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傳媒行業(yè)市場現(xiàn)狀范文第1篇

關(guān)鍵詞 傳媒行業(yè) 財(cái)務(wù)管理

一、傳媒行業(yè)整體概況

依據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)分析，近年來，中國傳媒行業(yè)的增長率高于全球傳媒行業(yè)的平均水平，中國的傳媒行業(yè)正處速發(fā)展階段。

（一）行業(yè)發(fā)展概況

2005年以來，中國傳媒行業(yè)取得巨大發(fā)展，根據(jù)《2013中國傳媒發(fā)展報(bào)告/傳媒藍(lán)皮書》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2005年我國傳媒行業(yè)產(chǎn)值2479.5億元，到2012年這一數(shù)字已經(jīng)攀升至7600.5億元，增長了2倍多，2012年全球傳媒產(chǎn)業(yè)中，美國居首位，中國則超過德國僅次于日本，躍居世界第三。從2005年到2012年，我國傳媒行業(yè)的增長率都高于GDP的增長速度，對于拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長具有重要作用。

2005年以來，傳統(tǒng)媒體發(fā)展較為緩慢，2009年占整個(gè)傳媒行業(yè)產(chǎn)值的比重由2004年86%下降到59%。其中，期刊廣告經(jīng)營額和期刊發(fā)行收入2009年較2008年同期下降；而報(bào)紙等雖然每年保持一定比例的增長，但由于增速比較緩慢，導(dǎo)致在總體產(chǎn)業(yè)中的比重逐漸下降。相對于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體的廣告收入五年間增長8.8倍，移動(dòng)媒體產(chǎn)值增長6倍多，2009年移動(dòng)媒體產(chǎn)值占整個(gè)傳媒行業(yè)的1/3。

從傳媒行業(yè)的結(jié)構(gòu)上可以看出，傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體形成了三足鼎立的格局。傳統(tǒng)媒體受到了來自網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體的沖擊，但是在短期內(nèi)并不會(huì)被取代，而是會(huì)與新媒體不斷的融合、共存。而網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體因其盈利模式在不斷創(chuàng)新，有些領(lǐng)域并不能保持穩(wěn)定盈利狀態(tài)，未來仍有很大的發(fā)展空間。傳媒行業(yè)的三大結(jié)構(gòu)性部分并不是完全“替代”關(guān)系，而是“交叉互補(bǔ)”關(guān)系。

（二）行業(yè)現(xiàn)狀與特征

1、市場競爭機(jī)制已逐步建立，但是市場集中度較高，市場競爭復(fù)雜。

傳媒行業(yè)的競爭主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是三大介質(zhì)媒體之間的競爭。由于新型媒體的不斷涌現(xiàn)，報(bào)刊業(yè)等傳統(tǒng)媒體受到了劇烈沖擊，必須不斷與新型媒體進(jìn)行融合。另一方面是傳媒集團(tuán)之間的競爭，規(guī)?；咽且粋€(gè)必然的趨勢。對傳媒集團(tuán)之間競爭的分析，本文采用市場集中度（CR4）指標(biāo)分析。截止到2011年第三季度共有14家傳媒集團(tuán)上市，一般認(rèn)為如果行業(yè)集中度CR4>30%，則該行業(yè)為寡頭壟斷市場。根據(jù)表1中的數(shù)據(jù)可知，我國的傳媒行業(yè)一直處于一種寡頭壟斷的市場，這些大型傳媒集團(tuán)的決策建立在對競爭對手行為的猜測或者對競爭對手行為做出反應(yīng)的基礎(chǔ)上。

表1 2009年-2011年第三季度CR4值

指標(biāo) 2009 2010 2011第三季度

CR4（營業(yè)收入） 60% 74% 64%

CR4（資產(chǎn)總額） 56% 63% 61%

數(shù)據(jù)來源：劉永紅、羅安祺 《2009-2011年出版?zhèn)髅叫袠I(yè)分析報(bào)告》

2、國家產(chǎn)業(yè)政策的引導(dǎo)和扶植。

國家對傳媒行業(yè)的管理方式從1978年開始發(fā)生了巨大的變化，先后制定了一系列的產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)和扶植政策，幫助傳媒集團(tuán)更好的進(jìn)行市場化，提高傳媒企業(yè)的綜合實(shí)力。僅2010年，新聞出版總署、廣電總局等部門就先后頒布了8部政策法規(guī)。

二、傳媒行業(yè)財(cái)務(wù)管理的特點(diǎn)和發(fā)展變遷

（一）傳媒行業(yè)財(cái)務(wù)管理的特點(diǎn)

傳媒業(yè)作為信息產(chǎn)業(yè)的分支產(chǎn)業(yè)，其經(jīng)營的主要內(nèi)容是信息，傳媒業(yè)經(jīng)營內(nèi)容的特殊性決定了其管理體制的特殊性，而其管理體制的特殊性又決定了其財(cái)務(wù)管理體制的特殊。

第一，企業(yè)財(cái)務(wù)和事業(yè)財(cái)務(wù)的統(tǒng)一。傳媒行業(yè)政治屬性與經(jīng)濟(jì)屬性合二為一的特點(diǎn)決定了其企業(yè)財(cái)務(wù)與事業(yè)財(cái)務(wù)兼有的特點(diǎn)，并且，這兩種財(cái)務(wù)不是簡單的疊加在一起，而是相互融合的財(cái)務(wù)管理體系。一方面，傳媒集團(tuán)享有一定程度的經(jīng)營自，追求利益最大化，參與競爭，接受市場機(jī)制的調(diào)節(jié)，具有“企業(yè)性”；另一方面，傳媒集團(tuán)都由中央或地方政府全部所有，處于政府直接或間接的管制之下，其“喉舌”的功能決定了傳媒集團(tuán)又具有“公共性”。因此，傳媒集團(tuán)面臨的政治法律因素對財(cái)務(wù)管理的挑戰(zhàn)要高于一般企業(yè)或者集團(tuán)公司。

第二，經(jīng)濟(jì)功能與“喉舌”功能的統(tǒng)一。傳媒行業(yè)的財(cái)務(wù)管理還具有保證傳媒企業(yè)“喉舌”功能實(shí)現(xiàn)的任務(wù)。經(jīng)濟(jì)是政治的基礎(chǔ)，政治服務(wù)于經(jīng)濟(jì)，傳媒行業(yè)“喉舌”功能是傳媒業(yè)政治屬性的具體表現(xiàn)。傳媒業(yè)應(yīng)該用成本-效益原則來實(shí)現(xiàn)其政治屬性，以低成本、高效率經(jīng)營傳媒集團(tuán)的各種活動(dòng)，以現(xiàn)代企業(yè)的要求來規(guī)范傳媒集團(tuán)的經(jīng)營活動(dòng)。

第三，經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的統(tǒng)一。傳媒行業(yè)的財(cái)務(wù)管理必須既堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)效益原則，又兼顧社會(huì)效益原則。傳媒業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益是不矛盾的，它們相輔相成，互為補(bǔ)充，經(jīng)濟(jì)效益是基礎(chǔ)，社會(huì)效益是保證，缺一不可。

（二）傳媒行業(yè)財(cái)務(wù)管理的發(fā)展變遷

傳媒行業(yè)財(cái)務(wù)管理的發(fā)展變遷大致經(jīng)歷了四個(gè)階段。

1、事業(yè)型的財(cái)務(wù)管理階段（1978年前）

事業(yè)型的管理模式是把各傳媒實(shí)體納入國家計(jì)劃，不允許各傳媒實(shí)體有自己的收入，如果有收入，必須全部上繳國家財(cái)政，所需資金全部由國家支付。這種模式限制了財(cái)務(wù)職能的發(fā)揮，沒有創(chuàng)新的權(quán)利。

2、事業(yè)單位、企業(yè)管理階段（1978年-1988年）

1978年財(cái)政部批準(zhǔn)人民日報(bào)等新聞單位實(shí)行“事業(yè)單位、企業(yè)管理”，1979年4月，又發(fā)文重申并在全國新聞媒體中推廣“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”。在此階段，傳媒實(shí)體的財(cái)務(wù)管理與計(jì)劃體制下的國有企業(yè)財(cái)務(wù)管理本質(zhì)上是相同的；二是財(cái)務(wù)綜合承包管理，這種財(cái)務(wù)管理模式適用于電臺和電視臺。在承包期內(nèi)，采用“四包雙掛鉤”的財(cái)務(wù)管理辦法，實(shí)行經(jīng)營收入同上繳財(cái)政掛鉤、同獎(jiǎng)金免稅限額掛鉤。

