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新媒體運營的實質范文第1篇

[關鍵詞] 展會 品牌 標準 戰(zhàn)略

中國會展業(yè)發(fā)展迅速，各地不斷推出的商貿類展會，從宏觀來說，為提升我國制造業(yè)水平、為打造城市靚麗名片、為加強我國工商界人士的國際交流和拓展國際空間提供了非常有效的平臺；但由于展會運營機構辦展水平參差不齊，其中的一些展會未能獲得好的經濟效益和社會效益。究其原因，主要有二，一是有些展會運營機構由于熱衷于追求短期經濟利益，不重視對展會品牌的長期培育，導致展會不能持續(xù)發(fā)展；二是有些展會運營機構雖然有展會品牌培育意識，但由于對展會品牌內涵理解不深和對品牌管理重點把握不準，導致展會的發(fā)展也不如意。前一種情況，可以通過展會行業(yè)管理加以規(guī)范；而后一種情況，展會運營機構必須通過學習展會品牌管理理論，掌握展會品牌戰(zhàn)略管理重點，方可使展會走上可持續(xù)發(fā)展軌道。本文的重點旨在針對后一種情況，通過確認和明晰商貿類展會的品牌概念和品牌實質，提出我國品牌展會的評價標準，并以此為依據給展會運營機構進行品牌戰(zhàn)略管理提出若干建議。

一、展會品牌概念與展會品牌實質

在對商品經濟的研究中，人們對產品品牌的認識，以及表述是琳瑯滿目。在學習他人觀點的基礎上，筆者的理解是，產品品牌是產品全部無形資產的總和，這一“總和”可以以可見的形式呈現出來，比如特定“符號”，如名稱、圖案、顏色、字體等，或是它們的相互組合等；也常以一種比較抽象的形式呈現出來，如給人帶來的好的聯想和人們的偏好。這些“符號”以及聯想、偏好等，使產品品牌具有區(qū)別它物、證明品質的功能。通常說的品牌產品，就是指那些個性鮮明、質量優(yōu)異的，能給消費者帶來好的感受的產品。品牌產品所包含的無形資產往往具有很高的價值。產品品牌的實質是產品的差異化，這種差異化是由產品之形象和內涵交疊形成的，能引起消費者產生共鳴的差異化使產品在市場中具有更顯著的競爭優(yōu)勢。

會展業(yè)的主要產品是展會項目（本文所論述之展會是指商貿類展覽會或博覽會），如中國進出口商品交易會、中國―東盟博覽會等，屬于服務產品。展會品牌是指展會項目之無形資產的總和，物化可視的是展會的名稱、標識、吉祥物等，抽象可感受的是好的聯想和親近感。品牌展會是指那些形象鮮明、服務優(yōu)質，知名度和美譽度高的展會。展會品牌的實質是展會項目的差異化，這種差異化，是建立在滿足參展客商需要，定位清晰、形象鮮明、卓有成效的基礎上。

對于一個展會而言，品牌創(chuàng)立從成長到成熟，是一個長期的品牌戰(zhàn)略管理過程，其中凝聚了展會主辦機構大量的心血、智慧和創(chuàng)新。一個品牌展會的打造，需要有明確的品牌戰(zhàn)略，以及相應的實施策略，包括品牌定位、品牌形象樹立、品牌經營和品牌文化形成等。在研究展會品牌戰(zhàn)略管理前，有必要在上述理論的基礎給品牌展會一個具體的描述，即展會達到什么樣的標準才能稱其為品牌展會，從而使品牌戰(zhàn)略管理有明晰的方向。

二、品牌展會的評價標準

用什么標準評價一個展會是否是品牌展會？迄今為止，國際國內沒有統一的標準。綜合業(yè)內人士的看法，結合我國的實際，筆者認為在我國滿足以下八個條件的展會可稱為品牌展會。

一是良好的展會舉辦地及場館。展會舉辦地城市的環(huán)境美化、交通運輸、酒店服務、消費娛樂等是否良好，展館是否能夠提供舒適的展示空間、優(yōu)質的設施服務等是吸引客商參展的重要因素。

二是行業(yè)協會和行業(yè)代表企業(yè)的堅定支持。行業(yè)協會，以及行業(yè)中代表企業(yè)對展會的堅定支持，是確保展會宣傳效果和影響力的重要條件；行業(yè)協會的參與，以及行業(yè)中代表企業(yè)的參展無疑也提升了展會的水平。

三是形成規(guī)模效應。品牌展會必須是在同類型或同行業(yè)展會中規(guī)模大的展會，在展覽期間，整個行業(yè)眾多有實力的賣家、買家和中介齊聚一堂。有規(guī)模效應的展會，意味著大批的產品供應商和采購商參展，以及由此降低的組展商單位成本，和其他各方投入產出比率的增加。

四是代表行業(yè)發(fā)展方向或展示行業(yè)最高成就。這體現了展會的專業(yè)性和前瞻性。這樣的展會必定有明確的目標市場和目標客戶，且能提供幾乎涵蓋整個專業(yè)市場的所有信息。由于提供的信息全面、專業(yè)，必然吸引眾多客商和觀眾參展。

五是一流的展會服務。展會服務貫穿于組展商的整個運營過程，從市場調研、主題立項、尋求合作、廣告宣傳、招展手段、觀眾組織、活動安排、現場氣氛營造、展后服務，甚至包括所有對外文件和信函的格式化、標準化等，都須具備高的專業(yè)水準和從業(yè)人員的嚴謹處事態(tài)度，服務過程體現高效和細致。

六是戰(zhàn)略規(guī)劃指導下的連續(xù)性和靈活性。只有科學合理的展會發(fā)展戰(zhàn)略，才能使展會資源得到很好地分配，才能使展會從謀求短期利益走向謀求長遠利益。展會的連續(xù)性要求展會在一定時期內在舉辦時間、頻率、地點和主體活動等方面基本一致；靈活性要求展會根據國內外會展業(yè)發(fā)展趨勢和參展商要求不斷進行改革和創(chuàng)新。展會生命周期的延續(xù)是連續(xù)性和靈活性的統一，一成不變或忽視市場變化的做法將使展會難以為續(xù)。

七是媒體的強力合作。有影響力媒體的強力合作是展會影響力的重要保障。一個展會要成功舉辦，并發(fā)展成為品牌展會，媒體宣傳報道充分與否至關重要；展會品牌的形成需要媒體的大量的正面報道；媒體的權威性和可信度，亦有助于提升展會的知名度和美譽度。反過來，品牌展會也會在一定程度上吸引眾多媒體的關注。

八是得到政府的大力支持。在我國目前的體制現狀下，能得到政府支持的展會，往往能獲得良好的綜合效益，包括經濟和社會效益。這樣的展會，展會運營機構在政府的支持和幫助下，能整合更多的資源，從而能為參展客商提供更多的實惠和便利，辦展質量往往較高，展會的品牌影響力更容易擴張。

三、基于品牌展會評價標準的展會品牌戰(zhàn)略管理思路

上述的品牌展會評價標準，為展會主辦機構的品牌戰(zhàn)略管理提供了有益的啟示。

1.樹立品牌觀念，制定品牌戰(zhàn)略

要培育一個品牌展會，首要的是展會運營機構要樹立牢固的品牌觀念，認識到只有走品牌化發(fā)展道路，展會才可能持續(xù)發(fā)展。樹立了這樣的品牌觀，展會運營機構才會從舉辦地及場館的選擇、主題的立項、展會活動的策劃、展會活動的組織與管理、展會的創(chuàng)新等具體方面來實施展會的品牌化發(fā)展。同時，必須認識到展會品牌的建立是一個長期的過程，展會的運營機構要制定長期的發(fā)展規(guī)劃，確立展會的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。只有在較長時間內堅持一種戰(zhàn)略，而不輕易游離的展會運營機構才能贏得最終勝利。

2.研究環(huán)境變化，滿足客戶需要

對展會運營機構來說，參展商是客戶，對參展商來說，專業(yè)觀眾是客戶。客戶滿意，展會才有可能持續(xù)發(fā)展和壯大。客戶的需求是變化的，要做好服務，就必須盡最大努力滿足客戶的需求。此外，展會的外部宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境都在變化，只有適應變化，不斷創(chuàng)新，展會才有生機和活力。因此，市場調研尤其重要。設立高水平的研究機構，確保研究內容的科學性、時效性、針對性，是展會品牌戰(zhàn)略制訂和實施的前提和基礎。

3.發(fā)揮各方作用，有效整合資源

為打造強勢品牌，展會運營機構還應充分利用各種相關資源，發(fā)揮不同利益主體，包括主辦機構、承辦機構、協作機構、參展商、專業(yè)觀眾、展會場館、展會所在地等對展會項目運作各個環(huán)節(jié)的支持和配合。利用先進的技術手段分析、梳理、整合各種資源，并加以綜合利用。在整合資源的過程中，展會運營機構必須努力尋求專業(yè)協會、行業(yè)內領導型企業(yè)、有影響力的媒體、政府等多方的支持。因此，展會運營機構應主動溝通、服務先行，強調互惠多贏合作，以最大程度聚集資源、盤活資源，為展會項目的運營管理服務。

