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數(shù)字化創(chuàng)意營(yíng)銷范文第1篇

【關(guān)鍵詞】數(shù)字技術(shù) 視覺(jué)效果 視覺(jué)特效 電影美學(xué) 發(fā)展前

一 數(shù)字技術(shù)及數(shù)字電影的含義

（一）數(shù)字技術(shù)的概念。數(shù)字技術(shù)從字面的概念可以理解為依托數(shù)字作為工具的一種新興技術(shù)。數(shù)字技術(shù)是指依靠0和1兩位自然數(shù)組成數(shù)字編碼，再通過(guò)計(jì)算機(jī)以及中間媒介來(lái)進(jìn)行處理、傳輸和表達(dá)的一種技術(shù)。數(shù)字技術(shù)的含義比較廣泛，其中涵蓋了數(shù)字編碼、數(shù)字壓縮、數(shù)字傳輸、數(shù)字調(diào)制以及數(shù)字解調(diào)等技術(shù)。

（二）數(shù)字電影的概念。數(shù)字電影是指憑借數(shù)字技術(shù)制作、傳輸、放映的電影。數(shù)字化電影是將以傳統(tǒng)膠片為載體的影像通過(guò)電子掃描設(shè)備轉(zhuǎn)化為數(shù)字信號(hào)，憑借光纜、衛(wèi)星等中間媒介傳輸，最后通過(guò)終端設(shè)備處理放映的電影。當(dāng)今的很多電影已經(jīng)采取了放棄膠片拍攝而直接采用數(shù)字拍攝的方式，那么現(xiàn)在看來(lái)，數(shù)字電影的含義是從電影的制作工藝、制作方式、發(fā)行、傳播及放映方式上全面的數(shù)字化，才可視為完整意義上的數(shù)字電影。

二 電影畫面視覺(jué)特效中的經(jīng)典數(shù)字技術(shù)

（一）變體技術(shù)。變體技術(shù)就是將一種圖像轉(zhuǎn)化為另一種圖像的技術(shù)，其間過(guò)度的方法多種多樣，但他們都必須看起來(lái)真實(shí)可信，才能說(shuō)服觀眾相信這一切并不是虛構(gòu)的，而是在未來(lái)真正可能發(fā)生的。這種技術(shù)在電影中多用來(lái)表現(xiàn)一個(gè)人或物體通過(guò)某種方式變成另一種形態(tài)的人或物體，科幻和恐怖片中這種技術(shù)的運(yùn)用比較常見(jiàn)。

（二）動(dòng)作捕捉。動(dòng)作捕捉（Motion-capture technique）是利用動(dòng)作捕捉儀器跟蹤采集人和動(dòng)物各部位的動(dòng)作（包括面部表情），通過(guò)數(shù)字的形式記錄在電腦數(shù)據(jù)庫(kù)中?！都永毡群１I2》片中，許多鏡頭中的人物角色都是數(shù)字化替身，比如荷蘭鬼船上的船員，以及不死的寄生水手，這些人物的動(dòng)作表情均采用了動(dòng)作捕捉技術(shù)。當(dāng)然，全片最出色的數(shù)字特效技術(shù)，均體現(xiàn)在他們的頭目――戴維.瓊斯這個(gè)角色的身上

（三）數(shù)字圖像生成技術(shù)。新版《金剛》充分的利用了數(shù)字圖像生成技術(shù)，即創(chuàng)作者先用3D軟件建模、利用動(dòng)作跟蹤軟件賦予生成物體的動(dòng)作和運(yùn)動(dòng)軌跡，然后與實(shí)景拍攝的鏡頭合成。斯皮爾伯格與彼得.杰克遜都采用過(guò)此項(xiàng)技術(shù)，《侏羅紀(jì)公園》中的巨型恐龍等采用了這一數(shù)字技術(shù)來(lái)進(jìn)行外型的創(chuàng)造，工作人員運(yùn)用動(dòng)畫技術(shù)在電腦中制作出一頭恐龍，然后按照比例把采集的外景融合在畫面中。

（四）影像合成技術(shù)。這項(xiàng)技術(shù)的應(yīng)用時(shí)間早，應(yīng)用范圍廣，影像合成技術(shù)是把一種已經(jīng)存在的影像與另一影像進(jìn)行融合。兩種影像存在的關(guān)系可能是時(shí)間與空間上的差別而無(wú)法被同時(shí)拍攝下來(lái)，這時(shí)就需要利用影像合成的方法把兩種本不可能在一起的影像放在一個(gè)畫面中。

三 數(shù)字技術(shù)對(duì)影視畫面視覺(jué)效果及其創(chuàng)作的影響

（一）數(shù)字技術(shù)改變了畫面創(chuàng)作的方式。從影像視覺(jué)銀幕效果創(chuàng)作上講，由于數(shù)字技術(shù)的支持，數(shù)字電影突破了傳統(tǒng)電影的視覺(jué)構(gòu)成和表現(xiàn)，受攝影技術(shù)局限性束縛的瓶頸，使電影藝術(shù)家在電影畫面構(gòu)思中，可以毫無(wú)技術(shù)羈絆的創(chuàng)作出各類體裁的電影視覺(jué)構(gòu)思。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，從客觀上拓寬了電影藝術(shù)家視覺(jué)化思維的無(wú)限可能性。

（二）數(shù)字技術(shù)增強(qiáng)了電影影像視覺(jué)效果。數(shù)字技術(shù)提升了電影的視覺(jué)表現(xiàn)能力，由于數(shù)字技術(shù)的誕生，使得原本依靠傳統(tǒng)特效就可以完成的電影更具表現(xiàn)力，使得那些以往無(wú)法創(chuàng)作的電影視覺(jué)效果得以迅速實(shí)現(xiàn)，并且催生了諸多新的電影類型片?，F(xiàn)代的大多數(shù)影片中，都可以找到數(shù)字技術(shù)的痕跡，但數(shù)字特技含量比較多和科技含量更高的還是科學(xué)幻想片和災(zāi)難片等。

（三）數(shù)字技術(shù)拓寬了影像創(chuàng)作者的想象空間。眾所周知，電影在三四十年代由于廣角鏡頭的出現(xiàn)使得攝影機(jī)可以拍下距離從半米到六七百米的清晰畫面，這一技術(shù)上的進(jìn)步，曾影響電影理論大師巴贊對(duì)攝影機(jī)表現(xiàn)力的看法，他認(rèn)為攝影機(jī)可以完整地表現(xiàn)生活，進(jìn)而提出了紀(jì)實(shí)美學(xué)的理論，這是電影技術(shù)豐富電影語(yǔ)言表現(xiàn)力的最生動(dòng)的例證。而在數(shù)字技術(shù)的參與下，電影畫面視覺(jué)效果的創(chuàng)作范疇已經(jīng)不局限于記錄現(xiàn)實(shí)，過(guò)去電影創(chuàng)作者想得到卻辦不到的畫面，在如今的電影中都已不難實(shí)現(xiàn)，數(shù)字技術(shù)使得電影的視覺(jué)奇觀本性得到了充分的展現(xiàn)。

