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互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷傳播策略范文第1篇

如果說硬件的橫向跨界是業(yè)內(nèi)常態(tài)的話，那么互聯(lián)網(wǎng)跨界硬件，此前全球范圍內(nèi)除了谷歌之外還無二家。此前一向低調(diào)神秘的樂視網(wǎng)創(chuàng)始人賈躍亭，這次也一反常態(tài)地站在第一線為樂視吶喊助威，引起贊賞與爭議并起。

事實(shí)上，在中國互聯(lián)網(wǎng)界，樂視一向因其行事低調(diào)、劍走偏門而顯得異類。卻不知這是賈躍亭一路探索、等待樂視畫完自己的藍(lán)圖：收費(fèi)和免費(fèi)同步的視頻網(wǎng)站；豐富優(yōu)質(zhì)的影視劇版權(quán)庫和自制內(nèi)容；樂視影業(yè)的內(nèi)容上游制作以及發(fā)行；推出樂視TV·超級電視及樂視盒子，布局PC端、移動端和TV大屏，實(shí)現(xiàn)對終端的控制；擁有網(wǎng)酒網(wǎng)電商平臺、樂視致新電商平臺、LeTV Store應(yīng)用平臺、實(shí)現(xiàn)CDN+P2P傳輸?shù)脑埔曨l平臺。2013年，樂視最終完成“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的垂直產(chǎn)業(yè)鏈整合，樂視苦心搭建的“生態(tài)系統(tǒng)”自循環(huán)宣告閉合。

“跨界創(chuàng)新一直是樂視的一個重要發(fā)展策略，這其中包括硬件創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新，體驗(yàn)創(chuàng)新，營銷模式創(chuàng)新以及盈利模式創(chuàng)新。過去十年樂視的發(fā)展，就是基于用戶不斷進(jìn)行跨界創(chuàng)新，這也是樂視生態(tài)布局的重要思想?！辟Z躍亭如是說。

樂視的產(chǎn)業(yè)鏈布局看似復(fù)雜，但如果捋清其從內(nèi)容版權(quán)銷售走到智能電視領(lǐng)域的基本邏輯，其實(shí)就是：內(nèi)容是基礎(chǔ)，應(yīng)用為增值服務(wù)，智能電視終端則是為了保證用戶有著良好的體驗(yàn)，最終建成云視頻開放平臺。

而這樣一個平臺，似乎為未來的視頻營銷鋪就了一條“高速公路”——作為營銷環(huán)節(jié)的參與者，你可以選擇從任一入口進(jìn)來，從任一出口離開，而這個平臺能保證的，可能就是流暢、高效的營銷體驗(yàn)，以及快速、精準(zhǔn)的營銷效果。

[樂“式”顛覆]

不走尋常路的行業(yè)顛覆者

2004年，西伯爾通信科技公司的無線星空事業(yè)部分離，樂視由此誕生。它是國內(nèi)第一家VOD視頻網(wǎng)站，主要做聯(lián)通和電信的VOD點(diǎn)播業(yè)務(wù)。彼時美國的YouTube 、Hulu等視頻網(wǎng)站領(lǐng)軍品牌都還沒有出現(xiàn)。

樂視網(wǎng)副董事長兼COO劉弘，這位陪伴賈躍亭白手起家的伙伴，用“開創(chuàng)先河”來形容樂視發(fā)展的每一步。2005年，購入了首部獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)劇《幸福像花兒一樣》，成為行業(yè)中最早開始進(jìn)行正版內(nèi)容版權(quán)儲備的視頻網(wǎng)站。2007年，樂視網(wǎng)成功實(shí)現(xiàn)了P2P和CDN技術(shù)的有機(jī)融合，在同等帶寬環(huán)境的前提下，讓用戶獲得更流暢更清晰的視頻播放體驗(yàn)。兩種互補(bǔ)型視頻播放技術(shù)的結(jié)合，讓樂視在帶寬成本和視頻播放品質(zhì)方面獲得了更好的投入產(chǎn)出比。2010年8月，在深圳證券交易所成功掛牌上市，成為全球首家獨(dú)立上市的視頻網(wǎng)站。2012年，宣布進(jìn)軍智能電視領(lǐng)域，籌備樂視TV·超級電視。2013年5月7日，超級電視正式，正式完成了互聯(lián)網(wǎng)公司跨界硬件領(lǐng)域的創(chuàng)新，同時樂視生態(tài)布局的自循環(huán)系統(tǒng)也就此閉合。

盡管有著諸多令人驕傲的先知舉措，在復(fù)雜的行業(yè)環(huán)境中，樂視卻屢屢遭遇非議。尤其是樂視進(jìn)軍智能電視領(lǐng)域的舉措，一時之間惹得風(fēng)云四起非議漫天。對此，賈躍亭倒是很淡然，“樂視就是在大家的嘲諷中成長起來的?！?013年樂視上半年年報顯示，樂視網(wǎng)2013年上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入7.52億元，比去年同期增長35.98%，根據(jù)2013樂視上半年年報顯示。截至2013年6月30日，公司網(wǎng)站的日均UV（獨(dú)立訪問用戶）約2200萬，峰值接近3100萬；日均PV（流量）約1億，最高峰值超過1.2億；日均VV約1.1億，峰值約1.5億。2013年上半年報告期內(nèi)，實(shí)現(xiàn)廣告收入3.43元，比去年同期增長124.74%，遠(yuǎn)超行業(yè)增長水平，廣告收入占整體收入約45.6%。

