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醫(yī)藥市場(chǎng)的概念范文第1篇

[關(guān)鍵詞]中藥資源市場(chǎng)；中藥藥品市場(chǎng)；購買力；供給方；價(jià)格機(jī)制

[收稿日期]2013-06-05

[基金項(xiàng)目]國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（81130070，81072989）；國(guó)家科技支撐計(jì)劃項(xiàng)目（2012BAI29B02，2012BAI28B002）

[通信作者]*黃璐琦，Tel：（010）6401441-2955，E-mail：

[作者簡(jiǎn)介]楊光，博士研究生，主要從事中藥資源經(jīng)濟(jì)學(xué)方面研究，E-mail：中藥市場(chǎng)是中藥流通、應(yīng)用、循環(huán)的基礎(chǔ)，對(duì)中醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。盡管中藥市場(chǎng)與我國(guó)人民已相伴走過千年歷史，但對(duì)中藥市場(chǎng)進(jìn)行研究卻是十分困難。核心問題之一就是中藥市場(chǎng)生產(chǎn)環(huán)節(jié)多、產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)，導(dǎo)致研究對(duì)象模糊。因此，需對(duì)中藥市場(chǎng)拆分，從微觀層面進(jìn)行市場(chǎng)研究。

一些研究者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到明確市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要性，試圖對(duì)中藥市場(chǎng)進(jìn)行拆解和劃分。例如，有些研究將中藥產(chǎn)業(yè)劃分為“中藥原材料，中藥商業(yè)，中藥工業(yè)和中藥知識(shí)經(jīng)濟(jì)”4部分[1-2]，也有劃分為“原料供應(yīng)，中成藥及中藥飲片生產(chǎn)，下游消費(fèi)”三部分[3]。這些劃分方法雖簡(jiǎn)單，然而未能反映出中藥市場(chǎng)與其他市場(chǎng)的本質(zhì)區(qū)別。

本文從中藥市場(chǎng)幾個(gè)核心概念出發(fā)，將中藥市場(chǎng)劃分為2個(gè)階段，并且對(duì)界定后中藥市場(chǎng)供需結(jié)構(gòu)進(jìn)行研究。本文對(duì)中藥市場(chǎng)結(jié)構(gòu)研究方法借鑒了《衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)學(xué)手冊(cè)（第二卷）》關(guān)于藥品市場(chǎng)的分析范式，主要從供給、需求、價(jià)格機(jī)制、競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行分析[4]。

1中藥市場(chǎng)的兩階段劃分

1.1中藥市場(chǎng)各概念的邏輯關(guān)系中藥歷經(jīng)田間、藥材市場(chǎng)、飲片企業(yè)、制藥企業(yè)、藥房等多個(gè)環(huán)節(jié)最終到達(dá)消費(fèi)者手中，其生產(chǎn)過程涉及多個(gè)概念。中藥市場(chǎng)涉及概念的邏輯關(guān)系見圖1。

圖1中藥市場(chǎng)概念的邏輯關(guān)系

Fig.1The relation of core concepts in market of Chinese materia medica

1.2中藥市場(chǎng)劃分根據(jù)其管理方法不同將中藥市場(chǎng)區(qū)分為2個(gè)階段：中藥資源市場(chǎng)和中藥藥品市場(chǎng)。顯示了中藥市場(chǎng)的人物，地點(diǎn)，物品，行為變化情況見圖2。在加工成飲片前，中藥可在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)交易，不需按照藥品管理。因此將中藥加工成飲片之前的階段，統(tǒng)稱為“中藥資源市場(chǎng)”，把加工成飲片之后的階段稱為“中藥藥品市場(chǎng)”。資源市場(chǎng)內(nèi)容包括中藥資源的生產(chǎn)、流通和銷售。中藥藥品市場(chǎng)包括中藥藥品的生產(chǎn)，流通，和銷售。

2中藥市場(chǎng)的供給研究

2.1供給特點(diǎn)中藥市場(chǎng)的供給符合一般商品供給特性，供給曲線為向右上方傾斜，價(jià)格越高供給越多。中藥資源市場(chǎng)和中藥藥品市場(chǎng)2個(gè)階段供給具有不同的特性，兩階段的供給特性見表1。

圖2中藥市場(chǎng)流通示意圖

Fig.2The market structure of Chinese materia medica

2.2進(jìn)入門檻在歷史上我國(guó)醫(yī)藥學(xué)家取“隨身可用之物的偏性”治“體質(zhì)偏性”，可以說只要確切有效的物品都可以拿來藥用，這也是促使中藥資源和中成藥品種豐富的原因。現(xiàn)代藥品管理體系的建立，中藥市場(chǎng)的品種進(jìn)入門檻越來越高。依據(jù)我國(guó)中藥注冊(cè)分類將新發(fā)現(xiàn)的藥材、新的藥材代用品、新的藥用部位都作為新藥注冊(cè)管理。許多古代名方、名藥，都很難按照現(xiàn)行規(guī)則進(jìn)入藥品市場(chǎng)，如在磁朱丸中重用的磁石、在白虎湯中重用的石膏，恐怕都很難通過西藥評(píng)價(jià)體系進(jìn)行評(píng)價(jià)。雖然高門檻一定程度上可以增加平均質(zhì)量，然而完全照搬西藥評(píng)價(jià)體系的門檻對(duì)中藥未必完全適合，過高的門檻可能阻礙中醫(yī)藥發(fā)揮“預(yù)防保健作用獨(dú)特、治療方式靈活”的優(yōu)勢(shì)。

表1中藥市場(chǎng)供給特征

Table 1Supply characteristic of market of Chinese materia medica

2.3進(jìn)入激勵(lì)機(jī)制設(shè)置激勵(lì)機(jī)制可以促進(jìn)商品進(jìn)入市場(chǎng)，解決高門檻導(dǎo)致商品進(jìn)入積極性降低的問題。激勵(lì)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)是豐富市場(chǎng)品種，促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有效手段。

療效確切的中成藥新藥可以申請(qǐng)中藥保護(hù)，被批準(zhǔn)保護(hù)的中藥品種，在保護(hù)期限內(nèi)只能由獲得《中藥品種保護(hù)證書》的企業(yè)生產(chǎn)。中藥的組方、新功效、新部位等還可以申請(qǐng)專利保護(hù)，發(fā)明專利可以保護(hù)到20年。保護(hù)制度保證了中藥藥品的獨(dú)占性，鼓勵(lì)了新藥品的進(jìn)入。此外國(guó)家還設(shè)置了扶持資金和研發(fā)優(yōu)惠政策，如設(shè)立“重大新藥創(chuàng)制”專項(xiàng)，“國(guó)家重大科技成果轉(zhuǎn)化”等多個(gè)項(xiàng)目對(duì)新藥的進(jìn)入進(jìn)行激勵(lì)。

中藥資源市場(chǎng)的激勵(lì)機(jī)制略顯不足。雖有規(guī)定新發(fā)現(xiàn)的藥材、新的藥材代用品、新的藥用部位及其制劑進(jìn)入藥品可以按照新藥來對(duì)待。然而，目前對(duì)1，2，3，4類新藥基本不批準(zhǔn)。針對(duì)中藥資源市場(chǎng)的扶持基金和政策也多空缺。激勵(lì)機(jī)制的缺乏加上高研發(fā)成本，導(dǎo)致新藥材、新替代品開發(fā)基本處于半停滯狀態(tài)。

