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媒體傳播方式范文第1篇

【關(guān)鍵詞】普適傳播 社會網(wǎng)絡(luò)媒體 社會媒體 新媒體

一、普適傳播的概念和由來

人類社會產(chǎn)生至今，新技術(shù)的產(chǎn)生和變革總是能夠推動社會的整體進(jìn)步，其中從未缺席的是傳播方式的轉(zhuǎn)變。從口口相傳的人際傳播，到報刊廣電的大眾傳播，再到范圍更廣、內(nèi)容更豐富，更新更迅速的網(wǎng)絡(luò)傳播，各種智能手機(jī)、平板電腦走入了人們的生活，每個普通人都可能擁有至少一臺小型移動電腦；同時，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)尤其是各種無線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，例如wifi、zigbee、3G、4G的出現(xiàn)，使得訪問互聯(lián)網(wǎng)的門檻越來越低，普通人可能在任何時間、任何地點(diǎn)，以任何方式訪問網(wǎng)絡(luò)。

在上述背景下，1999年,IBM提出普適計算(IBM稱之為pervasive computing)的概念，即為無所不在的、隨時隨地可以進(jìn)行計算的一種方式，只要需要，就可以通過某種設(shè)備訪問到所需的信息①。社會網(wǎng)絡(luò)媒體②應(yīng)運(yùn)而生，誕生之初就呈現(xiàn)出爆炸式的發(fā)展態(tài)勢，大有取代傳統(tǒng)傳播方式之趨③。社會網(wǎng)絡(luò)媒體是通過新興的網(wǎng)絡(luò)社會模式進(jìn)行信息、信息獲取、信息交換的傳播方式，其典型代表主要有國外的Facebook、Twitter、Youtube等，國內(nèi)的如新浪微博、騰訊微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等。

在社會網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中，普適傳播是必然的傳播方式，即可以在任何時間、任何地點(diǎn)、以任何方式、訪問、交換信息等，在普適傳播中任何人既是信息的生產(chǎn)者也是信息的接收者。普適傳播是建立在兩種社會心理基礎(chǔ)之上的，一是主我與客我意識④，美國學(xué)者米德在研究人的自我意識與內(nèi)省活動時發(fā)現(xiàn)，自我可以分解為相互聯(lián)系和相互作用的兩個方面。一方面是作為意志和行為主體的主我，它通過個人對事物的行為和反應(yīng)具體表現(xiàn)出來；另一方面是作為他人的社會評價和社會期待之代表的客我，它是自我意識的社會關(guān)系的體現(xiàn)，人的思維內(nèi)省活動就是一個主我和客我之間雙向互動的傳播過程。這個理論說明人在很大程度上是活在他人的判斷之下的。人們渴望認(rèn)識客我，渴望得到他人的肯定。二是耶魯大學(xué)著名心理學(xué)教授Stanley Milgram（1933年-1984 年）于1967年所創(chuàng)立的六度分隔理論⑤，該理論的核心思想為“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過6個，也就是說，最多通過6個人你就能夠認(rèn)識任何一個陌生人。”這正是SNS網(wǎng)站的理論模型，社會性網(wǎng)絡(luò)（Social Networking）就是每個個體的社交圈都被不斷放大后形成的大型網(wǎng)絡(luò)，而面向社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，則通過熟人的熟人來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交拓展。

二、社會網(wǎng)絡(luò)媒體現(xiàn)狀

目前，社會網(wǎng)絡(luò)媒體在國內(nèi)外的發(fā)展都呈現(xiàn)爆炸之勢，以主流社會網(wǎng)絡(luò)媒體Facebook、Twitter、新浪微博、人人網(wǎng)為例來說明：

1、Facebook是一個社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)站，于2004年2月上線

市場研究公司comScore的數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook月活躍用戶數(shù)量已達(dá)8億。2011年10月8日加拿大社交媒體推廣公司Gopopcorn的最新數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook用戶每分鐘50多萬條評論、超過29萬條狀態(tài)更新和將近14萬張圖片。Facebook用戶15分鐘的圖片就相當(dāng)于紐約公共照片檔案館的圖片總量。這些數(shù)據(jù)還在以指數(shù)級的趨勢在上升。圖1是花旗集團(tuán)分析師馬克?馬漢尼(Mark Mahaney)于2011年9月26日公布的互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展報告，可以看出Facebook的發(fā)展趨勢已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

2、Twitter是美國社交網(wǎng)絡(luò)及微博客服務(wù)網(wǎng)站，于2006年6月上線

它利用無線網(wǎng)絡(luò)和有線網(wǎng)絡(luò)以及通信技術(shù)，進(jìn)行即時通訊。它允許用戶將自己的最新動態(tài)和想法以短信息形式發(fā)送給手機(jī)和個性化網(wǎng)站群。目前Twitter全球用戶已達(dá)1億，每天發(fā)送上億條信息并不斷被轉(zhuǎn)發(fā)和共享，其信息轉(zhuǎn)播速度和范圍是其他媒體望塵莫及的。

3、新浪微博，用戶可以通過網(wǎng)頁、WAP頁面、手機(jī)短信/彩信消息或上傳圖，2009年上線

截至2010年10月底，新浪微博用戶數(shù)已達(dá)5000萬（2011年6月該數(shù)據(jù)已上升至2億），新浪微博用戶平均每天超過2500萬條微博內(nèi)容，圖2是新浪微博的運(yùn)行數(shù)據(jù)。

4、人人網(wǎng)，2009年由校內(nèi)網(wǎng)發(fā)展而來，為整個中國互聯(lián)網(wǎng)用戶提供服務(wù)的SNS社交網(wǎng)站

通過日志、保存相冊、音樂視頻等站內(nèi)外資源分享等功能，搭建了一個功能豐富高效的交流互動平臺。根據(jù)易觀智庫（Enfodesk）研究顯示，2011年第一季度中國SNS市場活躍賬戶份額中，人人網(wǎng)占到25.1%，開心網(wǎng)占到19.4%，騰訊朋友占到18.1%，分別占據(jù)了市場前三位。

這些只是社會網(wǎng)絡(luò)媒體的突出部分，就此能夠管窺到社會網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展之迅猛，圖3顯示了截至2011年上半年社交媒體和主流媒體的信息量，前者的力量不言而喻。

三、普適傳播的特征

1.時效性

基于社會網(wǎng)絡(luò)媒體的普適傳播，由于傳播信息的地點(diǎn)和時間不受限制，是“零等待”的現(xiàn)場，速度快、范圍廣、數(shù)量大，實現(xiàn)了傳播的高時效。

2、對稱性

在普適傳播中，任何人既可以是信息的傳播者，同時也可以是信息的接收者，信息沒有集中管理的環(huán)節(jié)，無需專門從業(yè)者，大眾也不再是簡簡單單的接收者。信息和反饋呈現(xiàn)對稱性，這種對稱性又刺激了信息量的增加。

3、人際性

社會網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，信息傳播主要依靠各個小團(tuán)體、小組織、小圈層，從微觀上看，普適傳播呈現(xiàn)出人際傳播的特征。

4、大眾性

在社會網(wǎng)絡(luò)媒體中，各個小團(tuán)體能夠相互聯(lián)系，相互依賴，放射成無遠(yuǎn)弗屆的傳播區(qū)域，從宏觀上看，普適傳播呈現(xiàn)出大眾傳播的效果。