3、獨(dú)立自主、自負(fù)盈虧階段（1988年-1996年）

在這個(gè)階段，國家允許媒體多種經(jīng)營，同時(shí)國家對新聞媒體的投入從最初的財(cái)務(wù)包干到逐年遞減，最后到新聞媒體成為獨(dú)立法人，經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立自主、自負(fù)盈虧、自我發(fā)展和自我約束。企業(yè)化財(cái)務(wù)管理在原則上與《企業(yè)財(cái)務(wù)通則》接軌，在經(jīng)濟(jì)核算原則上，與《會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》接軌，實(shí)行成本核算。

4、步入市場化發(fā)展階段（1996年至今）

自1996年廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立之后，中國傳媒行業(yè)開始了集團(tuán)化之旅，先后經(jīng)過了報(bào)業(yè)集團(tuán)化、廣電產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化、傳媒集團(tuán)進(jìn)入資本市場、傳媒集團(tuán)進(jìn)入公司治理階段等進(jìn)程。在傳媒行業(yè)集團(tuán)化的進(jìn)程中，傳媒集團(tuán)的財(cái)務(wù)管理在不停的探索如何使現(xiàn)代化的財(cái)務(wù)管理理念與我國傳媒集團(tuán)體制相融合，形成具有我國特色的傳媒集團(tuán)財(cái)務(wù)管理模式。

三、傳媒行業(yè)財(cái)務(wù)管理的主要問題

傳媒行業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展，集團(tuán)化作為其現(xiàn)有的普遍組織形式，傳媒集團(tuán)成為整合了廣播、電視、報(bào)紙、雜志、電影、唱片、互聯(lián)網(wǎng)、廣告等眾多產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的超級信息傳播集團(tuán)，集團(tuán)外部呈現(xiàn)形式的一體化，內(nèi)部則體現(xiàn)在業(yè)務(wù)的多元化。同時(shí)在財(cái)務(wù)管理方面面臨的問題愈加突出，其表現(xiàn)主要有以下幾個(gè)方面：

（一）財(cái)務(wù)管理的滯后與分散

傳媒行業(yè)從財(cái)政全額撥款到現(xiàn)在的市場化的發(fā)展進(jìn)程中，財(cái)務(wù)管理模式的市場化要落后于傳媒集團(tuán)化競爭的腳步。此外，部分傳媒集團(tuán)作為行政手段的產(chǎn)物，并非以資本為紐帶而產(chǎn)生，行政力量下的傳媒集團(tuán)在財(cái)務(wù)管理中帶有濃厚的行政色彩，導(dǎo)致諸多弊端。

（二）信息失真，難以為科學(xué)決策提供依據(jù)

目前我國相當(dāng)多傳媒企業(yè)信息嚴(yán)重不透明、不對稱和不集成。出于各自的利益，企業(yè)管理部門間不愿意及時(shí)提供相關(guān)信息，企業(yè)的高層決策者難以獲得準(zhǔn)確的財(cái)務(wù)信息。更為嚴(yán)重的是，企業(yè)各層面都在截留信息，甚至提供虛假信息，使得匯總信息失真，會(huì)計(jì)核算不準(zhǔn)，報(bào)表不真實(shí)。

（三）資金調(diào)度存在問題，導(dǎo)致預(yù)算控制未達(dá)到預(yù)期效果

集團(tuán)總部和各分公司或者各分公司彼此間因資金流受阻，導(dǎo)致協(xié)調(diào)成本提升。因集團(tuán)總部在對分公司的控制、約束力度方面的欠缺，分公司對其部署的資金調(diào)動(dòng)及運(yùn)作活動(dòng)態(tài)度消極，導(dǎo)致集團(tuán)資金流運(yùn)轉(zhuǎn)緩慢，一些分公司的資金閑置，一些分公司資金周轉(zhuǎn)受阻，集團(tuán)資金無法實(shí)現(xiàn)最佳配置。

（四）傳媒行業(yè)的融資渠道相對比較單一

由于體制的限制，我國傳媒的融資方式還是比較單一的，主要以內(nèi)源性融資為主，外源性融資又以銀行借貸為主。截止到2011年底，只有18家傳媒集團(tuán)上市，但是通過上市得到的融資在企業(yè)整體資金運(yùn)用中并不占主要地位。

四、傳媒行業(yè)財(cái)務(wù)管理的改進(jìn)意見

（一）對傳媒集團(tuán)進(jìn)行企業(yè)化改造

由于傳媒行業(yè)的特殊性，其本身的企業(yè)屬性并不像傳統(tǒng)的企業(yè)，能夠在市場中自由進(jìn)行市場的合作和投資。此外，由于傳媒行業(yè)中產(chǎn)權(quán)分割現(xiàn)在仍然不清楚，要想實(shí)行有效的財(cái)務(wù)管理，必須要產(chǎn)權(quán)清晰。能否從根本上解決傳媒集團(tuán)的產(chǎn)權(quán)問題，將是決定傳媒集團(tuán)未來發(fā)展的重要因素。

（二）傳媒集團(tuán)實(shí)行集中式的財(cái)務(wù)管理制度

集中財(cái)務(wù)管理是基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)集團(tuán)財(cái)務(wù)統(tǒng)一核算、統(tǒng)一報(bào)表、統(tǒng)一管理制度的一種新的財(cái)務(wù)管理理念和模式。通過信息集中，利用信息技術(shù)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)平臺，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)集中監(jiān)控和集團(tuán)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，使集團(tuán)內(nèi)各公司之間資源共享、合作共贏、共同發(fā)展。“集中財(cái)務(wù)管理”不等于“集權(quán)”管理。它是在信息技術(shù)的支持下，通過“控制權(quán)”參數(shù)的設(shè)置，在集團(tuán)不同層級上合理設(shè)置“控制權(quán)”，實(shí)現(xiàn)“集權(quán)”和“分權(quán)”的統(tǒng)一，從而提高管理效率，有利于資金、人力、物力共享，降低成本，取得規(guī)模效益。

（三）多元化的融資渠道

我國傳媒集團(tuán)發(fā)展的資金主要依靠財(cái)政投入和銀行信貸資金，使得傳媒集團(tuán)難以通過財(cái)政撥款和銀行信貸的資金供給實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，因此在傳媒行業(yè)發(fā)展中要運(yùn)用資本力量來推進(jìn)傳媒業(yè)的發(fā)展。傳媒業(yè)作為一種資本和知識密集型產(chǎn)業(yè)，可以不斷的探索新的資本運(yùn)行模式，通過參股、控股、傳媒集團(tuán)在資本市場上市等渠道，達(dá)到產(chǎn)業(yè)和資本的雙向結(jié)合，提高傳媒企業(yè)的硬實(shí)力，保持中國傳媒業(yè)長久發(fā)展的態(tài)勢。

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傳媒行業(yè)市場現(xiàn)狀范文第2篇

關(guān)鍵詞：化傳媒公司 戰(zhàn)略發(fā)展 管理

一、文化傳媒公司發(fā)展現(xiàn)狀分析

文化傳媒公司是我國第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，隨著我國人民生活水平的提高，人們對文化傳媒的審美品味發(fā)生了一系列的變化，對文化傳媒行業(yè)提出的更高的要求，專業(yè)要求也越來越高。2013年11月召開的十八屆三中全會(huì)對文化體制改革發(fā)展的思路進(jìn)行確定，指出文化體制改革是全面深化改革的14項(xiàng)重要任務(wù)之一。同時(shí)文化傳媒公司市場競爭日益激烈，互聯(lián)網(wǎng)傳媒行業(yè)獲得快速發(fā)展，對傳統(tǒng)文化傳媒造成了巨大的影響。文化傳媒公司的生存空間越發(fā)狹窄問題也較為突出，面對激烈的競爭文化公司何去何從是文化傳媒公司經(jīng)營者必須解決的問題。在文化公司的發(fā)展過程當(dāng)中要改變單一的發(fā)展模式，多途徑的發(fā)展，這樣才能提高企業(yè)的競爭力。同時(shí)文化傳媒公司市場競爭日益激烈，互聯(lián)網(wǎng)傳媒行業(yè)獲得快速發(fā)展，對傳統(tǒng)文化傳媒造成了巨大的影響。文化傳媒公司的生存空間越發(fā)狹窄問題也較為突出，面對激烈的競爭文化公司何去何從是文化傳媒公司經(jīng)營者必須解決的問題。

