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新媒體運(yùn)營(yíng)模式范文第1篇

關(guān)鍵詞：新媒體營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)；渠道整合

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及與發(fā)展，傳播技術(shù)也隨著環(huán)境的變化而發(fā)生著改變，傳播領(lǐng)域逐漸呈現(xiàn)出了社會(huì)化、移動(dòng)化、電商化的趨勢(shì)，新媒體形式的出現(xiàn)改變了人們的交流方式和社會(huì)文化，很大程度上消除了空間的限制和文化的隔閡[1]。今年來(lái)，短視頻、直播等網(wǎng)絡(luò)軟件作為了新媒體營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行的新模式，通過(guò)移動(dòng)終端采集、編輯和接收信息，依靠社會(huì)媒體渠道進(jìn)行傳播，加之持續(xù)時(shí)間短、內(nèi)容碎片化等特點(diǎn)，以其強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭進(jìn)入了大眾視野。新傳播技術(shù)在改變媒介形態(tài)的同時(shí)，對(duì)于社會(huì)傳播格局與營(yíng)銷(xiāo)傳播產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，其運(yùn)作模式的創(chuàng)新事業(yè)值得研究的問(wèn)題。

新媒體營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行模式的轉(zhuǎn)變

（一）自媒體成為營(yíng)銷(xiāo)的主流趨勢(shì)。自媒體是狹義理解上的社會(huì)化媒體，其形式主要是基于用戶關(guān)系的社會(huì)化平臺(tái)。在當(dāng)下的Web2.0時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，其流量重心以肉眼可見(jiàn)的速度在向著自媒體時(shí)代偏移[2]。從門(mén)戶時(shí)代走向自媒體時(shí)代是互聯(lián)網(wǎng)的重大變革之一，自媒體是網(wǎng)絡(luò)對(duì)于大眾傳播的典型性沖擊的代表，新媒體在當(dāng)下社會(huì)的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，新媒體變革的核心也是自媒體，相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)用戶和相關(guān)信息正在以超乎我們想象的速度增長(zhǎng)。在這樣的時(shí)代下，利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)整合營(yíng)銷(xiāo)模式并維持運(yùn)營(yíng)，具有很大的便利性。因此，在這樣的背景下自媒體逐步地成為了營(yíng)銷(xiāo)的主流趨勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域也逐步呈現(xiàn)出了自媒體營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)。（二）新媒體營(yíng)銷(xiāo)的無(wú)縫對(duì)接。以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面占據(jù)了消費(fèi)者的零散時(shí)間，也成了新增網(wǎng)民的最大來(lái)源。智能手機(jī)在整合了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的基礎(chǔ)上衍生了新的應(yīng)用，電商的蓬勃發(fā)展，智能手機(jī)功不可沒(méi)。手機(jī)在生活中的廣泛應(yīng)用使得一部分人發(fā)現(xiàn)了巨大的商機(jī)，利用互聯(lián)網(wǎng)作為買(mǎi)家和賣(mài)家之間溝通的橋梁可以帶來(lái)良好的消費(fèi)體驗(yàn)，電商直接提供購(gòu)買(mǎi)渠道，在支付方式、物流運(yùn)輸與售后保障之間實(shí)現(xiàn)了無(wú)縫對(duì)接，保證商品能夠在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完好無(wú)損地送達(dá)到消費(fèi)者手里[3]。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展也促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)支付的完善，在網(wǎng)絡(luò)交易中保證消費(fèi)者與商家的利益，買(mǎi)家提前支付貨款到第三方軟件中代為保管，當(dāng)收到商品確認(rèn)無(wú)誤之后，完成商家打款流程。在這種支付形式下，新媒體營(yíng)銷(xiāo)大量興起，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)才能得以發(fā)展。

新媒體營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行模式整合措施

（一）整合新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。新媒體營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行模式無(wú)論怎么樣變化，都需要以消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為作為切入點(diǎn)進(jìn)行研究。企業(yè)想要依靠新媒體進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)調(diào)查必不可少，調(diào)查過(guò)程需要考慮到消費(fèi)者的年齡，消費(fèi)組成偏好等，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行深度的統(tǒng)計(jì)挖掘，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)新需求以及隱藏需求，解讀市場(chǎng)變化，將其應(yīng)用在新媒體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，使其成為新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和戰(zhàn)略條件，就能夠提高營(yíng)銷(xiāo)成效，擺脫市場(chǎng)肉搏。消費(fèi)者洞察可以分析到消費(fèi)者的消費(fèi)心理，并分析消費(fèi)行為出現(xiàn)的變化，比起單純的調(diào)查來(lái)說(shuō)層次更高深[4]。大部分年輕人平時(shí)的消費(fèi)習(xí)慣都是依靠網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)成為一種主流形式，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這種形式下消費(fèi)者的消費(fèi)行為更容易具體詳細(xì)地展現(xiàn)出來(lái)。作為一種動(dòng)態(tài)的研究，企業(yè)可以跟蹤消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻次，看是否出現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或停止購(gòu)買(mǎi)的行為，并分析其中原因。如果出現(xiàn)上述的購(gòu)買(mǎi)行為是群體行為而非個(gè)體現(xiàn)象，那么就必須引起企業(yè)的重視，消費(fèi)者洞察需要通過(guò)定量研究，得到定性分析，深挖其中原因，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。消費(fèi)者的心理研究與消費(fèi)行為是進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式整合的理論依據(jù)與實(shí)踐基礎(chǔ)，隨著新媒體的不斷發(fā)展和建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠在年輕人消費(fèi)過(guò)程中起到很好的引導(dǎo)作用，優(yōu)秀的文案和內(nèi)容創(chuàng)意也是消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容[5]。企業(yè)要想更好地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，依靠新媒體進(jìn)行拓展，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中進(jìn)行投入，建設(shè)屬于自己的新媒體平臺(tái)，就要認(rèn)識(shí)到：內(nèi)容創(chuàng)意是新媒體平臺(tái)的運(yùn)行核心，企業(yè)需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，主要是調(diào)查整合營(yíng)銷(xiāo)的媒體平臺(tái)，在新媒體平臺(tái)中，用戶是主體，因此需要獲得用戶消費(fèi)信息，這能夠提供這種相關(guān)信息的平臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和整合，并進(jìn)行深入的研究。（二）整合傳播渠道。同樣，新媒體運(yùn)行時(shí)代進(jìn)行信息的傳播，若單純地依靠新媒體，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)全方位立體化的傳播。這就需要我們將營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，新媒體攜手傳統(tǒng)媒體，互補(bǔ)共生相互依存，才能使得整合營(yíng)銷(xiāo)模式得到更好的發(fā)展和建設(shè)；將以微博、微信、短視頻平臺(tái)為代表的新媒體與傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，打破以往的片面性，增強(qiáng)全方位的立體互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式中的交流和互動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者的心理刺激，使新媒體和傳統(tǒng)媒體各自呈現(xiàn)出其不同的特點(diǎn)，在傳統(tǒng)媒體投放結(jié)束后，使用新媒體的互動(dòng)特點(diǎn)，完成內(nèi)容的二次創(chuàng)造和傳播。還需要通過(guò)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)的定向營(yíng)銷(xiāo)方法，使相關(guān)資金和精力投入到這些定向營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，從而更合理地規(guī)劃資金投入比例。如一些老年人經(jīng)常使用的產(chǎn)品，就可以定向地在老年人經(jīng)常接觸的媒體推出，比如傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視、廣告、傳單等，但是年輕人不同，如年輕人經(jīng)常去微博，那就應(yīng)該注意針對(duì)年輕人廣告的精準(zhǔn)投放。再如年輕人在一些時(shí)尚博主得到了一些商品的推薦后，完成相應(yīng)的消費(fèi)行為，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)的這些產(chǎn)品，企業(yè)可以對(duì)這些信息進(jìn)行調(diào)查和總結(jié)，并進(jìn)行精準(zhǔn)的同齡人廣告投放和宣傳。此外，我們可以建立自己的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，各種信息和廣告進(jìn)行宣傳和疏導(dǎo)，拓寬企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。在實(shí)現(xiàn)全傳播渠道的整合之后，最終的目的就是促進(jìn)銷(xiāo)售，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式的整合也是想使自身的產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。因此，需要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的投入與收益進(jìn)行評(píng)價(jià)與檢測(cè)，判斷營(yíng)銷(xiāo)模式與企業(yè)發(fā)展的匹配程度。至此完成新媒體營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行模式整合與研究。

結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，在新媒體蓬勃發(fā)展的今天，新媒體營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行模式的整合對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是生存和發(fā)展的關(guān)鍵。我們所處的新媒體時(shí)代極大地影響了人們的生活方式，智能手機(jī)的支付形式也改變了消費(fèi)者使用現(xiàn)金的傳統(tǒng)的消費(fèi)行為習(xí)慣。在這樣的趨勢(shì)下，企業(yè)的生存和發(fā)展也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下分得一杯羹，只有將新媒體營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行模式進(jìn)行整合，在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容上有所創(chuàng)新，充分了解消費(fèi)者的消費(fèi)和行為，建立起一套適合企業(yè)自身的新媒體營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行模式，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中，注重改變傳統(tǒng)的思路和營(yíng)銷(xiāo)模式，迎合消費(fèi)者的行為，不斷進(jìn)行創(chuàng)新完善，才能保證企業(yè)的生存和發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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新媒體運(yùn)營(yíng)模式范文第2篇

