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電視廣告片制作范文第1篇

2.0時(shí)代的電視廣告什么樣?

2.0時(shí)代的電視廣告被貼上了“高科技”和“互聯(lián)網(wǎng)”的特征――之所以這么說，是因?yàn)樵?.0時(shí)代制作與投放電視廣告的整個(gè)過程都是通過在線方式即互聯(lián)網(wǎng)上自動(dòng)進(jìn)行的。

就像在一家叫賣電視廣告的“商店”中購物一樣，電視廣告2.0時(shí)代的消費(fèi)者開始了一段神奇的購物經(jīng)歷――消費(fèi)者只需要登錄互聯(lián)網(wǎng)，首先在網(wǎng)站上從大范圍的已經(jīng)制作完畢的視頻廣告素材庫中根據(jù)自己的需要選擇一版電視廣告模板(必要時(shí)消費(fèi)者可以在該模板上添加自己個(gè)性化的語音文本以及在屏幕上顯示的信息)，然后再在網(wǎng)上提供的電視臺列表中選擇自己愿意播放多長時(shí)間的廣告以及愿意在哪個(gè)市場區(qū)域、哪些電視臺以及哪些欄目播放廣告。在消費(fèi)者為自己的廣告制作和投放費(fèi)用“買單”之后，剩下的便是等待觀看這些廣告的播出了。整個(gè)過程就像一位家庭主婦在超級市場中，手推購物車采購所需物品般地隨意。

誰喊出了電視廣告的2.0時(shí)代?

位于美國洛杉磯的Spot Runner公司可能是電視廣告2.0時(shí)代的“始作俑者”。這家剛剛被美國知名雜志《商業(yè)2.0》評為2007年最具潛力的全美25個(gè)公司之一的互聯(lián)網(wǎng)公司認(rèn)為，他們“應(yīng)為本地企業(yè)提供一種快速制作、輕松投放、廉價(jià)可承擔(dān)得起的在地方電視臺投放廣告的解決方案”。

而在中國，一家名為基億的廣告?zhèn)髅焦疽苍诳焖侔l(fā)展在線電視廣告業(yè)務(wù)。作為基億創(chuàng)始人之一的韓國籍CEO金泳秀并不避諱基億是Spot Runner的“靈魂附體”。目前基億已經(jīng)通過互聯(lián)網(wǎng)將中國的二、三線城市的地方電視臺和電合成一個(gè)平臺，用戶可以通過遠(yuǎn)程網(wǎng)上DIY，定制自己的廣告方式和播出時(shí)段并在網(wǎng)上付費(fèi)。

也許有些公司會(huì)難以接受這種切蛋糕式的廣告制作與投放方式，但是這種廣告的質(zhì)量還是比較高的，而且是餐廳、花店、寵物商店和婚慶商家能夠負(fù)擔(dān)得起的。這種自助方式節(jié)省了時(shí)間，對那些沒有足夠預(yù)算與廣告公司和媒體進(jìn)行合作的公司來說充滿了吸引力。

2.0時(shí)代電視廣告DIY

在電視廣告2.0時(shí)代中，企業(yè)完全可以繞過廣告公司以及對某單一電視媒體的過分關(guān)注，而把更多的精力放在如何“獨(dú)立”制定一個(gè)真正符合自身需求的電視廣告計(jì)劃。

比如，一家油漆制造企業(yè)想在江蘇太倉電視臺播放廣告，便可以直接登錄到基億的網(wǎng)站，首先選擇好行業(yè)，找到“裝潢”這一個(gè)行業(yè)，選出“漆”這樣一個(gè)品類，再在提供的廣告片庫中找到喜歡的“鸚鵡篇”廣告片，選好畫外音。然后企業(yè)把自己公司的名字換進(jìn)廣告片中，并上傳公司的LOGO、口號、公司電話、地址等以及其他要求。一個(gè)廣告片就這樣誕生了。

接著企業(yè)要定制電視廣告日程及預(yù)算信息，例如選擇包括每周投放的預(yù)算和頻次，比如是10秒版廣告、每周計(jì)7次。然后安排好時(shí)間表，比如徐州有新聞綜合、都市生活等頻道，選擇好時(shí)段，7點(diǎn)到8點(diǎn)還是天氣預(yù)報(bào)之前等。把這些信息填好，根據(jù)單價(jià)生成了訂單，基億的工作人員就根據(jù)這個(gè)電子訂單進(jìn)行需求確認(rèn)，然后聯(lián)系電視臺，進(jìn)行投放。

按照2.0時(shí)代的操作方式，電視廣告投放周期甚至可以縮短到48小時(shí)以內(nèi)。這個(gè)投放速度可能是過去的1／10，甚至更快。過去企業(yè)需要先詢價(jià)，再去確認(rèn)廣告位，一切都很拖沓。

2.0時(shí)代電視廣告：“低價(jià)”但不“低質(zhì)”