除了在內(nèi)容版權(quán)占有率上提前謀劃，以及涉足硬件布局TV大屏之外，作為樂視網(wǎng)兄弟公司的樂視影業(yè)，也開始向內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的上游滲透。2013年6月，由樂視影業(yè)作為聯(lián)合出品方和發(fā)行方的《小時代》，以從線上到線下O2O全方位的觀影增值服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)資源與傳統(tǒng)院線資源的深度結(jié)合，形成宣傳矩陣。此外，2013年5月，張藝謀高調(diào)加盟樂視影業(yè)，出任藝術(shù)總監(jiān)及簽約導(dǎo)演，賺足眼球。

賈躍亭說，2013年的樂視，有著最吸引人的機(jī)遇，也面臨最困難的挑戰(zhàn)。如果樂視生態(tài)閉環(huán)中各個環(huán)節(jié)都順利運(yùn)轉(zhuǎn)，那么將形成不可逾越的生態(tài)壁壘。而一旦哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，也很有可能造成難以估量的后果。不過，賈躍亭似乎并不懼怕這樣“刀尖舞蹈”似的發(fā)展模式，十年磨劍笑封侯，樂視一路風(fēng)雨中，他已經(jīng)無數(shù)次面對并平安度過這樣的處境了。

[樂視之夢·夢之隊]

賈躍亭和他的超級團(tuán)隊——“極客”創(chuàng)業(yè)組

2012年，當(dāng)賈躍亭第一次走上前臺，面對公眾宣布他的超級電視計劃時，人們有一點(diǎn)意外，這個被盛傳為“山西煤老板”、“富二代”的神秘人物面目清秀、舉止儒雅，謙和中露出一份堅定和勃勃雄心。

樂視網(wǎng)的創(chuàng)始人賈躍亭，人們只是在上市公司資料中得知他曾是一位稅務(wù)局的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員，在樂視上市之前，他在2002創(chuàng)立的另一家公司西伯爾（為基礎(chǔ)電信運(yùn)營商提供電信解決方案）已經(jīng)在新加坡上市。

“我是做技術(shù)出身的，我更關(guān)注戰(zhàn)略和技術(shù)?！睂τ谧约旱臉O少露面，賈躍亭如此解釋。樂視在A股的強(qiáng)勢以及率先推出超級電視也讓業(yè)內(nèi)對他的抨擊頻頻爆出。這讓賈躍亭決心站出來。

2013年5月7日，賈躍亭穿著和喬布斯同樣款式的黑色T恤向他的偶像致敬，他把樂視TV·超級電視產(chǎn)品會的主題確定為思考意味濃厚的“顛覆是……”，他知道如果這一仗打贏了，樂視有可能創(chuàng)造顛覆電視和互聯(lián)網(wǎng)兩個行業(yè)的壯舉。

7月3日，一萬臺X60超級電視在樂視商城開售。49分鐘之后傳來消息，售罄。興奮之余，賈躍亭給樂視的全體員工發(fā)了一封郵件，“我個人偏愛研究行業(yè)定戰(zhàn)略，偏愛產(chǎn)品技術(shù)抓執(zhí)行，而不喜長袖善舞做演講，不善拋頭露面做宣傳，導(dǎo)致了上述‘自認(rèn)為’的成績并沒被大家所關(guān)注、公眾所熟知?！辟Z躍亭在郵件里說，“我向童鞋們道個歉。改變，從我做起?！?/p>

溫和的勇者

在樂視員工的眼里，賈躍亭是個非常謙遜的人，很少有人看到他發(fā)火。他同時是個低調(diào)的人，大部分時間讓COO劉弘面對公眾，而自己埋頭于公司業(yè)務(wù)。但賈躍亭同時也是一個特別果敢的人，樂視幾乎每一步的戰(zhàn)略決定都出自賈躍亭之手。

受啟于喬布斯的“果粉經(jīng)濟(jì)”，賈躍亭有意培養(yǎng)樂視的鐵桿用戶“樂迷”，他暢想的“樂迷”是那種從最老一代的樂視盒子到最新的超級電視，再到每次應(yīng)用產(chǎn)品的更新，都不斷去跟隨的用戶。他用幾個關(guān)鍵詞形容“樂迷”：互聯(lián)網(wǎng)愛好者、電子產(chǎn)品發(fā)燒友、熱愛新興事物、注重生活品質(zhì)。“樂迷群體將構(gòu)建起樂視商業(yè)模式的基礎(chǔ)，形成強(qiáng)有力的支持，使得樂視生態(tài)模式引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢，全球創(chuàng)新?！?/p>

賈躍亭說。下屬對賈躍亭的另一個評價是“堅韌，能挺”。樂視網(wǎng)從創(chuàng)立至今包括上市在內(nèi)僅僅融資七個多億，這在燒錢模式的視頻網(wǎng)站幾乎是個神話。賈躍亭堅持少融資的原則，他自己始終掌控樂視超過百分之五十股份，但他們資金鏈也因此一直十分緊張。據(jù)說樂視曾經(jīng)歷過56個人擠在一個只有120平方米辦公室內(nèi)辦公的往事，樂視網(wǎng)CTO楊永強(qiáng)回憶稱，“2006年樂視曾一度陷入危機(jī)，連工資都發(fā)不出來，老賈拿出自己的錢填上?！?/p>