一、手機(jī)媒體處于低級(jí)發(fā)展階段

筆者認(rèn)為，我國(guó)手機(jī)媒體無(wú)論在商業(yè)模式、運(yùn)營(yíng)模式和業(yè)務(wù)模式上，尚處于探索階段。

首先，手機(jī)媒體尤其是傳統(tǒng)媒體所辦的多采取合作的運(yùn)營(yíng)模式。目前，手機(jī)媒體主要采取如下方式運(yùn)作。一是傳統(tǒng)媒體+SP(服務(wù)提供商)+電信運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)模式所興辦的手機(jī)媒體，目前，絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體都是采取這種方式。在這種運(yùn)營(yíng)模式中，傳統(tǒng)媒體提供內(nèi)容、sP提供應(yīng)用服務(wù)、電信運(yùn)營(yíng)商提供渠道，相應(yīng)的收入一般按照內(nèi)容、sP、電信運(yùn)營(yíng)商25％、25％、50％的比例分成，當(dāng)然，相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的內(nèi)容提供商獲得的分成比例會(huì)高一點(diǎn)。目前，很多報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下報(bào)紙的手機(jī)報(bào)總訂戶在幾十萬(wàn)的數(shù)量級(jí)上，一年的收入在幾百萬(wàn)元級(jí)別上。二是傳統(tǒng)媒體直接和電信運(yùn)營(yíng)商合作的手機(jī)媒體，如新華社、CMMB(中廣移動(dòng))等。這種運(yùn)營(yíng)模式直接跳過(guò)SP運(yùn)營(yíng)商，或者傳統(tǒng)媒體收購(gòu)sP運(yùn)營(yíng)商，或者電信運(yùn)營(yíng)商直接跳過(guò)自己的平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)作，如中國(guó)移動(dòng)旗下有卓望科技、中國(guó)聯(lián)通旗下有新時(shí)刻公司。在這種運(yùn)作模式下，傳統(tǒng)媒體的分成比例略高，但是一般不超過(guò)40％。三是3G門(mén)戶網(wǎng)如空中網(wǎng)等專(zhuān)門(mén)化的手機(jī)媒體網(wǎng)站，他們致力于打造專(zhuān)門(mén)的手機(jī)媒體平臺(tái)，并通過(guò)提供增值服務(wù)來(lái)獲得收入，這是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。四是門(mén)戶網(wǎng)站的手機(jī)媒體業(yè)務(wù)。目前，門(mén)戶網(wǎng)站的手機(jī)媒體分為兩個(gè)部分，一方面門(mén)戶網(wǎng)站自身提供sP業(yè)務(wù)，通過(guò)和電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行分成，這些業(yè)務(wù)主要包括鈴聲、圖片、文字傳情、新聞、游戲、短信等：另一方面是門(mén)戶網(wǎng)站設(shè)立專(zhuān)門(mén)的頻道專(zhuān)門(mén)提供相關(guān)的手機(jī)媒體業(yè)務(wù)。

其次，目前絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體中手機(jī)媒體的定位都是附屬業(yè)務(wù)，而沒(méi)有把其定位為獨(dú)立的業(yè)務(wù)。當(dāng)然，由于作為從屬業(yè)務(wù)，尤其是傳統(tǒng)媒體重點(diǎn)扶持的業(yè)務(wù)，手機(jī)媒體可以充分利用傳統(tǒng)媒體既有的內(nèi)容資源，不需要投入大量的采編費(fèi)用就可以獲取一定的收益，因此，目前傳統(tǒng)媒體的手機(jī)媒體業(yè)務(wù)多為盈利項(xiàng)目。但是一方面收入規(guī)模小，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以成為新的業(yè)務(wù)增值點(diǎn)，另一方面如果和現(xiàn)有的業(yè)務(wù)采取交易的方式來(lái)獲取內(nèi)容資源，甚至可能出現(xiàn)虧損狀態(tài)。尤其值得指出的是，理論和實(shí)踐都已經(jīng)證明，新的業(yè)務(wù)尤其是發(fā)展前景巨大的新業(yè)務(wù)必須作為獨(dú)立的業(yè)務(wù)來(lái)發(fā)展，采取相對(duì)分權(quán)的組織模式，否則就會(huì)受限太多，很難在短時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，導(dǎo)致業(yè)務(wù)得不到發(fā)展，或者出現(xiàn)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占先機(jī)的局面。

第三，目前，手機(jī)媒體在表現(xiàn)形態(tài)上，主要采取的是手機(jī)報(bào)、WAP網(wǎng)站、手機(jī)電視和手機(jī)視頻等表現(xiàn)形態(tài)。如CMMB采取的是手機(jī)電視形態(tài)，傳統(tǒng)媒體多采用手機(jī)報(bào)形態(tài)，3G門(mén)戶網(wǎng)站多采取WAP網(wǎng)站產(chǎn)品，門(mén)戶網(wǎng)站多采取WAP網(wǎng)站產(chǎn)品和手機(jī)視頻網(wǎng)站形態(tài)。

最后，在商業(yè)模式的探索上，尚未找到合適的商業(yè)模式。

二、手機(jī)媒體的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

由于我國(guó)有著巨大的手機(jī)用戶群且手機(jī)具有的自身特性，手機(jī)媒體有著巨大的發(fā)展空間。筆者認(rèn)為，未來(lái)將呈現(xiàn)如下發(fā)展趨勢(shì)：

首先，手機(jī)媒體將迎來(lái)快速發(fā)展期。手機(jī)媒體已經(jīng)有巨大的用戶，而且潛在的用戶市場(chǎng)更大。截至2009年底，全國(guó)移動(dòng)電話用戶達(dá)到74738.4萬(wàn)戶，移動(dòng)電話普及率達(dá)到56.3部／百人。全國(guó)網(wǎng)民數(shù)達(dá)到3.84億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到28.9％。其中手機(jī)網(wǎng)民數(shù)凈增1.2億人，達(dá)到2.33億人，占網(wǎng)民總數(shù)的60.8％。因此，有著龐大用戶群的手機(jī)媒體必將要迎來(lái)黃金發(fā)展期。

其次，手機(jī)媒體的自身特性更符合讀者閱讀趨勢(shì)的變遷。當(dāng)前，從讀者閱讀趨勢(shì)上看，一方面隨著人們工作和生活節(jié)奏的加快，讀者將更善于充分利用碎片化的時(shí)間來(lái)獲取信息和娛樂(lè)，這些碎片化的時(shí)間主要由等待和無(wú)聊時(shí)間構(gòu)成，等待的時(shí)間包括等車(chē)、等人、候機(jī)等時(shí)間，無(wú)聊時(shí)間包括乘車(chē)、如廁等空隙時(shí)間。在這些時(shí)間獲得信息，需要相應(yīng)的媒介具有及時(shí)、易攜帶、展示性好等特性。另一方面人的需求可以分為娛樂(lè)需求和信息需求。在娛樂(lè)需求方面，年輕人有著更強(qiáng)的需求，也更為電信運(yùn)營(yíng)商和廣告主所看重，廣告主看重的是年輕人所具備的龐大的潛在消費(fèi)能力，電信運(yùn)營(yíng)商看重的是年輕人所鐘愛(ài)的手機(jī)視頻能夠帶來(lái)大規(guī)模流量的消費(fèi)形態(tài)：在信息需求方面，這部分人群多為消費(fèi)能力強(qiáng)的中產(chǎn)階層，這部分讀者需要個(gè)性化、量身定做的信息，這部分讀者也更為廣告主所看重。由于手機(jī)媒體具有易攜帶、及時(shí)、迅速、展示性好的特點(diǎn)，這些都完全符合讀者閱讀趨勢(shì)變化的要求。

第三，從手機(jī)媒體的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，手機(jī)報(bào)、WAP網(wǎng)站都是過(guò)渡形態(tài)，未來(lái)手機(jī)媒體必將以網(wǎng)絡(luò)媒體的現(xiàn)有架構(gòu)為基礎(chǔ)來(lái)發(fā)展。無(wú)論是手機(jī)報(bào)、WAP網(wǎng)站還是CMMB提供的信息依然具有標(biāo)準(zhǔn)化、信息量少等缺陷，不能滿足讀者個(gè)性化、定制化的需求，這也注定這些形態(tài)只是手機(jī)媒體的過(guò)渡形態(tài)。未來(lái)手機(jī)媒體必然以巨型的娛樂(lè)信息平臺(tái)為基礎(chǔ)，并利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，以讀者需求為導(dǎo)向，為讀者提供個(gè)性化、定制化的信息，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)分層娛樂(lè)信息收費(fèi)。

第四，手機(jī)媒體將采取“免費(fèi)+收費(fèi)”的商業(yè)模式。由于手機(jī)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體一樣，具有前期投入巨大，而后期成本投入較小的特點(diǎn)，可以在基礎(chǔ)業(yè)務(wù)平臺(tái)方面利用免費(fèi)的優(yōu)勢(shì)來(lái)盡可能地吸引用戶，并在此基礎(chǔ)上搭建巨型平臺(tái)。由于其平臺(tái)的空間是海量的甚至是無(wú)限量的，成本低廉，手機(jī)媒體就有能力和意愿最大限度地吸引用戶，而且由于其存儲(chǔ)空間海量，它就能更好地滿足用戶的個(gè)性化需求。具體說(shuō)來(lái)，就可以充分利用其巨型平臺(tái)發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)，把各種個(gè)性化和小眾化的用戶吸引到巨型平臺(tái)上來(lái)。手機(jī)媒體“免費(fèi)+收費(fèi)”的商業(yè)模式可以具體為：充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效用，利用免費(fèi)優(yōu)勢(shì)吸引巨量的用戶，進(jìn)而搭建大型平臺(tái)進(jìn)行資源協(xié)同和共享，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)展增值業(yè)務(wù)。在具體的盈利模式上，手機(jī)媒體將多采取交叉補(bǔ)貼的模式，具體來(lái)說(shuō)就是付費(fèi)的給不付費(fèi)的提供補(bǔ)貼，一方面，同質(zhì)化的信息變得免費(fèi)，而客戶定制化的信息則要變得昂貴；另一方面，第三方給獲得免費(fèi)信息和服務(wù)的用戶付費(fèi)。

第五，電信運(yùn)營(yíng)商和新技術(shù)公司將大力進(jìn)入手機(jī)媒體，給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)更大、更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。一方面電信運(yùn)營(yíng)商擁有渠道優(yōu)勢(shì)和巨大的用戶群，又急需尋找新的業(yè)務(wù)增值點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。從電信業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，將從通話消費(fèi)為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐粤髁肯M(fèi)為主。據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，思科首席技術(shù)官帕德馬錫?沃里奧(Padmasreewamor)日前表示，到2013年，全球互聯(lián)網(wǎng)流量將達(dá)到560億GB。而這就需要通過(guò)大力發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這一信息服務(wù)業(yè)新興形式，以帶動(dòng)自身流量的大幅度提升，才能保證通信業(yè)的快速發(fā)展。因此，電信運(yùn)營(yíng)商必將大力發(fā)展手機(jī)媒體業(yè)務(wù)，三大運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)開(kāi)始在移動(dòng)互聯(lián)

網(wǎng)方面投入了極大的關(guān)注，下一步將是人力、物力的大規(guī)模投放。另一方面，google、蘋(píng)果、微軟、騰訊、新浪等以技術(shù)起家的新媒體公司正在虎視眈眈手機(jī)媒體業(yè)務(wù)，由于手機(jī)媒體業(yè)務(wù)對(duì)技術(shù)的依賴性很強(qiáng)，這些新技術(shù)公司將在未來(lái)的手機(jī)媒體業(yè)務(wù)領(lǐng)域占據(jù)極其重要的位置。

