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產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃范文第1篇

[關(guān)鍵詞] VI設(shè)計(jì) 房地產(chǎn)營(yíng)銷 品牌 形象設(shè)計(jì)

VI全稱Visual Identity, 即企業(yè)VI視覺識(shí)別設(shè)計(jì)，是CI Corporate ldentity企業(yè)形象識(shí)別設(shè)計(jì)的重要組成部分。隨著社會(huì)的現(xiàn)代化、工業(yè)化、自動(dòng)化的發(fā)展，加速了優(yōu)化組合的進(jìn)程，其規(guī)模不斷擴(kuò)大，組織機(jī)構(gòu)日趨繁雜，產(chǎn)品快速更新，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也變的更加激烈。另外，各種媒體的急速膨脹，傳播途徑不一而叢，受眾面對(duì)大量繁雜的信息，變的無所適從。企業(yè)比以往任何時(shí)候都需要統(tǒng)一的、集中的VI設(shè)計(jì)傳播，個(gè)性和身份的識(shí)別因此顯得由為重要。

一、企業(yè)進(jìn)行VI視覺形象設(shè)計(jì)的意義

企業(yè)可以通過VI設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)這一目的：對(duì)內(nèi)征得員工的認(rèn)同感，歸屬感，加強(qiáng)企業(yè)凝聚力，對(duì)外樹立企業(yè)的整體形象，資源整合，有控制的將企業(yè)的信息傳達(dá)給受眾，通過視覺符碼，不斷的強(qiáng)化受眾的意識(shí)，從而獲得認(rèn)同。世界上一些著名的跨國(guó)企業(yè)如美國(guó)通用、可口可樂、日本佳能、中國(guó)銀行等，無一例外都建立了一整套完善的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，他們能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，與科學(xué)有效的視覺傳播不無關(guān)系。近20年來，國(guó)內(nèi)一些企業(yè)也逐漸引進(jìn)了形象識(shí)別系統(tǒng)，最早的太陽(yáng)神、健力寶，到后來的康佳、創(chuàng)維、海爾，也都在實(shí)踐中取得了成功。在中國(guó)新興的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，有效的形象識(shí)別系統(tǒng)必不可少，這也成為企業(yè)騰飛的助跑器

二、我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀

自20世紀(jì)80年代中期開始，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)需求急劇擴(kuò)大，房地產(chǎn)業(yè)也隨之得到飛速發(fā)展。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，消費(fèi)者不斷成熟老練，房地產(chǎn)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，已完全進(jìn)入買方市場(chǎng)時(shí)代。從市場(chǎng)類型和消費(fèi)者角度來說，房地產(chǎn)市場(chǎng)正由生存消費(fèi)型轉(zhuǎn)向投資消費(fèi)型。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)的日趨豐富及消費(fèi)者的成熟，房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求形態(tài)及消費(fèi)者購(gòu)房心理正在發(fā)生著深刻變化，消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)的需求正從必需品轉(zhuǎn)向追求享受的消費(fèi)品，住房的功能也由原先的保值"增值的房產(chǎn)功能向消費(fèi)、享受功能擴(kuò)展。因此，為了使企業(yè)能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展，擺脫舊思維、舊理念，建立新的開發(fā)、經(jīng)營(yíng)管理策略，便成為業(yè)界共識(shí)。導(dǎo)人CIS戰(zhàn)略，幫助發(fā)展商走出困境、決勝市場(chǎng)帶來一縷曙光。

三、形象設(shè)計(jì)對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的意義和作用

1.房地產(chǎn)營(yíng)銷的內(nèi)涵及其作用

所謂房地產(chǎn)營(yíng)銷是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)以企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針目標(biāo)為指導(dǎo)，通過對(duì)企業(yè)內(nèi)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境資源的分析，找出機(jī)會(huì)點(diǎn)，選擇營(yíng)銷渠道和促銷手段，經(jīng)過創(chuàng)意將物業(yè)與服務(wù)推向目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到占有市場(chǎng)促進(jìn)和引導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展目的的經(jīng)濟(jì)行為。從某種意義上講，房地產(chǎn)營(yíng)銷是在對(duì)市場(chǎng)的深刻理解的基礎(chǔ)上的高智能的策劃。它蘊(yùn)含在企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的全過程，由市場(chǎng)調(diào)查、方案制定和建筑總體設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、廣告中介服務(wù)、售后服務(wù),以及信息反饋等組成。我國(guó)目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)從原先的“皇帝女兒不愁嫁”轉(zhuǎn)變成了“以需定產(chǎn)”的買方市場(chǎng)。一旦房地產(chǎn)商品無法適銷對(duì)路，企業(yè)會(huì)面臨巨大的損失。對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)商而言，在開發(fā)的初期就必須引入現(xiàn)代營(yíng)銷的理念，從選址征地到規(guī)劃設(shè)計(jì)，從建筑施工到市場(chǎng)推廣，都要把市場(chǎng)營(yíng)銷的理念放在第一位。所謂的現(xiàn)代營(yíng)銷理念就是要適應(yīng)市場(chǎng)的需要，為顧客提供滿意的房地產(chǎn)商品。引入CI企業(yè)形象設(shè)計(jì)戰(zhàn)略將是關(guān)鍵所在。

2.房地產(chǎn)品牌創(chuàng)建的意義

在品牌塑造上，雖然房地產(chǎn)行業(yè)有其鮮明的特點(diǎn)，但在本質(zhì)要件上，與其他行業(yè)一樣都必須要有適合其品牌定位的獨(dú)特主張和差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！氨坦饒A的尊貴、富有”、“SOHU的現(xiàn)代、時(shí)尚”、“萬科的親情、溫馨”、“奧林匹克的運(yùn)動(dòng)、健康”都無不體現(xiàn)和表達(dá)著自身獨(dú)特的品牌主張，這種無形的品牌資本就如同名片一樣彰顯著企業(yè)的身份，像護(hù)身符一樣積累和展現(xiàn)著企業(yè)的聲譽(yù)信資。

從某種意義上講，買樓首先是買概念，這是人們?cè)谏钪性絹碓阶⒅氐膯栴}。假如發(fā)展商以無法模擬的方式對(duì)消費(fèi)者的觀念形成施加影響，使其樹立的品牌與其競(jìng)爭(zhēng)者之間造成巨大的差距――感覺吸引程度方面的差距，那結(jié)果便會(huì)截然不同了。所以說，我們要讓消費(fèi)者“學(xué)會(huì)”想要什么，在滿足消費(fèi)者需求方面的競(jìng)爭(zhēng)便不那么重要，更重要的是如何引導(dǎo)和影響市場(chǎng)的看法、偏愛和決擇方面的競(jìng)爭(zhēng)。

