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醫(yī)藥企業(yè)的營銷策略范文第1篇

1　營銷管理模式

醫(yī)藥企業(yè)在社區(qū)營銷過程中，四個程序不是互相分割的，而是相互聯(lián)系的、彼此促進的，是個不斷循環(huán)的系統(tǒng)，每個循環(huán)轉動一周，營銷管理水平就在一定程度上有所提高和發(fā)展。該循環(huán)系統(tǒng)是前后銜接、有機結合的綜合性的結構框架，各個程序之間存在著交叉的現(xiàn)象。

2　適應

廣義上的適應是指社會的各子系統(tǒng)必須和它們的環(huán)境打交道。這里的適應包括兩方面的含義：一方面，指醫(yī)藥企業(yè)必須和企業(yè)本身所在的市場打交道；另一方面，指醫(yī)藥企業(yè)的營銷人員必須與其所在的企業(yè)環(huán)境打交道。營銷人員在企業(yè)和市場之間起到了鏈條作用，它代表著企業(yè)的形象。

無論是醫(yī)藥企業(yè)還是營銷人員，在與市場打交道的過程中，首先，須適應周圍的一切，才可以在市場大環(huán)境中立足，這就是社會學家帕森斯的觀點――系統(tǒng)必須對環(huán)境所強加的現(xiàn)實要求有一種順應。

醫(yī)藥企業(yè)要適應目前國內醫(yī)藥大環(huán)境，認清老百姓對醫(yī)藥的信用評價處于谷底的現(xiàn)實，從原有的銷售模式中走出來。其次，醫(yī)藥企業(yè)不能只是順應市場，還要引領市場的發(fā)展，作為企業(yè)的營銷人員必須去主動地適應市場環(huán)境，在適應中發(fā)揮出主觀能動性，為實現(xiàn)目標而采取相應的手段來操作情景，也就是要進行積極的情景改造過程。這里的市場環(huán)境既包括了物質環(huán)境，也包括了社會環(huán)境，而社會環(huán)境又包括了文化背景、制度背景、市場背景等。

作為醫(yī)藥企業(yè)，一方面，要正視國內的醫(yī)藥環(huán)境，清醒地意識到政府要整治醫(yī)藥購銷中灰色鏈條的決心，以及老百姓對醫(yī)藥市場上的偽劣藥品和虛假的廣告信息的痛恨情結。另一方面，要意識到不斷創(chuàng)新的營銷是企業(yè)生存的根本，社區(qū)是銷售領域的基礎平臺，無論是處方藥，還是OTC，充分開發(fā)城鄉(xiāng)社區(qū)市場，加強營銷管理，使社區(qū)營銷的潛在能量得以釋放，必然會實現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)在市場競爭中的可持續(xù)性發(fā)展。

作為醫(yī)藥企業(yè)營銷人員，要適應社會和醫(yī)藥企業(yè)本身的硬環(huán)境和軟環(huán)境。適應硬環(huán)境表現(xiàn)為營銷人員一方面要適應社會對銷售人員的資格、社會責任和社會道德要求，另一方面要遵循醫(yī)藥企業(yè)的各種規(guī)章制度和工作崗位要求；適應軟環(huán)境表現(xiàn)為營銷人員一方面需要適應企業(yè)的顯形文化和隱性文化，如企業(yè)內上下左右的人際關系等視覺難以感知的人文環(huán)境，另一方面，營銷人員要面對顧客，對于不同的市場，要注意到不同的區(qū)域文化和社區(qū)特征，每個營銷人員要主動地了解市場，適應變化，充分發(fā)揮主觀能動性，為自己創(chuàng)造發(fā)展機會。

3 目標達成

總體來說，目標達成是指行動受到目標指導的觀點。這里目標是指醫(yī)藥企業(yè)所要實現(xiàn)的目標與顧客目標協(xié)調一致、共同實現(xiàn)愿景。企業(yè)在適應中所發(fā)生的關聯(lián)性活動，都是為實現(xiàn)目標所采取的策略。無論在什么情況下，目標代表著適應性活動，是最終所達到的內在滿足的頂點，達到目標也是目的得以實現(xiàn)。作為醫(yī)藥企業(yè)的目標，可以說利益最大化，或者創(chuàng)造顧客，也可以是打造藥品品牌。作為顧客的目標，可能是藥品滿意、服務滿意、企業(yè)信用，或心理上的滿足等等。從長遠來看，醫(yī)藥企業(yè)與顧客的目標是可以協(xié)調一致的，要使兩者目標協(xié)調統(tǒng)一，從而達到企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展的目的。

在目標達到的過程中，醫(yī)藥企業(yè)的營銷要實行“拉”的策略，尤其對于不能在大眾媒體上做廣告的處方藥，醫(yī)藥企業(yè)可以利用社區(qū)營銷等方式來拉動顧客對產(chǎn)品的認知，提高藥品和企業(yè)本身的認知度、知名度和信譽度。企業(yè)的目標要在社區(qū)營銷中形成一種“牽引力”：第一，醫(yī)藥企業(yè)要選擇有針對性的方式，做到有的放矢，利用有效的信息和服務，拉動顧客來了解藥品和認識藥品，縮短人們對藥品認知差距，以彌補顧客對藥品信息的不對等；第二，醫(yī)藥企業(yè)在社區(qū)營銷中要達到顧客滿意，顧客滿意是顧客對醫(yī)藥企業(yè)及其所提供的藥品和服務的直接綜合性評價，是顧客對醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品、服務和營銷人員形象等方面的認可。顧客是根據(jù)自己的價值判斷來評價醫(yī)藥企業(yè)及由企業(yè)提供的藥品和服務。實際上，滿意是一種人的感覺狀態(tài)的水平，它來源于對一件產(chǎn)品所設想的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進行的比較。

在目標達成的過程中，醫(yī)藥企業(yè)對營銷人員素質的提高要實行“推”的策略，醫(yī)藥企業(yè)需要推動營銷人員不斷地學習新的技能，掌握市場的運行規(guī)則和不斷變化的顧客需求，敦促營銷人員以新的知識結構參與企業(yè)的運營。醫(yī)藥企業(yè)應協(xié)助營銷人員的個人發(fā)展計劃，協(xié)助營銷人員發(fā)現(xiàn)市場挑戰(zhàn)及實現(xiàn)個人專長的契機，這樣能使營銷人員的素質符合新的醫(yī)藥市場環(huán)境要求，尤其是新產(chǎn)品在社區(qū)營銷中，營銷人員是顧客首先接觸的層面，對營銷人員服務的滿意程度將影響到顧客是否會進入營銷整合的第二階段――產(chǎn)品滿意。

4　整合

廣義上的整合是指社會子系統(tǒng)的成員相互關系共同起作用。對于營銷管理方面的整合，主要是指醫(yī)藥企業(yè)營銷過程的整體性、凝聚性和深入性。人是復雜的，不僅要求物質的滿足，而且要求精神上的滿足。醫(yī)藥企業(yè)要想實現(xiàn)以市場為導向的長遠營銷發(fā)展戰(zhàn)略，就要在營銷過程中實現(xiàn)顧客不同層次的滿意與信任、信用和信譽等方面的有機整合。顧客滿意和顧客信任是兩個層面的問題。如果說顧客滿意是一種價值判斷的話，顧客信任則是顧客滿意的行為化。因此，顧客滿意是醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營理念的第一步，即不斷強化的顧客滿意是顧客信任的基礎。顧客信任是指顧客對某一醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品或服務認同和信賴，它是顧客滿意不斷強化的結果，顧客滿意傾向于感性感覺不同，顧客信任是顧客在理性分析基礎上的肯定、認同和信賴。一般地說，顧客信任可以分為三個層次。

