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房地產(chǎn)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略范文第1篇

[關(guān)鍵詞] 房地產(chǎn)業(yè) 服務(wù)營(yíng)銷

一、服務(wù)營(yíng)銷及房地產(chǎn)營(yíng)銷的趨勢(shì)

作為服務(wù)營(yíng)銷基石的“服務(wù)”概念，營(yíng)銷學(xué)者一般是從區(qū)別于有形的實(shí)物產(chǎn)品的角度來(lái)進(jìn)行研究和界定的。非利普科特勒把服務(wù)定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)或利益”。而美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)則將其定義為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動(dòng)，而這種活動(dòng)并不需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時(shí)可能會(huì)或不會(huì)利用實(shí)物，而且即使需要借助某些實(shí)物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實(shí)物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問(wèn)題”。一般而言，與有形產(chǎn)品相比，無(wú)形性是服務(wù)最為顯著的一個(gè)特征，它可以從三個(gè)不同的層次來(lái)理解。首先，服務(wù)的很多元素，無(wú)形無(wú)質(zhì)。其次，顧客在購(gòu)買服務(wù)之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務(wù)。最后，顧客在接受服務(wù)后難以對(duì)服務(wù)的質(zhì)量做出客觀的評(píng)價(jià)。

中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷的發(fā)展經(jīng)歷的是一個(gè)從局部到全局、從單一到綜合的這樣一個(gè)過(guò)程。隨著中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)環(huán)境的變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以及房地產(chǎn)營(yíng)銷本身所存在的不足，房地產(chǎn)營(yíng)銷必將繼續(xù)向前不斷發(fā)展。其主要的發(fā)展趨勢(shì)表現(xiàn)為服務(wù)營(yíng)銷的思想將逐步深入到房地產(chǎn)的營(yíng)銷過(guò)程中。一直以來(lái)，房地產(chǎn)業(yè)都屬于第三產(chǎn)業(yè)，即服務(wù)業(yè)的范疇，房地產(chǎn)業(yè)具有一些顯著的服務(wù)特征。隨著服務(wù)營(yíng)銷理念在中國(guó)的廣泛傳播，服務(wù)營(yíng)銷中的相關(guān)思想和營(yíng)銷方法將被房地產(chǎn)業(yè)普遍接受。全程整合營(yíng)銷將是未來(lái)房地產(chǎn)營(yíng)銷的主流。將整合營(yíng)銷的理念運(yùn)用到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的全過(guò)程營(yíng)銷中，這是未來(lái)房地產(chǎn)營(yíng)銷的主流。

二、基于服務(wù)營(yíng)銷的房地產(chǎn)營(yíng)銷組合模式構(gòu)建

服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷是服務(wù)營(yíng)銷研究的傳統(tǒng)領(lǐng)域，服務(wù)營(yíng)銷的相關(guān)理論自然可以用來(lái)指導(dǎo)屬于服務(wù)業(yè)的房地產(chǎn)營(yíng)銷。同時(shí)，房地產(chǎn)產(chǎn)品具有很多服務(wù)產(chǎn)品的特性，所以服務(wù)營(yíng)銷的很多理論可以應(yīng)用到房地產(chǎn)營(yíng)銷的理論探討和實(shí)踐應(yīng)用之中?；谝陨嫌^點(diǎn)，本文試圖從服務(wù)營(yíng)銷的營(yíng)銷組合策略體系出發(fā)，來(lái)構(gòu)建房地產(chǎn)的營(yíng)銷組合策略模式。在充分考慮到房地產(chǎn)產(chǎn)品的無(wú)形性及消費(fèi)者感知對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷的影響的情況下，從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的全程出發(fā)，以服務(wù)營(yíng)銷的理論為基本出發(fā)點(diǎn)，借鑒服務(wù)營(yíng)銷的7PS策略，筆者認(rèn)為，房地產(chǎn)營(yíng)銷組合模式應(yīng)該包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策咯、渠道策略、溝通策略、人員策略、有形展示策略和過(guò)程策略。

1.產(chǎn)品策略。根據(jù)房地產(chǎn)整體產(chǎn)品概念，房地產(chǎn)產(chǎn)品包括了其所提供的空間、戶型，小區(qū)的規(guī)劃、景觀、建筑風(fēng)格、建筑質(zhì)量、配套、公共部分裝修，樓盤(pán)的區(qū)位、品牌、社區(qū)文化、物業(yè)管理服務(wù)和購(gòu)買過(guò)程服務(wù)，樓盤(pán)的升值潛力和樓盤(pán)所在區(qū)域的規(guī)劃等。因此，產(chǎn)品策略便是在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)之前，確定以上內(nèi)容的框架。其工作內(nèi)容包括了建筑策劃、品牌構(gòu)建、物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容的確定等。

2.價(jià)格策略。房地產(chǎn)樓盤(pán)的定價(jià)必須科學(xué)地根據(jù)樓盤(pán)造價(jià)、利潤(rùn)、稅金、地段、朝向、樓層、房地產(chǎn)市場(chǎng)利息率、物價(jià)指數(shù)和商品房的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、供求狀況、市場(chǎng)反應(yīng)周期曲線并結(jié)合樓盤(pán)的消化過(guò)程的規(guī)律性，進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)略性決策及過(guò)程控制。在房地產(chǎn)定價(jià)中，一是要控制好銷售前期、中期、后期的銷售比例和價(jià)格，二是要利用期房和現(xiàn)房的銷售各自優(yōu)勢(shì)，控制好預(yù)售階段，使現(xiàn)房能熱銷，以獲取項(xiàng)目的最大效益。

3.溝通策略。在接受了多年房地產(chǎn)廣告等促銷方式而進(jìn)行的教育后，消費(fèi)者日益成熟老練，對(duì)樓盤(pán)綜合素質(zhì)的高下有著自己明確的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，普通的廣告說(shuō)辭、概念設(shè)計(jì)已難以讓他們動(dòng)心。開(kāi)發(fā)商們不能再局限于單方面的銷售促進(jìn)，而應(yīng)該注重與消費(fèi)者的有效溝通，徹底摒棄過(guò)去“教師爺式”的強(qiáng)加于人的促銷行徑，以積極的方式適應(yīng)顧客情感，建立基于共同利益上的新型關(guān)系。房地產(chǎn)營(yíng)銷中的溝通策略包括傳統(tǒng)的促銷策略，如廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系同時(shí)，顧客關(guān)系管理己成為刀幾發(fā)商與顧客有效溝通最有成效的策略。