3.形象設(shè)計(jì)對(duì)于品牌創(chuàng)建的重要作用

形象設(shè)計(jì)發(fā)展商在樓盤推出之前，先為樓盤樹立一個(gè)概念，營(yíng)造出一個(gè)品牌的形象，以吸引消費(fèi)者，并深入人心，之后畫龍點(diǎn)睛，隆重地推出樓盤，由此造成一種轟動(dòng)效應(yīng)，搶占市場(chǎng)。這樣就不會(huì)使樓盤銷售陷入平庸、一般化。 因此形象設(shè)計(jì)是塑造品牌的首要工作，只有鮮明的個(gè)性形象才能體現(xiàn)相應(yīng)的身份地位，才能激起目標(biāo)消費(fèi)者的美好聯(lián)想和購(gòu)買沖動(dòng)，才能吸引消費(fèi)者。 樓盤既然是商品，當(dāng)然也只有“品牌”才更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，像房子這樣投資巨大的商品，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)對(duì)精神層面的屬性比起一般商品會(huì)更加重視，畢竟這是一件事關(guān)幾十年生活幸福的購(gòu)買。同時(shí)，他要買的還不僅僅是一個(gè)家，更是一種全新的生活方式。那么在消費(fèi)者入住之前，又如何才能實(shí)現(xiàn)從“房子”到“家”的質(zhì)的飛躍，讓鋼筋水泥變得充滿溫情、充滿人性，變成一個(gè)值得擁有的家呢？樓盤形象設(shè)計(jì)正是完成這一飛躍的最佳橋梁。 其實(shí)大多數(shù)的樓盤在進(jìn)行銷售時(shí)，都已經(jīng)利用了VI策劃系統(tǒng)，并且有的運(yùn)用得相當(dāng)成功。

四、VI視覺形象設(shè)計(jì)與樓盤形象設(shè)計(jì)

所謂VI，即視覺識(shí)別（Visual ldentity,簡(jiǎn)稱VI），是CI系統(tǒng)（Corporate ldentity，企業(yè)形象識(shí)別，簡(jiǎn)稱CI）中最為關(guān)鍵的一部分，是通過個(gè)體可見的視覺符號(hào)，經(jīng)由組織化、系統(tǒng)化和統(tǒng)一性的識(shí)別設(shè)計(jì)，傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和情報(bào)信息，塑造企業(yè)獨(dú)特的形象、視覺表現(xiàn)的綜合的過程。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在人的生理性情報(bào)的攝取的機(jī)能中，視覺情報(bào)約占80%。VI在企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)中最具傳播力和感染力，所接觸的層面最廣泛，可快捷而明確地達(dá)到認(rèn)識(shí)和識(shí)另的目的。簡(jiǎn)單地說，一個(gè)樓盤的VI系統(tǒng)實(shí)際上就是創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的、有別于其他樓盤的視覺的形象。

1.樓盤VI設(shè)計(jì)系統(tǒng)的要素：

(1)基本要素：樓盤名稱、品牌標(biāo)志、品牌標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、專用印刷字體、銷售標(biāo)語(yǔ)和品號(hào)等。

(2)應(yīng)用要素：事務(wù)用品、辦公用品、設(shè)備、器具、招牌、旗幟、標(biāo)識(shí)牌、樓盤外觀、建筑物的外觀和顏色、銷售人員的衣著服飾、交通工具、廣告、傳播、展示櫥窗和陳列規(guī)則等。

基本要素為VI系統(tǒng)提供了基本的規(guī)則及需求，加此要使應(yīng)用要素中的所有內(nèi)容均能形成統(tǒng)一的視覺形象，就必須遵守這些基本的規(guī)則和需求。

2.VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)概念的確定

確定設(shè)計(jì)概念，是VI開發(fā)設(shè)計(jì)的前提 。設(shè)計(jì)概念是樓盤的銷售理念在各視覺設(shè)計(jì)要素上的具體化。作為一個(gè)樓盤VI的設(shè)計(jì)概念無非是從顧客的主要訴求點(diǎn)即顧客買房的目的是什么、他們?yōu)橘I房追求什么等入手來進(jìn)行VI設(shè)計(jì)。例如：廣州奧林匹克花園之所以那么暢銷，除了它的項(xiàng)目本身規(guī)劃設(shè)計(jì)高人一籌外，關(guān)鍵就是他將運(yùn)動(dòng)和健康這兩概念貫注到了這個(gè)樓盤當(dāng)中，從籃球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、游泳池這些硬件的投入，到后期廣告的策略，它將生活、運(yùn)動(dòng)、健康三者的關(guān)系展現(xiàn)得淋漓盡致，將實(shí)物和概念進(jìn)行了有機(jī)的結(jié)合。

由于不同地區(qū)、不同生活水準(zhǔn)、不同風(fēng)俗習(xí)慣所致，樓盤也各有不同。因此，作為樓盤的VI設(shè)計(jì)概念的確定，都應(yīng)該因地制宜、富于變化。

3.樓盤銷售VI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)規(guī)則

首先，VI設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)遵循法律規(guī)則如知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法、專得法和商標(biāo)法等。這就決定了樓盤的VI系統(tǒng)必須自創(chuàng)新意，而不能照搬以往成功的案例。其次，VI設(shè)計(jì)必須遵守某些風(fēng)俗習(xí)慣，不能采用與傳統(tǒng)文化和時(shí)尚相抵觸的東西作為其視覺形象。另外，VI設(shè)計(jì)必須遵循差異與創(chuàng)新相結(jié)合的規(guī)則，努力做到“人無我有，人有我新”。在眾多的標(biāo)識(shí)中給人以新奇、獨(dú)特的感覺。VI設(shè)計(jì)還必須遵循美學(xué)規(guī)則。視覺符號(hào)是一種視覺藝術(shù)。人們進(jìn)行識(shí)別的過程同時(shí)也是一種審美的過程。一個(gè)好的VI設(shè)計(jì)，只有具備美學(xué)因素，才能吸引顧客的注意力。

五、房地產(chǎn)銷售的VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)

一個(gè)樓盤的營(yíng)銷，要進(jìn)行VI策劃，必須從幾個(gè)基本要素入手。

1.樓盤名稱

樓盤的名稱不僅要考慮傳統(tǒng)，還要具有嶄新的時(shí)代特色，切忌雷同。廈門“家家景園”案名就是其中一證，此名一聽朗朗上口，稍有所思，大腦中便呈現(xiàn)出一幅美妙圖畫：每家每戶生活在一片綠色海洋的景園之中，心曠神怡。

2.樓盤標(biāo)志

在VI的多種要素中，應(yīng)用最廣泛、出現(xiàn)頻率最高的，當(dāng)推標(biāo)志。它是一種單純的、具有明確特點(diǎn)和便于人們識(shí)別的視覺形象。 一個(gè)好的房地產(chǎn)企業(yè)，必須有一個(gè)代表企業(yè)品質(zhì)、信譽(yù)、物業(yè)管理、開發(fā)能力和盈利能力的標(biāo)志。一個(gè)好的標(biāo)志，會(huì)讓顧客對(duì)該房地產(chǎn)企業(yè)的樓盤產(chǎn)生信任感，并認(rèn)同該開發(fā)商的產(chǎn)品。

3.標(biāo)準(zhǔn)字標(biāo)準(zhǔn)色

對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色，一旦開發(fā)商的樓盤名稱確定之后，便不得隨意更改，同時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色可以作為樓盤的營(yíng)銷廣告如售樓海報(bào)、售樓書、平面圖冊(cè)、指示牌、售點(diǎn)廣告以及和與銷售相關(guān)的工作車輛的識(shí)別和工作用紙、名片、信紙和人員如售房部、公關(guān)部等對(duì)外人員的制服等識(shí)別的固定色彩記號(hào)。

4.標(biāo)語(yǔ)和口號(hào)

一個(gè)好的樓盤，其銷售標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)必須要能反映一種處處為業(yè)主著想的理念。如時(shí)下，廈門的房地產(chǎn)市場(chǎng)上幾乎所有的樓盤都打出了這樣一個(gè)口號(hào)：“寬帶上網(wǎng)，競(jìng)享科技生活新情趣?！边@一案名就讓業(yè)主感受到了新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的脈搏。明確響亮的標(biāo)語(yǔ)口號(hào)，還能感染銷售員工，激發(fā)他們?yōu)閷?shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)而努力，對(duì)外又能表達(dá)開發(fā)商發(fā)展的目標(biāo)和方向。