4．1　顧客的心理滿意與認知信任

新藥品在社區(qū)營銷中，當顧客得到實際的服務體驗大于期望感受時，即服務的提供者所提供的服務，超出了顧客的預期，顧客會喜出望外，這時的顧客對營銷人員提供的服務感到滿意，這時的服務主要是提供有關藥品知識和信息方面的服務，是顧客對有關疾病的針對性信息需求滿足的一種心理上的滿意，即心理滿意，這可以說顧客一方面是對藥品的外觀、色澤、品牌等有形產(chǎn)品所產(chǎn)生的愉悅心理體驗，另一方面是營銷人員給顧客提供的藥學服務信息，使顧客得到了所需知識方面的滿足。在顧客達到心理滿意時，才會伴隨產(chǎn)生認知信任，這種信任是基于基礎層面，它可能會因為志趣、環(huán)境等方面的變化而轉移，當然顧客只有達到認知信任，才有可能采取行動――購買產(chǎn)品。

4．2　顧客的產(chǎn)品滿意與情感信任

當顧客購買了藥品，經(jīng)過使用后，緩解了疾病的癥狀或是治愈了疾病，這時的實際感受等于期望感受時，也就是說期望信息和親身體驗感受相吻合，才會形成物質滿意，即對藥品的滿意，這是顧客滿意的核心。顧客的期望是從企業(yè)營銷人員或者企業(yè)的宣傳中所獲得的信息中形成的，營銷人員通過提供準確的信息，使顧客得到了藥品的使用價值，實現(xiàn)了顧客對藥品的滿意。這時，顧客對營銷人員的信任也由原來的認知信任上升到情感信任。

4．3　顧客的社會滿意與行為信任

顧客在購買和消費產(chǎn)品的過程中能夠實現(xiàn)社會利益的維護以及社會文化的和諧。社會滿意主要是企業(yè)營銷中依靠產(chǎn)品所蘊含的道德價值、社會文化價值和生態(tài)價值來實現(xiàn)。簡單地說，顧客的心理滿意和產(chǎn)品滿意可以升華為對社會的滿意。顧客的滿意可以形成良好的口碑效應，可以給醫(yī)藥企業(yè)帶來良好的信用和信譽。只有在醫(yī)藥企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務成為顧客不可或缺的需要和享受時，行為信任才會形成，表現(xiàn)為顧客重復購買，使顧客與企業(yè)之間關系保持長期維持狀態(tài)及對醫(yī)藥企業(yè)和產(chǎn)品給予重點關注，并且在這種關注中尋找鞏固信任的信息或者求證不信任的信息以防受欺。顧客的滿意和信任形成顧客與企業(yè)之間的和諧，進而促進了社會和諧。

5　潛在的模式維持

所謂的“潛在”概念，是指一種互動的終止。在企業(yè)的營銷管理方面，誰也不可斷言本身是最好、最有效的。人們可以不斷地找出其反面例證來證明其營銷的失誤。失誤會被新的方式所代替。即使一個醫(yī)藥企業(yè)處于組織發(fā)展的成熟期，并且成熟期不斷地延長，但是其營銷力不會始終處于一個單一的水平線上，醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展在前進中也會有起伏。要在發(fā)展中不斷地修正，不斷地調整，不斷地創(chuàng)造，以達到有效利用與合理開發(fā)并舉。成功的營銷方法，也很快會被競爭者克隆和效仿，營銷人員高比例的流動加劇了新營銷方法的擴散速度。

無論醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展處于峰尖還是低谷，企業(yè)的營銷模式是不斷地在創(chuàng)新，即發(fā)現(xiàn)問題、調整問題，再出現(xiàn)問題，再調整，在調整的過程中，不斷地提高顧客的滿意度和信任水平，滿意度和信任行為刺激顧客重復性地購買滿意的藥品，從而企業(yè)在潛移默化中完成了藥品品牌塑造，因此，醫(yī)藥企業(yè)在與顧客的交易和信息互動中，實現(xiàn)了經(jīng)營價值和經(jīng)濟效益。

5．1　顧客滿意的經(jīng)營價值

從醫(yī)藥企業(yè)的角度來說，顧客服務的目標并不僅僅局限于使顧客滿意，使顧客感到滿意只是營銷管理的第一步。在醫(yī)藥企業(yè)與顧客建立長期伙伴關系的過程中，醫(yī)藥企業(yè)向顧客提供超過其期望的“價值”，使顧客在每一次購買過程和使用體驗中都能獲得滿意。每一次的滿意都會增強顧客對醫(yī)藥企業(yè)的信任，從而使醫(yī)藥企業(yè)能夠獲得長期的盈利與發(fā)展。

怎樣達到顧客滿意?顧客滿意的因素，除硬件建設和產(chǎn)品之外，主要是醫(yī)藥企業(yè)的服務質量，而且關鍵是提供標準化服務加針對。標準化服務是服務的下限，是最基本的服務，是必須滿足的服務；針對則是上限，是因人適時、適地、適情的高水平服務。

“不滿意的顧客會跟競爭對手聯(lián)盟，成為醫(yī)藥企業(yè)最頭痛的敵人”、“滿意的顧客會帶來250位顧客”。這是營銷理論中的“口頭傳播(Mouth Publicity)”，是利用“人言可畏”，“好事、惡事都會傳千里”等人類心態(tài)作為宣傳的技術，每一個人背后的“250口碑效應”是不可忽視的。不管是上門拜訪顧客還是“守株待兔”般等候顧客光臨，如何讓顧客獲得滿意，然后由他們帶來更多的顧客，都應是醫(yī)藥企業(yè)努力的方向。

5．2　顧客信任的經(jīng)濟效益

在促進顧客信任的因素中，醫(yī)藥企業(yè)個性化的產(chǎn)品和高質量的服務是兩個決定性因素。個性化的服務能增強顧客的認知體驗，從而培養(yǎng)顧客的認知信任；個性化的服務能使顧客產(chǎn)生依賴，進而培養(yǎng)情感信任；只有個性化的服務能適應顧客的需求變化時，顧客才會產(chǎn)生行為信賴；顧客不可能自發(fā)地信任，顧客信任需要醫(yī)藥企業(yè)以實際行動來培養(yǎng)。

醫(yī)藥企業(yè)的營銷策略范文第2篇

摘要：本文基于高科技醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)業(yè)社會網(wǎng)絡條件下，分析了知識營銷活動中的知識擴散性、知識溢出性與知識選擇性，探討了知識營銷活動在創(chuàng)業(yè)社會網(wǎng)絡中的五大知識傳播規(guī)律，并提出了我國高科技醫(yī)藥企業(yè)實施知識營銷的對策建議。

關鍵詞：高科技醫(yī)藥企業(yè)；社會網(wǎng)絡；知識營銷

一、引言

對于醫(yī)藥企業(yè)營銷策略的理解，除傳統(tǒng)的直銷、地區(qū)經(jīng)理制、商業(yè)公司等策略外，學術界普遍認為醫(yī)藥行業(yè)是典型的以關系營銷為主的行業(yè)，即通過建立學科主治醫(yī)師、醫(yī)藥協(xié)會、三甲醫(yī)院、藥片監(jiān)督管理局等穩(wěn)定、持久的客戶關系，獲取絕對的處方權和流暢的銷售渠道，從而實現(xiàn)對市場份額和銷售利潤的爭奪。隨著競爭的日益加劇以及國家法律法規(guī)對醫(yī)藥行業(yè)銷售標準的限制，依靠“帶金銷售”以及“傭金回扣”方式的銷售策略將逐步失去市場。首先，醫(yī)藥分離使得處方量與用藥量并不直接吻合，新醫(yī)療保險制度的實施使得病人持處方到定點藥店外配成為趨勢，并且國家對藥價虛高現(xiàn)象正加緊整治，藥店的藥品價格不斷沖擊醫(yī)院，醫(yī)院處方流失到社會藥店的比例隨之增加；其次，醫(yī)院集中招標采購加劇了醫(yī)藥企業(yè)的競爭，價格的明朗化消除了帶金銷售的中間差價優(yōu)勢；再次，新藥品管理法實施后的藥品分類管理對處方藥的管理變得更加嚴格；另外，我國醫(yī)藥體的改革正試圖從利益體制上使帶金銷售失去生存環(huán)境，監(jiān)督部門的打擊和媒體的曝光使得帶金銷售陷入困境。