二、新時(shí)期文化傳媒公司戰(zhàn)略發(fā)展過程中存在的問題

（一）戰(zhàn)略發(fā)展途徑單一

在我國文化傳媒公司的發(fā)展過程當(dāng)中，戰(zhàn)略發(fā)展途徑單一，都是針對某一針對性的客戶的項(xiàng)目進(jìn)行服務(wù)。這主要表現(xiàn)在我國的絕大多數(shù)文化傳媒公司在和客戶之間的關(guān)系上，一定意義上是完全被動(dòng)的，是企業(yè)的附庸，因此在這樣的模式經(jīng)營下并不能體現(xiàn)自身的優(yōu)勢和競爭力。

（二）缺乏競爭力

在我國文化傳媒公司的發(fā)展過程當(dāng)中，競爭意識欠缺。很多文化公司老板都具有強(qiáng)烈的個(gè)體創(chuàng)業(yè)意愿。因此在實(shí)際的發(fā)展當(dāng)中生產(chǎn)模式較小，在這樣的情況下忽視團(tuán)體寫作意識，看重短期回報(bào)，追逐市場投機(jī)，漠視行業(yè)規(guī)范，因此不能獲得快速的發(fā)展。

（三）缺乏經(jīng)營管理理念，缺少有效的人才支持

很多文化公司缺乏經(jīng)營管理理念，缺少有效的人才支持?，F(xiàn)在的很多文化公司老總多數(shù)是策劃或創(chuàng)意出身，很少有管理或經(jīng)濟(jì)類學(xué)科背景的，內(nèi)部也沒有相應(yīng)的部門來規(guī)劃整個(gè)公司的長遠(yuǎn)發(fā)展。在實(shí)際的管理過程當(dāng)中，文化公司經(jīng)營人員不注重核心人才的培養(yǎng)，導(dǎo)致人才流失率較高。

三、加強(qiáng)新時(shí)期文化傳媒公司戰(zhàn)略發(fā)展具體措施

（一）多途徑多方式的發(fā)展

在文化公司的發(fā)展過程當(dāng)中要改變單一的發(fā)展模式，多途徑的發(fā)展，這樣才能提高企業(yè)的競爭力。同時(shí)文化傳媒公司市場競爭日益激烈，互聯(lián)網(wǎng)傳媒行業(yè)獲得快速發(fā)展，對傳統(tǒng)文化傳媒造成了巨大的影響。文化傳媒公司的生存空間越發(fā)狹窄問題也較為突出，面對激烈的競爭文化公司何去何從是文化傳媒公司經(jīng)營者必須解決的問題。我們公司目前主要是做軟文推廣，客戶有房地產(chǎn)開發(fā)商和創(chuàng)業(yè)企業(yè)。十年前開始創(chuàng)業(yè)，房地產(chǎn)開發(fā)商支撐公司在前十年取得了不錯(cuò)的業(yè)績，但是現(xiàn)在房地產(chǎn)公司的營銷預(yù)算越來越少，公司開始逐步結(jié)合風(fēng)險(xiǎn)投資工作，服務(wù)于創(chuàng)業(yè)企業(yè)的品牌推廣，這樣就擺脫了房地產(chǎn)的限制，獲得了一定的發(fā)展空間。

（二）培養(yǎng)核心競爭力

在文化傳媒公司的發(fā)展過程當(dāng)中要培養(yǎng)其核心競爭力，不能追求市場上的一樣的業(yè)務(wù)模式，在實(shí)際的發(fā)展過程當(dāng)中要注重創(chuàng)新。很多文化公司老板都具有強(qiáng)烈的個(gè)體創(chuàng)業(yè)意愿。因此在實(shí)際的發(fā)展當(dāng)中生產(chǎn)模式較小，在這樣的情況下忽視團(tuán)體寫作意識，看重短期回報(bào)，追逐市場投機(jī)，漠視行業(yè)規(guī)范，因此不能獲得快速的發(fā)展。因此在發(fā)展當(dāng)中要讓企業(yè)知道，本土廣告公司首先要做的就是追求差異化。二是理念不必一味求新求怪，而是要有堅(jiān)實(shí)的思想內(nèi)容支撐，不要嘩眾取寵。

（三）注重經(jīng)營管理，加強(qiáng)人才培養(yǎng)力度

在文化傳媒公司的發(fā)展過程當(dāng)中，不能將重點(diǎn)放在業(yè)務(wù)上，要注重經(jīng)營管理。文化傳媒公司與客戶間彼此坦誠，定期的相互評估，無論是正式或是非正式的，向?qū)Ψ匠ㄩ_心扉都是非常必要的。在人才培養(yǎng)過程當(dāng)中要建立完善的人才培養(yǎng)過程和人才引進(jìn)機(jī)制，保障自身產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新性，提高競爭力。

四、結(jié)束語

從以上的分析可以看出，新時(shí)期文化傳媒公司戰(zhàn)略發(fā)展過程中存在的問題，這些問題主要包括：發(fā)展途徑單一、缺乏競爭力、專業(yè)人才缺乏，缺少有效的人才支持。所以在文化傳媒公司實(shí)際的發(fā)展當(dāng)中要多途徑多方式的發(fā)展、培養(yǎng)核心競爭力、加強(qiáng)人才培養(yǎng)力度，這樣才能保證文化傳媒公司的健康穩(wěn)定發(fā)展。在人才培養(yǎng)過程當(dāng)中要建立完善的人才培養(yǎng)過程和人才引進(jìn)機(jī)制，保障自身產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新性，提高競爭力。

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傳媒行業(yè)市場現(xiàn)狀范文第3篇

關(guān)鍵詞：戶外新媒體；營銷策略；分眾模式

戶外新媒體是指基于分眾群體傳播的，在不同的渠道中產(chǎn)生的渠道新媒體，主要包括樓宇電視、賣場電視、公交移動(dòng)電視等更生活化的媒體。戶外新媒體具有分眾性和強(qiáng)制性的特點(diǎn)。分眾傳媒看中了戶外新媒體行業(yè)的巨大發(fā)展?jié)摿?，巧妙的抓住?分眾"市場，避開了與傳統(tǒng)媒體在大眾市場上激烈的"廝殺"，開創(chuàng)了分眾傳播的藍(lán)海。分眾傳媒發(fā)展迅速，成為第一個(gè)被計(jì)入納斯達(dá)克指數(shù)的中國廣告?zhèn)髅焦?，分眾傳媒的市值一度超過70億美元，成為了中國戶外新媒體行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)[1]。

本文使用SWOT營銷工具對分眾傳媒的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析，總結(jié)分眾傳媒發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)和問題，并為分眾傳媒突破瓶頸提出了營銷建議。

分眾傳媒的SWOT分析

優(yōu)勢

分眾傳媒的成功有著以下幾方面的優(yōu)勢：

一、差異化優(yōu)勢

與傳統(tǒng)大眾廣告相比，分眾傳媒廣告的分眾性和強(qiáng)制性是其主要的優(yōu)勢。分眾傳媒的核心經(jīng)營理念是將廣告精準(zhǔn)地投放到一個(gè)具有清晰特征的人群，而這類人群對廣告產(chǎn)品或品牌有共同的偏好，通過分眾傳媒，廣告主能讓廣告最精準(zhǔn)和有效地?fù)糁心繕?biāo)受眾來達(dá)成媒體預(yù)算浪費(fèi)度最低的原則和支持實(shí)際的銷售增長。

二、資本優(yōu)勢

1、風(fēng)險(xiǎn)投資注入活力，收購并購彰顯規(guī)模優(yōu)勢。

2003年5月，分眾傳媒贏得了國際知名的戰(zhàn)略投資基金軟銀的巨額投資，并借資本之力在全國展開"圈樓活動(dòng)"。2005年10月分眾以超過一億美元的價(jià)格收購了國內(nèi)最大的電梯平面媒體"框架媒介"100%的股權(quán)。2007年3月1日，分眾傳媒宣布并購中國最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告和互動(dòng)營銷服務(wù)提供商好耶廣告網(wǎng)絡(luò)，全面進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)廣告營銷市場。強(qiáng)大的資本注入，為分眾的發(fā)展注入了活力。

2.圈地圈樓，搶占稀缺資源

得渠道者得天下。根據(jù)分眾傳媒的官方數(shù)據(jù)，分眾傳媒已覆蓋全國96個(gè)城市90000棟樓宇，涉及寫字樓，高級公寓，商務(wù)會(huì)所，4S店，銀行等。分眾傳媒進(jìn)軍大賣場，迅速搶占賣場資源，截至2010年3月31日，分眾傳媒賣場終端聯(lián)播網(wǎng)覆蓋全國206個(gè)大中小城市，包括家樂福、沃爾瑪、華聯(lián)等超過4000家大賣場，超市及便利店。