4.渠道策略。營(yíng)銷渠道是將產(chǎn)品山生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的途徑。在房地產(chǎn)營(yíng)銷中，主要有三種主要的營(yíng)銷渠道開(kāi)發(fā)商直銷、委托商銷售和房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人銷售。開(kāi)發(fā)商可以根據(jù)自身的實(shí)力、房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、樓盤(pán)素質(zhì)等因素選擇適當(dāng)?shù)那啦呗浴?/p>

5.有形展示策略。所謂“有形展示”，是指服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的范疇中，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品具有無(wú)形性特征，并且該特性對(duì)購(gòu)房者產(chǎn)生了種種特殊影響，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商可以借鑒服務(wù)營(yíng)銷理論中的有形展示策略，充分展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量及開(kāi)發(fā)商的良好形象，從而規(guī)避房地產(chǎn)無(wú)形性帶來(lái)的不利影響。房地產(chǎn)營(yíng)銷中的有形展示策略包括環(huán)境展示、人員展示、品牌載體以及信息溝通展示四大部分。

6.人員策略。在房地產(chǎn)營(yíng)銷中，營(yíng)銷人員對(duì)于顧客對(duì)樓盤(pán)質(zhì)量的理解具有相當(dāng)重要的作用。因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷組合應(yīng)該充分考慮“人”的因素。人員策略既包括了營(yíng)銷人員的構(gòu)成、培訓(xùn)、管理、激勵(lì)、儀表、態(tài)度管理等，又包括了顧客參與程度的管理、顧客參與行為的管理、顧客與顧客之間的聯(lián)系等。

綜上所述，論文認(rèn)為基于有形產(chǎn)品營(yíng)銷理論建立起來(lái)的房地產(chǎn)營(yíng)銷組合模式，由于沒(méi)有考慮到房地產(chǎn)產(chǎn)品的“服務(wù)”特征，不能有效地解決房地產(chǎn)營(yíng)銷實(shí)踐所遇到的實(shí)際問(wèn)題因此，論文從服務(wù)營(yíng)銷的理論出發(fā)，認(rèn)為房地產(chǎn)營(yíng)銷的組合策略應(yīng)該包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、溝通策略、有形展示策略、人員策略和過(guò)程策略。該模式對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的實(shí)踐指導(dǎo)作用，還需要更多的房地產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)檢驗(yàn)。是筆者以后將從事的研究和實(shí)踐工作。

參考文獻(xiàn):

[1]李懷斌 于 寧:服務(wù)營(yíng)銷學(xué)教程.大連:東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2002

房地產(chǎn)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略范文第2篇

[論文摘要]房地產(chǎn)營(yíng)銷對(duì)提高房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益都起著重要的作用，文章主要根據(jù)4Ps市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論，闡述了房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略以及促銷策略。

一、房地產(chǎn)營(yíng)銷產(chǎn)品策略（Product）

在制定房地產(chǎn)產(chǎn)品策略時(shí)，需要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮：

（一）位置條件。房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置條件是打造核心產(chǎn)品的首要條件，位置條件的優(yōu)劣直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)獲得利潤(rùn)的多少，一般而言，應(yīng)選擇拆遷補(bǔ)償費(fèi)用低、交通方便、服務(wù)設(shè)施較為齊全的地段進(jìn)行開(kāi)發(fā)。就商業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)而言，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目應(yīng)處在交通便利區(qū)、人流量集中區(qū)，把握好交通及客流“兩大動(dòng)線”，商鋪投資的回報(bào)率才可能實(shí)現(xiàn)。從交通便利性來(lái)講，軌道交通、公共交通都發(fā)達(dá)的地方自然能帶來(lái)更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優(yōu)勢(shì)。另外要注意的是，商業(yè)的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因?yàn)檫@相當(dāng)于多了一個(gè)天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業(yè)體內(nèi)部的交通流線如果不順暢，同樣會(huì)將消費(fèi)者拒之門(mén)外。如果說(shuō)交通動(dòng)線決定了多少人會(huì)經(jīng)過(guò)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，那客流動(dòng)線就決定了消費(fèi)者與商品摩擦的機(jī)會(huì)。曾有這樣的例子，很多大商家對(duì)一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的外部環(huán)境非常滿意，但一進(jìn)到商場(chǎng)內(nèi)部就馬上放棄了進(jìn)駐的想法，往往只因?yàn)殡娞輸?shù)量不夠。因此，從客流動(dòng)線這個(gè)角度講，商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的內(nèi)部的合理設(shè)計(jì)能夠讓消費(fèi)者在商業(yè)體中逗留更長(zhǎng)的時(shí)間，從而產(chǎn)生更多消費(fèi)，更多的利潤(rùn)。 就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環(huán)境安靜、服務(wù)設(shè)施齊全等方面的條件。

（二）產(chǎn)品設(shè)計(jì)：為了滿足消費(fèi)者需要，對(duì)設(shè)計(jì)者而言，應(yīng)放下專業(yè)人士的架子去聽(tīng)一聽(tīng)你設(shè)計(jì)的房子中住戶的想法，去聽(tīng)聽(tīng)策劃人員的意見(jiàn)；對(duì)策劃者而言，加強(qiáng)自己專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)，真正的深入群眾去探求市場(chǎng)的聲音。關(guān)鍵是整合設(shè)計(jì)的產(chǎn)品屬性與策劃的市場(chǎng)屬性，找到中間的最佳結(jié)合點(diǎn)。設(shè)計(jì)建筑設(shè)計(jì)師與策劃專員應(yīng)該共同商討、相互協(xié)作，根據(jù)目標(biāo)客戶的特性分析，作出房產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、配套設(shè)計(jì)、物業(yè)服務(wù)等。

（三）品牌設(shè)計(jì)：我國(guó)目前房地產(chǎn)品牌策略以副品牌為主導(dǎo)，即將現(xiàn)有品牌與一個(gè)新品牌相結(jié)合，從而為產(chǎn)品冠牌的方法。如萬(wàn)科開(kāi)發(fā)的萬(wàn)科-星園、萬(wàn)科-青青家園等樓盤(pán)，既可以從整體上對(duì)公司品牌的聯(lián)想和價(jià)值加以利用，又可以創(chuàng)造具體的品牌信念，幫助消費(fèi)者更形象地了解新產(chǎn)品。

建立產(chǎn)品品牌之后，更要注重品牌關(guān)系，樹(shù)立良好的品牌關(guān)系，首先就是保證房屋質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產(chǎn)品，這是消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)所得到的附加服務(wù)和附加利益。最后，實(shí)施客戶關(guān)系管理（CRM），通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)調(diào)查等手段收集信息建立數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)客戶信息進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤管理。

