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市場開發(fā)的定義范文第1篇

論文摘要：知識管理融入科技成果轉(zhuǎn)化是科技成果知識密集性的內(nèi)在本質(zhì)要求。通過對科技成果轉(zhuǎn)化過程研究。提出了科技成果轉(zhuǎn)化過程的三階段知識管理模式，明晰了各階段的知識管理重點(diǎn)，構(gòu)建了基于模糊綜合評價方法的科技成果轉(zhuǎn)化過程知識管理狀況評價模型，為知識管理在科技成果轉(zhuǎn)化中的應(yīng)用和評價提供了科學(xué)的借鑒。

知識作為一種要素投入，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用越來越顯著，國內(nèi)外眾多專家都對“知識經(jīng)濟(jì)”的到來做出了大膽的預(yù)測。科技成果是知識經(jīng)濟(jì)發(fā)展的介質(zhì)，科技成果轉(zhuǎn)化效果是知識經(jīng)濟(jì)發(fā)展的保證。促進(jìn)科技成果轉(zhuǎn)化效率的提高，進(jìn)而促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，必然要求科技成果轉(zhuǎn)化的管理遵循知識運(yùn)動的客觀規(guī)律，科技成果轉(zhuǎn)化過程中的知識管理研究是提高科技成果轉(zhuǎn)化率的有力保證。

一、科技成果轉(zhuǎn)化的內(nèi)涵

學(xué)者和機(jī)構(gòu)對科技成果轉(zhuǎn)化的內(nèi)涵有著不同的理解，傅家驥J、武春友J、GiorgioPetronii等根據(jù)研究的背景不同分別給出了科技成果轉(zhuǎn)化的定義?！吨腥A人民共和國科技成果轉(zhuǎn)化法》對科技成果轉(zhuǎn)化進(jìn)行了如下定義：科技成果轉(zhuǎn)化是指為提高生產(chǎn)力水平而對科學(xué)研究與技術(shù)開發(fā)所產(chǎn)生的具有實(shí)用價值的科技成果所進(jìn)行的后續(xù)試驗、開發(fā)、應(yīng)用、推廣直至形成新產(chǎn)品、新工藝、新材料，發(fā)展新產(chǎn)業(yè)等活動。

二、知識管理的內(nèi)涵

知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展主要依賴于知識管理。近年來，關(guān)于知識管理的研究也越來越多，郁義鴻、金吾倫、IkujiroNona．ka等分別給出了知識管理的定義。綜合以上學(xué)者研究成果，可以得出知識管理如下定義：知識管理就是運(yùn)用集體的智慧提高應(yīng)變和創(chuàng)新能力，是為企業(yè)實(shí)現(xiàn)顯性知識和隱性知識共享提供的新途徑。具體來說知識管理應(yīng)有外部化、內(nèi)部化、中介化和認(rèn)知化四種功能。外部化是指從外部獲取知識．并按照一定的分類將它組織起來，目的是讓想擁有知識的人擁有通過內(nèi)部化和中介化而獲得的知識；內(nèi)部化和中介化所關(guān)注的分別主要是可表述知識和隱含類知識(或稱為意會知識)的轉(zhuǎn)移；而認(rèn)知化則是將通過上述三種功能獲得的知識加以應(yīng)用，是知識管理的終極目標(biāo)。

三、科技成果轉(zhuǎn)化過程的三階段知識管理模式

3．1科技成果轉(zhuǎn)化過程的階段劃分

通過對科技成果轉(zhuǎn)化定義和過程研究，可以把科技成果轉(zhuǎn)化過程分為三個階段，即小試中試階段、生產(chǎn)階段、市場開發(fā)階段。小試中試階段是對實(shí)驗室科技成果的“放大”，即為技術(shù)實(shí)現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)進(jìn)行試驗，是成果轉(zhuǎn)化方把成果轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品原型或樣品；生產(chǎn)階段是指成果需求方企業(yè)把新產(chǎn)品原型或樣品轉(zhuǎn)變?yōu)樾庐a(chǎn)品的過程；市場開發(fā)階段是指成果需求方把新產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌錾纤枰纳唐凡⒋偈蛊洚a(chǎn)業(yè)化的過程?？萍汲晒旧砭哂兄R密集型的特點(diǎn)，在其三階段轉(zhuǎn)化過程中，通過不斷地對科技成果進(jìn)行試驗、開發(fā)、生產(chǎn)及推向市場，知識在成果的供給方、需求方、資本投入者以及實(shí)現(xiàn)其配套組合的組織者之間流動著，創(chuàng)新的思維范式在人們頭腦中形成并經(jīng)過顯性知識與隱性知識外化和內(nèi)化后，經(jīng)過實(shí)踐操作而創(chuàng)造出新的知識。所以在科技成果轉(zhuǎn)化過程中存在著連續(xù)的知識流動和知識創(chuàng)新。

3．2科技成果轉(zhuǎn)化過程的三階段知識管理模式建立

科技成果轉(zhuǎn)化過程既是一個產(chǎn)生有價值成果的過程，也是一個產(chǎn)生有價值知識的過程，它是對所積累知識的延續(xù)與創(chuàng)新。因此，從科技成果轉(zhuǎn)化過程的三階段(小試和中試階段、生產(chǎn)階段、市場開發(fā)階段)著手，闡述每一階段由于知識流運(yùn)動所產(chǎn)生的知識創(chuàng)新，是推動科技成果與知識管理耦合的基點(diǎn)和關(guān)鍵耦合域。通過對科技成果轉(zhuǎn)化與知識管理耦合域的確立，本文建立了科技成果轉(zhuǎn)化過程三階段知識管理模式。如圖1所示，該模式主要包括成果小試和中試階段的各種檢測、工藝設(shè)計、信息化設(shè)計的知識管理；成果生產(chǎn)階段中的先進(jìn)制造技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)工藝、組織與管理的知識管理；成果市場開發(fā)階段中的市場定位、營銷規(guī)劃、客戶與市場、團(tuán)隊協(xié)作的知識管理。在科技成果轉(zhuǎn)化過程三階段知識管理模式中，科技成果轉(zhuǎn)化每一個階段都伴隨著各種知識的互動、轉(zhuǎn)化、整合、創(chuàng)新，涉及大量隱性知識、顯性知識以及二者之間的相互作用和相互轉(zhuǎn)化，客觀上存在著復(fù)雜的作用機(jī)理；在成果轉(zhuǎn)化三階段之間，通過成果轉(zhuǎn)化過程各部門的銜接，使研發(fā)知識、生產(chǎn)知識和市場知識形成成果知識的轉(zhuǎn)化流和創(chuàng)新流，不斷促進(jìn)科技成果知識的轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新。

3．2．1科技成果轉(zhuǎn)化小試中試階段的知識管理

科技成果轉(zhuǎn)化的小試、中試階段是對實(shí)驗室科技成果的“放大”，是學(xué)習(xí)、掌握、吸納已有的科技成果知識，并初步實(shí)現(xiàn)科技成果轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品原型或樣品，對其技術(shù)的穩(wěn)定性和可靠性進(jìn)行試驗及生產(chǎn)設(shè)備適應(yīng)性改造建設(shè)的綜合過程。

從時間維度上來分析，小試和中試階段是成果轉(zhuǎn)化的一段過程，知識在不斷地轉(zhuǎn)變、融合、合并。從這個意義出發(fā)，待轉(zhuǎn)化的成果知識既是靜態(tài)的實(shí)體，又是動態(tài)的過程，是“實(shí)體”和“過程”的統(tǒng)一體。當(dāng)對知識進(jìn)行分類和測度時，較為注重的是知識的實(shí)體性，即成果樣品；當(dāng)關(guān)注知識的創(chuàng)造、傳播、學(xué)習(xí)和應(yīng)用時，所涉及的是知識的過程，可以引入知識的存量和知識的流量(知識流)。當(dāng)知識流產(chǎn)生時，知識存量和知識結(jié)構(gòu)都必然會改變，通過以下兩種知識流通的渠道：一是成果轉(zhuǎn)化試驗方與其外部成果轉(zhuǎn)化方之間的知識流動；二是成果轉(zhuǎn)化各方內(nèi)部的知識流動。

在這一反復(fù)試驗過程中，知識流的表現(xiàn)形式既是外生的(專業(yè)化)，又是內(nèi)生的(干中生)。所謂知識流的“外生”，是成果試驗方(主要是需方)通過接受其他轉(zhuǎn)化方知識的傳播與外溢效應(yīng)，來獲取知識和積累知識，如通過技術(shù)交易等獲得新的知識；所謂知識流的“內(nèi)生”，是成果試驗方通過有目的、有組織的科學(xué)研究、技術(shù)發(fā)明、技術(shù)開發(fā)等活動，在自己的實(shí)驗活動中積累經(jīng)驗，進(jìn)而將感性的經(jīng)驗積累上升為理性化的知識，并通過這類過程不斷進(jìn)行知識積累。

3．2．2科技成果轉(zhuǎn)化生產(chǎn)階段的知識管理

科技成果經(jīng)過小試和中試階段，己經(jīng)趨于完善和成熟，這樣就可以進(jìn)人成果需求方企業(yè)生產(chǎn)階段?？萍汲晒D(zhuǎn)化婀生產(chǎn)階段是科技成果需求方企業(yè)把經(jīng)過小試和中試的新產(chǎn)品原型或樣品轉(zhuǎn)變?yōu)樾庐a(chǎn)品的過程，是運(yùn)用新知識進(jìn)行生產(chǎn)的階段?？萍汲晒枨蠓狡髽I(yè)通過檢測、調(diào)試設(shè)備、實(shí)施經(jīng)營性批量化生產(chǎn)來尋求實(shí)現(xiàn)最低生產(chǎn)成本的生產(chǎn)規(guī)模。由于這一過程將改善的知識成果與調(diào)整后的生產(chǎn)設(shè)備結(jié)合在一起，而且在這個設(shè)備與軟件知識結(jié)合的過程經(jīng)常出現(xiàn)預(yù)料外的問題，所以，此過程也是完善科技成果商業(yè)化應(yīng)用的重要一環(huán)?？萍汲晒恍枨蠓揭M(jìn)以后，通常要引起需求方企業(yè)技術(shù)條件、裝備水平、人員乃至組織方面的變動，以創(chuàng)造科技成果生長的條件，這就將引起科技成果需求方企業(yè)在生產(chǎn)階段的知識管理活動。

科技成果生產(chǎn)過程的本質(zhì)是知識管理和創(chuàng)新過程，在生產(chǎn)過程中的各個流程、各項活動都包含著知識管理和創(chuàng)新的內(nèi)容，它們分別是：技術(shù)知識創(chuàng)新，工藝知識創(chuàng)新，組織知識管理；當(dāng)然，也有包含著兩種或兩種以上的知識管理內(nèi)容。科技成果生產(chǎn)過程中要做到的關(guān)鍵就是要有創(chuàng)新的組織管理理念，這是生產(chǎn)階段的指導(dǎo)思想之所在，因此，其作用是中堅性的，領(lǐng)導(dǎo)和引導(dǎo)性的，它往往決定著整個生產(chǎn)項目小組的領(lǐng)導(dǎo)特點(diǎn)、組織文化、激勵機(jī)制等管理理念，組織知識創(chuàng)新對于生產(chǎn)技術(shù)和工藝知識創(chuàng)新具有協(xié)調(diào)和引導(dǎo)作用。生產(chǎn)技術(shù)知識創(chuàng)新和工藝知識創(chuàng)新兩者的作用不可小覷，兩者從基本技術(shù)細(xì)節(jié)上起到支持性、促進(jìn)性的作用，二者缺一不可。

