高顧客滿意度

汽車企業(yè)在營銷中應采用提高顧客總價值及降低顧客總成本的方式，來提高顧客滿意度。

1.提高產(chǎn)品價值。提高產(chǎn)品價值，而產(chǎn)品價值由產(chǎn)品的基本功能、質(zhì)量、特色、款式等屬性決定。這就要求汽車企業(yè)必須加強研發(fā)，進行技術創(chuàng)新，提高企業(yè)的生產(chǎn)技術水平。汽車企業(yè)應根據(jù)市場信息，不斷開發(fā)、研制、生產(chǎn)出顧客最需要、最滿意的產(chǎn)品。任何一種產(chǎn)品都不可能是完美無缺的，隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展及市場環(huán)境的不斷變化，顧客會對產(chǎn)品提出更新的要求，這就使企業(yè)不斷地對產(chǎn)品進行改進，進行產(chǎn)品創(chuàng)新，使產(chǎn)品總是走在顧客前面，滿足并引導顧客的需求。

2.建立員工忠誠。具有高層次客戶忠誠度的公司一般同時也具有較高的員工忠誠度。如果一個企業(yè)的員工流動率非常高，該企業(yè)要想獲得一個較高的顧客忠誠度，那簡直就不可能；因為客戶所獲得產(chǎn)品和服務都是通過員工接觸來獲得的。所以，客戶忠誠的核心原則是：首先服務好你的員工，然后才有可能服務好你的客戶。

3.讓客戶認同“物有所值”。只有保持穩(wěn)定的客源，才能為品牌贏得豐厚的利潤率。但是，當商家把“打折”、“促銷”作為追求客源的惟一手段時,“降價”只會使企業(yè)和品牌失去它們最忠實的“客戶群”。促銷、降價的手段,不可能提高客戶的忠誠度,“價格戰(zhàn)”只能為品牌帶來越來越多的“毫無忠誠可言”的客戶;而當商家、企業(yè)要尋求自身發(fā)展和高利潤增長時,這部分客戶必將流失。培養(yǎng)忠誠的客戶群，不能僅做到“價廉物美”,更要讓客戶明白這個商品是“物有所值”的。企業(yè)只有細分產(chǎn)品定位、尋求差異化經(jīng)營、找準目標客戶的價值取向和消費能力,才能真正培養(yǎng)出屬于自己的“忠誠客戶群”。

4.服務第一，銷售第二。在消費者意識抬頭的時代，良好的客戶服務是建立客戶忠誠度的最佳方法。包括服務態(tài)度，回應客戶需求或申訴的速度，退換貨服務等，讓客戶清楚了解服務的內(nèi)容以及獲得服務的途徑。因為當今的客戶變得越來越挑剔，并且在購買了產(chǎn)品后會非?！懊舾小?，他們在與公司交易時，希望能夠獲得足夠的愉悅，并且能夠盡量減少麻煩。當這些客戶獲得了一個很好的客戶服務體驗時，他們自然會形成“第二次購買”；不過，如果他們獲得了一個不好的體驗時，他們會向周圍更多的人宣傳他們的“不幸”。因此，企業(yè)要想提升客戶體驗，必須要把產(chǎn)品相關的服務做到家，然后才是真正的產(chǎn)品銷售。

5.化解客戶抱怨。一些研究表明，顧客在每4次購買中會有1次不滿意，而只有5%以下的不滿意的顧客會向企業(yè)抱怨。而剩下的顧客中有些沒有機會向公司表述出來，這些報怨只能反映在一些行為中，比如，拖欠公司的應付賬款，對一線的客戶服務人員不夠禮貌，等等。而大多數(shù)顧客會少買或轉(zhuǎn)向其他供應商，而不是抱怨。結(jié)果，公司就失去了顧客。因此企業(yè)必須盡量給顧客一個傾訴抱怨的機會，同時盡量解決這些補償?shù)膯栴}。