四 數(shù)字技術(shù)對(duì)于電影創(chuàng)作的發(fā)展前景

（一）電影將全面數(shù)字化。上世紀(jì)后半葉，人類迎來(lái)了以計(jì)算機(jī)應(yīng)用與發(fā)展為核心的第三次工業(yè)革命，它徹底的改變了我們的生活方式，思維方式?，F(xiàn)代電影的發(fā)展必須依靠科技，實(shí)現(xiàn)全面數(shù)字化，數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)讓電影發(fā)展壯大到一種前所未有的程度，影像效果中，數(shù)字技術(shù)的迅速崛起，使得數(shù)字技術(shù)正在以我們史料不及的速度深刻影響著整個(gè)電影工業(yè)的制作水平，影響著未來(lái)電影的發(fā)展。

（二）數(shù)字角色的崛起。在電影《年輕的福爾摩斯》中，產(chǎn)生了電影史上第一個(gè)電腦生成的角色“彩色玻璃人”，在科幻經(jīng)典《深淵》中產(chǎn)生了影史上第一個(gè)電腦三維角色， 1991年《終結(jié)者2》中的T1000成了影史上第一個(gè)電腦生產(chǎn)的主角，1994年的《侏羅紀(jì)公園》，影史上第一次出現(xiàn)了由數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造的，能呼吸的，有真實(shí)皮膚、肌肉和動(dòng)作質(zhì)感的角色。隨后，立體卡通人物（《變相怪杰》）、能說(shuō)話的幽靈（《鬼馬小精靈》）也相繼出現(xiàn)真人電影里。

（三）數(shù)字電影互動(dòng)性的提出?；?dòng)性作為一個(gè)文化的基本范疇，似乎可以追溯到宇宙和人類的誕生。古典意義上的引力就是當(dāng)今普通物理學(xué)稱之為相互作用中的一種特殊現(xiàn)象，在傳統(tǒng)哲學(xué)中將其稱之為互動(dòng)性。數(shù)字電影技術(shù)為這樣一種交流方式提供了可能的前景。

面對(duì)全球數(shù)字化科技的挑戰(zhàn)，我們要努力擴(kuò)大視野，及時(shí)了解最新的電影資訊和創(chuàng)作手法，明確數(shù)字技術(shù)未來(lái)的發(fā)展方向，探索數(shù)字技術(shù)表現(xiàn)與表達(dá)影像敘事傳情的更多可能性，站在具有前瞻性的高度上來(lái)審視當(dāng)今整個(gè)電影業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 德烈.巴贊，電影是什么，北京： 中國(guó)電影出版社，1987年版

[2] 安德魯， 主要電影理論，（英文版），英國(guó)： 牛津大學(xué)出版社， 1984年版，第190頁(yè)，轉(zhuǎn)引自彭吉象， 影視美學(xué)，北京： 北京大學(xué)出版社，2002年版，59頁(yè)

數(shù)字化創(chuàng)意營(yíng)銷范文第2篇

在數(shù)字化媒體變革背景下，本文旨在關(guān)注國(guó)內(nèi)外業(yè)界、學(xué)界關(guān)于“數(shù)字媒體”“數(shù)字營(yíng)銷”與廣告的前沿觀點(diǎn)，并融入傳播學(xué)的理論思考，重點(diǎn)研究數(shù)字營(yíng)銷變革現(xiàn)狀與動(dòng)因、對(duì)廣告業(yè)之沖擊與影響，并提出應(yīng)對(duì)策略。

關(guān)鍵詞：

數(shù)字化時(shí)代 廣告?zhèn)鞑?數(shù)字化轉(zhuǎn)型

數(shù)字化時(shí)代的來(lái)臨導(dǎo)致廣告營(yíng)銷環(huán)境出現(xiàn)兩個(gè)深刻的變化：一是廣告媒介的環(huán)境發(fā)生了變化，二是受眾接觸媒體的習(xí)慣也在悄然改變。

廣告媒介的變化主要表現(xiàn)在，一是電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的數(shù)量呈幾何級(jí)增長(zhǎng)，手機(jī)、移動(dòng)電視等新媒體不斷產(chǎn)生，從而導(dǎo)致傳播效果被稀釋，特別是傳統(tǒng)廣告的傳播效果將大打折扣；二是媒體從大眾化走向分眾化，媒介信息傳播模式從單向傳播走向互動(dòng)傳播。

而受眾接觸媒介習(xí)慣方面的變化，則表現(xiàn)在人們獲取信息的核心渠道從傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)等新媒體轉(zhuǎn)移，而且由于消費(fèi)者的接觸時(shí)間有限，為獲取大量信息，他們不再集中于單一媒體，而是在媒體間頻繁轉(zhuǎn)換。

這兩大變化要求廣告營(yíng)銷人員更加關(guān)注廣告?zhèn)鞑ツＪ剑瑢?duì)于數(shù)字化時(shí)代下廣告市場(chǎng)作出新的思考和運(yùn)作。

一、數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)

“數(shù)字營(yíng)銷革命”“數(shù)字化時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ァ薄皵?shù)字化時(shí)代的品牌溝通”成為近年?duì)I銷廣告界多場(chǎng)峰會(huì)的共同主題。這類會(huì)議傳達(dá)了兩個(gè)重要訊息：第一，全球營(yíng)銷界、廣告界、媒體界正共同面臨一場(chǎng)數(shù)字媒體革命，這一次中國(guó)沒(méi)有落后，而在某些方面還處于領(lǐng)先地位；第二，互聯(lián)網(wǎng)公司如百度、騰訊、google等數(shù)據(jù)分析公司，成為新一輪營(yíng)銷革命的引領(lǐng)者，甚至有國(guó)外媒體預(yù)言廣告業(yè)中心正在從麥迪遜大街向硅谷漂移。它們正在搶占傳統(tǒng)廣告公司的生存空間，營(yíng)銷、廣告界競(jìng)爭(zhēng)更加激烈和多元化。

而從廣告業(yè)的風(fēng)向標(biāo)――2011年戛納廣告節(jié)的幾個(gè)鮮明特點(diǎn)也可以管窺全球廣告的基本趨勢(shì)：

1.超廣告的品牌傳播現(xiàn)實(shí)。2011年戛納廣告節(jié)首度改名“創(chuàng)意節(jié)”，戛納主席Terry說(shuō)，這是因?yàn)槠放苽鞑シ?wù)的范圍已經(jīng)從廣告拓展到了公關(guān)、設(shè)計(jì)等更為廣闊的領(lǐng)域。

2.創(chuàng)意要求更加實(shí)效。越來(lái)越多的廣告大客戶，如強(qiáng)生、寶潔、聯(lián)合利華等組團(tuán)參加盛會(huì)，2011年戛納首次設(shè)立創(chuàng)意實(shí)效大獎(jiǎng)。戛納不再僅僅是廣告公司的創(chuàng)意秀場(chǎng)，創(chuàng)意必須更緊密地與品牌實(shí)戰(zhàn)相聯(lián)系。