三.服務(wù)優(yōu)勢

分眾傳媒每年斥資千萬為廣告主提供專業(yè)的服務(wù)支持，給廣告主提供 清晰可量化的效果評估以提高投資回報(bào)率。與AC尼爾森等市場調(diào)研公司合作，對受眾人群進(jìn)行調(diào)研分析，并率先將電視廣告評估模式導(dǎo)入樓宇電視。分眾傳媒讓廣告主清楚的知道投入的廣告費(fèi)用產(chǎn)生了怎樣的廣告效果，專業(yè)的服務(wù)為分眾贏得了更多廣告主的信賴。

劣勢

一、新鮮感降低，受眾注意力下降

分眾傳媒的成功在于分開受眾，利用無聊，在傳統(tǒng)媒體沒有涉及到的區(qū)域內(nèi)播放生動(dòng)、鮮活的廣告，在前期這種創(chuàng)新方式帶給受眾極大的新鮮感，而時(shí)間久了之后，這種新鮮感逐漸褪去，換來的是麻木[2]。

二、行業(yè)門檻低，缺乏核心競爭力

企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展必須依靠其核心的競爭力，反觀分眾傳媒，簡單的技術(shù)和商業(yè)模式，降低了行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，后來者眾多，如何提升核心競爭力成為了分眾亟需解決的問題。

三、多元擴(kuò)張，脫離行業(yè)本質(zhì)

分眾傳媒的發(fā)展史是一部擴(kuò)張并購史，收購框架傳媒、好耶網(wǎng)絡(luò)廣告、璽誠傳媒等公司，分眾的觸角伸向了賣場、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)及休閑娛樂場所廣告等領(lǐng)域，分眾傳媒試圖在越來越多的不無聊的區(qū)域安插越來越多無聊的廣告，這種做法無疑是違背了戶外新媒體行業(yè)的本質(zhì)。

四、分眾無線事件企業(yè)聲譽(yù)受損

2008年分眾傳媒旗下無線廣告媒體子公司分眾無線被央視315晚會(huì)指為垃圾短信重要源頭，消息曝光后，分眾傳媒的形象一落千丈，分眾傳媒的股價(jià)從最高的66.3美元跌至26美元左右，接近歷史最低點(diǎn)。

機(jī)會(huì)

一、廣電總局決定自2012年1月1日起，全國各電視臺播出電視劇時(shí)，每集電視劇中不得再以任何形式插播廣告。"限插令"的實(shí)施將使得電視廣告的播放價(jià)格上升，廣告主為了降低廣告成本，必將積極尋找多元投放渠道，對于CPM較低的分眾傳媒來說無疑是好消息。

二、新浪與分眾的合并，內(nèi)容加渠道的多元化嘗試，為分眾未來的發(fā)展帶來了新機(jī)會(huì)。分眾傳媒擁有強(qiáng)大的渠道資源，但是缺少內(nèi)容的支撐，與新浪合并之后整合新浪的內(nèi)容資源，打造中國最具實(shí)力的網(wǎng)絡(luò)媒體新平臺，為客戶提供更為有效的整合營銷服務(wù)，開拓更多的利潤空間。

三、大城市市場趨于飽和，二三四線城市市場亟待開發(fā)，具有極大的市場潛力，分眾傳媒逐漸向這些城市發(fā)展，搶占市場先機(jī)。

威脅

一、北廣傳媒占據(jù)先天優(yōu)勢，勢頭直逼分眾傳媒

戶外新媒體行業(yè)的競爭日益激烈，分眾傳媒面臨著巨大的競爭壓力，在眾多競爭對手中出現(xiàn)了一類特殊的參與者-廣電系戶外電視屏，其特殊之處在于擁有廣電系統(tǒng)的背景，能獲得更多國家政策的支持[3]。

二、戶外環(huán)境的復(fù)雜性導(dǎo)致廣告效果難以確保和評估

戶外環(huán)境的多變性，不可控性以及消費(fèi)者在戶外狀態(tài)的多樣性，導(dǎo)致廣告效果難以確保和評估，目前還沒有一種公認(rèn)的測量戶外新媒體廣告效果的 方法。

通過以上分析，我們對分眾傳媒的發(fā)展現(xiàn)狀有了清晰的認(rèn)識。分眾的發(fā)展正面臨著很多的問題：技術(shù)瓶頸、企業(yè)社會(huì)形象受損、內(nèi)容短板、受眾注意力下降、競爭同質(zhì)化、廣告效果難以準(zhǔn)確評估等都制約著分眾傳媒進(jìn)一步的發(fā)展，分眾傳媒的發(fā)展進(jìn)入瓶頸期。針對分眾傳媒遇到的問題，我們提出了相應(yīng)的建議。

分眾傳媒的營銷策略建議

一、廣告投放人群 -- 精準(zhǔn)再精準(zhǔn)

分眾傳媒早期的成功在于巧妙的"分"開了受眾，依靠傳播渠道的特性，將受眾人群定位于具有核心消費(fèi)能力的中高收入人群，這一定位成功契合了大量廣告主的需求，獲得了市場高度認(rèn)可。但隨著市場競爭日益激烈，分眾在投放人群方面應(yīng)該進(jìn)一步細(xì)分，準(zhǔn)確抓住受眾的特點(diǎn)和需求，提高廣告投放的精準(zhǔn)度。

二、廣告投放地點(diǎn) -- 渠道科學(xué)整合

分眾傳媒應(yīng)該根據(jù)不同地點(diǎn)的情境特性調(diào)整廣告投放策略，優(yōu)化現(xiàn)有渠道，提高廣告效果。在優(yōu)化、維護(hù)好各個(gè)渠道的基礎(chǔ)上，分眾傳媒應(yīng)該將現(xiàn)有渠道有機(jī)整合起來，發(fā)揮渠道的整體效應(yīng)。另外，分眾傳媒不僅要整合自身渠道，還應(yīng)尋求與競爭對手的合作。

三、廣告投放時(shí)間 -- 注重時(shí)段價(jià)值

數(shù)分眾傳媒應(yīng)該注重廣告的時(shí)段價(jià)值，區(qū)分黃金時(shí)段與非黃金時(shí)段廣告的播放價(jià)格，轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)的以廣告投放地點(diǎn)差異為依據(jù)的廣告定價(jià)策略。

四、廣告投放內(nèi)容及形式 -- 讓廣告鮮活

分眾傳媒應(yīng)針對受眾群體的興趣投放廣告，在制定廣告投放計(jì)劃時(shí)，可圍繞受眾的生活軌跡多渠道同時(shí)播放，加深受眾對廣告的印象，同時(shí)在受眾對廣告產(chǎn)生麻木或厭煩情緒之前及時(shí)更新，不斷給受眾帶來新鮮感。

五、塑造自身良好品牌形象

塑造良好的品牌形象分眾可從以下幾方面著手：

1.加大自身品牌宣傳力度。受眾對于分眾傳媒這一品牌的知曉率較低，分眾應(yīng)該利用自身的媒體平臺，加大對自身品牌形象的宣傳。

2.塑造品牌形象，良好的廣告品質(zhì)是根本。在對廣告主的選擇上，分眾傳媒應(yīng)該制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，不能為了獲利而播放具有虛假性質(zhì)的產(chǎn)品廣告。在廣告投放渠道的選擇上，應(yīng)選擇正規(guī)合法的場所。

參考文獻(xiàn)

[1]覃怡敏.江南春：讓人們看到原汁原味的分眾[J].新財(cái)經(jīng)2010.10：79-80

[2]夏寅.從分眾傳媒的興衰看受眾的注意力價(jià)值[J].新聞傳播.2010

傳媒行業(yè)市場現(xiàn)狀范文第4篇

目前，傳媒網(wǎng)站(頻道)的板塊格局相對穩(wěn)定，大致可分4類：綜合性新聞傳播專業(yè)網(wǎng)站、媒體網(wǎng)站傳媒頻道、商業(yè)網(wǎng)站傳媒頻道、新聞傳播管理和行業(yè)組織機(jī)構(gòu)網(wǎng)站等。此外，還有中國記者、新聞戰(zhàn)線、新聞實(shí)踐、新聞?dòng)浾叩刃侣労诵钠诳碾娮影婢W(wǎng)頁。本文擬在大致分類的基礎(chǔ)上，梳理其現(xiàn)狀和特點(diǎn)，分析競爭態(tài)勢，總結(jié)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。