三、傳統(tǒng)媒體發(fā)展手機(jī)媒體的關(guān)鍵

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體意識(shí)到手機(jī)媒體的良好前景和潛在的市場(chǎng)規(guī)模，紛紛采取手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視等多種方式進(jìn)入手機(jī)媒體領(lǐng)域，但是囿于觀念、技術(shù)、人才、資金等各方面的因素制約，成效不大。傳統(tǒng)媒體要想真正發(fā)展新媒體，關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)變觀念，包括手機(jī)媒體的發(fā)展思路觀念、利益觀念以及合作觀念。

首先，要加深對(duì)新媒體本質(zhì)的認(rèn)識(shí)。一些新聞人還只是把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成一個(gè)既有內(nèi)容分發(fā)的工具和渠道，這種思維的缺點(diǎn)在于：首先，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到傳媒業(yè)巨型信息終端的趨勢(shì)，未來(lái)任何媒體的內(nèi)容只能是巨型信息終端的一個(gè)很小的部分，而最為重要的是這個(gè)信息終端必須符合互聯(lián)網(wǎng)理念并以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)。其次，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到讀者個(gè)性化、定制化的閱讀趨勢(shì)的變化，原創(chuàng)的內(nèi)容無(wú)論其渠道怎么變化都依然是統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)化的信息提供，和讀者的要求相差懸殊。第三，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)媒體業(yè)的改變：一是網(wǎng)絡(luò)媒體可以通過(guò)提供平臺(tái)使自媒體成為可能，這就大大拓展了信息源，也使得媒體從業(yè)人員的專(zhuān)利轉(zhuǎn)變?yōu)槿巳硕伎梢詤⑴c的權(quán)利；二是可以利用技術(shù)提供及時(shí)、深度的信息分析，例如，和訊、東方財(cái)富網(wǎng)等可以通過(guò)相關(guān)分析軟件為你及時(shí)提供各只股票的各種技術(shù)分析；三是更為重要的是能通過(guò)技術(shù)手段來(lái)分析讀者的信息閱讀偏好，更好地為讀者服務(wù)；四是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也可以解決信息的篩選，解決互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)實(shí)存在的泥沙俱下的情況，一方面可以利用眾包理論讓更多的用戶參與對(duì)信息的求證中；另一方面可以設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)機(jī)制，一旦信息者假新聞就把他的等級(jí)大大降低，這就能保證信息者為了自身的聲譽(yù)而自身保證信息的真實(shí)性。思路決定出路，傳統(tǒng)媒體要想真正發(fā)展手機(jī)媒體，就必須按照互聯(lián)網(wǎng)的要求來(lái)為用戶提供個(gè)性化的信息。這就要求首先意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)化的趨勢(shì)，并結(jié)合自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)充分利用巨型信息平臺(tái)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化和分類(lèi)，并利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)找到需要自身內(nèi)容的個(gè)性化讀者，并為他們提供量身定做的個(gè)性化信息。因此，在未來(lái)，信息服務(wù)和內(nèi)容服務(wù)不僅不會(huì)消亡而且還會(huì)更快發(fā)展，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于改變自身對(duì)內(nèi)容的認(rèn)識(shí)，從“傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容認(rèn)知”快速轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的內(nèi)容認(rèn)知”。

新媒體運(yùn)營(yíng)模式范文第3篇

新媒體運(yùn)營(yíng)之道

理解新媒體運(yùn)營(yíng)之道需要從技術(shù)、模式與用戶三個(gè)層面去解讀。

新媒體的創(chuàng)建依賴于計(jì)算機(jī)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，三大技術(shù)的綜合運(yùn)用引領(lǐng)了新媒體從web1．0向web2．0的發(fā)展，蘋(píng)果、百度、騰訊等公司的開(kāi)放應(yīng)用平臺(tái)消除了硬件與軟件的屏障，改變了一直以來(lái)的新媒體內(nèi)容與渠道的分割。技術(shù)是新媒體運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，技術(shù)創(chuàng)新是新媒體創(chuàng)新的前提。應(yīng)該說(shuō)，傳統(tǒng)媒體都認(rèn)識(shí)到技術(shù)的價(jià)值，甚至還有技術(shù)崇拜、技術(shù)壟斷的言論?；谶@一認(rèn)識(shí)，傳統(tǒng)媒體在擁抱新媒體之初最先選擇的就是技術(shù)改造和技術(shù)再造，報(bào)業(yè)數(shù)字化平臺(tái)、多媒體數(shù)字報(bào)刊、移動(dòng)采編系統(tǒng)、手機(jī)報(bào)、二維碼、戶外數(shù)字媒體等多項(xiàng)新媒體項(xiàng)目無(wú)一不是傳媒業(yè)投入巨大資金和人力，動(dòng)用行政資源和社會(huì)資源的結(jié)果。但是，產(chǎn)出與投入并不成正比，甚至成反比，微薄的收益非但收不回投資，還需要傳統(tǒng)媒體投入后續(xù)資金繼續(xù)維持運(yùn)轉(zhuǎn)，效益和利潤(rùn)幾乎是遙遙無(wú)期。

技術(shù)投入錯(cuò)了嗎？非也，技術(shù)投入相當(dāng)于新媒體運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，沒(méi)有基礎(chǔ)的地基，樓房、商場(chǎng)、工廠都無(wú)從蓋起。但是，技術(shù)只能是技術(shù)，技術(shù)不能作為產(chǎn)品來(lái)運(yùn)營(yíng)，有了技術(shù)更需要依托于技術(shù)設(shè)計(jì)出更好的產(chǎn)品，服務(wù)于更廣泛的用戶，這就好比有了地基應(yīng)該去設(shè)計(jì)、建造高樓，吸引開(kāi)發(fā)商來(lái)投資一樣。傳統(tǒng)媒體在技術(shù)投入之后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品生產(chǎn)沒(méi)有銜接上，沒(méi)有將技術(shù)轉(zhuǎn)化為有效的生產(chǎn)力，以致出現(xiàn)巨額資金投入而回報(bào)甚微的窘?jīng)r。比如微博技術(shù)，新浪網(wǎng)推出微博的時(shí)間是2009年8月，人民網(wǎng)是2010年2月，騰訊微博是2010年4月。都掌握了微博技術(shù)，都推出了微博運(yùn)用，推出的時(shí)間也前后相差無(wú)幾，但效果卻大相徑庭。比較幾個(gè)網(wǎng)站排名TOP1的微博主擁有粉絲數(shù)可以看到，新浪微博約800萬(wàn)，騰訊微博約1500萬(wàn)，人民微博則只有3．9萬(wàn)人。究其原因就在于人民微博沒(méi)有與技術(shù)深度運(yùn)用結(jié)合，沒(méi)有與產(chǎn)品結(jié)合，沒(méi)有將市場(chǎng)推廣、新媒體運(yùn)營(yíng)結(jié)合。

模式層面是新媒體運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體采用發(fā)行加廣告雙重銷(xiāo)售模式，既直接售賣(mài)具體產(chǎn)品如報(bào)紙、雜志給讀者，又間接“售賣(mài)”注意力，以廣告的方式將大量用戶的注意力售賣(mài)給廣告主，因此傳統(tǒng)媒體建立了做好新聞――吸引受眾――擴(kuò)大發(fā)行量――贏得廣告的運(yùn)營(yíng)模式。新媒體擁有海量新聞，但新聞良莠不齊；擁有近5億用戶，但用戶個(gè)性化、小眾化、碎片化；擁有高訪問(wèn)量，但訪問(wèn)量不一定能直接轉(zhuǎn)為廣告份額。目前總結(jié)出的新媒體運(yùn)營(yíng)模式為免費(fèi)經(jīng)濟(jì)、位置經(jīng)濟(jì)和增值模式。免費(fèi)經(jīng)濟(jì)近似于傳統(tǒng)媒體的二次銷(xiāo)售，也是通過(guò)建立品牌、擁有龐大的用戶來(lái)贏得廣告，但免費(fèi)經(jīng)濟(jì)是一次銷(xiāo)售，只是售賣(mài)了用戶的注意力而無(wú)法銷(xiāo)售內(nèi)容產(chǎn)品；位置經(jīng)濟(jì)的典型代表是百度，通過(guò)人為干涉、安排搜索結(jié)果的位置排序產(chǎn)生了一個(gè)龐大的百度帝國(guó)；增值模式的電信代表是騰訊，免費(fèi)的是即時(shí)通信軟件，增值的是圍繞軟件開(kāi)發(fā)的QQ秀、紅鉆藍(lán)鉆等級(jí)會(huì)員等收費(fèi)業(yè)務(wù)。新媒體的這些運(yùn)營(yíng)模式是傳統(tǒng)媒體不曾接觸、也沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的，以致傳統(tǒng)媒體總是用固有的經(jīng)營(yíng)思維和模式嘗試著新媒體的運(yùn)營(yíng)。

傳統(tǒng)媒體從進(jìn)入新媒體至今一直在圍繞內(nèi)容收費(fèi)進(jìn)行不斷的討論與爭(zhēng)辯，也嘗試出各種辦法試圖讓內(nèi)容直接產(chǎn)生效益，這其實(shí)是缺乏對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)之道的基本認(rèn)識(shí)。在免費(fèi)已經(jīng)成為一種習(xí)慣、成為一種模式時(shí)，要想對(duì)內(nèi)容收費(fèi)就需要具備兩個(gè)條件：排他性的價(jià)值和嚴(yán)格的版權(quán)管理，將內(nèi)容的差異化、獨(dú)特性與不被輕易地拷貝、復(fù)制同時(shí)解決。隨著web2．0的出現(xiàn)，用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容的廣泛、原創(chuàng)和獨(dú)到打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)內(nèi)容源的把持和壟斷，便捷的轉(zhuǎn)發(fā)、分享加速了內(nèi)容的拷貝、復(fù)制。在這樣的情況下，傳統(tǒng)媒體如果還糾纏在簡(jiǎn)單的內(nèi)容收費(fèi)上就只會(huì)越來(lái)越背離新媒體運(yùn)營(yíng)之道。據(jù)調(diào)研公司Hitwise2011年4月12日監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，在紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站3月28日設(shè)置付費(fèi)墻之后，該網(wǎng)站訪客數(shù)量已經(jīng)連續(xù)下降12天，平均訪問(wèn)數(shù)量下降了5％到15％，普通讀者被付費(fèi)墻嚇跑，忠實(shí)讀者或因不愿付費(fèi)而減少閱讀量。