以Barney為代表的資源學派認為，企業(yè)內部資源稟賦的差異性是企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的根源。高科技醫(yī)藥企業(yè)在高新技術、高科技人才、先進管理理念所體現(xiàn)出的競爭優(yōu)勢在一定程度上可以歸結為知識優(yōu)勢，而高科技醫(yī)藥企業(yè)作為知識型企業(yè)，其營銷的要領正在于對差異性知識的傳播與宣傳。特別是當醫(yī)藥行業(yè)的銷售市場逐步走向規(guī)范化、合理化的同時，知識營銷策略將逐步成為醫(yī)藥企業(yè)的主流營銷策略。

二、高科技醫(yī)藥企業(yè)社會網(wǎng)絡與知識營銷的基本原理

(一)知識擴散性

知識營銷活動中的知識傳播具有擴散性?，F(xiàn)代高科技醫(yī)藥企業(yè)所生產(chǎn)的醫(yī)藥產(chǎn)品種類繁多，而醫(yī)生和病人在選擇用藥時，其指導原則主要來自兩個方面，即對藥品相關知識的理解和先前患者對產(chǎn)品的反饋信息。在某種意義上。醫(yī)藥企業(yè)市場份額的擴大、市場空間的膨脹、銷售業(yè)績的提高依賴于處方數(shù)量(對處方藥而言)和病人對藥品的選購(對OTC而言)。醫(yī)生處方量的增加與醫(yī)生對藥品知識的接受、信賴程度直接相關，而醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品知識和實際療效所具有的口碑效應將引導更多的病人消費者。特別是處于醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)業(yè)社會網(wǎng)絡中的三甲醫(yī)院、權威醫(yī)生以及醫(yī)藥協(xié)會對于醫(yī)藥知識傳播的擴散功能更強，其既可以在學術界形成擴散影響，同時也可以用來指導病人消費；另外，當病人使用某種藥品的人數(shù)越多，藥品療效越好，藥品知識傳播越快，對該藥品的認知度也高，使用替代產(chǎn)品或類似產(chǎn)品的患者也將轉向使用該產(chǎn)品，即市場將實現(xiàn)對藥品的鎖定，知識擴散性大大增強。

(二)知識溢出性

高科技醫(yī)藥企業(yè)社會網(wǎng)絡中的知識營銷活動所具有的知識擴散性會進一步導致知識溢出，即在知識營銷活動中，企業(yè)、醫(yī)生與病人等營銷主體在獲得溢出利潤的同時，也能夠獲得非利潤的溢出(如知識、聲譽、品牌等)。醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)生共同關注醫(yī)藥產(chǎn)品在臨床應用中的動向與進展，醫(yī)藥企業(yè)組織醫(yī)院推廣醫(yī)藥產(chǎn)品臨床療效的試驗結果并資助發(fā)表相關論文，積極參加全國性和地區(qū)性相關領域學術專業(yè)會議，安排專家有計劃地組織專題學術推廣會議等等，在這一系列知識營銷活動中，憑借網(wǎng)絡的優(yōu)越性，醫(yī)藥企業(yè)將實現(xiàn)單靠自身力量所無法完成的知識宣傳活動并能獲得超額收益，如對藥品發(fā)展趨勢的把握、臨床效果的了解、療效的反饋等，而醫(yī)生在活動中可以提高自己的學術水平，在協(xié)助醫(yī)藥企業(yè)推廣藥品的同時，其自身的科研能力、學術影響和個人品牌也將進一步提升。消費者在營銷活動中所接受到的知識可以指導其準確了解自身的病情，正確選藥，避免了不必要的經(jīng)濟損失和心理損失。以上所討論的均為知識正向溢出，除此之外還存在一定的負向溢出性。醫(yī)院與醫(yī)生在某種程度上的“竄謀”行為可能使得知識傳播成為誤導，如病人長期服用某種藥品形成抗體，病人選用替代品僅需支付少量費用等等。

(三)知識選擇性

知識擴散與知識溢出是以高科技醫(yī)藥企業(yè)社會網(wǎng)絡中的知識積累以及知識傳播的正外部性為基礎的，由于社會網(wǎng)絡構建的試錯性和篩選性以及商業(yè)公司、醫(yī)生和病人接受知識能力的局限性、偏好性，知識在傳播過程中被選擇性地吸收消化，亦即部分知識在傳播中逐漸被耗散或淘汰，這就是知識營銷活動在創(chuàng)業(yè)社會網(wǎng)絡中的知識選擇性。知識營銷活動不僅具有正外部性，還具有負外部性。一方面，醫(yī)藥產(chǎn)品的選用有賴于醫(yī)生與病人的雙重認可，當某類醫(yī)藥知識(如補鈣、補鋅、補鐵等醫(yī)藥常識)成為消費者與醫(yī)生的共同常識時，相同或類似的醫(yī)藥產(chǎn)品蜂擁而至，率先進行知識宣傳的先動者往往獲得的并非優(yōu)勢而是白白浪費大量知識營銷費用的劣勢；另外，醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)院既有上下游的供給關系，又有謀求雙贏的合作伙伴關系，當知識從醫(yī)藥代表傳遞到醫(yī)院時，醫(yī)院可能憑借對醫(yī)藥知識的了解而形成對醫(yī)藥企業(yè)討價還價能力，這些方面都將不利于知識營銷活動。

三、高科技醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)業(yè)社會網(wǎng)絡與知識營銷的規(guī)律分析

(一)知識主要從強勢網(wǎng)絡流向弱勢網(wǎng)絡傳遞

與其他行業(yè)相比，醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售更具特殊性。由于對藥理、病理、醫(yī)理知識的缺乏，藥品的終端顧客即病人缺乏對藥品的質量感知，并無法自主選擇用藥，因此病人處于知識弱勢群置，從而終端客戶群構成弱勢網(wǎng)絡。醫(yī)生作為藥品的間接客戶和處方權的支配者，其可以根據(jù)利用專業(yè)知識和工作經(jīng)驗向病人推銷某種藥品。高科技醫(yī)藥企業(yè)作為醫(yī)藥產(chǎn)品的研發(fā)者和生產(chǎn)者掌握有醫(yī)藥的全部知識和信息，其可以憑借廣泛的媒體宣傳刺激消費者的眼球和消費欲望，所以高科技醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)生群體構成知識的強勢網(wǎng)絡。強勢網(wǎng)絡具有比弱勢網(wǎng)絡更完備、更充分的知識而在醫(yī)藥產(chǎn)品的營銷過程中處于核心樞紐地位，高科技醫(yī)藥企業(yè)的營銷競爭就是對醫(yī)生處方權的爭奪?；诖?，醫(yī)藥企業(yè)總是試圖通過對強勢網(wǎng)絡的知識營銷來影響弱勢網(wǎng)絡，亦即知識將主要從強勢網(wǎng)絡流向弱勢網(wǎng)絡。不排除部分知識從弱勢網(wǎng)絡流向強勢網(wǎng)絡，如病人的病狀與藥品的臨床表現(xiàn)是醫(yī)生與醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)新的產(chǎn)品以及完善現(xiàn)有產(chǎn)品的知識源泉，醫(yī)生與企業(yè)同樣需要關注病人的消費者需求與心理感受。