二、房地產(chǎn)價(jià)格策略（Price）

一種是成本+競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略，即首先計(jì)算出項(xiàng)目總成本，再根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格情況，加上預(yù)期利潤(rùn)，從而得出本樓盤(pán)價(jià)格。這種典型的“產(chǎn)品主導(dǎo)型”定價(jià)策略蘊(yùn)含著定價(jià)過(guò)高產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險(xiǎn)和定價(jià)過(guò)低較難贏取超高額利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn)。

另外一種是消費(fèi)者需求加競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略，它的最大好處就是以消費(fèi)者的潛在心理接受價(jià)格為出發(fā)點(diǎn)，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照，無(wú)論規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建筑、戶型、配套、營(yíng)銷均以滿足消費(fèi)者的需求為原則，并時(shí)刻注意區(qū)別或跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因而實(shí)現(xiàn)高額利潤(rùn)或快速回籠資金的各種措施、手段、過(guò)程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開(kāi)發(fā)效率達(dá)到最高。

三、房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道策略 (Place)

目前我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道策略可以大致分為直接銷售、委托推銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以及其他近幾年興起的新型渠道策略。

直接銷售，最常見(jiàn)的形式就是派出房地產(chǎn)銷售人員，在一個(gè)固定的場(chǎng)所主要是現(xiàn)場(chǎng)售房處，來(lái)為需要買房的顧客和準(zhǔn)顧客提供服務(wù)。雖然這種渠道模式可以幫助房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托推銷的費(fèi)用（相當(dāng)于售價(jià)的1.5%~3.0%），但銷售經(jīng)驗(yàn)的不足和銷售網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。

委托，相對(duì)于直接銷售策略，分散了企業(yè)開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，而且中介機(jī)構(gòu)由于工作的范圍、特性，以及對(duì)于市場(chǎng)趨勢(shì)的了解，對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的掌握以及對(duì)于消費(fèi)心理的研究比開(kāi)發(fā)商深入得多，更容易把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，能更快銷售房產(chǎn)。

許多房地產(chǎn)商也利用因特網(wǎng)資源，打破地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播，面廣量大，其營(yíng)銷內(nèi)容詳實(shí)生動(dòng)、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時(shí)還可以進(jìn)行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬，為潛在購(gòu)房者提供了諸多方便。

伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開(kāi)始出現(xiàn)，我國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道也呈現(xiàn)出全方位、多樣化的局面。

四、房地產(chǎn)營(yíng)銷促銷策略 (Promotion)

房地產(chǎn)促銷策略可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類：

人員促銷是一種傳統(tǒng)的推銷方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區(qū)或新樓盤(pán)集中區(qū)域向潛在消費(fèi)者發(fā)放其房地產(chǎn)宣傳資料，成本低同時(shí)還起到廣而告之的作用；另一方面是通過(guò)專業(yè)的銷售公司的銷售顧問(wèn)向客戶詳細(xì)介紹其房地產(chǎn)的情況，促成買賣成交的活動(dòng)。

非人員推銷又有廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等多種形式。在實(shí)際促銷過(guò)程中，這些方式綜合起來(lái)構(gòu)成促銷組合策略。

（一）房地產(chǎn)廣告

房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類型：（1）印刷廣告。主要載體有報(bào)刊、雜志、有關(guān)專業(yè)書(shū)籍以及開(kāi)發(fā)商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽(tīng)廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺(tái)、廣播等傳媒方式；（3）戶外廣告。房地產(chǎn)推出時(shí)機(jī)確定后，在施工現(xiàn)場(chǎng)豎立的現(xiàn)場(chǎng)廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開(kāi)發(fā)項(xiàng)目情況，預(yù)告房地產(chǎn)即將推出，誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)樣板房，表現(xiàn)完美格局和完善生活機(jī)能，并加強(qiáng)裝修與施工，讓消費(fèi)者產(chǎn)生具體的臨場(chǎng)感。

（二）營(yíng)業(yè)推廣

開(kāi)發(fā)商可以通過(guò)開(kāi)展大規(guī)模的住房知識(shí)普及活動(dòng)，向廣大消費(fèi)者介紹房屋建筑選擇標(biāo)準(zhǔn)、住宅裝修知識(shí)、住房貸款方法和程序以及商品房購(gòu)置手續(xù)和政府相關(guān)稅費(fèi)，或者舉行開(kāi)盤(pán)或認(rèn)購(gòu)儀式、項(xiàng)目研討會(huì)、新聞會(huì)、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等，這些活動(dòng)可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度，有助于提高銷售量。

（三）公共關(guān)系

房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷活動(dòng)包括人為制造新聞點(diǎn)，引得媒體爭(zhēng)相報(bào)道，享受無(wú)償廣告以及建立與各方面的良好關(guān)系，比如與地方政府、金融機(jī)構(gòu)、其它社會(huì)組織的合作以及開(kāi)發(fā)商之間的合作。

目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正步入一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營(yíng)銷已然成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的一個(gè)重要組成部分。在市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論基礎(chǔ)上分析房地產(chǎn)營(yíng)銷策略，這對(duì)提高房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著重要的作用，對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)而言也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

參考文獻(xiàn)

[1]劉艷，淺談房地產(chǎn)營(yíng)銷策略[J]，沈陽(yáng)干部學(xué)刊，2005（6）

房地產(chǎn)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略范文第3篇

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)市場(chǎng)； 營(yíng)銷策略； 探討

由于國(guó)家出臺(tái)了從緊的貨幣政策和限制國(guó)外熱錢(qián)進(jìn)入中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的規(guī)定后，在這樣的宏觀大環(huán)境下，能否制定合同的營(yíng)銷策略，打開(kāi)市場(chǎng)的缺口，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，將顯得十分重要。

1 房地產(chǎn)營(yíng)銷概念和發(fā)展階段

1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是指房地產(chǎn)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，創(chuàng)造，建立和保持與目

標(biāo)市場(chǎng)之間相互協(xié)作的伙伴關(guān)系，對(duì)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行定位，分析，策劃，營(yíng)銷和售后服務(wù)等的一系列過(guò)程。

1.1.1 建設(shè)觀念階段。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，房地產(chǎn)概念等同于簡(jiǎn)單的房產(chǎn)建設(shè)概念。

1.1.2 樓盤(pán)觀念階段。在這階段，我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為市場(chǎng)化，房地產(chǎn)業(yè)也形成了樓盤(pán)銷售的雛形，但大部分項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)意識(shí)依然沒(méi)有跟上市場(chǎng)。銷售時(shí)沒(méi)有完整合理的計(jì)劃內(nèi)，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目充滿了產(chǎn)品觀念