3．2．3科技成果轉(zhuǎn)化市場開發(fā)階段的知識管理

科技成果轉(zhuǎn)化的市場開發(fā)階段是科技成果需求方企業(yè)把新產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌錾纤枰纳唐凡⒋偈蛊洚a(chǎn)業(yè)化的過程，是進(jìn)行市場開發(fā)、信息反饋與改進(jìn)的階段，也是對可行性研究中市場預(yù)測的一個檢驗和實(shí)現(xiàn)科技成果產(chǎn)業(yè)化的階段。這一過程中，自始至終存在著調(diào)查市場、分析客戶需求、不斷調(diào)整研究開發(fā)方向、形成有價值的知識挖掘和創(chuàng)新活動這些知識管理活動來源于市場或者客戶的信息，通過分析研究，進(jìn)而形成有關(guān)市場或者客戶知識，并運(yùn)用這些知識來形成科學(xué)的決策活動，其目的是建立一定規(guī)模的科技成果轉(zhuǎn)化產(chǎn)品市場，以此來保證規(guī)模化生產(chǎn)的實(shí)施。

科技成果轉(zhuǎn)化市場階段的知識管理，是為達(dá)到開辟新市場目的而進(jìn)行的知識管理。具體來說包括尋找新用戶、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途、重新細(xì)分市場等知識管理活動。在這個階段中，往往需要與客戶、供應(yīng)商不斷進(jìn)行交流，以獲取他們在科技成果推向市場后對成果的意見反饋。這是市場開發(fā)階段對外部隱性知識的吸收，也是對成果進(jìn)行再次創(chuàng)新的知識儲備。

四、科技成果轉(zhuǎn)化過程知識管理狀況評價模型

4．1科技成果轉(zhuǎn)化過程知識管理狀況評價指標(biāo)體系建立

為了分析知識管理在我國科技成果轉(zhuǎn)化中的實(shí)施效果，需要建立一套比較全面、客觀的數(shù)據(jù)指標(biāo)。結(jié)合科技成果轉(zhuǎn)化過程三階段知識管理模式，本文在科技成果轉(zhuǎn)化過程知識管理狀況評價目標(biāo)下構(gòu)造3個子指標(biāo)系統(tǒng)，它們分別是小試中試階段的知識管理狀況、生產(chǎn)階段的知識管理狀況、市場開發(fā)階段的知識管理狀況。

(1)小試中試階段的知識管理狀況指標(biāo)

小試中試階段是科技成果轉(zhuǎn)化雙方把科技成果轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品原型或樣品，并對其技術(shù)的穩(wěn)定性和可靠性進(jìn)行試驗的過程。下列指標(biāo)用來表征其知識管理狀況：成果知識流動水平、成果知識積累水平、成果結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新水平、內(nèi)外部信息溝通能力。

(2)生產(chǎn)階段的知識管理狀況指標(biāo)

生產(chǎn)階段是指科技成果需求方企業(yè)把新產(chǎn)品原型或樣品轉(zhuǎn)變?yōu)樾庐a(chǎn)品的過程。下列指標(biāo)用于表征其知識管理狀況：成果工藝創(chuàng)新能力(消化、吸收、再創(chuàng)新和自主性創(chuàng)造性開發(fā)和應(yīng)用新制造工藝技術(shù)的能力)、成果生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化水平(成果產(chǎn)品生產(chǎn)安裝等過程中實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化管理和控制的水平)、R&D員工和生產(chǎn)員工的知識管理水平。

(3)市場開發(fā)階段的知識管理狀況指標(biāo)

市場開發(fā)階段是指科技成果需求方把新產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌錾纤枰纳唐凡⒋偈蛊洚a(chǎn)業(yè)化的過程。下列指標(biāo)用于表征其知識管理狀況：客戶與市場知識吸收能力、營銷人員知識管理水平、售后服務(wù)知識管理水平、營銷體系的適應(yīng)度(針對新成果產(chǎn)品投入市場的營銷組織體系對產(chǎn)品銷售的適應(yīng)程度)、外部環(huán)境變化調(diào)整營銷創(chuàng)新策略的響應(yīng)速度。

4．2科技成果轉(zhuǎn)化過程知識管理狀況評價模型的構(gòu)建

科技成果轉(zhuǎn)化過程對知識管理狀況評價是對知識管理狀況的模糊描述，其優(yōu)劣程度沒有明確的界線，如果人為地用特定的分級標(biāo)準(zhǔn)去評價會很不確切。模糊綜合評價方法很好地解決了這個問題，能對科技成果轉(zhuǎn)化過程知識管理狀況進(jìn)行有效評價。

(1)建立評價集，科技成果轉(zhuǎn)化過程知識管理狀況評價一般分為優(yōu)秀、良好、一般、較差、差五個層次，則評價集可以記為如果將績效等級用1_5的尺度來表示，則評價等級

(2)建立評價隸屬度矩陣R，表示對于第i個指標(biāo)，專家認(rèn)為其屬于第j個等級的可能程度；Sij表示認(rèn)為指標(biāo)i屬于等級j的人數(shù)；N為參加評估的專家總數(shù)。

(3)計算綜合模糊評價矩陣B，B表示被評價指標(biāo)從整體上看對V模糊子集的隸屬程度。最后按最大隸屬度原則確定科技成果轉(zhuǎn)化過程知識管理狀況的優(yōu)劣。

4．3應(yīng)用分析

在模型應(yīng)用過程中，首先，根據(jù)所建立的科技成果轉(zhuǎn)化過程知識管理狀況評價指標(biāo)體系，通過專家調(diào)查方法獲取相關(guān)數(shù)據(jù)；其次，運(yùn)用模糊綜合評價方法對管理狀況進(jìn)行評價，獲取相關(guān)評價值；最后根據(jù)評價值確定科技成果轉(zhuǎn)化項目的知識管理狀態(tài)優(yōu)劣。通過對科技成果轉(zhuǎn)化過程知識管理狀況的評價，可以反映出該管理體系存在的一些問題，根據(jù)這些問題可以及時采取相應(yīng)措施提高產(chǎn)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化過程的知識管理水平。

市場開發(fā)的定義范文第2篇

企業(yè)將如何渡過這次難關(guān)?

很多企業(yè)都在思考這個問題，很多專業(yè)人士都在試圖給出一個明確、圓滿的答案。

我們的結(jié)論是：任何高明的營銷策略都不足以真正、最終解決多數(shù)企業(yè)所面臨的困難。即使是那些依靠高明的營銷策略，目前仍然有份好口子可過的企業(yè)，在不遠(yuǎn)的將來也會面臨同樣的困難——我們的多數(shù)企業(yè)從機(jī)能上說都存在著嚴(yán)重缺陷，好的營銷策略只能掩蓋問題，緩解矛盾，不可能確保企業(yè)長治久安。

對于企業(yè)問題的認(rèn)識，已經(jīng)經(jīng)歷了自主權(quán)、產(chǎn)權(quán)等多種階段和多種看法，很難說上述認(rèn)識有什么問題，但很難說明那些有充分的自主權(quán)，產(chǎn)權(quán)很明晰的眾多企業(yè)何以面臨同樣的問題；同時也很難理解那些曾幾何時發(fā)展迅猛，紅極一時的企業(yè)，為何突然間士崩瓦解。

是離開市場操作，從企業(yè)內(nèi)部，從根源上研究和解決企業(yè)營銷問題的時候了。

一、企業(yè)以往好的經(jīng)營業(yè)績從宏觀上說是市場短缺造就的，從微觀上說，是內(nèi)部淺層次整合的結(jié)果。企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大了，卻沒有進(jìn)步

盡管我們的企業(yè)已經(jīng)飽受折磨，但所走過的路程還是過于平坦了一些。眾多的企業(yè)要想真正完成從計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，注定要在經(jīng)歷劇烈的陣痛之后，才能最終得以實(shí)現(xiàn)。

改革開放之后中國企業(yè)的進(jìn)步經(jīng)歷了兩個階段：

第一個階段是靠靈活取勝。

這個時期的市場特點(diǎn)是消費(fèi)品短缺，以及與之相關(guān)的原材料緊張。需求拉動著市場，使經(jīng)濟(jì)獲得高速發(fā)展。

當(dāng)國營企業(yè)因為自主權(quán)問題苦不堪言的時候，集體經(jīng)濟(jì)和個體經(jīng)濟(jì)靠靈活的經(jīng)營方式取得了迅速發(fā)展。誰靈活誰發(fā)展成為企業(yè)進(jìn)步的主旋律。

一個點(diǎn)子可以救活一個企業(yè)，一個精明的做法可以賺取豐厚利潤是這一時期的真實(shí)寫照。在這一時期，只要有一個好的產(chǎn)品，同時具有風(fēng)險意識，抓好回款管理工作，企業(yè)準(zhǔn)會有一段好過的日子。

第二個階段是靠市場策略取勝。

盡管靈活比較有效，但靠靈活謀取的優(yōu)勢很容易普及，當(dāng)國營企業(yè)逐步能夠自主經(jīng)營的時候，意昧著靠靈活取勝的失靈；。點(diǎn)子盡管仍然有用，但很有限；精明依然有效，但精明畢竟不是英明，精明只能造就商人，無法造就企業(yè)家和優(yōu)秀企業(yè)。因此，隨著競爭的加劇和市場態(tài)勢由賣方市場向買方市場過渡，市場策劃工作被提到了企業(yè)的議事口程上來。哪個企業(yè)的經(jīng)營策略更系統(tǒng)、全面，更科學(xué)會理，哪個企業(yè)對市場走勢把握得更準(zhǔn)確，哪個企業(yè)才能取得較快發(fā)展。

當(dāng)此時，多數(shù)企業(yè)連一個象樣的銷售隊伍都不具備，做起策劃來談何容易?在這種情況下，咨詢行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。

我們無意對這個新興行業(yè)說三道四，相反，我們對比比皆是的成功案例深表敬意，對咨詢行業(yè)對中國企業(yè)的進(jìn)步所起到的深遠(yuǎn)作用，深表認(rèn)同。但是，作為一個事實(shí)，這個行業(yè)所做的工作，一方面如同高爾夫俱樂部，是“富人”的游戲，并不是所有企業(yè)都能夠做，做得起的，它在很大程度上只能為“富人”錦上添花，很難為“窮人”雪中送炭；另一方面，為企業(yè)開出的“藥方”大部分是“瀉藥”而非“補(bǔ)藥”，并未觸動企業(yè)的實(shí)質(zhì)性問題。最重要的是請人捉刀能夠?qū)懗鑫恼拢鉀Q不了自己的寫作水平問題。在咨詢實(shí)踐中，我們真切地感受到，如果企業(yè)沒有學(xué)習(xí)精神，沒有學(xué)習(xí)能力，依靠咨詢是解決不了根本問題的。

作為一個事實(shí)，咨詢業(yè)的興起，像市場短缺一樣，再一次掩蓋了企業(yè)內(nèi)部所存在的嚴(yán)重缺陷。為了印正這一結(jié)論，我們不妨回顧一下，許多被爆炒的“成功咨詢案例”，目前正在清盤之中，或者早已退出市場競爭了。

企業(yè)形象導(dǎo)入熱和名牌熱是“包裝熱”的翻版。瘋狂的“傳銷專家”說；“是塊石頭I我也能夠傳出去”。其實(shí)，只要有足夠的資金，不存在的東西；也完全可以包裝成為“名牌”，問題是成功地進(jìn)行包裝之后又當(dāng)如何?