國內(nèi)主要傳媒網(wǎng)站(頻道)發(fā)展現(xiàn)狀和特點(diǎn)要述

1.綜合性新聞傳播專業(yè)網(wǎng)站創(chuàng)建較早、發(fā)展穩(wěn)健，但發(fā)展前景并不樂觀。

綜合性新聞傳播專業(yè)網(wǎng)站是指具有門戶網(wǎng)站架構(gòu)、內(nèi)容專注新聞傳播領(lǐng)域的獨(dú)立網(wǎng)站。1999年，首個(gè)綜合性新聞傳播學(xué)術(shù)頻道——“中國新聞傳播學(xué)評論”創(chuàng)建，在其后一兩年內(nèi)點(diǎn)擊率劇增。隨后，中華傳媒網(wǎng)、中國新聞研究中心網(wǎng)站、媒中媒、慧聰報(bào)刊資訊網(wǎng)、中國廣告?zhèn)鞑パ芯烤W(wǎng)、每日傳媒視點(diǎn)、媒體資源信息網(wǎng)、中國廣告網(wǎng)等網(wǎng)站紛紛創(chuàng)建。

綜合性新聞傳播專業(yè)網(wǎng)站已探索出自己的發(fā)展模式，具有自身特色。第一，定位準(zhǔn)確、頻道細(xì)分。內(nèi)容設(shè)置、網(wǎng)站設(shè)計(jì)能夠滿足目標(biāo)受眾的喜好，是這類傳媒網(wǎng)站的成功法寶之一。比如中國新聞傳播學(xué)評論頻道創(chuàng)辦時(shí)，旨在展示新聞傳播學(xué)者學(xué)術(shù)成果，在形式上通過建立學(xué)者個(gè)人頻道來體現(xiàn)，并在首頁中間以編輯眼光設(shè)置頭條學(xué)術(shù)文章，分別以“焦點(diǎn)話題”、“業(yè)界新聞”、“網(wǎng)絡(luò)傳播研究”、“新聞業(yè)務(wù)研究”、“個(gè)人頻道區(qū)”、“傳播譯作中心”等板塊展示最新內(nèi)容，一度成為學(xué)者瀏覽尋找資料的智庫。第二，更新及時(shí)、突出原創(chuàng)。中華傳媒網(wǎng)-資訊網(wǎng)日均更新傳媒新聞、市場資訊、影視娛樂資訊各有100條，成為傳媒網(wǎng)站的范例。同時(shí)，通過原創(chuàng)主題策劃引起關(guān)注。第三，數(shù)據(jù)營銷，市場化生存。綜合性新聞傳播學(xué)術(shù)網(wǎng)站多數(shù)依靠數(shù)據(jù)庫營銷，市場化生存。如華文報(bào)刊網(wǎng)“報(bào)刊信息查詢”欄內(nèi)，匯集國內(nèi)公開出版發(fā)行的近萬種報(bào)紙和期刊的詳細(xì)資料，供網(wǎng)上查詢、訂閱，并經(jīng)營報(bào)刊市場專項(xiàng)調(diào)查、零售配送、代訂、發(fā)行監(jiān)測、宣傳推廣等業(yè)務(wù)?；勐攬?bào)刊資訊網(wǎng)，則監(jiān)測全國80多個(gè)城市中的1000余種平面媒體，覆蓋包括IT、家電、化工、房地產(chǎn)等25個(gè)行業(yè)，擁有全國最大平面媒體廣告數(shù)據(jù)庫，提供報(bào)刊廣告數(shù)據(jù)、廣告報(bào)價(jià)、研究報(bào)告在線定制等。

可以說，綜合性新聞傳播專業(yè)網(wǎng)站作為這一領(lǐng)域的探索者、先行者，不論內(nèi)容質(zhì)量，還是創(chuàng)新互動(dòng)，都處于穩(wěn)健發(fā)展中，點(diǎn)擊量、知名度穩(wěn)中有升。但與2003年前后的“黃金期”相比，市場份額已大幅縮水。

從點(diǎn)擊率看，據(jù)Alexa數(shù)據(jù)顯示，2009年10-12月份新華網(wǎng)傳媒頻道日均訪問人數(shù)是中華傳媒網(wǎng)的數(shù)百倍。從現(xiàn)狀來看，由于缺乏有效的經(jīng)營模式、受眾構(gòu)成單一、發(fā)展空間有限等原因，數(shù)十個(gè)綜合性新聞傳播學(xué)術(shù)網(wǎng)站已經(jīng)停止更新，實(shí)際退出競爭。從這樣的發(fā)展趨勢看來，綜合性新聞傳播專業(yè)網(wǎng)站的未來不容樂觀。

2.媒體網(wǎng)站傳媒頻道勢頭強(qiáng)勁，并有望成為競爭優(yōu)勝者。

媒體網(wǎng)站傳媒頻道是指以新聞媒體所辦的母站為依托，以整合業(yè)界學(xué)界信息為主的網(wǎng)絡(luò)頻道。人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、南方網(wǎng)以及一些省市級媒體的傳媒頻道逐漸形成亮點(diǎn)，標(biāo)志媒體網(wǎng)站傳媒頻道規(guī)模形成。

媒體網(wǎng)站傳媒頻道主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：第一，受眾廣泛、內(nèi)容兼顧。與其他傳媒網(wǎng)站相比，媒體網(wǎng)站傳媒頻道的內(nèi)容更豐富、欄目更細(xì)化，以兼顧受眾多樣化需求。從欄目設(shè)置看，媒體網(wǎng)站傳媒頻道欄目數(shù)量多，上述四大媒體網(wǎng)站傳媒頻道欄目數(shù)量都達(dá)到20個(gè)以上；從欄目內(nèi)容看，既有針對學(xué)界受眾的專業(yè)性、資料性強(qiáng)的欄目，又有針對業(yè)界受眾的實(shí)踐性、數(shù)據(jù)性強(qiáng)的欄目，還有針對普通受眾的新聞性、爭議性強(qiáng)的欄目，各類讀者都能在傳媒頻道各取所需。第二，品牌欄目效果突出。內(nèi)容同質(zhì)化是傳媒頻道面臨的突出問題，面對這一瓶頸，新聞網(wǎng)站傳媒頻道都采用增加原創(chuàng)、打造品牌的方式，獲得較大成功。例如，人民網(wǎng)重點(diǎn)打造的三大品牌之一——注重原創(chuàng)報(bào)道的“傳媒視線”(2004年7月創(chuàng)辦)，聚焦業(yè)界某一熱點(diǎn)問題進(jìn)行歸納分析，迄今已出250余期。第三，資源整合，互動(dòng)充分。新聞網(wǎng)站傳媒頻道十分重視實(shí)時(shí)充分的互動(dòng)：一是與網(wǎng)友互動(dòng)，如新華網(wǎng)傳媒頻道開設(shè)“傳媒博客”、“傳媒論壇”，在提供最新傳媒資訊的基礎(chǔ)上為受眾搭建交流平臺。二是與其他媒體互動(dòng)，如人民網(wǎng)傳媒頻道與新聞?dòng)浾呗?lián)手揭批假新聞，并專門開設(shè)“曝光臺”和“網(wǎng)上舉報(bào)箱”。三是與專業(yè)人士互動(dòng)，如鳳凰網(wǎng)傳媒頻道開設(shè)“傳媒學(xué)院”，定期邀請專業(yè)人士開講新聞時(shí)事。四是與新聞院?；?dòng)，如人民網(wǎng)傳媒頻道舉辦“全國新聞學(xué)子優(yōu)秀論文評選”，為頻道內(nèi)容注入一股青春活力。

總體看來，作為母站分支，媒體網(wǎng)站傳媒頻道擺脫不了母站痕跡，但正是依托母站影響力，這些傳媒頻道才會(huì)出現(xiàn)高流量、高點(diǎn)擊率和高訪問量的人氣維持，保持了強(qiáng)勁發(fā)展勢頭。正因?yàn)槊襟w網(wǎng)站傳媒頻道自身的很多優(yōu)勢，筆者預(yù)測，未來傳媒網(wǎng)站(頻道)的競爭將主要是不同媒體網(wǎng)站開設(shè)的傳媒頻道之間的競爭。

3.商業(yè)網(wǎng)站傳媒頻道強(qiáng)勢發(fā)展，未來可望與媒體網(wǎng)站傳媒頻道形成差異化共存局面。

商業(yè)網(wǎng)站傳媒頻道主要包括搜狐傳媒、騰訊傳媒，還有天涯社區(qū)、西祠胡同、豆瓣網(wǎng)等傳媒社區(qū)。商業(yè)網(wǎng)站傳媒頻道或依靠強(qiáng)大的資金、技術(shù)支持，或依托大量人氣，后來居上，發(fā)展模式各具特色。