2.4供給能力影響因素中藥資源的供給能力取決于中藥資源的存量和再生能力?？稍耘噘Y源供給與農(nóng)業(yè)供給相似，價(jià)格可以調(diào)節(jié)種植面積，形成可持續(xù)的供給。但目前由于中藥種植周期長(zhǎng)、無保護(hù)價(jià)、流通信息不暢，農(nóng)民栽培不十分積極，栽培藥材整體供給不足。野生資源供給與林業(yè)和漁業(yè)相似，符合野生種群增長(zhǎng)規(guī)律，供給受到內(nèi)稟增長(zhǎng)率和環(huán)境容量的制約，如果采挖數(shù)量高于內(nèi)稟增長(zhǎng)率，必然導(dǎo)致種群的衰退。

中藥藥品是工業(yè)產(chǎn)品，藥品供給能力受到資源和政策的影響較強(qiáng)，資源影響企業(yè)的生產(chǎn)成本，政策影響企業(yè)的銷售價(jià)格。中藥藥品的市場(chǎng)供給能力也受制于中藥資源的供給能力。近年來許多著名中藥藥品都因?yàn)橘Y源的不足而停產(chǎn)或喪失療效。政策也直接影響著藥品的供給，尤其是價(jià)格政策，講價(jià)政策往往直接導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的藥品直接退出市場(chǎng)。

3中藥市場(chǎng)的需求研究

3.1需求特點(diǎn)中藥的需求符合一般需求規(guī)律，總體上價(jià)格下降時(shí)需求量增大，價(jià)格升高時(shí)需求量減小，需求曲線為1條向右下方傾斜的曲線，斜率為負(fù)值。但是中藥一定程度上是必需品，需求的價(jià)格彈性較小，斜率較為平緩，也就是說需求與價(jià)格雖然相關(guān)，但并不明顯，價(jià)格升高和下降對(duì)需求影響不大。中藥資源市場(chǎng)和中藥藥品市場(chǎng)的需求特點(diǎn)見表2。

表2中藥市場(chǎng)需求特點(diǎn)

Table 2Demand characteristic of market of Chinese materia medica

3.2需求影響因素資源市場(chǎng)需求除藥品消耗外，許多制藥企業(yè)布局大健康產(chǎn)業(yè)，涼茶、日化品、保健食品等均開始添入中藥，擴(kuò)大了中藥資源的需求量。在國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)的崛起使得中藥資源的需求增加，各種形式的中藥出口增長(zhǎng)迅速。整體來說，資源需求增長(zhǎng)遠(yuǎn)大于供給能力的增長(zhǎng)。

藥品需求受到隨著我國(guó)的人口結(jié)構(gòu)改變和保健意識(shí)的影響。人口結(jié)構(gòu)改變表現(xiàn)在2個(gè)方面：城鎮(zhèn)人口比重增加和老齡人口比重增加。城鎮(zhèn)化為藥品市場(chǎng)需求提高了外部環(huán)境，老齡化為藥品市場(chǎng)需求增加提供了內(nèi)在動(dòng)力。在1995年我國(guó)65歲以上人口占總?cè)丝诘?.2%，到2011年為9.1%，老齡人口數(shù)量增加了近一半，人口結(jié)構(gòu)老齡化導(dǎo)致藥品需求增加[5]。

近15年來就醫(yī)意識(shí)也顯著增強(qiáng)，就醫(yī)人數(shù)也顯著增加，尤其是2006年后增加迅猛，2006年我國(guó)的各類醫(yī)院接待病人數(shù)目為24.47億人次，2011年該值增加到62.71億人次。從人均診療次數(shù)來看，2006年以前人均年看病不到1次，在2011年該值增加到4次以上[5]，見圖3。

3.3購買能力中藥資源的購買能力由中藥工業(yè)支付能力決定。中國(guó)中成藥和中藥材工業(yè)總產(chǎn)值增長(zhǎng)情況見圖4，數(shù)據(jù)來源為各年度醫(yī)藥工業(yè)運(yùn)行數(shù)據(jù)。從2002年到2011年間中成藥和中藥飲片工業(yè)總產(chǎn)值都呈指數(shù)增長(zhǎng)。中藥工業(yè)和中藥飲片增長(zhǎng)為中藥資源提供了強(qiáng)大支付動(dòng)力。

中藥出口也增強(qiáng)了中藥資源購買力。因出口藥材價(jià)格高于國(guó)內(nèi)，對(duì)中藥市場(chǎng)高端飲片形成了較強(qiáng)的購買力。中藥出口情況見圖5，數(shù)據(jù)來源為中國(guó)中醫(yī)科學(xué)院中藥資源中心進(jìn)出口調(diào)查數(shù)據(jù)，由圖可知各類中藥出口增長(zhǎng)迅速，尤其是提取物和中藥材增長(zhǎng)較快，總體呈現(xiàn)出指數(shù)增長(zhǎng)。

圖3我國(guó)年診療情況

Fig.3Number of visits in medical institutions

工業(yè)統(tǒng)計(jì)“中藥材”含“飲片”和“個(gè)子貨”。

圖4我國(guó)中成藥工業(yè)和中藥飲片工業(yè)年增長(zhǎng)圖（億元）

Fig.4Industrial output value of Chinese patent medicine and decoction pieces （including Chinese medicinal material）

圖5我國(guó)中藥出口情況圖（億美元）

Fig.5Export situation of Chinese materia medica in China

藥品購買力由人口數(shù)，居民可支配收入增加，醫(yī)療保險(xiǎn)增加等指標(biāo)進(jìn)行衡量。我國(guó)人口基數(shù)增加導(dǎo)致購買藥品的人數(shù)增加。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1995年我國(guó)人口總數(shù)為12.11億，到2011年該值增加為13.47億，增長(zhǎng)了近10%[5]。

收入也是影響中藥市場(chǎng)購買力的重要因素。收入如何影響購買，筆者認(rèn)同Getzen的研究結(jié)果[6]：排除保險(xiǎn)影響時(shí)收入增加1倍，藥品需求增加1倍以上。從1995年到2011年我國(guó)人均可支配收入增加4～5倍，其帶動(dòng)的藥品消費(fèi)應(yīng)大于4～5倍。

醫(yī)療保險(xiǎn)是增加中藥藥品市場(chǎng)購買力的最直接的動(dòng)力。醫(yī)療保險(xiǎn)引發(fā)的過度治療和過度檢查問題已經(jīng)成為衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域最熱門的話題之一[7-9]。我國(guó)醫(yī)療保險(xiǎn)的推動(dòng)十分迅速，我國(guó)部分醫(yī)療保險(xiǎn)參保人數(shù)呈現(xiàn)指數(shù)增加，見圖6。此外，2003年后新型農(nóng)村合作醫(yī)療保險(xiǎn)再次壯大了我國(guó)醫(yī)療保險(xiǎn)的隊(duì)伍，使得藥品市場(chǎng)的購買力大幅提升。