4.致力專業(yè)化，展示新成果

專業(yè)化是打造品牌展會的必由之路。專業(yè)化能夠形成差異化，差異化可形成展會的競爭優(yōu)勢。專業(yè)化使展會運營機構在市場細分的基礎上，更好地把握客戶的需要，從而在招商招展和展覽會現場管理等過程中更加準確、有效。專業(yè)化需要展會運營機構建立科學的管理體系、擁有專業(yè)化的人才隊伍、實行完善的操作規(guī)范、形成優(yōu)秀的企業(yè)文化。專業(yè)化要求展會專注于某一行業(yè)或某一市場的客戶，努力把握行業(yè)或市場發(fā)展的脈搏，展示行業(yè)的最新成果，以新技術、新產品、新觀念的不斷推出，占據同類型展會的制高點。

5.完善場地設施，提升服務水準

場地設施是否完備、便捷，服務水準是否高水平，對展會品牌形象的樹立至關重要。場地設施屬于展會的硬件，服務屬于軟件。硬件建設要使展會的設施，包括展館的空間、水電、采光、空調通風、寬帶網線、消防、電梯、通訊傳輸、疏散通道等是齊備的、令人舒適的、便捷的、安全的。軟件建設要保證展會服務達到一流水準，包括招商招展、迎送接待、通關檢驗、現場服務、知識產權保護、安全保衛(wèi)、展后跟蹤等都必須是高水準。為此，展會運營方要加大先進技術引進和服務人才培養(yǎng)的力度，做到展會的軟、硬件建設與國際先進水平接軌。

6.拓展品牌空間，善用品牌資源

要擴大展會品牌影響，必須拓展品牌空間。展會品牌空間包括時間、地域和價值三個方面。時間方面主要指展會舉辦期的長短、舉辦的頻率等，當展會發(fā)展到一定程度，適當延長舉辦時間，或增加辦展頻率，可以提高總效果；地域方面主要指展會的地域擴張，比如一些國外著名展會在其他國家辦展等，可擴大展會品牌在世界范圍的影響；價值方面主要指品牌的綜合經營，品牌的物化形式，如名稱、標識、吉祥物等是重要的品牌資源，要善加保護和利用，通過與高質量、高層次客商的合作，取得品牌的綜合經濟效益和影響力，提升品牌的價值。

7.優(yōu)待新聞媒體，打造網絡品牌

展會品牌良好形象的塑造，必須借助國內外有影響力的新聞媒體的大量正面宣傳報道。做好對這些新聞媒體的公共關系工作，保證展會期間媒體和記者能得到很好的待遇，將吸引更多的媒體或記者關注和報道展會。在眾多媒體當中，互聯網是一種新型媒體，它綜合了傳統媒體的許多優(yōu)點，且互動能力突出，是展會品牌傳播的重要平臺。展會運營機構應充分利用互聯網絡的功能，通過建立網站、規(guī)劃網站內容、美化頁面、信息篩選和及時更新等一系列工作，在現實展會之外打造精品網絡展會，高效傳達品牌認知和美譽。

8.爭取政府支持，構建良好環(huán)境

品牌的形成需要良好的外部環(huán)境。在我國，尋求政府對展會的支持是保護和提升展會品牌形象的重要一環(huán)。通過政府的力量，可有效打擊重復辦展現象以及品牌侵權行為，避免客商資源的分散和不良口碑的傳播，從而保護品牌展會運營機構的權益；通過政府渠道，可利用國內、國外兩個市場，聚集國內、國際兩種資源，為提高展會的成效服務；利用政府的影響力，可協調理順展會活動各方的關系，保障展會的健康發(fā)展；利用政府的補貼扶持政策，可擴大展會的規(guī)模和提高展會的質量；利用政府的對外關系，可拓展展會的海外空間。

四、結語

我國商務部對會展業(yè)宏觀管理的舉措中，有一項是加強培育品牌展會，做大做強中國會展企業(yè)。培育品牌展會，這既是展會運營機構的社會責任，也是自身發(fā)展的需要。各展會運營機構按照品牌展會的評價標準，扎實做好展會品牌戰(zhàn)略管理的各項工作，才能保證展會取得長期的經濟效益，才有助于從整體上提高我國會展業(yè)的水平。

參考文獻:

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[4]陳澤炎:“政府型展會”的創(chuàng)新發(fā)展之路[J].中國會展，2006（21）：60－61

新媒體運營的實質范文第2篇

實際上，衡量報業(yè)轉型是否成功，筆者認為應該不再糾結于采用什么傳播介質，通過什么傳播路徑，使用什么接收終端，而是報業(yè)集團作為一個現代化的傳播集團，建立起規(guī)范的內部治理結構，培育起利潤內生機制，在輿論場和信息場上能夠發(fā)揮議程設置作用，彰顯出影響力和公信力，并基于上述標準來衡量報紙轉型是否成功。那么，什么是能夠使報紙于懸崖邊自救、促使報業(yè)轉型成功的“道”呢？筆者認為，非資本運營莫屬。

從案例看資本運營之“道”

目前，幾個報業(yè)集團在資本運營方面的成功實踐，給我們帶來了希望和鼓舞。比如浙報傳媒提出了由報紙讀者向多元用戶轉變，由大眾化傳播向分眾化傳播轉變，由提供單一新聞資訊向以綜合文化服務為主的互聯網樞紐型傳媒集團轉變，及打造新聞傳媒、互動娛樂、影視和文化產業(yè)投資的“3+1平臺”的戰(zhàn)略目標，為了實現這個目標，舉措之一是收購了杭州邊鋒100%股權和上海浩方100%股權，兩家公司2013年、2014年、2015年歸屬于母公司所有者的預測凈利潤合計分別為25443.46萬元、32127.31萬元、37933.98萬元。未來幾年，上述新媒體業(yè)務利潤有望超過傳統報業(yè)利潤，這預示著浙報傳媒作為一個傳統的報業(yè)集團，必將擺脫江河日下的傳統報業(yè)的羈絆，成長為一個能夠自我生存自我發(fā)展的新型傳媒集團，那時候，你能說它轉型不成功嗎？比如上海報業(yè)集團，2013年10月成立后，通過資本運作，和業(yè)外資本合作了兩個大項目“澎湃”和“界面”，前者號稱將達到5億美元的投資規(guī)模，后者也會有1億美元的投入，運營的資本并沒有投入到傳統報業(yè)，而是投入到了對報業(yè)轉型至關重要的具有探路者和先遣者意義的新媒體上，為傳統報業(yè)轉型成功播下了希望的種子。

和前些年報紙名不正言不順的從業(yè)外融點資抒危解困或業(yè)內幾個媒體出資辦一張新報獲得一些投資收益不同（如《光明日報》與《南方日報》合辦的《新京報》），現在的報業(yè)資本運營進入到了一個新的層次，上升到了新的高度，開始真正具備了“道”的意義。

資本運營為報紙轉型成功提供堅強后盾

報業(yè)集團本身開始成為資本運營的主體并正在向財團化方向發(fā)展，將為報紙轉型成功提供堅強的后盾。

以前，說到報業(yè)的資本運營，基本上就是指一家報社從業(yè)外企業(yè)拿到一筆錢，建立起一個換湯不換藥的所謂新機制，在報紙編采上提提待遇，在報紙版面和內容上翻翻新，在發(fā)行上造造勢，在經營上鼓鼓勁，實際上都是表面熱鬧，并沒有解決什么實質性的問題，結果，有的不歡而散，有的苦撐苦捱，有的血本無歸。

再看當今資本運營比較成功的報業(yè)集團，如廣州日報報業(yè)集團、浙江日報報業(yè)集團、上海報業(yè)集團、華聞傳媒，等等，無一不是自身已經成長為能夠自主投資的主體，收購兼并投資活動以自己為主，而且正在向控股投資公司也就是財團化的方向演變。比如華聞傳媒，它的全稱“華聞傳媒投資集團股份有限公司”說明了它實質上就是一家投資控股公司，旗下除了《華商報》，還有國際廣播電臺，它的資本運營的具體操作手法是小額而快速的收購，然后將收購來的實體的利潤并表，在二級市場上推高股價，如今總市值已經達到幾百億元人民幣的規(guī)模。再比如浙江日報報業(yè)集團，以浙報傳媒上市公司為依托，旗下從傳媒夢工場，到VC/PE東方星空，到做MA的浙報傳媒，再到收購來的網游公司，加上一個從事財務投資的新干線，一個體量不輕的財團呼之欲出。再比如一向保守的上海報業(yè)集團，其在資本運營的道路上也突然加快了腳步，聯合了聯想弘毅等多家外部資本，一口氣孵化了兩個對未來報業(yè)轉型具有重要戰(zhàn)略意義的大項目。