在新媒體運(yùn)營(yíng)的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)中，關(guān)注最多的一個(gè)詞是 “用戶體驗(yàn)”，用戶體驗(yàn)度的高低決定了新媒體運(yùn)營(yíng)的最終成效。ISO 9241－210標(biāo)準(zhǔn)將“用戶體驗(yàn)”定義為 “人們對(duì)于正在使用或期望使用的產(chǎn)品、系統(tǒng)或者服務(wù)的認(rèn)知印象和回應(yīng)”，也就是“用戶在使用一個(gè)產(chǎn)品或系統(tǒng)之前、使用期間和使用之后的全部感受，包括情感、信仰、喜好、認(rèn)知印象、生理和心理反應(yīng)、行為和成就等各個(gè)方面”。用戶體驗(yàn)的背后是對(duì)用戶的尊重，對(duì)建立以用戶為中心、以人為本的思想理念的高度重視。網(wǎng)站圍繞著用戶的各種需求進(jìn)行頁(yè)面設(shè)計(jì)、模式開(kāi)發(fā)、內(nèi)容提供和環(huán)境打造，盡可能提高用戶體驗(yàn)度，以此增強(qiáng)用戶對(duì)網(wǎng)站的粘度和忠誠(chéng)度，擁有龐大的用戶群。擁有了用戶也就擁有了運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，擁有了用戶也就意味著擁有了內(nèi)容、人氣和網(wǎng)站活力。

傳統(tǒng)媒體的思維模式是一種自上而下的，以宣傳、灌輸、壟斷為出發(fā)點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)理念，這一思維慣性自然地傳承和延續(xù)到新媒體的運(yùn)營(yíng)之中。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，傳統(tǒng)媒體在設(shè)計(jì)網(wǎng)站主頁(yè)時(shí)考慮更多的是如何在頁(yè)面上放置更多的內(nèi)容，如何讓頁(yè)面更美觀，如何突出自己想要讓用戶知道的內(nèi)容，因此頁(yè)面上堆砌的內(nèi)容密密麻麻，大圖小圖、動(dòng)態(tài)Flash圖片充斥網(wǎng)頁(yè)，各種顏色、字號(hào)交雜，這樣的設(shè)計(jì)雖然滿足了網(wǎng)站的要求，但卻忽略了用戶打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)的速度問(wèn)題，忽略了用戶在瀏覽中的感受和體驗(yàn)。根據(jù)Alexa提供的數(shù)據(jù)，網(wǎng)站頁(yè)面的平均加載時(shí)間，騰訊網(wǎng)為1．51秒，搜狐網(wǎng)為1．29秒，網(wǎng)易網(wǎng)為0．49秒，北青網(wǎng)為2．84秒，環(huán)球網(wǎng)為2．93，湖南紅網(wǎng)為2．97秒，看似差距只是一秒，但用戶可能就是在一秒的瞬間改變了鼠標(biāo)的點(diǎn)擊。

善用新媒體之道

“道”者，自然規(guī)律，自然法則也。新媒體之道即為新媒體運(yùn)營(yíng)之規(guī)律，新媒體發(fā)展之法則。總結(jié)報(bào)業(yè)進(jìn)軍新媒體的種種舉措和行動(dòng)會(huì)發(fā)現(xiàn)，大凡取得一定成效、獲得用戶認(rèn)可的都市報(bào)、晚報(bào)，無(wú)不是對(duì)新媒體之道有著深刻的認(rèn)識(shí)、全面的掌握和堅(jiān)決地貫徹運(yùn)用。

善用新媒體首先要對(duì)新媒體有準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。南方都市報(bào)執(zhí)行總編輯莊慎之說(shuō)：“據(jù)我了解，現(xiàn)有網(wǎng)站新聞產(chǎn)品、內(nèi)容產(chǎn)品本身已經(jīng)不是盈利的主要手段。我跟騰訊、新浪的老總聊，他們會(huì)覺(jué)得‘內(nèi)容好像很重要’，但是潛臺(tái)詞很明顯，就網(wǎng)站的核心而言，內(nèi)容不是最重要的籌碼。他們更看重自己所擁有的網(wǎng)絡(luò)生存或者說(shuō)是技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)。我認(rèn)為，這種技術(shù)模式或者盈利模式上的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于平面媒體來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的門(mén)檻，恐怕比資金門(mén)檻還要大。”

都市快報(bào)總編輯楊星則提出，平面媒體做新媒體就是要用新媒體的規(guī)則，用新媒體的標(biāo)準(zhǔn)，用新媒體的體制來(lái)做。如果僅僅是把報(bào)紙搬到網(wǎng)絡(luò)上，讓報(bào)紙的讀者增加一個(gè)閱讀報(bào)紙的渠道，這不等于有了一個(gè)新媒體。 “新媒體是基于新技術(shù)的發(fā)展，技術(shù)本身沒(méi)有禁入使用限制。新技術(shù)也不排斥現(xiàn)有平面媒體工作人員或從業(yè)人員使用新技術(shù)?，F(xiàn)在，很多報(bào)社都建立了自己的網(wǎng)站，有自己的數(shù)字報(bào)，但有不少還只是限于用新媒體的技術(shù)把報(bào)紙搬到網(wǎng)絡(luò)上，實(shí)際上，報(bào)紙還是報(bào)紙，不是新媒體。”

善用新媒體需要及時(shí)掌握新媒體的各種技術(shù)、傳播方式和新型渠道。Web2．0技術(shù)開(kāi)發(fā)之后，互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)手段多達(dá)十幾種。傳統(tǒng)媒體在多樣化的互動(dòng)手段面前，并不是要對(duì)每項(xiàng)互動(dòng)手段后面的研發(fā)、后臺(tái)、代碼、編程等方面都深入了解，而是運(yùn)用好互動(dòng)手段，將互動(dòng)手段與報(bào)紙?zhí)攸c(diǎn)、受眾需求緊密結(jié)合。羊城晚報(bào)2009年8月與騰訊公司合作，在廣州地區(qū)媒體中率先開(kāi)通QQ報(bào)料平臺(tái)，最初只是將其作為獲取新聞線索的一個(gè)渠道，但隨著對(duì)QQ報(bào)料平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)律的掌握，羊城晚報(bào)將QQ報(bào)料平臺(tái)延伸到交流民意、引導(dǎo)網(wǎng)民參與的全面互動(dòng)平臺(tái)，讓編輯24小時(shí)值班，與平臺(tái)上的網(wǎng)友在線直接交流，同時(shí)還在報(bào)紙上開(kāi)辟了《Q友聊天室》欄目，將與Q友聊天互動(dòng)最精彩的內(nèi)容刊出，在“都市圈?廣州”版開(kāi)設(shè)《評(píng)頭品足》欄目，由主持人提出話題，網(wǎng)友跟進(jìn)，各抒己見(jiàn)，再由主持人點(diǎn)評(píng)，增進(jìn)互動(dòng)。

大多數(shù)傳統(tǒng)報(bào)紙進(jìn)軍新媒體都是從將母報(bào)內(nèi)容搬移至互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始，但最終也止步于此。新京報(bào)則在報(bào)紙網(wǎng)站之外又與百度合作推出“京探網(wǎng)”，“通過(guò)在線和線下互動(dòng)方式提供實(shí)用消費(fèi)生活和商業(yè)資訊來(lái)滿足用戶個(gè)性化愛(ài)好和消費(fèi)需求、滿足商家銷(xiāo)售需求，進(jìn)而幫助商家進(jìn)行品牌傳播獲取價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值?！边@種區(qū)別于報(bào)紙網(wǎng)站的新定位和新運(yùn)作模式就是基于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式之道深刻認(rèn)識(shí)之后的大膽舉措。北京作為首都，市場(chǎng)龐大，尤其是消費(fèi)市場(chǎng)十分可觀，但北京并無(wú)一家具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的、相對(duì)全面的消費(fèi)體驗(yàn)分享互動(dòng)社區(qū)，這是一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。新京報(bào)作為北京有影響力的都市報(bào)之一，在信息采集、發(fā)行渠道、內(nèi)容制作、用戶群以及廣告客戶資源方面具有較強(qiáng)的實(shí)力?；ヂ?lián)網(wǎng)的最終發(fā)展方向是從信息互聯(lián)網(wǎng)、娛樂(lè)互聯(lián)網(wǎng)向商用、消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變。抓住市場(chǎng)的空白點(diǎn)，利用自身的優(yōu)勢(shì)，把握互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)方向，三者的密切結(jié)合最終能體現(xiàn)出網(wǎng)站的價(jià)值。

善用新媒體最重要的一點(diǎn)在于合理利用各種新媒體渠道拓展用戶群，擴(kuò)大用戶覆蓋面。下表是根據(jù)Alexa提供的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的幾家都市報(bào)、晚報(bào)網(wǎng)站的相關(guān)數(shù)據(jù)。從中可以看到，北青網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)的全球排名、用戶量、人均訪問(wèn)頁(yè)面量和停留時(shí)間都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他幾家，而搜索率與蹦失率又低于其他網(wǎng)站。究其根本，并不是這兩家網(wǎng)站的內(nèi)容特別突出，用戶體驗(yàn)度特別高，而是他們與msn網(wǎng)站的內(nèi)容合作。

在北青網(wǎng)的用戶中，分布于子域名msn娛樂(lè)頻道（http：／／msn．ent．ynet．com／）有49．42％，子域名msn資訊頻道（http：／／msn．ynet．com／） 有12．70％，在環(huán)球網(wǎng)的用戶中，分布于子域名msn博覽頻道（http：／／msn．huanqiu．com）有10．5％，這些意味著msn網(wǎng)站為北青網(wǎng)和環(huán)球網(wǎng)分別導(dǎo)入了60％和10％的用戶。msn網(wǎng)站與msn即時(shí)通訊工具有緊密的捆綁關(guān)系，也就是msn網(wǎng)站的用戶和即時(shí)通信的用戶都會(huì)成為兩家網(wǎng)站內(nèi)容的瀏覽者。msn在為兩家網(wǎng)站導(dǎo)入用戶的同時(shí)，也增加了用戶對(duì)兩家網(wǎng)站的頁(yè)面瀏覽量和訪問(wèn)時(shí)間。此外，用戶還會(huì)通過(guò)對(duì)內(nèi)容的瀏覽進(jìn)而認(rèn)識(shí)到兩家網(wǎng)站，提升對(duì)網(wǎng)站其他新聞的瀏覽和整體的粘度。（見(jiàn)表1）

現(xiàn)如今，傳統(tǒng)媒體都在研究手機(jī)、電子閱讀器、平板電腦的運(yùn)營(yíng)之道，作為進(jìn)軍新媒體擴(kuò)展用戶群的渠道之一。新民晚報(bào)的“新民即時(shí)快訊”與移動(dòng)公司合作，現(xiàn)場(chǎng)記者通過(guò)電話連線第一時(shí)間將信息傳送后方，后方編輯再通過(guò)快速采編、審核及推送流程，第一時(shí)間送達(dá)用戶手機(jī)終端；南方都市報(bào)推出智能手機(jī)平臺(tái)的南都閱讀器，全面整合南都報(bào)系優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，每天24小時(shí)不間斷地提供新聞及觀點(diǎn)，用戶可以更方便地獲取新聞， 隨時(shí)隨地可以拿起手機(jī)閱讀。