圖6中國(guó)社會(huì)保險(xiǎn)基本情況（人）

Fig.6Social insurance related to medical treatment

4市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制

4.1價(jià)格決定因素差異中藥資源市場(chǎng)的價(jià)格主要依賴市場(chǎng)機(jī)制形成，雖然價(jià)格主管部門偶爾也會(huì)對(duì)中藥資源價(jià)格進(jìn)行干預(yù)，但不影響市場(chǎng)機(jī)制的決定性作用。藥品從某種程度上講是必須品和福利產(chǎn)品。政府對(duì)藥品價(jià)格嚴(yán)格管制，限價(jià)和招標(biāo)壓價(jià)措施是決定藥品價(jià)格的主要方式。

4.2市場(chǎng)價(jià)格的有效性多數(shù)中藥資源是具有等級(jí)價(jià)格，價(jià)格基本可以反映質(zhì)量。如2011年6月，鹿茸產(chǎn)品的價(jià)格：鹿茸花二杠一等，鹿茸花二杠二等，馬鹿茸一等，馬鹿茸二等，馬鹿茸三等，馬鹿茸四等的價(jià)格分別為5 400，4 800，1 700，1 350，1 100，900元/kg。

藥品的價(jià)格是由招標(biāo)采購價(jià)格決定，大多數(shù)時(shí)候還是“價(jià)低者勝”?！皟r(jià)低者勝”導(dǎo)致的結(jié)果是低質(zhì)低價(jià)的藥品勝出，也就是說市場(chǎng)發(fā)生了“逆向選擇”，高質(zhì)量的藥品被驅(qū)逐出了市場(chǎng)。在這樣的市場(chǎng)結(jié)果與醫(yī)療治病救人的宗旨相違背的，價(jià)格已經(jīng)沒有指示意義。

4.32種價(jià)格機(jī)制造成的市場(chǎng)扭曲中藥資源生產(chǎn)和加工必然遵循農(nóng)產(chǎn)品的固有規(guī)律。因農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)具有周期性，其供給和需求往往是錯(cuò)位的，價(jià)格常常劇烈波動(dòng)。如三七價(jià)格低時(shí)每千克不到50元/kg，高時(shí)可達(dá)800元/kg以上。周期性波動(dòng)導(dǎo)致中藥資源價(jià)格不穩(wěn)定。

[7]Krupa Subramanian， Jean Lemaire， John C Hershey， et al. Estimating adverse selection costs from genetic testing for breast and ovarian cancer： the case of life insurance[J]. J Risk Insur， 1999， 66（4）：531.

[8]Mark J Browne. Evidence of adverse selection in the individual health insurance market [J]. J Risk Insur，1992， 59（1）：13.

[9]Jay Bhattacharya， Mikko Packalen. The other exante moral hazard in health[J]. J Health Econ，2012， 31（1）：135.

[10]張伯倫. 壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論[M]. 北京：華夏出版社， 2009： 3.

Study on supply and demand relation based on two stages

division of market of Chinese materia medica

YANG Guang1，2， GUO Lan-ping2， WANG Nuo3， ZENG Yan2， HUANG LU-qi1*

（1.College of Resources Science & Technology， Beijing Normal University， Beijing 100875， China；

2.National Resource Center for Chinese Materia Medica， China Academy of Chinese Medicinal Sciences， Beijing 100700， China；

3.School of Economics and Resource Management， Beijing Normal University， Beijing 100875， China）

[Abstract]The complex production processes and long industrial chain in traditional Chinese medicine （TCM） market result in difficulty in Chinese market microstructure research. Based on the defining the logical relationships among different concepts. This paper divides TCM market into two stages as Chinese materia medica resource market and traditional Chinese Patent Medicines market. Under this foundation， we investigated the supply capacity， approaching rules and motivation system of suppliers in TCM market， analyzed the demand situation in the perspective of demand side， and evaluated the purchasing power in terms of population profile， income， and insurance. Furthermore we also analyzed the price formation mechanism in two stages of TCM market. We hope this study can make a positive and promotion effect on TCM market related research.

醫(yī)藥市場(chǎng)的概念范文第2篇

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例教學(xué)教學(xué)模式

隨著醫(yī)藥市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷越來越受到企業(yè)的重視，對(duì)專業(yè)人才的需求日益增大，《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》也就成了醫(yī)藥類院校管理專業(yè)的主要課程。但是，由于受到長(zhǎng)期傳統(tǒng)教學(xué)模式的影響，《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的教學(xué)依然是以理論講授為主，忽視了實(shí)踐操作能力的培養(yǎng)，從而影響了《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的教學(xué)質(zhì)量。因此，更好的運(yùn)用案例教學(xué)法對(duì)于培養(yǎng)適應(yīng)行業(yè)發(fā)展需要的應(yīng)用型營(yíng)銷人才，具有十分重要的意義。

在《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的教學(xué)過程中，案例教學(xué)起著非常重要的作用。這種教學(xué)方法既能激發(fā)和引導(dǎo)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，又能培養(yǎng)和提高學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際、運(yùn)用理論分析具體問題的能力。但是，案例教學(xué)法的運(yùn)用對(duì)師生都提出了更高的要求，值得需要我們?nèi)フJ(rèn)真地研究和注意分析。

一、充分認(rèn)識(shí)掌握案例教學(xué)法的操作方法

指導(dǎo)教師在教學(xué)過程中，以真實(shí)的班級(jí)生活情境或事件為題材，提供學(xué)生相互討論之用，以激勵(lì)學(xué)生主動(dòng)參與學(xué)習(xí)活動(dòng)的一種教學(xué)方法。案例教學(xué)法的過程，大致可以歸納如下：

（一）教師陳述法

教師陳述法主要由教師講解示范性案例，多用于課程教學(xué)的早起，此時(shí)剛剛開始課程學(xué)習(xí)，市場(chǎng)營(yíng)銷的理論對(duì)學(xué)生而言比較陌生，案例教學(xué)既可以引起學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，又可在案例中簡(jiǎn)介營(yíng)銷的理論知識(shí)和分析問題的方法，使學(xué)生產(chǎn)生初步的認(rèn)知。如在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷總論的理論教學(xué)結(jié)束后，選取當(dāng)今具有代表性的企業(yè)成功與失敗案例，講述營(yíng)銷策劃的整體概念，引入市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查、價(jià)格戰(zhàn)、廣告策略、終端建設(shè)、服務(wù)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷傳播等重要知識(shí)，并與學(xué)術(shù)分析醫(yī)藥產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)出來的各項(xiàng)特點(diǎn)。

（二）分組辯論法

分組辯論法主要用于沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的案例探討，將學(xué)生分成正反兩方辯論。如對(duì)云南白藥創(chuàng)可貼突破邦迪壟斷市場(chǎng)成功案例的探討中，在分析了云南白藥上市調(diào)查、消費(fèi)者需求、產(chǎn)品定位、宣傳策略等知識(shí)點(diǎn)后，提出了“你認(rèn)為云南白藥創(chuàng)可貼如果不含藥能成功嗎？”引起兩方觀點(diǎn)討論，激發(fā)學(xué)生綜合運(yùn)用知識(shí)進(jìn)行辯論，激勵(lì)學(xué)生不固守已有概念，積極探索，這不僅能活躍課題氣氛，更能完善學(xué)生思考能力。