可以說，一旦報業(yè)集團在資本運營上具備了上述報業(yè)集團的眼光和實力，那么，在傳統報業(yè)的轉型中，它就能夠承受轉型過程中不可避免的試錯成本，能夠承受轉型投資回收期到來前的當前成本，能夠承受轉型過程中打造新的產業(yè)鏈、融合新的生產要素所必要的投資，從而為傳統報業(yè)的轉型提供堅強的后盾。同時，也可以毫不夸張地說，在當今時代，沒有強大資本實力和高超資本運營手段支持的報業(yè)轉型，其思路將是空想，其做法必是蠻干，是注定沒有前途和希望的。

資本運營為報紙轉型成功提供資本支持

報業(yè)資本運營的模式日趨多元化和多樣化，將在有效分散風險的前提下為報紙轉型成功提供必要的資金支持?？v觀目前報業(yè)資本運營的模式，除了常見的收購兼并和盤活原有內部資產外，還出現了以下幾種頗具亮點的新模式。

一是趁著國家大力扶持文化產業(yè)發(fā)展的東風，運作文化產業(yè)投資基金。浙報傳媒、華聞傳媒、博瑞傳播等都已率先打造起了專業(yè)投資平臺，擔當起文化產業(yè)戰(zhàn)略投資者的角色，且已取得了豐厚的投資回報。浙報傳媒旗下的東方星空文化基金是國內傳媒企業(yè)最成功的投資平臺之一，不但在數字電視、演藝旅游、教育多媒體、數字媒體營銷、數據庫安全等領域進行了股權投資，并涉足影視劇、動漫領域。華聞傳媒借助北京盈通、上海鴻立等投資平臺，近幾年也是加大了股權投資力度，獲取了豐厚的投資回報。

二是開發(fā)運營文化產業(yè)園。如博瑞傳播累計投資4.79億元建設的“博瑞?創(chuàng)意成都”項目，吸引了包括巴斯夫、島津等世界500強企業(yè)入駐和文化創(chuàng)意服務企業(yè)的加盟，充分發(fā)揮了文化產業(yè)聚集平臺的功能。此外，華聞傳媒在建設華商文化產業(yè)園方面也早有動作。

三是涉足金融服務領域。博瑞傳播發(fā)起設立了博瑞小額貸款公司，主要依托于成都本地的業(yè)務資源及客戶資源進行運營，滿足中小商戶的需求，目前運行穩(wěn)健，效益良好?；泜髅健⑿氯A傳媒主要采取參股投資方式也介入了小額貸款業(yè)務。試水金融并非上市傳媒集團的專利，河南日報報業(yè)集團早前對信陽銀行增資入股4.4億元，占其20%股權，成了該行第一大股東，此舉創(chuàng)新了國有文化傳媒企業(yè)投融資模式，也提高了報業(yè)集團的抗風險能力。報業(yè)多元化和多樣化的資本運營模式，不但有效地規(guī)避了將雞蛋放在一個籃子里的風險，而且，豐厚的業(yè)外收益也將為報業(yè)的轉型成功提供急需的資金支持。

資本運營為報紙轉型成功提供系統支撐

報業(yè)集團通過資本運作，縱向整合傳媒產業(yè)鏈，橫向并購多種新媒體平臺（包括接收終端和傳播通路），將為報紙轉型成功提供必不可少的平臺保障與系統支撐。說到報紙轉型成功，必定是平臺化體系化的轉型成功，而在這種轉型過程中，沒有整個傳媒產業(yè)鏈的上下貫通，沒有多種傳播平臺、傳播通路、傳播終端的融合，報紙的成功轉型將是不可想象的。然而，舉目四望，有誰能擔當貫通融合的重任呢？唯有高水平大手筆的資本運營。

這里比較典型的例子是浙報傳媒，它通過推出國內媒體領域首個孵化器――傳媒夢工場，為我們描述了這樣一幅圖景：浙江日報報業(yè)集團將實行全媒體戰(zhàn)略行動計劃，未來幾年將以各種融資方法投入20億元，實施集團的全媒體轉型，即以新媒體為核心，通過內部發(fā)展轉型、外部聯合擴張和積極孵化未來三者并舉，建立500萬讀者數據庫及增值服務平臺，推出一整套媒體孵化計劃，搭建吸納傳播技術和業(yè)務創(chuàng)新團隊的“工場”，打造基于移動互聯網的終端服務平臺等。這一構想很快激起了各路社會資本的濃厚興趣，吸引了復星集團、阿里巴巴等積極參與，通過資本導致的資源集聚，勢必產生強烈的化學反應。

基于對互聯網“開放分享、用戶中心”這一基本運行規(guī)律的認識，浙江日報報業(yè)集團明確了用戶是轉型的核心資源，也是轉型的基礎和條件。然而，在推進全媒體轉型的過程中，傳統業(yè)務板塊不足以支撐轉型所需的用戶、技術、平臺等資源要素，那么怎么辦呢？布局文化產業(yè)新業(yè)態(tài)，通過資本運營方式，以市場途徑收購和整合這些要素資源，便成為實現這一戰(zhàn)略目標的不二之選。資本運營對產業(yè)鏈的貫通能力和各平臺的融合能力，這里僅以它在集聚、激活報紙媒體轉型成功所必需的用戶資源方面顯示的能量舉例。浙江日報報業(yè)集團的傳統媒體經過數十年的積累，雖已擁有500多萬讀者，但這對于它的轉型成功是遠遠不夠的，而通過收購邊鋒公司，一下就新增了2000多萬互聯網活躍用戶，這便是資本運營的魔力。

在未來幾年中，浙江日報報業(yè)集團還將以資本運營為手段和紐帶，努力完成由報紙讀者向多元用戶轉變，由大眾傳播向分眾傳播轉變，由提供單一新聞資訊向以綜合文化服務為主的互聯網樞紐型傳媒集團轉變，在滿足用戶形式多樣的文化娛樂服務需求的基礎上，實現傳媒集團的價值傳播理想。

據了解，在通過資本運營的手段和方式來打通傳統報業(yè)轉型所必需的全媒體上下游產業(yè)鏈，培育、整合和集聚傳統報業(yè)轉型所必需的產業(yè)平臺和生產要素方面，其他一些大型報業(yè)集團也有類似的舉措。

新媒體運營的實質范文第3篇

曾經有一句話，大意是多看朋友圈會拉低智商。雖然有些夸張，卻道出了一些自媒體的問題。各種虛假的知識，謠言被大量轉發(fā)。每天都能看到各種段子手和各類雞湯。然而，真正有營養(yǎng)和干貨的內容卻得不到足夠重視。

昨天，筆者看到了UC聯合新榜的自媒體調研報告，提到目前大約有40%的自媒體月度流量不足1萬，同時有超過50%的自媒體沒有任何收入。行業(yè)存在劣幣驅逐良幣現象。這些定量的分析和筆者的主觀感受也不謀而合。

筆者有時看到其他自媒體發(fā)發(fā)雞湯或者搞笑段子就輕松突破10萬+的閱讀量，內心也會有一些失落感。好在筆者也算享受過最初自媒體紅利的人，這些年也積累了像你們這樣一批忠實的用戶。但對于新加入的玩家，錯過了最初的流量紅利后，很難獲得高質量的流量。同時，沒有好的商業(yè)變現模式又更加難支撐一些小平臺的自媒體做大。最終形成一種負反饋。

有趣的是，和自媒體的涼秋對應的卻是網紅經濟的春天。由于具有更加精準的流量，大量的廣告商離開傳統媒體，將更多廣告投入到自媒體中。2015年前三季度，電視廣告下滑4.9%，報紙廣告下滑34.5%，自媒體廣告上升23%。從Papi醬估值3億以及2200萬的首單廣告拍賣，都能看到自媒體的價值。

筆者在想，或許兩者其實是同一個東西，本質是通的，但怎么打通是個問題。

從渠道角度看，流量入口巨頭微信公眾號占據領先地位。幾乎所有的自媒體都會有微信公眾號。今日頭條、天天快報、一點資訊等競品的開通率也不低。但過去幾年我們也看到另一個現實的問題：微信雖然有巨大流量，但格局基本已定。微信公眾號一開始的巨大紅利也逐漸消失。此外，從企業(yè)的基因來看，騰訊的基因是社交，阿里的基因是商業(yè)。所以，微信公眾號雖然有比較強的社交屬性，但商業(yè)化能力比較弱。大量的微信公眾號沒有任何商業(yè)化能力，即使有也僅僅是做一些軟文。對于許多初創(chuàng)的自媒體人來說，大家非常渴望找到一個新的平臺，既能提供全新的流量分發(fā)，又能更多元化的商業(yè)化變現能力。作為自媒體老鳥的筆者，昨天就了解到一個具有這種特征的新平臺：UC訂閱號。

UC訂閱號的優(yōu)勢：

UC訂閱號是一款全新的自媒體平臺，背后有阿里大數據和整個移動互聯網的產品支撐，而且阿里在商業(yè)化方面又有天熱的基因。筆者認為自媒體運營者有三個最大的痛點：粉絲太少，變現太難，運營太苦?；谶@三大痛點，UC訂閱號也有針對的服務：