汽車營銷論文范文第3篇

1.1美國汽車營銷渠道

現(xiàn)階段,美國在汽車產(chǎn)品銷售過程中所運用的銷售渠道主要有兩種:新車經(jīng)銷商和二手車經(jīng)銷商。其汽車產(chǎn)品銷售渠道的特點主要表現(xiàn)在低投入、低成本、高產(chǎn)量、高效率、高素質(zhì)五個方面。美國經(jīng)銷商在對汽車產(chǎn)品進行銷售時,會盡可能降低投入成本,例如在選擇銷售活動場所時會盡量避免購地,而選擇租憑低層樓面,以此來減少投入成本;美國汽車營銷渠道中所參與的中間商并不多,因此可以省略很多不必要的中間環(huán)節(jié),在銷售人員方面也有效縮減,是成本大大降低;美國汽車經(jīng)銷商會在基本的銷售業(yè)務上另外開展其他類型的服務項目,以此方式來提高企業(yè)的額外收入;在美國,辦理全套購車手續(xù)僅約兩個小時左右,具有較大程度的集中性與統(tǒng)一性,為消費者帶來了便捷的消費體驗;美國汽車相關營銷人員所接受的文化教育與專業(yè)培訓較多,因此其綜合素質(zhì)也相對較高,另外美國的互聯(lián)網(wǎng)交易渠道正在快速發(fā)展階段中,互聯(lián)網(wǎng)汽車銷售活動具有相對的優(yōu)勢,它的優(yōu)勢不僅僅體現(xiàn)在價格方面,在購買流程方面也更為簡單,從網(wǎng)上下單到收貨,整個過程只需花費3-5天時間,為消費者提供了極大的便利。

1.2歐洲汽車營銷渠道

在歐洲,汽車營銷渠道為廠家、經(jīng)銷商、商（零售商）、顧客。其汽車銷售渠道模式主要為品牌特許經(jīng)營店,這種模式已經(jīng)被沿用至今。在歐洲,汽車制造商與汽車經(jīng)銷商在簽訂合同時也要簽署相關的服務合同,并以此為基礎,由品牌特許經(jīng)營店來進行汽車的銷售工作、零配件供應服務、維護保養(yǎng)服務、市場信息反饋工作等。在21世紀,歐盟為了推動汽車市場的發(fā)展,降低機動車在銷售及售后服務方面的間隔,批準汽車經(jīng)銷商可以在任意一個歐盟國家設置分銷站,在相同的區(qū)域中同時銷售不同品牌的汽車,且汽車經(jīng)銷商不需要為市場提供除銷售之外的售后服務,例如零配件供應及維護保養(yǎng)等。這種方式極大地優(yōu)化了汽車市場的管理工作,保障了消費者應有的權益。

1.3日本汽車營銷渠道

在日本,汽車營銷有兩種渠道:一種是汽車制造商直屬經(jīng)銷商、零售、客戶;另一種是汽車制造商資助經(jīng)銷商、零售、客戶。日本汽車營銷渠道的特點主要體現(xiàn)在以下方面:汽車制造商在整個銷售體系中占核心主導地位,汽車制造商通常是自我銷售或控股銷售。汽車制造商為營銷渠道提供技術支持及服務質(zhì)量、零配件供應方面的嚴格管控,備件價格一致,對于一些主要的汽車備件,制造商會保證自我供應,這樣既保障了質(zhì)量,又節(jié)省了成本。這種制造商主導經(jīng)銷渠道的方式,使經(jīng)銷團隊更加標準化、系統(tǒng)化。綜上可知,在國外的汽車營銷渠道中,大部分都是以汽車制造商為主導展開銷售,隨著世界貿(mào)易自由理念的不斷深入,汽車行業(yè)對品牌特許經(jīng)營的管理開始松懈,4S品牌營銷模式也受到強烈的沖擊,企業(yè)供應鏈的核心部位逐漸轉(zhuǎn)移到售后服務,因此汽車售后服務所涉及的服務內(nèi)容,也面臨著專業(yè)分化等新局面,行業(yè)的細化分類越來越集中,汽車行業(yè)將迎接新的渠道創(chuàng)新。

2我國汽車營銷渠道模式現(xiàn)狀分析

2.1營銷理念較為傳統(tǒng)

現(xiàn)階段,我國汽車行業(yè)的營銷理念仍然停留在傳統(tǒng)的4P階段,這種營銷理念已經(jīng)遠遠落后于現(xiàn)有的中國汽車市場,無法滿足大量的汽車需求及顧客要求。我國汽車行業(yè)的營銷渠道缺乏一定的創(chuàng)新性,至今為止仍然沿用西方國家已經(jīng)淘汰的4S營銷模式,這種方式成本相對較高,管理困難,長時期后,容易導致部分優(yōu)秀企業(yè)的市場占有份額下降。