四、普適傳播面臨的問題

普適傳播在極速的發(fā)展中，不可避免地出現(xiàn)了一些亟待解決的問題。

1、信息爆炸

根據(jù)Gopopcorn統(tǒng)計，目前社會主流媒體在60秒內(nèi)的信息量如下：Twitter上有12萬條Tweets、1475張照片被；Foursquare上有2083次簽到；Flickr上有3500張照片被上傳；Facebook上有51萬條評論、29.3萬次狀態(tài)更新、13.6萬張照片被上傳；Instagram上有1350張照片被上傳；Tumblr上發(fā)表了1080條帖子。如何有效保存、組織、管理這些信息對普適傳播的參與者是巨大的挑戰(zhàn)。

2、信息淹沒

普適傳播的信息呈爆炸狀態(tài)，因此帶來的直接后果就是信息淹沒；普適傳播的對稱性又導(dǎo)致了信息傳播和組織的扁平化，信息處于無序狀態(tài)；人際性導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)中充斥著大量重復(fù)的信息。如何快速有效的尋找目的信息、如何使信息取得目標(biāo)受眾的關(guān)注也是需要深入思考的問題。

3、傳播不可控

傳播的對稱性使得每一個人都可能成為信息的者和接收者，所以如何有效鑒別信息、引導(dǎo)和控制傳播是非常棘手的問題。

4、信任危機(jī)

由于傳播不可控，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)中存在大量的虛假信息、私密信息，如果不加以有效管理和控制，會出現(xiàn)人人自危集體沉默的結(jié)果。

5、如何與傳統(tǒng)媒體共生

社會網(wǎng)絡(luò)媒體固然有著無法比肩的傳播優(yōu)勢，但是它不可能徹底取代傳統(tǒng)媒體，因此如何實現(xiàn)兩種傳播模式的有效共生也是需要研究的重點(diǎn)。

五、展望

基于社會網(wǎng)絡(luò)媒體的普適傳播模式雖然出現(xiàn)的時間很短，但是取得的效果令人震驚，不管是傳播方式本身的發(fā)展變化，還是對社會生活方式的改變都令人驚異不斷。例如，2011年10月28日互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測機(jī)構(gòu)comScore的第三季度美國廣告市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook占據(jù)了該季度15%的在線顯示廣告支出，而谷歌和雅虎均為10%。由此我們可以預(yù)見未來基于普適傳播方式的社交模式、營銷模式、學(xué)習(xí)模式、游戲模式等都將發(fā)生變革，也會出現(xiàn)許多未曾料想到的問題，需要整個社會傳播系統(tǒng)的不斷磨合與調(diào)整。

參考文獻(xiàn)

①Satyanarayanan,M,Pervasive computing:Vision and challenges,IEEE PERSONAL COMMUNICATIONS,vol.8,no.4,pp.10-17,2001

②Kaplan,AM,Haenlein,M,Users of the world,unite!The challenges and opportunities of Social Media,BUSI-

NESS HORIZONS vol.53,no.1,pp.59-68, 2010

③孫庚，《美國新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀及其啟示》，《新聞與寫作》，2010（12）

④[美]米德（Mead，G.H.）著，趙月琴譯：《心靈、自我與社會》，上海譯文出版社，2008-06-01

⑤S Milgram，The small world pr-oblem,Psychology Today,Volume:2,Is-sue:1，Publisher:New York，Pages:60-67

媒體傳播方式范文第2篇

你還在郵局訂報紙、雜志嗎？

你還在節(jié)日的時候發(fā)短信來送出祝福嗎？

你還在看電視廣告決定要買什么品牌的商品嗎？

你還在猶豫是不是要換一部大屏智能手機(jī)嗎？

這些問題的回答可能都是“不”，那是因為我們已經(jīng)步入移動互聯(lián)網(wǎng)時代。無論是企業(yè)組織還是個人，都可以建立自己的自媒體平臺，實現(xiàn)傳播需求。

身邊的自媒體

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展普及，已經(jīng)使全球成為一個公共信息平臺。論壇、博客、微博、微信等新技術(shù)新媒體不斷推出，移動互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供了最便捷的信息傳播和溝通方式。

借助微博和微信，每個人都可以成為記者和出版人，每個人都可能成為媒體，由用戶自己生成內(nèi)容的自媒體時代應(yīng)運(yùn)而生。與傳統(tǒng)媒體的管制特性和權(quán)威化傾向不同，自媒體的產(chǎn)生依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，主要扎根于普通公眾，在傳播的內(nèi)容、時效性、媒體開放性、交互性等各方面也與傳統(tǒng)媒體有明顯的不同。與傳統(tǒng)媒體相比，自媒體帶有更明顯的新技術(shù)和草根化特征。其理念是觀點(diǎn)自由、平等對話、信息共享，更推崇用戶間的自主交叉互播。

平民化、個性化的觀點(diǎn)自由

個性表達(dá)是自媒體與傳統(tǒng)媒體由于出身不同而產(chǎn)生的最大差異，從傳統(tǒng)媒體時代被動傳播的“旁觀者”，到不用仰望高高在上的傳統(tǒng)媒體，成為自媒體時代的“當(dāng)事人”，只要你想，我們誰都可以自主篩選主題、創(chuàng)造內(nèi)容，成為新聞、信息、觀點(diǎn)的制造者和傳播者。

門檻低、易操作的平等對話

傳統(tǒng)媒體對于信息一直都有嚴(yán)格的準(zhǔn)入資格和內(nèi)容審查要求，廣播、電視更是缺少媒體開放性，都是稀缺的傳播資源。自媒體的門檻則相對低很多，既不需要太多的專業(yè)知識，也不需要投入太大的精力和時間，我們自己就可以直接獲取想要的內(nèi)容。

交互強(qiáng)、傳播快的信息共享

絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的信息傳播是單向，內(nèi)容的時效性也很差，長期處于信息不對稱狀態(tài)，受眾很難與媒體有平等的互動和參與。自媒體恰恰滿足了受眾自己、自己用拇指投票、自己相互推薦的潛在需求。

以上是自媒體得以蓬勃發(fā)展的重要基因。鑒于自媒體的主體是普通民眾，更強(qiáng)調(diào)信息的時效性和現(xiàn)場感，對專業(yè)性要求并不高，使用的成本也非常低。與自媒體龐大群體基數(shù)和海量信息伴生的，是內(nèi)容公信力不強(qiáng)、信息質(zhì)量參差不齊的弊端。

玩轉(zhuǎn)自媒體

智能手機(jī)和PAD終端已經(jīng)成為大多數(shù)人的生活必需品，也徹底改變了生活習(xí)慣：越來越多的人每天從起床到睡覺、從工作到生活，隨時隨地都在把玩手機(jī)或PAD終端，最初是打發(fā)碎片時間，現(xiàn)在已經(jīng)形成對獲取外界信息和溝通交流的路徑依賴。

2009年才推出的新浪微博，截至2012年末注冊用戶超過5億，日活躍用戶數(shù)達(dá)到4620萬；而借助QQ的強(qiáng)大用戶滲透率，騰訊微博2012年底注冊賬戶數(shù)也已達(dá)到5.4億，日均活躍用戶數(shù)超1億。

騰訊2011年初推出微信后，勢不可擋的微信在2012年橫掃整個中國，不到兩年時間用戶數(shù)一舉突破3億。微信成為國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)第一大手機(jī)應(yīng)用，簡單卻人性化的設(shè)計顛覆了之前很多移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。從此，自媒體進(jìn)入微信時代。