1.1.3 樓盤(pán)推銷觀念階段；在這階段，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目選擇樓盤(pán)幾個(gè)的顯著特征并施行差價(jià)策略，向消費(fèi)者傳導(dǎo)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)建立起概念認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多品質(zhì)相同樓盤(pán)的選擇過(guò)程中脫穎而出，價(jià)格觀念在這階段起了重要作用。

1.1.4 營(yíng)銷觀念階段 。我國(guó)90年代中期出現(xiàn)了樓盤(pán)空置的現(xiàn)象，開(kāi)發(fā)商逐漸認(rèn)識(shí)到實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵在于正確確定消費(fèi)者的需要和欲望，以自己的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的預(yù)期才能使產(chǎn)品熱銷。

1.1.5 整合營(yíng)銷觀念階段

整合營(yíng)銷是二十一世紀(jì)營(yíng)銷的最新趨勢(shì)，房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)兼顧社會(huì)生態(tài)

效益，企業(yè)發(fā)展和顧客需求三方面總體要求，達(dá)到三方共贏，各種營(yíng)銷技巧相互配合，相互補(bǔ)充構(gòu)成房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷理念。

2 房地產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題

從中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)模式從最初的地理位置開(kāi)始，繼而發(fā)展

為房產(chǎn)配套的配備，再后來(lái)提升為項(xiàng)目品牌的競(jìng)爭(zhēng)，在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的過(guò)程中，營(yíng)銷起到舉足輕重的作用。大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)都放棄了產(chǎn)品觀念，營(yíng)銷手段層出不窮，但粗放式的經(jīng)營(yíng)不僅會(huì)導(dǎo)致品牌力度、利潤(rùn)率的下降，同時(shí)也嚴(yán)重影響了房產(chǎn)市場(chǎng)的規(guī)范發(fā)展。

2.1 策劃決定論和策劃無(wú)用論存在于市場(chǎng)

房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者為提升項(xiàng)目檔次，可以適當(dāng)?shù)貙?duì)項(xiàng)目進(jìn)行包裝，但如果夸大事

實(shí)過(guò)于迷信策劃的作用，則會(huì)使房地產(chǎn)營(yíng)銷誤入歧途。對(duì)項(xiàng)目賣點(diǎn)的提練與應(yīng)用，一方面讓項(xiàng)目的形象有所改變和提高，同時(shí)也使項(xiàng)目的成本增高，造成銷售壓力。另一個(gè)誤區(qū)是策劃無(wú)用論，房地產(chǎn)營(yíng)銷中從不進(jìn)行策劃，隨賣隨調(diào)。房地產(chǎn)營(yíng)銷管理是結(jié)合所在項(xiàng)目，立足于市場(chǎng)，尋找歸納出的一種把握項(xiàng)目推廣的營(yíng)銷方式。高水平的房地產(chǎn)營(yíng)銷不僅可以減少房地產(chǎn)項(xiàng)目在配置資源時(shí)的交易成本，還可以有效規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，不進(jìn)行策劃隨賣隨調(diào)的策略很難控制盈利成本。

2.2 營(yíng)銷方式過(guò)于簡(jiǎn)單，銷售具有盲目性

由于房地產(chǎn)具有上下游產(chǎn)業(yè)部門(mén)相互關(guān)鍵的特點(diǎn)，房地產(chǎn)復(fù)雜的過(guò)程，主要

涉及到城市建設(shè)、規(guī)劃、土地、工商、設(shè)計(jì)單位、施工單位、規(guī)劃單位、景觀設(shè)計(jì)單位、媒體和全程策劃、銷售公司等機(jī)構(gòu)或部門(mén)等，任何一環(huán)出現(xiàn)問(wèn)題，都會(huì)影響營(yíng)銷的實(shí)施。多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷方式過(guò)于簡(jiǎn)單，不是售樓處定點(diǎn)式銷售，就是街區(qū)直銷式銷售，盲目性很大，對(duì)潛在客戶不能進(jìn)行有效的跟蹤；銷售隊(duì)伍團(tuán)隊(duì)能力差，個(gè)人單打獨(dú)斗行為多，不能形成一種合力。

2.3 迷信于概念炒作，忽視產(chǎn)品內(nèi)部質(zhì)量

房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)，其消費(fèi)對(duì)象多為本地人。剛進(jìn)入行業(yè)內(nèi)的開(kāi)

發(fā)商或市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，對(duì)項(xiàng)目所在地的歷史文化底蘊(yùn)、居民的傳統(tǒng)習(xí)慣、審美觀念、價(jià)值取向等都缺乏了解，市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果也不可能在短期內(nèi)降低預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)，最后在其廣告設(shè)計(jì)上表現(xiàn)得曲高和寡，但很難切合消費(fèi)者心理。在規(guī)劃設(shè)計(jì)、產(chǎn)品策劃和推廣策略上，創(chuàng)新非常少，借鑒、跟風(fēng)和模仿歐美住宅，這樣的生搬硬套不符合市場(chǎng)預(yù)期。開(kāi)發(fā)商在選聘合作伙伴以及營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展過(guò)程中，過(guò)于關(guān)注概念炒作，產(chǎn)品內(nèi)部質(zhì)量則關(guān)注不多。

2.4 追求短期效益，而漠視企業(yè)品牌建設(shè)

絕大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)還停留在追求短線效益的階段，沒(méi)能形成自己獨(dú)特的產(chǎn)

品優(yōu)勢(shì)，廣告中多數(shù)都用位置優(yōu)越、交通方便、環(huán)境優(yōu)美、升值在即等大眾語(yǔ)言。消費(fèi)者不僅需要物質(zhì)的滿足，同時(shí)需要更高的精神享受。在此互動(dòng)的過(guò)程中，一些立足于未來(lái)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商逐漸開(kāi)始樹(shù)立自己的品牌，走品牌經(jīng)營(yíng)的道路。在現(xiàn)代房地產(chǎn)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，品牌是營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的龍頭之一碧桂園集團(tuán)推出的“給你一個(gè)五星級(jí)的家”品牌理念，率先打開(kāi)了國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)服務(wù)品牌的先河，為消費(fèi)者提高了自己的“五星級(jí)”服務(wù)。但是多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中漠視企業(yè)品牌建設(shè)，沒(méi)能做好服務(wù)，把服務(wù)做出位。