(二)內部知識營銷以強關系力量支配為主，外部知識營銷以弱關系力量支配為主

病人用藥完全取決于醫(yī)生的處方，由于多數(shù)高科技醫(yī)藥企業(yè)在產(chǎn)品和品牌上并不足以形成競爭優(yōu)勢，價格和人員推廣仍然是主要的營銷手段，依靠與醫(yī)院或醫(yī)生的人際關系來達成銷售是營銷的關鍵。高科技醫(yī)藥企業(yè)的內部網(wǎng)絡涵蓋了包括中間商、零售終端、不同層級的市場和醫(yī)院在內的營銷網(wǎng)絡，在開拓市場中企業(yè)花費大量的時間與精力投入于大型綜合三甲醫(yī)院(包括醫(yī)生)的交流與溝通，如舉辦各類型的學術推廣活動、贊助活動、定期拜訪等。在內部網(wǎng)絡中，人際關系是知識的主要流通渠道，網(wǎng)絡之間人際關系的強弱影響著知識流動的速度和質量，并且內部網(wǎng)絡的強關系使得知識能夠跨越組織、部門、群體之間的差異和界限流通，從而網(wǎng)絡的邊界趨于模糊，網(wǎng)絡的協(xié)作效率將大大提高。不同于強關系力量，以格蘭諾維特為代表的弱關系力量學派認為，當網(wǎng)絡個體之間的互動頻率較少、感情力量較淺、親密程度一般、互惠交換較少時，目網(wǎng)絡個體之間的關系為弱關系。事實上，高科技醫(yī)藥企業(yè)在其營銷活動中，在考慮內部條件的同時還必須兼顧外部營銷環(huán)境因素的影響。強關系力量多處于社會經(jīng)濟相似體之間，聯(lián)系高科技醫(yī)藥企業(yè)與政府、工商稅務部門、合作伙伴之間外部網(wǎng)絡的弱關系力量可以充當信息橋的作用，有助于知識超越內部網(wǎng)絡而向外傳播。

(三)開放網(wǎng)絡的知識傳遞以復制學習為主，閉合網(wǎng)絡的知識傳遞以擴散溢出為主

開放網(wǎng)絡是網(wǎng)絡個體之間接觸頻率較低、聯(lián)結紐帶較少的網(wǎng)絡，日與弱關系相對應；反之，則稱為閉合網(wǎng)絡，與強關系相對應。開放網(wǎng)絡缺乏必要的緊密聯(lián)系和交流，處于開放網(wǎng)絡中的知識營銷，其知識傳遞過程以復制學習為主。開放網(wǎng)絡的知識積累是外部知識內部化的過程，即通過網(wǎng)絡個體之間的相互模仿、復制與學習獲取新知識，但由于雙方學習互動過程的缺失，網(wǎng)絡個體只能獲取網(wǎng)絡中的顯性知識，并將其轉換為非正式隱性知識。開放網(wǎng)絡的知識傳遞支持潘羅斯對企業(yè)內生成長中知識積累的內在機制。高科技醫(yī)藥企業(yè)與聯(lián)盟伙伴的合作性競爭有助于企業(yè)復制學習(不可能完全模仿)對方的先進經(jīng)驗、精神與理念，共同把握醫(yī)藥技術的發(fā)展趨勢，彌補企業(yè)對病人消費需求信息理解的不足；高科技醫(yī)藥企業(yè)與政府部門的聯(lián)系可以幫助企業(yè)隨時了解國家對醫(yī)藥行業(yè)的政策導向以及政府對醫(yī)藥行業(yè)的指導性建議，從而節(jié)省大量的交易費用，避免不必要的損失。醫(yī)藥企業(yè)知識營銷活動中，與商業(yè)公司、醫(yī)院(包括醫(yī)生)等建立的閉合網(wǎng)絡，其知識傳遞過程以擴散溢出為主，將非正式的隱性知識轉化為正式的顯性知識，即支持馬歇爾的觀點。這是由于在網(wǎng)絡中，醫(yī)藥企業(yè)的知識營銷過程可以改變處方醫(yī)生對醫(yī)藥產(chǎn)品的知識了解程度和信任親睞程度，在此基礎上處方量所對應的銷售量將隨之上升，而企業(yè)也可以通過醫(yī)生對藥品的臨床觀察和反饋信息來指導營銷活動；同樣，通過對藥品知識的宣傳介紹，可以樹立商業(yè)公司對產(chǎn)品的信心和基于信任的回款速率，從而指導醫(yī)藥企業(yè)對商業(yè)公司的選擇。

(四)網(wǎng)絡個體的異質性比規(guī)模性更能影響傳播效率

一般而言，高科技醫(yī)藥企業(yè)的藥品品種涉及多個領域、多個學科，諸如普藥和新藥、處方藥與非處方藥、兒科用藥、胃藥品、保健品等等。在醫(yī)藥企業(yè)的知識營銷過程中，醫(yī)藥協(xié)會、權威醫(yī)務工作者、處方醫(yī)生對于藥品知識的接受和認可對知識傳播的速率和藥品營銷的成效具有重要影響。高科技醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡個體的異質性主要是指醫(yī)藥企業(yè)擁有的、涉及不同藥品品種的專家隊伍、鋪貨渠道以及客戶群，而規(guī)模性主要是指集中于某一領域、某一學科的醫(yī)學學會、專家隊伍以及選用同一藥品的客戶群。網(wǎng)絡的異質性關注醫(yī)藥企業(yè)知識資源的的差異，強調主要通過增加網(wǎng)絡內的知識增量而非存量來傳播知識、積累知識，網(wǎng)絡個體的異質性有助于消費者從多個領域了解醫(yī)藥企業(yè)，并形成對企業(yè)多個醫(yī)藥品牌的認識，如醫(yī)藥企業(yè)同時開發(fā)兒科、皮膚科、骨科等領域的醫(yī)藥產(chǎn)品，并憑借相關領域的學術推廣和知識宣傳活動，可以迅速開拓市場。網(wǎng)絡的規(guī)模性強調通過主要增加知識存量而增量來傳播、宣傳和積累知識，力求在某一領域盡可能最大限度地開拓市場，如建議預防用藥、非主要癥狀用藥等。憑借網(wǎng)絡的規(guī)模性，醫(yī)藥企業(yè)的知識營銷可以通過增加藥品產(chǎn)品的使用頻率、適用范圍來提高知識傳播效率。由于高科技醫(yī)藥產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度與日俱增、競爭對手的模仿創(chuàng)新能力不斷增加，而消費者和市場空間是一定的，醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡的異質性(意味著知識傳播的廣度)比規(guī)模性(等同于知識傳播的深度)具有更好的知識傳播效率和知識營銷成效。

(五)知識傳播效率與結構空洞數(shù)成正比，與稠密程度成反比

依據(jù)羅納德·博特的結構洞理論，關系強弱與社會資源、社會資本的優(yōu)劣、多寡沒有必然聯(lián)系，該理論強調社會網(wǎng)絡的位置取向而非關系取向。若網(wǎng)絡個體之間均存在一定聯(lián)系，不存在連接中斷的現(xiàn)象，則整個網(wǎng)絡稱為“無洞”結構，否則即存在結構空洞。商業(yè)公司需要從醫(yī)藥企業(yè)獲取一定扣率的藥品，而醫(yī)藥企業(yè)對于各地區(qū)醫(yī)院、醫(yī)生、醫(yī)藥協(xié)會建立有長期的客戶網(wǎng)絡關系，相比較而言，商業(yè)公司與醫(yī)院聯(lián)系較少，即存在部分結構空洞現(xiàn)象。當醫(yī)藥企業(yè)擁有此類的結構空洞越大時，其通過知識營銷所能獲得的客戶源和市場空間就越大，知識傳播效率也就越高。醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)生的聯(lián)系是密切的，而醫(yī)生在實際就診中因為其自身的能力、素質與知名度而擁有穩(wěn)定的客戶網(wǎng)絡(即病人)，并完全了解病人的實際需求和產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，因此醫(yī)藥企業(yè)與病人之間存在結構空洞現(xiàn)象。同樣，當醫(yī)藥企業(yè)擁有此類的結構空洞數(shù)越多，其知識營銷過程中的知識傳播效率也越高，醫(yī)藥企業(yè)所擁有的資源優(yōu)勢也越大。在稠密的網(wǎng)絡聯(lián)系中，冗余的網(wǎng)絡聯(lián)結和知識資源較多，醫(yī)藥企業(yè)在稠密的網(wǎng)絡結構中往往并不具備資源優(yōu)勢。稀疏網(wǎng)絡所尋求的鏈合社會資本更有助于營銷活動中的知識傳播效率。