第一，特色各異，效果相同。商業(yè)網(wǎng)站傳媒頻道的特點(diǎn)之一就是本身的差異化。搜狐、騰訊傳媒頻道近似于媒體網(wǎng)站傳媒頻道架構(gòu)，天涯社區(qū)、西祠胡同傳媒板塊則采取網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建設(shè)的方式。它們模式不同，卻承擔(dān)了相同功能，滿足了各類受眾需求。要全面了解傳媒動(dòng)態(tài)，可以選擇搜狐等門戶網(wǎng)站傳媒頻道；要參與傳媒熱點(diǎn)探討，可以在天涯社區(qū)傳媒江湖發(fā)表觀點(diǎn)等等。

第二，突出新聞性、話題性。不管是門戶網(wǎng)站型的傳媒頻道，還是BBS互動(dòng)型傳媒頻道，商業(yè)網(wǎng)站傳媒頻道主要以極具時(shí)效性、爭議性的傳媒話題作為聚攏人氣的亮點(diǎn)。像天涯社區(qū)傳媒江湖，傳媒話題、社區(qū)頭條基本按照點(diǎn)擊率、關(guān)注度排序，話題實(shí)現(xiàn)充分互動(dòng)。

第三，重轉(zhuǎn)載與整合，透過傳媒看新聞。與媒體網(wǎng)站傳媒頻道相比，商業(yè)網(wǎng)站在占有媒體資源上相對處于劣勢，它們往往采用轉(zhuǎn)載和整合其他媒體信息的方式，篩選頭條。如2010年1月19日搜狐傳媒頻道的頭條《首席技術(shù)官李一男揮別百度高管團(tuán)隊(duì)面臨巨大變動(dòng)》、《2009年中國廣告業(yè)十大事件廣告限播令入選》、《2010年東莞將組建報(bào)業(yè)集團(tuán)》，分別來自第一財(cái)經(jīng)日報(bào)、新華網(wǎng)、廣州日報(bào)報(bào)道。另外，從頭條內(nèi)容可以看出，商業(yè)網(wǎng)站傳媒頻道往往選材更寬、透過傳媒現(xiàn)象說新聞事件，比如百度技術(shù)官辭職是新興媒體領(lǐng)域的新聞，但更確切地說，是關(guān)于新興媒體的新聞。

正因?yàn)樯虡I(yè)網(wǎng)站傳媒頻道有其生存策略、發(fā)展模式，盡管幾年來內(nèi)部此消彼長，但始終占據(jù)較大的市場份額和受眾影響。筆者認(rèn)為，商業(yè)網(wǎng)站傳媒頻道應(yīng)該積極探索新型模式，不能與媒體網(wǎng)站傳媒頻道相同(新浪傳媒頻道早已關(guān)閉)，像天涯社區(qū)、西祠胡同、豆瓣的傳媒頻道反而因?yàn)樽陨淼牟町惢艿绞袌銮嗖A。

4.新聞傳播管理和行業(yè)組織機(jī)構(gòu)網(wǎng)站潛力巨大，可培育區(qū)別于其他傳媒網(wǎng)站(頻道)的核心競爭力。

這一類型的傳媒網(wǎng)站主要包括中國記者網(wǎng)和中國記協(xié)網(wǎng)等。雖然它們起步晚，且時(shí)效性、豐富性、服務(wù)性、設(shè)計(jì)性不夠理想，但憑借權(quán)威性、服務(wù)性，顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

權(quán)威性是其核心競爭力，為業(yè)界人士服務(wù)是其主要目標(biāo)。中國記者網(wǎng)建立了數(shù)據(jù)庫查詢系統(tǒng)，主要提供記者證申請、審核、發(fā)放，以及年檢、掛失、注銷、吊銷等管理工作。中國記協(xié)網(wǎng)依托“三項(xiàng)學(xué)習(xí)教育園地”，開設(shè)通訊、特別關(guān)注、高層聲音、媒體公益等子欄目，提供權(quán)威資訊。中國記者網(wǎng)在履行行業(yè)職能的同時(shí)，充分履行政府窗口職能，將所有合法記者證上網(wǎng)，方便社會(huì)公眾網(wǎng)絡(luò)查驗(yàn)記者證真?zhèn)渭俺肿C人身份，督促公眾舉報(bào)、投訴不法分子的欺詐活動(dòng)及新聞?dòng)浾叩倪`規(guī)違紀(jì)行為等，加強(qiáng)對新聞?dòng)浾卟稍L活動(dòng)的管理。而中國記協(xié)網(wǎng)憑借中國新聞獎(jiǎng)、長江韜奮獎(jiǎng)評選的品牌，擴(kuò)大社會(huì)參與度，所有參評作品和參評材料以及評審結(jié)果，先后在中國記協(xié)網(wǎng)和新華網(wǎng)公示，接受監(jiān)督。

新聞傳播管理和行業(yè)組織機(jī)構(gòu)網(wǎng)站的創(chuàng)建和發(fā)展，擴(kuò)展了新聞傳播專業(yè)網(wǎng)站的作用和功能，不再囿于提供咨詢和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，而是逐漸走向窗口服務(wù)、社會(huì)化服務(wù)階段。而且，其強(qiáng)大的站內(nèi)查詢系統(tǒng)大大減少了管理成本，還為準(zhǔn)確方便地管理記者證、建設(shè)專業(yè)數(shù)據(jù)庫、專業(yè)搜索引擎等提供了范例。在媒體社會(huì)化程度越來越高的趨勢下，該類型傳媒網(wǎng)站發(fā)展前景樂觀。

國內(nèi)主要傳媒網(wǎng)站(頻道)競爭優(yōu)勢分析

1.發(fā)展空間廣闊

日益活躍的新聞實(shí)踐，為傳媒網(wǎng)站(頻道)發(fā)展開辟了廣闊空間。改革開放以來，新聞媒介進(jìn)入適者生存、優(yōu)勝劣汰的競爭體系，產(chǎn)生追求利益的內(nèi)在沖動(dòng)。這種內(nèi)在沖動(dòng)促進(jìn)傳播內(nèi)容與手段不斷更新，進(jìn)而導(dǎo)致新聞理論與觀點(diǎn)層出不窮，這是傳媒頻道出現(xiàn)和發(fā)展的邏輯所在。隨著媒體社會(huì)功能增強(qiáng)，媒介在社會(huì)生活中的地位日漸重要，傳媒網(wǎng)站(頻道)就像活躍的“風(fēng)向標(biāo)”，時(shí)刻反映著國內(nèi)媒體新聞實(shí)踐現(xiàn)狀。

持續(xù)升溫的“傳媒熱”，使傳媒網(wǎng)站(頻道)備受業(yè)界與學(xué)界的關(guān)注。隨著文化體制改革的步步深入，大批業(yè)外資本醞釀進(jìn)入傳媒產(chǎn)業(yè)。正是順應(yīng)了傳媒業(yè)興盛發(fā)展的大趨勢，才有更多的投資商熱衷于搭建網(wǎng)絡(luò)溝通平臺，積極介入業(yè)內(nèi)市場，希望從“傳媒熱”中分得一杯羹。與“傳媒熱”同時(shí)升溫的是，新聞專業(yè)教育不斷謀求創(chuàng)新和新聞從業(yè)人員人數(shù)急劇增加，也一定程度上感染了“傳媒頻道熱”。

2.繁榮之下的發(fā)展軟肋

(1)獨(dú)家研究內(nèi)容欠缺。傳媒頻道是專業(yè)頻道，目標(biāo)受眾“專”必然要求主要內(nèi)容“?！?。當(dāng)前，絕大多數(shù)傳媒頻道在研究性資料方面大多轉(zhuǎn)載專業(yè)期刊，缺乏高質(zhì)量的獨(dú)家內(nèi)容，致使互相轉(zhuǎn)載成風(fēng)，內(nèi)容重復(fù)率高，不利于長遠(yuǎn)發(fā)展。

傳媒行業(yè)市場現(xiàn)狀范文第5篇

湖南媒介產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展現(xiàn)狀

湖南傳媒業(yè)的優(yōu)勢資源主要集中在以長沙為中心的長株潭城市群，我們在研究湖南媒介產(chǎn)業(yè)時(shí)實(shí)際上就是以長株潭城市群為研究對象的。

隨著中國傳媒業(yè)的興起，湖南傳媒也異軍突起，不斷創(chuàng)造著中國傳媒界的神話。這里有我國第一家省級廣電集團(tuán)；有全國聞名的“電視湘軍”；有中國傳媒第一股的“電廣傳媒”；有在全國唯一以晚報(bào)命名的報(bào)業(yè)集團(tuán)（長沙晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)）；有全國最成功的體育報(bào)紙（《體壇周報(bào)》）；有產(chǎn)業(yè)鏈及其延伸的新銳媒體。傳媒湘軍，一次又一次引領(lǐng)著傳媒業(yè)的新潮流。