在演藝圈里，“包裝專家”們包裝了不少明星，一些“明星”的惡劣表演卻在證明著“明星”的價值。企業(yè)界一幕幕的悲喜劇不也十分相像?不觸及實(shí)質(zhì)性問題的包裝，是金玉其外，敗絮其中。

需求產(chǎn)生供給，當(dāng)企業(yè)不知道自己需要什么的時候，供給創(chuàng)造需求就不足為怪了。

我們的企業(yè)是應(yīng)該好好過過苦日子了，否則，是培養(yǎng)不出來健康企業(yè)的。一次次的經(jīng)濟(jì)危機(jī)和大蕭條孕育了現(xiàn)代資本主義和世界級的優(yōu)秀企業(yè)，正如一首歌的歌詞所言“不經(jīng)歷風(fēng)雨、怎能見彩虹？”

二、企業(yè)的目的只有一種恰當(dāng)?shù)亩x：創(chuàng)造顧客；企業(yè)只有兩項基本職能：市場開發(fā)和創(chuàng)新。市場開發(fā)和創(chuàng)新產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)成果，其余的一切只產(chǎn)生成本。一個企業(yè)不一定非要變得更大，但它必須經(jīng)常地通過創(chuàng)新變得更好

經(jīng)濟(jì)放開之后，我們不得不面對這樣的尷尬：“紅包”在醫(yī)院里成了通行證，救死扶傷者向病人伸出了不應(yīng)該伸的手；孔方兄從大學(xué)校園毫不臉紅地走進(jìn)幼兒園，甚至學(xué)歷也能夠標(biāo)價出售了；路難行，事難辦僅僅是為了一個“錢”字而已。

直接從事經(jīng)濟(jì)行為的企業(yè)呢?假冒偽劣就不用說了，眼鏡的合格率，食品的合格率，飲料的合格率，一穿就壞的鞋子，甚至讓人提心吊膽的房子都可以說明問題。哪里機(jī)會越好，空間越大，競爭程度越低，哪里就充滿浪費(fèi)和欺詐。企業(yè)的技術(shù)、設(shè)備、工藝和生產(chǎn)水平真的就差到了如此程度?一個以誠信為本的民族真的就不知道公買公賣，童叟無欺的起碼的準(zhǔn)則了嗎?

當(dāng)人們不知道什么是“企業(yè)”，企業(yè)應(yīng)該怎樣運(yùn)作的時候，那么，它無論做什么，或怎么做，應(yīng)該說都不奇怪。同樣道理，脫離了企業(yè)固有目的和任務(wù)，以狹隘的利益為出發(fā)點(diǎn)從事生產(chǎn)經(jīng)營，企業(yè)不最終走向“死胡同”。那將是市場的悲哀。

管理大師彼得·德魯克認(rèn)為，企業(yè)以及公共服務(wù)機(jī)構(gòu)都是社會的器官。它們并不是為著自身的目的，而是為著實(shí)現(xiàn)某種特別的社會目的并滿足社會、社區(qū)或個人的某種特別需要而存在的。它們的本身并不是目的，而是手段。而我們的企業(yè)在運(yùn)作過程中往往將自身利益凌駕于其它利益之上，忘卻了或者說根本就不知道“自己應(yīng)該做些什么以及自己的任務(wù)是什么?”

事實(shí)上，因為企業(yè)是社會的一種器官，企業(yè)的目的必須在企業(yè)自身之外，必須在社會中。

企業(yè)的目的只有一種恰當(dāng)?shù)亩x：創(chuàng)造顧客。

只有為一種商品或一種服務(wù)付款的顧客才能使經(jīng)濟(jì)資源轉(zhuǎn)化為財富，使物件轉(zhuǎn)化為商品。企業(yè)本身打算生產(chǎn)什么東西并不具有十分重要的意義——特別是對企業(yè)的未來和企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來說。顧客想要買的是什么，他認(rèn)為有價值的是什么，才具有決定性意義——它決定著企業(yè)生產(chǎn)什么，以及企業(yè)是否會興旺發(fā)達(dá)。

顧客是一個企業(yè)生存的基礎(chǔ)并決定它是否能夠繼續(xù)存在和發(fā)展，正是為了滿足顧客的需求和需要，社會才把物資生產(chǎn)資料托付給企業(yè)。當(dāng)企業(yè)將自身的利益置于顧客的利益之上時，終將被顧客和市場所拋棄。

企業(yè)只有兩項基本職能：市場開發(fā)和創(chuàng)新。市場開發(fā)和創(chuàng)新產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)成果，其余的一切只產(chǎn)生成本。

市場開發(fā)是企業(yè)突出的、特有的職能，企業(yè)和其它社會組織的區(qū)別就在于它推銷產(chǎn)品或服務(wù)。市場開發(fā)是企業(yè)最基本的職能，因此，不能把它看成是企業(yè)中同制造或人事等相提并論的一項單獨(dú)的職能。市場開發(fā)的確需要單獨(dú)的工作和一套不同的活動，但它首先是整個企業(yè)的一個中心。從其最終成果來看，即從顧客的觀點(diǎn)來看，市場開發(fā)就是整個企業(yè)。因此，企業(yè)的所有領(lǐng)域都必須貫徹著對市場開發(fā)的關(guān)心和責(zé)任。

市場開發(fā)職能要求企業(yè)從顧客的需要、實(shí)際和價值觀出發(fā)；要求企業(yè)把對顧客的貢獻(xiàn)作為自己取得報酬的依據(jù)。但實(shí)際上我們的企業(yè)并沒有真正這樣做，“用戶第一，質(zhì)量至上”并沒有在企業(yè)內(nèi)部深人人心，“企業(yè)的所有領(lǐng)域都必須貫徹著對市場推銷的關(guān)心和責(zé)任”并沒有實(shí)現(xiàn)，市場開發(fā)在現(xiàn)實(shí)生活中，只是銷售部門的事情。

總的來說，市場開發(fā)從廣義上看，就是發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求、滿足需求，并最終創(chuàng)造顧客；從狹義上看，就是產(chǎn)品的推銷。二者的本質(zhì)差異是，前者關(guān)注需求和顧客利益，后者關(guān)注產(chǎn)品和企業(yè)利益。這并不是一種道德說教，不關(guān)注需求和顧客利益，不可能真正和長久地維持企業(yè)利益。

只有市場開發(fā)還不能成為一個企業(yè)。在一個靜態(tài)的經(jīng)濟(jì)中不存在什么企業(yè)，企業(yè)只存在于一種擴(kuò)張的經(jīng)濟(jì)之中，或至少把變革看成既是自然的又是可以接受的經(jīng)濟(jì)之中。企業(yè)是成長、擴(kuò)展和變革的特殊社會器官。因此，企業(yè)的第二項職能就是創(chuàng)新，通過創(chuàng)新為顧客提供出與以前不同的經(jīng)濟(jì)滿足。

市場和需求并不是由上帝和大自然創(chuàng)造的，而是由企業(yè)來創(chuàng)造的。在汽車、電視、復(fù)印機(jī)、計算機(jī)出現(xiàn)以前，誰也不會想到需要這些東西，只是在企業(yè)通過創(chuàng)新、廣告和推銷等方接創(chuàng)造出人們的購買欲望之后，人們才“發(fā)現(xiàn)”了這種需求。創(chuàng)新是企業(yè)立于不敗之地，從而長遠(yuǎn)發(fā)展的最基本的動力。

創(chuàng)新有兩大作用：一是降低成本，使生產(chǎn)更經(jīng)濟(jì)，使顧客得到更多的實(shí)惠；一是為顧客提供一種新的更好的產(chǎn)品，一種新的方便，一種新的需要。

在企業(yè)中，創(chuàng)新正像市場開發(fā)一樣，不能只看成是個別部門的職能。它不僅限于技術(shù)部門或研究部門，而是涉及企業(yè)的所有部門、各項職能和各種活動。把有系統(tǒng)、有目的的創(chuàng)新工作組織起來的最好方法，是把它作為整個企業(yè)的一項活動，而不是某一職能部門的工作。同時，企業(yè)的每一個部門都應(yīng)該承擔(dān)創(chuàng)新的責(zé)任并有明確的創(chuàng)新目標(biāo)。每一個部門應(yīng)該負(fù)責(zé)對公司的產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新作出貢獻(xiàn)，它還應(yīng)該有意識地為改進(jìn)它所從事領(lǐng)域的技巧而努力。

創(chuàng)新也可以解釋為，使人力和物資資源擁有新的、更大的產(chǎn)出能力。創(chuàng)新是合理配置資源，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，增加社會財富最強(qiáng)有力的手段。

三、計劃經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)，從嚴(yán)格的意義上說，不是健全的企業(yè)；目前的企業(yè)盡管完善了許多。但從職能上說，仍然存在著嚴(yán)重的缺陷

企業(yè)生存環(huán)境惡化，經(jīng)營困難重重，從企業(yè)自身來看，存在如下問題；

1．市場開發(fā)能力嚴(yán)重不足。

市場開發(fā)能力是企業(yè)綜合實(shí)力的集中表現(xiàn)形式。多數(shù)企業(yè)片面地認(rèn)為市場開發(fā)是銷售部門的事情，須知，銷售不是萬能的，即使是銷售天才也不可能將顧客不需要，不接受的東西銷售出去。

具體地說，企業(yè)的人才開發(fā)能力、技術(shù)開發(fā)能力決定市場開發(fā)能力。而我們多數(shù)企業(yè)的人才開發(fā)能力和技術(shù)開發(fā)能力水平之低，程度之差是十分少見的。

在眾多的企業(yè)里，各崗位上坐著太多的力不勝任者。如果在這種情況下，企業(yè)也能長期地得到發(fā)展，那豈非咄咄怪事?賣方市場條件下，這樣的企業(yè)靠著正確的營銷決策和一線員工的艱苦努力尚能濫竿充數(shù)，但在買方市場條件下，矛盾就會逐步尖銳起來。

員工培訓(xùn)是企業(yè)獲利最大的投資，但企業(yè)對這方面的支出過于吝嗇。通過招聘可以選擇到好的苗子，但無能找到參天大樹，更無法全面、根本解決人才問題。一個沒有人才開發(fā)能力的企業(yè)，其危害與人體缺乏造血機(jī)能毫無二致。

市場競爭是人才的競爭，這種觀點(diǎn)已成共識、但怎樣才能解決人才問題，卻是一個遠(yuǎn)未解決的問題。

技術(shù)開發(fā)能力在一定程度上是人才開發(fā)能力的延伸，技術(shù)開發(fā)直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品成本和品質(zhì)，而產(chǎn)品成本和品質(zhì)又是企業(yè)建立競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。沒有技術(shù)開發(fā)能力，就不可能確立競爭優(yōu)勢。

2．缺乏創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力。

人才開發(fā)和技術(shù)開發(fā)都是為創(chuàng)新服務(wù)的，即使有了人才和新技術(shù)，沒有創(chuàng)新意識也無濟(jì)于事。創(chuàng)新應(yīng)該貫穿于企業(yè)的各項工作之中，只要具有創(chuàng)新意識，企業(yè)總可以生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品，找到更好的方法，制定更好的措施和策略。而一旦有了這些，企業(yè)肯定會有一個更好的經(jīng)營業(yè)績。

就產(chǎn)品而言，如果企業(yè)相互間不能從產(chǎn)品上區(qū)別開來，那么，在中國重復(fù)投資較多的情況下，想提高市場占有率除了搞價格競爭和拼實(shí)力之外，幾乎別無辦法。問題是“螳螂捕蟬，黃雀在后”，同時，又有太多的僵而不死的企業(yè)，靠這樣的手段企業(yè)根本不可能建立長久競爭優(yōu)勢，市場占有率的含金量非常之低。

最富有活力的創(chuàng)新是能夠創(chuàng)造新的滿足潛在需求的，與以前不同的產(chǎn)品和服務(wù)；其次，創(chuàng)新也可以是為舊產(chǎn)品開發(fā)新用途。

為什么我們的企業(yè)很容易進(jìn)行諸如價格競爭、商品之類的低檔次的惡性競爭?原因就在于企業(yè)沒有創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力。競爭商品之間不存在足以讓顧客認(rèn)可的實(shí)質(zhì)性品質(zhì)差異，不搞價格競爭，還能有什么辦法?　　 在沒有成本優(yōu)勢的前提下搞價格競爭，純粹是消耗戰(zhàn)。我們的企業(yè)，即使是那些自命不凡的大企業(yè)，其實(shí)也并沒有多少實(shí)力。一個VCD生產(chǎn)廠家的負(fù)責(zé)人說， VCD競爭的結(jié)果是幫助中央電視臺發(fā)了財。既知今日，何必當(dāng)初、何必仍然執(zhí)迷不悟?