（三）小組討論法

小組討論法是分組對(duì)案例教學(xué)進(jìn)行探討，因?yàn)樯婕氨尘百Y料查找、問題分析和總結(jié)等，需要組員之間分工合作，有利于形成團(tuán)隊(duì)精神，提高學(xué)生的組織協(xié)調(diào)能力。小組討論法較分組辯論法更能提高學(xué)生的思維能力和表達(dá)能力。

（四）角色扮演法

角色扮演法對(duì)于情節(jié)性較強(qiáng)的案例，可根據(jù)不同的教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)一定的角色，讓學(xué)生假扮當(dāng)事人融入案情來分析和解決問題。在教學(xué)環(huán)節(jié)中，將學(xué)生組織成為某醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)推廣部，分別成為部門經(jīng)理、企劃、推廣、促銷等工作人員，召開相關(guān)藥品推廣策劃會(huì)議，制定藥品促銷政策，然后再虛擬醫(yī)院和虛擬藥點(diǎn)向?qū)W生扮演的醫(yī)生和店員、顧客開展促銷活動(dòng)。通過這種角色扮演活動(dòng)，既提高了學(xué)生的決策能力，又鍛煉和提高了他們的實(shí)踐操作水平。

二、案例教學(xué)法的要點(diǎn)探討

（一）案例教學(xué)服從于理論教學(xué)，服務(wù)于營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)。不能把案例教學(xué)當(dāng)作故事會(huì)來吸引學(xué)生，要把案例教學(xué)和營(yíng)銷的基本理論緊密聯(lián)系起來，讓學(xué)生加強(qiáng)對(duì)理論知識(shí)的認(rèn)識(shí)，逐步提高實(shí)踐操作的能力。

（二）案例教學(xué)對(duì)教師提出了更高的要求

1.不能照本宣科，要尋找適合醫(yī)藥營(yíng)銷教學(xué)的案例，案例選擇要注意相關(guān)性、時(shí)效性、典型性，并精心設(shè)計(jì)問題，留下足夠的空間給學(xué)生

2.注意以學(xué)生為中心開展案例教學(xué)活動(dòng)。以學(xué)生主體實(shí)踐活動(dòng)為主，以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新素質(zhì)，特別是創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力為基本價(jià)值。

3.注重管理課堂氣氛，既要激活課堂氣氛，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)意思維，又要適度控制，將課堂主題緊密圍繞相關(guān)營(yíng)銷知識(shí)和技能。學(xué)生發(fā)言過于繁瑣或離題萬里時(shí)，教師要適當(dāng)提示。學(xué)生辯論激烈，氣氛較為緊張時(shí)，教師要適當(dāng)穿插和總結(jié)，緩和氣氛，而對(duì)學(xué)生沒有顧及到的方面，教師也要做適當(dāng)提示，以使討論更為深入。

（三）案例教學(xué)對(duì)學(xué)生也提出了更高的要求

1.認(rèn)真閱讀營(yíng)銷案例資料，了解營(yíng)銷環(huán)境、企業(yè)狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況等，挖掘相應(yīng)的理論支撐。

2.有效收集與問題相關(guān)背景資料，需要發(fā)揮積極性和主觀能動(dòng)性，從書本、網(wǎng)絡(luò)、訪談人群等多種渠道有效收集資料。

3.要有團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)，與同學(xué)共同完成資料收集、案例分析等。

4.在分析問題、講解策略、角色扮演等活動(dòng)中得到提高實(shí)踐能力和表達(dá)能力。

一般來講，實(shí)施案例教學(xué)的效果與學(xué)生掌握理論知識(shí)的程度成正比。因案例教學(xué)法要與其他教學(xué)法互相配合補(bǔ)充，在學(xué)生掌握醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)等前期學(xué)科知識(shí)的基礎(chǔ)上，以案例教學(xué)方法才能有效地達(dá)到培養(yǎng)目的。

參考文獻(xiàn) 

[1]林軍.案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的應(yīng)用[J].甘肅政法成人教育學(xué)院學(xué)報(bào) 

醫(yī)藥市場(chǎng)的概念范文第3篇

一、中國(guó)醫(yī)藥終端形態(tài)

近年來中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)出現(xiàn)了百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的好現(xiàn)象。無論是醫(yī)藥市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)理論家還是實(shí)踐者，紛紛對(duì)中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的現(xiàn)狀和未來走勢(shì)獻(xiàn)言，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然現(xiàn)象。

目前大多數(shù)行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分為：第一終端、第二終端、第三終端。第一終端主要是指二級(jí)以上的醫(yī)院；第二終端泛指城市藥店；第三終端泛指基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)場(chǎng)所，其范圍包括：縣以下鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、農(nóng)村衛(wèi)生所以及城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站、城鄉(xiāng)結(jié)合部的衛(wèi)生所、私人診所、廠礦企業(yè)門診部等。

當(dāng)然也有部分專家和學(xué)者認(rèn)為第三終端的概念不清晰，提出所謂終端：是指直接為患者提供醫(yī)療服務(wù)的醫(yī)院、藥店、診所等單位。國(guó)家將其分為醫(yī)院和藥店兩大系統(tǒng)，醫(yī)院系統(tǒng)歸衛(wèi)生部管理，藥店系統(tǒng)歸SFDA管理。

筆者認(rèn)為鑒于中國(guó)的國(guó)情，中國(guó)13億人口有著9億農(nóng)民，在農(nóng)村的城市化遠(yuǎn)沒有達(dá)標(biāo)的時(shí)代，將農(nóng)村的醫(yī)藥市場(chǎng)單獨(dú)出來組成一個(gè)終端范疇是完全有必要的，至于將一些廠礦企業(yè)醫(yī)院、一級(jí)醫(yī)院、衛(wèi)生所、民營(yíng)診所也列入第三終端范疇是由于這些領(lǐng)域涉入者少、受關(guān)注少、營(yíng)銷資源配備少等因素導(dǎo)致其可作為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。醫(yī)藥企業(yè)或者商業(yè)可以根據(jù)自身的特點(diǎn)和實(shí)際情況，針對(duì)第三終端制定適合自己的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，可以進(jìn)入該領(lǐng)域也可以不進(jìn)入該領(lǐng)域！但第三終端是客觀存在的！

現(xiàn)在有不少制藥企業(yè)、醫(yī)藥批發(fā)商業(yè)關(guān)注第三終端，同時(shí)真真切切的在第三終端中耕耘收獲。2005年蜀中藥業(yè)集團(tuán)的銷售額年增長(zhǎng)率超過了30%，其整體銷售額中有30%以上是在農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的，也就是第三終端的范疇。2005年蜀中阿莫西林膠囊的銷售數(shù)量達(dá)40億粒，占該品種全國(guó)市場(chǎng)的3成以上，氨咖黃敏膠囊、板藍(lán)根顆粒、多酶片、雙氯芬酸鈉腸溶片和氯芬黃敏片的銷量也居全國(guó)第一，各品種在農(nóng)村市場(chǎng)的銷售額均占全國(guó)總市場(chǎng)的80%以上。蜀中藥業(yè)現(xiàn)已成為中國(guó)知名的普藥企業(yè)之一。