2012年末，馬云和王健林有一場關(guān)于電商在中國零售市場份額能否超過50%的億元豪賭。不論誰輸誰贏，這個賭約直觀反映出移動互聯(lián)網(wǎng)將帶給人們生活與工作的顛覆式影響：越來越多的人習(xí)慣在線購物，在微博和微信上主動信息，并獲取自己想要的資訊、分享觀點(diǎn)與感受。移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到各行各業(yè)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，傳統(tǒng)的軟文、硬廣已經(jīng)無法覆蓋所有的潛在用戶，傳統(tǒng)的直銷、商超終端、商渠道的營銷成本越來越高，效率卻越來越低。在企業(yè)營銷提升和品牌建設(shè)過程中，企業(yè)的營銷手段和品牌推廣模式勢必被移動互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)，傳統(tǒng)媒體與自媒體需要有效嫁接和融合。

面對不斷涌現(xiàn)的新技術(shù)和新媒體的影響，沒有企業(yè)可以置身度外。“世界潮流浩浩蕩蕩，順之則昌，逆之則亡?！逼髽I(yè)在了解自媒體的特點(diǎn)后，要意識到移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展勢不可當(dāng)，快速掌握其游戲規(guī)則，大膽嘗試并找到真正適合自己的媒體傳播與營銷模式。其實，每一個企業(yè)都可以成為一家自媒體。

構(gòu)建企業(yè)自媒體平臺

企業(yè)單純依靠一種媒體資源，已經(jīng)很難獲得期望的傳播效果，最好的辦法就是整合公司的各種媒體資源，借助用戶喜聞樂見的形式與用戶溝通，構(gòu)建創(chuàng)新的企業(yè)自媒體平臺。

內(nèi)刊文化式宣導(dǎo)

企業(yè)內(nèi)刊往往被視作企業(yè)文化的重要載體，可以沉淀文化基因。通過定期經(jīng)營信息、管理動態(tài)、行業(yè)觀察、專業(yè)觀點(diǎn)，展示企業(yè)形象，加強(qiáng)品牌溝通。

企業(yè)在編輯內(nèi)刊時，可以同期發(fā)行電子版和紙質(zhì)版，有助于更廣泛地展示企業(yè)形象，在內(nèi)刊中還可以加入公司的微博賬號、微信公眾賬號二維碼，加強(qiáng)平面紙媒與自媒體的相互推薦和關(guān)聯(lián)度。

官網(wǎng)正規(guī)式宣傳

官網(wǎng)是企業(yè)的電子名片，通過集成公司介紹、業(yè)務(wù)展示、在線交易、論壇服務(wù)等模塊，同時承載品牌推廣和營服一體化的功能。

企業(yè)不妨多學(xué)習(xí)三星等知名品牌的官網(wǎng)運(yùn)營：用戶登錄官網(wǎng)，不但能看到常規(guī)的企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容，還有網(wǎng)上商城、新浪微博、三星APPs、騰訊微博、人人網(wǎng)等媒體鏈接，將官網(wǎng)建成自媒體平臺的一個入口，配合清新簡潔的網(wǎng)站風(fēng)格、友好的用戶界面設(shè)計，加強(qiáng)了官網(wǎng)的易用性和先進(jìn)性。

微博社會化營銷

微博是博客的升級版，具有極強(qiáng)的媒體屬性。微博上發(fā)消息的數(shù)量沒有限制，受眾群體是弱關(guān)系、強(qiáng)興趣聚集的人群，生產(chǎn)、傳播、分享的成本低，大量轉(zhuǎn)發(fā)還能造成事實上的“權(quán)威”印象，有利于擴(kuò)大品牌影響力。每天都有成百上千萬的用戶在微博吐槽，高質(zhì)量的粉絲多少也成為衡量影響力的重要指標(biāo)?？煽诳蓸贰殱?、阿迪達(dá)斯、杜蕾斯等國際品牌非常重視與消費(fèi)者的互動，很值得企業(yè)學(xué)習(xí)。

企業(yè)可以按其不同業(yè)務(wù)單元和營銷、服務(wù)職能分別建立官方微博，堅持信息，進(jìn)行積極的互動交流。這樣不僅可以獲得用戶更多的關(guān)注時間，為用戶提供更好的服務(wù)體驗，而且能處理好危機(jī)公關(guān)，通過引導(dǎo)消費(fèi)群體的輿論傾向和品牌感知，因勢利導(dǎo)建立良好的口碑效應(yīng)，不斷增強(qiáng)品牌信任感。彼此互粉的官方微博，做到與用戶有關(guān)注、有互動、有口碑，可以構(gòu)成集團(tuán)化的微博矩陣，加強(qiáng)對目標(biāo)用戶群的廣度和深度覆蓋，提升企業(yè)的社會化營銷能力。

微信定向性推廣

微信是一種更加重視用戶體驗的自媒體工具，傳播受眾以強(qiáng)關(guān)系的熟人圈和行業(yè)圈為主。由于微信公眾賬號每天信息的數(shù)量受限，傳播力看似較弱，但其溝通屬性更強(qiáng)于媒體屬性，用戶訂閱某一個公眾賬號的前提是對內(nèi)容的認(rèn)同，對于企業(yè)而言，建立和運(yùn)營公眾賬號的關(guān)鍵在于內(nèi)容的質(zhì)量。如果信息內(nèi)容的可讀性強(qiáng)，就會獲得用戶訂閱，與用戶的交互性最強(qiáng)，非常適合進(jìn)行定向營銷和品牌推廣。

國內(nèi)很多企業(yè)已經(jīng)借助微博的品牌影響力，吸引用戶加入微信平臺，再提供更隱私、更深入的溝通服務(wù)。南航、海航等航空公司已經(jīng)借助微信平臺，為驗證后的用戶提供機(jī)票預(yù)訂、航班查詢、登記手續(xù)辦理、積分查詢服務(wù)；招商銀行也已開通微信平臺為持卡人提供賬單查詢、提前還款等服務(wù)，不但完全替代了傳統(tǒng)的短信查詢和辦理業(yè)務(wù)的功能，還增加了更多原來短信未能支持的互動服務(wù)。

自建獨(dú)立新媒體

實力強(qiáng)大、業(yè)內(nèi)地位比較高的企業(yè)，可以嘗試自建獨(dú)立的新媒體。自建新媒體與內(nèi)刊相似，但從根本上超越了內(nèi)刊。首先，從形式上看，內(nèi)刊是靜態(tài)的，更多是平面形式。而企業(yè)自建新媒體是實時動態(tài)的，采用了視頻、網(wǎng)站等新形式。其次，從內(nèi)容上看，內(nèi)刊內(nèi)容更多地與企業(yè)相關(guān)，企業(yè)自建新媒體則在企業(yè)資訊之余，更多地涉及產(chǎn)業(yè)、人文等更有深度的層面。

企業(yè)自建新媒體，能夠有效提高企業(yè)的公眾影響力，更好地與公眾溝通。目前，谷歌、英特爾、思科、尼桑等著名企業(yè)已經(jīng)在自建新媒體上進(jìn)行了成功的探索。例如，IT產(chǎn)業(yè)巨頭英特爾創(chuàng)辦了Intel Free Press。這是一個獨(dú)立的“科技網(wǎng)站”，致力于報道那些被忽略的科技和創(chuàng)新故事，更注重新聞背景和深度報道。Free Press的目標(biāo)在于提供英特爾未來發(fā)展的觀察視角，由點(diǎn)及面審視整個科技行業(yè)。

媒體傳播方式范文第3篇

關(guān)鍵詞：少數(shù)民族文化；新媒體；魚皮藝術(shù)