一個不爭的事實(shí)是，不少行業(yè)的淘汰競爭已經(jīng)開始，這也不是什么壞事，但是，當(dāng)事者必須弄清楚，自己究竟是在“排雷”，還是用“血肉之驅(qū)”趟雷?

不具備創(chuàng)新能力的“企業(yè)”，充其量只是個“作坊”，我國目前的企業(yè)太少了、作坊太多了。規(guī)模、利潤都不能證明企業(yè)的競爭能力，只有創(chuàng)新能力才是衡量企業(yè)競爭能力的本質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。

3．不關(guān)注需求，不研究需求的層次。

市場是由需求組成的，但多數(shù)企業(yè)對產(chǎn)品的興趣遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對需求的興趣，行銷近視癥處處可見。如果沒有需求，效率再高，產(chǎn)品再無懈可擊，也無濟(jì)于事。在目前市場上，馬車皮鞭的制造者做得再優(yōu)秀也無法取得好的經(jīng)營業(yè)績。

中國幾乎是世界上最后一個最大的、最有開發(fā)價值的市場，中國具有多層次的需求，只要把握得好，企業(yè)是可以大有作為的，但我們的企業(yè)很少能夠做好這篇文章。

以食品業(yè)為例，企業(yè)在城市市場打得昏天黑地，但對廣大的農(nóng)村市場卻不加重視，原因無非是農(nóng)村市場利潤潛力不大。事實(shí)上，個別地看，農(nóng)民的購買力雖然不高，但從其總體上看，農(nóng)村卻具有一種巨大的、遠(yuǎn)未開發(fā)的購買潛力。

農(nóng)村市場是一個特殊而分散的市場，它之所以是特殊的市場，主要是因為它的需求特殊，在許多重要的方面不同于城市消費(fèi)者；它之所以是分散的市場，主要是因為現(xiàn)有的銷售渠道沒有完善地到達(dá)那里。

為了開發(fā)農(nóng)村市場。滿足農(nóng)民需求，必須生產(chǎn)出能夠滿足農(nóng)民需求和需要的商品；必須對農(nóng)民廉價供應(yīng)，并保質(zhì)保量；必須建立一種新的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)。目前縣級以下的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)分散、零星，很不健全。由于種種原因農(nóng)村市場幾乎成為假冒偽劣商品的樂園，還農(nóng)村市場—塊凈土，既是企業(yè)的任務(wù)，也是眾多企業(yè)的出路。

中國市場眾多的需求層次，為企業(yè)提供了較多機(jī)會。但由于種種原因很少有企業(yè)有意識地進(jìn)入細(xì)分市場，大家都只對規(guī)模、大批量生產(chǎn)情有獨(dú)鐘。巨大的市場慣壞了我們的企業(yè)，我們的企業(yè)如果放在日本、南韓、新加坡或?qū)殟u臺灣那將如何生存？

4、將企業(yè)利益置于顧客利益之上。

市場要求企業(yè)從顧客的需要、實(shí)際和價值觀出發(fā)；要求企業(yè)把對顧客的貢獻(xiàn)作為自己取得報酬的依據(jù)。但實(shí)際上我們的企業(yè)并沒有真正這樣做，“用戶第一，質(zhì)量至上”并沒有在企業(yè)內(nèi)部深入人心。一部分企業(yè)并不真正關(guān)心顧客需要什么，只關(guān)心自己能夠或者想生產(chǎn)什么；另一部分企業(yè)，則認(rèn)為顧客是可以操縱的。

5．費(fèi)用和消耗控制不力。

近些年中國出現(xiàn)了許許多多經(jīng)營成就卓著者，但就成本管理而言，做得優(yōu)秀者卻寥寥無幾。我們在咨詢中了解過部分企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的心態(tài)，多數(shù)對成本控制熱情不高，不是抱怨負(fù)債過重，就是抱怨設(shè)備落后，再就是不切實(shí)際地希望在市場上尋找化解機(jī)會。市場只認(rèn)平均成本，企業(yè)內(nèi)部的問題是不可能在市場找到解決辦法的。

在成本和品質(zhì)控制方面獲得突破，是我國企業(yè)真正走出低谷，走向良性經(jīng)營，建立競爭優(yōu)勢，進(jìn)而提高投入產(chǎn)出水平的關(guān)鍵所在。

有識之士都在呼吁企業(yè)苦練內(nèi)功，指的就是以成本管理和品質(zhì)控制為核心、提高企業(yè)的綜合素質(zhì)。

市場開發(fā)的定義范文第3篇

【關(guān)鍵詞】集團(tuán)、房地產(chǎn)、管理、職能

市場開發(fā)部，也稱其為前期發(fā)展部、市場發(fā)展部、業(yè)務(wù)拓展部或投資發(fā)展部。筆者所在的房地產(chǎn)企業(yè)的市場開發(fā)部定位為“獲取土地”的部門。本文將著重論述市場開發(fā)的職能，并將管理流程貫穿其中。

1.搜集分析信息的職能

1.1關(guān)于政策信息

政策信息包括政府關(guān)于土地出讓、金融和經(jīng)濟(jì)調(diào)控、房地產(chǎn)相關(guān)稅收和銷售等領(lǐng)域的各項規(guī)定，特別是經(jīng)濟(jì)風(fēng)向和金融杠桿對行業(yè)走勢影響舉足輕重，作為“拿地”部門，在哪開發(fā)、開發(fā)什么物業(yè)，這些問題不可避免地受到政策導(dǎo)向的影響。

1.2關(guān)于市場信息

房地產(chǎn)市場信息主要是指銷售數(shù)據(jù)，包括銷售項目的面積、價格、去化速度，持有項目的租金、租售比、空置率等，既有宏觀整體市場數(shù)據(jù)走向，也有微觀可比項目的數(shù)據(jù)。

1.3關(guān)于土地信息

土地信息的搜集，可從各地政府的國土資源局的土地儲備中心官方網(wǎng)站上找到，以北京市為例，北京市國土資源（http：///default.aspx）的土地管理頻道下有土地交易信息查詢，可以下載出讓公告、交易結(jié)果，可以查詢即將入市的地塊和正在交易的地塊。通過土地推出量、成交量、成交價格的分析，可以預(yù)測目標(biāo)土地的獲取價格，為決策層決定價格區(qū)間提供依據(jù)。

1.4數(shù)據(jù)分析的必要性

數(shù)據(jù)分析應(yīng)該是土地獲取部門最重要、且持之以恒的工作，其可以量化，通過分析數(shù)據(jù)，及時了解行業(yè)走向，為企業(yè)制定短期、中期和長期的投資方向提供數(shù)據(jù)依據(jù)。

現(xiàn)在有專門公司進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集和分析，簡化了實(shí)地采集第一手資料的過程，但是開發(fā)部門依然需要對已有數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選、分類、分析，為本企業(yè)所用，結(jié)合企業(yè)優(yōu)劣勢。

數(shù)據(jù)分析是可行性研究報告的重要組成部分，是推導(dǎo)項目定位的重要依據(jù)，是經(jīng)濟(jì)測算的假設(shè)基礎(chǔ)，是市場比較法的數(shù)據(jù)來源，沒有了數(shù)據(jù)分析，一切可行性研究皆淪為空談和虛假，只有建立在真實(shí)可靠的數(shù)據(jù)和分析比較基礎(chǔ)上的結(jié)論，才是科學(xué)可依的。

2.項目調(diào)研與論證的職能

2.1項目調(diào)研

在項目初期，組織以市場、營銷、成本、設(shè)計和項目管理為團(tuán)隊的工作組，對項目進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，調(diào)研范圍包括，地塊本身、周邊市場、當(dāng)?shù)卣叩葍?nèi)容，項目調(diào)研的目的是為項目論證提供依據(jù)。

2.2項目論證-可行性研究報告

常用的項目論證方式就是可行性研究報告。一般可行性研究報告分為10大部分：項目概況、房地產(chǎn)市場及土地市場、項目運(yùn)作方式、項目優(yōu)劣勢分析、項目定位、概念規(guī)劃設(shè)計、融資方案、經(jīng)濟(jì)測算、法律等風(fēng)險分析、拿地建議。

項目概況主要包括項目位置、項目指標(biāo)（面積、容積率、用地性質(zhì)）、地塊現(xiàn)狀、項目交通情況、周邊教育商業(yè)等配套設(shè)施。

房地產(chǎn)及土地市場分析，主要是項目所在城市及區(qū)域的整體房地產(chǎn)和土地市場分析，及具有可比性的項目和土地項目分析。房地產(chǎn)市場分析是通過近幾年的市場在售項目的銷售金額、面積等數(shù)據(jù)，分析城市和區(qū)域的房地產(chǎn)發(fā)展趨勢，預(yù)測項目未來銷售情況；土地市場分析是通過近幾年土地成交面積和金額等數(shù)據(jù)、政府推地情況，預(yù)測合理的土地項目獲取價格。

項目運(yùn)作方式主要是分析收購、合作等除招拍掛獲取項目以外的特殊土地取得方式的運(yùn)作方式，包括取得的方式、合作方式、如何經(jīng)營等，運(yùn)作方式的確定影響到后面經(jīng)濟(jì)測算的假設(shè)條件。

項目優(yōu)劣勢分析主要是指SWOT的分析，是確定項目是否符合企業(yè)拿地意向的條件之一，并且提供規(guī)避風(fēng)險和劣勢的方法。

項目定位和項目概念規(guī)劃設(shè)計從之前的分析中引導(dǎo)出來的，對項目進(jìn)一步的落地。定位由公司營銷團(tuán)隊從形象定位、產(chǎn)品定位、價格定位幾個方面提出，在項目定位前置的要求下，可研階段要確定項目物業(yè)配比、戶型配比、各戶型面積、開盤價格、銷售增長率、去化率；自持物業(yè)要確定運(yùn)營和經(jīng)營模式。規(guī)劃設(shè)計由設(shè)計團(tuán)隊從樓座排列方案、日照分析、地下車庫和人防等面積配比等方面做出最優(yōu)的設(shè)計。

融資方案在當(dāng)前的房地產(chǎn)市場中顯得越發(fā)重要起來，其原因是國內(nèi)的房地產(chǎn)行業(yè)從單一的銀行抵押貸款發(fā)展到目前多渠道融資，特別利用股權(quán)債權(quán)的基金和信托融資，現(xiàn)在又隨著混合所有制的興起，民間資本越來愈多的被房地產(chǎn)行業(yè)利用起來。

經(jīng)濟(jì)測算是在上面各種假設(shè)條件之下，對項目做得模擬運(yùn)行可行性測算，通過經(jīng)濟(jì)測算得出項目的成本、投資、收入等，算出項目的盈利水平，一般招拍掛項目的經(jīng)濟(jì)測算要進(jìn)行敏感性分析在不同土地成本下的盈利能力。每個公司有自身的考察指標(biāo)，一般包括凈利潤和自有資金盈利能力、全投資內(nèi)部收益率等。

除通過市場出讓獲取的項目以外，通過收購、合作等方式取得的項目還需進(jìn)行法律風(fēng)險分析，包括財務(wù)、法律等盡職調(diào)查結(jié)果。