2.2銷售人員綜合素質(zhì)偏低

我國在汽車銷售人員選擇過程中所使用的準入制度相對于國外來說較為松懈,導致我國大部分汽車銷售人員綜合素質(zhì)偏低,例如學歷過低、經(jīng)驗不充足、素質(zhì)低下等等。除此之外,我國汽車營銷渠道中還嚴重存在重效益輕服務的問題,即使是在被國人認可的4S品牌專營店中,其售后服務也沒有得到完善。因此我國汽車行業(yè)應加強對于銷售人員的專業(yè)培訓,嚴格準入制度。

2.2.1渠道環(huán)節(jié)成本較高

中國的汽車市場逐漸從以往賣方市場轉(zhuǎn)移為如今的買房市場。自從我國成為WTO成員后,汽車關稅及管事壁壘都逐漸減小甚至取消,中國的汽車市場逐漸向國際化靠近,導致汽車價格逐漸走低。但是我國至今為止仍然沿用傳統(tǒng)金字塔影響渠道模式,整個營銷過程中要經(jīng)歷多層經(jīng)銷商,導致分銷成本過高。這種情況在賣方市場中固然是沒有明顯影響的,但是如今市場已經(jīng)逐漸向買方市場轉(zhuǎn)移,這種傳統(tǒng)的營銷渠道模式由于其繁瑣的中間環(huán)節(jié),導致汽車價格逐漸升高,與消費者的期望值相違背。

2.2.2渠道忠誠度較低

我國汽車行業(yè)始終強調(diào)在一般條件下,生產(chǎn)商建立一個以企業(yè)為核心的銷售渠道體系,并以汽車制造商為主導者來管理銷售渠道,這種設計雙方利益的不平等模式很容易導致渠道忠誠度降低。這些年來,中國汽車市場快速發(fā)展,相關制造企業(yè)仍然是通過高利潤高效益來維持渠道的忠誠度。然后隨著我國加入WTO后,進口汽車大量進入我國市場,汽車市場競爭日益凸顯,汽車價格也逐漸走低,導致我國汽車營銷渠道中間環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商利潤壓低,引起經(jīng)銷商忠誠度降低。另外,由于大部分汽車制造商在對營銷渠道進行策劃時很少考慮經(jīng)銷商的角度,導致經(jīng)銷商忠誠度在另一個層面也不斷降低。

2.2.3網(wǎng)絡營銷的普及程度較低

現(xiàn)階段,網(wǎng)絡營銷方式已經(jīng)逐漸深入國內(nèi)市場,但是對于汽車行業(yè)而言,還未形成一個健全完善的汽車網(wǎng)絡營銷體系?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展可以為汽車營銷提供一個良好的網(wǎng)絡平臺。但是在我國,汽車企業(yè)僅僅通過建立官方網(wǎng)站、創(chuàng)作宣傳廣告、網(wǎng)絡活動等基礎方式來開展網(wǎng)絡汽車營銷活動,仍然處于網(wǎng)絡營銷初級層面,而國外也沒有一些較為經(jīng)典的汽車網(wǎng)絡營銷案例供我國借鑒,導致網(wǎng)絡營銷方式在我國汽車營銷渠道中沒有被充分利用。

3汽車營銷渠道設計的幾點建議

隨著汽車市場的不斷變化,汽車行業(yè)的競爭力也在逐漸加劇,這就需要我國汽車制造商深入展開營銷渠道策劃,以此來提高企業(yè)對市場資源的控制能力。而營銷渠道一直以來都是作為最關鍵的資源而存在,自我意識和不穩(wěn)定等因素對我國汽車行業(yè)的經(jīng)營效率造成了一定的負面影響,因此我國汽車營銷渠道的重組與創(chuàng)新逐漸成為了行業(yè)的關注焦點。筆者根據(jù)我國汽車營銷渠道特點及發(fā)展趨勢,為我國汽車營銷渠道模式的優(yōu)化提出了以下建議:

3.1大型汽車零售企業(yè)掌握營銷渠道主導權

無論在哪個行業(yè)中,制造商及分銷商的爭奪關鍵都離不開渠道的主導權與把握權。例如在家電行業(yè)中,國美蘇寧等零售企業(yè)的大力發(fā)展,很好地證明了渠道主導權逐漸向下層零售商轉(zhuǎn)移。以此類推,汽車行業(yè)的主導權是否能夠掌握在大型零售企業(yè)中？對汽車產(chǎn)品的生命周期規(guī)律進行分析,可以預測汽車制造商的利潤會持續(xù)降低,制造商為了給自己留有一定的利潤空間,只能在一定程度上面降低運作成本,這需要一系列中間商來實現(xiàn)。制造商對中間商的依賴性越強,渠道主導權就會掌握在中間商手中,為大型汽車零售企業(yè)提供了無線的可能性。由此可見,大型汽車零售企業(yè)必將掌握汽車營銷渠道的主導權。

3.2優(yōu)化現(xiàn)有的4S店經(jīng)營模式

雖然4S店及維修站點的組合營銷模式在長期內(nèi)不會淘汰,但是根據(jù)近幾年的表現(xiàn)來看,這種營銷模式也逐漸呈現(xiàn)出不足。首先,要想設置一個標準4S店,必須投入巨大的硬件成本,因此需要承擔相應的營銷風險;其次,4S店的銷售品牌單一,作為廠商的附屬場所,缺少一定的話語權;由于我國競爭體制的缺陷,使很多不正當?shù)母偁幏绞搅饔谑袌?甚至影響了市場的穩(wěn)健運行,有些消費者需要支付一定的額外傭金才能在4S店買到自己喜愛的車型,導致汽車營銷市場管理混亂,營銷消費者權益。因此,我們必須優(yōu)化現(xiàn)有的4S品牌經(jīng)營模式。建立一個集銷售,維修,保養(yǎng)等服務為一體的直營店是一個不錯的建議,直營店可以選擇建立在小區(qū)及大型超市地下室等消費力集中區(qū)域,為消費者提供高質(zhì)量,便捷的消費體驗,彌補傳統(tǒng)4S直營店的不足。

4結(jié)語

汽車營銷論文范文第4篇

隨著汽車產(chǎn)品制造水平、技術差異的日漸趨同，汽車企業(yè)間的競爭更多體現(xiàn)在能否為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務，因此，作為提供服務前沿的汽車經(jīng)銷商，其服務營銷能力重要性日益凸顯。面對日趨激烈的車市競爭，汽車經(jīng)銷商服務營銷能力的提升與創(chuàng)新，關系汽車生產(chǎn)廠家的生存與發(fā)展，應當給予高度重視。

一、汽車服務營銷的概念

服務營銷是指依靠服務質(zhì)量來獲得顧客良好的評價，通過良好的口碑吸引、維護并增進與顧客之間的關系，從而達到營銷目的。 即企業(yè)通過其服務營銷人員與消費者互動，提升服務價值，提高顧客對服務的認知和滿意度，建立起穩(wěn)定客戶關系的一系列活動。其核心內(nèi)容是豐富產(chǎn)品自身的內(nèi)涵和外延，增加其附加值，提升產(chǎn)品層次，提高品牌忠誠度。

汽車服務營銷是指以顧客滿意度為標準，服務營銷的理論為指導，提升汽車的競爭力的獨特營銷模式，滿足消費者在汽車消費的整個過程中得到系統(tǒng)全面的服務。目的是為了提供最優(yōu)質(zhì)的服務，讓顧客滿意的同時，使得各個銷售環(huán)節(jié)都能得到增值。

二、我國汽車經(jīng)銷商服務營銷存在的主要問題

我國已經(jīng)連續(xù)多年成為全球第一大汽車市場，廣大汽車消費者也日趨成熟。在購買汽車時，消費者不在僅僅追求對產(chǎn)品本身的滿意，同時更為注重購車體驗和售后服務。這就要求汽車廠家除了要提供卓越的產(chǎn)品外，還要提供全面優(yōu)質(zhì)的服務，這在客觀上就要求汽車經(jīng)銷商具備出色的服務營銷能力。現(xiàn)實情況表明，我國的汽車經(jīng)銷商在這方面并沒有做好充分的準備，他們一直以來都是將新車銷售作為經(jīng)營活動的重點，視售后服務為新車銷售的輔助環(huán)節(jié)，汽車經(jīng)銷商們并沒有就售后服務如何滿足顧客需求做深入思考和系統(tǒng)實踐。