這從另一個角度說明了賈躍亭的自信。賈躍亭欣賞喬布斯，尤其欣賞1983年那個不為人認(rèn)可卻堅持自我的蘋果，他甚至很高興別人叫他“賈布斯”?！皢滩妓狗浅ゴ?，他開創(chuàng)了全新的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，他依舊是神?！辟Z躍亭說，“但是時代不同了，時代在變，觀念也在變。屬于喬布斯的時代已經(jīng)結(jié)束了，或者說，在互聯(lián)網(wǎng)時代，個人英雄主義的時代結(jié)束了?！?/p>

在這個時代里，過去個人英雄主導(dǎo)精英模式已不復(fù)存在，賈躍亭認(rèn)為，“樂視開創(chuàng)的千萬人研發(fā)千萬人參與的眾籌模式，已經(jīng)使得產(chǎn)品與用戶達(dá)成了高度的一致，我們正在努力為進(jìn)入一個全新時代，探索符合這個時代的商業(yè)模式?！?/p>

超級“極客”團(tuán)隊

賈躍亭眼中的互聯(lián)網(wǎng)時代，涌現(xiàn)的不再是喬布斯似的孤膽英雄，而是契合互聯(lián)網(wǎng)思維的超級團(tuán)隊。而這些超級英雄在賈躍亭眼里，都擁有一種“極客”精神?！邦Ｖ恰⒓で?，是我對極客形象的理解?！辟Z躍亭說，“極客對這個世界的影響，不僅局限在物質(zhì)層面，崇尚科技、自由和創(chuàng)造力的極客精神正越來越成為這個時代新的意識形態(tài)?！?/p>

和賈躍亭一樣，他的戰(zhàn)友們也常常無法掩飾自己對事業(yè)的信仰與豪情。

劉弘是賈躍亭創(chuàng)辦樂視時的搭檔，2003年賈躍亭不懼北京“非典”駕車來到北京準(zhǔn)備開創(chuàng)一番事業(yè)時，最早碰到的就是當(dāng)時還是跑電信口的中國國際廣播電臺記者劉弘。兩人之前并不認(rèn)識，但卻在談?wù)撾娦虐l(fā)展機(jī)會時一見如故，很快決定一起追逐3G時代的機(jī)會。后來盡管3G遲遲沒來，樂視也早就不是原來的規(guī)劃，但賈躍亭和劉弘的搭檔卻牢不可破，直到今天這兩駕馬車依然是樂視最不可或缺的財富。

在樂視布局生態(tài)鏈的過程，幾乎每一個關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，賈躍亭都會引入一個重量級的人物。2009年5月，原酷6網(wǎng)總編輯高飛到樂視履新，職位為樂視網(wǎng)副總裁兼總編輯，分管內(nèi)容運(yùn)營和版權(quán)采購，人手緊缺時他甚至分管過產(chǎn)品和技術(shù)。2011年3月，賈躍亭邀請原光線影業(yè)總裁張昭加盟，創(chuàng)辦樂視影業(yè)，并將其定位為“互聯(lián)網(wǎng)時代的電影公司”，成為樂視生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)。2012年1月，原聯(lián)想集團(tuán)負(fù)責(zé)智能手機(jī)產(chǎn)品開發(fā)的副總裁梁軍被賈躍亭招至麾下負(fù)責(zé)樂視的超級電視，這是梁軍工作18年以來的第一次跳槽。

“走在未來之前，改變當(dāng)下生活”，這是極客的精神內(nèi)涵，也是樂視網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)理念。說到樂視的理想，賈躍亭說道：“互聯(lián)網(wǎng)視頻未來的核心競爭力將取決于真正打通PC、手機(jī)、平板、電視四屏底層的云平臺，打造有良好用戶體驗(yàn)的多屏互動，需要互聯(lián)網(wǎng)基因。”

[樂視之夢·多屏營銷未來]技術(shù)基因下的營銷能量

在賈躍亭十年心血的精心布局下，樂視所走的每一步都顯得意味深長：打造正版影視版權(quán)庫，滲透內(nèi)容制作產(chǎn)業(yè)鏈上游，延伸到下游發(fā)行環(huán)節(jié)，布局視頻移動端，研發(fā)ScreensPlay多屏合一界面技術(shù)，推出樂視TV·超級電視搶占客廳入口，基于云視頻平臺實(shí)現(xiàn)多屏合一，樂視羅盤精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)面世，以及突破傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站“三角式”盈利模式等等，都浸潤著樂視骨子里打破傳統(tǒng)的創(chuàng)新理念和冒險精神。

技術(shù)改變生活

劉弘認(rèn)為，電子商務(wù)、社交化、移動化和視頻化將成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的四大趨勢，軟硬件結(jié)合將是未來互聯(lián)網(wǎng)時代用戶能得到的最佳體驗(yàn)。多屏?xí)r代中，企業(yè)要以用戶最喜歡的方式呈現(xiàn)給他們最希望看到的東西。而樂視，正在用自己的方式去實(shí)踐這一趨勢。

樂視試圖改變的不只是固有的信息傳輸方式，更多的是生產(chǎn)、制造、商業(yè)、娛樂以及生活等與人們生活相關(guān)的社會形態(tài)。在互聯(lián)網(wǎng)及跨界創(chuàng)新思維作用下，樂視生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)及其協(xié)同作用，正在通過乘法效應(yīng)不斷滿足消費(fèi)者的需求。