根據(jù)以上9大板塊的分析，最終開發(fā)人員會給出是否獲取土地或如何獲取土地的建議方案，用于集團(tuán)層面的投資決策。

3.項目審議與申報的職能

作為二級管控的集團(tuán)公司，開發(fā)職能放在集團(tuán)，投資決策由集團(tuán)董事會決策，作為集團(tuán)職能部門之一的開發(fā)部，則負(fù)責(zé)項目的上會申報。

3.1初步審核

二級公司上報的項目信息，集團(tuán)開發(fā)部要進(jìn)行初步篩選，篩選的原則是根據(jù)公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略和開發(fā)戰(zhàn)略以及本年的開發(fā)思路。

一般企業(yè)戰(zhàn)略部每年底都會對企業(yè)下一年的發(fā)展路線做出指引，在中長期戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，每年的開發(fā)思路都會有調(diào)整，例如開發(fā)區(qū)域、開發(fā)物業(yè)類型等。

當(dāng)房地產(chǎn)的黃金十年過去，隨之而來的專業(yè)化使得房企制定戰(zhàn)略的正確與否變得尤為重要，例如，很多企業(yè)開始探討走專業(yè)化道路，有的專攻旅游文化地產(chǎn)，有的走商業(yè)運(yùn)營道路，有的主要在一線城市拿項目，有的有資源更愿意在二三線城市深耕造城，這都屬于企業(yè)戰(zhàn)略，也是評判項目初審的必要條件，不符合戰(zhàn)略的自然不能進(jìn)入下一個環(huán)節(jié)。

3.2項目立項

經(jīng)過初步審核，進(jìn)入立項環(huán)節(jié)，立項決策是集團(tuán)層面的決策，只有經(jīng)過立項決策的項目才能進(jìn)入下一個環(huán)節(jié)。

3.2.1盡職調(diào)查

盡職調(diào)查是針對收購項目進(jìn)行的，至少從財務(wù)、法律和市場三個方面對收購公司或項目進(jìn)行全面深入的調(diào)查，規(guī)避項目收購的各項風(fēng)險。

3.2.2投資協(xié)議

投資協(xié)議一般由公司的法律和市場開發(fā)部在盡職調(diào)查的同時或之后協(xié)同展開，內(nèi)容大致包括協(xié)議專業(yè)詞語定義、項目基本情況、合作前提、合作模式、股權(quán)處理方案、各方權(quán)利義務(wù)、違約責(zé)任、爭議處理、保密條款等。房地產(chǎn)行業(yè)涉及的投資協(xié)議一般包括《投資意向書》、《框架協(xié)議》、《合作協(xié)議》、《股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》等。

3.3可研評審

集團(tuán)市場開發(fā)部組織集團(tuán)本部相關(guān)部門、區(qū)域及直屬項目公司、行業(yè)專業(yè)人士聯(lián)合會審《項目可行性研究報告》，形成《項目綜合評審紀(jì)要》，整體上討論項目定位、經(jīng)濟(jì)分析是否準(zhǔn)確，開發(fā)進(jìn)度、產(chǎn)品設(shè)計、成本核算、營銷方案是否合理，風(fēng)險分析及規(guī)避措施是否到位。

3.4可研上會及投資決策

可行性研究報告完成后，由市場開發(fā)部組織開展綜合評審工作，根據(jù)評審意見進(jìn)行調(diào)整完善，經(jīng)集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)審核后上報集團(tuán)公司總經(jīng)理辦公會、董事會研究決策，根據(jù)投資規(guī)模的大小，最終投資決策由最高董事會決議。

4.結(jié)束語

本文通過分析房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)公司的市場開發(fā)管理工作，從開發(fā)職能、開發(fā)流程方面對開發(fā)管理進(jìn)行了論述。

市場開發(fā)的定義范文第4篇

根據(jù)A集團(tuán)XX產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營宗旨與宏偉目標(biāo)，結(jié)合國內(nèi)XX保健品市場現(xiàn)狀，設(shè)定在未來的銷售活動中推出一種以XX、YY為主要成份、科技含量高的腸道保健食品──XX產(chǎn)品。該產(chǎn)品獲國家“保健食品”批文及“綠色食品”稱號。

•策劃的依據(jù)與目的

以市場調(diào)查為基礎(chǔ)，將收集的信息資料進(jìn)行整理、分析和利用。本人認(rèn)為該類產(chǎn)品市場需求大，本產(chǎn)品具有很強(qiáng)的生命力，值得研制開發(fā)和市場推廣。

策劃的另一個目的是為A集團(tuán)經(jīng)營決策提供參考。

一、市場分析

中國保健品市場發(fā)展速度之快、規(guī)模之大令人鼓舞。從“太陽神”時代至今已有十余年歷史。在這十幾年的歷程中，保健品市場風(fēng)風(fēng)雨雨，幾經(jīng)波折，造就了不少知名品牌，培養(yǎng)了不少營銷精英，也讓不少企業(yè)與商賈競折腰。xx年前，保健品市場疊起，打從“沈陽飛龍”、“巨人腦黃金”之后就一蹶不振;九九年下半年以來，市場又開始升溫。新世紀(jì)保健品市場將東山再起。隨著市場經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，國家相關(guān)法律法規(guī)的不斷完善，行業(yè)管理的進(jìn)一步規(guī)范，保健品市場一定會真正地走向健康穩(wěn)定的發(fā)展軌道。這對于保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和人民生活質(zhì)量的提高都大有裨益。

(一) 保健品市場現(xiàn)狀

1、保健品的生產(chǎn)企業(yè)多、品種多，大部分企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)。20xx年國內(nèi)從事保健品生產(chǎn)銷售的廠商達(dá)5萬多家，品種2萬多種，全年保健品銷售額超過500億元人民幣。

2、市場還處于無序競爭狀態(tài)，夸大功效、虛假廣告屢見不鮮。市場短期行為、自生自滅現(xiàn)象嚴(yán)重，給其他規(guī)范運(yùn)作、規(guī)?；?jīng)營的企業(yè)帶來很大的行銷阻力。

3、80%的市場份額掌握在20%的企業(yè)與品牌手中。這20%的企業(yè)一般都是綜合實(shí)力強(qiáng)，并具一定規(guī)模。

4、天然原料，成分簡單、功能明確的產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞。生物工程或基因技術(shù)在保健食品生產(chǎn)中被廣泛關(guān)注和應(yīng)用。

5、品牌創(chuàng)新能力強(qiáng)，產(chǎn)品附加值高的產(chǎn)品容易被市場接納。

6、市場推廣投入力度大的產(chǎn)品其市場份額明顯趨高，強(qiáng)勢推廣仍然是中國保健品市場的慣用辦法。

7、國外保健品企業(yè)尤其是大型企業(yè)進(jìn)軍中國市場帶來的影響力、沖擊力非常明顯。

8、一對一營銷(1:1 Marketing)、特許經(jīng)營、連鎖經(jīng)營、 電子商務(wù)活動等將營造亮麗的市場風(fēng)景。

(二) XX保健品市場現(xiàn)狀

XX保健品市場作為中國保健品市場的一個新興市場，從無到有，走過了不到四年的時光，與其他類保健產(chǎn)品相比，具有以下特點(diǎn)：

1、國內(nèi)市場對XX的基本功能雖然有一定的認(rèn)識，但其廣度和深度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。其原因是科普宣傳不夠、市場推廣力度太小。

2、政府、企業(yè)都熱心發(fā)展這一產(chǎn)業(yè)，但真正投入的行動和力度還非常不夠，科研深度不夠，這是XX保健品市場發(fā)展緩慢的主要原因。

3、XX保健品生產(chǎn)的企業(yè)和品種都少得可憐。由于XX產(chǎn)業(yè)自身的特性要求和生產(chǎn)工藝技術(shù)的具體困難，國內(nèi)專業(yè)種植、生產(chǎn)和開發(fā)XX產(chǎn)品的企業(yè)尚未超過十家。目前能生產(chǎn)保健食品的企業(yè)只有3～5家。金XX是國內(nèi)XX制品企業(yè)的老大，現(xiàn)有保健品(口服液、膠囊和含片三種劑型)和化妝品系列兩大類，年實(shí)際銷售額尚未突破4000萬元。

4、XX類產(chǎn)品沒有突出的科技含量，產(chǎn)品賣點(diǎn)不明顯、不新穎，品牌與推廣沒有創(chuàng)新表現(xiàn)，沒有獨(dú)特的銷售主張，所以品牌知名度低。

5、國外進(jìn)口的相似類產(chǎn)品，定價偏高，推廣投入少，尚處于自然銷售狀態(tài)。

綜上分析，XX產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度還比較緩慢，市場蛋糕急待做大;產(chǎn)業(yè)前景十分光明、市場商機(jī)巨大。

(三)腸道保健品主要競爭產(chǎn)品

腸道保健品市場定位在潤腸通便、排毒養(yǎng)顏類的產(chǎn)品有上100 種。

1、消費(fèi)需求

現(xiàn)代醫(yī)學(xué)已經(jīng)證明，除遺傳因素外，人體絕大多數(shù)疾病由內(nèi)而生。腸道正是內(nèi)生疾患之根源。人生下來后，因為吃飯、喝水等生活過程不可避免地在體內(nèi)，尤其是腸內(nèi)積累大量的廢物、殘渣等。這些無用之物頑固地粘連在結(jié)腸內(nèi)壁，若不清理，日積月累，一個30歲的人，人體腸道就會積腸毒、凈化腸道、潤澤腸道已成為現(xiàn)代人的當(dāng)務(wù)之急!

2、目標(biāo)市場

(1)據(jù)有關(guān)資料報道，全國有30%以上的人患有慢性或階段性胃腸道功能紊亂疾病。在這些患者中50%以上的人患有便秘癥。

(2) 43.8%的婦女都有不同程度的便秘。

(3) 中老年人50%以上都有便秘癥狀。

據(jù)此，可以清楚地認(rèn)識到國內(nèi)潤腸通便類產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體龐大。

3、市場規(guī)模：據(jù)醫(yī)療機(jī)構(gòu)統(tǒng)計資料顯示，腸道科普通用藥年消費(fèi)額上百億元人民幣(這一消費(fèi)不包含藥店OTC、保健品商場與柜臺的銷售額)。

由此可見，腸道類保健品市場需求十分巨大。經(jīng)初步預(yù)測，國內(nèi)腸道類保健品市場規(guī)模將達(dá)到150億元以上。

(四)市場機(jī)會分析

1、近二年來，醫(yī)療、保健、美容行業(yè)都在不同程度、 不同方式的進(jìn)行人體凈腸方面的宣傳教育，凈腸類產(chǎn)品在美容界消費(fèi)需求不斷增大。

不少消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)識到凈腸的好處和腸道不凈的危害。時下流行的“器械洗腸”、“生物清腸”、“生態(tài)凈腸”等都代表著凈腸潮流的興起。

2、腸道保健品知名品牌“昂立一號”、“排毒養(yǎng)顏”和“腦白金” 等在市場上的非凡表現(xiàn)，為腸道保健需求打開了渠道，奠定了基礎(chǔ)。

3、YY類食品、飲料被市場廣泛接受，尤其是中老年消費(fèi)者。

4、上述知名品牌在市場的生命周期已步入成熟期甚至衰退期。

5、目前市場上還沒有主推或力推“凈腸通便”功能的XX保健品。尤其是沒有與YY相配合的XX類保健品上市。

6、XX保健品在國內(nèi)市場都未形成氣候，同時還沒有真正科技含量高的產(chǎn)品上市。

7、國家和當(dāng)?shù)卣罅Ψ龀諼X產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

綜上分析，在近年內(nèi)將XX產(chǎn)品推向市場，正逢天時，也得地利。把握機(jī)會，捷足先登者贏。

(五) 行銷阻力分析

多年來，腸道類保健品的年銷售額一直排名于保健品板塊市場的第一位。因此，眾多的廠商都眼盯著這一“金礦”市場。對于新企業(yè)、新品牌新產(chǎn)品，的威脅來自市場。面對競爭十分急烈的保健品市場，定位于潤腸通便的產(chǎn)品，它所面臨的明顯阻力有：