1、服務營銷理念滯后于發(fā)展。汽車服務營銷的理念遠超出傳統(tǒng)有形商品營銷范疇，主要體現(xiàn)將為客戶提供終身服務作為營銷基礎，旨在建立經(jīng)銷商與消費者之間長久依賴的雙贏關系。經(jīng)銷商銷售不僅是品牌汽車，同時也應是提供該汽車品牌下的全面服務?？傮w而言，過去幾年我國汽車銷售形式很好，部分品牌的汽車供不應求，消費者以能夠盡快買到車為最優(yōu)先目標，忽視了產(chǎn)品的售后服務。在這種背景下，經(jīng)銷商將大部分資源和精力都投入在汽車銷售業(yè)務上，對售后服務的營銷管理投入不足。由于我國汽車經(jīng)銷商存在很多與上述問題類似的為攫取利潤不惜犧牲消費者權益的行為，結(jié)果導致消費者的信任危機。這樣服務營銷理念嚴重制約了汽車經(jīng)銷商的健康發(fā)展。

2、售后服務質(zhì)量有待提升。大多數(shù)汽車經(jīng)銷商都會把獲取最大利潤作為當前的首要目標，這種短視理念必然會導致很多問題的產(chǎn)生。例如，在汽車市場銷售形勢大好的情況下，汽車經(jīng)銷商常常提高銷售價格或收取高額定金延期交車，導致消費者購車滿意度大幅降低。還有就是維修方案及價格不透明問題十分突出。消費者對車輛維修情況一無所知，更談不上維修所需真正的成本費用。久而久之，由于維修方案及價格不透明，消費者對汽車品牌經(jīng)銷商也就失去了信任，汽車服務品牌形象大打折扣。

3、服務營銷隊伍專業(yè)性不夠。由于行業(yè)壁壘不高、進入門檻較低，我國汽車經(jīng)銷商目前的服務營銷隊伍專業(yè)化程度普遍不高，專業(yè)性不強，尤其是高端營銷管理人才十分缺乏。加之近幾年汽車市場快速發(fā)展，導致經(jīng)銷商之間相互過度競爭，人才流動十分頻繁，團隊合作不夠。汽車服務營銷對現(xiàn)代汽車營銷、服務等方面都有著較高的要求，因此，汽車經(jīng)銷商必須加大高素質(zhì)人才引進和培養(yǎng)力度，加強服務營銷團隊建設，不斷提高企業(yè)經(jīng)營發(fā)展能力。

汽車營銷論文范文第5篇

[論文摘要]本文通過對培養(yǎng)顧客忠誠重要性的分析,提出培養(yǎng)顧客忠誠應成為汽車營銷的一個新的營銷戰(zhàn)略,并指出在汽車營銷中培養(yǎng)顧客忠誠的途徑和建議。

進入經(jīng)濟全球化時代以來,社會生產(chǎn)力大大提高導致生產(chǎn)能力的相對過剩,商品極大的豐富并出現(xiàn)過剩,企業(yè)面臨的市場環(huán)境已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)向為買方市場,企業(yè)之間的市場競爭也開始集中為對顧客的爭奪。爭取和保持顧客成為企業(yè)生存和發(fā)展的根本,因此當今企業(yè)既要不斷的爭取新顧客,又要努力保持現(xiàn)有顧客。在這樣的背景下,新型營銷理念層出不窮,這些營銷新理念都強調(diào)了企業(yè)與顧客保持良好的關系,一切都要以顧客為中心,以培養(yǎng)忠誠度高的顧客。

“忠誠”是一個有著悠久歷史的人文概念,指人們對人、團體和事業(yè)盡心盡力的表現(xiàn),指人的忠實可靠,強調(diào)特定行為的持續(xù)性。美國資深營銷專家JillGriffin認為,客戶忠誠度是指客戶出于對企業(yè)或品牌的偏好而經(jīng)常性重復購買的程度。我們有可以將客戶忠誠細分為行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠。行為忠誠是客戶實際表現(xiàn)出來的重復購買行為;意識忠誠是客戶在未來可能的購買意向;情感忠誠則是客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度,包括客戶積極向周圍人士推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務。由行為、意識和情感組成的客戶忠誠度,著重于客戶行為趨向的評價,使企業(yè)的重心轉(zhuǎn)變?yōu)榕Υ偈箍蛻糁鲃舆M行重復購買,同時使客戶忠誠度與企業(yè)利潤水平之間的密切關聯(lián)性變得顯而易見。