2012年，多屏?xí)r代到來。賈躍亭的腦海里有一幅多屏?xí)r代的消費(fèi)者生活藍(lán)圖：人們忙碌一天回到家，輕輕一揮，手機(jī)中未看完的樂視網(wǎng)高清影視劇就可以瞬間遷移到樂視TV·超級電視上繼續(xù)播放，坐在沙發(fā)上喝一杯在網(wǎng)酒網(wǎng)訂購的法國紅酒，享受大屏生活。身邊的家人也可以用Pad和電腦，在樂視客戶端以及樂視網(wǎng)上欣賞由樂視影業(yè)出品的《小時代》。

世界大會上公布的數(shù)據(jù)顯示：智能手機(jī)用戶數(shù)在2013年初就已達(dá)到兩億，并且將在2015年超過PC。在2013年樂視整體戰(zhàn)略中，移動互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)核心地位，樂視將強(qiáng)化技術(shù)產(chǎn)品的引領(lǐng)作用，重點(diǎn)發(fā)展多屏戰(zhàn)略，大數(shù)據(jù)平臺，快速推進(jìn)移動端商業(yè)化。目前，“樂視影視”、“大咔”、“看音樂”以及“看球”客戶端已經(jīng)全部上線，累計激活用戶超過8000萬，日活躍用戶超過700萬。

樂視還將推出“樂視動漫”客戶端以及視頻拍攝分享客戶端“咔咔”等。樂視網(wǎng)聯(lián)席CTO袁斌表示，“樂視將通過大數(shù)據(jù)，為移動端商業(yè)化提供更為精準(zhǔn)、靈活的營銷平臺。樂視每天會有2500萬獨(dú)立用戶訪問，用戶在此期間所產(chǎn)生的各種行為數(shù)據(jù)都將被采集進(jìn)入我們的數(shù)據(jù)庫中。我們會基于人口統(tǒng)計學(xué)、視頻觀看行為或人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等對用戶進(jìn)行精確分類。廣告不僅可以在移動平臺投放，也可以實(shí)現(xiàn)跨屏幕組合投放。

營銷全新可能

2 013年3月，樂視網(wǎng)站首頁全新改版，代號為“ScreensPlay”的多屏合一界面技術(shù)。該技術(shù)采用了樂視開發(fā)的多屏合一響應(yīng)式布局及柵格系統(tǒng)，使得樂視成為具備統(tǒng)一界面多屏布局的視頻網(wǎng)站，方便用戶在PC、手機(jī)、Pad、TV大屏等多個屏幕終端進(jìn)行跨屏觀看，同時極大減少頁面出錯率、提高網(wǎng)站運(yùn)營效率。

多屏合一趨勢是樂視在技術(shù)創(chuàng)新和體驗(yàn)創(chuàng)新方面的決定性推動力。這不僅是技術(shù)產(chǎn)品與用戶體驗(yàn)方面的飛躍，更擴(kuò)大了多屏視頻營銷的想象空間和可實(shí)施程度。

隨著用戶被越來越多的屏幕包圍，視頻正在迎來新的價值爆發(fā)點(diǎn)。艾瑞數(shù)據(jù)表明，2012年中國在線視頻廣告規(guī)模超過60億元，而2013年到2015年，這一數(shù)字將分別達(dá)到127億元、162億元和250億元，其增長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他主流媒體類別。

跨屏聯(lián)動營銷的特殊意義在于：利用視頻及移動終端，甚至電視終端，可以有效地提高目標(biāo)人群的到達(dá)率；而在資金投入上，則有助于品牌廣告主進(jìn)行跨屏幕媒體預(yù)算分配。從另一個角度看，跨屏互動幫助廣告主針對特定的群體，對品牌廣告進(jìn)行多維定向投放，充分利用電視、電腦、手機(jī)、平板電腦等不同屏幕的特點(diǎn)和優(yōu)勢，進(jìn)而占領(lǐng)營銷制高點(diǎn)。樂視，如何應(yīng)對？

2013年初，構(gòu)建于一云多屏戰(zhàn)略基礎(chǔ)上的“樂視羅盤精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)”正式投入使用。這套系統(tǒng)由一針七盤構(gòu)成，以羅盤廣告系統(tǒng)為驅(qū)動核心，涵蓋受眾人群、時間狀態(tài)、內(nèi)容資源等維度。通過對廣告主品牌傳播需求和品牌屬性的深度分析，選擇樂視平臺上匹配的內(nèi)容資源，結(jié)合用戶不同收視行為習(xí)慣，采用多屏轟炸、地網(wǎng)聯(lián)動、首位獨(dú)占等方式、幫助廣告主實(shí)現(xiàn)多屏立體化廣告投放，補(bǔ)充優(yōu)化電視廣告投放的傳播效果。

樂視網(wǎng)營銷副總裁譚靖穎認(rèn)為，樂視羅盤精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)的最大價值是實(shí)現(xiàn)視頻營銷產(chǎn)品精準(zhǔn)化應(yīng)用，全面滿足多屏?xí)r代下廣告主對跨多屏優(yōu)化的準(zhǔn)確量化評估，有效提升媒介投資回報率。