1、產(chǎn)品品種多，蠶食市場現(xiàn)象嚴(yán)重，消費(fèi)選擇余地大。尤其是醫(yī)藥體制改革、OTC市場的放開，這一現(xiàn)象更為加劇。

2、價格高低懸殊，價格心理取向空間大。

3、主流產(chǎn)品市場基礎(chǔ)牢，對其撼動有一定困難。

4、我國政府對保健品的功能定位采取大概念定義，給消費(fèi)者購買決策和市場推廣訴求都帶來困擾。同時，與國際慣例也不接軌。

5、我國加入WTO后，美國、日本、 韓國等發(fā)達(dá)國家一定會大舉挺進(jìn)中國醫(yī)藥保健品市場，不排除成份功能相同或相近，科技含量高的產(chǎn)品進(jìn)入。

(六) 應(yīng)對市場威脅的辦法

1、本人認(rèn)為，應(yīng)對市場威脅最有效的辦法是名符其實(shí)地，造就企業(yè)和產(chǎn)品的市場競爭核心能力，即真正開發(fā)研制出功能明顯、功效可靠、質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品──XX產(chǎn)品，這是重中之重。

2、以科技含量提升產(chǎn)品附加值，化解價格異議。

3、以產(chǎn)品本身的真實(shí)效果吸引消費(fèi)，達(dá)成需求。

4、敢于競爭、善于競爭，利用現(xiàn)代化營銷手段，高品質(zhì)、高效率服務(wù)于市場。

5、以專業(yè)、的力量攻克產(chǎn)品批準(zhǔn)文號的困難。

6、敢于面對強(qiáng)手，善于避實(shí)就虛，充分用好“知國情”優(yōu)勢，抓緊時間、把握機(jī)會，在“狼”還未來之前我們就能捕獵。

7、 著眼當(dāng)前，放眼長遠(yuǎn)，做好產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)、品牌創(chuàng)新規(guī)劃工作，為企業(yè)長期穩(wěn)健發(fā)展打好堅實(shí)基礎(chǔ)。

二、產(chǎn)品定位

(一) 定位的認(rèn)識

1、產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，消費(fèi)者接觸到的和公司最終銷售出去的都是產(chǎn)品(或服務(wù))。企業(yè)的定位最終也要落實(shí)到產(chǎn)品實(shí)體上來。

所以產(chǎn)品定位是所有定位的基礎(chǔ)。

2、產(chǎn)品定位的實(shí)質(zhì)就是將自己的產(chǎn)品與市場所有其他同類產(chǎn)品有所不同。區(qū)別越大越好，特色越明顯越好，看上去好象是社會上“”的。

3、以市場需求為依據(jù)，先進(jìn)行產(chǎn)品定位，經(jīng)論證可行后再爭開發(fā)、生產(chǎn)和銷售的定位觀念，有利于準(zhǔn)確把握市場。

(二) 產(chǎn)品功能定位

產(chǎn)品功能定位是產(chǎn)品定位的核心內(nèi)容。它直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷售力和市場生命力。當(dāng)然，保健品功能的最終確定需要國家有關(guān)部批準(zhǔn)。在此，主要站在市場營銷的角度進(jìn)行策劃。

1、定位的依據(jù)

(1)產(chǎn)品自身具有的功能(作用機(jī)理與臨床應(yīng)用證明)。

(2)市場現(xiàn)實(shí)需求很強(qiáng)烈的功能。

(3)利用營銷手法挖掘和發(fā)揮的與市場潛在需求相對稱的功能。

2、定位的策略

重點(diǎn)功能與多項功能相結(jié)合的策略。

3、產(chǎn)品功能

凈腸清毒、潤腸通便、養(yǎng)胃護(hù)肝、補(bǔ)虛養(yǎng)顏。

4、產(chǎn)品命名

采用“成份+劑型”的形式命名為：XX產(chǎn)品。

(三)產(chǎn)品包裝策略

本產(chǎn)品采用高檔品質(zhì)包裝。

為了與產(chǎn)品形象、價格形象、企業(yè)形象相統(tǒng)一，本產(chǎn)品采用以下包裝策略：

1、包裝品質(zhì)：與產(chǎn)品品質(zhì)相一致，做到華而有實(shí)，值得信賴。

2、包裝風(fēng)格：與產(chǎn)品功能相符，體現(xiàn)出清新、健康氣息、讓消費(fèi)者感覺到天然綠色食品的親和力。

3、包裝規(guī)格：待定。

4、包裝形象：力求外觀品質(zhì)、風(fēng)格等整體形象構(gòu)成能滿足產(chǎn)品宣傳形象訴求的要求，能方便消費(fèi)者認(rèn)知，有利于終端展示促銷。

三、產(chǎn)品價格策略

1、本產(chǎn)品采取中等偏高的價格策略，即質(zhì)價相符的原則定價。

2、產(chǎn)品價格與其生產(chǎn)成本、銷售環(huán)節(jié)價差、企業(yè)利潤充分掛鉤。

3、同時做好市場競爭中同類產(chǎn)品價格攻擊防備。參照關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價。

每一服用周期(10天左右)消費(fèi)額在150～180元，每一療程為二個服用周期。

四、市場定位

(一)目標(biāo)市場

1、按年齡細(xì)分，本產(chǎn)品的目標(biāo)市場為25歲以上(不適應(yīng)者除)的所有人員;

2、按經(jīng)濟(jì)能力細(xì)分，本產(chǎn)品的主力目標(biāo)市場是中青年白領(lǐng)階層人士;

3、按需求強(qiáng)度細(xì)分，本產(chǎn)品的先行目標(biāo)市場是青年女性和中老年人士;

4、按區(qū)域和經(jīng)濟(jì)能力細(xì)分，本產(chǎn)品的目標(biāo)市場是大中型城市和中心城市。

綜上得到，本產(chǎn)品首期目標(biāo)市場是中心城市里的有消費(fèi)能力和迫切需求的青年女性和中老年人士。以后隨著推廣的進(jìn)展情況不斷擴(kuò)大目標(biāo)市場。

(二) 目標(biāo)市場需求研究

1、購買保健品的主要原因：

(1)為了增強(qiáng)身體機(jī)能，促進(jìn)身體健康，延緩衰老;

(2)將保健品當(dāng)做藥品來使用，期望值較高;

(3)孝順父母、探親訪友需要送禮。

2、主要消費(fèi)者狀況

(1)年齡狀況：

A、25～35歲的女性，55歲以上的女性;

B、45歲以上的男性;

C、23歲以上的子女。

(2)收入狀況：都有固定的經(jīng)濟(jì)收入。

(3)文化狀況：文化層次較高

3、購買心理狀況

(1)看重實(shí)效;(2)看重品牌;(3)相互比較;(4)試試。

4、購買場所

(1)藥店;(2)商場;(3)超市。

5、購買方式

(1) 按產(chǎn)品說明書購買;(2)按促銷人員推薦購買;(3)單盒購買。

6、信息來源渠道

(1)廣告告知;(2)終端促銷;(3)專家、朋友推薦;

(4)其他渠道。

(三) 市場地位

1、競爭策略。若以上定位能夠?qū)崿F(xiàn)，本產(chǎn)品上市后對于市場競一定有強(qiáng)大的沖擊力。這樣不可避免地引起老的功能相近的產(chǎn)品的攻擊，新產(chǎn)品的跟進(jìn)。因此我們勢必做好迎接競爭的充分準(zhǔn)備。

2、市場地位。迎頭競爭策略決定了我們必須爭取的市場地位： 2年內(nèi)，爭創(chuàng)XX保健品行業(yè)的第一品牌;2～3年內(nèi)，爭創(chuàng)全國保健品行業(yè)知名品牌。

五、銷售渠道策略

(一) 渠道體制

基本體制：廠家—經(jīng)銷商—零售商

為了增強(qiáng)廠家對銷售渠道的控制能力，增加銷售網(wǎng)點(diǎn)和銷量，保健品銷售通路中間環(huán)節(jié)宜少，不宜多，這樣可以直面經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)與支持，調(diào)控市場。

(二) 渠道建設(shè)與運(yùn)作

渠道建設(shè)以終端建設(shè)為中心，讓產(chǎn)品、信息、服務(wù)直接面對消費(fèi)者，有效防止廣告浪費(fèi)、竄貨、降價傾銷，快速收集市場信息、做好銷售服務(wù)和各種促銷活動。

廠家商家共同投入市場運(yùn)作，優(yōu)勢互補(bǔ)、互相促進(jìn)，資源信息共享，形成魚水關(guān)系。廠家為商家提供顧問式服務(wù)。

(三) 市場管理

市場管理以網(wǎng)絡(luò)、渠道與售點(diǎn)管理為主。根據(jù)市場規(guī)模設(shè)置管理機(jī)構(gòu)與人員(如營銷經(jīng)理、銷售代表等)，基本要求是克服空白市場，避免浪費(fèi)市場機(jī)會，同一區(qū)域市場同步啟動、協(xié)同成長。

(四) 管理創(chuàng)新

在時機(jī)成熟條件匹配的區(qū)域，建立集廠家、商家與營銷人員三者于一體的利益聯(lián)合共同體，使廠家對市場(網(wǎng)絡(luò)、渠道)等資源的掌控運(yùn)用處于主動地位，促進(jìn)集約化經(jīng)營。

六、市場開發(fā)策略

新品牌產(chǎn)品的上市會遇到各種各樣的意外。同時，在策略、實(shí)施、管理等各方面都有一個實(shí)踐、總結(jié)、提高的過程。因此，市場開發(fā)必須按計劃有序地往前推進(jìn)。

(一) 上市初期，選擇5～6個中型城市作為首批開發(fā)的市場， 其特點(diǎn)是：

1、其他保健品市場啟動速度快、效果明顯;

2、同類型保健品競爭相對不太激烈;

3、市場容量大，有明顯的消費(fèi)習(xí)慣和能力;

4、媒介投入成本相對較低;

5、政府對市場管理政策相對寬松。

(二) 開發(fā)計劃

1、首批計劃開發(fā)六個有代表性的市場，它們是：

(1) 昆明;(2)廈門;(3)寧波;(4)蘇州;(5)南寧;(6)東莞。

2、第二批開發(fā)計劃，在首批開發(fā)、推廣取得一定成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上再開發(fā)以下區(qū)域市場。

(1) 成都;(2)福州;(3)杭州、溫州;(4)無錫、常州;(5)大連;(6)濟(jì)南;(7)長沙;(8)珠江三角洲等。

3、其他各批計劃(略)

(三)市場開發(fā)時間安排

計劃用4～5個月時間完成首批市場開發(fā)工作;用3～4個月完成第二批市場開發(fā)工作;用3個月時間完成第三批、第四批及第五批市場開發(fā)工作。合計用16～18個月時間基本完成全國大中型城市的市場開發(fā)工作。

七、銷售目標(biāo)計劃(略)

八、銷售組織工作計劃

爭取用3～4個月時間完成以下八方面的工作。

(一) 配套建設(shè)市場營銷管理機(jī)構(gòu)。

在原有基礎(chǔ)上，根據(jù)市場開發(fā)計劃和上市準(zhǔn)備工作需要，增強(qiáng)人員力量，建設(shè)專業(yè)事務(wù)部門，組建精干、高效的營銷機(jī)構(gòu)。