3.數(shù)字與技術(shù)對(duì)于創(chuàng)意的深度介入。一位全球創(chuàng)意總監(jiān)說(shuō)，數(shù)字幾乎介入了所有的參賽作品，因此甚至沒(méi)有必要再設(shè)一個(gè)數(shù)字創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)。

如果說(shuō)戛納創(chuàng)意節(jié)迫使我們認(rèn)識(shí)到行業(yè)變革的緊迫性，日本電通的發(fā)展則從縱向上突破了我們對(duì)于廣告的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)。日本電通不僅是上千家品牌的管家，而且成為日本政府與社會(huì)的智囊與設(shè)計(jì)師，從而引領(lǐng)了日本廣告行業(yè)地位的整體提升。而在中國(guó)，廣告行業(yè)在社會(huì)中基本處于邊緣化的角色，其縱向拓展的空間巨大。廣告能夠而且應(yīng)該為中國(guó)社會(huì)做更多的事情。

數(shù)字新媒體的出現(xiàn)，正在改變傳統(tǒng)的“入侵式”廣告模式，將是否觀看廣告的主動(dòng)權(quán)最大限度地交還給消費(fèi)者。長(zhǎng)期數(shù)據(jù)跟蹤顯示，網(wǎng)購(gòu)時(shí)代消費(fèi)者品牌決策、購(gòu)買行為的方式正在發(fā)生深刻變化。媒介與受眾的變革，使傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷模式逐漸失效。

在這場(chǎng)數(shù)字浪潮中，傳統(tǒng)廣告公司面臨怎樣的沖擊？從以下2011年業(yè)界雜志的醒目標(biāo)題中可窺知一二：《數(shù)字營(yíng)銷顛覆傳統(tǒng)廣告模式》《互聯(lián)網(wǎng)公司正在瓦解傳統(tǒng)廣告業(yè)》《傳統(tǒng)廣告公司面臨消失隱憂，4A亟須數(shù)字轉(zhuǎn)型》如此等等。問(wèn)題已經(jīng)很清晰：廣告營(yíng)銷行業(yè)正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變革，廣告人、廣告公司、廣告業(yè)必須重新定位自己，找準(zhǔn)變革的方向。

歷史上有許多重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)都源自傳統(tǒng)領(lǐng)域的變革。技術(shù)從未像今天這樣快速地改變著廣告行業(yè)的面貌，從傳統(tǒng)的電視、廣播、報(bào)紙，到搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、智能手機(jī)等新媒體，廣告載體或營(yíng)銷平臺(tái)也從未像今天這樣展示出千變?nèi)f化的面貌，這是一個(gè)高度“碎片化”的媒體時(shí)代。

《中國(guó)廣告》主編張惠辛在《重新理解廣告》中這樣殷切地寫道：“詭譎多變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，數(shù)字化浪潮前所未有的沖擊，已經(jīng)讓在全球綿延逾百年、中國(guó)發(fā)展逾30年的廣告經(jīng)歷著一個(gè)滄桑巨變的重要階段。如果不能對(duì)這種巨變產(chǎn)生的廣告再定位具有足夠的認(rèn)識(shí)，就不可能對(duì)今天的廣告有準(zhǔn)確的理解，這種理解對(duì)于廣告創(chuàng)意、廣告業(yè)務(wù)以及廣告研究都是如此的重要。廣告，必須重新定位，在現(xiàn)實(shí)中，更在人們心中?！?/p>

二、數(shù)字化對(duì)廣告?zhèn)鞑サ臎_擊

數(shù)字化的影響涉及媒介生態(tài)系統(tǒng)中的各個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊懯侨轿坏?，包括?duì)廣告主體、廣告媒介、廣告信息及廣告客體。數(shù)字化導(dǎo)致傳統(tǒng)廣告空間的模糊，媒介之間的界限正逐漸消融。據(jù)工信部截至2012年3月底的數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)3G電話用戶已達(dá)到1.52億戶。同時(shí)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量在2011年12月底就已經(jīng)達(dá)到了5.13億，其中手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模達(dá)到3.56億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到38.3%。這些數(shù)據(jù)顯示了受眾對(duì)新媒體的接觸和使用也達(dá)到了空前的廣度。

總體來(lái)說(shuō)，廣告媒介傳播及消費(fèi)者接觸媒介方式等方面的新變化，使得廣告?zhèn)鞑シ绞揭搽S之發(fā)生變化，出現(xiàn)以多樣化的廣告手段，輔之以融合化的溝通模式，來(lái)應(yīng)對(duì)廣告行業(yè)的傳播形態(tài)向媒介融合的形態(tài)進(jìn)行轉(zhuǎn)變，廣告?zhèn)鞑?shì)必出現(xiàn)新的特征和發(fā)展趨勢(shì)。

1.從單一媒介到多終端融合更多元

媒介終端的融合意味著內(nèi)容傳播打破媒介形態(tài)的限制，受眾可以選擇任何終端設(shè)備獲取某一媒介上的內(nèi)容。如消費(fèi)者觀看了某個(gè)視頻內(nèi)容，你很難判斷他是通過(guò)什么渠道收看的，因?yàn)樗梢酝ㄟ^(guò)電視、電腦、手機(jī)等來(lái)收看。也就是說(shuō)，媒體通過(guò)多種方式轉(zhuǎn)向終端化發(fā)展。

媒介終端的融合使得媒體更分眾化，也使得消費(fèi)者媒介接觸方式多樣化，同時(shí)也使得消費(fèi)者購(gòu)買方式多樣化，如網(wǎng)絡(luò)支付、手機(jī)支付等。在這個(gè)過(guò)程中，新舊媒體合作的捆綁的營(yíng)銷手段越來(lái)越常見(jiàn)，如將戶外媒體與手機(jī)終端捆綁的廣告模式，使得消費(fèi)者可以更快捷地了解產(chǎn)品信息甚至購(gòu)買，彌補(bǔ)了單純的戶外廣告信息有限、購(gòu)買延誤的不足。

因此，媒介運(yùn)用在種類、時(shí)間、頻率上的系統(tǒng)考慮要求更加復(fù)雜和精密，需要將廣告信息內(nèi)容以不同的表達(dá)方式、內(nèi)容等分別與屬性適合的媒介終端融合，即“融合性傳播”。國(guó)內(nèi)有學(xué)者將這種廣告運(yùn)作方式稱為“融合營(yíng)銷傳播”。在這個(gè)過(guò)程中，不管是媒介的使用還是信息內(nèi)容都是交叉融合的，這與傳統(tǒng)的“整合式營(yíng)銷”又有所不同。CTR媒介智訊最新的廣告主研究顯示，終端推廣因?yàn)檩^容易形成創(chuàng)意推廣的方式，正在成為廣告主越來(lái)越受青睞的廣告推廣方式。如圖1所示：

2.從固定傳播到移動(dòng)式傳播，更精準(zhǔn)