3 解決現(xiàn)階段房地產(chǎn)營(yíng)銷存在問(wèn)題的途徑

3.1 重市場(chǎng)信息，根據(jù)信息制定營(yíng)銷策略

成功的房地產(chǎn)項(xiàng)目無(wú)不源于市場(chǎng)需求正確的設(shè)想，而這些設(shè)想都建立在信息

搜集的基礎(chǔ)上的。瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)要求房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者必須具備極強(qiáng)的應(yīng)變能力，隨時(shí)做出正確的決策，而決策的基礎(chǔ)在于是否獲取大量及時(shí)，準(zhǔn)確的信息。房地產(chǎn)營(yíng)銷中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這種情況：一方面消費(fèi)者持幣觀望，抱怨買不到滿意的商品，另一方面是房地產(chǎn)營(yíng)銷進(jìn)行不求信息不準(zhǔn)確，造成產(chǎn)品生產(chǎn)與市場(chǎng)需求相脫節(jié)。所以房地產(chǎn)營(yíng)銷管理的首要任務(wù)是獲取房地產(chǎn)市場(chǎng)信息，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)信息進(jìn)行加工整理，再制定營(yíng)銷策略，才能使?fàn)I銷有的放矢，才能獲得房地產(chǎn)營(yíng)銷管理的成功。

3.2 項(xiàng)目前期定位和可行性研究

房地產(chǎn)產(chǎn)品本身具有固定性和不可倒退性，一旦房地產(chǎn)產(chǎn)品成型以后，將不

可能像工業(yè)產(chǎn)品那樣，可以重新拆裝組合，所以房地產(chǎn)企業(yè)要重視前期定位和可行性研究，了解項(xiàng)目概況，對(duì)開(kāi)放用地進(jìn)行調(diào)查，分析市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，組織合理的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，明確項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的結(jié)論和總結(jié)。房地產(chǎn)營(yíng)銷管理想要獲得成功，不僅要關(guān)注政策面的宏觀政策，而且要時(shí)刻注意市場(chǎng)方面的微觀變化，合理地對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行定位，可行性地對(duì)目標(biāo)進(jìn)行細(xì)分，運(yùn)用最優(yōu)化的成本組合謀求最大化的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

3.3 培養(yǎng)高素質(zhì)的房產(chǎn)營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)

房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷措施能否順利實(shí)行，不僅要依靠?jī)?yōu)良的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，更需要建

立一個(gè)高素質(zhì)的房地產(chǎn)營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)。首先，要有一個(gè)很好的市場(chǎng)決策領(lǐng)導(dǎo)者，營(yíng)銷總監(jiān)和經(jīng)理要有市場(chǎng)解讀和全程操盤(pán)的能力，同時(shí)還有對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)有一定的預(yù)判。其次，要培養(yǎng)一批房地產(chǎn)知識(shí)過(guò)硬，有銷售技能的房產(chǎn)銷售人員，以完善的個(gè)人形象，良好的職業(yè)技能，熱情的服務(wù)態(tài)度為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

3.4 實(shí)行品牌化發(fā)展策略，提高產(chǎn)品服務(wù)水平

目前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，房地產(chǎn)業(yè)很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，房地產(chǎn)企業(yè)企業(yè)只有做大做強(qiáng)，提高自身經(jīng)營(yíng)能力，提升自身品牌形象，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，才是房地產(chǎn)業(yè)未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展之路。房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)品牌化是國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流，也是大勢(shì)志趨，它賦予房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)一種品牌化的能力，創(chuàng)造出自身產(chǎn)品和服務(wù)的特殊性與差異性。在努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，滿足消費(fèi)者不同需求的同時(shí)，要做好如物業(yè)等售后服務(wù)，使售后服務(wù)的工作程序化，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，形成房地產(chǎn)企業(yè)統(tǒng)一的品牌形象。

參考文獻(xiàn)

[1] 張?jiān)跁?，《WTO 與房地產(chǎn)營(yíng)銷》，湖北人民出版社，2007年

房地產(chǎn)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略范文第4篇

關(guān)鍵詞 宏觀調(diào)控 房地產(chǎn) 營(yíng)銷策略

一、引言

隨著我國(guó)宏觀調(diào)控政策的落實(shí)，樓市的價(jià)格得到了一定的控制，市場(chǎng)的觀望氣氛逐漸顯現(xiàn)，對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)造成了明顯的影響，房地產(chǎn)市場(chǎng)向理性消費(fèi)的方向轉(zhuǎn)變。在新的形勢(shì)下，房地產(chǎn)營(yíng)銷面臨著各種各樣的問(wèn)題，需要?jiǎng)?chuàng)新性的營(yíng)銷策略來(lái)應(yīng)對(duì)各項(xiàng)挑戰(zhàn)。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要抓住機(jī)遇，適應(yīng)社會(huì)大環(huán)境，采用有效的營(yíng)銷手段來(lái)吸引更多的消費(fèi)者，從而使企業(yè)樹(shù)立良好的形象，在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。

二、宏觀調(diào)控環(huán)境下房地產(chǎn)營(yíng)銷所面臨的問(wèn)題

（1）銷售壓力增大。在一系列的經(jīng)濟(jì)刺激政策之下，我國(guó)房地產(chǎn)曾提前結(jié)束調(diào)整而迅速升溫，導(dǎo)致房?jī)r(jià)不斷升高，以至于超出了多數(shù)社會(huì)成員的購(gòu)買能力，同時(shí)也帶來(lái)了一系列的社會(huì)問(wèn)題和經(jīng)濟(jì)問(wèn)題。為了保證社會(huì)經(jīng)濟(jì)的和諧穩(wěn)定發(fā)展，國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行了新一輪的宏觀調(diào)控，使投資的增速、貸款的規(guī)模等都得到了有效的控制，在宏觀調(diào)控的環(huán)境下，房?jī)r(jià)過(guò)高以及市場(chǎng)需求的銳減使得銷售壓力急劇增大。資本的運(yùn)作和融資愈發(fā)困難，多數(shù)房地產(chǎn)公司面臨著資金的壓力，不得不降低房?jī)r(jià)、增大促銷力度，盡快帶動(dòng)房?jī)r(jià)的回調(diào)。