忠誠的客戶是企業(yè)巨大的財富,具體體現(xiàn)在:

增加收入:忠誠的客戶會經(jīng)常性地重復購買產(chǎn)品并產(chǎn)生關聯(lián)消費,并且對價格的敏感度較低。

降低成本:企業(yè)可節(jié)約獲得新客戶的成本和服務成本。

良好的形象效應和口碑效應:客戶滿意會提升企業(yè)在消費者心目中形象,忠誠的客戶同時使企業(yè)免費的廣告資源,會積極向別人推薦(如美國PISM的一項研究顯示:一個忠誠的客戶通常會將愉快的消費經(jīng)歷告知5個人)。

忠誠的客戶會對競爭者的促銷活動產(chǎn)生免疫力。

一、汽車營銷中培養(yǎng)顧客忠誠度的重要性:汽車營銷的新戰(zhàn)略

1.我國汽車營銷的市場環(huán)境變化。從20世紀90年代初期到現(xiàn)在,我國汽車市場從起初幾個汽車品牌到現(xiàn)在的30多家汽車廠的上百個品牌;并且,隨著2005年我國汽車關稅降到25%,將會有更多的國外品牌進入我國市場,這樣就會有更多的產(chǎn)品銷售,銷售業(yè)會越來越多。人們有了更多的選擇,客戶分流現(xiàn)象也會非常明顯,如上海大眾汽車廠在20年間,從在我國汽車市場份額占有率90%,在2004年降到了15%。顯然汽車企業(yè)要保持技術優(yōu)勢和生產(chǎn)率的領先越來越不容易。汽車企業(yè)必須把競爭重心由生產(chǎn)率的競爭轉(zhuǎn)換為服務的競爭。企業(yè)如果不能適應環(huán)境的變化,不能吸引和維系顧客,即便是好的商品也賣不出去,因此做好汽車營銷一定要把握好顧客,吸引和維系老顧客顯得很重要。

2.汽車營銷客戶發(fā)生變化。任何市場一旦進入成熟期,產(chǎn)品就會很快進行細分,汽車市場同樣如此。對于消費者而言,汽車不僅是一個代步工具,它更是一種身份和品味的體現(xiàn),所以不同的消費者對汽車有不同的需求;另一方面,經(jīng)歷了汽車啟蒙期的不成熟之后,消費者買車會越來越理性,對品牌、價格、性能、服務等都會提出更高的要求,而且還要求與產(chǎn)品有關的系統(tǒng)服務,于是評判產(chǎn)品標準成了“滿意與不滿意”。企業(yè)必須用產(chǎn)品具有的魅力和一切為顧客著想的體貼去感動顧客、吸引顧客。因此,要培養(yǎng)忠誠的顧客,必須掌握顧客的需求,包括當前的需求、潛在的需求和可激發(fā)的需求。

3.降低銷售成本,促進企業(yè)利潤增長。培養(yǎng)、提高顧客的忠誠對于汽車企業(yè)來講有助于增加銷售收入,同時可以降低銷售成本。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,對于許多行業(yè)來說,公司最大成本之一就是吸引新顧客的成本,公司吸引一個新顧客的成本往往比留在一個老顧客的成本高出4到6倍,顧客流失率每減少2%就相當于降低10%的成本。企業(yè)用來加強或維持、延長現(xiàn)有顧客忠誠的支出,包括了解顧客需求、提高顧客購買率、重新激活顧客等等。顧客逐漸熟悉一個企業(yè)后,就不會再過多的依靠公司的廣告宣傳或雇員介紹來了解情況、獲得咨詢。比起開發(fā)新顧客,留住老顧客要相對“便宜”得多,特別是顧客越老,維系成本越低。同時,老顧客要比新顧客更能容忍公司在服務方面的失誤,彌補起來也更容易。

顧客忠誠與公司的利潤之間具有較高的相關性,在企業(yè)經(jīng)營的大部分情況下,賺自每一顧客的利潤與其停留的時間成正比。因為,時間一長顧客對公司所提供的全部服務系列逐漸熟悉,顧客忠誠會產(chǎn)生一種“溢出效應”,由對公司主營的某一項商品或服務,進而擴大到對公司所有服務的忠誠,其購買量就會大幅上升,帶來公司的利潤增長,因此培養(yǎng)顧客忠誠將成為汽車營銷的新戰(zhàn)略。