無論大家如何討論第三終端，它確實(shí)存在，它不因人的意志而轉(zhuǎn)移，它是中國(guó)特色的醫(yī)藥細(xì)分市場(chǎng)，它確實(shí)可以給予辛辛苦苦的耕耘者真誠(chéng)的回報(bào)。誰能為中國(guó)第三終端的主要部分農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)提供價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的藥品、提供百姓放心、提供百姓用得起的藥品，他就是民族的英雄！袁隆平解決了中國(guó)人，尤其是農(nóng)民的吃飯問題，接下來誰又能夠解決農(nóng)民的健康用藥問題？誰是第二個(gè)蜀中藥業(yè)呢？

筆者在研究中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)各種終端形態(tài)時(shí)，發(fā)現(xiàn)診所一直是被人忽視的部分，或者將其歸納在第三終端范疇中！然而，從各種數(shù)據(jù)、國(guó)家宏觀政策、以及發(fā)達(dá)國(guó)家醫(yī)藥市場(chǎng)的特點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，診所，作為未來重要醫(yī)藥市場(chǎng)組成部分，將成為醫(yī)院、藥店、農(nóng)村市場(chǎng)之外的又一個(gè)規(guī)范的中國(guó)醫(yī)藥終端市場(chǎng)！它是中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的藍(lán)?！谒慕K端在期待中覺醒、在艱難中前進(jìn)！本文將就診所這一終端形態(tài)予以刨析，希望能夠拋磚引玉，供各位同行參考討論。

二、目前國(guó)內(nèi)診所概況

提到診所，不管是醫(yī)藥業(yè)內(nèi)還是業(yè)外，人們始終對(duì)其存在的必要性持懷疑態(tài)度的！也許是中國(guó)目前的“黑診所”也就是無證診所太多的緣故，據(jù)權(quán)威機(jī)關(guān)報(bào)道，2004年中國(guó)清理整頓私人診所的數(shù)量達(dá)到約2.5萬個(gè)之多！

無證診所不僅數(shù)量多，而且分布廣。近年來，政府有關(guān)部門多次清查和打擊無證診所，但收效甚微。無證診所為什么會(huì)產(chǎn)生？為什么具有強(qiáng)大的生命力？

我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)近20年來得到了迅猛發(fā)展，全國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售額年平均增長(zhǎng)為13.5%，2005年我國(guó)醫(yī)藥工業(yè)生產(chǎn)總值約4700億元人民幣，我國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)已經(jīng)頗具規(guī)模。

雖然我國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制正在逐步形成的過程當(dāng)中，但當(dāng)前醫(yī)藥衛(wèi)生體制的改革相對(duì)落后于經(jīng)濟(jì)體制改革總體進(jìn)程，衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展還是相對(duì)滯后，我國(guó)億萬人口離“人人享有初級(jí)衛(wèi)生保健”還有差距，這些都導(dǎo)致我國(guó)正常渠道的醫(yī)藥供給不能滿足廣大人民群眾的迫切需求。

美國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值（GDP）中用于投入醫(yī)療的比例高達(dá)15%左右，我國(guó)的GDP總值投入醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的比例也只有不到5%，而我國(guó)人口總數(shù)又是美國(guó)的4倍多！根據(jù)世界衛(wèi)生組織公布的消息，中國(guó)衛(wèi)生分配公平性在全世界排名倒數(shù)第四，居第188位；中國(guó)人口占全世界的22%，衛(wèi)生投入?yún)s僅占世界衛(wèi)生總投入的2%。診所正是這種中國(guó)特色的國(guó)情下的產(chǎn)物，而無證診所正是在正常診所的數(shù)量、質(zhì)量等還不具備完全彌補(bǔ)國(guó)家衛(wèi)生機(jī)構(gòu)資源不足的情況下的一種必然的過渡產(chǎn)物。

盡管由于診所業(yè)的種種不規(guī)范性的存在，但診所作為中國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的一種，是重要的一種，是關(guān)系國(guó)家衛(wèi)生體系健全的關(guān)鍵部分。

1、規(guī)模

從中國(guó)權(quán)威統(tǒng)計(jì)公報(bào)中可以看出，從2001年到2005年我國(guó)民營(yíng)診所保持著13萬家的規(guī)模，約占中國(guó)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)總數(shù)量的50％！這還不包括一些公立的診所。從數(shù)量上看，診所作為一種重要的國(guó)家衛(wèi)生機(jī)構(gòu)組成部分，彌補(bǔ)了國(guó)家由于財(cái)力問題對(duì)醫(yī)療投資的不足。而我們熟知的第二終端即各種藥店的門店也就20多萬家。因此，從規(guī)模上看，診所，這一被人忽視的醫(yī)療業(yè)態(tài)足夠形成一種終端形態(tài)。

2、贏利狀況

以深圳市的醫(yī)療格局為例，深圳約七成民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)包括診所，經(jīng)營(yíng)持平、虧損或者面臨倒閉。據(jù)深圳市衛(wèi)生局統(tǒng)計(jì)，2005年該市共有民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)956家（醫(yī)院52家，診所門診部575家，醫(yī)務(wù)室329家），占該市醫(yī)療機(jī)構(gòu)總數(shù)的66.9%。而目前，深圳市尚有18家民營(yíng)醫(yī)院、572家診所門診部已獲批準(zhǔn)正在籌建中，新增診所、門診部及醫(yī)院80%以上位于當(dāng)前醫(yī)療資源較缺乏和勞務(wù)工集聚的寶安、龍崗兩區(qū)。深圳市的民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的數(shù)量和市場(chǎng)份額在全國(guó)是最大的，但該市已開業(yè)的社會(huì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)中，30%盈利，30%持平，30%虧損，10%面臨倒閉。民營(yíng)醫(yī)院的病床平均使用率僅47.25%，甚至有些僅為5.2%。

診所的贏利普遍不高與多方面的因素有關(guān)。

要?jiǎng)?chuàng)辦民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)首先要取得衛(wèi)生部門的執(zhí)業(yè)許可證，然后按照設(shè)立公司的手續(xù)到工商部門進(jìn)行登記，所以稅務(wù)部門也就按照服務(wù)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行征稅。根據(jù)調(diào)查，公立醫(yī)院的政府財(cái)政補(bǔ)貼大概要占到總收入的8%-10%，且沒有稅負(fù)。而民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)在承擔(dān)8%左右的稅收負(fù)擔(dān)的情況下并不能享受國(guó)家財(cái)政補(bǔ)貼的，因此，民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的成本至少要比公立醫(yī)院高15%。同時(shí)，民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的收費(fèi)一般要比公立醫(yī)院少5－10％，總體來看，民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)要比公立醫(yī)院的毛利低20％左右。此外大多數(shù)民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)不能入選國(guó)家醫(yī)保合作單位，尤其是診所。