5.應(yīng)用要素開發(fā)

除了對(duì)視覺基礎(chǔ)要素進(jìn)行開發(fā)外，還應(yīng)對(duì)應(yīng)用要素進(jìn)行開發(fā)。包括以下部分：

標(biāo)志應(yīng)用：名片、銷售人員胸卡、請(qǐng)柬/請(qǐng)柬封套、車體運(yùn)用、小區(qū)物業(yè)管理等；銷售中心室內(nèi)視覺應(yīng)用規(guī)范：銷售人員服務(wù)、保安員服務(wù)、銷售中心形象墻、銷售中心展板、示范單位標(biāo)識(shí)、臺(tái)面標(biāo)牌、銷售進(jìn)度表等；銷售中心室外視覺應(yīng)用規(guī)范：售樓處指示牌、歡迎牌、銷售現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)識(shí)、工地圍板、彩旗/掛旗、小區(qū)名稱標(biāo)牌、工地路牌廣告等；銷售資料宣傳品部分：手提袋、售樓書、海報(bào)等；樓盤自身的視覺應(yīng)用規(guī)范：樓盤自身的效果圖、實(shí)體模型、樣品屋等。

經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的樓盤形象，由于深入發(fā)掘樓盤內(nèi)在品質(zhì)內(nèi)涵，以簡(jiǎn)潔的視覺形象直觀地將小區(qū)規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境營(yíng)造理念展示出來，體現(xiàn)了特定的生活、居住氛圍，它也是就具備了某種生活氣息，某種文化品位，自然就成了樓盤與目標(biāo)消費(fèi)者之間最好的溝通橋梁。

因此，個(gè)性化形象設(shè)計(jì)是樓盤從“產(chǎn)品”向“品牌”轉(zhuǎn)化升華的第一步，雖然它不能改變樓盤的本質(zhì)，但能改變?nèi)藗儗?duì)樓盤的認(rèn)識(shí)，使樓盤獲得更好的銷售業(yè)績(jī)甚至更高的銷售價(jià)格。

參考文獻(xiàn)：

[1]顧客滿意營(yíng)銷戰(zhàn)略分析省略/article/2007/141502.shtml

產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃范文第2篇

一、高職《營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)》課程設(shè)計(jì)

1《營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)》課程崗位素質(zhì)研究為能培養(yǎng)出適應(yīng)社會(huì)需求的營(yíng)銷策劃人才,我們認(rèn)真研究《營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)》課程崗位素質(zhì),經(jīng)過調(diào)研,了解到社會(huì)對(duì)營(yíng)銷策劃人才所需要具備的知識(shí)技能如下:(1)能負(fù)責(zé)項(xiàng)目開發(fā)營(yíng)銷策劃的工作;(2)能負(fù)責(zé)與相關(guān)媒體對(duì)接;搞好公司各類推廣項(xiàng)目;(3)能撰寫全程策劃報(bào)告、定位報(bào)告、規(guī)劃建議、執(zhí)行報(bào)告;(4)熟悉營(yíng)銷策劃,能夠完成前期策劃報(bào)告、營(yíng)銷策劃報(bào)告、推廣策劃書等策劃過程中的策劃和撰寫工作;(5)熟悉國(guó)家相關(guān)法律法規(guī),及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài),具有敏銳的市場(chǎng)洞察力、判斷力;(6)有良好的寫作及語(yǔ)言表達(dá)能力,溝通、協(xié)調(diào)能力強(qiáng),對(duì)市場(chǎng)、客戶需求有一定的敏感性;(7)執(zhí)行力強(qiáng),具備較好的團(tuán)隊(duì)合作精神。2高職《營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)》課程設(shè)計(jì)在前面分析的基礎(chǔ)上,我們認(rèn)為要改變現(xiàn)狀,營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)課程設(shè)計(jì)應(yīng)以提高課程的教學(xué)質(zhì)量為核心,以市場(chǎng)策劃崗位和工作任務(wù)要求為導(dǎo)向、以營(yíng)銷師職業(yè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù),以市場(chǎng)策劃職業(yè)能力培養(yǎng)為重點(diǎn),與行業(yè)企業(yè)合作進(jìn)行基于工作過程的課程開發(fā)與設(shè)計(jì),課程設(shè)置與崗位能力需求直接對(duì)接。以學(xué)生為中心,開展工學(xué)結(jié)合,理論與實(shí)踐一體化教學(xué)。基于以上指導(dǎo)思想,我們經(jīng)過多年的探索,對(duì)《營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)》課程進(jìn)行內(nèi)容的整合和教學(xué)方法的設(shè)計(jì)。我們采用BEST訓(xùn)練法,對(duì)每項(xiàng)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容進(jìn)行重新整合,BEST訓(xùn)練法貫穿整個(gè)教學(xué)過程?！癇EST”訓(xùn)練最初源自于日本企業(yè)的“模擬總經(jīng)理的一天”,全稱為BUSINESSEV-ENTSSIMULATIONTEST,目的是把總經(jīng)理一天的各種活動(dòng)與問題一一展現(xiàn)出來予以解決。我們經(jīng)過多年?duì)I銷策劃課程教學(xué)的逐步摸索、探討出一套模擬訓(xùn)練的方法,用“模擬總經(jīng)理的一天”的思路把BEST訓(xùn)練演繹成“模擬營(yíng)銷策劃者的一天”,將學(xué)生在營(yíng)銷策劃課程中應(yīng)該具備、掌握的策劃知識(shí)、技能、方法等與營(yíng)銷策劃實(shí)踐活動(dòng)相結(jié)合,具體做法是,在學(xué)生學(xué)習(xí)各章的要點(diǎn)和方法運(yùn)用后,用“一個(gè)營(yíng)銷策劃人員(小王)的成長(zhǎng)”案例為背景,系統(tǒng)地學(xué)習(xí)與掌握營(yíng)銷策劃的知識(shí)和技能。總體來說共有以下九個(gè)項(xiàng)目:項(xiàng)目一:認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃BEST訓(xùn)練一:了解營(yíng)銷策劃的程序:能撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書;用BEST訓(xùn)練法模擬市場(chǎng)策劃的幾種方法:點(diǎn)子方法;創(chuàng)意方法;謀略方法;運(yùn)籌學(xué)方法;通過實(shí)際訓(xùn)練學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的撰寫。項(xiàng)目二:制定目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)策劃方案BEST訓(xùn)練二:市場(chǎng)細(xì)分策劃;目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃;市場(chǎng)定位策劃的內(nèi)容;市場(chǎng)定位策略策劃;市場(chǎng)定位策劃的程序。項(xiàng)目三:制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃方案BEST訓(xùn)練三:識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的程序;企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃:市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略策劃;市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略策劃;市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略策劃;市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略策劃。項(xiàng)目四:撰寫企業(yè)形象策劃書BEST訓(xùn)練四:為企業(yè)制定企業(yè)形象策劃方案,包括MIS—理念識(shí)別策劃;BIS—行為識(shí)別策劃;VIS—視覺識(shí)別策劃。項(xiàng)目五:撰寫品牌推廣策劃BEST訓(xùn)練五:熟悉品牌定位策劃;品牌命名策劃;品牌化決策策劃;產(chǎn)品創(chuàng)名牌策劃。學(xué)會(huì)撰寫品牌推廣策劃,能確定目標(biāo)受眾;會(huì)選擇溝通媒介;選擇品牌活動(dòng)方式;確定預(yù)算與評(píng)估。項(xiàng)目六:撰寫產(chǎn)品上市推廣策劃書BEST訓(xùn)練六:認(rèn)識(shí)產(chǎn)品組合和產(chǎn)品包裝策劃;掌握新產(chǎn)品策劃的程序和內(nèi)容。項(xiàng)目七:撰寫產(chǎn)品價(jià)格策劃方案BEST訓(xùn)練七:熟悉影響價(jià)格策劃的主要因素;了解價(jià)格策劃的程序。通過模擬,了解新產(chǎn)品價(jià)格策劃的方法,能對(duì)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整進(jìn)行策劃。項(xiàng)目八:撰寫分銷渠道策劃書BEST訓(xùn)練八:通過模擬,了解影響分銷渠道設(shè)計(jì)策劃的主要因素以及分銷渠道設(shè)計(jì)策劃的程序及內(nèi)容。并能對(duì)策劃銷渠道管理,了解渠道成員的選擇和激勵(lì);渠道成員的評(píng)價(jià)和改進(jìn);分銷渠道沖突的處理方法;渠道成員的調(diào)整。項(xiàng)目九:撰寫促銷策劃方案BEST訓(xùn)練九:確定人員推銷目標(biāo);確定人員推銷形勢(shì);組織推銷隊(duì)伍;選拔推銷人員;培訓(xùn)推銷人員;評(píng)價(jià)推銷效果。熟悉廣告媒體的選擇,了解廣告創(chuàng)意,媒體策略與廣告時(shí)機(jī)決策,對(duì)廣告進(jìn)行預(yù)算,對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估。學(xué)會(huì)策劃公關(guān)促銷策略;策劃選擇公關(guān)促銷媒體;策劃公關(guān)促銷時(shí)機(jī);策劃公關(guān)預(yù)算。選擇營(yíng)業(yè)推廣工具,確定營(yíng)業(yè)推廣方案,確定營(yíng)業(yè)推廣費(fèi)用預(yù)算;營(yíng)業(yè)推廣組織的實(shí)施。能撰寫人員推銷策劃書、廣告策劃書、公共策劃書、營(yíng)業(yè)推廣策劃書。