近些年，湖南傳媒業(yè)在全國最有影響力的是廣電、報(bào)紙和新聞出版業(yè)。2006年，湖南文化產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出667．48億元，實(shí)現(xiàn)增加值337．89億元，占全省GDP比重的4．5％，而新聞、出版、廣電和文化藝術(shù)類實(shí)現(xiàn)增加值占全省文化產(chǎn)業(yè)增加值的29．9％。其中湖南出版集團(tuán)在全國出版集團(tuán)排第五位；2006年廣播影視業(yè)，全省廣播綜合人口覆蓋率為88．4％；電視綜合人口覆蓋率為94．01％，在中國文化企業(yè)50強(qiáng)中排第23位；湖南衛(wèi)視收視率連續(xù)四年居全國省級衛(wèi)視第一，接近中央電視臺旗下頻道①。另外，湖南衛(wèi)視的廣告2007年超過12億元②，成為全國省級衛(wèi)視創(chuàng)收四強(qiáng)之一。目前，長株潭三地電視臺實(shí)現(xiàn)了三地聯(lián)網(wǎng)，有線電視信號的互聯(lián)互通、節(jié)目互傳、資源共享，這些都有利于推進(jìn)長株潭的城際對接和深度融合及城市群的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。湖南傳媒業(yè)已初步形成了集廣播、電視、報(bào)業(yè)、廣告以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)業(yè)集群格局③。

湖南傳媒業(yè)雖然在全國具有一定的規(guī)模和影響力，但是仍存在著不少制約發(fā)展的問題：一是各種媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不平衡，不利于湖南傳媒業(yè)整體競爭力的提升；二是贏利模式單一，傳媒整合產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈能力弱；三是體制創(chuàng)新滯后，阻礙傳媒統(tǒng)一市場與企業(yè)主體形成；四是傳媒經(jīng)營管理人才匱乏，傳媒人才培養(yǎng)方式有待完善。

長株潭媒介產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的模式選擇

產(chǎn)業(yè)集群生成和發(fā)展的模式一般分為兩種類型：市場主導(dǎo)型和政府扶持型④。由于我國目前的市場機(jī)制特別是媒介產(chǎn)業(yè)的市場化程度不高，因此，在構(gòu)建長株潭媒介產(chǎn)業(yè)集群框架時(shí)，應(yīng)充分重視政府的推動(dòng)作用，并在初期以政府扶持型為主。但是，隨著市場經(jīng)濟(jì)條件不斷成熟和媒介產(chǎn)業(yè)市場化程度的提高，待長株潭媒介產(chǎn)業(yè)集群日益成熟和穩(wěn)固后，集群發(fā)展模式應(yīng)再逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲋鲗?dǎo)型，以適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的需要。

1．基于政府扶持的集群發(fā)展模式。由于傳媒行業(yè)的特殊性，在市場機(jī)制的改革中，傳媒業(yè)滯后于其他行業(yè)，特別是在傳媒業(yè)的市場準(zhǔn)入、傳媒業(yè)內(nèi)部的行業(yè)壁壘和地域界限、傳媒業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)利益的分配、傳媒業(yè)現(xiàn)代企業(yè)制度和現(xiàn)代管理組織及運(yùn)行機(jī)制的建立等方面尤為突出。傳媒業(yè)的改革包括集團(tuán)化、產(chǎn)業(yè)化改革，無一例外是由政府行政推動(dòng)的。正是在政府推動(dòng)的傳媒集團(tuán)化改革進(jìn)程中，湖南傳媒集團(tuán)內(nèi)出現(xiàn)了集群的雛形。因此，長株潭媒介產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展離不開政府的扶持。就目前而言，長株潭媒介產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)以政府扶持為主導(dǎo)，即在國家產(chǎn)業(yè)政策的導(dǎo)向下，通過行政力量扶持和發(fā)展長株潭三市的媒介產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)區(qū)域內(nèi)傳媒企業(yè)基于有效合作的競爭，通過充分合作，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)媒介資源的優(yōu)化配置和區(qū)域創(chuàng)新能力的提升，以提升傳媒業(yè)的地區(qū)競爭優(yōu)勢。除了提供優(yōu)越的軟硬環(huán)境，吸引資金和人才的流入，鼓勵(lì)長株潭媒介組織的繁殖和衍生之外，政府還可以促使外來傳媒同行扎根本地，加強(qiáng)同行之間的交流與合作，融入本地社會(huì)，與本地媒介組織結(jié)成緊密的媒介產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。

考慮到長株潭媒介產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展仍處在起步階段這一現(xiàn)實(shí)狀況，其發(fā)展戰(zhàn)略的步驟應(yīng)為：培育增長極（龍頭企業(yè)）做強(qiáng)做大產(chǎn)業(yè)鏈形成產(chǎn)業(yè)集群。在這個(gè)過程中，發(fā)展龍頭企業(yè)，培育增長極是關(guān)鍵。由于長沙電廣傳媒集團(tuán)在全國的影響力，非常適合做這個(gè)龍頭企業(yè)。政府通過各方面的扶持，幫助其打通傳媒的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)縱向或橫向整合，帶動(dòng)出版、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等傳媒企業(yè)，促使長株潭傳媒中小企業(yè)成群發(fā)展，以提升長株潭乃至整個(gè)湖南的傳媒業(yè)競爭力。

2．基于自強(qiáng)化培育的集群發(fā)展戰(zhàn)略。在制度變遷中，存在著報(bào)酬遞增和自我強(qiáng)化機(jī)制，這種機(jī)制使制度變遷一旦走上了某一條路徑，它的既定方向會(huì)在以后的發(fā)展中得到自我強(qiáng)化。這種機(jī)制源自企業(yè)集群的集聚效應(yīng)，就像物理學(xué)中物體質(zhì)量越大引力也越大，企業(yè)集群規(guī)模越大也越能夠吸引更多的企業(yè)加入：一是吸引外來者的進(jìn)入，二是吸引資金、人才等生產(chǎn)要素在該區(qū)域的集中。而創(chuàng)新的間斷性則是破壞這種自強(qiáng)化機(jī)制，導(dǎo)致集群發(fā)展陷入困境并走向衰落的主要原因。因此，發(fā)展湖南傳媒業(yè)集群必須要強(qiáng)化區(qū)域內(nèi)知識流動(dòng)和創(chuàng)新學(xué)習(xí)的長效機(jī)制，維持集群的強(qiáng)創(chuàng)新能力是確保集群長期發(fā)展的必然選擇。形成以自強(qiáng)化機(jī)制為目標(biāo)的長株潭媒介產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展戰(zhàn)略，必須要從創(chuàng)新資源的優(yōu)化配置、創(chuàng)新環(huán)境的培育、創(chuàng)新主體的行為重塑等角度入手，對媒介產(chǎn)業(yè)集群進(jìn)行規(guī)范。

長株潭媒介產(chǎn)業(yè)集群的實(shí)現(xiàn)途徑

隨著國家“兩型社會(huì)”建設(shè)長株潭試驗(yàn)區(qū)的正式啟動(dòng)，作為湖南經(jīng)濟(jì)的核心增長極，長株潭城市群的傳媒業(yè)更應(yīng)該乘勢而上，加速實(shí)施媒介產(chǎn)業(yè)集群化的發(fā)展戰(zhàn)略，以發(fā)揮集群效應(yīng)和優(yōu)勢，把長株潭媒介產(chǎn)業(yè)打造成具有湖南文化特色、在湖南乃至全國都具有重要影響力和競爭力的支柱產(chǎn)業(yè)。要實(shí)現(xiàn)長株潭媒介產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展，應(yīng)該從以下幾個(gè)方面著手：

1．優(yōu)化產(chǎn)業(yè)環(huán)境。在長株潭媒介產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展中，地方政府投資的重點(diǎn)應(yīng)放在改善產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域的產(chǎn)業(yè)環(huán)境上，應(yīng)該著重從政策環(huán)境、市場環(huán)境和法制環(huán)境等方面加以考慮并完善，為集群的發(fā)展創(chuàng)造良好的外部條件。為此，一是要加大政策支持力度。政府作為中間人和促進(jìn)者的角色，要在依法行政的前提下，制定公共政策和媒體制度。二是加快市場化變革。充分發(fā)揮市場機(jī)制在媒介資源配置中的作用，采取有效措施打破市區(qū)封鎖，建立統(tǒng)一的、開放的、多層次的、公平競爭的市場體系，營造媒介產(chǎn)品和生產(chǎn)要素自由流動(dòng)的市場環(huán)境。三是要完善信用體系，加強(qiáng)法制建設(shè)。既要加強(qiáng)傳媒業(yè)行業(yè)自律，形成自我監(jiān)督、公平、有序競爭的新秩序，堅(jiān)決維護(hù)地區(qū)產(chǎn)業(yè)信譽(yù)，又要加快產(chǎn)權(quán)制度建設(shè)，加大知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度，消除媒介行業(yè)壁壘，遏制過度競爭和壟斷。