四、我國高科技醫(yī)藥企業(yè)知識營銷策略思考

(一)突破廣告誤區(qū)

同一般高科技企業(yè)一樣，廣告正成為高科技醫(yī)藥企業(yè)進行品牌訴求與推廣的重要手段，亦是知識營銷的首要方式。醫(yī)藥產(chǎn)品的適用病狀與適用對象可以是多樣化的，但切忌廣告宣傳的多樣化訴求，即將藥品的主治領域與非主治領域、主適應對象與非主適應對象等信息全部填充在廣告里。此廣告的誤區(qū)在于表面上實現(xiàn)了廣告信息的全面性與知識的多樣性，由于消費者的知識接受能力和記憶能力是一定的，“包治百病”的廣告宣傳事實上并不會為消費者所信賴，相反，重點宣傳醫(yī)藥產(chǎn)品的某一特色才是明智之舉。

(二)拓展學術會議

目前國內醫(yī)藥企業(yè)的知識營銷形式往往以醫(yī)藥領域的學術會議為依托，借助于會議期間醫(yī)生和醫(yī)務工作者的聚集，醫(yī)藥企業(yè)進行醫(yī)藥產(chǎn)品的介紹宣傳與推廣活動或是通過在學術會議中代表們病理知識、藥品知識、臨床效果的介紹與宣傳，從而起到推廣醫(yī)藥產(chǎn)品的作用。高科技醫(yī)藥企業(yè)的絕大多數(shù)營銷費用均投入在學術會議的贊助方面，然而學術會議(特別是種類繁多的小型學術會議)的實際成效并不是很明顯，并且學術會議后的跟蹤聯(lián)系與用藥調查并沒有隨之進行，所以通過學術會議活動展開的知識營銷活動效率有待進一步拓展和加強。

(三)提高業(yè)務水平

一般而言，銷售代表作為醫(yī)藥企業(yè)的知識傳播和企業(yè)形象代言人以及創(chuàng)業(yè)社會網(wǎng)絡中的知識傳播主體，其業(yè)務水平?jīng)Q定著知識傳播的效率。醫(yī)生作為醫(yī)藥代表的直接銷售對象，其對醫(yī)藥產(chǎn)品的認可程度和醫(yī)藥企業(yè)的接受程度與醫(yī)藥代表的業(yè)務水平直接相關。隨著知識營銷策略成為醫(yī)藥企業(yè)的主流營銷策略，知識銷售活動對于醫(yī)藥代表的專業(yè)知識以及銷售技巧將提出更高的要求。高科技醫(yī)藥企業(yè)只有實施知識管理，提高業(yè)務水平，才能促進知識的積累、傳播、共享與創(chuàng)新。

醫(yī)藥企業(yè)的營銷策略范文第3篇

[關鍵詞] 藥品；營銷策略；藥品質量

[中圖分類號] R95 [文獻標識碼] C [文章編號] 1674-4721（2013）07（a）-0145-02

Discussion on pharmaceutical marketing strategy

WEI Rong-xin MA Cheng-yan WANG Yu-qiang

Pharmaceutical College， Shandong Traditional Chinese Medicine University， Jinan 250355，China

[Abstract] With the rapid development of economy and society， the health care demand is increasing. More and more pharmaceutical enterprises are entering the pharmaceutical market， so the competition is becoming increasingly fierce， some well-known large enterprises are broken because of mismanagement. This paper combines with current developing situation of the market and the difference of the drug from the general commodity to carry on the discussion about its marketing strategy.

[Key words] Medicine； Pharmaceutical marketing strategy； Quality of medicine

依據(jù)《藥品管理法》第102條規(guī)定：藥品是指用于預防、治療、診斷人的疾病，有目的地調節(jié)人的生理功能并規(guī)定有適應證或者功能主治、用法和用量的物質[1]。而醫(yī)藥企業(yè)主要是指從事藥品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等一系列相關業(yè)務活動的企業(yè)[2]。藥品是一種關系人身體健康的特殊的商品，同樣生產(chǎn)銷售藥品的企業(yè)，因其承擔著老百姓吃藥用藥安全的重擔，因此和一般商品的營銷相比，醫(yī)藥企業(yè)藥品銷售有其特殊性，營銷藥品策略更是不同于一般的商品。本文就關于新形勢、新挑戰(zhàn)下醫(yī)藥公司關于藥品營銷的策略進行初步的分析。

1 藥品市場細分和目標市場選擇和定位策略

1.1 藥品市場細分和目標市場選擇

醫(yī)藥企業(yè)確定細分市場作為生產(chǎn)和經(jīng)營目標的決策稱為目標市場選擇策略。而醫(yī)藥企業(yè)目標市場選擇是否合理、正確，直接關系到企業(yè)的市場占有率和是否盈利。所以選擇恰當?shù)氖袌?，對醫(yī)藥企業(yè)在當?shù)匕l(fā)展以及企業(yè)整體的發(fā)展至關重要。

企業(yè)該選擇目標市場的策略主要有以下幾點：①目標市場容量要絕對大，市場容量是指醫(yī)藥企業(yè)所選的目標細分市場上某一時期內現(xiàn)實消費者購買某種產(chǎn)品的數(shù)量總額，所以目標市場中消費者的消費水平及其購買力是必須要首先調查清楚的。醫(yī)藥目標市場前期階段主要是開發(fā)，所以前期企業(yè)肯定會投入大量人力、財力、物力，所以選擇開發(fā)的細分市場要有足夠大的容量，能在以后提供可觀的效益，回收資金，否則企業(yè)不能盈利，會造成決策上的失誤，以及企業(yè)虧損。②目標市場的藥品需要尚未滿足，還有很大的可開發(fā)性，目標細分市場應該有很大的開發(fā)性，對企業(yè)來講應該有很多的銷售機會，否則，選擇某個已經(jīng)飽和的市場，企業(yè)市場前景非常暗淡，有很大的經(jīng)營風險，不利于自身的發(fā)展壯大。③目標市場的發(fā)展應符合醫(yī)藥公司的發(fā)展規(guī)劃，能充分利用公司自身的資源；任何目標市場均是為公司賺取利潤，為公司節(jié)省成本，如果選擇的市場賺取的利潤和消耗的成本不相上下，或者該市場不符合公司的長期發(fā)展規(guī)劃，那就沒必要重點關注。

1.2藥品市場的定位策略

市場定位是企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標市場上所處的位置。藥品市場定位的關鍵就是創(chuàng)造企業(yè)與競爭企業(yè)不同或自己獨特的地方，使自己的產(chǎn)品具有區(qū)別于他人的個性。所以，藥品市場定位是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有的產(chǎn)品在市場上所處的位置以及消費者與醫(yī)生對該產(chǎn)品的特征屬性的重視程度，塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個性和特色，并把這種特色和個性出遞給消費者和醫(yī)生，以確定本企業(yè)醫(yī)藥產(chǎn)品在市場上的位置[3]。市場定位的步驟具體有：①要細致、透徹、準確地了解競爭對象的情況，對競爭者越了解，就越能把握市場主動，贏得市場；②了解醫(yī)生和消費者對這類藥品的關注內容，對于醫(yī)生來講，他們可能更多地是看中該藥品的藥理作用、化學成分，而消費者則更多地是關注于該藥品的療效、副作用等；③確定和創(chuàng)造本企業(yè)的特色，通過制訂一系列的營銷組合方案，把自己的特色屬性傳遞給患者和醫(yī)生。

2產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是藥品營銷的核心環(huán)節(jié)，醫(yī)藥企業(yè)競爭來競爭去，競爭的還是自己的產(chǎn)品，產(chǎn)品策略具體包括核心層、形式層還有附加層。