從全球范圍來(lái)看，2011年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在互聯(lián)網(wǎng)總使用量中所占比重為10.01%，遠(yuǎn)高于2010年的3.81%，這證明智能手機(jī)和平板電腦的使用量正在增長(zhǎng)。單是2012年第一季度，蘋果的iPhone銷售量就已達(dá)到3200萬(wàn)部，iPad銷售量接近1200萬(wàn)臺(tái)。在數(shù)字化時(shí)代，智能手機(jī)和平板電腦使得受眾的媒介接觸模式打破了時(shí)間和空間的束縛。

以手機(jī)為例。手機(jī)作為第五媒體，具有高關(guān)注度、強(qiáng)互動(dòng)性、有效轉(zhuǎn)化等優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)品牌提供了更好的營(yíng)銷環(huán)境，再加上手機(jī)媒體豐富的APP應(yīng)用軟件已成為聯(lián)系品牌企業(yè)與消費(fèi)者之間的天然渠道，如用戶通過(guò)手機(jī)下載餐飲、美食、數(shù)碼、電器以及服飾等品牌的APP，來(lái)獲取品牌的產(chǎn)品信息和優(yōu)惠信息。（如圖2所示）因此通過(guò)手機(jī)媒體進(jìn)行移動(dòng)營(yíng)銷也更為精準(zhǔn)，成為很多品牌企業(yè)營(yíng)銷新的選擇方向。

移動(dòng)營(yíng)銷使得廣告投放不再固定時(shí)段、固定位置，取而代之的是與受眾出現(xiàn)的時(shí)間位置匹配的精準(zhǔn)定位投放將變成主流。廣告可以跟隨內(nèi)容進(jìn)行投放，如視頻貼片廣告或者植入式廣告，也可以根據(jù)受眾定位進(jìn)行即時(shí)投放，如利用藍(lán)牙廣告機(jī)等。

3.從一維廣告到交互式廣告更傳情

以往傳統(tǒng)營(yíng)銷模式是媒介單方面的告知，受眾對(duì)廣告內(nèi)容只有單方面地接收，不能參與互動(dòng)。在數(shù)字化的背景下，廣告可與受眾進(jìn)行二維互動(dòng)，受眾可以參與其中，成為游戲或者娛樂(lè)內(nèi)容的主角進(jìn)行參與。在娛樂(lè)參與的基礎(chǔ)上，使得受眾對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有更深刻的體驗(yàn)，達(dá)成情感共鳴和深度溝通。在這種模式下，廣告主需要進(jìn)行有效的創(chuàng)意，通過(guò)畫面、文字、活動(dòng)等方式，引發(fā)受眾的病毒式傳播。如分眾傳媒新開(kāi)發(fā)的互動(dòng)廣告機(jī)，利用Q卡刷取廣告優(yōu)惠信息，使得戶外媒體更加互動(dòng)和便捷；手機(jī)媒體可以通過(guò)二維碼進(jìn)行各種廣告創(chuàng)意推廣，如內(nèi)衣品牌“維多利亞的秘密”就進(jìn)行過(guò)此類戶外廣告活動(dòng)；此外利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行創(chuàng)意的廣告更豐富更有創(chuàng)意，可以選擇通過(guò)游戲植入，如中糧集團(tuán)利用開(kāi)心網(wǎng)游戲進(jìn)行的廣告活動(dòng)，同時(shí)還可以利用視頻進(jìn)行互動(dòng)傳播等。

在這種廣告?zhèn)鞑ブ?，消費(fèi)者是自主選擇，并能與廣告有效互動(dòng)，降低營(yíng)銷成本的同時(shí)提升了廣告的創(chuàng)意空間，而更精準(zhǔn)化的客戶定位，也滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。另外最具價(jià)值的是背后可以形成巨大的數(shù)據(jù)庫(kù)，給企業(yè)積累極具價(jià)值的營(yíng)銷數(shù)據(jù)資源。

營(yíng)銷模式的改變和升級(jí)，考驗(yàn)廣告主對(duì)媒體特性的熟悉和消費(fèi)者心理的深刻掌握。因此，在數(shù)字化背景下，有效的廣告?zhèn)鞑ビ匈囉趶V告主對(duì)媒體的掌控及對(duì)消費(fèi)者的內(nèi)心把握，否則廣告信息極易稀釋在海量的廣告信息中。

4.從AIDMA模式到AISAS模式更互動(dòng)

從傳統(tǒng)時(shí)代到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳播環(huán)境與生活方式發(fā)生改變，消費(fèi)者的購(gòu)買探討過(guò)程也隨之變化。傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為模式被稱為AIDMA法則，從廣告訊息引起注意（Attention）到消費(fèi)者開(kāi)始感興趣（Interest），再到產(chǎn)生需求與欲望（Desire）并潛在地在腦袋中保留記憶（Memory），最后產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)（Action）。這個(gè)法則適用于傳統(tǒng)的大眾傳播環(huán)境，那時(shí)人們信息的獲取主要通過(guò)報(bào)紙、雜志、廣播和電視的灌輸。這幾個(gè)媒體的共同特點(diǎn)就是互動(dòng)性差。人們無(wú)法對(duì)自己感興趣的信息進(jìn)行深度搜索，只能被動(dòng)地接受廣告信息。

然而在信息時(shí)代，人們獲取信息的渠道更加多元。人們每天面對(duì)海量的信息，因此信息要引起人們的注意已經(jīng)很困難，要讓人們產(chǎn)生記憶就更困難，而且對(duì)廣告的視覺(jué)疲勞已經(jīng)很嚴(yán)重。因此AIDMA很難再適應(yīng)目前的信息傳播環(huán)境。

在數(shù)字化時(shí)代，廣告致效的模式應(yīng)該是AISAS。從創(chuàng)意吸引了受眾的注意（Attention），創(chuàng)意的互動(dòng)性讓受眾產(chǎn)生參與的興趣（Interest），然后受眾開(kāi)始搜索與訴求相關(guān)的信息（Search），在對(duì)品牌或者訴求有足夠的了解之后產(chǎn)生互動(dòng)參與行動(dòng)或者購(gòu)買行動(dòng)（Action），最后（Share）（分享）產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)，形成口碑傳播。

從下面這個(gè)圖中，就可以看出這兩種消費(fèi)行為模式的區(qū)別：相比AIDMA模式而言，AISAS的分享并不是消費(fèi)者行為的終結(jié)。通過(guò)分享，口碑傳播將直接影響到更多的消費(fèi)者的購(gòu)買行為，這應(yīng)該是個(gè)循環(huán)的過(guò)程。根據(jù)AIDMA～AISAS的不同，二者會(huì)產(chǎn)生兩種完全不同的廣告的形式。AIDMA強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷手段為主導(dǎo)，不斷的強(qiáng)化產(chǎn)品的形象，讓用戶產(chǎn)生購(gòu)買意愿的時(shí)候能夠立即想到從而促進(jìn)購(gòu)買行為的發(fā)生，這一般會(huì)導(dǎo)致廣告重復(fù)重復(fù)再重復(fù)，很容易引起消費(fèi)者的反感。而AISAS則強(qiáng)調(diào)了與用戶的互動(dòng)和參與，以及用戶發(fā)生購(gòu)買意愿時(shí)的主動(dòng)性。由主動(dòng)搜索，再到分享，以口碑影響其他消費(fèi)者。