中國作為一個統(tǒng)一的多民族國家，除漢族外還有55個人口相對較少的民族，稱其為“少數(shù)民族”，這些少數(shù)民族都擁有自己博大精深且歷史悠久、別具一格的民族文化。而這些文化經(jīng)過歷史的沉淀與洗禮，成為中華民族文化中燦爛的一部分。赫哲族的魚皮藝術(shù)作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，固然是中華民族文化中不可或缺的一部分，有文字記載的魚皮藝術(shù)品至少也有2500年的歷史，同時具有很高的研究傳播價值。

一、魚皮藝術(shù)在新媒體環(huán)境下的傳播困境

所謂新媒體，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，以數(shù)字技術(shù)、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動通信技術(shù)為主要支撐，以數(shù)字化、交互性、超時空為主要特征的一系列新媒體形態(tài)。由于新媒體的發(fā)展未達(dá)到一個非常成熟的階段，區(qū)域民族文化的傳播在新媒體的沖擊下更加艱難，面臨著如下困境：

（一）魚皮藝術(shù)傳承人年齡結(jié)構(gòu)老齡化，對新媒體知識了解甚少

據(jù)了解，傳承者多為60歲以上的老年人。老年人的眾多限制條件構(gòu)成了使用新媒體的障礙。首先，老人的文化水平存在一定的限制，識字水平較低，不能讀懂新媒體產(chǎn)品的使用說明甚至是新媒體上傳播的信息。其次，老年人收入偏低，甚至大部分沒有固定的收入，這樣的經(jīng)濟(jì)狀況和條件也制約了他們能夠在第一時間接觸最新的媒體產(chǎn)品。再者，老年人的傳統(tǒng)觀念較深，對金錢態(tài)度謹(jǐn)慎，并且更多地將重心分配在子女和養(yǎng)老方面，因此在新媒體的花費(fèi)上比例較小。

（二）魚皮藝術(shù)特色的趨同化

在高速發(fā)展的信息時代，新時期的大眾媒體的即時性、碎片性特點(diǎn)在少數(shù)民族文化傳播過程中體現(xiàn)得淋漓盡致。所有的文化在傳播介質(zhì)上被無限壓縮，從“面”到“線”，最后從“線”到一個個幾乎辨別不出某個單獨(dú)文化特征的“點(diǎn)”，這導(dǎo)致受眾在接受魚皮藝術(shù)相關(guān)知識時也呈現(xiàn)出碎片化、轉(zhuǎn)瞬即忘的特征，魚皮藝術(shù)的特色不再，也就失去了傳播和繼承的最大價值。

（三）新媒體環(huán)境下的娛樂化削弱了少數(shù)民族文化的精神內(nèi)涵和嚴(yán)肅性

新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本動力就是滿足受眾群體的娛樂性需求，這也就不可避免地造成魚皮藝術(shù)文化傳播過程中被滲入了娛樂性成分，如魚皮服飾被當(dāng)作戲服進(jìn)行表演等，這使得魚皮藝術(shù)的文化底蘊(yùn)受到了一定影響?？傮w上看，以魚皮藝術(shù)為代表的少數(shù)民族文化在新媒體環(huán)境下所面臨的困境，一是傳承人的主觀因素使得新媒體無法參與到傳播過程中去，二是新技術(shù)本身的特性造成的文化落差。

二、魚皮藝術(shù)在新媒體環(huán)境下傳播的可行性

新媒體在給魚皮藝術(shù)傳播帶來挑戰(zhàn)之際，也為其進(jìn)一步的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。

（一）不同文化在新媒體介質(zhì)上彼此碰撞與交融，進(jìn)而獲得發(fā)展新活力

新媒體除即時性外另一個重大的特征在于交互性，體現(xiàn)為傳播溝通時的互動、對文本解釋的互動，信息的發(fā)出者與接收者是可以相互溝通的，而且不存在哪一方處于一定的優(yōu)勢地位，兩者可相互轉(zhuǎn)化。以普及最廣的手機(jī)為例，當(dāng)一個人在使用連通網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)時，他既可以接收信息又可以發(fā)送信息，這就為各民族文化的交流提供了非常便利的條件。赫哲族的魚皮藝術(shù)可以與土家族的吊腳樓文化相互碰撞，也可以與漢族文化相互交融，每個人可以隨心所欲地接受任何自己欣賞的少數(shù)民族文化。在這種過程中，魚皮藝術(shù)在對外傳播過程中也不斷豐富自身，豐富了文化內(nèi)涵，提高了文化價值。

（二）新媒體的虛擬性使得魚皮藝術(shù)的傳播方式更加多樣化

新媒體的虛擬性具體體現(xiàn)在空間、環(huán)境、現(xiàn)實狀況、身份等層面的虛擬。傳播者可通過各種軟件制作出逼真的虛擬物件，受眾可以透過屏幕身臨其境般地觀摩魚皮工藝品的制作過程、體驗其制作成果，相比傳統(tǒng)傳播方式節(jié)約了成本，而且這也在一定程度上避免了由于民族、年齡等因素而造成歧視和偏見，消除了溝通困難和障礙，使魚皮藝術(shù)單純作為一種文化產(chǎn)品進(jìn)行傳播輸出。

（三）新媒體的數(shù)字性大大提升魚皮藝術(shù)的傳播速度

數(shù)字化帶來了媒介文本內(nèi)容可以和物質(zhì)載體相分離的機(jī)會，而且可以以非?？斓乃俣群头蔷€性的方式處理，這無疑在傳播過程中省去了不必要的煩瑣的步驟。例如，通過視頻可直接呈現(xiàn)魚皮藝術(shù)制作的全過程，受眾輕點(diǎn)手指便可以通過數(shù)字化信息了解魚皮藝術(shù)的內(nèi)涵與精神，既便捷又快速高效，有的放矢的同時取得了有效的傳播效果。當(dāng)新媒體具有的交互性、虛擬性以及數(shù)字性等特征被運(yùn)用到少數(shù)民族文化傳播過程中時，無疑對魚皮藝術(shù)在新媒體環(huán)境下傳播方式的探究提供了重大的現(xiàn)實意義和借鑒意義。

三、魚皮藝術(shù)在新媒體環(huán)境下傳播方向的探究

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《2016年第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，全年共計新增網(wǎng)民4299萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為53.2%；我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比由2015年的90.1%提升至95.1%；網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到3.44億，占網(wǎng)民總體的47.1%，較2016年6月增長1932萬。我國擁有數(shù)量如此龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶，那么網(wǎng)民自發(fā)地傳播以赫哲族魚皮藝術(shù)為代表的少數(shù)民族文化似乎是條必經(jīng)之路。我們可以通過以下幾點(diǎn)來探索魚皮藝術(shù)傳播的新方式：

（一）基于社交媒體的“微傳播”

“微傳播”是指借助各類移動社交平臺進(jìn)行傳播的方式，包括微信、微博、QQ等，據(jù)統(tǒng)計，2016年底微信、QQ空間的使用率分別達(dá)到85%、67%，各類社交應(yīng)用持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)泛社交化。借助“微傳播”中的人際互動、口碑傳播能夠?qū)崿F(xiàn)魚皮藝術(shù)的有效傳播。以佛教文化傳播為例，延參法師因一段接受采訪的微博視頻而意外走紅，至今粉絲數(shù)量已達(dá)4536萬，成為網(wǎng)絡(luò)平臺上佛教文化的代言人?！拔鞑ァ币矠榉鸾涛幕瘋鞑ヌ峁┝藦V闊的媒介平臺。社交網(wǎng)絡(luò)具有極強(qiáng)的互動性，在人際交互中形成裂變傳播的趨勢，魚皮藝術(shù)依托“微傳播”，通過生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、引爆社交話題、吸納受眾參與等多種方式實現(xiàn)有效傳播。