二、結(jié)語(yǔ)

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天,社會(huì)亟需大批優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃人才。如何能縮短學(xué)校與企業(yè)社會(huì)需求的差異,如何能使我們的營(yíng)銷策劃課堂更具職業(yè)性,是高職教育工作者長(zhǎng)期而艱巨的課題。愿大家集思廣益,營(yíng)造良好的研究環(huán)境,共同推進(jìn)高職營(yíng)銷策劃教育的發(fā)展,為培養(yǎng)適合社會(huì)發(fā)展需要的營(yíng)銷策劃人才而努力！

作者：盧彩秀單位：柳州師范高等?？茖W(xué)校

產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃范文第3篇

1企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的重要性分析

1.1有助于協(xié)調(diào)營(yíng)銷目標(biāo)，有效避免了其盲目性市場(chǎng)營(yíng)銷策劃按照總目標(biāo)開展有目的性的計(jì)劃，有助于實(shí)現(xiàn)各層次目標(biāo)的一致性，可以有效避免企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的盲目性。這主要是由于營(yíng)銷策劃對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的整體利益進(jìn)行了全方位地考慮，可以使企業(yè)短期目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)、局部利益同全局利益進(jìn)行有效結(jié)合，使?fàn)I銷活動(dòng)的各環(huán)節(jié)、各步驟及措施始終指向營(yíng)銷總目標(biāo)。例如，江蘇張家港市某些企業(yè)聽說利用乳膠手套可防止人們握手時(shí)感染艾滋病，便一味引入乳膠生產(chǎn)線，導(dǎo)致乳膠手套積壓嚴(yán)重；有些家用電器經(jīng)營(yíng)企業(yè)缺乏細(xì)致的調(diào)查及周密的謀劃，盲目進(jìn)行生產(chǎn)和營(yíng)銷，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)失敗。

1.2有利于營(yíng)銷資源的優(yōu)化配置市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的顯著作用之一，即在策劃過程中對(duì)該企業(yè)的營(yíng)銷資源進(jìn)行分析，依據(jù)企業(yè)營(yíng)銷策劃總體目標(biāo)，對(duì)營(yíng)銷資源進(jìn)行科學(xué)利用，以提高營(yíng)銷產(chǎn)出。在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案的制定及篩選過程中，資源投入及產(chǎn)出效果的分析及比較是判斷最優(yōu)策劃方案的主要方法之一。

1.3為企業(yè)樹立良好的形象市場(chǎng)營(yíng)銷策劃為企業(yè)樹立良好的形象，使企業(yè)擴(kuò)大無形資產(chǎn)提供了有效的途徑。例如，風(fēng)行全球的飲料之王——可口可樂公司經(jīng)過幾十年地宣傳和促銷，其獨(dú)特的企業(yè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)——方型紅色中的白色波浪已經(jīng)在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生了巨大影響力。國(guó)內(nèi)知名企業(yè)，如“海爾”、“娃哈哈”等企業(yè)也都是利用市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，塑造良好的企業(yè)及產(chǎn)品形象，而促使企業(yè)知名度及聲望逐步提高。

2企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的途徑分析

2.1構(gòu)建科學(xué)的營(yíng)銷組織，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷理念科學(xué)的營(yíng)銷組織，意味著企業(yè)擁有強(qiáng)有力的營(yíng)銷計(jì)劃制定及執(zhí)行能力，而營(yíng)銷組織的效率往往體現(xiàn)在產(chǎn)品銷售速度、成本、消費(fèi)者滿意程度及市場(chǎng)反應(yīng)速度等多個(gè)方面，高效率的營(yíng)銷要求企業(yè)各部門、各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)之間的分工、溝通、協(xié)調(diào)及合作規(guī)范，當(dāng)企業(yè)全體員工及各部門均能真正做到“以顧客需求為中心”時(shí)，企業(yè)上下才可能做到真正意義上的協(xié)調(diào)、一致。對(duì)于科學(xué)的營(yíng)銷組織而言，其根本性在于全員營(yíng)銷，所有員工目標(biāo)相同，研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、營(yíng)銷等各個(gè)部門同市場(chǎng)信息、銷售人員、經(jīng)銷商等進(jìn)行全面整合，并采用最佳方式予以有效組織，方可確[1]保企業(yè)實(shí)現(xiàn)最大的營(yíng)銷效率。

2.2樹立創(chuàng)新意識(shí)，加強(qiáng)新市場(chǎng)的拓展創(chuàng)新是關(guān)乎企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃成功與否的關(guān)鍵，創(chuàng)新既包括對(duì)于市場(chǎng)認(rèn)知方面的創(chuàng)新、營(yíng)銷觀念及模式的創(chuàng)新，還包括競(jìng)爭(zhēng)手段、營(yíng)銷策略等的創(chuàng)新。企業(yè)要想在動(dòng)態(tài)變化的市場(chǎng)環(huán)境中求生存、求發(fā)展，就必須把好市場(chǎng)脈搏，創(chuàng)新營(yíng)銷策略，加快新市場(chǎng)的開發(fā)。具體而言，一方面，應(yīng)通過市場(chǎng)細(xì)分，尋找市場(chǎng)中的空白點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)新的營(yíng)銷空間及機(jī)會(huì)，在營(yíng)銷策劃時(shí)，應(yīng)善于在空白點(diǎn)上充分發(fā)揮企業(yè)之所長(zhǎng)，以避開激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，開拓出獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的新市場(chǎng)；另一方面，應(yīng)通過創(chuàng)新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品及結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，加快產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度，從而更好地適應(yīng)市場(chǎng)的個(gè)性化需求。例如，針對(duì)洗發(fā)水市場(chǎng)，寶潔公司對(duì)各類人群的不同需求進(jìn)行了詳細(xì)調(diào)查，并持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品，分別生產(chǎn)了去屑（海飛絲）、控油（海飛絲）、飄逸（飄柔）、營(yíng)養(yǎng)（潘婷）等多種針對(duì)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，以滿足各類人群的需求，逐步提高了市場(chǎng)份額，確保企業(yè)始終處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。