（2）對(duì)理性消費(fèi)更為重視。房地產(chǎn)市場(chǎng)的變動(dòng)使得人們的消費(fèi)心理更加成熟，對(duì)于理性消費(fèi)更為重視，消費(fèi)者這種消費(fèi)觀念的變化使得房地產(chǎn)行業(yè)由競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代向服務(wù)營(yíng)銷時(shí)代轉(zhuǎn)變。在購(gòu)房時(shí)，消費(fèi)者首先考慮價(jià)格因素、環(huán)境因素、交通因素等，然后對(duì)于朝向、物管、輔助設(shè)施等進(jìn)行綜合考慮。消費(fèi)者所考慮的因素更為全面，不僅包括硬性的條件還包括看不見(jiàn)的軟性條件，對(duì)于服務(wù)的品質(zhì)更為重視，這就為房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展方向提供了目標(biāo)。

（3）品牌意識(shí)缺乏?，F(xiàn)代社會(huì)，商品的品牌已經(jīng)成為影響消費(fèi)者行為的一種重要因素，對(duì)于房地產(chǎn)來(lái)講，一個(gè)知名品牌可以將價(jià)格提升一個(gè)層次，如萬(wàn)科地產(chǎn)就是價(jià)值相當(dāng)高的品牌。目前，很多房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)于品牌的提煉還有待提高。房地產(chǎn)企業(yè)的品牌內(nèi)涵是為公眾提供人性化、綠色舒適的建筑空間，使其具有現(xiàn)代化的精神和價(jià)值。某些企業(yè)將一個(gè)項(xiàng)目打造成功后，依托所謂的品牌優(yōu)勢(shì)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品并進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)推廣，最終導(dǎo)致資金短缺，營(yíng)銷受限。

三、宏觀調(diào)控環(huán)境下房地產(chǎn)營(yíng)銷策略創(chuàng)新

（1）注重項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前的調(diào)查工作。目前，房地產(chǎn)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，很多項(xiàng)目在進(jìn)行開(kāi)發(fā)的過(guò)程中由于沒(méi)有進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)致很多項(xiàng)目的后續(xù)銷售方面與預(yù)期存在著很大的差距。因此，提升房地產(chǎn)營(yíng)銷水平的進(jìn)程中要注重項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前的開(kāi)發(fā)工作。在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的過(guò)程中，要充分認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)行業(yè)的復(fù)雜程度，密切關(guān)注國(guó)家的宏觀調(diào)控政策的變化，同時(shí)也要注重金融方面以及相關(guān)的立法方面對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)的影響，對(duì)影響房地產(chǎn)營(yíng)銷的各個(gè)因素進(jìn)行充分深入的市場(chǎng)調(diào)查研究，進(jìn)而為項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)提供重要的決策資料。

（2）加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)。目前，隨著我國(guó)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，房地產(chǎn)建設(shè)的規(guī)模和數(shù)量也進(jìn)一步擴(kuò)大，同時(shí)房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量也在進(jìn)一步增多，良好的品牌對(duì)于提升房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷水平具有十分重要的促進(jìn)作用。品牌不僅僅是一個(gè)企業(yè)的標(biāo)識(shí)，同時(shí)還是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，良好的品牌形象能夠使得房地產(chǎn)企業(yè)的形象和信譽(yù)得到大眾的廣泛認(rèn)可。因此，在提升房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷水平的進(jìn)程中，要進(jìn)一步加大企業(yè)的品牌建設(shè)力度，將品牌建設(shè)作為企業(yè)工作的重中之重來(lái)對(duì)待，通過(guò)塑造高品質(zhì)的工程來(lái)進(jìn)一步提升企業(yè)的品牌形象，進(jìn)而使得企業(yè)能夠獲得更多的公眾的認(rèn)可，從而使得房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境能夠得到進(jìn)一步的改善。

（3）加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷文化建設(shè)。房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷水平的提升離不開(kāi)企業(yè)營(yíng)銷文化的建設(shè)，在房地產(chǎn)產(chǎn)品從開(kāi)發(fā)一直到推向市場(chǎng)的過(guò)程中，將豐富的文化內(nèi)涵蘊(yùn)含在產(chǎn)品中進(jìn)而推向市場(chǎng)。在進(jìn)行房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷文化建設(shè)的進(jìn)程中，要本著以人為本的營(yíng)銷理念來(lái)為顧客營(yíng)造更好的居住環(huán)境，將人文關(guān)懷貫徹于整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷工作中，建立起獨(dú)具特色的企業(yè)營(yíng)銷文化，進(jìn)而通過(guò)文化的帶動(dòng)力來(lái)進(jìn)一步提升企業(yè)的營(yíng)銷水平。

（4）樹(shù)立綠色營(yíng)銷理念。隨著目前環(huán)境污染和能源危機(jī)越來(lái)越嚴(yán)重，人們對(duì)于環(huán)境保護(hù)也越來(lái)越重視，很多房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中引進(jìn)了以環(huán)境保護(hù)為主旨的綠色營(yíng)銷理論，以綠色文化、環(huán)境保護(hù)為內(nèi)涵，將綠色營(yíng)銷作為企業(yè)的核心營(yíng)銷理念來(lái)開(kāi)展企業(yè)的營(yíng)銷工作。在開(kāi)展綠色營(yíng)銷的過(guò)程中，房地產(chǎn)企業(yè)要統(tǒng)籌自身的建設(shè)與營(yíng)銷工作，針對(duì)目前人們比較鐘情于小區(qū)綠地覆蓋率要在進(jìn)行規(guī)劃建設(shè)的過(guò)程中進(jìn)行相應(yīng)的綠地規(guī)劃，針對(duì)當(dāng)前人們節(jié)能意識(shí)的提升在進(jìn)行規(guī)劃建設(shè)的過(guò)程中要注重綠色節(jié)能住宅的建設(shè)，將綠色營(yíng)銷理念貫穿于整個(gè)工程的規(guī)劃建設(shè)以及后期的營(yíng)銷過(guò)程中，進(jìn)而使得綠色營(yíng)銷成為企業(yè)的一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，從而進(jìn)一步提升房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷水平。

四、結(jié)語(yǔ)

宏觀調(diào)控環(huán)境下房地產(chǎn)營(yíng)銷存在很大的不確定性，為了適應(yīng)激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)，在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)要充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的智慧，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，用綠色的營(yíng)銷理念為推動(dòng)社會(huì)的健康發(fā)展，樹(shù)立優(yōu)秀的企業(yè)形象。此外，還要結(jié)合市場(chǎng)的實(shí)際情況，應(yīng)抓住消費(fèi)者的心理，將多種營(yíng)銷方式進(jìn)行巧妙結(jié)合，吸引消費(fèi)者的注意。最后，要不斷探索適合企業(yè)的創(chuàng)新性營(yíng)銷方式，走在房地產(chǎn)營(yíng)銷行業(yè)的前沿，為企業(yè)的發(fā)展奠定基石。