（二）借助直播平臺的互動傳播

網(wǎng)絡(luò)直播日漸成為當(dāng)下最火熱的媒體之一，接近半數(shù)網(wǎng)民使用移動直播軟件。網(wǎng)絡(luò)直播具有較好的即時性、互動性，能帶來更好的“臨場感”，將魚皮藝術(shù)的觀賞價值最大化。麗江古城內(nèi)的許多商鋪皆采用直播的宣傳模式，店員們除了在門口擊打手鼓招徠顧客以外，還同時進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，與各地網(wǎng)友進(jìn)行實時互動、線上交流，以實現(xiàn)傳播效果的最大化。魚皮藝術(shù)以各類服飾、繡畫為載體，便于在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行視覺傳播，通過展示魚皮服飾、魚皮畫的制作流程與制作工藝，加深大眾對于魚皮藝術(shù)的理解、認(rèn)同，實現(xiàn)互動傳播。

（三）依托電商平臺的商業(yè)模式

文化的傳承由文化自身的積淀決定，同時也有賴于物質(zhì)基礎(chǔ)支撐，良好的商業(yè)模式能維持魚皮藝術(shù)的持續(xù)健康發(fā)展。對于各類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)來說，O2O電商模式具有廣泛的市場空間。百度糯米已經(jīng)推出了非遺有價產(chǎn)品的專題活動，2015年，國內(nèi)首家官方授權(quán)的非遺電商平臺“e飛蟻”也強(qiáng)勢上線，進(jìn)一步完善了“文化+電商”的運(yùn)營模式。因此，魚皮藝術(shù)可以同步發(fā)展實物售賣與旅游業(yè)兩條線路。一方面，在線上推出魚皮服飾、魚皮圖畫等實物產(chǎn)品吸引各類文化愛好者；另一方面，與線上旅游平臺達(dá)成合作，以魚皮藝術(shù)帶動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展。

四、結(jié)語

近些年來，少數(shù)民族文化傳播效果式微。這就要求當(dāng)下應(yīng)根據(jù)實際情況，巧妙靈活地運(yùn)用新媒體來為少數(shù)民族文化傳播增添活力和色彩。新媒體作為現(xiàn)代文化系統(tǒng)中的重要組成部分，在少數(shù)民族文化中也發(fā)揮著不可或缺的傳播作用。綜合運(yùn)用新媒體，增強(qiáng)以赫哲族魚皮藝術(shù)為代表的少數(shù)民族文化的傳播力度、廣度和深度，可以為民族文化傳播提供充足的活力和有效的動力。

參考文獻(xiàn)：

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［3］崔玉范.赫哲族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)現(xiàn)狀研究［J］.黑龍江民族叢刊，2010（3）：147.

［4］陳峻俊.淺析網(wǎng)絡(luò)時代少數(shù)民族文化傳播的新特點(diǎn)［J］.中南民族大學(xué)學(xué)報，2007（2）：167.

媒體傳播方式范文第4篇

【關(guān)鍵詞】全媒體；新媒體；新聞傳播

【中圖分類號】G210 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】B

第十屆中國新聞傳播學(xué)科研究生學(xué)術(shù)年會2010年底在復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院舉行。本屆年會共收到來自中國人民大學(xué)、清華大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)、中國青年政治學(xué)院、復(fù)旦大學(xué)、山東大學(xué)、西南政法大學(xué)、蘇州大學(xué)、四川大學(xué)、上海大學(xué)等十余所知名高校的來稿118篇，最終入選宣講論文30篇。

2010年無疑是各種新媒體迅速發(fā)展的一年，借著2010上海世博會的契機(jī)，報網(wǎng)互動、博客、微博、SNS、手機(jī)媒體、車載移動電視、移動互聯(lián)等蓬勃發(fā)展。在這樣一個媒體行業(yè)激烈的變革與轉(zhuǎn)型、機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時期，本次年會以“全媒體時代的新聞傳播”為主題，特設(shè)學(xué)界和業(yè)界專家組成的高峰論壇，旨在推動全國新聞傳播學(xué)科研究生對于全媒體時代新聞傳播學(xué)科相關(guān)研究的關(guān)注，為全媒體傳播環(huán)境下的新聞傳播學(xué)科的發(fā)展提供啟發(fā)和思路。

一、全媒體時代：新聞生產(chǎn)與受眾研究

在全媒體的新聞傳播環(huán)境中，參會的嘉賓和入選的論文首先關(guān)注的都是理論部分的新聞生產(chǎn)與受眾研究。

臺灣傳播管理研究協(xié)會理事長、原臺灣銘傳大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長楊志弘博士認(rèn)為，數(shù)字信息傳播的融合趨勢包括內(nèi)容融合和渠道融合，在人人都是導(dǎo)演、記者、專家的時代，新聞生產(chǎn)者和消費(fèi)者的界限已經(jīng)模糊，媒體已經(jīng)走向公共理性，即由“中心控制”走向“協(xié)同服務(wù)”，由“同質(zhì)競爭”走向“異質(zhì)競爭”，由“利潤最大化”走向“價值最大”。

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院碩士生王云娜把關(guān)注點(diǎn)著眼于符號學(xué)原理及敘事系統(tǒng)上，通過《新聞?wù){(diào)查》中的“網(wǎng)癮之戒”的例子，進(jìn)行微觀樣本分析。

而復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院碩士生傅盛裕則以20世紀(jì)80年代、90年代和21世紀(jì)的歷史分期為時間規(guī)制，將深度報道作為分析對象，透過新聞生產(chǎn)社會學(xué)的視野對深度報道由“啟蒙”到“監(jiān)督”再到“記錄”的功能轉(zhuǎn)型進(jìn)行了宏觀研究。

清華大學(xué)新聞傳播學(xué)碩士生鄭恩重點(diǎn)關(guān)注借由新媒體造勢而發(fā)展起來的新媒體，在研究中提出，新媒體作為與傳統(tǒng)媒體互補(bǔ)的媒介渠道，在今后的發(fā)展中應(yīng)該首先提升“公共性空間”，強(qiáng)化“言論平臺”。

同濟(jì)大學(xué)傳播學(xué)碩士生陳慧琳認(rèn)為公民媒介素養(yǎng)的高低，不僅影響到傳媒業(yè)本身的發(fā)展，更關(guān)系到公民科學(xué)正確地使用傳媒，由此建立了一個科學(xué)的有關(guān)媒介素養(yǎng)測量指標(biāo)的測量模型，并在此基礎(chǔ)上驗證了其正確性。

山東大學(xué)傳播學(xué)碩士生張夕從媒介環(huán)境入手，分析闡述了全媒體時代的受眾特點(diǎn)、受眾研究的核心以及跨學(xué)科的研究視角，進(jìn)而得出了“在全媒體時代，受眾研究的最大成果，可能是顛覆‘受眾’這個詞本身”的結(jié)論。

二、全媒體時代：媒介報道與社會責(zé)任

在全媒體時代，如何使媒介報道與社會責(zé)任達(dá)到和諧統(tǒng)一，是學(xué)界一直關(guān)注的問題，全媒體時代中的媒介報道因其影響力增大，應(yīng)當(dāng)更加注重社會責(zé)任的闡釋。

北京大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授胡泳闡釋了公民新聞的幾種形式：新聞評論、另類編輯、事實核查、草根報道，并總結(jié)了公民新聞在“政治責(zé)任”“信息政治”“抗?fàn)幷巍焙汀跋笳髡巍钡确矫娴莫?dú)特創(chuàng)造和意義。