另外，診所贏利水平較低的另外一個(gè)原因可能與老百姓的態(tài)度有關(guān)。由于診所沒有大牌專家，同時(shí)黑診所的事件層出不窮，導(dǎo)致診所等民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)在老百姓心中的地位較低。國(guó)家衛(wèi)生統(tǒng)計(jì)信息中心的最新數(shù)據(jù)顯示，民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)雖然數(shù)量較大，但其診療人次卻僅有全國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)總診療人次數(shù)的3%。

3、診所人員素質(zhì)

調(diào)查報(bào)告顯示診所的從業(yè)人員素質(zhì)較低，診所的聘用人員中，有50%的人員來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、企業(yè)醫(yī)務(wù)室、一級(jí)醫(yī)院等，相當(dāng)部分的診所醫(yī)師或護(hù)士沒有達(dá)到衛(wèi)生部醫(yī)師及護(hù)士資格考試的要求。同時(shí)國(guó)家的醫(yī)務(wù)工作人員的再教育工作主要集中在現(xiàn)有的公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)，截止2005年底，全國(guó)執(zhí)業(yè)醫(yī)師及執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師193.8萬人(其中：執(zhí)業(yè)醫(yī)師155.6萬人)，注冊(cè)護(hù)士135萬人。由于現(xiàn)有的這些專業(yè)的醫(yī)療衛(wèi)生從業(yè)人員較少到民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)尤其是診所中工作，而培訓(xùn)資源又不能有效的落實(shí)到診所的衛(wèi)生從業(yè)人員，導(dǎo)致診所的醫(yī)療服務(wù)水平遠(yuǎn)低于公立醫(yī)院。這與國(guó)外的診所有很大的區(qū)別。

美國(guó)的醫(yī)院有公私立之分。公立醫(yī)院包括各級(jí)政府和公立大學(xué)辦的醫(yī)院，由政府撥款，占美國(guó)醫(yī)院總數(shù)的約30％；私立醫(yī)院有非營(yíng)利性和營(yíng)利性之分，分別占醫(yī)院總數(shù)的約55％和約15％。非營(yíng)利性醫(yī)院一般由私立大學(xué)、宗教團(tuán)體及其他非營(yíng)利組織經(jīng)營(yíng)；營(yíng)利性醫(yī)院主要服務(wù)對(duì)象是具有支付能力的患者。美國(guó)大多數(shù)醫(yī)生擁有自己的診所，承擔(dān)門診治療。他們一方面在醫(yī)院從事工作，另外一方面則經(jīng)營(yíng)自己的診所。因此，美國(guó)的診所業(yè)極為發(fā)達(dá)，他們的從業(yè)人員素質(zhì)極高，老百姓也賦予了較高的信賴度。

4、診所經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)

中國(guó)的診所在經(jīng)營(yíng)上有自己的特點(diǎn)。由于中國(guó)還沒有進(jìn)行醫(yī)藥分家，一個(gè)診所就相當(dāng)于一個(gè)小型醫(yī)院或者一個(gè)衛(wèi)生院，但其又具備藥店的屬性，診所的贏利主要通過藥品的買賣，同時(shí)收取象征性的治療費(fèi)。因此，中國(guó)的民營(yíng)診所有13萬家，就相當(dāng)于有13萬個(gè)藥店門店，而這些門店是具備開處方的門店！但目前中國(guó)的診所絕大多數(shù)還是孤軍奮戰(zhàn)，艱難經(jīng)營(yíng)，有些診所通過與退休的名老醫(yī)生達(dá)成合作協(xié)議，通過他們吸引患者，同時(shí)通過患者購買藥品或者接受簡(jiǎn)單治療獲取利潤(rùn)。如果能夠在這些診所中進(jìn)行規(guī)范管理，組成一定規(guī)模的連鎖業(yè)態(tài)，將是未來中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的一匹黑馬！當(dāng)然前提是中國(guó)的醫(yī)藥分家還沒有實(shí)施。

三、診所業(yè)態(tài)發(fā)展的展望

1、診所的定位

診所應(yīng)該視同為基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)，為老百姓提供快速、安全、有效、便宜的初級(jí)健康醫(yī)療服務(wù)。

2、強(qiáng)化政府對(duì)診所的管理

健全診所的準(zhǔn)入機(jī)制，按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的原則，任何機(jī)構(gòu)或個(gè)人滿足市場(chǎng)準(zhǔn)入條件，就應(yīng)該允許其進(jìn)入醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)；

建立政府服務(wù)機(jī)制，將診所視為關(guān)系民生的重要醫(yī)療機(jī)構(gòu)，從政策上鼓勵(lì)和支持診所的正常發(fā)展，提供優(yōu)良的政府服務(wù)系統(tǒng)；

健全診所監(jiān)督機(jī)制，嚴(yán)格監(jiān)督管理診所的衛(wèi)生服務(wù)質(zhì)量和水平，規(guī)范診所的經(jīng)營(yíng)行為，維護(hù)市場(chǎng)秩序；

健全診所醫(yī)療人員的再教育機(jī)制，提高診所醫(yī)療從業(yè)人員的業(yè)務(wù)水平，鼓勵(lì)離退休老醫(yī)生發(fā)揮余熱，參與到診所的醫(yī)療工作，為診所的醫(yī)療人員提供業(yè)務(wù)指導(dǎo)的同時(shí)為民眾再服務(wù)，鼓勵(lì)新畢業(yè)醫(yī)療人員參與到診所的工作，在診所中鍛煉和提高自身的業(yè)務(wù)水平。

3、拓展投資渠道有序發(fā)展診所業(yè)態(tài)

國(guó)家應(yīng)加快對(duì)民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的監(jiān)管和服務(wù)機(jī)制，吸引各類社會(huì)資本的投資渠道，以多元化的投資方式促進(jìn)各種民營(yíng)社會(huì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的建立，這樣既可以減少政府投入，又充分運(yùn)用了民間資本。

診所的投資小，需要的設(shè)備和人員少，對(duì)設(shè)備和人員的要求也不高，國(guó)家應(yīng)該考慮建立國(guó)有診所系統(tǒng)，提供健康咨詢和治療小病的基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)的新型形成和發(fā)展模式，引導(dǎo)社會(huì)資本以更快的速度進(jìn)入診所行業(yè)。

4、加強(qiáng)民眾教育

診所本身加強(qiáng)品牌建設(shè)，鍛煉內(nèi)功，提供自身的素質(zhì)，整合各種社會(huì)資源，與政府共同倡導(dǎo)“大病近醫(yī)院、小病進(jìn)社區(qū)進(jìn)診所”，為診所營(yíng)造良好的市場(chǎng)氛圍，加強(qiáng)診所在老百姓中的專業(yè)地位，為醫(yī)療資源合理的利用奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。

5、制藥企業(yè)參與診所建設(shè)

公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)能夠執(zhí)掌中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的牛耳，與制藥企業(yè)的積極配合是分不開的！如果制藥企業(yè)能夠?qū)⒁徊糠重?cái)力物力人力用于診所市場(chǎng)，一方面診所能夠得到更快發(fā)展的機(jī)會(huì)，同時(shí)企業(yè)也能夠獲得更大的市場(chǎng)份額。