但是，在利用全媒體工具的過(guò)程中我們需要改變思考內(nèi)容與用戶的關(guān)系問(wèn)題。過(guò)去我們提出“一次采集多次利用”，但“多次利用”是所有媒體都用同樣的內(nèi)容還是將內(nèi)容切割，針對(duì)不同的平臺(tái)、不同的用戶群提供差異化的內(nèi)容呢？毫無(wú)疑問(wèn)應(yīng)該是后者。南方都市報(bào)在手機(jī)閱讀平臺(tái)上，為使客戶端瀏覽更方便，操作更便利，特別量身定做了手機(jī)頁(yè)面的版式設(shè)計(jì)，包括字體、欄目的設(shè)置，圖片的滑屏等，有效提高用戶的體驗(yàn)度；在新聞內(nèi)容上，摒棄了海量的新聞登載模式，精煉新聞內(nèi)容，讓用戶對(duì)重要新聞一目了然；針對(duì)手機(jī)移動(dòng)性強(qiáng)、與用戶貼近度高的特點(diǎn)，讓閱讀器與南都網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)無(wú)縫對(duì)接， 用戶可以實(shí)現(xiàn)投票、評(píng)論、報(bào)料、發(fā)文章等全面互動(dòng)。

新媒體運(yùn)營(yíng)模式范文第4篇

關(guān)鍵詞：手機(jī)報(bào)；戰(zhàn)略聯(lián)盟；運(yùn)營(yíng)模式；正和博弈

中圖分類(lèi)號(hào)：G206.2，F(xiàn)626.5

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003―7217(2010)01―0116―04

手機(jī)報(bào)的出現(xiàn)標(biāo)志著移動(dòng)通信文化產(chǎn)業(yè)正在逐步形成。手機(jī)報(bào)在日本起步比較早，而且發(fā)展運(yùn)營(yíng)得也比較成功；在我國(guó)手機(jī)報(bào)則是近幾年來(lái)報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中不斷嘗試創(chuàng)新的一個(gè)新成果，其發(fā)展速度之快、來(lái)勢(shì)之猛已日益凸顯了其作為電子媒介新寵的意義之所在。

一、手機(jī)報(bào)發(fā)展動(dòng)因的主體考察

自2004年7月《中國(guó)婦女報(bào)》推出我國(guó)首家“手機(jī)報(bào)紙”以來(lái)，其憑借著傳播速度快、隨時(shí)隨地隨身接收以及傳播功能全面、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)在全國(guó)各地迅速發(fā)展起來(lái)，無(wú)論是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商還是傳統(tǒng)的報(bào)媒都紛紛搶灘手機(jī)報(bào)市場(chǎng)。到目前為止，我國(guó)已有手機(jī)報(bào)1000余種。那么，作為手機(jī)報(bào)的利益各方，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商以及政府在手機(jī)報(bào)的發(fā)展過(guò)程中基于何種考慮，又充當(dāng)了哪些角色呢?

(一)報(bào)業(yè)取向：數(shù)字報(bào)業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

2005年《中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展報(bào)告》分析指出，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新型傳播技術(shù)將重塑報(bào)紙出版業(yè)形態(tài)。數(shù)字時(shí)代將消除新聞出版業(yè)、廣播電視業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、家電制造業(yè)的傳統(tǒng)行業(yè)壁壘，使眾多關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)整合在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的旗幟下。未來(lái)三五年內(nèi)，加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、向“數(shù)字報(bào)業(yè)”發(fā)展將在報(bào)紙出版業(yè)形成共識(shí)。報(bào)紙出版單位將順應(yīng)發(fā)展潮流，樹(shù)立“數(shù)字報(bào)業(yè)”戰(zhàn)略，加快向數(shù)字內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)型。

在數(shù)字技術(shù)迅猛發(fā)展的媒介生態(tài)環(huán)境下，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)制定了向“數(shù)字報(bào)業(yè)”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的發(fā)展目標(biāo)。手機(jī)報(bào)作為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的積極嘗試，面臨著與電信運(yùn)營(yíng)商、技術(shù)服務(wù)商共同競(jìng)爭(zhēng)的格局。在加快向“數(shù)字內(nèi)容提供商”轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，傳統(tǒng)報(bào)媒的運(yùn)營(yíng)觀念和角色定位都將有所轉(zhuǎn)變，在發(fā)揮新聞和原創(chuàng)內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，不斷地向內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)、消費(fèi)等領(lǐng)域全面拓展，從而完成從傳統(tǒng)報(bào)媒集生產(chǎn)、印刷、發(fā)行于一體的集成商的角色向數(shù)字內(nèi)容供應(yīng)商角色的轉(zhuǎn)變。由此可見(jiàn)，中國(guó)報(bào)業(yè)正面臨著一場(chǎng)戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型和結(jié)構(gòu)性再造的挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)報(bào)紙?zhí)峁┑男侣労托畔⒅挥袌D文，而且是單一的、單向的、有限的、一次性的傳播。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代顛覆了傳統(tǒng)意義上新聞和信息的傳播方式、途徑、界面、手段和容量。傳統(tǒng)報(bào)媒作為一個(gè)強(qiáng)大的組織和權(quán)威平臺(tái)，握有原創(chuàng)性新聞的采訪權(quán)和權(quán)，擁有專(zhuān)業(yè)化的記者隊(duì)伍、職業(yè)化的編輯經(jīng)驗(yàn)，在大眾中擁有無(wú)可比擬的公信力。因此從這個(gè)意義上，傳統(tǒng)報(bào)媒轉(zhuǎn)變成數(shù)字內(nèi)容供應(yīng)商，是在原有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上不斷調(diào)試自我的一個(gè)過(guò)程，同時(shí)也是在媒介融合背景下向數(shù)字新媒體進(jìn)軍的一個(gè)重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

(二)電信取向：規(guī)模報(bào)酬的遞增

據(jù)中國(guó)工業(yè)和信息化部(MIIT)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，到2008年11月份，中國(guó)的手機(jī)用戶數(shù)量達(dá)到了6.3384億，與2007年同期相比則增長(zhǎng)了17.51％。以目前中國(guó)國(guó)內(nèi)的總?cè)丝诖蠹s為13.4億，手機(jī)用戶的數(shù)量占到了47.3％。另外，從全球范圍來(lái)看，手機(jī)用戶總數(shù)大約為30億，中國(guó)的手機(jī)用戶約占全球用戶的21.1％。由此可知，由于手機(jī)現(xiàn)實(shí)客戶和潛在客戶數(shù)量的相當(dāng)可觀，市場(chǎng)規(guī)模和利潤(rùn)空間也是令人無(wú)限暢想的。

由此同時(shí)，手機(jī)正在從一種移動(dòng)通訊終端逐漸演變?yōu)橐环N信息終端。隨著3G技術(shù)的推進(jìn)和發(fā)展，手機(jī)將跨越所有傳統(tǒng)媒體的形態(tài)壁壘，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影等傳統(tǒng)媒體的所有傳播形式；并且隨著媒介融合的推進(jìn)，也必將把現(xiàn)有媒體的特性融為一體，即把網(wǎng)絡(luò)即時(shí)性、電視直觀性、廣播覆蓋性、通訊快速性、報(bào)紙信息性聚集一身，突破傳播時(shí)空的限制，以海量、快捷、互動(dòng)、無(wú)界、多媒體等特點(diǎn)決定引領(lǐng)新媒體領(lǐng)域，成為未來(lái)最理想的移動(dòng)接收終端。

正是基于渠道的壟斷經(jīng)營(yíng)和手機(jī)媒體的發(fā)展機(jī)遇，電信部門(mén)不遺余力地發(fā)展手機(jī)報(bào)用戶，迅速占領(lǐng)手機(jī)報(bào)用戶市場(chǎng)，旨在追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)利潤(rùn)的最大化。規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論指出，在一特定時(shí)期內(nèi)，企業(yè)產(chǎn)品絕對(duì)量增加時(shí)，其單位成本下降，即擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)?？梢越档推骄杀?，從而提高利潤(rùn)水平。對(duì)于電信部門(mén)來(lái)說(shuō)，每增加一個(gè)手機(jī)報(bào)用戶不僅不會(huì)給其帶來(lái)生產(chǎn)成本的增加，相反還會(huì)因?yàn)槭謾C(jī)報(bào)用戶的不斷增加，實(shí)現(xiàn)規(guī)模報(bào)酬遞增。因此，手機(jī)報(bào)備受電信部門(mén)的青睞，也是無(wú)可置疑的。

(三)政府取向：推動(dòng)媒介融合的有效競(jìng)爭(zhēng)

政府在媒介融合的過(guò)程中，通過(guò)一系列的產(chǎn)業(yè)政策，推動(dòng)了手機(jī)報(bào)的利益主體方――電信和報(bào)業(yè)的加速融合，從制度安排和規(guī)制創(chuàng)新的層面上培育手機(jī)報(bào)市場(chǎng)的有效競(jìng)爭(zhēng)格局。在我國(guó)，電信業(yè)歷來(lái)是屬于自然壟斷的行業(yè)，而報(bào)業(yè)則屬于行政壟斷的行業(yè)。面對(duì)全球放松規(guī)制的浪潮以及全球經(jīng)濟(jì)一體化的現(xiàn)實(shí)情景，如何推進(jìn)媒介融合、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、培育有效競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局，由此同國(guó)外巨型傳媒集團(tuán)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中凸顯自己的優(yōu)勢(shì)，成為政府制定產(chǎn)業(yè)政策的重要依據(jù)。