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院博士生董晨宇、黃彪文將關(guān)注點(diǎn)集中在了大眾媒體在公共事件報道中的敘事邏輯，并且試圖利用敘事學(xué)視角解剖這一邏輯特點(diǎn)。他們發(fā)現(xiàn)，在新聞故事的敘述中，新聞文本偏愛尋求事件背后的“母題”，將某一社會沖突事件與公眾熟悉的民生、民權(quán)、民族等故事母題相結(jié)合。

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院碩士生劉燁鑫和吳薇通過研究對比上海世博會的報道，看到了黨性統(tǒng)一原則下不同媒體，由于地域不同、特色各異以及媒體級別的高低，地方媒體在報道中也會靈活處理，各有側(cè)重，關(guān)注程度和新聞著眼點(diǎn)都有不同。

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院碩士生周豪從分析歷史語境的角度，在還原提出“政治家辦報”背景的基礎(chǔ)上，考察了其思想脈絡(luò)和主要所指，沿著我國社會主義改革和發(fā)展軌跡，賦予其時代創(chuàng)新元素和不同政治承載。

上海大學(xué)影視學(xué)院博士生王建磊運(yùn)用框架理論對收集的公民視頻新聞樣本展開了試驗設(shè)計，通過各種假設(shè)及實驗，最終證明了公民視頻新聞的傳播結(jié)構(gòu)引起了受眾信息接受量（認(rèn)知層面）的變化；公民視頻新聞被認(rèn)為具有較高的可信度，其傳播的價值觀點(diǎn)能夠引起受眾態(tài)度和看法（心理層面）的改變。

中國青年政治學(xué)院新聞與傳播系碩士生莊孜運(yùn)用制度經(jīng)濟(jì)學(xué)原理中的路徑依賴?yán)碚?、交易成本、囚徒困境等理論框架，對新聞腐敗現(xiàn)象原因及對策的問題展開研究，認(rèn)為尋租方與新聞從業(yè)者間存在一種“合理”的交易成本，這種個人或集體的歷史尋租的錯誤元行為，成為后期行為的依賴路徑與行為慣性，并最終成為一種無效的鎖定狀態(tài)。

中國青年政治學(xué)院新聞與傳播系碩士生盧江南把關(guān)注點(diǎn)放在了傳媒與中國社會變遷的互動關(guān)系上，認(rèn)為根據(jù)社會的新變化，及時調(diào)整經(jīng)營體制，熟悉市場運(yùn)作法則，更新報道理念，方能重塑黨報在傳播市場中的主流地位。

上海大學(xué)影視學(xué)院新聞傳播學(xué)碩士生樊中華對知識分子在《南方周末》評論版上的新聞實踐進(jìn)行了系統(tǒng)分析，考察了知識分子對網(wǎng)絡(luò)等新興媒介的利用，發(fā)現(xiàn)了新媒體對知識分子獨(dú)立性言論的擴(kuò)散及影響力建設(shè)，以此呈現(xiàn)全媒體時代知識分子影響力的全生態(tài)景觀。

三、全媒體時代：媒介發(fā)展與媒介變革

隨著科技的進(jìn)步，媒介的發(fā)展是全媒體時代不變的規(guī)則，媒介發(fā)展到一定程度導(dǎo)致的媒介變革是全媒體時代的常態(tài)。

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院博士生劉兆明認(rèn)為傳統(tǒng)報業(yè)在數(shù)字化方面的種種探索，基本上都是以“報”為核心、為基礎(chǔ)形態(tài)來展開的。他通過研究傳統(tǒng)報業(yè)應(yīng)對新媒體沖擊下的不同數(shù)字化轉(zhuǎn)型模式選擇及其得失，探尋到了建立適應(yīng)于新媒體時代的傳播環(huán)境的報業(yè)運(yùn)作模式：以數(shù)字化的技術(shù)手段為依托，反周期出版、受眾中心與個性化定制。

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院博士生馬海燕認(rèn)為中國社會應(yīng)當(dāng)構(gòu)建弱勢群體話語權(quán)有效表達(dá)的訴求和保障機(jī)制，對特權(quán)階層的話語權(quán)要進(jìn)行必要限制以及擴(kuò)大知識階層的表達(dá)權(quán)，這樣才能使媒體話語權(quán)做到更好地再分配。

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院碩士生單穎文從全媒體化情境下手機(jī)媒體所展示的特性出發(fā)，分析了手機(jī)媒體在全媒體中所承擔(dān)的功能，主要包括了與傳統(tǒng)媒體更有效融合以及使傳者與受者間迅速進(jìn)行了角色轉(zhuǎn)換。

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院碩士生?；莼荨铞?、吳微、方兆玉選擇了“世紀(jì)佳緣”這一交友網(wǎng)站作為研究對象，基于卡茲的使用與滿足理論，分析得出這類的交友網(wǎng)站主要是因其網(wǎng)絡(luò)相親特性、網(wǎng)站品牌服務(wù)、方便有針對性等優(yōu)勢吸引著單身男女，越來越成為婚戀市場上的主流。但其也存在著一些亟待改進(jìn)的問題，比如隱私信息的泄露、信息審核不夠嚴(yán)密等。

四、全媒體時代：媒介呈現(xiàn)與大眾文化

在全媒體時代，不同的媒介形式呈現(xiàn)出不同的媒介圖景，進(jìn)而影響到不同的大眾文化。

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院陸曄教授認(rèn)為，報紙、電視等大眾媒介對應(yīng)的社會空間分別的個人的、家庭的，而大屏幕將對公共空間和社會生活產(chǎn)生巨大影響，她以紐約時代廣場、香港旺角商業(yè)區(qū)、上海五角場等擁有大屏幕的區(qū)域為例，歸納了大屏幕的私人表達(dá)、集體消費(fèi)等功能，并嘗試探索“新媒體技術(shù)對物理空間的重塑折射出什么樣的政治、經(jīng)濟(jì)、文化與權(quán)力的關(guān)系及其互動過程？”這一問題。

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院碩士生邱悅通過分析《斗牛士》和《色，戒》這兩部電影的表現(xiàn)手法，并結(jié)合當(dāng)代心理學(xué)對片中人物與情節(jié)設(shè)定進(jìn)行初步的心理分析，力圖探討西方與東方視角下的這一共同主題的內(nèi)涵及其異同點(diǎn)。對這兩部成功先例的研究。

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院碩士生李想采用文本分析的方法來比較《淹沒》與《沿江而上》，從主題、視角、導(dǎo)演情感表達(dá)和鏡頭運(yùn)用四個方面闡述兩部影片的異同，考察中西方鏡頭里的中國樣貌，并進(jìn)一步探討兩位導(dǎo)演的拍攝動機(jī)、立場和身份意識。

四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院傳播學(xué)碩士生羅雪晴以《成都商報》、《湖南日報》、《羊城晚報》自1998年1月1日至2009年12月31日期間的所有報紙為樣本框研究，認(rèn)為媒體在城市流浪乞討人員議題呈現(xiàn)中的偏向以及一系列的媒體排斥行為，最終造成了城市流浪乞討人員在媒體的視野內(nèi)被代言、被邊緣化的社會處境。

西南政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士生劉金麗以《人民日報》對于政府形象的報道為主要研究對象,通過對其十六大大以來的政府報道進(jìn)行框架分析和內(nèi)容分析，考察在社會結(jié)構(gòu)日益分化的轉(zhuǎn)型期,我國主流媒體如何構(gòu)建政府形象，并揭示在宏大敘事和簡單概括的理論背后，政府形象再現(xiàn)過程中存在的問題。