1)依托大數據的精準推送。UC訂閱號依托阿里數據的強大背書，在當前日分發(fā)量高達60億的優(yōu)勢基礎上，實現有效、質優(yōu)、多樣、精準的推薦。讓自媒體人不必擔心自己的文章缺乏流量，讓自媒體人的關注點重新回歸到內容本身。UC的大數據來自于搜索、電商、視頻、地圖、社交、應用、游戲，移動幾大互聯網最top的應用場景?；谶@些數據。分析用戶閱讀喜好、閱讀層次、所處時間段、閱讀時長、喜好資源(如視頻、純文本)等閱讀行為，去給不同的用戶做不同的推薦。這也導致自媒體可以不再擔心流量問題，專注于內容的制作。也不會出現各種沒有實質內容的標題黨，傷害用戶體驗。

2)對優(yōu)質原創(chuàng)內容的保護，避免劣幣驅逐良幣的負反饋。將媒體定位為種子源，根據媒體定位，作出合適加權，根據其調性不同做不同的推薦。有效快速定位到深度垂直領域，保證優(yōu)質文章的下發(fā)量和閱讀量，同時，在利用強大算法篩選的同時配備以對自媒體進人工審核，保障內容質量。這樣，優(yōu)質的內容被保護，提高用戶體驗。

3)流量變現模式多樣化：平臺直接來做，包括商家合作，社群電商，廣告等。阿里的基因就是商業(yè)化，這點我們從最近微博的商業(yè)化加速也能看到。對于大部分自媒體來說，是否能商業(yè)化關乎其長期生存的命運。UC依托阿里的商業(yè)化能力，能夠滿足各種需求。根據不同發(fā)展階段，初期可以通過廣告分成、消費閱讀來實現內容變現，隨著社群規(guī)模的日漸擴大，可以以內容為介質向電商變現模式發(fā)展。過去一年微博對于自媒體的商業(yè)化也做的非常成功。UC訂閱號也將借鑒微博的成功經驗。

4)開放式的運營體系。大部分自媒體的問題就是平臺過于封閉和中心化，同時由于公眾號是單向交流，導致和粉絲的互動比較少。UC訂閱號則采用分發(fā)與互動相結合的模式，利用人性化、開放式的社群化交互場景及多種運營模式的有效結合，實現自媒體運營能力的最大化，幫助自媒體輕松沉淀粉絲。有評論運營，自定義欄目和菜單，還有各類文章排版，提供可視化的數據分析，以及第三方平臺接入和社群運營。

分析，什么樣的公眾號平臺會成功？

筆者認為，自媒體時代1.0已經結束，最初的流量紅利分割也完成了。在這個過程中，流量為王。擁有最大社交流量的微信公眾號成為了當之無愧的龍頭。但是看未來，什么樣的訂閱號平臺能成功？由于最初的卡位已經不再有意義了，差異化服務會越來越重要。平臺型公司對于自媒體的意義在于幾個方面：流量，商業(yè)化，社交，運營。差異化服務太重要，簡單提供流量沒有意義。如何解決用戶痛點也至關重要。筆者發(fā)現，大部分自媒體平臺還是過于封閉化，很難搜到別的東西，導致自媒體人變現出現問題。未來一個更加開發(fā)，產品線打通的自媒體平臺才更有價值。通過一個訂閱號，獲得其他資源。UC訂閱號的價值也有很大部分來自于其開放的體系。

UC產品矩陣，開放體系的核心：

UC有12年的瀏覽器積累，清楚網絡供給、需求兩端的情況，UC瀏覽器全球月活超過4億，是全球第二大的瀏覽器，用戶量已經超過Safari，僅次于Chrome。以UC、高德為核心，配合神馬搜索(中國第二)、阿里文學、PP助手、阿里游戲(中國第二)等，阿里移動事業(yè)群已經成為中國最大的移動互聯網入口之一，相互引導、配合優(yōu)勢明顯。所以我們看到在渠道方面，阿里具有神馬搜索，PP助手。在轉換變現方面，UC可以依托阿里匯川平臺。我們看到整個體系是非常開放的。商家可以從一個體系向另一個體系切換。下圖是BAT生態(tài)圈的對比。我們看到阿里相對弱的就是內容。此次推出UC訂閱號，也看是否能補充阿里在內容端的弱勢。

展望自媒體未來：

新媒體運營的實質范文第4篇

關鍵詞 內容交易 手機報 收益現值法 定價機制

高涵，南開大學文學院傳播學系講師；韓鑫，南開大學文學院傳播學系。

本文得到教育部中央高?；究蒲袠I(yè)務費專項資金資助（NKZXB1142）

自新媒體勃然興起以來，傳統的單向、線性、封閉的內容結構已不適應市場發(fā)展的需要，媒介融合成為一種必然趨勢和業(yè)態(tài)選擇，并在融合、開放、合作的原則下，促成了內容交易的變革與演進，集中表現為傳媒業(yè)報網互動、手機報及iPad模式的迅速發(fā)展。對于以內容生產為主業(yè)的傳統媒體，其內容已逐漸從單一的產品形態(tài)演變?yōu)楫a品與資產雙重形態(tài)，成為與新媒體議價交易的標的；由于大量的受眾信息消費轉向新媒體，導致目前新媒體強勢、傳統媒體式微的業(yè)態(tài)環(huán)境，進而使得傳統媒體在內容交易的利益分配中，可能陷入被動，使內容的價值不能得到充分補償，這在很大程度上限制了傳統媒體向全媒體內容生產的轉型。那么應如何合理評估內容資產的交易價格，以確定傳統媒體在內容交易中的利益配比？本文以手機報為樣本，借助無形資產評估的理論工具，深入探求傳統媒體與新媒體在內容交易中，內容資產的價格形成原理與定價機制。

本文研究主要受以下三方面研究的啟發(fā)：

首先是傳媒業(yè)的無形資本運營。媒體無形資本具有遠比有形資產強大的價值增值能力，傳媒企業(yè)將自身擁有的各類無形資產通過融資、對外投資等活動，使其合理流動，以實現價值增值最大化。[1]同時，無形資產的交易帶有“許可證貿易”的性質。[2]

另有研究者對傳媒業(yè)的無形資本運營模式進行分析后，提出傳統媒體可將其內容資源作為無形資產進行交易。王文杰指出，電視傳媒通過對節(jié)目庫中節(jié)目的再次開發(fā)和經營可創(chuàng)造出更多價值，由電視傳媒自己播出獲得廣告收益的同時也可轉讓版權。[3]孫曉東拓展了以上研究，認為報業(yè)集團可把擁有著作權的內容資源資產化，將著作權作為商品公開售賣，并進行增值管理，以此實現內容資源的價值，提升報業(yè)資產價值和利潤水平。[4]鄭宇丹概括了內容融資的概念，該理論分析認為：傳統媒體的數字化轉型須首先確定新型的內容生產模式，即在自產自銷基礎上，有效利用自身及外部渠道，通過與用戶間的內容融入與融出，實現資金的給付。[5]這些研究主要基于傳媒業(yè)態(tài)從宏觀層面提出一種新的媒體經營策略，較少涉及內容交易過程利益主體的力量博弈和交易價格的生成機制。

第二個方面是結合內容交易具體實現形式的商業(yè)模式研究，主要針對目前業(yè)界活躍的手機報、以iPad為代表的平板媒介模式及報網互動3種現象。模式研究注重結構中各要素間的關系，又從具體的研究對象著手，故此類研究較為深入且成果豐碩。史薇根據Osterwalder提出的商業(yè)模式，參考模型分析數字報業(yè)商業(yè)模式的構成要素，并以廣州日報報業(yè)集團的數字報為對象，指出我國數字報業(yè)商業(yè)模式中的收入模型有待完善。[6]倪霞以《紐約時報》網絡版為例，提出內容收費是數字報業(yè)的創(chuàng)新點和盈利點。[7]

另外，在手機報研究領域，現有分析表明傳統媒體在目前的手機報運營模式中處于弱勢地位。如鞠宏磊發(fā)現，依照目前的手機報收益分配情況，網絡運營商和技術服務商分得了大部分的利益，而作為內容提供商的傳統媒體的收益，平均只占整個收益的20%。[8]文遠竹通過《廣州日報》手機報的個案分析，得出目前手機報“經營意識淡薄、盈利模式模糊”的結論。[9]

對于iPad模式的研究，學界還處于論爭其是否能推動傳統媒體發(fā)展的階段，其主要矛盾集中于iPad版報紙的盈利問題。王衛(wèi)新認為，全面遷移到iPad模式會面臨產業(yè)鏈風險和政治風險，在使用時應先考慮營收問題，即要不要收費、收多少。[10]而石長順、景義新則提出iPad版報紙已形成獨特的盈利模式，在付費閱讀收入和報紙廣告收入中，蘋果公司作為平臺提供商從中也獲得一定比例分成，但具體的利益分成方案需重新考量，這將是報紙媒體與蘋果公司雙方的一次博弈。[11]針對報網互動現象的研究，曾培倫從新制度經濟學的角度詳細分析了報網互動的運作方式，但其研究并未將交易費用具體化，進行價格生成層面的解讀。[12]