（作者單位為蘇州大學(xué)商學(xué)院MBA2012秋1班）

參考文獻(xiàn)

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房地產(chǎn)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略范文第5篇

關(guān)鍵詞:房地產(chǎn);營(yíng)銷策略;創(chuàng)新

隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展壯大,房地產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)愈加激烈。尤其是國(guó)家宏觀調(diào)控政策的頻頻出臺(tái),開(kāi)發(fā)商們紛紛意識(shí)到了房地產(chǎn)營(yíng)銷作為開(kāi)發(fā)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)和手段的重要性。因此,他們費(fèi)盡心思,策劃方案,以促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售量的大幅提升。

1 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷概念

營(yíng)銷,簡(jiǎn)單地說(shuō),就是用科學(xué)的方法分析市場(chǎng)上的需求,并用科學(xué)的方法來(lái)生產(chǎn)出能滿足市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。

房地產(chǎn)營(yíng)銷是房地產(chǎn)企業(yè)以消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)商品的需求為宗旨,有效地為其提供住宅樓、商業(yè)樓等成品建筑物以及相關(guān)配套服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者生產(chǎn)、生活、物質(zhì)和精神等的需求,以獲取一定利潤(rùn)的一種商務(wù)活動(dòng),與其他市場(chǎng)營(yíng)銷一樣,同個(gè)人或集體交換產(chǎn)品和價(jià)值,用以實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目的一種社會(huì)過(guò)程。不同的是,房地產(chǎn)營(yíng)銷的客體是地產(chǎn)物質(zhì),實(shí)體是依據(jù)物質(zhì)實(shí)體上的權(quán)益等。在營(yíng)銷中,既能保有自己的營(yíng)銷方式,又能將市場(chǎng)營(yíng)銷的一般原理注入其中,這便是與其不同的特殊性。

2 當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng)銷策略

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的一個(gè)重要組成部分。強(qiáng)有力的營(yíng)銷活動(dòng)既可將計(jì)劃中的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)項(xiàng)目做成功,走在同行的前列,又能促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展繁榮。那么做好房地產(chǎn)營(yíng)銷必須掌握營(yíng)銷的策略,做到敏銳地觀察,了解外界環(huán)境的發(fā)展變化,注重分析和分辨,及時(shí)變換營(yíng)銷策略以創(chuàng)造最好的銷售業(yè)績(jī)。

當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng)銷策略主要有3種方式:即直接銷售、委托銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售。

2.1 直接銷售策略

這是房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門(mén)和銷售人員,在一個(gè)固定的場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)售房,即將房地產(chǎn)商品直接銷售給顧客,該策略的優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道短,反應(yīng)迅速,控制效果好。

2.2 委托銷售策略

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)委托房地產(chǎn)機(jī)構(gòu)找尋顧客群,商作為中間人,通過(guò)多方面多渠道的宣傳、介紹、推薦,以使顧客前來(lái)購(gòu)買房產(chǎn)的另一種銷售方式。由于房地產(chǎn)機(jī)構(gòu)比較熟悉市場(chǎng)情況,具有信息、經(jīng)驗(yàn)、銷售渠道多、專職銷售人員多的優(yōu)勢(shì),是買賣雙方都愿光顧的地方,所以銷售效果很好。與直銷相比,委托代銷還會(huì)在一定程度上降低開(kāi)發(fā)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn),而這種服務(wù)性質(zhì)也更有利于把握房地產(chǎn)市場(chǎng)的時(shí)機(jī),盡快銷售房產(chǎn)。

2.3 網(wǎng)絡(luò)銷售策略

這是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與顧客交互,完成房地產(chǎn)銷售的一個(gè)較便捷的方式。網(wǎng)絡(luò)式與傳統(tǒng)式相比,網(wǎng)銷的低成本特點(diǎn),為房地產(chǎn)的宣傳做了很好的鋪墊,因?yàn)榫W(wǎng)銷不僅節(jié)省資金,還能保持零距離和全天候的銷售服務(wù)。多媒體的特點(diǎn)就是讓用戶更清晰地、多方面地了解房地產(chǎn)產(chǎn)品情況,令顧客滿意,同時(shí)能更好地提升房地產(chǎn)企業(yè)的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)理念,樹(shù)立該企業(yè)的良好形象。筆者相信,隨著電子商務(wù)的快速更新發(fā)展,房地產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售會(huì)具有更大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。

3 房地產(chǎn)營(yíng)銷中潛在的問(wèn)題

3.1 市場(chǎng)調(diào)研不充分,定位不準(zhǔn)確

一些房地產(chǎn)企業(yè)不夠重視市場(chǎng)調(diào)研工作,還有一些即使做了調(diào)研也是流于形式,不去做深入細(xì)致的調(diào)研,只是根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)、個(gè)人的喜好,做項(xiàng)目的可行性分析,造成對(duì)市場(chǎng)投資判斷失誤,沒(méi)有做到準(zhǔn)確定位,使開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品與市場(chǎng)需求相脫節(jié),使產(chǎn)品出現(xiàn)銷售時(shí)間拖延或階段性滯銷。另有房地產(chǎn)企業(yè)不注重前期調(diào)研等,只重視開(kāi)工后的階段,一旦完工或銷售時(shí),才發(fā)現(xiàn)問(wèn)題不斷,劣勢(shì)多多,導(dǎo)致銷售不暢,造成邊銷售邊解決問(wèn)題的局面,不僅影響了銷售時(shí)間和進(jìn)度,還給整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)帶來(lái)一定風(fēng)險(xiǎn)。

3.2 營(yíng)銷缺少誠(chéng)信,廣告存有虛假

房地產(chǎn)廣告隨時(shí)可聽(tīng),隨處可見(jiàn),的確起到了宣傳推廣的作用,也給廣大消費(fèi)者提供了方便。但當(dāng)顧客通過(guò)廣告宣傳購(gòu)買了房子之后,才發(fā)現(xiàn)房子與廣告宣傳的內(nèi)容差距甚大,比如廣告中對(duì)教育、文化、商業(yè)等設(shè)施配套和對(duì)綠地、樹(shù)木面積都夸大其詞,銷售中的承諾與實(shí)際脫節(jié),隱瞞實(shí)情。再有交房日期一推再推,產(chǎn)權(quán)證一拖再拖,甚至多少年都辦不下來(lái)等。一些廣告成了虛假信息和欺詐行為的代言。引發(fā)出不少問(wèn)題,甚至產(chǎn)生法律糾紛,極大降低了企業(yè)的誠(chéng)信度,損害了企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象。