2.3改革渠道模式，優(yōu)化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)渠道的重要性眾所周知，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，只有改革營(yíng)銷渠道，才能提高營(yíng)銷效率，企業(yè)可通過新渠道的開發(fā)、多渠道優(yōu)化整合、渠道的扁平化、縱向一體化、橫向聯(lián)合等多種方式，對(duì)自身營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)化和完善，從而全面發(fā)揮營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)在產(chǎn)品流通、企業(yè)形象傳播及營(yíng)銷推廣方面的重要性；操作層面上，企業(yè)可通過細(xì)分市場(chǎng)等方法，以地理、人口、消費(fèi)心理及行為等變量為依據(jù)，進(jìn)行企業(yè)細(xì)分，再依據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)、企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)及資源情況，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行確定，充分調(diào)動(dòng)各類資源，科學(xué)分配到不同的子市場(chǎng)中，同時(shí)，加強(qiáng)各子市場(chǎng)之間的相互聯(lián)系，[2]從而形成全面、完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

2.4全面推行品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷藝術(shù)需要構(gòu)建品牌，當(dāng)前，中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也主要體現(xiàn)在品牌間的競(jìng)爭(zhēng)，因此，企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)建品牌。一方面，應(yīng)樹立品牌意識(shí)，提高產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)效率；另一方面，應(yīng)依據(jù)市場(chǎng)定位情況，提煉同顧客需求相適應(yīng)的個(gè)性化品牌形象；此外，應(yīng)以產(chǎn)品質(zhì)量作為品牌形象之基，不斷創(chuàng)新，逐步提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)品牌形象深入人心，最終形成名牌效應(yīng)，只有這樣，企業(yè)方可維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃范文第4篇

關(guān)鍵詞：廣西區(qū)內(nèi) 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 核心技能 培養(yǎng)模式

一、廣西區(qū)內(nèi)高職高專市場(chǎng)營(yíng)銷策劃專業(yè)核心技能

企業(yè)想要發(fā)展，必須要爭(zhēng)取顧客，要讓顧客滿意并能夠取得他們的信任，就必須能夠滿足顧客的需求。包括：產(chǎn)品組合、產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品營(yíng)銷渠道、產(chǎn)品促銷策略，產(chǎn)品品牌樹立等，而這些就是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主要內(nèi)容，其實(shí)施的好壞就是營(yíng)銷策劃技能的直接體現(xiàn)。針對(duì)區(qū)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高職高專市場(chǎng)營(yíng)銷策劃專業(yè)核心技能體現(xiàn)在有國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研技能，即獲得信息的能力；各國(guó)市場(chǎng)分析技能，包括營(yíng)銷環(huán)境分析，營(yíng)銷狀況分析；營(yíng)銷策劃的技能，從小項(xiàng)目的策劃制作，到大的營(yíng)銷活動(dòng)的全面策劃、安排；促銷策劃的技能，包括談判、推銷、公共關(guān)系、廣告方面的技能等；品牌策劃的技能，即塑造品牌、發(fā)展品牌和培育品牌的技能。

二、廣西區(qū)內(nèi)高職高專市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人才培養(yǎng)現(xiàn)狀

經(jīng)調(diào)查表明，區(qū)內(nèi)企業(yè)的大部分營(yíng)銷人才沒有經(jīng)過系統(tǒng)專業(yè)化的培訓(xùn)，只能夠從事簡(jiǎn)單的銷售活動(dòng)，尚處于低層次的營(yíng)銷，無法勝任市場(chǎng)環(huán)境分析、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品組合策劃、品牌策劃等相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃工作。而目前廣西區(qū)內(nèi)高職高專院校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，從它的人才培養(yǎng)方案來看，其培養(yǎng)的目標(biāo)和就業(yè)方向主要偏向于從事國(guó)內(nèi)商品銷售的人才培養(yǎng)而已。其畢業(yè)生并不能勝任進(jìn)出口貿(mào)易、國(guó)際貿(mào)易、跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃等相關(guān)工作。其中，在區(qū)內(nèi)所開設(shè)的營(yíng)銷專業(yè)的高校中，有的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)缺乏培養(yǎng)學(xué)生市場(chǎng)策劃能力，沒有考慮到把培養(yǎng)營(yíng)銷策劃能力與市場(chǎng)銷售相結(jié)合，以整合有利資源；有的課程體系的制定和規(guī)劃不合理，大部分高職院校在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程上以理論教授為主，案例教學(xué)也是多以國(guó)內(nèi)營(yíng)銷相關(guān)，缺乏結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷策劃案例，而忽略了市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程是一門更多偏向于業(yè)務(wù)操作性和實(shí)踐性的課程，應(yīng)該更多地培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)策劃技能；有的高職院校師資水平不高，專業(yè)性不強(qiáng)，教師實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)少，只會(huì)重理論輕實(shí)踐，使得學(xué)生的應(yīng)用能力沒有能夠通過課程而有所提高；甚至大部分的高職院校沒有能夠給學(xué)生提供足夠多的與社會(huì)接觸的實(shí)踐通道，把學(xué)生局限于課堂上，象牙塔中培養(yǎng)的人才，實(shí)踐能力肯定差。

三、廣西區(qū)內(nèi)高職高專市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人才核心技能培養(yǎng)

（一）結(jié)合專業(yè)能力特色，改革課程體系

在過去的教學(xué)中，大部分的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課本內(nèi)容陳舊、過時(shí)，并與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程內(nèi)容極為相似，使學(xué)生分不清楚《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》和《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》兩門課程，針對(duì)性不強(qiáng)。目前大部分學(xué)校使用的傳統(tǒng)教材仍然以理論內(nèi)容為主，缺乏營(yíng)銷策劃技能訓(xùn)練、分析策劃能力的實(shí)踐環(huán)節(jié)。營(yíng)銷策劃作為一門應(yīng)用性極強(qiáng)的課程，課程設(shè)置的主要人才培養(yǎng)目標(biāo)側(cè)重于學(xué)生學(xué)以致用的策劃能力，所以在教學(xué)改革上要加強(qiáng)思想轉(zhuǎn)變，工學(xué)結(jié)合，應(yīng)該更加注重案例分析、實(shí)踐操作能力。多讓學(xué)生接觸不同的教學(xué)環(huán)境，設(shè)置更多的學(xué)生體驗(yàn)操作環(huán)節(jié)。學(xué)生以小組合作學(xué)習(xí)為主，分配各自崗位角色任務(wù)，以企業(yè)真實(shí)產(chǎn)品為主要能力項(xiàng)目，把《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》課程內(nèi)容為工作任務(wù)確定了八個(gè)項(xiàng)目。每個(gè)項(xiàng)目讓學(xué)生進(jìn)入任務(wù)情景，自行面對(duì)實(shí)際問題，以營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)成員的身份去模擬實(shí)踐，分析問題、解決問題。教師以引導(dǎo)為主，輔導(dǎo)為輔。所以在《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》的教學(xué)改革中，教學(xué)內(nèi)容應(yīng)該更加偏向?qū)嶋H操作能力，培養(yǎng)能夠解決實(shí)際問題能力的人才。