除此之外，樂視在今年還推出了針對超級電視的1080P超清開機(jī)廣告，具備品質(zhì)高、視覺沖擊力強(qiáng)、記憶度深刻的特點(diǎn)，并且能夠影響最廣泛的家庭人群，覆蓋力度更強(qiáng)。目前，寶馬MINI已經(jīng)成為了應(yīng)用這一廣告的首個客戶。

版權(quán)優(yōu)勢一直是樂視引以為傲的資本，截至目前，樂視累計上線的網(wǎng)絡(luò)劇超過100集，但 2008年之后，版權(quán)劇集的價格開始瘋漲，僅依靠PC端廣告收入的單純“三角式”結(jié)構(gòu)已經(jīng)無法繼續(xù)維系視頻網(wǎng)站的生命線。

下一步怎么走？樂視的答案是：走自己的路。

“技術(shù)+版權(quán)”兩輪驅(qū)動，“科技+娛樂”雙重基因 ，在樂視看來，樂視的“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”垂直產(chǎn)業(yè)鏈整合相當(dāng)于乘法效應(yīng)，統(tǒng)領(lǐng)上下游將產(chǎn)業(yè)鏈各節(jié)點(diǎn)的效能加倍釋放。硬件收入、廣告收入、付費(fèi)收入和應(yīng)用分成收入的四重盈利模式將產(chǎn)生極大的支撐力，釋放整個樂視生態(tài)的產(chǎn)業(yè)鏈效應(yīng)。而超級電視的盈利模式，硬件本身、內(nèi)容付費(fèi)、廣告和Letv Store第三方應(yīng)用分成，未來將有更多市場空間。

[蝴蝶效應(yīng)]為消費(fèi)者而生的“生態(tài)閉環(huán)”

新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超曾經(jīng)這樣描述消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”：消費(fèi)者在生活中使用一個產(chǎn)品，最不滿意的方面，往往就是新產(chǎn)品的機(jī)會。變革者往往是后來者。

樂視從視頻網(wǎng)站跨界到電視硬件領(lǐng)域，其中一個重要原因就是，傳統(tǒng)電視機(jī)的開機(jī)率一直在下降，觀眾多為老人和小孩，年輕人的時間已經(jīng)向互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。國家廣電研究報告指出，北京地區(qū)電視機(jī)開機(jī)率從70%迅速降到30%，尼爾森的《2011年全球多屏媒體使用報告》指出，亞太地區(qū)消費(fèi)者更喜歡通過移動終端收看視頻，74%的受訪者每月收看一次移動視頻，38%的受訪者每天收看一次移動視頻。而目標(biāo)受眾直指年輕人的超級電視，則為這部分人提供了大屏超酷的流暢高清極致體驗(yàn)，完全不同于PC端或者移動端的小屏觀賞行為。樂視超級電視將會把主流用戶重新拉回電視機(jī)前。這種思路會給營銷帶來更大的想象空間。

比如Letv Store，這是服務(wù)于超級電視的應(yīng)用市場，通過電視客戶端、官方網(wǎng)站提供一站式下載、管理、升級智能電視應(yīng)用。

目前，Letv Store已有游戲、娛樂、生活、工具等多個類型的應(yīng)用近2000款，其中不乏搜狐、新浪、京東等精品智能電視應(yīng)用。

這很容易讓人聯(lián)想起蘋果的生態(tài)系統(tǒng)。眾所周知，蘋果從硬件設(shè)計到操作系統(tǒng)一直是封閉的，應(yīng)用平臺為外部打開了分成渠道，聚集著大量的應(yīng)用程序、電子書、音樂、報紙雜志和游戲的提供商和開發(fā)者。對此，喬布斯曾說：“為什么蘋果會提供用戶更好的體驗(yàn)，因?yàn)樘O果是擁有全部產(chǎn)品體系的公司，硬件、軟件和操作系統(tǒng)蘋果都有，蘋果有能力對用戶的體驗(yàn)全責(zé)承擔(dān)，有能力做許多其他公司做不到的事情?！?/p>

對于賈躍亭想要打造的“生態(tài)系統(tǒng)”，我們可以這樣解讀：內(nèi)容是基礎(chǔ)，應(yīng)用為增值服務(wù)，智能電視終端則是為了保證用戶有著良好的體驗(yàn)，最終建成云視頻開放平臺。而這樣一個平臺，似乎為未來的視頻營銷鋪就了一條“高速公路”——作為營銷環(huán)節(jié)的參與者，你可以選擇從任一入口進(jìn)來，從任一出口離開，而這個平臺能保證的，可能就是流暢、高效的營銷體驗(yàn)，以及快速、精準(zhǔn)的營銷效果。

不僅樂視想要自成生態(tài)，整個視頻行業(yè)也在進(jìn)行“生態(tài)化”的嘗試。不管是廣告主開始變身制片，打造具有品牌氣質(zhì)的影視片，還是傳統(tǒng)的小說作者將自己的文字“影像化”，甚至電影的宣傳推廣都開始了PC、平板、手機(jī)、電視、電影熒屏“五屏聯(lián)動”，都預(yù)示著視頻已經(jīng)不僅是影視節(jié)目播放的一個環(huán)節(jié)，而是一個通向影視生態(tài)的重要入口。

跨界——“我從網(wǎng)絡(luò)來”

在行業(yè)的整條視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈中，不僅只有樂視開始了跨界創(chuàng)新嘗試，廣告主如三星開始作為微電影的制片方推出了系列作品；傳統(tǒng)的影視公司也開始與視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站聯(lián)合，打造從影視內(nèi)容生產(chǎn)制作到播出的線上線下聯(lián)合推廣模式。