3.3 營(yíng)銷觀念落伍,品牌意識(shí)不足

在現(xiàn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷中,由于出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題,使得一些房地產(chǎn)商不注重品牌效應(yīng)的積累,只瞄準(zhǔn)個(gè)別樓盤(pán),借助媒體或廣告的力量進(jìn)行大肆炒作,往往因小失大。或只追求為樓盤(pán)起一個(gè)好聽(tīng)的名字,想以此成為品牌營(yíng)銷的重點(diǎn),吸引顧客。

其實(shí)不然,品牌的內(nèi)涵是為社會(huì)大眾提供合理的人性化的“建筑空間”,而人性化更多的又是體現(xiàn)在服務(wù)方面,營(yíng)銷卻是消費(fèi)者感受人性化的主要過(guò)程,可以說(shuō),品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是全過(guò)程、全方位的一個(gè)持續(xù)行為。

4 房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的調(diào)整與創(chuàng)新

4.1 市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷

房地產(chǎn)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,需要積極轉(zhuǎn)變觀念,深入調(diào)研、勇于創(chuàng)新,使自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上適銷對(duì)路。市場(chǎng)調(diào)研工作要從幾方面做起:①要對(duì)國(guó)內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)與政策變化,房地產(chǎn)法律法規(guī)及國(guó)家金融環(huán)境,住房制度的改革動(dòng)向等做深入調(diào)查;②根據(jù)房地產(chǎn)商品的特殊性,在房產(chǎn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)上要適應(yīng)市場(chǎng)要求和消費(fèi)者需要,建筑材料要合理,物業(yè)管理要信譽(yù)好;③突出企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)和品牌差異,提高產(chǎn)品價(jià)值,提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)市場(chǎng)投資做出正確判斷,開(kāi)發(fā)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,這就是房地產(chǎn)營(yíng)銷策略取勝的根本所在。

4.2 廣告誠(chéng)信營(yíng)銷

房地產(chǎn)廣告有多種形式,而每個(gè)開(kāi)發(fā)企業(yè)都會(huì)根據(jù)自己樓盤(pán)的具體情況選擇廣告類型和廣告策略,以收到最好的宣傳、銷售效果。廣告中訴求的重點(diǎn),有房屋地段、布局質(zhì)量、環(huán)境優(yōu)勢(shì),還有教育、人文、交通優(yōu)勢(shì)以及開(kāi)發(fā)品牌、聲譽(yù)等。其中廣告宣傳的誠(chéng)信度,對(duì)每一個(gè)房產(chǎn)企業(yè)都非常重要,這也是廣大消費(fèi)者非常擔(dān)心的一個(gè)實(shí)際問(wèn)題。廣告的制作需要的不僅僅是表面的精美、有創(chuàng)意、吸引人,而更需注重它的內(nèi)涵,它一定要與實(shí)際相符。當(dāng)一個(gè)真正好的產(chǎn)品受到消費(fèi)者稱贊的時(shí)候,才是最有說(shuō)服力的,這就是誠(chéng)信,這就是營(yíng)銷的效益。

4.3 樹(shù)立品牌營(yíng)銷

品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品的標(biāo)識(shí),更是寶貴的財(cái)富,它能強(qiáng)化企業(yè)在市場(chǎng)和行業(yè)中的地位。優(yōu)質(zhì)品牌的建立,對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷十分重要,品牌營(yíng)銷首先要有好的產(chǎn)品作主,產(chǎn)品是營(yíng)銷的基礎(chǔ),品質(zhì)是營(yíng)銷的核心和保證。要讓產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提升檔次,就必須加強(qiáng)整合市場(chǎng)研發(fā)、營(yíng)銷、建設(shè)和物業(yè)管理力量,把控好產(chǎn)品定位、規(guī)則、布局、建筑風(fēng)格和環(huán)境景觀、合理戶型、樣板房等重點(diǎn)環(huán)節(jié),提高產(chǎn)品的附加值和性價(jià)比,同時(shí)兼以完善的售后服務(wù),提高品牌的忠誠(chéng)度,讓品牌所具有的優(yōu)良品質(zhì)、合理價(jià)格、誠(chéng)信保證、人性化服務(wù)充分體現(xiàn)出來(lái),做到名實(shí)相符,使品牌真正成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4.4 綠色環(huán)保營(yíng)銷

隨著大眾意識(shí)的增強(qiáng),購(gòu)房者除考慮地理位置和購(gòu)房?jī)r(jià)格之外,還很關(guān)注小區(qū)周邊配套和小區(qū)環(huán)境的設(shè)計(jì)。綠色環(huán)繞、景色優(yōu)美,使人心曠神怡。為此,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)時(shí)的綠化率、休閑區(qū)的建造,也成了很好的賣點(diǎn)。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)抓住這一賣點(diǎn),加強(qiáng)綠色環(huán)保開(kāi)發(fā)營(yíng)銷意識(shí),以綠色文化為價(jià)值觀,開(kāi)展綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略,并將由于能源緊缺而提倡的綠色節(jié)能住宅的概念,運(yùn)用到綠色營(yíng)銷之中,發(fā)展住宅,為消費(fèi)者營(yíng)造人與自然和諧共處的理想家園。這樣既有經(jīng)濟(jì)效益,又有社會(huì)效應(yīng),還是一件利國(guó)利民的大好事,如何能不使得綠色環(huán)保營(yíng)銷成為今后的發(fā)展趨勢(shì)呢?4.5 人文關(guān)懷營(yíng)銷①將濃厚的文化底蘊(yùn)或高品位的文化景觀,融入到樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)中,可以給人以特殊享受,增加購(gòu)房的滿意度;②開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注意通過(guò)完善的配套設(shè)施,比如中小學(xué)、幼兒園、藏書(shū)豐富的圖書(shū)館、溫馨祥和的活動(dòng)中心,以及文化名人的藝術(shù)雕塑等來(lái)營(yíng)造小區(qū)的文化氛圍;③把顧客視為上帝,將以人為本的服務(wù)理念貫穿于從開(kāi)發(fā)到售后的整個(gè)過(guò)程中,與顧客建立良好的關(guān)系,為顧客提供最大的便利,解決出現(xiàn)的一切問(wèn)題,充分體現(xiàn)人文關(guān)懷,讓產(chǎn)品銷售在愉快的氛圍中進(jìn)行。這也將是房地產(chǎn)企業(yè)在人文營(yíng)銷方面應(yīng)做的有益探索和成功嘗試。

5 結(jié)束語(yǔ)