（二）校企合作，實(shí)現(xiàn)“教、學(xué)、做”一體化

高職院校與當(dāng)?shù)刂髽I(yè)開展校企合作辦學(xué)模式的方式有三種：一是學(xué)校與企業(yè)簽訂實(shí)踐基地協(xié)議，一方面邀請(qǐng)企業(yè)專家到校授課或開講座，一方面企業(yè)可以接納學(xué)生定期到企業(yè)參觀學(xué)習(xí)，使學(xué)生把理論知識(shí)與實(shí)踐知識(shí)有效的結(jié)合在一起。二是以企業(yè)品牌為支撐，利用企業(yè)發(fā)展的實(shí)際營(yíng)銷問題為背景，來設(shè)計(jì)選題，“真戲真做”來開展市場(chǎng)營(yíng)銷策劃大賽。企業(yè)可以從參賽選手的集思廣益中發(fā)現(xiàn)有創(chuàng)意的“點(diǎn)子”，并開展實(shí)施還可以發(fā)現(xiàn)有用人才，留為己用；而學(xué)生可以在參賽中鍛煉自己多學(xué)知識(shí)和能力。三是開辦企業(yè)定向班，創(chuàng)新校企合作人才培養(yǎng)模式，根據(jù)企業(yè)的人才需求對(duì)學(xué)生進(jìn)行“訂單式培養(yǎng)”，教師可以根據(jù)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人才崗位需求，結(jié)合企業(yè)實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，自編教材，既能有效地培養(yǎng)企業(yè)所需的專業(yè)人才，又能促進(jìn)學(xué)校人才培養(yǎng)模式的改革。這樣不僅讓能夠讓學(xué)生學(xué)習(xí)到更新、更實(shí)用，更加專業(yè)的營(yíng)銷策劃技能，還能夠有效地解決了學(xué)生的就業(yè)問題，服務(wù)企業(yè)的發(fā)展。

（三）實(shí)行人才培養(yǎng)的“課證一體化”教學(xué)模式

現(xiàn)在的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，特別是在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中尤為明顯。越來越多的企業(yè)逐漸意識(shí)到品牌對(duì)于企業(yè)來說是一項(xiàng)非常重要的無形資產(chǎn)，不僅能夠增加消費(fèi)者的辨識(shí)度，還能夠更好的贏得忠誠(chéng)顧客。因此如何塑造品牌就需要企業(yè)必須擁有自己的品牌策劃隊(duì)伍。為了在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，企業(yè)就必須全面提升品牌戰(zhàn)略管理水平，加速與國(guó)際市場(chǎng)接軌的步伐和進(jìn)程。大部分企業(yè)已深刻認(rèn)識(shí)到提升企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理水平是企業(yè)品牌制勝的關(guān)鍵，就勢(shì)必需要大批品牌策劃師；這樣的形勢(shì)導(dǎo)致了品牌策劃師大量緊缺，而我國(guó)高校的專業(yè)課程設(shè)置與此嚴(yán)重脫節(jié)，品牌策劃師因此供不應(yīng)求。作為白金職業(yè)的“中國(guó)品牌策劃師” 薪酬也從幾千到十幾萬不等，一些外企開出年薪高達(dá)30萬元甚至上百萬。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示：未來的中國(guó)將需要300萬各種層次的品牌策劃人才，而中國(guó)受過專業(yè)系統(tǒng)訓(xùn)練的品牌策劃師不足千人，人才需求的缺口非常大。

實(shí)行“課證一體化”教學(xué)模式，有針對(duì)性地提高營(yíng)銷策劃師人才培養(yǎng)質(zhì)量，不僅能夠增加就業(yè)率，還能夠提高就業(yè)層次?！罢n”指的是專業(yè)課程的學(xué)習(xí)，“證”指的是職業(yè)資格證的考取，把職業(yè)資格證考證項(xiàng)目列入人才培養(yǎng)方案，使教學(xué)內(nèi)容與職業(yè)資格證的考證內(nèi)容相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)學(xué)生“持證“畢業(yè)。全面推行“課證一體化”模式，實(shí)行“以證代考”，不再讓學(xué)生以死記硬背的方式來應(yīng)付考試，也不再以閉卷考試成績(jī)?cè)u(píng)估學(xué)生能力，不但可以實(shí)現(xiàn)實(shí)踐教學(xué)與職業(yè)技能完美結(jié)合，還可以實(shí)現(xiàn)考核方式的多元化。

（四）加強(qiáng)師資力量建設(shè)，完成建設(shè)“雙師雙能型”隊(duì)伍的目標(biāo)

切實(shí)加強(qiáng)雙師雙能型教師隊(duì)伍建設(shè)，滿足應(yīng)用型人才培養(yǎng)要求，提高應(yīng)用型人才培養(yǎng)質(zhì)量和服務(wù)地方的能力。拓寬人才引進(jìn)渠道，積極引進(jìn)應(yīng)用型人才，優(yōu)化師資隊(duì)伍結(jié)構(gòu)。從知名企業(yè)事業(yè)單位中引進(jìn)一些專業(yè)基礎(chǔ)好、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富、操作技能高、具備教師基本條件的專業(yè)技術(shù)人員來充實(shí)專業(yè)教師隊(duì)伍，優(yōu)化教師結(jié)構(gòu)。健全“校校合作、校企合作、產(chǎn)學(xué)研互動(dòng)”機(jī)制，加快與地方政府及企事業(yè)單位合作的平臺(tái)建設(shè)，積極推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研合作。鼓勵(lì)教師參加技能競(jìng)賽。有計(jì)劃組織教師開展技能競(jìng)賽、科技制作與創(chuàng)新比賽等活動(dòng)，達(dá)到以賽促學(xué)、以賽促教、以賽促建的目的。鼓勵(lì)教師參加行業(yè)資格考試。教師通過行業(yè)資格考試獲取職業(yè)技能證書或職業(yè)資格證書，提高職業(yè)能力和專業(yè)素養(yǎng)，適應(yīng)為生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)一線培養(yǎng)高技能應(yīng)用型人才的基本要求。（作者單位：廣西英華國(guó)際職業(yè)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]黃志勇，面向高職教育的《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》教材建設(shè)研究.《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息》2014

產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃范文第5篇

今年，我們?cè)俅瓮瞥觥?011基金公司品牌管理與營(yíng)銷策劃能力排行榜”，對(duì)64家基金管理公司品牌管理能力進(jìn)行評(píng)估（新成立不久的基金公司未納入本年度評(píng)價(jià)）。

基金2011：負(fù)面新聞?lì)l出、品牌建設(shè)難度大

回顧2011年，國(guó)內(nèi)證券市場(chǎng)表現(xiàn)低迷，基金整體出現(xiàn)較大幅度的虧損。據(jù)統(tǒng)計(jì)，基金業(yè)2011年整體投資虧損超過5000億元。與此同時(shí)，銀行理財(cái)產(chǎn)品、券商集合理財(cái)產(chǎn)品、信托理財(cái)產(chǎn)品也侵蝕了公募基金在理財(cái)市場(chǎng)中的份額。受上述諸多因素的影響，基金發(fā)行艱難，2011年新基金平均首發(fā)規(guī)模僅為13億份，創(chuàng)下5年新低。