視頻生態(tài)的變化，首先見于品牌廣告主，他們勇于嘗試新媒體形式，用全新手段擴(kuò)大品牌形象，從廣告投放、內(nèi)容贊助植入等基礎(chǔ)層面，向主動把握影視內(nèi)容方向發(fā)展。在三星電子市場部網(wǎng)絡(luò)營銷總監(jiān)白曄的概念里，三星嘗試的視頻營銷項(xiàng)目可以歸納分為四大類——硬廣類、內(nèi)容類、技術(shù)類以及社交類，比如超現(xiàn)實(shí)主義社交類微電影《I Know U——星知我心》。

而過去一向被認(rèn)為是電視臺附屬媒體的視頻網(wǎng)站，也開始了版權(quán)之外的內(nèi)容嘗試，并將這種內(nèi)容通過全新的硬件終端，以多屏合一的方式展現(xiàn)出來。

內(nèi)容——我知道你想要什么

“網(wǎng)劇要來自于網(wǎng)民、服務(wù)于網(wǎng)民，為網(wǎng)民提供非常好的精神食糧，包括內(nèi)容、效率、節(jié)奏把握，都要很好地符合網(wǎng)民的需求?！彼嚩髯稍兏笨偛煤顫硎?。目前，樂視原創(chuàng)網(wǎng)劇的營銷模式已經(jīng)基本流程化。首先，依托網(wǎng)絡(luò)能夠優(yōu)化劇本創(chuàng)作，通過網(wǎng)絡(luò)文學(xué)形成劇本與梗概，采集搜索、視頻及社交網(wǎng)站的海量數(shù)據(jù)，優(yōu)化劇本結(jié)構(gòu)及敘事方式。其次，利用PC、手機(jī)、Pad、樂視網(wǎng)TV版、樂視TV·超級電視等等渠道，廣泛傳播高品質(zhì)內(nèi)容，同時壓縮院線和新媒體發(fā)行的間隔周期。最后，網(wǎng)絡(luò)營銷、跨界營銷并舉：聯(lián)合旅游、快消、汽車與家電等品牌實(shí)現(xiàn)內(nèi)容授權(quán)合作共同營銷，實(shí)現(xiàn)受眾間互相轉(zhuǎn)化。

樂視購買了大量網(wǎng)絡(luò)熱門小說版權(quán)進(jìn)行改編，加之樂視影業(yè)對影視內(nèi)容上游的控制力，將小說“影視化”是內(nèi)容戰(zhàn)略的重要投入。接連幾部播放量過億的自制劇如《女人幫·妞兒》第一季、《唐朝好男人》以及《PMAM》等，充分證明了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)市場空間。

《唐朝好男人》改編自知名網(wǎng)絡(luò)多一半2008年出版的同名網(wǎng)絡(luò)小說，在起點(diǎn)中文網(wǎng)上擁有極高的人氣，被譽(yù)為“種田文鼻祖”，以穿越之名，用古代裝束演繹現(xiàn)代年輕人的情懷，上線后口碑極佳。而《PMAM》則是樂視的跨海自制劇，由臺灣《康熙來了》制作人B2哥擔(dān)綱導(dǎo)演，展現(xiàn)了夜店、野模、“富二代”糾纏的真實(shí)現(xiàn)狀，小S、蔡康永、謝娜、小鐘、Hold住姐、歐弟、動力火車等等“一大波”明星搞笑出演，是該劇的另一大亮點(diǎn)。《PMAM》目前在樂視網(wǎng)的播放量已經(jīng)突破一億，并拿到臺灣中天綜合臺的收視冠軍。

源自網(wǎng)絡(luò)題材的自制內(nèi)容，在制作和拍攝上投入大成本，讓網(wǎng)劇“大電影化”，是樂視制造一貫秉持的戰(zhàn)略。樂視網(wǎng)原創(chuàng)事業(yè)部制作總監(jiān)、《PMAM》制片人劉斌表示，“我們?nèi)坎捎貌趟倦娪岸ń圭R頭拍攝，設(shè)施達(dá)到電影水平，力求為網(wǎng)友呈現(xiàn)最精美的畫面?！?/p>

生態(tài)——完善最后一個腳印

不管是影視劇還是自制內(nèi)容，樂視在尋找盡力滿足消費(fèi)者需求的方式，達(dá)到最廣泛意義上的用戶覆蓋，而PC端、移動端、樂視網(wǎng)TV版和樂視TV·超級電視又為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容落地提供了的全新渠道，“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的“樂視生態(tài)”形成完整閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)從互聯(lián)網(wǎng)視頻公司到硬件提供商的跨界。

跨界思維還被應(yīng)用在營銷終端的選擇上。超級電視的首單客戶寶馬MINI，就聯(lián)合樂視打造了四屏聯(lián)動整合營銷案例。為了推廣其定位為“城市SUV”的新品“MINI PACEMAN”，寶馬MINI拍攝了紀(jì)錄短片《PACEMAN城市微旅行》，邀請三位與PACEMAN氣質(zhì)相契合的“步調(diào)引領(lǐng)者”在片中代言，在傳播渠道上嘗試了樂視超級電視1080P高清的“核心廣告位”，調(diào)用PC端和移動端的多重廣告資源配合。而樂視也為寶馬MINI“量身定制”了與PACEMAN車型一致的遙控器、包含品牌元素的超級電視底座、MINI風(fēng)格的主題界面和loading畫面，將寶馬MINIPACEMAN的“城市微旅行App”加入到樂視應(yīng)用市場，用＼紀(jì)錄片內(nèi)容感染觀眾。在銷售終端營銷上，樂視TV·超級電視進(jìn)駐寶馬MINI展廳，買MINI PACEMAN送定制樂視盒子C1S或者超級電視服務(wù)年費(fèi)，打通雙方優(yōu)勢資源。