與本文相關的最后一類啟示性研究是數字內容交易體系方面的成果，這些研究從理論和技術上建構了較為完善的數字內容交易管理系統。黃升民、王薇提出了內容銀行的理論框架，認為基于海量內容建立起來的開放式內容交易和管理的系統平臺，核心功能是基于統一交易標準的內容交易。[13]這就對支撐技術提出了需求，陸睿、劉卉、廖志成、廖旭輝基于數字產業(yè)特點，提出了DCIS EBS系統，用以提供交易服務、管理和產業(yè)服務支持平臺。[14]

以上這些研究更多側重于從運營方式或盈利模式上分析傳統媒體在內容交易中所處的地位，而本文關注的是通過合理評估內容資產的價值，以確定交易各方在內容交易中的利益分配，核心在于建立數字內容交易的定價模型。需說明的是，現階段傳統媒體的內容交易還存在版權經濟與法律問題，尤其是作品的初始著作權在內容交易中的價值貢獻與所有者補償問題，筆者希望另文具體討論，以免分化本文的任務焦點。

一、內容交易主客體界定

1. 如何界定內容交易中的“內容”

傳統意義上的“內容”一詞，源于出版媒體業(yè)，多指書報雜志、唱片影碟中的創(chuàng)作，而隨著互聯網的普遍使用，以及越來越多可供媒體游弋的便利移動終端的出現，內容的形式早已突破了數據、文檔、信息的范疇，更多表現為數字內容，即“以數字形式存在的文本、圖像、聲音等內容”。[15]2009年，美國計算機協會會刊發(fā)表的Networking Name Content，提出未來的互聯網將以數字內容為核心，實現對數字內容的準確定位、分發(fā)和獲取。[16]在這樣的環(huán)境變遷中，傳統媒體也逐漸從服務于單一終端的文字+圖片的內容生產，向服務于多元終端的內容生產轉型。本文分析的內容交易，主要是基于數字內容這一形式展開的。

在傳媒業(yè)聚合中，內容的流變與創(chuàng)新，既來自于外部受眾的需求，也是在新形勢下自身發(fā)展的必然選擇。在互聯網時代，人們的閱讀方式和信息消費方式快速變遷，受眾希望在多功能的數字平臺上獲取優(yōu)質的內容資源，尤其以網絡終端和移動終端為重心，由此促成了數字內容的供給，在此基礎上傳統媒體與新媒體展開了頻繁的數字內容產品交易。長期以來，傳統媒體的內容價值實現，通過發(fā)行和廣告收益體現出來，由于采用廣告補償的發(fā)行方式，廣告收入成為其核心收入來源。而現在，新媒體分流了廣告主的廣告預算，對傳統媒體的盈利模式構成直接威脅。面對廣告占比持續(xù)下降的趨勢，傳統媒體必須把握產業(yè)融合的浪潮，將內容資產所蘊涵的價值，拓展到整個產業(yè)鏈，以數字內容作為融資、投資的砝碼，才能實現傳統媒體的長久發(fā)展。

2. 內容交易的買方和賣方

在新媒體的沖擊下，傳統媒體是以內容而不是以渠道和技術見長的媒介，因此在新一輪產業(yè)革命中，確定新型的內容資產運營方式至關重要。具體來說，就是要解決在自產自銷基礎上，如何有效地利用自身及外部渠道，在傳統媒體與受眾之間，形成內容融入與融出的互動過程，[17]這一過程中，傳統媒體承擔內容賣方角色，以內容資產吸引資金，并通過內容互動鞏固受眾黏度。在這一內容融資模式中，傳統媒體以其部分內容數據的所有權或使用權作為交易中的議價基礎與對手談判，最終獲取內容資源的價值回報，同時換取在線業(yè)務的不斷增長。需要注意的是，本文所提及的“內容融資”，并不是指傳統意義上的通過媒體資本運作上市融資或以內容資產入股組建傳媒企業(yè)，而是指在交易中傳統媒體以內容為標的物獲取現金流的過程。

媒介融合格局下，互聯網與電信業(yè)等產業(yè)力量逐漸向傳媒業(yè)滲透，其中電信網擁有強大的技術平臺，但沒有很好的內容平臺，如果不能和強大的內容平臺形成聯合關系，電信就很難進一步去開發(fā)媒體平臺和廣告平臺，從中賺取利潤?；谶@樣的考慮，電信業(yè)開始大幅投資于內容，與傳統媒體開展內容交易。最成功的案例莫過于近年來發(fā)展迅猛的手機報。而在互聯網行業(yè)，雖然目前傳統媒體內容面臨互聯網的巨大挑戰(zhàn)，是有目共睹的事實，但需看到，互聯網上的內容產業(yè)也存在問題?；ヂ摼W上的內容海量卻蕪雜，受限于成本與能力，個人上傳的內容不可能全都精良，使得少量的高品質內容，淹沒于大量缺乏價值的內容中，如此一來，“劣幣驅逐良幣”，[18]用戶更不愿意為這樣的內容付費，長此以往導致互聯網難以在內容板塊實現盈利。由此，互聯網公司逐步開放其平臺，與傳統媒體建立合作聯盟，成為內容投資商。在這一領域，騰訊網與地方優(yōu)勢報團合作而成的一系列以“大”命名的報網合作區(qū)域網站，正逐漸成形。

二、內容交易中的給價與要價驅動

單純從經濟學角度來看，交易的本質是買賣雙方對有價物品及服務進行互通有無的行為，[19]而價格的形成，既取決于交易中買賣雙方的合作模式，也取決于雙方對交易標的的價值判斷與議價能力。

1. 內容交易中的合作模式

新媒體產生后，分化受眾對傳統媒體造成了巨大沖擊。所以對于傳統媒體而言，內容交易的主要目的，就是借助新媒體這一中介，把精耕細作的內容打包銷售給受眾，不斷建立與受眾之間的相關性，穩(wěn)固傳統媒體的影響力及廣告價值。基于上述邏輯，本文在探討內容交易中交易雙方的合作模式之前，先按照傳統媒體的內容在到達受眾時是否經過中介，對內容交易的范疇作出清晰界定。

在全媒體時代傳統媒體進行的數字化轉型，大抵可歸為以下兩類：其一是內容不經過中介，直接到達受眾，即圖1中的路徑1。這類嘗試主要包括報網互動中報紙與其網絡版和自建網站的互動，如《人民日報》與《人民日報》網絡版、人民網。盡管相對于網絡版，網站具有了獨立于主報的運作姿態(tài)，但其實質依舊是母報的延伸，二者之間不存在實質上的交易關系。此外還包括“多媒一網”模式，如2000年由《北京日報》、北京電視臺、北京人民廣播電臺、《北京青年報》等多家傳統媒體發(fā)起并創(chuàng)辦的千龍網，其只涉及傳統媒體內部的利益分割問題，也不在本文所探討內容交易的范疇中。其二則是傳統媒體先將生產制作完成的數字內容提供給中介，再經由中介將內容傳遞給受眾，即圖1中的路徑2。本文所研究的內容交易即在傳統媒體與這些中介之間展開，其中包含與渠道提供商（如中國移動、中國聯通）合作形成的手機報，與內容集成商之間進行文本銷售、版面銷售、數據庫營銷等，如報紙、期刊等內容提供商與中國知網合作達成的網絡出版平臺。

需要指出的是，在iPad商業(yè)模式中，傳統媒體與蘋果公司的交易是其選擇iPad這一終端作為替代紙張發(fā)行方式的技術（或平臺）成本支付，這一過程中，傳統媒體依托蘋果公司已有的App Store收費平臺，只需在應用商店iPad版報紙應用程序并及時更新，iPad用戶在應用商店通過付費（或免費）方式下載該應用程序，就意味著iPad版報紙發(fā)行工作的完成，且下載該應用程序的用戶越多，就意味著報紙的發(fā)行量越大。由于在內容交易中，渠道提供商等通常在其行業(yè)中處于相對壟斷地位，故為了方便研究，這里提到的“可能的合作替代者”，僅針對傳統媒體。在實際合作過程中，可根據交易雙方在各自所處行業(yè)的競爭狀況做出具體調整。因此，二者間的交易，本質上是一種技術合作，而非本文所探討的內容交易。而如果用戶僅僅將iPad當做移動網絡終端，仍通過中介性網絡平臺的轉載或鏈接獲取報紙的內容資源，則其中涉及的利益主體――傳統媒體和網絡運營商之間的交易，只是建立在iPad這樣一個“富有吸引力而規(guī)范化的媒體交易平臺”之上，[20]其實質仍以內容為標的物進行的交易，內含于上述第二種情況（路徑2）。