與此同時(shí)，基金行業(yè)負(fù)面新聞?lì)l出，基金行業(yè)的公信力和美譽(yù)度顯著下降，這給基金行業(yè)的品牌建設(shè)帶來巨大的挑戰(zhàn)。導(dǎo)致基金行業(yè)負(fù)面新聞?lì)l出的原因包括以下幾個(gè)原因：

第一，基金整體業(yè)績(jī)不理想，這是基金行業(yè)負(fù)面新聞增多的最重要原因。第二，基金頻頻“踩中地雷”，多只基金重倉(cāng)股成為“問題公司”而備受市場(chǎng)質(zhì)疑。第三，頻繁的人動(dòng)也令市場(chǎng)質(zhì)疑基金公司的治理結(jié)構(gòu)。第四，老鼠倉(cāng)的查處引發(fā)市場(chǎng)對(duì)于基金誠(chéng)信的討論。

同時(shí)，我們注意到，2011年基金行業(yè)的負(fù)面新聞呈現(xiàn)出幾個(gè)新特點(diǎn)：

第一，行業(yè)中人主動(dòng)爆料明顯增多，這并不是一個(gè)好的現(xiàn)象。行業(yè)中人出于各種目的和原因?qū)⒐緝?nèi)部矛盾公之于眾，引起軒然大波。第二，與行業(yè)屬性關(guān)系不大的負(fù)面新聞增多，例如某基金公司的“投毒門”等事件給行業(yè)帶來一定的負(fù)面影響。第三，微博成為基金業(yè)負(fù)面新聞源頭的比例有所增加。一些并非實(shí)名制注冊(cè)的草根微博賬號(hào)成為負(fù)面新聞來源的現(xiàn)象值得研究。

盡管2011年基金品牌建設(shè)工作異常艱難，但我們依舊可以找出一些亮點(diǎn)。

首先，多數(shù)基金公司的品牌重視程度在加強(qiáng)，尤其是一些新成立的基金管理公司，如財(cái)通基金、富安達(dá)基金、安信基金，其對(duì)品牌管理的重視程度甚至超出一些老基金公司。

其次，品牌活動(dòng)的創(chuàng)新層出不窮，比較有特色的品牌活動(dòng)包括鵬華基金的“投資可以更美的”深度投資探索之旅等。

第三，基金新產(chǎn)品營(yíng)銷方式五花八門。微博營(yíng)銷、與其他行業(yè)品牌的聯(lián)合營(yíng)銷行為有所增加。

“基金行業(yè)品牌與營(yíng)銷策劃排行榜”評(píng)價(jià)方法

在過往的基金行業(yè)品牌與營(yíng)銷策劃排行榜中，我們主要邀請(qǐng)基金媒體人打分進(jìn)行考量。經(jīng)過了三年的實(shí)踐后，我們也在反思，單純以媒體人的視角對(duì)基金公司營(yíng)銷策劃能力排名是否有失偏頗。綜合各方的意見考慮，本年度的評(píng)選將評(píng)委會(huì)的范圍從基金媒體人拓展為基金媒體人、基金研究機(jī)構(gòu)、基金專業(yè)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的專家等。

我們的評(píng)審委員包括：

基金專家5人――王群航（華泰聯(lián)合證券基金研究中心總經(jīng)理）、張劍輝（國(guó)金證券基金研究總監(jiān)）、江賽春（德圣基金研究中心總經(jīng)理）、樂嘉慶（好買基金研究中心總監(jiān)）、任瞳（興業(yè)證券研究所金融工程部負(fù)責(zé)人）。

平面媒體代表5人――趙迪（《股市動(dòng)態(tài)分析周刊》副主編）、胡芳（《國(guó)際金融報(bào)》基金周刊主編、知名基金記者）、申興（《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》華南新聞中心主任、知名基金記者）、賈肖明（《南方日?qǐng)?bào)》財(cái)經(jīng)部負(fù)責(zé)人、知名基金記者）、張桔（《新金融觀察》證券部主任、知名基金記者）。

網(wǎng)絡(luò)媒體代表5人――孫萱（和訊網(wǎng)基金總監(jiān)）、王程旭（新浪網(wǎng)基金頻道主編）、姜隆（搜狐網(wǎng)基金頻道主編）、孫澤宇（騰訊網(wǎng)基金頻道主編）、仇霞（金融界基金頻道主編）。

策劃?rùn)C(jī)構(gòu)代表5人――翁寶（匯志傳媒總經(jīng)理、營(yíng)銷策劃專家）、施?。ㄈ艉P(guān)總經(jīng)理、基金營(yíng)銷策劃專家）、陳偉華（東方德盛總經(jīng)理、基金營(yíng)銷策劃專家）、劉亞楓（謙瑞傳播總經(jīng)理、基金營(yíng)銷策劃專家）、滕喜軍（正商傳播總經(jīng)理、營(yíng)銷策劃專家）。

20位評(píng)委覆蓋了基金研究機(jī)構(gòu)、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和第三方策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，基本涵蓋了關(guān)注和研究基金品牌建設(shè)的主要主體。

評(píng)選從五大方面考量基金公司品牌管理與營(yíng)銷策劃能力：

（1）營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃：是否根據(jù)外部環(huán)境、公司的市場(chǎng)定位、客戶需求等方面，綜合制訂出清晰的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃。

（2）品牌的建設(shè)與管理：最近一年在品牌管理方面是否取得明顯的成效，品牌知名度和美譽(yù)度是否取得提升。

（3）創(chuàng)意策劃與傳播創(chuàng)新：最近一年在營(yíng)銷創(chuàng)意策劃以及傳播方式、渠道的創(chuàng)新方面是否取得突破。

（4）公共關(guān)系管理：公共關(guān)系處理是否得當(dāng)，是否與大眾媒體和專業(yè)媒體建立了較好的合作關(guān)系，能否充分運(yùn)用各種傳統(tǒng)與新媒介平臺(tái)進(jìn)行品牌傳播，投資者教育工作進(jìn)展如何等。

（5）危機(jī)處理：在遭遇市場(chǎng)質(zhì)疑或出現(xiàn)較為嚴(yán)重的負(fù)面信息的背景下，是否做到事前預(yù)警、時(shí)候采取恰當(dāng)方式化解危機(jī)，效果如何。

我們給予每項(xiàng)指標(biāo)4分的權(quán)重（0-4分代表劣、差、中、良、優(yōu)），合計(jì)20分。

我們以20位評(píng)委打分的算術(shù)平均分作為各家基金公司的最后得分并作為排名依據(jù)。

評(píng)價(jià)結(jié)果：

易方達(dá)、南方、華夏、鵬華、嘉實(shí)位列前五

根據(jù)我們的評(píng)價(jià)結(jié)果，易方達(dá)基金、南方基金、華夏基金、鵬華基金、嘉實(shí)基金位列前5名，6-10名的基金公司是富國(guó)基金、匯添富基金、上投摩根基金、國(guó)投瑞銀基金和銀華基金。

和去年的評(píng)價(jià)結(jié)果相比，變化較大。大成基金、廣發(fā)基金、交銀施羅德基金、華商基金退出了前10名之列，其中大成基金的退步較大，主要原因在于去年大成基金深陷“重啤門”后，公司品牌管理團(tuán)隊(duì)鮮有作為有關(guān)。當(dāng)然，這也反映出公司高層在處理這一事件中的失誤。

富國(guó)基金、匯添富基金、國(guó)投瑞銀基金、銀華基金進(jìn)入了前10名。其中，銀華基金的進(jìn)步速度較快。這和去年公司利用成立十周年的契機(jī)加大品牌建設(shè)所取得的成績(jī)有關(guān)。同時(shí)，公司品牌管理團(tuán)隊(duì)在分級(jí)基金的營(yíng)銷策劃中的表現(xiàn)亦是可圈可點(diǎn)。