2．構(gòu)建區(qū)域創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)。區(qū)域創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)是使產(chǎn)業(yè)集群充滿競爭優(yōu)勢的極為重要的動(dòng)力來源。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，信息、技術(shù)、人才、資金以及政策等資源要素流動(dòng)頻繁，形成政府、企業(yè)、服務(wù)中介機(jī)構(gòu)等集群主體的相互聯(lián)系和對話機(jī)制。為了推進(jìn)長株潭媒介產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，當(dāng)?shù)卣嘤齻髅綐I(yè)創(chuàng)新要素以及刺激傳媒業(yè)創(chuàng)新要素作用的發(fā)揮，構(gòu)建媒介產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新的支持機(jī)制。為此，地方政府應(yīng)加大投入力度，加強(qiáng)人才引進(jìn)和激勵(lì)機(jī)制的建立，完善創(chuàng)新成果的產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制，加強(qiáng)金融、稅收政策的優(yōu)惠，向傳媒企業(yè)提供貸款扶持，以促進(jìn)長株潭乃至湖南媒介產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展。

3．塑造信任、合作和創(chuàng)新的集群文化。世界各地成功的產(chǎn)業(yè)集群雖然各自具有獨(dú)特的集群文化，但其中也不乏共同之處。一是企業(yè)的各級技術(shù)管理人員不僅樂于接受正式的教育培訓(xùn)，而且熱衷于各種協(xié)會(huì)組織或私人聚會(huì)開展非正式交流，互相傳遞信息或經(jīng)驗(yàn)知識；二是開拓創(chuàng)新，成功的產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部一般都彌漫著濃厚的敢于冒險(xiǎn)、寬容失敗、鼓勵(lì)創(chuàng)新、勇于創(chuàng)業(yè)的主流氣氛；三是誠實(shí)守信，它可以減少機(jī)會(huì)主義行為的發(fā)生，節(jié)省企業(yè)的交易成本，提高企業(yè)的效率；四是集群內(nèi)人員交流頻繁，人與人之間建立了廣泛的彼此信任的社會(huì)關(guān)系，也有利于提高集群內(nèi)交易的效率。因此，地方政府和當(dāng)?shù)剌浾搼?yīng)大力宣傳和引導(dǎo)這種集群文化的形成，進(jìn)行先進(jìn)文化理念的長期滲透等，逐步建立起積極健康、有利于媒介產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的地區(qū)產(chǎn)業(yè)文化。

4．積極推動(dòng)傳媒企業(yè)制度創(chuàng)新。中央文件中明確地將文化產(chǎn)業(yè)分為公益性的文化事業(yè)和經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)兩類，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營性新聞媒體改制為企業(yè)后，成為市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行主體。對長株潭媒介產(chǎn)業(yè)而言，成功實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)制，從事業(yè)單位向企業(yè)單位轉(zhuǎn)制，由單一的國有體制轉(zhuǎn)為股份制，進(jìn)一步深化產(chǎn)權(quán)制度改革，是解放和發(fā)展傳媒生產(chǎn)力，激活傳媒和促進(jìn)媒介產(chǎn)業(yè)集群形成的有效途徑。因此，地方政府應(yīng)盡快改變傳媒企業(yè)按行業(yè)、按地區(qū)條塊分割的隸屬關(guān)系，按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求推進(jìn)傳媒企業(yè)多種形式的產(chǎn)權(quán)制度變革，使大多數(shù)處于一般競爭性領(lǐng)域的傳媒企業(yè)成為獨(dú)立的市場主體，按照經(jīng)濟(jì)本來的內(nèi)在聯(lián)系加強(qiáng)各企業(yè)間的分工協(xié)作關(guān)系，形成既分工又協(xié)作的區(qū)域經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，有效推動(dòng)長株潭媒介產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展。

5．扶持龍頭企業(yè)，增強(qiáng)市場競爭力和輻射帶動(dòng)力。龍頭企業(yè)能夠通過自身的競爭優(yōu)勢，獲得高于行業(yè)平均水平的增長，盡管在產(chǎn)業(yè)集群中數(shù)量少，但龍頭企業(yè)規(guī)模大，能在短期危機(jī)時(shí)化解行業(yè)的負(fù)面影響，產(chǎn)能與產(chǎn)值在整個(gè)集群中占絕對優(yōu)勢，能帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)企業(yè)的健康發(fā)展。因此，我們要把培育壯大傳媒界龍頭企業(yè)作為推進(jìn)長株潭媒介產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的首要任務(wù)來抓，使之成為長株潭媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展和集群化的支柱。積極引進(jìn)和培育關(guān)聯(lián)性強(qiáng)、帶動(dòng)性強(qiáng)的大企業(yè)大集團(tuán)，發(fā)揮媒介產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)的輻射、示范、信息擴(kuò)散和銷售網(wǎng)絡(luò)作用。要引導(dǎo)社會(huì)資源向龍頭媒企集聚，增強(qiáng)龍頭媒企的技術(shù)創(chuàng)新能力，加強(qiáng)與科研院所和大專院校的合作，積極引進(jìn)和采用能夠有效提高企業(yè)管理效率、管理水平的現(xiàn)代管理模式和方法。⑤同時(shí)，也要鼓勵(lì)龍頭媒企對其上下游配套媒企進(jìn)行重組、改造、吸納，發(fā)揮龍頭媒企的集聚帶動(dòng)效應(yīng)，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。

6．打造區(qū)域品牌，提升集群競爭力。在推進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展壯大過程中，要把打造知名品牌特別是區(qū)域品牌放在重要位置。大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，重點(diǎn)扶持高級人才聚集、傳媒技術(shù)先進(jìn)、經(jīng)營效益好、社會(huì)信譽(yù)高、市場潛力大的名牌產(chǎn)品企業(yè)，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，加大名牌推廣力度。對于長株潭媒介產(chǎn)業(yè)而言，應(yīng)該充分利用電廣傳媒這一已有品牌優(yōu)勢，調(diào)動(dòng)區(qū)域內(nèi)所有企業(yè)的積極性，實(shí)施集群營銷，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，促進(jìn)多層次、多方位的協(xié)作，實(shí)現(xiàn)資源共享，帶動(dòng)媒介產(chǎn)業(yè)集群和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。

在培育長株潭媒介產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌的過程中，必須充分發(fā)揮媒企、行業(yè)協(xié)會(huì)和長株潭各級政府的共同力量。媒企的品牌形象直接決定了市場和受眾對區(qū)域品牌的印象和評價(jià)，所以我們必須走出一條具有競爭力的本地特色產(chǎn)業(yè)之路，充分利用長株潭三市特有的專業(yè)技術(shù)、人文與體制環(huán)境及基礎(chǔ)條件，真正形成具有地方特色的媒介產(chǎn)業(yè)品牌。同時(shí)，長株潭媒介產(chǎn)業(yè)應(yīng)組建相應(yīng)的行業(yè)協(xié)會(huì)，使之成為集群內(nèi)所有成員的共同利益代表，在區(qū)域品牌的培育和維護(hù)中發(fā)揮主導(dǎo)性作用。長株潭各級政府在其中則要扮演“引導(dǎo)者”和“護(hù)航者”的角色，既要采取各種激勵(lì)措施來引導(dǎo)集群內(nèi)的所有媒企積極致力于共同創(chuàng)立區(qū)域品牌，又要采取有效的措施來打擊任何侵犯和損害區(qū)域品牌的行為，為集群企業(yè)區(qū)域品牌的發(fā)展保駕護(hù)航。〔本文系湖南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（編號：07YBB249）的階段性成果〕

注釋：

①《電視媒體零和博弈省級衛(wèi)視：不輕松2006》：http：／／news．xinhuanet．com／newmedia／2006－02／17／content＿4192415＿2．htm

②《“電視湘軍”的點(diǎn)金術(shù)》：http：／／cjr．zjol．com．cn

③《湖南文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析》：http：／／www．hntj．gov．cn／fxbg／2007fxbg／2007jczx／200709280051．htm

④薛求知、孔德洋：《創(chuàng)新視角的企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢》，《經(jīng)濟(jì)理論與經(jīng)濟(jì)管理》，2004（3）。

⑤王曉梅：《河南省產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展：特點(diǎn)、問題與實(shí)現(xiàn)途徑》，《商場現(xiàn)代化》，2007（10）。