2. 內容交易中的給價與要價驅動

經過前文對于傳統媒體數字化轉型的模式分析可知，在本文所探討的數字內容交易產業(yè)鏈條中，信息是由傳統媒體先向中介集中，再流向受眾，而資金流則反向運動，由用戶流向中介，后經中介支付給傳統媒體，在此結構中，信息流和資金流都是以中介為中心運轉的。以手機報為例，傳統媒體的收益平均只占整個收益的20%左右。[21]因此，在明確了內容交易的幾種典型合作模式后，客觀評估供方與買方的投入貢獻，分析內容資產在交易中的要價或給價驅動機理，對決定雙方利益分配方案的最終定價機制進行科學性、操作性的分析至關重要。

邁克爾?波特提出：供方的議價實力、買方的議價實力以及可能的合作替代者，是驅動產業(yè)競爭的主要力量。[22]內容交易中，最終的利益分成同樣是在供方（傳統媒體）要價與買方（中介）給價的博弈中形成的，與潛在合作替代者的同類產品的比較，則成為雙方較量的重要籌碼。如廣州移動公司在與《羊城晚報》開展手機報業(yè)務合作時，與《南方都市報》的同類內容比較就成了影響《羊城晚報》內容交易價格的重要因素。下文將以手機報中的利益主體――報紙和渠道提供商為例，分析各自的價格驅動機理。

按照上述資金流的方向，首先以成本收益法討論渠道提供商在收取手機報用戶費用后，愿意支付給傳統媒體的價格，即給價的形成過程。無形資產評估理論認為，投資者投資購買資產時一般要進行可行性分析，只有在其預計的內部回報率超過評估的折現率時，才可能支付貨幣以取得該項資產。由于折現率通常以行業(yè)平均資金利潤率為基準，[23]也就意味著對手機報運營商來說，只有報紙的內容能帶來比較性的超額收益時，它才愿意與報紙進行內容交易，支付該內容成本。公式表示為：

內容給價=總收入-內容之外的成本×（1+利潤率）

（1）

其中，現階段手機報總收入的主要組成部分是彩信定制用戶繳納的包月訂閱費，對WAP網站瀏覽用戶收取的計時費用所占份額很小。[24]假定只有包月訂閱費，“總收入”應該等于包月訂閱費乘以手機報用戶數。“內容之外的成本”主要指技術設備與運營費用，包括為提供信息渠道所投入的活勞動消耗量，即人工費用，按其實耗工時與現行費用標準的乘積計算；實際發(fā)生的物化勞動量，即機器、設備投入，以物料直接耗用量與市場價格的乘積計入成本；此外還包括其他間接成本。公式中的利潤率一般取行業(yè)平均資金利潤率。因此，渠道提供商的給價可具體表現為以下公式：

給價=包月訂閱費×用戶數-（技術費用+Σ物料直接耗用量×現時單價+Σ實耗工時×現行費用標準+其他費用）×（1+行業(yè)平均資金利潤率） （2）

對報紙，即內容供方，要價形成的分析本文主要采用成本法，并輔之以市場比較法。如前文所界定，本文所指內容交易的內容在形式上界定為數字內容，從法律和經濟層面上分析，傳統媒體與合作者的交易標的，并非是將內容的初始著作權作為零散的商品進行交易，而是在不侵犯著作權人合法權益的基礎上，傳統媒體將其生產（或獲得）的內容打包進行資產化后進行交易?；谝陨隙x考慮報紙與渠道提供商進行交易的內容，其總成本首先包括了報紙向非職工作者購買內容（外購無形資產）時，為其著作權支付的稿費，以及編輯人員對此類內容的編輯加工費用，此外還應包括報紙為其內部采編人員采寫的內容支付的薪酬，以及管理費、電話費、交通費、固定資產折舊等其他成本。這些總體上表現為內容生產成本，同時考慮到該報紙自創(chuàng)的商譽。雖然在未產生整體性資產交易時不能評估入賬，但客觀上影響其內容的市場競爭能力，從而影響其未來的獲利能力，決定了其在內容交易中的利益分配大小。所以在成本法之外，以市場比較法作為內容要價的參考。具體來說，報紙在進行內容交易時，要將其提供的內容資產與市場上其他報紙的類似內容進行橫向比較，要求內容購買方不僅補償內容生產成本，還要支付報紙商譽產生的溢價貢獻，這正是內容購買方愿意與該報紙而非其他報紙進行合作的動因。[25]用公式表示為：

要價=（外購內容稿費與加工費+自創(chuàng)內容人工薪酬+與內容生產相關的其他費用）×（1+利潤率）±報紙商譽溢價 （3）

需要注意的是，在內容交易之前，由于為報紙核心價值作貢獻的采編部門及相關管理部門，無法全部從發(fā)行收入中獲得成本補償和利潤，廣告是其最主要收入來源。通過內容交易，報紙在向渠道提供商輸出內容的同時，實質上將依附于內容的廣告價值，一并轉讓給了渠道提供商，自身無法再以廣告獲得補償，因此，渠道提供商應全部承擔報紙內容生產的總成本，公正地體現報紙的經營成果。

在內容交易利益分配中，供方的要價與買方的給價應給予同等考慮，但在實際應用中，往往是議價能力強的一方撬動價格杠桿。在手機報中，渠道提供商的議價能力，是憑借其強大的通信渠道綁定的眾多用戶，而報紙的議價能力，是其經年累月地在廣大受眾中形成的權威性和公信力。由此發(fā)現，最終雙方博弈的焦點在對受眾的爭取上，對于傳統媒體而言，要在內容交易的價格談判中處于上風，就需著眼于內容價值的提升，使受眾黏著于內容，而非黏著于渠道或平臺。

三、內容交易中的資產定價模型

傳統媒體的內容資產具有收益與成本的弱對應性，而其收益完全取決于市場狀況?，F實中，具完全可比性的市場案例不易得到，站在公允的價值評估角度，這限制了成本法運用的合理性與市場比較法運用的可操作性?；氐絻热萁灰椎脑简寗樱I賣雙方的合作實際上以合作產生的預期收益為基礎。因此，選擇無形資產評估的另外一種方法――收益現值法（超額收益還原法），對合作后的未來收益進行預測，以割差法算內容本身的收益額，并加以現值化，作為內容定價的基本原理。割差法是資產評估實踐中常用的方法，其基本思路是通過收益法對整體價值進行評估，再用成本法和市場法分別評估出單項資產的價值，兩者相減，其余值即為商譽評估值。下面筆者將繼續(xù)以手機報為例，結合前文得出的要價、給價公式，建立內容交易中內容資產的定價模型。

如果以P代表手機報包月訂閱費，以Q代表訂戶數量，以C1表示渠道提供商運營手機報耗費的總成本，C2表示報紙生產手機報內容耗費的總成本，R表示手機報運營與內容生產合為一體進行計算的總利潤，則有總利潤R為：

（4）

以i1表示渠道提供商本行業(yè)的折現率或行業(yè)平均資金利潤率，i2表示報紙本行業(yè)的折現率或行業(yè)平均資金利潤率，則該報紙應得利潤R2為：

（5）

這里得到的報紙利潤R2即為內容資產的理論價格，R2≥C2即內容資產價格應至少等于報紙生產內容耗費的總成本，使報紙在內容交易中獲得公平、合理的收益。除此以外，內容資產的價值評估還有第二個衡量指標，評估標的的生產者――報紙在內容生產經營與內容交易中獲得的利潤率r：

（6）

計算求得的r應不低于報紙本行業(yè)的平均資金利潤率i2，才是對報紙內容資產的合理評估，才能滿足報業(yè)長遠發(fā)展的要求。

在得到內容資產在交易中的定價水平后，需確定資產的使用期限建立長期動態(tài)模型，由于報業(yè)內容資產實際能帶來利益的期限，目前還難以準確認定，這里假定某報紙與渠道合作商的內容交易協議為10年，同時考慮到手機報在近10年的發(fā)展中，收益額基本呈穩(wěn)定狀態(tài)，[26]則可選用有限期間收益法評估模型確定內容資產價格，計算公式為：

[37] （7）

式中，P為報業(yè)內容資產的收益現值，R0為期末收益（假定內容交易標的在合同期滿后，還有合同允許的再開發(fā)價值），i為報業(yè)折現率，t為收益期限序號，A表示10年內每年平均年收益額。如此，將手機報中報業(yè)內容資產未來10年的預期收益折算成現值，得到的價值更符合報業(yè)與渠道提供商中長期合作的現實情況。

關于式中重要參數――報紙內容資產折現率的確定，計算公式為：

[38] （8）

其中Rg為無風險報酬率，Rr為風險報酬率。操作中無風險報酬率可按3年期國庫券利率作為Rg，報紙所在企業(yè)在未來經營過程中要面臨許多風險，包括通貨膨脹、行業(yè)風險、交易對象自身的風險等。而既然選擇了承擔風險，就要獲得相應的補償。限于文章的討論重點，筆者不再就這一問題作深入展開，但這一點是內容資產定價模型落于實際操作層面所必須重視的。