2008年5月，中國(guó)電信業(yè)的重組不僅打造了我國(guó)電信行業(yè)的市場(chǎng)格局，而且更重要的是凸顯了我國(guó)政府對(duì)于電信行業(yè)未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略意圖。中國(guó)電信收購(gòu)中國(guó)聯(lián)通CDMA網(wǎng)(包括資產(chǎn)和用戶)，中國(guó)聯(lián)通與中國(guó)網(wǎng)通合并，中國(guó)衛(wèi)通的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)并入中國(guó)電信，鐵通并人中國(guó)移動(dòng)。經(jīng)過(guò)重組后，中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通都已成為固定、移動(dòng)全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)企業(yè)。中國(guó)電信市場(chǎng)由此進(jìn)入了“三國(guó)演義”的爭(zhēng)霸時(shí)代。2008年12月31日國(guó)務(wù)院同意發(fā)放3G牌照，此舉讓目前各電信運(yùn)營(yíng)商的3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)變得名正言順；2009年1月7日，中國(guó)工信部向中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信發(fā)放了3G牌照，3G業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的大幕也由此正式拉開(kāi)了序幕。至此，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)連通、中國(guó)電信都擁有移動(dòng)業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，在與傳統(tǒng)媒體融合的起跑線上，政府提供了公平的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。諾思指出：“制度安排能夠使經(jīng)濟(jì)單位實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)(股份公司、企業(yè))，鼓勵(lì)創(chuàng)新(獎(jiǎng)金、專(zhuān)利法)，提高要素市場(chǎng)的效率(圈地、匯票、廢除農(nóng)奴)，或者減少市場(chǎng)的不完善(保險(xiǎn)公司)，這些制度安排起到了提高效率的作用。

二、手機(jī)報(bào)已有的幾種運(yùn)營(yíng)模式

從全國(guó)和地方手機(jī)報(bào)的運(yùn)營(yíng)來(lái)看，主要有三種模式，一種是媒體合作模式，一種是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商自有模式，還有一種就是委托運(yùn)營(yíng)模式。

1、媒體合作模式。媒體合作模式一般是由報(bào)業(yè)與技術(shù)服務(wù)商合作，報(bào)業(yè)提供原創(chuàng)的內(nèi)容資源并對(duì)內(nèi)容進(jìn)行加工、制作形成最終產(chǎn)品，技術(shù)服務(wù)商提供相關(guān)技術(shù)和軟件服務(wù)，最后再通過(guò)運(yùn)營(yíng)商的信息發(fā)

布渠道傳遞給手機(jī)報(bào)產(chǎn)品的受眾。目前，國(guó)內(nèi)大多數(shù)手機(jī)報(bào)都是采用的這種運(yùn)作模式。

2、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商自有模式。運(yùn)營(yíng)商自有手機(jī)報(bào)模式完全是運(yùn)營(yíng)商本身通過(guò)購(gòu)買(mǎi)新聞信息然后對(duì)各種內(nèi)容信息進(jìn)行編輯加工、制作，生產(chǎn)出成形的手機(jī)報(bào)產(chǎn)品，并最終通過(guò)自有的渠道來(lái)發(fā)行手機(jī)報(bào)。

2005年10月，中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)公司上線了一系列“手機(jī)報(bào)”自有數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。2007年，中國(guó)移動(dòng)在全國(guó)范圍內(nèi)主推自有手機(jī)報(bào)《新聞早晚報(bào)》，并列入考核指標(biāo)，令各地方分公司大力推廣。也正是從那時(shí)起，報(bào)業(yè)集團(tuán)和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商之間的合作方式和分成比例也發(fā)生了微妙的變化，尤其是在地方性手機(jī)報(bào)上面。中移動(dòng)和地方移動(dòng)都退出與報(bào)社簽訂的合作關(guān)系，而由其控股的卓望科技出面與報(bào)社進(jìn)行簽約合作，在利益分成中，報(bào)社由原來(lái)的50％利潤(rùn)下調(diào)到35％，最高不超過(guò)45％。中國(guó)移動(dòng)的“司馬昭之心”，已是路人皆知。

3、委托運(yùn)營(yíng)模式。據(jù)了解，《南方都市報(bào)》手機(jī)報(bào)的業(yè)務(wù)是由第三方公司運(yùn)作的。于2005年8月8日，開(kāi)通了手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的南都手機(jī)報(bào)始終以WAP和彩信兩種方式向讀者“輸送”第一手新聞資料。以WAP版為例，用戶通過(guò)手機(jī)登錄“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”首頁(yè)和“廣東風(fēng)采”首頁(yè)就能看到WAP版“手機(jī)報(bào)”――一份完整的手機(jī)報(bào)刊，具備豐富的內(nèi)容并模擬傳統(tǒng)報(bào)紙的發(fā)行模式。彩信“手機(jī)報(bào)”則是濃縮當(dāng)天報(bào)紙信息的“精華版”，主要包括當(dāng)天各家報(bào)紙的精華新聞內(nèi)容，每天對(duì)定制用戶進(jìn)行定時(shí)發(fā)送。習(xí)慣于閱讀手機(jī)報(bào)的讀者早已對(duì)這兩種模式耳熟能詳。

據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，到2008年10月31日與第三方公司的和約期滿后，《南方都市報(bào)》將收回手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)自己來(lái)運(yùn)作。他們未來(lái)的手機(jī)報(bào)會(huì)在層次、精神和內(nèi)容上與《南方都市報(bào)》更為接近，并強(qiáng)調(diào)突出其平面媒體的“精華部分”，如評(píng)論、突發(fā)事件、娛樂(lè)報(bào)道等。在形式上，新的南都手機(jī)報(bào)也會(huì)加強(qiáng)與讀者的互動(dòng)，改變?cè)瓉?lái)的單向傳播模式，讓讀者參與新聞事件和話題討論。

三、戰(zhàn)略聯(lián)盟：手機(jī)報(bào)發(fā)展的另一種模式

手機(jī)報(bào)的發(fā)展過(guò)程中，報(bào)紙需要一個(gè)更廣大的平臺(tái)來(lái)尋找新的發(fā)展空間，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商需要更具有吸引力的增值服務(wù)來(lái)保留及吸引更廣大的用戶群，因此借助彼此的影響力來(lái)尋找新的盈利空間，是雙方結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟、取長(zhǎng)補(bǔ)短、形成綜合優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)合作共贏的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

(一)報(bào)媒與電信的互利雙贏

按發(fā)起人的不同，手機(jī)報(bào)的產(chǎn)業(yè)鏈形成可以分成媒體發(fā)起模式、SP發(fā)起模式以及運(yùn)營(yíng)商發(fā)起模式三大類(lèi)。三種發(fā)起方式各有利弊：媒體發(fā)起的手機(jī)報(bào)優(yōu)勢(shì)在于信息資源的整合，對(duì)于內(nèi)容的采寫(xiě)編評(píng)是行家里手，但門(mén)檻比較高，媒體必須具有相應(yīng)的SP資質(zhì)；而SP發(fā)起的手機(jī)報(bào)優(yōu)勢(shì)在于技術(shù)的成熟應(yīng)用，長(zhǎng)于資費(fèi)和服務(wù)的打包處理，乏于媒介的內(nèi)容生產(chǎn)；運(yùn)營(yíng)商發(fā)起開(kāi)發(fā)的手機(jī)報(bào)的優(yōu)勢(shì)則凸現(xiàn)在其豐富的渠道資源上，但劣勢(shì)也相當(dāng)明顯，即缺乏傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。

因此，從各自的優(yōu)劣勢(shì)來(lái)看，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商擁有渠道，報(bào)媒擁有內(nèi)容，前者可以根據(jù)手中豐富的用戶細(xì)分資源，與掌握著稀缺內(nèi)容資源的后者組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，一起提供專(zhuān)業(yè)化、個(gè)性化的手機(jī)報(bào)服務(wù)?！捌髽I(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟是獨(dú)立企業(yè)間建立的長(zhǎng)期合作關(guān)系，聯(lián)盟以共享資源和能力為基礎(chǔ)，以共同實(shí)施項(xiàng)目或活動(dòng)為表征。”基于新媒體開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，不僅是電信業(yè)與報(bào)業(yè)在手機(jī)報(bào)市場(chǎng)中各自追求效用最大化的最佳途徑，而且也是雙方在以手機(jī)報(bào)為依托的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略中的雙贏選擇。畢竟優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，資源共享的戰(zhàn)略聯(lián)盟將通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模，降低成本，有效地占領(lǐng)新市場(chǎng)，從而產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，由此真正實(shí)現(xiàn)“1+1>2”，而非僅僅是形式層面上的合作。

(二)媒介融合下利益集團(tuán)的正和博弈

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)正面臨著一場(chǎng)戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型和結(jié)構(gòu)性再造的挑戰(zhàn)。報(bào)業(yè)集團(tuán)將不再是報(bào)紙品種的單一組合，而是向著多媒體方向的滲透和組合，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向音頻、視頻(及IPTV)等多數(shù)字報(bào)業(yè)和手機(jī)報(bào)的戰(zhàn)略定位，不可避免地與電信運(yùn)營(yíng)商向綜合信息服務(wù)商轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略相碰撞。

電信運(yùn)營(yíng)商以市場(chǎng)、用戶、渠道、信息網(wǎng)絡(luò)的諸多優(yōu)勢(shì)，力圖整合內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、設(shè)備系統(tǒng)和終端制造商以及終端用戶，形成以電信運(yùn)營(yíng)商為主體的新型產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)信息時(shí)代“君臨天下”的霸主地位，在其看來(lái)，手機(jī)報(bào)僅是無(wú)線增值業(yè)務(wù)家族中的一員，報(bào)業(yè)也僅是無(wú)線增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中末端的內(nèi)容提供者。如果報(bào)業(yè)將爭(zhēng)奪綜合信息服務(wù)商領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的重任交給手機(jī)報(bào)，無(wú)異于以卵擊石，異想天開(kāi)。因?yàn)樵谑謾C(jī)報(bào)產(chǎn)業(yè)鏈中，電信運(yùn)營(yíng)商的資源稟賦和戰(zhàn)略地位決不是內(nèi)容提供商所能撼動(dòng)的。

手機(jī)報(bào)是典型的報(bào)業(yè)和電信業(yè)融合的產(chǎn)物，報(bào)業(yè)和電信業(yè)都在積極爭(zhēng)取手機(jī)報(bào)的市場(chǎng)覆蓋率和占有率。但我們知道，對(duì)于一個(gè)剛剛開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)而言，聯(lián)手做大市場(chǎng)份額比各自為政更有可能實(shí)現(xiàn)其共同利益。兩個(gè)利益集團(tuán)在追求市場(chǎng)利益時(shí)，如在向政府相關(guān)部門(mén)爭(zhēng)取更低的稅額和更多的優(yōu)惠政策時(shí)，彼此的利益是相容而非排他的，更有利于獲得雙贏。報(bào)業(yè)與電信業(yè)在手機(jī)報(bào)市場(chǎng)的培育和開(kāi)發(fā)期，面臨的是“做蛋糕”的問(wèn)題，而非“分蛋糕”的問(wèn)題，用博弈論的術(shù)語(yǔ)來(lái)講，報(bào)業(yè)和電信業(yè)作為利益主體，此時(shí)二者之間應(yīng)該是一種正和博弈的關(guān)系。因此，二者攜手更有利于獲得手機(jī)報(bào)市場(chǎng)的共同利益。