(二) 專業(yè)企劃市場營銷方案與實(shí)施工作準(zhǔn)備。

(三) 招聘培訓(xùn)與選撥營銷經(jīng)理人員。

(四) 市場調(diào)查研究。

(五) 產(chǎn)品上市前期造勢宣傳活動組織實(shí)施。

(六) 產(chǎn)品上市招商活動組織實(shí)施。

(七) 市場開發(fā)建設(shè)與管理基礎(chǔ)工作。

(八) 強(qiáng)化營銷策劃與管理力量，做好第二批市場開發(fā)工作準(zhǔn)備。

九、廣告宣傳策略

保健產(chǎn)品銷售額與廣告宣傳力度的相關(guān)性很強(qiáng)。因此廣告宣傳策略的制定和實(shí)施十分重要。

(一)廣告目的

將產(chǎn)品銷售分成初期、中期和后期三個階段的話，新產(chǎn)品上市初期的廣告宣傳目的有：

市場開發(fā)的定義范文第5篇

城市設(shè)計實(shí)踐發(fā)展至今業(yè)已從空間設(shè)計擴(kuò)展為包含編制和實(shí)施等在內(nèi)的整體管理實(shí)踐。作為一種價值完善的專業(yè)管理過程，城市設(shè)計實(shí)踐中更偏重于解決專業(yè)領(lǐng)域中設(shè)計問題的工具價值；而作為一種“行政過程”、“政策過程”或是“政治過程”而言，城市設(shè)計過程將體現(xiàn)其公共性的基本價值特征，從而使其在城市空間的公共管理領(lǐng)域中發(fā)揮應(yīng)有的作用。由此，城市設(shè)計過程在價值取向上仍然存在著一定的爭議。相關(guān)爭議首先體現(xiàn)在其關(guān)注對象是城市空間整體還是其中的公共領(lǐng)域：城市空間具有公私混合的特征，且很多情況下難以涇渭分明，其公共屬性并不突出；而公共領(lǐng)域則是城市空間中具有公共價值的部分，其管理實(shí)踐自然受到公共價值的規(guī)范。另一爭議反映在管理者的公共屬性上：對于公私混合的城市空間而言，在管理過程中政府和市場都具有管理者角色；而作為行政過程，公共部門的管理者角色將更為突出，市場則成為管理的目標(biāo)群體。城市設(shè)計相關(guān)的公共性價值特征并不明晰。然而，討論和辨析城市設(shè)計的公共性內(nèi)涵具有重要意義。公共性之于城市設(shè)計而言并不僅僅體現(xiàn)為職業(yè)倫理中所應(yīng)持有的公共精神，也是認(rèn)識城市設(shè)計管理職能的價值規(guī)范。在當(dāng)代多元價值共存的城市設(shè)計實(shí)踐中，將公共性作為價值基礎(chǔ)為其管理過程提供了合法性，由此其管理職能將以保障和促進(jìn)城市空間公共價值為目標(biāo)。同時，公共性的認(rèn)識也為具體管理實(shí)務(wù)提供一種分析工具，幫助管理者理解城市設(shè)計的管理范疇以及自身的公共角色，確保各類管理途徑符合公共性的價值規(guī)范。城市設(shè)計領(lǐng)域的價值取向研究并不多。其中公共價值取向的成果較集中在城市空間公共屬性的探討，具有社會學(xué)視角（沃爾澤，1986；夏鑄久，1994；卡爾莫納等，2003等）、法學(xué)視角（卡爾，1992；阿里·邁達(dá)尼普爾，1996等）以及經(jīng)濟(jì)學(xué)視角（周進(jìn)，2005；克里斯·韋伯斯特，2007等）等多種認(rèn)識途徑。對城市設(shè)計實(shí)踐中公共性的關(guān)注一類體現(xiàn)在職業(yè)倫理中的公共價值規(guī)范的闡釋（董慰、王廣鵬，2007；劉代云、金廣君，2008；金勇，2008等），另一類則體現(xiàn)在管理實(shí)踐中與公共性密切相關(guān)的命題，例如公眾參與（克利夫·芒福汀，1999；劉宛，2006等）和法律法規(guī)（理查德·黎，1988；扈萬泰，2002；王世福，2003；莊宇，2004；王卡、曹震宇，2009等）等。公共取向的城市設(shè)計研究重結(jié)果輕過程，而過程導(dǎo)向的相關(guān)研究中一則關(guān)注哲學(xué)倫理層面的倡導(dǎo)，一則關(guān)注實(shí)務(wù)操作層面的方法技術(shù)，缺乏對公共性在管理理論層面的解析。本文將基于公共管理領(lǐng)域中有關(guān)公共性的理論認(rèn)識，從關(guān)注對象、管理者角色和管理途徑等方面辨析城市設(shè)計過程中公共性價值特征的具體內(nèi)涵，從而為理解城市設(shè)計的管理職能提供理論基礎(chǔ)。

2公共性的內(nèi)涵

公共性是公共管理的基本命題，是公共管理獲得合法性和權(quán)威性的基礎(chǔ)。公共性的理解具有相當(dāng)?shù)膹?fù)雜性，“公共”的含義并沒有統(tǒng)一的界定。沃爾多（1955、1997）把“公共”理解歸納為三個方面：一是哲學(xué)、法學(xué)和政治理論層次的理解，即從國家或者政府的角度下定義，涉及、合法性、普遍福利等問題；二是從經(jīng)驗層次界定某種社會中人們有哪些公共職能與公共活動；三是從常識層面理解政府執(zhí)行活動或者職能。①尼古拉斯·亨利（2002）對公共性提出了制度定義、規(guī)范定義和組織定義，三者結(jié)合構(gòu)成公共行政的“公共性”。制度定義是按照制度術(shù)語來理解公共行政，表現(xiàn)為政府各級機(jī)構(gòu)；規(guī)范定義專注于影響公共利益的現(xiàn)象上；組織定義主要是為了實(shí)現(xiàn)參與，即公共利益觀點(diǎn)若能被共享必須要求相應(yīng)的組織予以保障②。羅森布魯姆（2002）認(rèn)為公共行政強(qiáng)調(diào)的公共性體現(xiàn)為：（1）以憲法為基礎(chǔ)，提供行政存在的空間并對其進(jìn)行限制；（2）政府有義務(wù)增進(jìn)社會的公共利益；（3）政府較少受到市場因素的影響，即使運(yùn)用市場機(jī)制也是有限的；（4）作為人民的代表，公共行政管理者的行為具有合法地位與強(qiáng)制權(quán)力，并應(yīng)遵循代表性和透明性的要求③。喬治·弗雷德里克森（1997）回顧了公共問題的哲學(xué)、經(jīng)驗和理論的觀點(diǎn)，并分析了社會科學(xué)中有關(guān)公共的五類觀點(diǎn)，提出公共既是一種理念也是一種能力：作為一種理念，它意味著所有人為了公共的利益，而不是出于個人或者家庭的目的才走到一起；作為一種能力，它意味著為了公共的利益而在一起工作的一種積極的、獲取充分信息的能力，通常通過政府而進(jìn)行，但并不是所有④。國內(nèi)對“公共性”的定義有三種：一是指政府作為人民權(quán)利的委托者和委托權(quán)利的執(zhí)行者，應(yīng)按照社會的共同利益和人民的意志，從保證公民利益的基本點(diǎn)出發(fā)，制定和執(zhí)行公共政策（孫柏英，2001）；二是認(rèn)為公共性即政府產(chǎn)生、存在的目的是為了公共利益、公共目標(biāo)、公共服務(wù)以及創(chuàng)造具有公益精神的意識形態(tài)等（祝靈君、聶進(jìn)，2002）；三是認(rèn)為公共性指一種公有性而非私有性，一種共享性而非排他性，一種共同性而非差異性（王樂夫、陳干全，2002）⑤。綜合而言，公共性的理解具有層次性。哲學(xué)層面的公共性是一種公共精神或是理念；政治、法學(xué)理論層面的公共性從公平和正義出發(fā)，涉及、合法性等問題；公共管理理論層面將公共性作為一種價值基礎(chǔ)，幫助認(rèn)識公共組織的公共職能；公共管理實(shí)務(wù)層面的公共性將成為一種分析工具和價值標(biāo)準(zhǔn)來理解公共組織的具體管理活動。城市設(shè)計專業(yè)具有很強(qiáng)的應(yīng)用性，其職業(yè)倫理受到哲學(xué)、政治和法學(xué)層面公共性價值要求的引領(lǐng)，但對于實(shí)踐而言，公共管理理論和實(shí)務(wù)層面的公共性探討將更具認(rèn)識論和方法論的作用。

3城市設(shè)計關(guān)注公共領(lǐng)域

城市空間及其特征包含了各類物質(zhì)要素和相應(yīng)的屬性，同時還有這些要素之間所形成的外部性特征。隨著城市空間管理專業(yè)領(lǐng)域的分工和細(xì)化，作為其中之一的城市設(shè)計在當(dāng)代所關(guān)注的內(nèi)容已并非涵蓋城市空間的所有方面，而是由“城市空間”逐步聚焦于其“公共領(lǐng)域”部分⑥。焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)變蘊(yùn)含了兩方面的背景。一方面，基于市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成熟程度，公共領(lǐng)域與私人領(lǐng)域分野。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使城市空間成為公共和私人的混合體。城市空間的市場開發(fā)運(yùn)作越為成熟，市民對公共領(lǐng)域和私人領(lǐng)域的甄別越敏感。另一方面，城市設(shè)計將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)楣差I(lǐng)域是基于“窗戶外看到的所有事物”已經(jīng)出于各類考慮受到了相應(yīng)的干預(yù)，城市空間的控制已經(jīng)形成了“看不見的網(wǎng)”。“公共領(lǐng)域”源于西方社會，發(fā)展至今已具有相當(dāng)復(fù)雜的含義?，F(xiàn)代公共領(lǐng)域理論中，較具影響力的是阿倫特和哈貝馬斯的研究成果?？傮w上認(rèn)為公共領(lǐng)域包含了物質(zhì)和非物質(zhì)的表現(xiàn)形式，承載著公共生活，這種公共生活是從公共利益出發(fā)，通過溝通和交往、辯論和批判等活動來展現(xiàn)自我或是達(dá)成共識。兩者的差異在于前者突出其政治象征意義，而后者偏重其社會文化意義。城市設(shè)計關(guān)注的公共領(lǐng)域是具有物質(zhì)空間表現(xiàn)形式的公共場所，并包含其承載的公共生活之非物質(zhì)內(nèi)涵。然而，公共領(lǐng)域的界定卻無法統(tǒng)一。社會視角下以公共開放性來界定時會發(fā)現(xiàn)并非所有公共空間都會無限制向每個人開放，而準(zhǔn)公共空間的開放程度更是因服務(wù)規(guī)模的不同而模糊不清。法律視角下以公共權(quán)屬界定時會發(fā)現(xiàn)公共領(lǐng)域的各類物質(zhì)要素在權(quán)屬細(xì)分之后公私屬性并不統(tǒng)一。經(jīng)濟(jì)視角下運(yùn)用公共物品來理解公共領(lǐng)域時，以競爭性和排他性為劃分標(biāo)準(zhǔn)，然而公共領(lǐng)域中的各類空間要素在非競爭性和非排他性上都存在著程度差異。由此可見，各類視角下的公共領(lǐng)域認(rèn)識都是模糊的，然而這種復(fù)雜性并不能掩蓋其公共性特征。公共領(lǐng)域和私人領(lǐng)域的差異客觀存在，只是差異劃分標(biāo)準(zhǔn)并非是一條涇渭分明的分界線，而是一種具有梯度性的“譜系”（卡爾莫納等，2003）。有關(guān)對城市空間進(jìn)行公共干預(yù)的合法性問題已經(jīng)在城市規(guī)劃相關(guān)研究中進(jìn)行了深入的探討。面對外部性問題，對公共干預(yù)的需要是肯定的，然而對于干預(yù)的限度卻存在不同的觀點(diǎn)。公共領(lǐng)域的實(shí)際界定及其干預(yù)程度將通過具體的城市設(shè)計過程加以辨析并得以實(shí)現(xiàn)，其中政府和市場之間的關(guān)系對干預(yù)程度具有重要的影響。從城市空間的使用價值和交換價值來看，對城市設(shè)計的公共需要來自對公共領(lǐng)域使用價值的關(guān)注，因其規(guī)模和品質(zhì)直接體現(xiàn)了城市的公共服務(wù)水平。然而，市場化的城市開發(fā)引發(fā)私人對空間交換價值的追求而阻礙公共領(lǐng)域的發(fā)展。阿里·邁達(dá)尼普爾（AliMadanipour，1996）闡述了市場開發(fā)過程中產(chǎn)生的空間私有化和設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)化等趨勢，前者使公共領(lǐng)域的規(guī)模逐步減少，后者則對公共領(lǐng)域的品質(zhì)造成沖擊，而這些趨勢被認(rèn)為是不可避免的。面對使用價值和交換價值之間的張力關(guān)系，公共部門將立足于公共領(lǐng)域的空間使用價值，通過城市設(shè)計過程加以保障和促進(jìn)，盡可能提供公共場所并促進(jìn)公共領(lǐng)域的空間品質(zhì)。近年來，激烈的城市競爭使得公共領(lǐng)域被作為一種城市發(fā)展的公共資源，通過城市設(shè)計提升其交換價值吸引投資，以促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。然而，“引導(dǎo)投資的是市場本身，而不是設(shè)計”（Cowan，2000：24）⑦。城市設(shè)計雖在提升公共領(lǐng)域的交換價值中具有一定附加作用，但并非其要義所在。本末倒置的價值追求將使城市設(shè)計無法發(fā)揮應(yīng)有的作用。