三、數(shù)字化時(shí)代廣告業(yè)的對(duì)策

在數(shù)字化的趨勢(shì)下，涌現(xiàn)出了很多利用新舊媒體進(jìn)行營(yíng)銷的經(jīng)典案例。比如凡客作為電子商務(wù)企業(yè)，發(fā)跡于互聯(lián)網(wǎng)，廣告營(yíng)銷可謂深諳新媒體營(yíng)銷之道，經(jīng)常有獨(dú)具創(chuàng)意的廣告營(yíng)銷案例。其早期的凡客體病毒營(yíng)銷充分利用了論壇掀起PS浪潮，同時(shí)結(jié)合線下戶外公交路牌廣告來(lái)凝聚廣告?zhèn)鞑チ?，塑造品牌形象。這些企業(yè)對(duì)媒介的使用駕輕就熟，在營(yíng)銷中取得了顯著的成績(jī)。

但是，當(dāng)今中國(guó)的傳媒業(yè)遠(yuǎn)未成熟，還需要繼續(xù)邁上新的歷史高度。在媒介融合的背景下，新的媒介形態(tài)不斷涌現(xiàn)，人們的注意力碎片化，成為分眾。在網(wǎng)絡(luò)所形成的互動(dòng)溝通平臺(tái)和開(kāi)放性社會(huì)系統(tǒng)中，社會(huì)單元之間的聯(lián)結(jié)更趨豐富多元，網(wǎng)絡(luò)的“蝴蝶效應(yīng)”更為彰顯。在這種情況下，看似不經(jīng)意的偶然事件極易引發(fā)大規(guī)模難以控制的，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，危機(jī)也時(shí)刻潛伏。

1.廣告營(yíng)銷者應(yīng)成新媒體專家

傳播學(xué)大師麥克盧漢曾經(jīng)提出“媒介即訊息”的論斷。在一個(gè)時(shí)代的信息傳播革命中，我們更應(yīng)該關(guān)注的是媒介本身，媒介比它所承載的內(nèi)容具有更大的意義。新媒體正迅猛地發(fā)展，新的廣告?zhèn)鞑バ问讲粩嘤楷F(xiàn)。如電子書頁(yè)面的植入廣告、微電影營(yíng)銷廣告等，而且新媒體自身的產(chǎn)品也在不斷地推陳出新。以“圍觀”著稱的新浪微博也于2012年4月推出了企業(yè)版，不僅嘗試開(kāi)發(fā)自己的盈利模式，同時(shí)也為企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)提供了更細(xì)致、更具個(gè)性化的服務(wù)平臺(tái)。

2.掌握用戶信息以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

傳統(tǒng)廣告是一種單向廣泛的傳播，它通過(guò)擴(kuò)大覆蓋面來(lái)提高廣告的效果，非常粗放，且缺乏對(duì)受眾的細(xì)分，存在嚴(yán)重的傳播浪費(fèi)，結(jié)果投入廣告的錢至少有一半是浪費(fèi)了，也得不到預(yù)期的效果。所以，人們開(kāi)始關(guān)注廣告?zhèn)鞑サ木_性。

而數(shù)字化時(shí)代則能夠借助一些跟蹤系統(tǒng)和龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)的儲(chǔ)存，記錄下來(lái)大量的用戶信息及用戶的瀏覽興趣和消費(fèi)習(xí)慣等。在廣告的時(shí)候，不是針對(duì)每個(gè)人，而是針對(duì)目標(biāo)客戶。也就是說(shuō)廣告營(yíng)銷者可以借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)深入洞察消費(fèi)者的興趣和需求，把營(yíng)銷信息制作成消費(fèi)者“想要的信息”，借助現(xiàn)代化信息技術(shù)精確地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。這就是所謂的精準(zhǔn)營(yíng)銷，其本質(zhì)特征在于強(qiáng)調(diào)要在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格，通過(guò)恰當(dāng)?shù)那?，向恰?dāng)?shù)念櫩吞峁┣‘?dāng)?shù)膹V告信息。

精準(zhǔn)營(yíng)銷不僅給廣告主帶來(lái)滿意的效果，也給消費(fèi)者提供了個(gè)性化的體驗(yàn)。

3.讓受眾參與廣告內(nèi)容的創(chuàng)造

傳統(tǒng)廣告模式的核心是廣而告之，通過(guò)媒體渠道把信息廣泛地傳播給消費(fèi)者。

在數(shù)字化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)不僅使用戶之間的溝通極其便捷，而且使品牌在用戶中進(jìn)行深度營(yíng)銷成為可能。

比如可口可樂(lè)開(kāi)展的在線火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)就是個(gè)很成功的受眾參與體驗(yàn)的廣告活動(dòng)。2007年，騰訊與可口可樂(lè)舉行戰(zhàn)略合作簽約儀式，計(jì)劃在未來(lái)兩年內(nèi)，繼續(xù)運(yùn)用多元化互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)手段，使雙方在品牌、產(chǎn)品、內(nèi)容、用戶體驗(yàn)、營(yíng)銷模式方面有更大的提高。隨著2008年的到來(lái)，他們?cè)卺j釀著一件大的網(wǎng)絡(luò)盛事兼廣告營(yíng)銷盛事，這就是2008年3月24日開(kāi)始的“奧運(yùn)火炬在線傳遞”。2008年3月24日，北京奧運(yùn)圣火在雅典的古奧林匹克遺址上點(diǎn)燃。就在同一天，大多數(shù)人的QQ上突然彈出一個(gè)火炬形的消息，習(xí)慣性地打開(kāi)對(duì)話框，發(fā)現(xiàn)是好友在邀請(qǐng)參加可口可樂(lè)的在線奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)。接受邀請(qǐng)的網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)，自己可以向另外一位在線的好友發(fā)出邀請(qǐng)。憑借這一循環(huán)的邀請(qǐng)參加方式，截至2008年3月31日20時(shí)19分，已經(jīng)有8271004人參加這一活動(dòng)。

2008奧運(yùn)圣火采集儀式是中國(guó)人乃至全球都關(guān)注的盛事，可口可樂(lè)作為奧運(yùn)會(huì)贊助商，它選擇擁有2億多人口基數(shù)的IMCX件――QQ作為消費(fèi)者互動(dòng)參與的載體，有其高度的策略性。在中國(guó)，QQ在年輕人的生活中已成為不可缺少的一部分，同時(shí)年輕人又是可口可樂(lè)的核心消費(fèi)群體。因此，可口可樂(lè)與騰訊的合作贏得了受眾的廣泛參與，在火炬?zhèn)鬟f過(guò)程中受眾又不知不覺(jué)地增強(qiáng)了品牌認(rèn)知，進(jìn)一步提高了可口可樂(lè)在年輕消費(fèi)者心目中的位置。因此，可口可樂(lè)的在線奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)是一次成功的廣告互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)。