希望之火

2005年各個(gè)地方都在采取多種辦醫(yī)模式鼓勵(lì)和引導(dǎo)社會(huì)資本投入醫(yī)療事業(yè)，并逐步放開社會(huì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)量。深圳市規(guī)劃民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)要在短時(shí)間增至1600家，到2010年社會(huì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)門診量的市場(chǎng)占有率達(dá)30%，住院量達(dá)15%。

醫(yī)藥市場(chǎng)的概念范文第4篇

關(guān)鍵詞 產(chǎn)品整體概念 零售藥店

近年來，隨著新醫(yī)改政策下政府對(duì)醫(yī)療投入的不斷增加，在GDP增長(zhǎng)為市場(chǎng)帶來的原動(dòng)力以及人口老齡化帶來的需求推進(jìn)下，中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭，2001年～2013年，我國(guó)醫(yī)藥零售市場(chǎng)總規(guī)模（含零售藥店和醫(yī)療機(jī)構(gòu)）實(shí)現(xiàn)了16.26%的年復(fù)合增長(zhǎng)，其中2013年達(dá)到12，645億元，同比增長(zhǎng)17.99%。

但在市場(chǎng)快速發(fā)展的同時(shí)，零售藥店的銷售在醫(yī)藥零售市場(chǎng)占比一直處于劣勢(shì)。政策上逐步推進(jìn)的基本藥物配送制度、國(guó)家要求的基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品“零差率”銷售及藥品價(jià)格等問題，都直接影響制約著零售藥店的發(fā)展。2013年我國(guó)零售藥店市場(chǎng)規(guī)模2619億元，占醫(yī)藥零售市場(chǎng)總規(guī)模的20.71%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥房79.29%的占比。與此同時(shí)， 2014年，無錫惠潤(rùn)、華潤(rùn)醫(yī)藥聯(lián)合售賣三九醫(yī)藥、金象藥房連鎖與復(fù)美藥房連鎖被復(fù)星醫(yī)藥打包賣給國(guó)藥控股國(guó)大藥房有限公司，不少上市公司因毛利率低而放棄零售藥店項(xiàng)目。[1]根據(jù)《2013中國(guó)單體藥店發(fā)展?fàn)顩r藍(lán)皮書》，至2012年底，全國(guó)零售藥店門店共423723家，比2011年減少65家。[2]零售藥店的發(fā)展開始力不從心。如何在嚴(yán)峻的市場(chǎng)狀況中走出一條屬于自己的獨(dú)特發(fā)展之路，是擺在很多零售藥店業(yè)者心中的一個(gè)問題。

一、產(chǎn)品整體概念

作為研究企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)規(guī)律的學(xué)科，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一直在研究如何利用基礎(chǔ)理論解決企業(yè)遇到的實(shí)際問題。尤其是經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷4P組合理論，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)企業(yè)可以控制的方面為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)出謀劃策。在此，我們嘗試使用最為基礎(chǔ)的產(chǎn)品策略中的整體概念為零售藥店的發(fā)展提出參考建議。

在市場(chǎng)發(fā)展過程中，關(guān)于產(chǎn)品的解釋一直眾說紛紜。有人認(rèn)為產(chǎn)品即產(chǎn)品實(shí)物本身，有人認(rèn)為包含產(chǎn)品的售后等外在服務(wù)項(xiàng)目。目前，營(yíng)銷理論中大多公認(rèn)的是美國(guó)營(yíng)銷教父菲利普?科特勒提出的產(chǎn)品整體概念。

他認(rèn)為凡是能夠提供給消費(fèi)者滿足其需要和欲望的任何有形和無形物品都是產(chǎn)品，[3]具體包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。核心產(chǎn)品是產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的基本效用和利益，即消費(fèi)者希望從產(chǎn)品那里被滿足的需要。如患者購買感冒藥，即是希望能通過服用感冒藥及時(shí)快速地治愈感冒，而能夠快速及時(shí)治愈患者的感冒癥狀就是感冒藥的核心產(chǎn)品。這種核心產(chǎn)品是無形的，就像老子在《道德經(jīng)》中所述“天下萬物生于有，有生于無”。正是消費(fèi)者的這種“無”形需要催生了無數(shù)“有”形的產(chǎn)品。為了滿足消費(fèi)者的“無”形的需要，企業(yè)必須提供“有”形的實(shí)物來支撐，即萬物之“有”，也就是產(chǎn)品整體概念中的形式產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的品牌、包裝、式樣、特色、質(zhì)量等消費(fèi)者能夠在產(chǎn)品實(shí)物中看到、感受到的部分。這也是企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中重點(diǎn)。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天，不同企業(yè)間的產(chǎn)品在核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品上已無明顯差異，為了突出企業(yè)產(chǎn)品的差異性，很多企業(yè)開始在產(chǎn)品銷售過程中提供免費(fèi)送貨上門、安裝維修等售后跟蹤服務(wù)項(xiàng)目，這就出現(xiàn)了第三層的產(chǎn)品整體概念――附加產(chǎn)品。附加產(chǎn)品就是消費(fèi)者能從產(chǎn)品中獲得所有附加服務(wù)和利益。未來企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更多的是從附加產(chǎn)品中尋找突破口，突顯企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中與對(duì)手明顯區(qū)別，以使消費(fèi)者主動(dòng)選擇本企業(yè)的產(chǎn)品。

二、零售藥店的產(chǎn)品整體概念應(yīng)用

（一）核心產(chǎn)品

零售藥店作為服務(wù)性的零售行業(yè)，其提供的核心產(chǎn)品，即消費(fèi)者希望從零售藥店獲得的基本效用或利益，就是方便快捷的健康產(chǎn)品供應(yīng)和咨詢服務(wù)，是在有形的產(chǎn)品實(shí)物基礎(chǔ)上提供的無形服務(wù)。零售藥店所提供的一切服務(wù)和實(shí)物供應(yīng)都需圍繞消費(fèi)者所需要的最為方便、滿意的實(shí)物供應(yīng)和用藥咨詢服務(wù)展開，凡是能夠滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品項(xiàng)目都能獲得青睞，為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。深圳海王星辰等連鎖藥房在藥品供應(yīng)之余致力于發(fā)展多元化健康產(chǎn)品供應(yīng)，正是從消費(fèi)者的基本效用出發(fā)，凡是能滿足消費(fèi)者大健康需要的產(chǎn)品，包括保健品、有機(jī)食品、生活必需品，甚至是如北京同仁堂藥店在其店堂內(nèi)提供名醫(yī)坐診服務(wù)等都屬消費(fèi)者希望獲得的健康產(chǎn)品。

（二）形式產(chǎn)品

為了滿足消費(fèi)者的需要和欲望，即提供方便快捷的健康產(chǎn)品供應(yīng)和咨詢服務(wù)，藥店需要配備種類繁多的藥品實(shí)物、豐富多樣的藥品陳列、整潔衛(wèi)生的賣場(chǎng)環(huán)境設(shè)計(jì)、舒適安全的賣場(chǎng)氛圍等。國(guó)內(nèi)部分連鎖藥店在店堂內(nèi)設(shè)置專門的用藥咨詢區(qū)域和休閑區(qū)，提供免費(fèi)的茶水、用藥健康手冊(cè)和健康知識(shí)講座視頻供消費(fèi)者進(jìn)行用藥咨詢和休憩，從實(shí)物上、形式上滿足消費(fèi)者無形的核心產(chǎn)品需求。