樂視的形象已經(jīng)被定位成為一個顛覆者、探索者和冒險家。乍看上去，喜歡老成持重循規(guī)蹈矩的老派人物可能會覺得樂視戰(zhàn)略風(fēng)險系數(shù)太大，是“刀尖上的舞者”。但從古至今，哪一種成功不是站在顛覆、探索和冒險的脊背上？互聯(lián)網(wǎng)精神的風(fēng)骨《唐朝好男人》，汲取熱門網(wǎng)絡(luò)小說的精髓，探索未來原創(chuàng)網(wǎng)劇發(fā)展的多重路線。之髓，正在于此。

[個案聚焦]成就了誰的《小時代》？

2013年中國電影不得不大書一筆的，就是《小時代》及上映中的《小時代2：青木時代》。作為《小時代》聯(lián)合出品方和發(fā)行方的樂視，與珍視明合作，用五屏遞進(jìn)整合營銷模式，讓《小時代》的宣傳推廣獨(dú)具特色。

三強(qiáng)聚首，揭開序幕

珍視明，樂視網(wǎng)，《小時代》，究竟是什么因緣聚會，讓他們走到了一起？

始創(chuàng)于1968年的珍視明，目前占據(jù)了國內(nèi)近60%的的市場份額。珍視明對主力消費(fèi)群體的界定一直很明確，就是富于活力的青少年。歷年來珍視明選擇的代言人，也無一不是配合青少年群體的喜好：汪涵、twins、韓庚、郭敬明，都曾擔(dān)任過珍視明的代言人。和珍視明的合作，也是郭敬明的第一支商業(yè)廣告。也正是這個契機(jī)，讓《小時代》和珍視明天生具有親近感。

相比院線拘于場地和放映場次的限制，互聯(lián)網(wǎng)顯然更具有無限傳播的影響力，也更加符合目標(biāo)受眾的資訊接受習(xí)慣。珍視明選擇樂視的原因是，作為《小時代》電影的聯(lián)合出品方和發(fā)行方，在宣傳推廣上具有得天獨(dú)厚的先決優(yōu)勢，在四屏之外，加上了最具沖擊力的一屏——珍視明的品牌傳播資源和渠道可以覆蓋PC、Phone、Pad、TV大屏和電影大屏。樂視網(wǎng)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)跨界創(chuàng)新的變革思維，整合五屏優(yōu)質(zhì)資源，為珍視明創(chuàng)造出“五屏遞進(jìn)式”整合營銷經(jīng)典案例。

五屏遞進(jìn)，魅力顯現(xiàn)

何謂“五屏遞進(jìn)式”？用一句話來解釋，就是依托“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的樂視生態(tài)布局，統(tǒng)一傳播內(nèi)容，在終端上實(shí)現(xiàn)PC、Phone、Pad、TV大屏以及電影大銀幕的五屏落地，從而精準(zhǔn)、多維度觸及珍視明目標(biāo)用戶群體。

事件營銷，鎖定人群?！缎r代》原作的粉絲眾多，而電影又匯集了楊冪、郭采潔、柯震東等一批偶像派明星，作為話題作家郭敬明的電影處女作，輕易聚集大批青少年粉絲，珍視明完成了對目標(biāo)人群的鎖定，運(yùn)用媒體對熱點(diǎn)事件追逐的心理，借勢實(shí)現(xiàn)品牌曝光和品牌聯(lián)想。

資源整合，包圍人群。樂視影業(yè)承擔(dān)了《小時代》電影的推廣工作，O2O推廣模式實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與電影的跨界營銷。在《小時代》上線之前，通過樂視網(wǎng)PC端、手機(jī)端和樂視TV·超級電視等集團(tuán)媒體平臺，以及微博、論壇等社會化營銷工具，對影片進(jìn)行深入廣泛的宣傳。

線下部分，樂視影業(yè)在60個城市同時舉辦850場點(diǎn)映慶典和“小時代嘉年華”活動，郭敬明、楊冪等11位主創(chuàng)人員舉行路演見面會，造足線下聲勢，對人群形成包圍宣傳。

技術(shù)突破，觸達(dá)人群?；凇皹芬暽鷳B(tài)”全產(chǎn)業(yè)鏈的多終端布局和多屏合一技術(shù)，《小時代》實(shí)現(xiàn)了PC、Pad、Phone、TV大屏和電影大屏共五大屏打通的內(nèi)容放射。同時，在影院《小時代》正片播放前，郭敬明2010年擔(dān)任代言人的珍視明廣告會以前貼片方式播放。珍視明作為《小時代》全程贊助商，在樂視五屏實(shí)現(xiàn)全平臺、全時間、全觸點(diǎn)展現(xiàn)，營造多層次品牌傳播效果。