4城市設(shè)計管理者的公共角色

有關(guān)城市設(shè)計實(shí)踐主體的認(rèn)識差異很大程度上與城市設(shè)計過程的不同詮釋相關(guān)。作為一個社會過程，城市設(shè)計過程包含了政府、市場和社會等多元化的參與主體。作為一個有意識的管理過程，政府和市場在城市設(shè)計過程中的管理者角色較為突出，管束型和開發(fā)型的城市設(shè)計分類（趙斌、徐雷，2004）正是基于主體公私屬性的差異。當(dāng)城市設(shè)計被理解為行政過程時，公共部門作為管理者的角色更為突出，而市場成為了行政管理的目標(biāo)群體。城市設(shè)計過程中管理者公私屬性的探討體現(xiàn)了政府和市場之間關(guān)系的不同理解。城市開發(fā)過程直接產(chǎn)生城市空間結(jié)果，市場成為了空間產(chǎn)品的主要供給者。在開發(fā)過程中，市場關(guān)注空間品質(zhì)是希望通過創(chuàng)造性的設(shè)計提升空間產(chǎn)品的交換價值以獲取更多的利益?！霸O(shè)計管理”是開發(fā)項目管理的重要組成部分，它將確保產(chǎn)品按照設(shè)計要求生產(chǎn)以實(shí)現(xiàn)價值最大化。當(dāng)開發(fā)項目規(guī)模較小時，設(shè)計管理關(guān)注項目自身的內(nèi)部問題，大多屬于私人領(lǐng)域；而當(dāng)開發(fā)項目規(guī)模較大時，設(shè)計管理所處理的問題往往已經(jīng)覆蓋了城市空間公共領(lǐng)域。雖然管理動機(jī)仍以營利為目的，但從結(jié)果而言已經(jīng)屬于城市層面的設(shè)計問題。因此，市場主導(dǎo)的大規(guī)模開發(fā)項目其設(shè)計管理過程是否是城市設(shè)計過程往往具有爭議。在當(dāng)前的城市發(fā)展中，公共領(lǐng)域的供給很大程度上依賴于市場。進(jìn)行大規(guī)模地產(chǎn)開發(fā)的企業(yè)家們在城市開發(fā)過程經(jīng)常扮演了一種半公共角色（喬恩·朗，2005）。這種角色產(chǎn)生于其管理行為結(jié)果而并非動機(jī)。市場開發(fā)的設(shè)計管理是為了擴(kuò)大私人的獲利，許多開發(fā)都有意識的塑造良好的公共領(lǐng)域來吸引更多的公共使用者，為其帶來更大的獲益。在這些市場主導(dǎo)的項目管理中，公共部門的角色相對較弱：有些是由于對公共領(lǐng)域的價值認(rèn)識尚不成熟；有些是社會對此尚未形成公共需要，因而不必要進(jìn)行城市設(shè)計的干預(yù)；還有一些是有意識發(fā)揮市場優(yōu)勢，依靠私人投資發(fā)揮其優(yōu)勢來創(chuàng)造良好的公共領(lǐng)域空間品質(zhì)。然而，無論是否提出城市設(shè)計要求，公共部門對私人開發(fā)在其項目的空間效果等方面始終具有監(jiān)管職能，差別在于干預(yù)程度的不同。城市設(shè)計過程伴隨著開發(fā)過程而展開，它并不僅僅是結(jié)果管理，同時還包含著過程管理。對開發(fā)項目運(yùn)作過程進(jìn)行公共監(jiān)管是政府相關(guān)部門的職能之一。出于城市設(shè)計考慮的公共監(jiān)管途徑一般包括：一是將城市設(shè)計的內(nèi)容納入城市規(guī)劃的管理體系，同時依循規(guī)劃許可的行政程序?qū)﹂_發(fā)項目進(jìn)行管理；二是單獨(dú)提出城市設(shè)計的控制內(nèi)容，作為開發(fā)控制要求的組成部分，依據(jù)規(guī)劃許可程序進(jìn)行管理；三是城市設(shè)計控制內(nèi)容采用獨(dú)立設(shè)置的設(shè)計評審程序?qū)﹂_發(fā)進(jìn)行行政許可管理。無論哪種途徑，公共部門始終承擔(dān)有關(guān)公共領(lǐng)域的設(shè)計及其實(shí)施的監(jiān)管者角色。對于城市設(shè)計過程而言，權(quán)力始終是決定一切的因素（洪亮平，2002）。城市設(shè)計是“設(shè)計城市而不是建筑”，城市公共領(lǐng)域的塑造和發(fā)展屬于公共事務(wù)范疇，因而其管理實(shí)踐必定受到公共權(quán)力的影響?？v觀城市設(shè)計的發(fā)展歷程，最初有意識的城市空間設(shè)計由當(dāng)時代表公共權(quán)威的皇權(quán)主導(dǎo)，隨著民主化進(jìn)程的推進(jìn)，政府作為公眾逐步成為了城市空間設(shè)計和管理的主導(dǎo)。之間的差異在于公共性的不同歷史詮釋，然而城市設(shè)計管理者角色的公共性始終存在。當(dāng)代社會多元價值并存，城市設(shè)計過程中政府、市場和社會具有不同的參與程度。然而，市場和社會的參與是有限的，公共管理者仍然為是否需要對公共領(lǐng)域進(jìn)行城市設(shè)計干預(yù)、如何干預(yù)以及干預(yù)程度提供了整體性管理框架。

5城市設(shè)計管理途徑的公共性保障

法律和政治是公共管理途徑體現(xiàn)公共性的保障。城市設(shè)計過程關(guān)注城市空間公共領(lǐng)域的相關(guān)公共事務(wù)及其管理者的公共角色都決定了其管理途徑必然體現(xiàn)公共性特征，且受到相關(guān)的法律法規(guī)和政治策略的保障。法律為城市設(shè)計過程提供了基本的行為規(guī)范。各個國家對于公共部門的組織、規(guī)章制定、許可、仲裁和司法審查等程序具有相應(yīng)的法律規(guī)范，從而確保了公共部門行為過程的公共性。城市設(shè)計過程同一般公共事務(wù)的管理一樣遵循公共行政程序的法律要求。根據(jù)“程序正當(dāng)”的法律原則，城市設(shè)計依據(jù)法定行政程序運(yùn)作而獲得合法性，從而保障其公共性。除此之外，城市空間的公共管理尤其是城市規(guī)劃管理的法律體系也為城市設(shè)計的管理過程提供了相應(yīng)的法律基礎(chǔ)。由于城市設(shè)計在各國城市規(guī)劃管理的法律體系具有不同定位，因而具體程序要求也會有所不同。美國城市規(guī)劃管理的法律法規(guī)在各個州有所不同，很難說具有完整的體系。區(qū)劃被認(rèn)為是美國城市規(guī)劃的核心，也是物質(zhì)空間管制的法律工具之一。而城市設(shè)計同樣也是城市空間管理的公共政策工具之一，其管理程序?qū)⒆裱残姓绦虻姆梢?guī)范（如聯(lián)邦行政程序法，1946），或依據(jù)行政法律要求制定相關(guān)的程序要求。英國的城市規(guī)劃具有整體性的法律體系，對規(guī)劃管理程序制定了相關(guān)的規(guī)范。城市設(shè)計的運(yùn)作被明確納入規(guī)劃管理體系（英國建筑與建成環(huán)境委員會，2000），并在新的規(guī)劃法中明確納入其管理事務(wù)（英國城市規(guī)劃法，2008：第183條）⑧。因而，其城市設(shè)計的公共干預(yù)過程須遵循規(guī)劃法定程序的相關(guān)要求以保障其公共性。我國的城鄉(xiāng)規(guī)劃法中并未明確城市設(shè)計的相關(guān)內(nèi)容，它更多是作為地方性城市空間管理的公共政策工具之一。有些地方性的規(guī)劃法規(guī)將其納入，明確了操作程序的要求⑨；而沒有明確管理途徑的實(shí)踐在大多數(shù)情況下參照了規(guī)劃管理的法定程序。法定程序規(guī)范為確保城市設(shè)計過程的公共性提供了統(tǒng)一的基本的保障。國家和政府在基礎(chǔ)上不斷推進(jìn)行政程序的公開性和參與性等來加強(qiáng)管理過程的公共性。無論是公共行政管理還是具體的城市規(guī)劃管理，相關(guān)的法律機(jī)制都不斷得到完善，由此受其規(guī)范的城市設(shè)計過程也將不斷加強(qiáng)其公共性特征。對于具體公共事務(wù)的管理，公共部門會根據(jù)具體情況對市場、社會及其自身在過程中所承擔(dān)的角色及其價值分配采取不同的政治策略。城市設(shè)計一直存在于“平民主義”和“專業(yè)主義”的兩難困境（克利夫·芒福汀，1999）。在價值的認(rèn)定上，“公眾”和“專家”的觀點(diǎn)之間存在著分歧。與此同時，“公眾”本身包含著具有不同利益的群體，并持有不同的觀點(diǎn)。城市設(shè)計師往往將城市設(shè)計保持在一個技術(shù)過程的安全范圍之內(nèi)，以避免直接面對重新分配權(quán)力和財富的問題。然而，城市設(shè)計過程中的管理者則無法避免去面對價值分配的政治議題。城市設(shè)計中的連續(xù)決策都是有關(guān)利益分配的政治決策，即便是通過技術(shù)分析做出決策其本身仍然代表著政治的選擇。特定的城市設(shè)計管理過程會采取不同的政治策略，因而其過程的公共性將存在著程度上的差異。偏向于“專業(yè)主義”的決策過程以法律為公共性保障的基準(zhǔn)，更關(guān)注專業(yè)價值的實(shí)現(xiàn)；偏向于“平民主義”的決策過程則體現(xiàn)為更具公開性和參與性的集體決策。實(shí)際過程中，決策往往需要考慮和平衡利益相關(guān)者的觀點(diǎn)，采取何種決策方式則受到市場環(huán)境、社會需要等因素的影響。但每一種決策方式都體現(xiàn)了相應(yīng)程度的公共性特征。政治策略對城市設(shè)計過程的公共性程度產(chǎn)生重要影響。

6結(jié)語