（三）附加產(chǎn)品

為了能讓消費(fèi)者感覺得物有所值，能夠從藥店獲得更多的附加利益和服務(wù)，企業(yè)可從消費(fèi)者角度出發(fā)，為消費(fèi)者提供眾多異彩紛呈的貼心服務(wù)，豐富產(chǎn)品概念，為消費(fèi)者提供豐富的免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目。例如提供24小時(shí)不間斷服務(wù)、定時(shí)用藥提醒、免費(fèi)送貨上門、免費(fèi)的血壓、血糖測(cè)量服務(wù)，長(zhǎng)期舉辦免費(fèi)的慢性病、常見病知識(shí)講座，為慢性病患者建立健康檔案進(jìn)行健康追蹤服務(wù)，免費(fèi)的家庭過期藥品回收服務(wù)，使用店家會(huì)員卡可到其他聯(lián)盟商家享受同樣會(huì)員服務(wù)等，讓消費(fèi)者從中獲得實(shí)惠。

三、結(jié)論

產(chǎn)品整體概念是營(yíng)銷學(xué)中常用的基礎(chǔ)理論，可以幫助企業(yè)在營(yíng)銷過程中理解產(chǎn)品基本概念同時(shí)，啟發(fā)企業(yè)從競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，尤其是附加產(chǎn)品，更是未來企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。各零售藥店要圍繞消費(fèi)者對(duì)健康產(chǎn)品的基本需要，提供消費(fèi)者需要的產(chǎn)品實(shí)物和相應(yīng)的咨詢服務(wù)，并附之以更多免費(fèi)快捷的售后服務(wù)項(xiàng)目，才能在醫(yī)藥市場(chǎng)快速發(fā)展的今天獲得更多的發(fā)展動(dòng)力和市場(chǎng)前景。

（作者單位為南陽醫(yī)學(xué)高等?？茖W(xué)校藥學(xué)系）

參考文獻(xiàn)

[1] 海納百川.迎來重新洗牌的藥店零售行業(yè)[J].金融經(jīng)濟(jì)，2015（3）：57-58.

[2] 趙梅.新醫(yī)改和現(xiàn)代商業(yè)背景下零售藥店的生存現(xiàn)狀與策略[J].中國(guó)藥房，2015，26

（4）：574-576.

醫(yī)藥市場(chǎng)的概念范文第5篇

新空間：誘人的新市場(chǎng)

長(zhǎng)期以來，感冒是困擾人們的最常見的疾病之一，也是世界上最著名的不治之癥之一。到目前為止，人類還無法完全阻止感冒的發(fā)病和傳染。在各種疾病中，感冒是最常見的多發(fā)病。與此對(duì)應(yīng)的是，感冒藥的服用者也最多，他們構(gòu)成了規(guī)模巨大的感冒藥市場(chǎng)。感冒藥市場(chǎng)是中國(guó)OTC藥品競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的領(lǐng)域。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年中國(guó)OTC藥品消費(fèi)總額約300億元，而感冒藥占近15%的份額，年消費(fèi)額約40億元，而且年增長(zhǎng)速度在20%以上。誘人的市場(chǎng)空間吸引眾多醫(yī)藥企業(yè)紛紛涉足，爭(zhēng)搶市場(chǎng)蛋糕。目前我國(guó)6000多家制藥企業(yè)中，有1000多家在生產(chǎn)不同種類的感冒藥，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使各感冒藥生產(chǎn)企業(yè)在廣告方面不惜投入重金，促銷手段也多種多樣，被消費(fèi)者所熟知的感冒藥品種至少有二三十種。但調(diào)查顯示，占據(jù)著感冒藥市場(chǎng)絕大部分份額的只是感康、泰諾、日夜百服嚀、新康泰克、白加黑等幾個(gè)品牌，而且這幾個(gè)品牌的銷量以較大的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先于其它品牌。

目前，在我國(guó)感冒藥市場(chǎng)上，快克、康必得等合資品牌的銷售額占總銷售額的61％，新速達(dá)感冒片、感康三九感冒靈、正源丹等國(guó)產(chǎn)品牌的銷售額占39％。人們對(duì)感冒還是以癥狀治療為主，要求見效快，而中成藥感冒藥在這方面正是的弱勢(shì)，因此，中藥企業(yè)在感冒藥市場(chǎng)爭(zhēng)奪中頗顯乏力。但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：像正柴胡飲、三九感冒靈、正源丹等以毒副作用低的中成藥“綠色藥品”，在未來的感冒藥市場(chǎng)中其消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。

新內(nèi)涵：品牌的利益點(diǎn)

品牌感冒藥在醫(yī)療市場(chǎng)開拓中都有其獨(dú)特的利益點(diǎn)，所以，幾大感冒藥強(qiáng)勢(shì)品牌圍繞著各自的利益點(diǎn)展開了一場(chǎng)持久的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)：感康以其含有的對(duì)病毒有一定抵抗作用的金剛烷胺，提出了“抗病毒，治感冒”理念，以區(qū)別于其他同類產(chǎn)品；新康泰克在大膽承諾“12小時(shí)緩解感冒癥狀”，以獨(dú)特的緩釋技術(shù)、藥效持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)為其訴求；泰諾則強(qiáng)調(diào)30分鐘快速起效的概念———“快速消除感冒癥狀”；日夜百服嚀和白加黑采用日夜分開的給藥方法，倡導(dǎo)白天“不嗜睡”功能；正柴胡飲、三九感冒靈等中成藥以標(biāo)本兼治、毒付作用低深受消費(fèi)者的青睞，且在國(guó)際市場(chǎng)上前景廣闊……每個(gè)品牌都選擇了一個(gè)獨(dú)特賣點(diǎn)。

調(diào)查表明，主流品牌感冒藥中，忠誠(chéng)度和知名度具有一定的相關(guān)性，但沒有必然聯(lián)系?！鞍准雍凇钡闹艺\(chéng)度最，達(dá)到38%，其次是“百服嚀”達(dá)到36%，三九感冒靈、正柴胡飲等其它主流品牌感冒藥的忠誠(chéng)度均在30%左右。和知名度指標(biāo)對(duì)比可以看出，“白加黑”的提示知名度和品牌忠誠(chéng)度均為居首位，是比較積極、穩(wěn)健的市場(chǎng)表現(xiàn)。而“百服嚀”的確良提示知名度和廣告認(rèn)知度為第五位，忠誠(chéng)度卻位居第二，表現(xiàn)出比較務(wù)實(shí)的市場(chǎng)風(fēng)格?？娠L(fēng)，高知名度不一定就能帶來高忠誠(chéng)度，如果企業(yè)只是一味打造知名度，很難真正贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。

新理念：競(jìng)爭(zhēng)的個(gè)性化