二、汽車營銷中培養(yǎng)客戶忠誠的關鍵:忠誠客戶的特征識別

企業(yè)在營銷中應通過對客戶的研究識別出有盈利潛力的客戶群,并努力為他們提供價值,這是企業(yè)建立客戶忠誠度的前提。實際上,企業(yè)一味“大而全”地吸引客戶并非明智之舉,因為在企業(yè)的客戶群中有盈利貢獻者只占部分,對所有客戶“平均施力”只會使重要的客戶得不到關注。汽車作為一項大的支出,客戶更希望得到足夠的關注和幫助。

客戶滿意度與客戶忠誠度之間的關系比較密切,一般來說只有客戶對企業(yè)的滿意程度達到一定的水平,客戶才會有忠誠于企業(yè)的意愿;當這種滿意程度得到進一步提升時,客戶才會產(chǎn)生忠誠于企業(yè)的行為。一般可以運用以下指標來衡量客戶的忠誠度,這些指標分別是:

1.顧客重復購買的次數(shù)。在一定時期內(nèi),顧客對某一品牌產(chǎn)品重負購買的次數(shù)越多,說明對這一品牌的忠誠度越高。

2.顧客挑選時間的長短。顧客挑選產(chǎn)品的時間越短,顧客對這一品牌的忠誠度越高。

3.顧客對價格的敏感程度。對于喜愛和信賴的產(chǎn)品,顧客對其價格變動的承受能力強,即敏感度低。

4.顧客對其他競爭產(chǎn)品的態(tài)度。如果顧客對競爭產(chǎn)品沒有好感,興趣不大,則說明其對某一品牌的忠誠度高,購買比較穩(wěn)定。

5.顧客對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力。顧客對某一品牌的忠誠度高,對出現(xiàn)的質(zhì)量事故會以寬容和同情的態(tài)度對待,不會因此而拒絕這一產(chǎn)品。

三、汽車營銷中培養(yǎng)顧客忠誠度的途徑:提高顧客滿意度

汽車企業(yè)在營銷中應采用提高顧客總價值及降低顧客總成本的方式,來提高顧客滿意度。

1.提高產(chǎn)品價值。提高產(chǎn)品價值,而產(chǎn)品價值由產(chǎn)品的基本功能、質(zhì)量、特色、款式等屬性決定。這就要求汽車企業(yè)必須加強研發(fā),進行技術創(chuàng)新,提高企業(yè)的生產(chǎn)技術水平。汽車企業(yè)應根據(jù)市場信息,不斷開發(fā)、研制、生產(chǎn)出顧客最需要、最滿意的產(chǎn)品。任何一種產(chǎn)品都不可能是完美無缺的,隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展及市場環(huán)境的不斷變化,顧客會對產(chǎn)品提出更新的要求,這就使企業(yè)不斷地對產(chǎn)品進行改進,進行產(chǎn)品創(chuàng)新,使產(chǎn)品總是走在顧客前面,滿足并引導顧客的需求。

2.建立員工忠誠。具有高層次客戶忠誠度的公司一般同時也具有較高的員工忠誠度。如果一個企業(yè)的員工流動率非常高,該企業(yè)要想獲得一個較高的顧客忠誠度,那簡直就不可能;因為客戶所獲得產(chǎn)品和服務都是通過員工接觸來獲得的。所以,客戶忠誠的核心原則是:首先服務好你的員工,然后才有可能服務好你的客戶。

3.讓客戶認同“物有所值”。只有保持穩(wěn)定的客源,才能為品牌贏得豐厚的利潤率。但是,當商家把“打折”、“促銷”作為追求客源的惟一手段時,“降價”只會使企業(yè)和品牌失去它們最忠實的“客戶群”。促銷、降價的手段,不可能提高客戶的忠誠度,“價格戰(zhàn)”只能為品牌帶來越來越多的“毫無忠誠可言”的客戶;而當商家、企業(yè)要尋求自身發(fā)展和高利潤增長時,這部分客戶必將流失。培養(yǎng)忠誠的客戶群,不能僅做到“價廉物美”,更要讓客戶明白這個商品是“物有所值”的。企業(yè)只有細分產(chǎn)品定位、尋求差異化經(jīng)營、找準目標客戶的價值取向和消費能力,才能真正培養(yǎng)出屬于自己的“忠誠客戶群”。