內(nèi)容定制，情動人群。品牌充分曝光只是第一步，如何用優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容打動消費(fèi)者，從而獲取他們的理解、喜愛、認(rèn)同，最終刺激購買，才是品牌傳播的王道。在8月8日《小時代2：青木時代》上映之前的空檔期，樂視為珍視明定制關(guān)聯(lián)微電影。采用與《小時代》同樣的鏡頭語言和講述形式，講述一個全新的成長故事，繼續(xù)運(yùn)用《小時代》明星造勢，捆綁電影內(nèi)容，維持珍視明的傳播基調(diào)和熱度。

談到和珍視明在《小時代》的再次合作，郭敬明用了“雙贏”一詞，這是令廣告主和樂視最欣慰的褒獎，也是品牌傳播最追求的理想境界。

《小時代》與之前的電影營銷不同在哪？《小時代》究竟做對了什么？藝恩咨詢高級分析師楊舒婷認(rèn)為，它已經(jīng)超越了單純粉絲營銷的界限?；谘輪T、導(dǎo)演“多位一體”的粉絲群體，以《小時代》電影為原點(diǎn)，廣告主珍視明和樂視展開五屏推廣兩邊輻射，不管是電影、珍視明還是樂視，這三者的受眾在消費(fèi)層面上高度吻合。在宣傳上，一方面片方非常重視全國各大院校的年輕群體。另一方面，相對于以往電影營銷單一線下宣傳的高額投入，樂視影業(yè)整合網(wǎng)絡(luò)與院線資源的營銷策略顯然性價比更高。

[業(yè)界觀察]啟示：下一個“跨屏”的未來

所謂“跨屏”，并不是像字面看起來的那樣僅僅是簡單把圖像從一個屏幕轉(zhuǎn)移到另一個屏幕上，而是更大的一個概念：內(nèi)容轉(zhuǎn)移，其中包括圖像、資料、習(xí)慣使用的軟件等等，在很多特定情況下甚至不局限于單純的數(shù)據(jù)遷移層面，而是類似設(shè)備間無縫轉(zhuǎn)接的“同步”效果。

在提供內(nèi)容消費(fèi)服務(wù)上，智能手機(jī)，平板，電腦和電視這四大類電子產(chǎn)品各有千秋，當(dāng)它們被聯(lián)合在一起使用時，才發(fā)揮出真正的效力。這是Google 聯(lián)合市場調(diào)查公司Ipsos 和SterlingBrands的調(diào)查結(jié)論。

研究表明，目前美國民眾在媒體消費(fèi)上花的時間達(dá)到了每天4.4小時，其中90%的時間屬于跨屏消費(fèi)。在看電視時，他們每次觀看的時間是43分鐘，在四大設(shè)備中是最長的，但在看電視的77%時間當(dāng)中，同時也在使用智能手機(jī)或平板。

這個結(jié)論為未來的企業(yè)帶來更多內(nèi)容設(shè)計和展示的思考，因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)是整合的。例如，用戶可能會在手機(jī)上瀏覽商品，然后在電腦端完成購物；或者把手機(jī)上正在觀看的視頻推送到家里的電視大屏上繼續(xù)觀看。

美國民眾的媒體消費(fèi)，與中國民眾的消費(fèi)并無本質(zhì)上的差異。86.3%的中國網(wǎng)民在看電視時，會使用智能手機(jī)作為電視的跨屏搭配，他們使用手機(jī)最常進(jìn)行的活動包括聊天（比如使用微信或即時通訊）、查詢信息、上微博、使用社交網(wǎng)站等。

2013年8月14日國務(wù)院下發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)信息消費(fèi)擴(kuò)大內(nèi)需的若干意見》預(yù)測，到2015年，我國信息消費(fèi)規(guī)模超過3.2萬億元，年均增長20%以上，帶動相關(guān)行業(yè)新增產(chǎn)出超過1.2萬億元，其中基于互聯(lián)網(wǎng)的新型信息消費(fèi)規(guī)模達(dá)到2.4萬億元，年均增長30%以上。基于電子商務(wù)、云計算等信息平臺的消費(fèi)快速增長，電子商務(wù)交易額超過18萬億元，網(wǎng)絡(luò)零售交易額突破3萬億元。

而多屏、跨屏的消費(fèi)行為，無疑是組成信息消費(fèi)的重要部分?！案嗟娜巳嚎梢苑浅７奖愕赝ㄟ^各種屏幕接觸互聯(lián)網(wǎng)、使用互聯(lián)網(wǎng)。文化和文字的束縛被解脫了，只要有終端，基本上所有的人都可以參與到互聯(lián)網(wǎng)傳播的領(lǐng)域，生活在數(shù)字空間中。”北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、新媒體營銷傳播（CCM）研究中心主任陳剛認(rèn)為，因此，視頻傳播具有毫無疑義的價值。通過視頻，產(chǎn)品和品牌的故事可以講得更充分，更動人。同時，由于視頻傳播的普及性，使用視頻的平臺，理論上可以觸達(dá)最廣泛的人群。傳統(tǒng)電視營銷的方式基本上都可以被視頻營銷利用，而視頻傳播技術(shù)的特點(diǎn)，又可以根據(jù)企業(yè)的需求，精準(zhǔn)地進(jìn)行分類傳播，以求達(dá)到更優(yōu)化的傳播效果。并且，可以針對性地制作各種節(jié)目，最深入地植入和滲透到視頻內(nèi)容之中。