需要強調的是，建立在割差法基礎上的內容資產定價模型，是有基本條件要求的。首先，需收集交易雙方生產經營內容產品的真實財務數據，進行成本計算和盈利分析，這就要求傳統媒體建立自己的內容資產管理系統，統計每件作品的采編、購買成本以及與之相關的其他費用。其次，收集行業(yè)平均資金利潤率等指標。此外，使用割差法計算出的超額收益，并不完全是內容資產本身帶來的，而是一種包含內容生產者商譽貢獻在內的組合無形資產帶來的超額收益。

內容資產定價機制的延展性分析：

出于建構資產定價模型的需要，本文對內容交易的合作模式做出了較為嚴格的界定，重點討論了傳統媒體純粹以內容輸出的形式進行內容資產運作，并以手機報為標本設計定價模型。事實上，傳統媒體與新媒體間的內容交易合作模式，雖表現為多種樣態(tài)，但對于傳統媒體而言，在交易中始終憑借內容議價并獲利。接下來將對本文中建立的內容資產定價模型作進一步擴展性分析。

以“騰訊網與地方都市優(yōu)勢報團合作而成的一系列以‘大’命名的報網合作區(qū)域網站”為例，其實質是傳統媒體以內容生產的形式進行內容交易。如其中的大渝網，網站運作由騰訊負責，內容運作則交給《重慶商報》，統一于獨立經營、自負盈虧的公司――重慶騰匯科技有限公司，騰訊控股51%，《重慶商報》控股49%。[27]這一合作模式中，傳統媒體不再向新媒體直接售賣內容換取收益，而是以人才輸出替代內容輸出，并通過控股子公司獲利。傳統媒體的人才輸出，其實是一種編輯和記者在空間上的位移，本質上仍是內容輸出。在此合作模式下，紙媒雖然能夠依靠其內容資源和品牌價值分獲一部分收益，但其付出的代價往往是大量人才流向互聯網，長此以往勢必會導致傳統媒體與新媒體及其用戶談判時議價能力的下降。這是我國統媒體在數字化轉型和內容交易中必須引起重視的問題。因此，對其內容資產價值的評估，同樣應納入本文的定價模型。沿上述思路重新考量前文中暫時擱置的“報紙與其自建網站之間的內容交易”問題，其實質也是一種母子公司間基于內容資源開展的內部交易。長期以來，鑒于內部交易活動的非公開性，對其分別核算難度很大，但隨著傳媒業(yè)的市場化改革，傳媒集團在內部管理上更加注重對子公司的績效考評，而運用本文中提出的內容資產定價機制合理評估其子公司，也即網站生產的內容價值，則為量化考核指標提供了可能性。

所以本文中基于無形資產評估理論得出的內容資產定價機制，并不僅僅局限于本文中所界定的內容交易合作模式，而應普遍適用于傳統媒體與新媒體間的內容合作。一方面要在現已成熟的內容交易（如手機報等）中，重新評估作為內容提供商的傳統媒體的收益；另一方面，目前網站只需支付少量簽約費，就可重復使用傳統媒體內容，二者之間的內容交易顯然是不對等的，網站未能給予傳統媒體的內容資產公平的償付，因此，也需借助內容資產定價機制，引導其回到公平的交易秩序中，以促進傳媒產業(yè)生態(tài)的良性發(fā)展。之所以形成傳統媒體為新媒體打工的格局，有著深刻的歷史和體制原因。首先，我國長期以來傳統媒體一統天下，因此在新聞門戶網站興起之初，對其發(fā)展態(tài)度寬容，形成網站無償轉載新聞，受眾免費瀏覽新聞的使用習慣。其次，法律對于新聞作品著作權的界定不夠清晰，也是傳統媒體無法在經濟上要求獲得合理償付的一個重要原因。

結 語

本文關注媒介融合背景下，傳統媒體與新媒體之間頻繁開展的內容交易，研究內容交易中的價格形成機制。以內容交易的典型合作模式――手機報為樣本，首先主要以成本法探討了內容賣方（傳統媒體）與內容買方（新媒體）各自的價格驅動機理，得出了要價和給價的原理。在此基礎上，本文采用無形資產評估收益現值法建立了內容資產的定價模型，并利用這一模型分析出在內容交易中傳統媒體實現其內容資產價值所要滿足的條件。歸納起來，本文主要有以下幾點主要結論：第一，理論上，內容資產交易價格的形成需要均衡考量供方要價與買方給價，而要價和給價的底線，是要能補償傳統媒體生產內容的成本與新媒體運營內容的成本。在實際操作中，內容價格最終由交易雙方的議價實力對比所決定，傳統媒體與新媒體的議價能力均體現在其受眾（用戶）群的數量上，因此傳統媒體需用力于提升內容價值，以高質量的內容爭取受眾，才可能在價格談判中更有優(yōu)勢。第二，在內容交易中，傳統媒體內容資產的合理定價應滿足兩個條件：其一是內容資產的交易價格要大于等于生產內容耗費的總成本，其二是傳統媒體生產內容進行交易獲得的利潤率應不低于該傳統媒體所在行業(yè)的平均資金利潤率。最后，延展性分析反映出本文得出的內容資產定價模型具有一般性，可普遍適用于傳統媒體與新媒體之間的內容合作。

本文希望為內容交易中傳統媒體與新媒體公平、合理的利益分配提供一個新的技術支撐，并進一步為傳媒業(yè)無形資產量化操作做出努力。當然，本研究結論的運用還存在一定的現實局限性。目前，傳統媒體的內容成本與收益補償，除文中談到的內容交易外，還有其仍保留運行的傳統路徑，換言之，傳統媒體花費一定成本制作的內容，可實現一次生產、多次交易。因此，從這個角度來看，要求內容價值中完全體現傳統媒體生產內容所耗費的總成本，是不完全合適的，合理的做法應以傳統媒體在內容交易中產生的邊際成本為基礎，評估內容資產價格。但也應認識到，囿于邊際成本數據的可獲得性以及傳統媒體擁有選擇，是否將其內容資產售賣給新媒體的主動權，文中建構的內容資產定價模型使用的總成本，理應成為傳統媒體內容價值的底線。且在傳統媒體日益將其重心轉向網絡、手機、iPad等多元終端的趨勢下，在可預見的未來，其內容成本和收益補償將主要由內容合作實現，故以內容生產的總成本來評估傳統媒體的內容資產，也具有一定的前瞻性考慮，未來需要結合實際情況，進一步進行補充和延伸性研究。

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新媒體運營的實質范文第5篇

“點穴”報業(yè)經營的痛處

早在2005年,很多人就在質疑報業(yè)的發(fā)展空間,曾經盛極一時的“拐點論”、“冬天論”使很多人對報業(yè)的發(fā)展持悲觀態(tài)度。事實上,自2005年至2009年,盡管經歷了各種政策調整、市場劇變、大事件的影響,中國報業(yè)還是在穩(wěn)步發(fā)展,只不過是發(fā)展的速度放緩。從各種因素分析,中國報業(yè)發(fā)展放緩的主要原因之一是傳統觀念、體制機制對報業(yè)發(fā)展尤其是報業(yè)經營的制約。“事業(yè)單位,企業(yè)化管理”應當是一種進步,但由于大多報業(yè)并沒有實質上按照企業(yè)化運作,報業(yè)便在一個“融機關、事業(yè)及國有企業(yè)”等各種“計劃特色”的環(huán)境中生長,受到多種因素的制約。

1.行政區(qū)域保護壁壘下的報業(yè)跨區(qū)域發(fā)展制約。國內區(qū)域報媒多呈現以省委、市委機關報為母報,以晚報、都市報及專業(yè)報、生活服務報為子報的報業(yè)管理格局。以“行政區(qū)域”劃分報業(yè)市場區(qū)域的管理模式帶有鮮明的計劃色彩,這對報業(yè)的擴張發(fā)展尤其是報業(yè)的跨區(qū)域擴張形成了強力制約。具體體現在體制上,大多子報沒有體現出“市場主體”角色,但由于面對日趨激烈的傳媒競爭,又不得不按市場規(guī)律去經營,區(qū)域市場的報紙若想尋求合作伙伴做大做強,必須由母報決策,而“母報”作為省委、市委機關報,作為“事業(yè)單位”,要牽涉眾多的人事歸屬,并交由所屬區(qū)域黨委、政府決策,受“行政壁壘”制約,跨區(qū)域的報媒合作往往說來說去,最后被一票否決。轉企改制后以企業(yè)主體談合作,就可以突破“壁壘”。

2.傳統媒體管理體系下的跨媒體發(fā)展制約。在以歐美為代表的國際報業(yè)市場,報紙、期刊、廣播、電視、出版等媒體是可以組合在一個傳媒集團下的,而在國內現有的傳媒管理體系下,上述幾類傳統媒體的相互滲透發(fā)展卻被人為地“隔”開了。隨著人們生活方式的轉變和技術的進步,傳媒業(yè)在期盼一個以媒體“融合”為特征的“全媒體”市場組合,而現有的媒體管理體系卻阻斷了跨媒體的聯合。