四、對(duì)于幾個(gè)問(wèn)題的思考

(一)配置效率怎樣保證

報(bào)業(yè)和電信運(yùn)營(yíng)商在手機(jī)報(bào)領(lǐng)域，將不可避免地發(fā)生對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的爭(zhēng)奪，進(jìn)而演變?yōu)閷?shí)現(xiàn)同一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型目標(biāo)的碰撞和博弈。電信主管部門(mén)認(rèn)為，因?yàn)槭謾C(jī)報(bào)向用戶收費(fèi)，應(yīng)將其定為短信、彩信或WAP業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，屬電信經(jīng)營(yíng)行為，理應(yīng)取得電信增值業(yè)務(wù)許可證，而目前已有的手機(jī)報(bào)大都沒(méi)有到電信管理部門(mén)申請(qǐng)辦理。報(bào)業(yè)管理部門(mén)則認(rèn)為，對(duì)手機(jī)報(bào)進(jìn)行輿論引導(dǎo)非常必要，監(jiān)管應(yīng)首先考慮手機(jī)報(bào)的社會(huì)責(zé)任。因此，應(yīng)將手機(jī)報(bào)資質(zhì)的審批權(quán)收歸政府新聞出版部門(mén)審批，以確保手機(jī)報(bào)內(nèi)容的健康和報(bào)業(yè)的合理經(jīng)濟(jì)收入。

從對(duì)手機(jī)報(bào)監(jiān)管職能劃分的不同觀點(diǎn)不難看出，在如何監(jiān)管手機(jī)報(bào)中潛藏的不僅是傳統(tǒng)媒體與電信運(yùn)營(yíng)商之間的微妙關(guān)系，更反映了在相同戰(zhàn)略目標(biāo)下對(duì)控制權(quán)的爭(zhēng)奪，雙方在內(nèi)容整合、終審及權(quán)的博弈，將伴隨著手機(jī)報(bào)的繁榮而持續(xù)加深。

由于目前手機(jī)報(bào)資源配置還懸而未決，報(bào)業(yè)管理部門(mén)和電信主管部門(mén)各執(zhí)一詞，能否合理地整合手機(jī)報(bào)的資源，優(yōu)化傳統(tǒng)媒體與新媒體的資源配置，現(xiàn)在還尚未有定論，那么，這其中的資源配置效率就更加值得注意。配置效率是以整個(gè)社會(huì)來(lái)判斷的：如果資源在各部門(mén)的配置達(dá)到這樣一種狀態(tài)，在這種狀態(tài)下不可能再通過(guò)改變資源配置來(lái)增加至少一個(gè)部門(mén)的產(chǎn)出而又不減少任何另外一個(gè)部門(mén)的產(chǎn)出，這種資源配置就是有效率的。手機(jī)報(bào)能否優(yōu)化資源配置，并且使這種配置有效率，政府相關(guān)部門(mén)在作決策時(shí)，不得不權(quán)衡利弊，三思而后行。

(二)尋租行為如何規(guī)避

新媒體運(yùn)營(yíng)模式范文第5篇

【關(guān)鍵詞】垂直媒體 精準(zhǔn)定位 多元價(jià)值

在《華爾街日?qǐng)?bào)》《紐約時(shí)報(bào)》等老牌媒體陷入經(jīng)營(yíng)困境的同時(shí)，各種面向行業(yè)的小型垂直媒體卻在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代紛紛涌現(xiàn)，并煥發(fā)出蓬勃生機(jī)。今天，門(mén)戶網(wǎng)站在大眾輿論中呼風(fēng)喚雨，垂直媒體卻在行業(yè)內(nèi)獨(dú)領(lǐng)，并受到各種資本的追捧，形成了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳媒產(chǎn)業(yè)的一道亮麗風(fēng)景。從美國(guó)VOX MEDIA旗下各垂直網(wǎng)站的風(fēng)生水起，到國(guó)內(nèi)“汽車(chē)之家”“久邦數(shù)碼”紛紛上市，再到近期VR行業(yè)垂直媒體“87870”獲得北京掌趣科技千萬(wàn)級(jí)戰(zhàn)略投資，垂直類(lèi)媒體在傳媒領(lǐng)域掀起一波又一波的同時(shí)，也得到國(guó)內(nèi)外相關(guān)人士的極大關(guān)注。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，絕大多數(shù)媒體“既要打鳴也要下蛋”，既要承擔(dān)媒體信息傳播、輿論引導(dǎo)的社會(huì)功能，同時(shí)也要具備盈利的經(jīng)濟(jì)功能。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代涌現(xiàn)出的大量行業(yè)垂直媒體，其社會(huì)價(jià)值大于經(jīng)濟(jì)價(jià)值，甚至許多垂直媒體的創(chuàng)辦本身就是由于創(chuàng)始人對(duì)某一行業(yè)領(lǐng)域的個(gè)人愛(ài)好。盡管說(shuō)垂直媒體“經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值徹底剝離，媒體不再承擔(dān)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而只承擔(dān)社會(huì)價(jià)值”①的論斷有絕對(duì)化之嫌，但我們不能否認(rèn)的是，垂直媒體發(fā)展過(guò)程中對(duì)社會(huì)價(jià)值的追求要大于對(duì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的追求――至少是絕大多數(shù)垂直媒體如此。正是由于垂直媒體的這一特點(diǎn)，才使得互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的垂直媒體以服務(wù)為核心，通過(guò)對(duì)一系列服務(wù)的多元開(kāi)發(fā)凝聚行業(yè)影響力，進(jìn)而形成與傳統(tǒng)媒體不同的運(yùn)營(yíng)模式。

一、垂直媒體的傳媒經(jīng)濟(jì)本質(zhì)重構(gòu)

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，對(duì)眾多行業(yè)產(chǎn)生了極大沖擊，傳媒產(chǎn)業(yè)也不例外。皮卡特所提出的“雙重產(chǎn)品”市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)是傳媒經(jīng)濟(jì)本質(zhì)的主要觀點(diǎn)。②在皮卡特看來(lái)，傳媒公司創(chuàng)造了兩種商品，第一種是電視節(jié)目、雜志文章等傳媒內(nèi)容產(chǎn)品；第二種是受眾，被娛樂(lè)和新聞內(nèi)容所吸引的受眾成為傳媒企業(yè)有價(jià)值的產(chǎn)品，接近受眾的途徑可以被包裝定價(jià)，然后銷(xiāo)售給廣告客戶。學(xué)術(shù)領(lǐng)域?qū)髅浇?jīng)濟(jì)本質(zhì)是“注意力經(jīng)濟(jì)”還是“影響力經(jīng)濟(jì)”的爭(zhēng)論，也正是在這一框架下展開(kāi)。傳媒實(shí)踐領(lǐng)域，絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體（如報(bào)紙、雜志、電視等）都是通過(guò)新奇的娛樂(lè)內(nèi)容、創(chuàng)新的節(jié)目模式等吸引受眾，再將受眾數(shù)量打包出售給廣告商。正是由于此種運(yùn)營(yíng)模式，“唯收視率論”才會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)風(fēng)靡一時(shí)，眾多節(jié)目制作方與電視臺(tái)等傳媒企業(yè)之間的合同也采取“對(duì)賭”等方式，如浙江衛(wèi)視與燦星在《中國(guó)好聲音》方面的合作就是這方面的典型案例。

與一般大眾媒體不同，傳統(tǒng)的行業(yè)媒體運(yùn)營(yíng)在“影響力經(jīng)濟(jì)”框架下展開(kāi)，這種運(yùn)營(yíng)模式在一定程度上與當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)垂直媒體之間具有相似性，二者都具有比較精準(zhǔn)的受眾定位，都專(zhuān)注于某一行業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行精耕細(xì)作。如《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》便將讀者目標(biāo)鎖定在“中國(guó)社會(huì)擁有財(cái)富、擁有權(quán)力、擁有思想、擁有未來(lái)的實(shí)力階層”，以“理性”“建設(shè)性”的報(bào)道形成高黏性的讀者群體。但此類(lèi)報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體仍受到傳播單向性等因素的限制，即使具有較高的客戶忠誠(chéng)度，能夠?qū)?zhuān)業(yè)廣告客戶形成較強(qiáng)吸引力，但在運(yùn)營(yíng)模式上仍不得不依靠廣告、活動(dòng)等傳統(tǒng)方式，其服務(wù)價(jià)值、客戶價(jià)值、渠道價(jià)值、大數(shù)據(jù)價(jià)值等都難以得到有效開(kāi)發(fā)。

與傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)媒體不同，當(dāng)今的垂直媒體依托互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，具有了更多價(jià)值開(kāi)發(fā)的維度和可能。而這種多元開(kāi)發(fā)在表面看來(lái)仍具有傳統(tǒng)媒體的特征，以專(zhuān)業(yè)化的資訊服務(wù)為基礎(chǔ)，將互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的垂直媒體僅僅看作媒體只是看到了問(wèn)題的表面，究其原因，“一方面垂直細(xì)分類(lèi)網(wǎng)站的創(chuàng)始人可能是媒體人，另一方面可能其盈利模式是通過(guò)廣告、論壇等形式?！雹蹚母顚拥慕嵌瓤?，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代垂直媒體運(yùn)營(yíng)的根本依托是服務(wù)功能而非媒體功能?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的垂直媒體正是以服務(wù)功能為基礎(chǔ)，對(duì)傳統(tǒng)傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)進(jìn)行重構(gòu)，它們的主要運(yùn)營(yíng)模式不再是簡(jiǎn)單的“二次售賣(mài)”。除此之外，立足于服務(wù)功能和良好的客戶體驗(yàn)，不斷打通資訊服務(wù)、社區(qū)聚合、交易服務(wù)、大數(shù)據(jù)等產(chǎn)業(yè)鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)，以全產(chǎn)業(yè)鏈的方式不斷延伸傳媒產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈條。

二、以服務(wù)為核心的多元價(jià)值開(kāi)發(fā)

與傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)媒體不同的是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的垂直媒體具備了更多價(jià)值開(kāi)發(fā)的可能，在“平等、互動(dòng)、參與、分享”的互聯(lián)網(wǎng)世界，垂直媒體在發(fā)展過(guò)程中形成了以精準(zhǔn)受眾定位為基礎(chǔ)，對(duì)媒體價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、渠道價(jià)值和大數(shù)據(jù)挖掘價(jià)值的多重開(kāi)發(fā)。