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院碩士生陰良以“使用與滿足”為理論背景，以“人人網(wǎng)”為例，通過各種數(shù)據(jù)分析得出孤獨(dú)感和SNS使用之間是有正向相關(guān)關(guān)系，社會認(rèn)同的某些方面和SNS的使用也是有關(guān)系的，而和“娛樂”、“搜集信息”等相比，“孤獨(dú)”、“社會認(rèn)同”能否被確定為網(wǎng)絡(luò)使用動機(jī)的一種，還有待驗證。

蘇州大學(xué)鳳凰傳媒學(xué)院碩士生陸國靜對準(zhǔn)了在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展下不斷壯大的同人女群體與耽美文化，運(yùn)用了內(nèi)斯特•鮑曼（Ernest Bormann）的“幻想主題修辭批評”方法，對網(wǎng)絡(luò)場域中的耽美文化進(jìn)行觀察和詮釋。

復(fù)旦大學(xué)歷史系博士生許靜波通過三十年代中期香港的《工商日報》，文本中存在著大量對于上海都市文明的描繪和想象，呈現(xiàn)出兩個不同的趨向，指出一方面來自于《工商日報》管理層和編輯層自身對于上海文化的觀感，另一方面則更深反映了香港社會凝聚過程中的“無根”狀態(tài)及對都市化及其所引發(fā)的消費(fèi)主義、享樂主義等附加影響的復(fù)雜心態(tài)。

中國青年政治學(xué)院新聞系碩士生畢琳選取《申報》社會新聞中的女性形象進(jìn)行分析，認(rèn)為不僅要關(guān)注媒體塑造了怎樣的女性形象，還要探究媒介塑造出此種女性形象的影響和深層原因，論證大眾傳媒在兩性平衡發(fā)展中應(yīng)該發(fā)揮積極作用，做到及時地反映社會現(xiàn)實，創(chuàng)造積極的輿論導(dǎo)向的作用。

五、全媒體時代：人際傳播與健康傳播

除了大眾傳播以外，人際傳播和健康傳播也是當(dāng)下新聞傳播學(xué)科研究的熱點(diǎn)，在全媒體時代的今天，論文的入圍作者也把關(guān)注點(diǎn)投向了它們。

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院碩士生何睿、任德舉認(rèn)為寢室空間作為大學(xué)生日常的生活、學(xué)習(xí)等綜合區(qū)間，對大學(xué)生人際傳播以及心身發(fā)展有著重要作用。

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院碩士生董依明從人際傳播學(xué)角度出發(fā)，以“人人網(wǎng)”為研究對象，解析了在Web2.0時代，中國SNS社交網(wǎng)絡(luò)之所以能吸引用戶眼球，不斷提升用戶對社交網(wǎng)絡(luò)的粘著度與忠誠度，主要是因為它確保了虛擬交友網(wǎng)絡(luò)的真實性，更新加強(qiáng)了人際互動，滿足用戶情感與心理需求以及其高效率的傳播信息渠道。

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院碩士生李怡認(rèn)為人際傳播是在培養(yǎng)與維持目標(biāo)受眾關(guān)系時，一種可控性強(qiáng)且雙向?qū)ΨQ的、利于達(dá)到樹立組織形象以及危機(jī)管理目的的公共關(guān)系手段。

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院碩士生陳思認(rèn)為全媒體時代的到來，迫使傳者機(jī)構(gòu)進(jìn)行自身的調(diào)整，引入全新的媒介組合方式和信息的渠道，需要一個能包含數(shù)字化特質(zhì)的研究模式。她采用AISAS模型，對艾滋病預(yù)防知識的傳播效果進(jìn)行了一個評估，并對以高學(xué)歷和較高社會地位人群為對象的戰(zhàn)略傳播策略提出了建議。

媒體傳播方式范文第5篇

關(guān)鍵詞：地方傳統(tǒng)媒體；哈尼族；作用；傳播策略

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）01-0145-02

哈尼族，是主要生活在哀牢山和無量山，云南南部紅河中下游和瀾滄江之間的少數(shù)民族。哈尼族有著豐富多彩的民族文化，如傳說、歌謠、遷徙史詩等等，都凝聚著哈尼族祖先們的生活和生產(chǎn)智慧，成為歷代哈尼族人民傳承的財富[1]。民族文化往往被看作是民族認(rèn)同感的重要組成部分，對自己民族文化的認(rèn)可和繼承，可以加強(qiáng)成員的民族認(rèn)同感。民族文化的傳播有利于民族本身認(rèn)同感的提升，同時，可以吸引到不同族群的成員對于彼此之間文化的認(rèn)識，也能促進(jìn)和提高本民族文化在社會中的認(rèn)可程度[2]。作為全國唯一的哈尼族自治州，哈尼族文化的對外傳播和宣傳，特別是在2013年紅河元陽哈尼梯田申報世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)成功后，已經(jīng)成為紅河州州委、政府、媒體等共同需要承擔(dān)的責(zé)任之一。本文選取了紅河電視臺和《紅河日報》兩家州級傳統(tǒng)媒體作為對象，分析地方媒體在其中的作用和優(yōu)勢，并結(jié)合當(dāng)下的傳播環(huán)境，提出相應(yīng)建議。

一、地方傳統(tǒng)媒體在哈尼族文化傳播中的作用

（一）哈尼族文化傳播和傳承的重要載體

傳播必須依靠一定的媒介完成，媒介毫無疑問地成為了訊息傳遞的紐帶。當(dāng)下，傳播的媒介多樣化，有大眾傳播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等都是現(xiàn)代社會人們常用的媒介。傳播使得文化可以世代相傳，文化也是在傳播的過程中不斷的發(fā)展和變遷。同時，傳播也成為文化傳承和發(fā)展的必要條件[3]。紅河電視臺和《紅河日報》作為地方的主流媒體，也當(dāng)之無愧地成為了哈尼文化傳播的重要載體之一。拉斯韋爾的大眾傳播“三功能說”中提到，大眾傳播媒介具有社會遺產(chǎn)傳承功能。哈尼族文化的傳承早期主要靠口傳心授的方式進(jìn)行，首先這種傳承方式不利于哈尼族文化傳播范圍的擴(kuò)大和保存，也不能滿足當(dāng)下的傳播需要；其次，在當(dāng)下社會，由于受到來自漢族文化和其他外來文化的入侵和影響[4]，很多哈尼族年輕人對自己族群的文化并不了解，民族認(rèn)同感低，很多傳統(tǒng)技藝面臨著后繼無人的尷尬境況；第三，本民族中很大一部分人對于自己民族文化的傳承和發(fā)展的重要性認(rèn)識不足，參與民族文化傳播與傳承的人很少，使得哈尼族文化的傳承和傳播受到很大的限制。大眾傳播媒介的介入不僅可以擴(kuò)大文化的傳播范圍，而且可以S富文化傳承的方式，讓之前比較單一和人數(shù)較少的傳承方式得以改進(jìn)[5]。

（二）哈尼族形象的重要建構(gòu)者之一

哈尼族是紅河州的主要世居民族之一，紅河州也是全國唯一的哈尼族自治州。2013年6月，在柬埔寨金邊的世界遺產(chǎn)大會上，紅河州元陽哈尼梯田被列為世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，世界的目光也開始聚焦到了這個地方以及這個民族的文化。作為紅河州哈尼文化傳播的重要載體，紅河電視臺和《紅河日報》兩家地方傳統(tǒng)媒體發(fā)揮著重要的作用。美國著名的新聞工作者李普曼提出，大眾傳播媒介通過對事實的選擇、加工和重新建構(gòu)后向人們所呈現(xiàn)的環(huán)境稱為擬態(tài)環(huán)境，而大眾也常常把這種信息環(huán)境當(dāng)作是現(xiàn)實環(huán)境來看。這種信息環(huán)境的建構(gòu)，往往根據(jù)一定的立場和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行。新聞框架理論提出，大眾傳播媒介的新聞報道并不是鏡子式的現(xiàn)實反映，而是根據(jù)一定的框架，例如選材范圍、策略、價值標(biāo)準(zhǔn)等進(jìn)行選擇、加工和建構(gòu)[6]。因此，外界對哈尼族形象和文化的認(rèn)識，很大程度是依靠著媒體，特別是紅河電視臺和《紅河日報》作為紅河州的地方主要傳統(tǒng)媒體，擔(dān)負(fù)著哈尼文化對外傳播的責(zé)任，是哈尼族形象和文化的重要建構(gòu)者。