3.報業(yè)區(qū)域市場的“同質化”現象和“惡性競爭”造成了大量的資源浪費,同時不斷擠壓著報業(yè)的贏利空間,使報紙難以保持可持續(xù)發(fā)展。在每個一線和二線城市幾乎都有二三份以上的晚報、都市類報紙,有的城市多達四五份,大家為了爭搶其共同的目標客戶和市場,不惜拼盡財力、物力、人力,有的報紙多年虧損,負債越來越多,但依舊在“堅持”著,這種“畸形”的報業(yè)競爭格局嚴重制約著報業(yè)的發(fā)展。

4.報業(yè)的“企業(yè)化意識”不強,大多數報業(yè)至今未建立起現代傳媒企業(yè)的制度管理體系。更多的報紙還高枕在“機關、事業(yè)單位”的舊觀念里,“講級別、論資排輩”、“搞平均主義、吃大鍋飯”等等。在中國國企改革、機關公務員改革均已走向成熟的大環(huán)境下,報業(yè)一時還沒有真正找準自己的定位,而是夾在機關、事業(yè)單位和國有企業(yè)三者模糊的狀態(tài)中往前發(fā)展。現代媒體的競爭和發(fā)展強烈要求媒體作為一個明確的“市場主體”參與,這就引發(fā)了種種矛盾,出現了大多報紙在日益開放的市場中不得不“帶著腳鐐跳舞”的怪現象。

5.報業(yè)贏利模式單一,使報業(yè)自身的市場抗風險能力和綜合競爭實力不能持續(xù)提升。從全國看,晚報都市類報紙的贏利模式主要為廣告創(chuàng)收,報紙發(fā)行虧損較嚴重。受報業(yè)惡性競爭影響,“厚報”和龐大的發(fā)行量使單張報紙的發(fā)行虧損越來越重。一份100版左右的晚報、都市報僅紙張及印刷費用就在2元左右,如果零售0.5元,按40%發(fā)行費率結算,售出一份報紙報社就要虧損1.7元以上(未核算采編成本、管理成本、固定資產折舊及財務成本等),一份發(fā)行量60萬份的報紙在出版100版時,當天的發(fā)行虧損就要100多萬元。如果廣告收入達不到100多萬元,報紙當天就只能接受虧損的尷尬。受國家政策調整,宏觀經濟走勢及報業(yè)惡性競爭影響,報業(yè)廣告收入的不確定性較明顯,同時紙價的起起落落也與宏觀經濟走勢密切相關,有較強的不確定性。因此從長遠看,報業(yè)單一的廣告贏利模式對報業(yè)經營規(guī)模和效益的持續(xù)增長有很大的局限性。

6.理念、觀念更新落后于社會整體改革發(fā)展的速度,使報業(yè)整體經營水平偏低。由于大多報業(yè)沒有完全實質樹立“企業(yè)化運營”的市場主體意識,報業(yè)經營在戰(zhàn)略規(guī)劃、組織架構、制度建設、分配機制、人才團隊建設方面明顯落后于已非常成熟的現代企業(yè)經營管理。很多報業(yè)的廣告、發(fā)行運作更多還停留在上世紀八九十年代的“廣告部”、“發(fā)行部”,即使有了實體化的廣告公司、發(fā)行公司,也沒有實現真正意義上的企業(yè)化運作,更多地還停留在部門化運作?！肮俦疚灰庾R”、“級別意識”、“小部門小團體利益至上”等各種意識影響和制約報業(yè)經營的良性發(fā)展。尤其是對人才的培養(yǎng)、引進和激勵方面,報業(yè)經營更是缺乏通常企業(yè)的“人才戰(zhàn)略規(guī)劃”。

7.由于企業(yè)化運作不到位,報業(yè)內外資源的整合過多依賴行政化的命令,缺乏有效的市場化整合手段,導致不能按市場規(guī)律科學配置媒體資源,不能充分利用媒體的品牌資源及渠道受眾資源充分整合外部市場資源,使報業(yè)經營喪失更多發(fā)展機會。

轉企改制后的轉型

對正處在十字路口的中國報業(yè)發(fā)展來說,轉企改制無疑是一種順應大勢的明智選擇。改革開放以來,國內眾多行業(yè)的成熟發(fā)展都驗證了一條基本的“規(guī)律”:從行政計劃指令主導漸漸過渡到市場主導,從政企不分到確立企業(yè)的“市場主體”地位,從快速發(fā)展的初級市場到競爭慘烈的無序混亂,再到逐步成熟規(guī)范有序的市場,行業(yè)經營規(guī)模越來越大,并逐步從國內市場影響到國際市場,其中家電業(yè)的發(fā)展成熟最有代表性。相比其他產業(yè)的發(fā)展,作為中國文化產業(yè)中堅力量的傳媒產業(yè)才剛剛踏上產業(yè)化發(fā)展的軌道。未來的報業(yè)發(fā)展成熟,必須使一些區(qū)域主流報紙從慘烈無序的報業(yè)惡性競爭中解脫出來,通過品牌運營、資本運營和產業(yè)運營,實現報業(yè)的跨媒體、跨區(qū)域、跨行業(yè)發(fā)展,做大做強傳媒集團,既是報業(yè)自身發(fā)展的需要,又是對國家振興文化產業(yè),推進傳媒體制改革大勢的順應,而這一切的改革創(chuàng)新,首先要破解媒體的轉企改制。

2008年年底,在山東省委省政府的科學決策支持下,大眾報業(yè)集團確立了以半島都市報為核心媒體的半島傳媒轉企改制并實現IPO上市的規(guī)劃,經過近十年發(fā)展的半島都市報有幸踏上了媒體改革發(fā)展的快車道。

自1999年創(chuàng)刊至2009年,半島都市報經歷了一個相對市場化程度較高的成長發(fā)展歷程,其“企業(yè)化”特征相對明顯。大眾報業(yè)集團給予半島都市報充分的改革創(chuàng)新空間和發(fā)展空間,以強大的人力、物力、財力將半島都市報培育成了青島報業(yè)市場上有絕對話語權和市場控制力的一份主流強勢媒體,之所以選擇半島都市報作為山東報業(yè)改革的突破口,是因為這張報紙從一開始運作就推出了“市場化”、“本土化”的運作策略,尤其是體現在其相對市場化的運行體制機制上。在青島報業(yè)市場,從搶灘成功到獲得領先地位,從領先地位到絕對領先地位,一直到主流品牌媒體影響地位,半島都市報在慘烈競爭的報業(yè)市場中殺出一條“血路”,同時也奠定了市場化運作發(fā)展的基礎。盡管如此,半島都市報在轉企改制運作過程中還是面臨著不少的問題。

2008年歲末,圍繞轉企改制做大做強半島傳媒目標,半島都市報提出了以資本為紐帶打造半島報系,構建半島傳媒,滲透文化產業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略布局,并將轉企改制并上市作為近期目標往前推進。為此,半島都市報進行了系列的調整轉型。2008年11月,半島都市報成立品牌運營中心,該中心將承擔起傳媒品牌提升與轉換職能,一方面全面提升以半島都市報為核心品牌的半島傳媒影響力,另一方面實施報業(yè)傳媒品牌運營戰(zhàn)略,以品牌影響力做依托,利用市場化手段整合各類資源,創(chuàng)新贏利模式,并成為傳媒產業(yè)運營項目的“孵化器”。運作近一年來,品牌運營中心已儲備和試運營的品牌拓展項目多達十幾個。2008年12月,為建立更完善的現代企業(yè)運行體系,半島都市報進行了創(chuàng)刊以來規(guī)模最大最徹底的組織、人事及分配改革,并按現代企業(yè)管理體系進行了制度完善;配合股改的推進,半島傳媒以市場主體身份與青島及國內的部分專業(yè)機構及企業(yè)進行了深度的戰(zhàn)略合作或合營合作探討,為未來發(fā)展搭建平臺,搶占制高點。

為加快報業(yè)經營規(guī)模的擴張和增強區(qū)域市場話語權,在大眾報業(yè)集團強有力的支持下,城市信報在青島成功改版,并在短短三個月內,成為青島市區(qū)零售量第二大報媒。今年9月29日,半島傳媒與濰坊日報成功簽約,由半島傳媒出資3000萬元,購買濰坊晚報傳媒有限公司49%的股份。10月10日,半島傳媒派出由執(zhí)行總編、總經理等6人組成的采編經營團隊,與濰坊晚報原有采編經營團隊整合成新的公司化的運作主體。自2008年至2009年,經過多輪的考察、策劃,半島傳媒擬與膠南達成初步合作意向,選址膠南水城規(guī)劃土地發(fā)展半島文化創(chuàng)意產業(yè)園,并打造以高端商務、會務、培訓中心、圖書音像交易批發(fā)制作中心、新媒體及影視制作中心為主體的產業(yè)運營平臺,夯實半島都市報向文化產業(yè)縱深發(fā)展的基礎。