（一）精準(zhǔn)的受眾定位

在信息泛濫的時(shí)代，面向所有受眾的市場(chǎng)定位在很大程度上也就意味著失去所有受眾。順應(yīng)當(dāng)今媒體由“廣播”向“窄播”的轉(zhuǎn)型，面向細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)受眾定位，是垂直媒體與傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)媒體的共性所在，也是垂直媒體發(fā)展的首要前提。

垂直媒體的受眾往往具有專(zhuān)業(yè)化、年輕化、知識(shí)化的特征。美國(guó)知名垂直媒體The Verge因?yàn)閷?zhuān)注報(bào)道新潮的消費(fèi)電子設(shè)備而獲得大量關(guān)注。國(guó)內(nèi)最大IT垂直媒體泡泡網(wǎng)的用戶聚焦“計(jì)算機(jī)/IT類(lèi)、制造業(yè)及教育/科研”行業(yè)，其用戶平均年齡約為27歲，近半數(shù)用戶接受過(guò)高等教育，其中本科生占41.7%，碩士及以上人群占7.6%，較高的個(gè)人月收入為他們較高的消費(fèi)能力提供了一定的保障；在地域分布上，泡泡網(wǎng)用戶一級(jí)中心城市（北上廣）和二線省會(huì)城市用戶占到65%左右，另外有34%的用戶來(lái)自于經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的三級(jí)城市。④

（二）以專(zhuān)業(yè)的資訊服務(wù)沉淀粉絲用戶

提供資訊，是媒體最為基本的價(jià)值功能，也是包括垂直媒體初級(jí)階段在內(nèi)的絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)的根本。在2000～2005年的中國(guó)垂直媒體1.0時(shí)代，絕大多數(shù)垂直媒體都是將主要精力聚集在提供資訊服務(wù)方面。這是由于在垂直媒體起步階段，運(yùn)營(yíng)方尚未找到成熟合理的運(yùn)營(yíng)模式，更多的是從傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)中吸取經(jīng)驗(yàn)，按照傳統(tǒng)媒體依托資訊服務(wù)吸引廣告投放的方式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。即使是在運(yùn)營(yíng)模式相對(duì)成熟的今天，垂直媒體也必須將專(zhuān)業(yè)性資訊服務(wù)做好、做精、做強(qiáng)，否則便會(huì)失去其后續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

在精準(zhǔn)定位、提供優(yōu)質(zhì)專(zhuān)業(yè)咨詢的同時(shí)，以社區(qū)化方式沉淀有效客戶，是垂直媒體進(jìn)行粉絲變現(xiàn)過(guò)程中不可或缺的重要一環(huán)。國(guó)內(nèi)紙媒潮流垂直網(wǎng)站YOHO將主要目標(biāo)受眾鎖定為年輕男士，在依托《YOHO！潮流志》起步后，YOHO于2007年5月推出潮流交互社區(qū)，之后又通過(guò)SNS社區(qū)轉(zhuǎn)型、社交圖片分享類(lèi)App開(kāi)發(fā)等系列手段，不斷強(qiáng)化社區(qū)功能，以達(dá)到“先圍住核心用戶群”再“放長(zhǎng)線釣大魚(yú)”的目標(biāo)。2012年，國(guó)內(nèi)汽車(chē)垂直網(wǎng)站“汽車(chē)之家”也大力強(qiáng)化社交業(yè)務(wù)，推出用戶互動(dòng)產(chǎn)品，不斷強(qiáng)化用戶體驗(yàn)。⑤

（三）立足優(yōu)質(zhì)服務(wù)布局電商平臺(tái)

“媒體平臺(tái)+專(zhuān)業(yè)社區(qū)+電商平臺(tái)”是當(dāng)今成功垂直媒體最為主要的商業(yè)模式之一，從媒體功能到社區(qū)凝聚進(jìn)而布局電商平臺(tái)，也是垂直媒體運(yùn)營(yíng)過(guò)程中合理的商業(yè)邏輯。無(wú)論媒體平臺(tái)還是專(zhuān)業(yè)社區(qū)，都是企業(yè)進(jìn)行投入的領(lǐng)域，二者成功運(yùn)營(yíng)和投入后，依托其高精準(zhǔn)、強(qiáng)黏性的客戶群體，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化電商布局順理成章。以上文提到的YOHO為例，在2005～2007年依托媒體和社區(qū)完成粉絲沉淀后，YOHO在2008年從媒體進(jìn)軍電商領(lǐng)域，以售賣(mài)潮流品牌為主要業(yè)務(wù)的“YOHO！有貨”，正式完成由媒體到電商的總體商業(yè)布局。進(jìn)而，以“潮流”“時(shí)尚”為核心，將目標(biāo)受眾從年輕男士向年輕女士轉(zhuǎn)型，于2013年創(chuàng)辦女性潮流雜志，并舉辦潮流行業(yè)展會(huì)。

垂直媒體在進(jìn)軍電商領(lǐng)域時(shí)，與阿里巴巴、京東等電商平臺(tái)具有兩個(gè)最為重要的區(qū)別。其一，前者行業(yè)細(xì)分并不明顯，主要依靠海量用戶和強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)外部性在各個(gè)行業(yè)全面開(kāi)花，而垂直媒體則依托其行業(yè)優(yōu)勢(shì)在某些具體行業(yè)重點(diǎn)發(fā)力。其二，阿里巴巴、京東等電商平臺(tái)的成功依靠廣闊的貨源、快速的物流等業(yè)務(wù)組合，而后者則依靠專(zhuān)業(yè)化服務(wù)取勝。比如，汽車(chē)之家便是憑借買(mǎi)車(chē)、用車(chē)、養(yǎng)車(chē)等全面、專(zhuān)業(yè)、可信賴的內(nèi)容，在塑造專(zhuān)業(yè)口碑的同時(shí)，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品庫(kù)。從汽車(chē)之家的發(fā)展軌跡來(lái)看，它由論壇起步，逐漸建立起較優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品庫(kù)，塑造媒體口碑。從這一意義上說(shuō)，垂直媒體所涉足的垂直電商領(lǐng)域和阿里巴巴、京東等也形成了差異化競(jìng)爭(zhēng)格局，得以在激烈的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中尋得一席之地。

（四）多元業(yè)務(wù)組合

來(lái)自Forrester Research的數(shù)據(jù)顯示：平均來(lái)看，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)支出的20%都花在了各種商業(yè)展出上，全球每年在活動(dòng)和會(huì)議上的支持高達(dá)5000億美元?！懊襟w平臺(tái)+專(zhuān)業(yè)社區(qū)+電商平臺(tái)”是垂直媒體進(jìn)行業(yè)務(wù)布局時(shí)的重要環(huán)節(jié)，但這并不意味著垂直媒體舍棄傳統(tǒng)線下活動(dòng)這一金礦。在憑借互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行上述業(yè)務(wù)布局的同時(shí)，接下來(lái)進(jìn)入垂直線下活動(dòng)領(lǐng)域也就順理成章了。YOHO從2008年底開(kāi)始舉辦“YOHO！音樂(lè)季”“YOHO！潮流盛典”等落地活動(dòng)。除了落地活動(dòng)外，虎嗅網(wǎng)、藝恩網(wǎng)、36氪等行業(yè)垂直媒體都以大數(shù)據(jù)服務(wù)的方式拓展其產(chǎn)業(yè)鏈條。36氪等垂直媒體網(wǎng)站甚至成立專(zhuān)門(mén)的研究院，定期VR、教育、互聯(lián)網(wǎng)金融、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)+汽車(chē)等多個(gè)行業(yè)的研究報(bào)告。

三、垂直媒體的未來(lái)之路

從2000年至今，中國(guó)垂直媒體已經(jīng)走過(guò)十幾個(gè)年頭，從1.0時(shí)代專(zhuān)注于產(chǎn)業(yè)資訊和行業(yè)評(píng)論，到2.0時(shí)代對(duì)行業(yè)挖掘數(shù)據(jù)庫(kù)、產(chǎn)品信息的深入挖掘，再到專(zhuān)注于對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的服務(wù)、不斷提升用戶體驗(yàn)的3.0時(shí)代{6}，中國(guó)垂直媒體的運(yùn)營(yíng)模式逐漸成熟，立足于服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈條得到了極大拓展。但垂直媒體在蓬勃發(fā)展的同時(shí)，也面臨新一輪成長(zhǎng)的瓶頸。垂直媒體在“做精”上具有門(mén)戶網(wǎng)站、大型電商平臺(tái)難以比擬的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)由于受到客戶數(shù)量和行業(yè)的限制，它們往往也面臨難以“做大”的苦惱。

在接下來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，依托資本杠桿、提升管理能力，進(jìn)而以媒體組合的方式把企業(yè)做大做強(qiáng)是中國(guó)投資人和企業(yè)家所關(guān)心的重要問(wèn)題，也是中國(guó)垂直媒體在運(yùn)營(yíng)上實(shí)現(xiàn)更大目標(biāo)的合理之路。正如有研究者所指出的，“如果有人能夠在所有的垂直細(xì)分行業(yè)都入股一家有影響力的垂直媒體，那他就是事實(shí)上的中國(guó)的默多克了”。{7}在這方面，已經(jīng)有一些成功案例，如美國(guó)知名媒體集團(tuán)Vox Media便手握6家垂直媒體，其內(nèi)容涵蓋科技（The Verge）、運(yùn)動(dòng)（SB Nation）、游戲（Polygon）、地產(chǎn)（Curbed）、美食（Eater）、時(shí)尚（Racked）等諸多領(lǐng)域。國(guó)內(nèi)知名垂直媒體集團(tuán)盛拓傳媒也是以整合的方式，進(jìn)行垂直媒體運(yùn)營(yíng)，旗下?lián)碛蠭T168、泡泡網(wǎng)、汽車(chē)之家、二手車(chē)之家4家垂直網(wǎng)站。但在媒體組合之后，如何繼續(xù)以服務(wù)為核心保持“做精”的心態(tài)，避免出現(xiàn)美國(guó)在線收購(gòu)Weblogs后“營(yíng)收為先”對(duì)垂直媒體從業(yè)者帶來(lái)的傷害，是垂直媒體運(yùn)營(yíng)者必須不斷考慮的問(wèn)題。

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① 曾航.行業(yè)垂直媒體投資的黃金時(shí)代[ J ].中國(guó)傳媒科技，2015（1）

②Picard，R. Media Economics： Comcepts and Issues， London： Sage， 1989. 17-19.

{3} 劉勝男.行業(yè)垂直媒體的運(yùn)營(yíng)能力是關(guān)鍵[ J ].中國(guó)傳媒科技，2015（1）

④泡泡網(wǎng)官方網(wǎng)站介紹，網(wǎng)址：http：///site/about/index.shtml