排名靠后的公司變化也不小，排名墊底的五家公司是益民基金、金元惠理基金、民生加銀基金、天治基金和中銀基金。益民基金、金元惠理基金、中銀基金一直在品牌管理方面比較落后，而民生加銀基金、天治基金和其品牌管理團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)較大的變更有關(guān)。

品牌管理能力與基金公司的資產(chǎn)管理規(guī)模的相關(guān)性較高，這也容易理解，畢竟實(shí)力公司是進(jìn)行品牌管理的重要后盾，但也并非決定因素。我們考量了資產(chǎn)管理規(guī)模在100億以內(nèi)的基金管理公司。結(jié)果顯示，摩根士丹利華鑫基金、新華基金、匯豐晉信基金、金鷹基金、華富基金在中小型基金公司中品牌管理能力較強(qiáng)。其中，摩根士丹利華鑫基金在全行業(yè)排名進(jìn)入前1/3，為第16名。

進(jìn)步與退步

我們進(jìn)一步觀察在“品牌管理與營(yíng)銷策劃排行榜”中進(jìn)步與退步較快的基金公司。結(jié)果顯示，華安基金、興業(yè)全球基金、諾安基金、信誠(chéng)基金、金鷹基金等5家公司進(jìn)步最快，在過去的2011年，上述公司在品牌管理方面都有不錯(cuò)的亮點(diǎn)，而且有些公司是在出現(xiàn)一定危機(jī)事件后表現(xiàn)出較好的品牌管理能力。

而退步較快的6家公司分別是農(nóng)銀匯理基金、泰信基金、華泰柏瑞基金、大成基金、益民基金和民生加銀基金。

分項(xiàng)指標(biāo)考評(píng)結(jié)果分析

我們進(jìn)一步拆解評(píng)價(jià)結(jié)果，分析各家公司在各項(xiàng)指標(biāo)中的差異。

（1）營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃

從營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃指標(biāo)的得分看，嘉實(shí)基金、富國(guó)基金、易方達(dá)基金、鵬華基金、匯添富基金等5家公司的得分最高，反映出這些公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃比較清晰。金元惠理基金、益民基金、民生加銀基金在這項(xiàng)指標(biāo)中的得分低于1.2，表明這些公司缺乏營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃。

（2）品牌建設(shè)與管理

從品牌建設(shè)與管理指標(biāo)的得分看，南方基金、易方達(dá)基金、華夏基金、匯添富基金、興業(yè)全球基金等5家公司得分最高，這些公司在品牌建設(shè)方面的力度較大。益民基金、天治基金、金元惠理基金得分最低，這些公司在過去的一年幾乎沒有開展品牌建設(shè)工作。我們注意到，金元惠理基金在更名之后嘗試性的開展了少量品牌建設(shè)工作，希望是一個(gè)好的開始。

（3）創(chuàng)意策劃與傳播創(chuàng)新

從創(chuàng)意策劃與傳播創(chuàng)新指標(biāo)的得分看，富國(guó)基金、匯添富基金、諾安基金、鵬華基金、國(guó)投瑞銀基金等5家公司的得分最高。我們也注意到，在新產(chǎn)品發(fā)行方面，時(shí)?？梢砸姷礁粐?guó)基金、諾安基金、鵬華基金的新創(chuàng)意。而根據(jù)得分結(jié)果，益民基金、浙商基金、中銀基金缺乏創(chuàng)意策劃和創(chuàng)新性傳播，從這些公司的官方微博情況可見一斑。

（4）公共關(guān)系管理

從公共關(guān)系管理指標(biāo)的得分看，富國(guó)基金、南方基金、易方達(dá)基金、華夏基金、鵬華基金等5家公司得分最高，公共關(guān)系管理工作比較突出。益民基金、中銀基金、民生加銀基金得分最低，缺少公共關(guān)系管理工作。

（5）危機(jī)處理

從危機(jī)處理指標(biāo)的得分看，嘉實(shí)基金、華夏基金、南方基金、易方達(dá)基金、上投摩根基金等5家公司得分最高。應(yīng)當(dāng)說，2011年，各家公司都不乏負(fù)面新聞，如何應(yīng)對(duì)和處理十分重要。相比較之下，益民基金、民生加銀基金、金元惠理基金得分最低。

新產(chǎn)品營(yíng)銷與品牌活動(dòng)策劃案例

我們認(rèn)為，新產(chǎn)品發(fā)行期間的營(yíng)銷策略以及常年的品牌活動(dòng)和品牌宣傳策略基本構(gòu)成了基金品牌管理和營(yíng)銷策劃最核心的部分。我們經(jīng)過綜合考量，分別評(píng)選出6個(gè)基金新產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的成功案例和6個(gè)基金品牌活動(dòng)策劃的成功案例。

新產(chǎn)品發(fā)行方面，博時(shí)抗通脹增強(qiáng)回報(bào)基金巧妙利用通脹預(yù)期，將一個(gè)QFII產(chǎn)品策劃成對(duì)抗通脹的工具，吸引了投資者的興趣，而富國(guó)全球頂級(jí)消費(fèi)品基金則以LV等著名奢侈品牌為導(dǎo)向，引發(fā)高端投資人的關(guān)注。此外，景順長(zhǎng)城中小盤股票型基金、廣發(fā)中小板300交易型指數(shù)基金（ETF）、交銀施羅德先進(jìn)制造股票型基金、招商安瑞進(jìn)取債券型基金在發(fā)行中也有不同的亮點(diǎn)。

品牌活動(dòng)方面，銀華基金成立十周年的品牌宣傳“銀華十年――改變的力量”是在當(dāng)年成立十周年基金公司中宣傳策劃最為成功的，而鵬華基金的“投資可以更美的”深度投資探索之旅將基金公司、上市公司、投資者整合在一起，是一次成功的嘗試。財(cái)通基金作為一家新成立的基金公司，其開業(yè)儀式隆重但不奢華，取得了不錯(cuò)的效果。此外，華富基金的“做華富定投，走之旅”、光大保德信基金的“基金耀達(dá)人大賽”、國(guó)海富蘭克林基金的“投資者信心指數(shù)”也都是2011年比較成功的品牌策劃案例。

對(duì)品牌營(yíng)銷策劃經(jīng)理的評(píng)價(jià)

“基金行業(yè)品牌管理與營(yíng)銷策劃能力”排行榜從去年開始，加入了“營(yíng)銷策劃經(jīng)理”的考評(píng)。我們希望能夠充分發(fā)掘基金行業(yè)中的營(yíng)銷策劃精英。從本年度的評(píng)價(jià)結(jié)果看，南方基金的馮飛、齊東宇；銀華基金的馬莉、哈今花；鵬華基金的于凌波位列前3名，而于凌波是唯一一位連續(xù)兩年位列前三名的營(yíng)銷策劃經(jīng)理。而連續(xù)兩年進(jìn)入前10名的營(yíng)銷策劃經(jīng)理還包括牟敦國(guó)、曹翊君。

總結(jié)：轉(zhuǎn)折之年的彷徨

2011年基金行業(yè)品牌與營(yíng)銷策劃排行榜為我們傳遞出了不少的信息。從評(píng)價(jià)結(jié)果來看，品牌管理能力突出的基金公司往往其綜合實(shí)力、治理結(jié)構(gòu)也比較突出。