核心層是產(chǎn)品概念中最主要的部分，指消費者購買實體產(chǎn)品所追求的利益[4]，對于藥品來講，消費者所追求的當然是藥效。因此，對于醫(yī)藥企業(yè)來講，藥品質量是關鍵，只有企業(yè)的產(chǎn)品質量上去了，消費者自然會青睞，藥品銷量肯定樂觀。

形式層是指消費者看得見、摸得著的部分，比如產(chǎn)品的包裝、質量說明、質量標準、保質期等。對于藥品來講，包裝要盡量在美觀的前提下保證質量標準、質量說明、藥效說明等簡單明了，讓消費者更容易接受。藥品規(guī)格要盡量細化，以滿足不同消費者的要求。

附加層是指消費者購買產(chǎn)品時所獲得的附加服務和利益，比如產(chǎn)品的售后服務、質量咨詢、物流情況等。對于藥品來講，企業(yè)更要重視對消費者各種藥品咨詢問題的解答，給消費者專業(yè)用藥建議等。

產(chǎn)品策略是制訂其他各項決策的基礎，所以企業(yè)更要在制訂產(chǎn)品策略時，更要認真、細致、全面。

3價格策略

在整個營銷策略中，價格策略是核心策略，因為價格決定企業(yè)的銷售利潤，所以定價是否合理，對企業(yè)整個營銷組合策略將起到加強或者削弱的作用，其重要性不言而喻。

3.1定價策略

（1）影響藥品定價的因素主要有以下幾點。①藥品成本：主要包括生產(chǎn)成本、流通費用、所獲利潤等；②政策因素：政府的宏觀調控以及各種相關政策；③市場因素：同類藥品過剩的話，供大于求，肯定會導致藥品價格下降[5]。我國每年政府都會對許多藥品進行強制降價，而且很多藥品的定價會受到政府的干預，如果一味地進行藥品降價，企業(yè)的利潤會一再減少。因此企業(yè)在對老產(chǎn)品定價時，要盡量保持藥品價格的穩(wěn)定。特別是公司的主導產(chǎn)品，更應該穩(wěn)住價格。

（2）對于非主打產(chǎn)品的定價，要充分利用品牌的優(yōu)勢，品牌效應在此時的作用凸顯無疑，利用企業(yè)在藥品市場上的知名度，低價定價，迅速搶占藥品市場。

3.2競爭產(chǎn)品的價格定位

在醫(yī)藥市場上，藥品競爭很常見，有的企業(yè)因競爭對手的同種藥品價格低，導致一時的利潤受損，而把自己的主導產(chǎn)品跟風降價，結果導致企業(yè)整體利潤降低。作為企業(yè)的主導產(chǎn)品，在面對藥品競爭的情況下，要堅持以質量取勝，不能因一時的利潤受損，而導致自己品牌價值下降。

4 渠道策略

營銷渠道策略是整個營銷策略的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義[6]。隨著經(jīng)濟形勢、市場環(huán)境的不斷變化，企業(yè)的營銷渠道也隨之不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應新形勢、新環(huán)境，加之隨著醫(yī)藥市場競爭越來越激烈，營銷渠道的重要性日益明顯，因此新形勢、新環(huán)境下制訂相應的渠道策略是形勢所迫、大勢所趨。

4.1補強薄弱市場，完善藥房以及評價藥店銷售機制和網(wǎng)絡

醫(yī)院一直是藥品銷售的大市場，醫(yī)院的市場份額占據(jù)藥品市場的大多數(shù)。而且對于不少企業(yè)來講醫(yī)院一直是薄弱市場，因此要想使公司在競爭如此激烈的大環(huán)境下，能使自己保持很強的競爭力，醫(yī)院市場必須抓住。OTC類藥品由于不需要醫(yī)生的處方，因此這類藥品的銷售主要還是靠藥店的工作人員，所以對于這方面企業(yè)可以以品牌、質量來向藥店宣傳，贏得市場份額。

4.2 統(tǒng)籌、協(xié)調銷售市場，實現(xiàn)屬地化經(jīng)營和管理

現(xiàn)在部分醫(yī)藥公司銷售網(wǎng)點很多，銷售額也不小，但每年因管理不善而白白耗費的管理成本逐年增加，因此企業(yè)應使自己的銷售網(wǎng)絡實行片區(qū)管理，管理歸到每個省份或大區(qū)，統(tǒng)籌、協(xié)調管理。各地的商業(yè)公司在醫(yī)藥營銷當中的影響力越來越大，所以企業(yè)要加強與各地商業(yè)公司的合作，而且通過與商業(yè)公司的合作，本公司的銷售和經(jīng)營方式更加靈活，對市場的應變能力更強，這樣有利于搶占市場份額。

5促銷策略

現(xiàn)如今，醫(yī)藥市場競爭異常激烈，企業(yè)要想提高產(chǎn)品的銷售業(yè)績，不僅要提升藥品品質，還要讓消費者認識、了解、熟悉、認可產(chǎn)品。所以醫(yī)藥企業(yè)就要采取多種方法和策略來宣傳自己的產(chǎn)品，贏得消費者的認可。因此促銷策略是指企業(yè)通過人員推銷、廣告吸引、公共關系和和營銷推廣等各種營銷方式，向消費者傳遞或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的[7]。①人員推銷：是指企業(yè)專門負責藥品宣傳銷售的人員（比如醫(yī)藥代表、藥店銷售代表、藥店導購員等）為幫助和說服購買者購買自己的產(chǎn)品，面對面地與客戶交談，向他們宣傳企業(yè)形象，介紹產(chǎn)品知識，以促進和擴大銷售；②廣告策略：企業(yè)的廣告策略應力求大面積地廣泛傳播產(chǎn)品知識，宣傳企業(yè)的形象，讓消費者快速、廣泛地了解自身的產(chǎn)品、了解企業(yè)，這是提高銷售業(yè)績的關鍵；③公共關系：很多企業(yè)公共關系往往處理得不好，導致自身形象不佳，影響銷售業(yè)績；④營業(yè)推廣：消費者有購買行為是因為有了購買欲望或者潛在的購買欲望，因此企業(yè)要注重刺激消費者的消費需求和潛在需求，有需求才會有購買欲望，才會有購買行為。

6 結語

總之，醫(yī)藥企業(yè)承擔著老百姓的用藥安全，藥品銷售除了上述幾種策略以外，最主要的還是提升自己產(chǎn)品的品質，做良心藥，放心藥，這樣才會贏得消費者的信賴，企業(yè)才會做大，醫(yī)藥市場才會有自己的位置。

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醫(yī)藥企業(yè)的營銷策略范文第4篇

【關鍵詞】網(wǎng)絡營銷;傳統(tǒng)營銷;藥品流通

信息網(wǎng)絡應用步伐的加快，促使社會跨入了網(wǎng)絡化的時代。隨著網(wǎng)絡技術的快速普及，社會經(jīng)濟體系中的信息分配和接受方式發(fā)生了巨大的改變，從社會政治、經(jīng)濟、文化的各個領域逐步滲透，進一步影響人們的日常生活，使人們的社會經(jīng)濟、生活、學習、工作、合作和交流等生活環(huán)境方式發(fā)生了重大變化，在這樣的背景下，網(wǎng)絡營銷作為一種全新的營銷模式在藥品營銷中得到應用，給醫(yī)藥企業(yè)帶來新的機遇和挑戰(zhàn)。本文從企業(yè)的角度分析新環(huán)境下的網(wǎng)絡營銷策略。