4.企業(yè)更應(yīng)重視危機(jī)預(yù)警機(jī)制

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，每個(gè)人都有自己的“麥克風(fēng)”。一個(gè)不起眼的網(wǎng)絡(luò)事件如果不小心迎合了某個(gè)“敏感點(diǎn)”，并在一個(gè)能夠引發(fā)快速傳播的“環(huán)境”，就能夠引發(fā)巨量的傳播。這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是把雙刃劍，用好了可以小成本進(jìn)行大批量的免費(fèi)傳播。如“人類已經(jīng)無(wú)法阻止海底撈了”的“海底撈體”的廣泛傳播，使得“海底撈”的品牌形象及知名度有了大幅的提高。反之，一個(gè)小的危機(jī)事件就可以在網(wǎng)絡(luò)的洪流中釀成重大的新聞事件。如肯德基的“勾兌豆?jié){”事件，一時(shí)間把肯德基推上了風(fēng)口浪尖。雖然肯德基的“勾兌豆?jié){”比起可口可樂(lè)的“毒可樂(lè)”問(wèn)題相對(duì)較輕，但是也引發(fā)網(wǎng)友的極大不滿和媒體的大肆報(bào)道，使得肯德基的形象嚴(yán)重受損。

這需要企業(yè)積極地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)，一旦發(fā)生危機(jī)事件，要及時(shí)、科學(xué)地進(jìn)行“信息的冷卻”。信息冷卻包括自然冷卻和主動(dòng)冷卻。自然冷卻是讓信息自動(dòng)冷卻，自然而然地告一段落沉寂下來(lái)；主動(dòng)冷卻是傳播的干預(yù)，較為積極，如網(wǎng)絡(luò)傳播中出現(xiàn)的大量的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，用各種積極干預(yù)和應(yīng)對(duì)的手段去影響網(wǎng)絡(luò)信息傳播路徑，弱化信息的關(guān)注度。當(dāng)然最重要的還是企業(yè)做好自身，從根本上杜絕危機(jī)事件的發(fā)生。

5.新舊媒體之間更多的是配合

在媒介融合背景下，就廣告市場(chǎng)而言，新媒體雖然瓜分了傳統(tǒng)媒體的廣告份額，但是新媒體廣告不可能替代傳統(tǒng)媒體廣告，二者雖有競(jìng)爭(zhēng)，但更多的是互補(bǔ)和融合。相反，一些逐漸成長(zhǎng)壯大的互聯(lián)網(wǎng)品牌如新浪微博、京東商城等在新媒體平臺(tái)上的廣告投放達(dá)到一定規(guī)模后，開(kāi)始反過(guò)來(lái)投身傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)，如新浪微博宣布域名正式啟用時(shí)，就選擇報(bào)紙作為自己廣告的主戰(zhàn)場(chǎng)；而京東商城除了在電視劇中做植入廣告外，還在電視節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》上投放了大量的廣告。

就目前來(lái)看，新媒體廣告的增速毋庸置疑，但是在整個(gè)傳媒生態(tài)環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)空間依然堅(jiān)挺，盡管各種新媒體蠶食廣告蛋糕，但傳統(tǒng)媒體經(jīng)受住了新媒體的挑戰(zhàn)，形成新的經(jīng)營(yíng)模式與核心優(yōu)勢(shì)，有自己穩(wěn)定的市場(chǎng)空間和不可取代的作用。新舊媒體將在一個(gè)時(shí)期內(nèi)互相配合、互為補(bǔ)充，互補(bǔ)發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

數(shù)字化時(shí)代，媒體的傳播方式發(fā)生了很大的變化。它直接沖擊到消費(fèi)者的生活方式與信息接收方式。誰(shuí)與顧客關(guān)系最好，誰(shuí)就是贏家。媒體與消費(fèi)者的巨大轉(zhuǎn)變，使得廣告?zhèn)鞑ヅc營(yíng)銷在數(shù)字化的驅(qū)動(dòng)下方興未艾。消費(fèi)者自的提升，要求企業(yè)更深刻地挖掘洞察消費(fèi)者的心理與需求，采用新穎、富有趣味的創(chuàng)意內(nèi)容，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與和分享。數(shù)字化媒體讓企業(yè)能實(shí)時(shí)測(cè)量廣告效果，剔除過(guò)時(shí)和無(wú)效率的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)更新。

數(shù)字化創(chuàng)意營(yíng)銷范文第3篇

C: 數(shù)字化讓各種營(yíng)銷方式層出不窮，廣告行業(yè)也分化得很嚴(yán)重。這個(gè)行業(yè)曾經(jīng)向集團(tuán)化發(fā)展，現(xiàn)在如何？

Y: 關(guān)鍵在于如何在現(xiàn)今前所未有的“碎片化”時(shí)代，將這些碎片整合在一起。“碎片化”自5年或6年，甚至是7年前就逐步興起，傳播渠道、受眾的注意力、品牌的營(yíng)銷方式，無(wú)一不碎片化。然而，整個(gè)行業(yè)還沒(méi)有意識(shí)到“碎片化”，仍舊以一個(gè)陳舊的模式在運(yùn)行，只不過(guò)分裂成了許多小零件在運(yùn)作。

C: 這對(duì)公司和客戶之間的關(guān)系有什么影響？

Y: 客戶很難去定義它，這時(shí)候該如何是好？有人選擇把數(shù)字營(yíng)銷獨(dú)立出來(lái)，但誰(shuí)又能說(shuō)是自己有這個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的最佳解決方案，或者把數(shù)字營(yíng)銷建立成一個(gè)部門。數(shù)字化絕不是一個(gè)部門，而是一個(gè)渠道。任何事物都必須被數(shù)字化。比如，如果你是做公關(guān)的，你必須應(yīng)用數(shù)字化。如今，顧客關(guān)系管理已經(jīng)完全數(shù)字化。同時(shí)，廣告也開(kāi)始步入數(shù)字化時(shí)代。 因此，在這個(gè)全新的時(shí)代，單單只做一個(gè)業(yè)務(wù)根本無(wú)法立足，這也使得業(yè)務(wù)的整合更加困難。

C: 我們?cè)?jīng)在超級(jí)碗這樣的營(yíng)銷案例上看到一些有趣的東西，比如品牌開(kāi)始提前創(chuàng)意，并且大家開(kāi)始在社交網(wǎng)絡(luò)里評(píng)論并且互動(dòng)，這對(duì)廣告公司而言意味著什么？

Y:“Super Bowl”是一種公關(guān)活動(dòng)，我認(rèn)為它的本質(zhì)并非是廣告活動(dòng)。它就像一個(gè)游戲，在于你從中得到多少票。它也有游戲規(guī)則，比如我們深知人們喜歡廣告中的小狗或嬰兒。這場(chǎng)游戲的入場(chǎng)費(fèi)耗資巨大，但你也不得不花這錢，原因是顯而易見(jiàn)的。其中首要原因是，在短期內(nèi)產(chǎn)生巨大的影響力，但更主要的是上升成為一個(gè)公關(guān)事件。說(shuō)實(shí)話，這是一個(gè)具有更深遠(yuǎn)意義的傳播戰(zhàn)略。如果你的品牌沒(méi)有任何可以相關(guān)聯(lián)的，那就別做了，也是我對(duì)于“超級(jí)碗”的理解。我從不建議客戶去“超級(jí)碗”做營(yíng)銷，在我看來(lái)，錢應(yīng)該花在一些更加物有所值的地方。