二、地方傳統(tǒng)媒體在哈尼族文化中的傳播優(yōu)勢

（一）公信力強(qiáng)

紅河電視臺和《紅河日報》作為紅河州的官方主流媒體，由紅河哈尼族彝族自治州委宣傳部主管，是紅河州州情的重要窗口。自建臺和建報以來，兩家媒體全方位的宣傳和報道著紅河州政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各方面，始終圍繞著紅河州委、州政府的中心工作，堅持著正確的輿論導(dǎo)向。作為官方媒體，在信息的真實性、可靠性等方面都有較強(qiáng)的優(yōu)勢。

（二）擁有較為悠久的創(chuàng)辦歷史和廣泛的群眾基礎(chǔ)

少數(shù)民族文化的傳承和傳播如果僅僅依靠民間力量是不行的。民間傳播者通常存在著規(guī)模小、專業(yè)性不強(qiáng)、傳播效果不足等缺陷，所以，借力這樣的官方媒體，是少數(shù)民族文化傳承和傳播重要的途徑之一。紅河電視臺和《紅河日報》分別成立于1989年11月和1980年7月，創(chuàng)辦至今已分別有27年和36年的歷史。目前，紅河電視臺和紅河日報均已覆蓋全州13個市縣，為全州四百多萬人口服務(wù)。自建臺和建報以來，一直為各級黨委、政府以及人民服務(wù)，是了解紅河州州情的重要窗口之一，有較好的受眾基礎(chǔ)。

（三）地緣優(yōu)勢

紅河電視臺和《紅河日報》擁有天然的地理優(yōu)勢，在內(nèi)容的采集、受眾基礎(chǔ)等方面都具有很強(qiáng)的地理優(yōu)勢。紅河州作為全國唯一的哈尼族自治州，紅河電視臺和《紅河日報》又作為紅河州主要的官方媒體，較其他省內(nèi)媒體和省外媒體來說都具有著不可比擬的地理優(yōu)勢。

三、傳播策略

（一）完善新媒體平臺的建設(shè)，擴(kuò)大傳播范圍

在當(dāng)今新媒體的環(huán)境下，傳播方式變得多元化。網(wǎng)站、微博、電子報紙、微信、app應(yīng)用等多元化的新媒體傳播平臺受到人們的歡迎。據(jù)2015年中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的調(diào)查顯示，截至2015年6月，我國的網(wǎng)民達(dá)6.68億，且20～29歲的網(wǎng)民占主要比例，同時，使用手機(jī)上網(wǎng)的比例也達(dá)到了最高。從這些數(shù)據(jù)也可以看出網(wǎng)絡(luò)成為了當(dāng)下人們獲取信息和了解世界的重要渠道之一?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，為哈尼族文化的傳播和傳承也提供了一個新的契機(jī)。新媒體平臺提供了多元化的內(nèi)容呈現(xiàn)方式[2]，例如文字、圖片、視頻等集一體的方式。 《紅河日報》和紅河電視臺也緊跟趨勢，相繼推出了自己的新媒體平臺，例如《紅河日報》的官方微信公眾號、紅河電視臺官方app和微信公眾號，也希望借助多元化的傳播平臺讓大家了解少數(shù)民族地區(qū)，共同宣傳少數(shù)民族地區(qū)文化。所以，充分利用新媒體在信息傳播的特點(diǎn)和優(yōu)勢，向外界展示哈尼族文化的內(nèi)涵。

（二）發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，與新媒體相結(jié)合，準(zhǔn)確傳播

首先，新媒體的平臺賦予了每個人都可以成為傳播者，人人都可以消息，也正是因為如此，導(dǎo)致了虛假信息的泛濫。傳統(tǒng)媒體從新聞的采集開始，經(jīng)過層層把關(guān)，信息的準(zhǔn)確度、真實性相較于網(wǎng)絡(luò)上的信息來說更高一些；其次，少數(shù)民族文化常常處于邊緣文化的地位，特別在與主流文化的碰撞中，常常處于劣勢的地位。同時，少數(shù)民族的報道經(jīng)常與經(jīng)濟(jì)扶貧、教育水平落后等相關(guān)，“貧困”、“落后”成為人們心中對于少數(shù)民族的固有印象；第三，如果僅僅依靠新媒體去傳播和傳承哈尼族文化，可能會面臨著政府支持力度、傳播影響力等自身傳播不足的狀況。所以，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，把好信息關(guān)，同時，與新媒體相結(jié)合，從多方位、立體化、多元化的角度去傳播哈尼族文化。

（三）豐富和創(chuàng)新傳播內(nèi)容

通過《紅河日報》和紅河電視臺的采樣分析，筆者發(fā)現(xiàn)，首先，在關(guān)于哈尼族相關(guān)報道的內(nèi)容多集中在政治、經(jīng)濟(jì)建設(shè)和梯田等方面，例如政府的經(jīng)濟(jì)建設(shè)幫扶項目幫助哈尼村寨“換新顏”。文化方面的報道多集中在“哈尼梯田”，對其他文化習(xí)俗、節(jié)慶日介紹等很少；其次，報道內(nèi)容的雷同度太高，大部分內(nèi)容多集中在“長街宴”、“哈尼梯田”等比較出名的點(diǎn)上，其他方面的內(nèi)容很少，甚至沒有報道。從傳播的建議上來說，可以增加對節(jié)慶日、服飾、傳說、文化習(xí)俗等的報道，同時，可以進(jìn)行人物的報道，人物報道的加入可以讓內(nèi)容更為真實、接地氣和引起受眾的共鳴[7]。豐富和創(chuàng)新蟮賴哪諶藎外界可以更多元化、多角度地了解這個民族，同時，也可以在一定程度上改變?nèi)藗儗τ谏贁?shù)民族“貧窮”、“落后”、“愚昧”等刻板印象。

（四）有效利用傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置功能，促進(jìn)哈尼文化的有效傳播

“議程設(shè)置”功能的假說是1972年由美國學(xué)者麥庫姆斯和肖所提出。他們認(rèn)為大眾傳媒具有為公眾設(shè)置“議題”的功能。如果大眾傳播媒介對某一議題作大量報道的話，在公眾眼中該議題的重要性也會增加，如作少量報道，則反之[6]。我國擁有著豐富的少數(shù)民族文化資源，這是優(yōu)勢，但是，對于一些較邊緣的少數(shù)民族來說，也是劣勢。邊緣的少數(shù)民族文化很容易被淹沒在主流文化中，再加之經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和傳播條件等的限制因素，這些邊緣的少數(shù)民族文化甚至于存在著被解構(gòu)或消失的危險[4]。因此，正確發(fā)揮地方傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，在報道議題上進(jìn)行精心地選擇和報道，增加哈尼族文化的報道量，那么相信對于哈尼文化的傳播和影響力是有一定的促進(jìn)作用的。

參考文獻(xiàn)：

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