一、藥品網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀和發(fā)展

(一)藥品網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀。目前雖然全面采用互聯(lián)網(wǎng)絡的商業(yè)時代已經(jīng)到來，但是利用互聯(lián)網(wǎng)絡這種新式交換媒介進行藥品網(wǎng)絡營銷還未興起，而且展現(xiàn)出其突破傳統(tǒng)、徹底改革行銷市場的潛力。目前我國醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡營銷的整體狀況不理想，企業(yè)的性質及企業(yè)自身所處的內外環(huán)境等對企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷有較大的影響。因此，企業(yè)不僅要創(chuàng)造有利條件，還要進一步改進企業(yè)的網(wǎng)絡營銷策略，更要根據(jù)自身的優(yōu)勢和客戶的需求采取有效的營銷模式。

(二)藥品網(wǎng)絡營銷的發(fā)展趨勢。近年來醫(yī)藥電子商務發(fā)展勢頭快速，對傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營策略提出新的要求。為了有效降低藥品流通領域的費用，提升產(chǎn)品的有效價值，緩解看病難、看病貴的怪現(xiàn)象，醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營策略逐步發(fā)生轉變，開始追逐時代的潮流，將藥品營銷渠道搬上虛擬化的網(wǎng)絡當中，讓消費者利用最短的時間最可觀的價格獲得對自己及家人更有利的信息及更好的產(chǎn)品。在這樣一種現(xiàn)代消費觀念的驅使下，藥品網(wǎng)絡營銷也和其他電子商務一樣正在快速崛起。據(jù)計世資訊預測，到2016年底國內的行業(yè)網(wǎng)站收入將達到4000多億人民幣，年復合增長率為89．7%，收入保持高速增長［1］。與國外方興未艾的垂直網(wǎng)站發(fā)展相比，國內網(wǎng)絡界明顯還處于落后狀態(tài)，在充分認清實際情況的同時，也要有足夠的信心去接受和發(fā)展這一新生事物，有足夠的自信去面對它的發(fā)展前景，根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律及其網(wǎng)絡應用的特點及其發(fā)展趨勢，可以很自信地看出，網(wǎng)絡營銷將有很好的未來:一是行業(yè)細分程度在不斷提高;二是行業(yè)網(wǎng)站將提供更加專業(yè)和深入的服務，盈利模式也將多元化;三是行業(yè)網(wǎng)站將不斷地融入最新互聯(lián)網(wǎng)技術;四是行業(yè)網(wǎng)站間兼并重組現(xiàn)象將會愈演愈烈［2］。

二、網(wǎng)絡營銷的定義及特點

(一)網(wǎng)絡營銷的定義。網(wǎng)絡營銷(On－lineMarketing)是指企業(yè)以網(wǎng)絡資源技術為基礎，以電子信息為媒介進行的各種營銷活動的總稱，是企業(yè)營銷實踐、現(xiàn)代信息通訊技術、計算機網(wǎng)絡技術相結合的產(chǎn)物［3］。

(二)網(wǎng)絡營銷的特點。根據(jù)網(wǎng)絡營銷的性質及其功能和價值的不可替代性，得出其有以下特點:傳播的超時空性、交互的便捷性、媒介的多維性、運作的低成本性、投放的針對性、可重復性和檢索性等諸多優(yōu)點，再結合當今世界經(jīng)濟的發(fā)展趨勢，使得網(wǎng)絡營銷成為現(xiàn)代化企業(yè)必將爭奪的又一大市場。

三、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合

在現(xiàn)代化科技推動下，國際互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)在線服務為醫(yī)藥營銷者順利開展網(wǎng)絡整合營銷提供了強有力的工具。目前，雖有不少公司已經(jīng)走上網(wǎng)絡營銷的策略，然而將網(wǎng)絡與傳統(tǒng)營銷整合起來營運的少之又少。他們只將Internet看作是一個銷售產(chǎn)品的工具。任何一種高效的營銷策略或手段，它只是眾多營銷策略中的一部分，是支持企業(yè)經(jīng)營的一分子，網(wǎng)絡營銷也不例外。因此企業(yè)為了打一場漂亮的網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)在線服務被認為是企業(yè)向消費者提供信息服務的另一個渠道，因此網(wǎng)絡營銷應該是將傳統(tǒng)營銷與現(xiàn)代營銷整合運用的最佳選擇。

四、網(wǎng)絡營銷的策略

(一)理論基礎。網(wǎng)絡整合理論:用一句來概括是網(wǎng)絡在營銷中的作用———使“消費者”這個角色在整個營銷過程中的地位得到提高。網(wǎng)絡營銷首先要把消費者整合到全部的營銷過程中來，貫穿于消費者需求的始終，始終以消費者切身利益為出發(fā)點，不斷地與其交流，以達到雙贏。網(wǎng)絡直復營銷理論:網(wǎng)絡營銷是一種典型的直復營銷?！爸薄笔侵覆煌ㄟ^中間分銷渠道，而直接通過媒體連接企業(yè)和消費者;“復”是指企業(yè)和顧客的交互，以訂單為測試基礎，獲得顧客的其它數(shù)據(jù)甚至建議，企業(yè)通過統(tǒng)計明確回復的數(shù)據(jù)，并對這種營銷努力作出評價［4］。

(二)網(wǎng)絡營銷渠道策略。網(wǎng)絡營銷渠道策略是指企業(yè)在以電子信息技術為代表的網(wǎng)絡化條件下，對各種營銷渠道模式的選擇和組合，建立起一個開放的、高效的、適合市場競爭機制需要的企業(yè)新的營銷渠道體系和模式［5］。隨著國際網(wǎng)絡和全球資訊網(wǎng)的盛行，利用無國界和無區(qū)域界的互聯(lián)網(wǎng)來銷售商品或服務，已成為買賣貨物的新選擇，網(wǎng)絡營銷將成為醫(yī)藥界的一次新的浪潮。在現(xiàn)代化的生產(chǎn)和經(jīng)濟條件下，企業(yè)在網(wǎng)絡營銷活動中建立自己網(wǎng)站的同時，更要利用大量的時間對自己的產(chǎn)品進行網(wǎng)絡銷售，通過信息服務、廣告服務、撮合服務，來達到提升企業(yè)的影響力、拓展產(chǎn)品的銷售空間、降低產(chǎn)品的銷售成本的目的。因此對于從事網(wǎng)絡營銷的醫(yī)藥企業(yè)來說，必須熟悉，研究國內外電子商務交易中間商的類型、業(yè)務性質、功能特點及其它相關情況，必須能夠正確選擇交易商從而順利完成商品從生產(chǎn)到消費的整個過程。此外，網(wǎng)絡營銷中的另一個最重要的方法就是建立會員制模式，會員制模式的網(wǎng)絡是在醫(yī)藥企業(yè)中形成一個虛擬組織的網(wǎng)絡團體，通過會員制，促進消費者之間的相互聯(lián)系和交流，以及消費者與醫(yī)藥企業(yè)的聯(lián)系和交流，把消費者融入醫(yī)藥企業(yè)的整個營銷過程中，使大家互惠互利，共同發(fā)展。

(三)資源互補策略。無論在現(xiàn)實生活中還是虛擬的網(wǎng)絡界中，資源合作、互相利用彼此的優(yōu)勢資源開展工作的例子無處不在。在媒體上經(jīng)常聽到兩家公司或更多家公司結成戰(zhàn)略聯(lián)盟或合作伙伴，無論它們的名字叫什么，其實就只有一個目的，就是資源互補互惠。簡單的說，資源互補就是兩家或更多家企業(yè)在互惠互利的基礎上互相交換多余的或閑置的資源，以產(chǎn)生更多的銷售和利潤。利用資源開拓新產(chǎn)品，尋求新的客戶渠道。大部分企業(yè)都擁有一些自己常意識不到的閑置資源，或者對企業(yè)本身來說充分利用的資源。當有合作方介入時，可以再次深度開發(fā)同一部分資源，或許由于雙方的合作又一種新產(chǎn)品或新的客戶渠道會應用而生。例如現(xiàn)在我國醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)有近上萬家，但大部分市場都是買方市場，產(chǎn)品并不缺，大家缺的都是眼球和客戶。因此這些企業(yè)就借助21世紀時代網(wǎng)絡的潮流，與一些大型的知名網(wǎng)站如;騰訊、網(wǎng)易、百度、淘寶等尋求合作，以拓展自己產(chǎn)品銷售渠道，來降低成本，擴大經(jīng)濟效益。