C: 數(shù)字化有個(gè)問(wèn)題，就是人人看到那些龐大的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論量，會(huì)覺(jué)得自己在這個(gè)世界怎么做都行。但實(shí)際情況不是這樣。

數(shù)字化創(chuàng)意營(yíng)銷范文第4篇

目前，我們的工作重心主要落在數(shù)字化營(yíng)銷上。比如，數(shù)字化對(duì)營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生什么影響，以及我們?cè)趺磻?yīng)對(duì)這樣的問(wèn)題。我總結(jié)了一下，對(duì)于大眾汽車來(lái)說(shuō)，數(shù)字化戰(zhàn)略集中在以下四個(gè)層面，我將其簡(jiǎn)稱為4S。

Speed（速度）――市場(chǎng)傳播正在進(jìn)入“全時(shí)互動(dòng)模式”

數(shù)字化時(shí)代呼喚快速的響應(yīng)。當(dāng)你和粉絲群互動(dòng)時(shí)，你必須7*24小時(shí)始終在線，并且快速回應(yīng)。速度是數(shù)字化時(shí)代的重要特征。

如何保證快速響應(yīng)？這就要求新的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)架構(gòu)。按照以前傳統(tǒng)架構(gòu)：線上、線下、零售終端、數(shù)字營(yíng)銷、廣告公關(guān)等，都需要獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)，由市場(chǎng)總監(jiān)統(tǒng)管。這樣的架構(gòu)無(wú)外乎是基于以下理念：消費(fèi)者對(duì)于信息的接收完全是線性的過(guò)程――先媒體廣告-然后線下做宣傳-終端放POP（賣點(diǎn)廣告）-做展覽-再發(fā)公關(guān)稿。但現(xiàn)在傳播方式發(fā)生了變化，以后是生態(tài)圈營(yíng)銷、矩陣式營(yíng)銷，因此營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)架構(gòu)會(huì)就需要重新考慮。舉個(gè)例子：社交媒體營(yíng)銷到底該是一個(gè)獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，還是每個(gè)團(tuán)隊(duì)里都應(yīng)有社交媒體營(yíng)銷職能？我們目前還正在摸索，但可以肯定的是：營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)架構(gòu)肯定不能再簡(jiǎn)單地按功能劃分，而是圍繞消費(fèi)者新的生活方式來(lái)架構(gòu)，目的是如何更有利于矩陣式營(yíng)銷傳播。

Sales（銷售）――零售終端數(shù)字化

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，讓市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售的協(xié)同合作比以往任何時(shí)候都更加緊密。比如：市場(chǎng)營(yíng)銷在零售端如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字化？總體來(lái)說(shuō)，目前的零售終端還比較傳統(tǒng)，主要通過(guò)展示物、人員、視頻播放、POP等幫助銷售，雖然經(jīng)銷商也有微信平臺(tái)的嘗試，但總體來(lái)說(shuō)還是比較傳統(tǒng)的銷售方式，因此，我們要考慮如何在零售終端實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。

在這方面，其實(shí)可以進(jìn)行兩種嘗試：

一是如何在零售終端利用數(shù)字化實(shí)現(xiàn)更好的體驗(yàn)。你在經(jīng)銷商店頭想了解一輛車，可以看看宣傳單頁(yè)，也可以招呼銷售員來(lái)講解，但這取決于銷售員個(gè)人知識(shí)和能力；現(xiàn)在數(shù)字化這么發(fā)達(dá)，有沒(méi)有可能在你想要的時(shí)間，以你想要的方式給你想要的信息？不單依靠一張紙和一張嘴，而是以實(shí)時(shí)、立體、娛樂(lè)化的方式來(lái)接受信息。

二是如何將電商引入汽車行業(yè)？有人說(shuō)引入電商以后經(jīng)銷商就失業(yè)了，我完全不贊同。經(jīng)銷商還是有價(jià)值的，而且會(huì)長(zhǎng)久存在。汽車產(chǎn)業(yè)和汽車產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了廠商和經(jīng)銷商是利益共同體和合作伙伴。汽車是特殊產(chǎn)品，不是銷售完畢就“一拍兩散”的產(chǎn)品。在使用它的過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)持續(xù)產(chǎn)生關(guān)于產(chǎn)品的各種需求，這就需要有個(gè)平臺(tái)去支持和維護(hù)產(chǎn)品使用，必須依靠經(jīng)銷商來(lái)提供，但是其角色必然會(huì)發(fā)生變化。以前，經(jīng)銷商更多把時(shí)間花在售前，但以后在售中和售后的作用會(huì)凸顯。并且，售前的利潤(rùn)日趨減少，售中、售后提供的衍生服務(wù)和增值服務(wù)的利潤(rùn)會(huì)增多。

此外，電商的引入可以把數(shù)字化營(yíng)銷工作無(wú)縫接入。以前做線上線下?tīng)I(yíng)銷，銷售線索是斷開(kāi)的――你做了很多工作，擁有很多粉絲，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造了很多銷售線索，但是轉(zhuǎn)化到線下的過(guò)程中線索可能是斷掉的。只有電商平臺(tái)介入，直接去轉(zhuǎn)化銷售線索，再靠經(jīng)銷商去實(shí)現(xiàn)，才能在O2O轉(zhuǎn)換中實(shí)現(xiàn)平順銜接。經(jīng)銷商與電商不再是零和博弈，而是相互補(bǔ)充的作用。經(jīng)銷商的角色，將從銷售與服務(wù)并重，轉(zhuǎn)化到服務(wù)功能凸顯。

Science（科學(xué)）――大數(shù)據(jù)預(yù)判與評(píng)估的重要性

在過(guò)去的營(yíng)銷中，藝術(shù)成分多一些，主要靠靈感閃現(xiàn)、頭腦風(fēng)暴。但是信息傳播出去之后，到底效果如何？我們只能祈禱（笑）。但是今天有了大數(shù)據(jù)，你可以做一些精確分析，從科學(xué)角度去預(yù)判營(yíng)銷活動(dòng)是否能夠達(dá)到預(yù)期的效果，然后在營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施后做精準(zhǔn)分析，到底投資回報(bào)有多少。這是科學(xué)。這就要求營(yíng)銷人員轉(zhuǎn)變思維，不僅懂藝術(shù)，更能懂科學(xué)，掌握大數(shù)據(jù)。