(四)服務的針對性策略?？茖W技術的日新月異，使得各種各樣的產(chǎn)品琳瑯滿目，即使是同樣的商品，有著相同的功能，也有數(shù)不勝數(shù)的品牌。而在現(xiàn)代消費觀念的影響下，不同的消費群體，不同的客戶都有不同的喜好，來選擇自己所需求的不同商標的商品。這就使得企業(yè)之間的競爭越來越激烈，為此企業(yè)要想在如此激烈的競爭中立于不敗之地，就必須根據(jù)不同的消費者需求，來對其進行類別的劃分，以便更加有效地調配資源，從而獲取最大的利益。

(五)品牌策略。品牌是一種企業(yè)資產(chǎn)，是一種信譽，由產(chǎn)品品質、商標，企業(yè)標志、廣告口號、公共關系等混合交織而成。企業(yè)通常會利用理性與感性兼具的營銷活動，再配合攻關造勢，創(chuàng)造出價值無群的品牌，讓顧客一看到某個品牌，就會產(chǎn)生一種購買的欲望，甚至立刻毫不猶豫就出手。

(六)人性化策略。醫(yī)藥網(wǎng)絡營銷不僅是一門科學，更是一門藝術。人性化的營銷策略已逐步成為一個企業(yè)在市場競爭中的重要砝碼。營造網(wǎng)絡環(huán)境的新鮮氣息，給消費者以全新的感覺，以此來吸引客戶群，每個人都希望在新奇的網(wǎng)絡世界和先進的銷售模式中獲得便利，在這個充滿審美和個性化的網(wǎng)絡世界，可以讓消費者在藝術化的視覺和體驗中感受到互聯(lián)網(wǎng)世界的無限美好。

五、網(wǎng)絡營銷的未來展望

網(wǎng)絡營銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡的發(fā)展新興起來的一種營銷模式，中國網(wǎng)民數(shù)量目前已達4．5億，并且仍然呈快速增長趨勢。如此龐大的消費群體無疑將會讓網(wǎng)絡營銷成為一個理想的醫(yī)藥營銷平臺。相對于傳統(tǒng)的媒介方式，網(wǎng)絡營銷具有其獨特的優(yōu)勢，并能夠獲得眾多企業(yè)信賴和依靠。然而，網(wǎng)絡營銷目前并沒有涉及到所有的行業(yè)，很多企業(yè)也僅僅是處在試水狀態(tài)，還不敢放開手腳。就拿醫(yī)藥行業(yè)來說，它的應用也是起步相對較晚，從2005年12月1日起，國家食品藥品監(jiān)督管理局頒布《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務審批暫行規(guī)定》正式實施，才標志著醫(yī)藥網(wǎng)絡營銷化模式的正式啟動。隨著不斷發(fā)展，我國的醫(yī)藥網(wǎng)絡營銷取得了一定的成績，但與發(fā)達國家相比還比較落后，相信隨著我國相關政策的逐步完善，醫(yī)藥企業(yè)自身管理水平與國際市場的接軌，我國的醫(yī)藥營銷企業(yè)必將是新的朝陽產(chǎn)業(yè)。

六、結語

本文主要分析了現(xiàn)代藥品網(wǎng)絡營銷，在如此琳瑯滿目的銷售渠道當中，怎樣更好更充分地利用現(xiàn)有資源，針對不同的客戶采取不同的營銷策略，來吸引消費者，使企業(yè)降低生產(chǎn)經(jīng)營成本，提升企業(yè)自身發(fā)展步伐。要想在如此多的企業(yè)競爭中立不敗之地，企業(yè)必須改變自己與競爭對手力量對比，增強企業(yè)現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢:利用網(wǎng)絡營銷的企業(yè)要對消費者的需求有深層次的了解，制定出更加科學、合理、操作性強的網(wǎng)絡營銷方案，以保證營銷任務的順利完成。

【參考文獻】

［1］劉興發(fā)．決勝網(wǎng)絡營銷［M］．北京:人民郵電出版社，2010，1

［2］行業(yè)網(wǎng)站發(fā)展研究報告，2007

［3］張泉馨，王凱平．網(wǎng)絡營銷理論與實務［M］．濟南:山東人民出版社，2003，6

［4］高云鵬，陳起．企業(yè)網(wǎng)站建設基礎與實例［M］．北京:電子工業(yè)出版社，2000

醫(yī)藥企業(yè)的營銷策略范文第5篇

2009年新醫(yī)改得到實質推進，8500億的國家投資給醫(yī)藥行業(yè)帶來市場擴容的美好前景，國家基本藥物目錄的出臺讓醫(yī)藥企業(yè)幾家歡喜幾家愁，順應國家政策做出調整成為每一家醫(yī)藥企業(yè)的當務之急?；厥?009，我們已能看到調整的跡象，展望2010，醫(yī)改后的行業(yè)大洗牌已近在眼前。在醫(yī)藥行業(yè)大變局的背景之下，讓我們傾聽企業(yè)的聲音，為這一宏大事件做出最具體的注解。

產(chǎn)品調整

《廣告主》記者采訪了修正藥業(yè)策劃中心策劃總監(jiān)劉部桂，他告訴記者：“2009年新醫(yī)改出臺之后，醫(yī)藥界的同行都在對自身的產(chǎn)品結構、營銷定位、管理等各個方面做出調整，我們也根據(jù)國家新出臺的基本藥物目錄，考慮到消費者、終端等因素，重新做出定位。目前我們有將近60個產(chǎn)品進入目錄，對于進入目錄內的藥品，我們將按照規(guī)格要求和消費者的購買習慣，做出調整。另外我們還有一些優(yōu)質優(yōu)價藥品和原研藥品，我們也會充分發(fā)揮這些藥品的優(yōu)勢。在營銷上，我們將重點關注社區(qū)診所、農(nóng)村醫(yī)療這些基層醫(yī)療市場。在藥品結構上，針對基層市場，我們會提高處方藥的產(chǎn)量?！?/p>

葵花藥業(yè)集團媒介總監(jiān)董英俊表示：“由于新醫(yī)改的后續(xù)政策還沒有出臺，具體如何調整還說不清楚，但是我們也提前做了準備。如豐富產(chǎn)品的品類，我們今年收購了兩個新廠，同時也在開展新品的研發(fā)。因為新品研發(fā)的周期較長，我們采用收購新廠的方式直接快速地擴大了產(chǎn)品的品類。我們還成立了新的營銷事業(yè)部，對進入目錄的和沒有進入目錄的藥品制定不同的營銷策略?？ㄋ帢I(yè)有將近上百種藥物進入目錄，但是某些藥品沒有重點生產(chǎn)，以后這些藥品的生產(chǎn)將會加強。2010年，醫(yī)藥行業(yè)將會出現(xiàn)洗牌，行業(yè)集中度會有所提高，這對葵花藥業(yè)來說既是機遇，也有挑戰(zhàn)。”

營銷費用和方式調整

對于2010年營銷費用的變化，劉部桂認為： “由于國家加大了對廣告的監(jiān)管力度，明年各大媒體都在漲價，廣告的媒介投放費用應該會有所提高。而且按照慣例，我們在2010年的宣傳力度肯定會加大。在媒體結構上，我們會加大網(wǎng)絡媒體、公交移動媒體、電梯媒體等新媒體的投放量，改變過去過度依賴電視媒體的狀況，向整合營銷邁進。”

在營銷方式上，劉部桂表示將繼續(xù)加大公益營銷的力度，因為修正的口號即是“做良心藥，做放心藥”，這是企業(yè)文化的一部分。而且新醫(yī)改之后，藥企的社會形象對藥企招標影響會更明顯。