Synergy（協(xié)同）――與媒介生態(tài)圈協(xié)同增效

對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，以前做營(yíng)銷比較簡(jiǎn)單。比如找個(gè)媒介公司做排期計(jì)劃，多少投電視臺(tái)，多少投平面媒體，多少投戶外。一旦投放完成就只能就祈禱產(chǎn)品大賣。但以后不再是做媒介規(guī)劃，而是做生態(tài)圈規(guī)劃。因?yàn)槊浇榄h(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，各種形態(tài)的媒介集結(jié)成了生態(tài)圈。

因此，大眾汽車對(duì)于商的要求也正在發(fā)生變化。今天廣告公司做整合營(yíng)銷提案，如果他不懂媒介、不懂品牌與受眾群的接觸點(diǎn)，怎么可能做出一個(gè)有效的營(yíng)銷提案？過(guò)去商給廣告主的提案可能十分直截了當(dāng)：30秒廣告、6支平面稿，然后說(shuō)：總有一款適合你，選一個(gè)吧。――那個(gè)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。同樣，如果媒介公司不懂內(nèi)容，怎么做出真正有效的排期表？你做出的只是燒錢排期，不是媒介排期。行業(yè)的界限正在模糊，到底怎么去平衡？這是需要磨合的，并沒(méi)有現(xiàn)成方案。對(duì)于大眾汽出來(lái)說(shuō)，考慮的就是如何跟大小媒介生態(tài)圈形成協(xié)同增效的關(guān)系，如何找到切入點(diǎn)，讓我們?cè)诮柚@些生態(tài)圈實(shí)現(xiàn)更大的聲量和影響力。

目前，大眾汽車在數(shù)字媒介的投放逐年增加，雖然目前還沒(méi)有傳統(tǒng)媒介的投放比重大，但并沒(méi)有固定不變的比例，主要根據(jù)具體營(yíng)銷戰(zhàn)役的目標(biāo)來(lái)確定。我必須說(shuō)，電視還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有消亡，也不能說(shuō)平面媒體就沒(méi)用了，關(guān)鍵是如何運(yùn)用和匹配這些資源。一定要超越簡(jiǎn)單的媒介范疇，而是用媒介生態(tài)圈的思路考量。

數(shù)字化創(chuàng)意營(yíng)銷范文第5篇

衛(wèi)吉峰

歐萊雅中國(guó)首席消費(fèi)者官

他是歐萊雅中國(guó)初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)之一，將薇姿品牌帶入中國(guó)，多年的在華經(jīng)驗(yàn)，使其對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的洞察頗為深入。他曾服務(wù)于歐萊雅亞太、北美、歐洲，并就職于高檔化妝品及活性健康化妝品部，過(guò)去6年任歐萊雅中國(guó)旗下羽西品牌經(jīng)理。因其出色表現(xiàn)，于2017年升任歐萊雅中國(guó)首席消費(fèi)者官。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝市場(chǎng)中，羽西在沿襲原有品牌基因的基礎(chǔ)上，更加注重品牌價(jià)值內(nèi)涵和外延的拓展，并清晰自己的定位――以摩登方式演繹中國(guó)美。2016年，羽西以此定位為起點(diǎn)，開(kāi)始數(shù)字化傳遞摩登中國(guó)美之路。

2016年，羽西不僅為年輕消費(fèi)者調(diào)整了產(chǎn)品風(fēng)格和展現(xiàn)形式，還上市了兩個(gè)護(hù)理系列產(chǎn)品：針對(duì)18-25歲年輕女性的雪耳沁潤(rùn)系列和針對(duì)28-35歲輕熟齡女性的蟲草煥顏系列。

同時(shí)，羽西也在兩種渠道之間找到了平衡：一是鞏固了傳統(tǒng)的實(shí)體零售渠道；二是在能夠快速招募年輕消費(fèi)者并且持續(xù)增長(zhǎng)的電商渠道，入駐了天貓、京東、唯品會(huì)、聚美、小紅書等電商平臺(tái)，取得了良好的發(fā)展。

“中國(guó)美”是羽西品牌定位的關(guān)鍵詞，而用現(xiàn)代方式演繹“中國(guó)美”，則是品牌的傳播策略。

在數(shù)字化的大趨勢(shì)下，羽西在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域也進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新嘗試。2016年6月，羽西攜手新生代偶像許魏洲拍攝了微電影《雙城愛(ài)情》，傳遞羽西彩妝產(chǎn)品妝養(yǎng)相融的理念，吸引了3600萬(wàn)人參與到話題中，也使得新產(chǎn)品靈芝輕墊BB的年度銷量躍升榜首；與陶瓷藝術(shù)家慧茹合作，通過(guò)多平臺(tái)延展，在弘揚(yáng)中國(guó)陶瓷工藝的同時(shí)，傳遞羽西的品牌精神，這次合作的視頻播放量達(dá)到近兩百萬(wàn)次，品牌聲量在各個(gè)社交平臺(tái)提升了85%。

在媒介的選擇上，除了常規(guī)的傳統(tǒng)媒體投放，羽西加大了數(shù)字化媒體的投入，包括微博，以及年輕女性比較喜歡的視頻類網(wǎng)站。例如，羽西與圖片社交App In合作，入駐IN平臺(tái)的品牌福利社，創(chuàng)造話題“一言不合我就噴”，收獲了大量?jī)?yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容，也讓品牌吸引了眾多年輕的圖片社交狂熱愛(ài)好者。

2017年，羽西將重點(diǎn)關(guān)注與90后消費(fèi)群體的溝通方式，引導(dǎo)他們重新審視中國(guó)美，同時(shí)也將繼續(xù)加大在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的投入，并強(qiáng)化內(nèi)容營(yíng)銷，讓消費(fèi)者在線上獲得更有趣、更實(shí)用的內(nèi)容，同時(shí)也為線上線下消費(fèi)者提供更多有價(jià)值的體驗(yàn)。

2017營(yíng)銷關(guān)鍵詞

數(shù)字化中國(guó)美

以數(shù)字營(yíng)銷傳遞摩登中國(guó)美是羽西持續(xù)做的事情，傳遞摩登中國(guó)美是羽西品牌與眾不同的定位和初衷?！爸袊?guó)美”包含了幾個(gè)層面的含義：從產(chǎn)品成分來(lái)說(shuō)，中藥源自中國(guó)古代，從神農(nóng)嘗百草、李時(shí)珍著《本草綱目》到現(xiàn)在，老祖宗幾千年來(lái)都在用這些東西；從文化層面來(lái)說(shuō)，中國(guó)古典哲學(xué)、五行陰陽(yáng)理論，都是植根于中國(guó)廣大市場(chǎng)的文化內(nèi)涵。羽西要做的，就是將品牌與現(xiàn)代科技結(jié)合，用摩登、時(shí)尚的方式，將品牌的內(nèi)涵和價(jià)值傳遞給更多崇尚“中國(guó)美”的消費(fèi)者。

因?yàn)楠?dú)特，勢(shì)必面臨著挑戰(zhàn)和質(zhì)疑，但我們會(huì)逐步在中國(guó)市場(chǎng)推動(dòng)這種美的潮流，它源于中國(guó)，融合世界科技技術(shù)，讓每一位中國(guó)女性都美出秀外慧中的自己。

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