電視廣告的效果被大眾所認(rèn)同，但電視廣告的高額成本與煩瑣流程卻成為電視廣告1.0時(shí)代的主要瓶頸。例如，一般情況下廣告公司先會(huì)幫客戶出一個(gè)創(chuàng)意方案，方案通過后，再將制作腳本和估價(jià)提供給客戶。一份合理的估價(jià)應(yīng)包括拍攝器材、場地、道具、服裝、攝制組以及音樂、特技等制作費(fèi)、制作公司利潤、稅金等。而這些費(fèi)用僅僅是廣告策劃與拍攝的費(fèi)用，還未包括電視臺的投放費(fèi)用。

而在2.0時(shí)代中，這一切將變得“省時(shí)省力”。原先需要花費(fèi)大量資金與時(shí)間的電視廣告拍攝環(huán)節(jié)，演變成了客戶在網(wǎng)站即“虛擬超市”中直接選擇自己合適的廣告模板并為之付費(fèi)，僅這一點(diǎn)就可以讓眾多的中小企業(yè)繞開以往高昂廣告制作費(fèi)的困擾?？蛻糁恍枰◣浊гX，就可能實(shí)現(xiàn)以往動(dòng)輒花費(fèi)上萬元甚至更高的廣告制作環(huán)節(jié)。

“低價(jià)，但并不低質(zhì)”，或許是在線電視廣告的一大亮點(diǎn)。以基億為例，其通過與CORBIS、DIGITAL JUICE等國際專業(yè)素材公司合作，并以每個(gè)月不少于50支的速度在增長，能夠?yàn)榭蛻籼峁└线m、更專業(yè)的廣告模板?！澳壳盎鶅|已經(jīng)在網(wǎng)上提供數(shù)百塊的廣告片模板，業(yè)務(wù)涵蓋了40多個(gè)行業(yè)”，金泳秀認(rèn)為，基億引入的廣告商業(yè)模式、廣告公司管理經(jīng)驗(yàn)和廣告服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)成了其提供優(yōu)質(zhì)廣告服務(wù)的基礎(chǔ)。

中小企業(yè)＋低成本電視廣告＋大量地方電視臺：電視廣告演繹“長尾”模式

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的變革，在某些領(lǐng)域一種新型的“長尾理論”將打敗傳統(tǒng)的“二八定律”。“長尾理論”認(rèn)為，只要渠道足夠大，非主流的、需求量小的商品銷量也能夠和主流的、需求量大的商品銷量相匹敵。無疑，電視廣告2.0時(shí)代標(biāo)榜的，便是這種長尾模式的勝利。

針對數(shù)量龐大的中小企業(yè)，“在線廣告”整合大型廣告公司們無法兼顧的中小城市電視媒體廣告資源，通過提供低成本高質(zhì)量的電視廣告，從而為他們提供本地的、或者是跨地區(qū)的電視廣告服務(wù)，這種高性價(jià)比的個(gè)性化廣告服務(wù)，無疑將會(huì)為中國中小企業(yè)提供一種全新的選擇。

2.0時(shí)代：中小企業(yè)的品牌之道

眾所周知，中小企業(yè)要做大做強(qiáng)，就必須有“品牌”，但是塑造品牌的道路卻并不通順?？v觀各大企業(yè)的成長，大致分為三種因素。第一種是長時(shí)間積累，比如德國的家族企業(yè)，美國的可口可樂，都是通過上百年的品牌，資金，實(shí)力的積累才做到今天的水平的。第二種是通過政府的大力扶植，二戰(zhàn)之后韓國的很多大型企業(yè)，比如三星，大宇等公司全部是政府扶植起來的。實(shí)際上中國的很多大企業(yè)大品牌，也是這么起來的。第三種是風(fēng)險(xiǎn)投資介入大量的資金，很多高科技行業(yè)的品牌就是依賴巨額資金起來的，包括美國的GOOGLE公司，中國的搜狐，百度，新浪等公司。

而無論企業(yè)是通過哪種因素壯大的，但是他們塑造品牌的手段卻出奇的一致，那就是大量的做電視廣告。

數(shù)據(jù)顯示，中國有將近3000萬家中小企業(yè)，他們想在區(qū)域市場推廣自己，然而大部分沒有足夠資金到電視臺亮相。這些中小企業(yè)在進(jìn)行區(qū)域市場傳播時(shí)，往往會(huì)因?yàn)橥茝V費(fèi)用的預(yù)算限制而采用一些成本低廉卻無法有效建立品牌的推廣方式――有些方式甚至還會(huì)起到破壞品牌的副作用，比如投遞傳單、小廣告等等。

電視廣告片制作范文第2篇

創(chuàng)意是電視廣告的靈魂，而特技則是展現(xiàn)這個(gè)精靈的手段。為了完美地體現(xiàn)電視廣告的創(chuàng)意，除了運(yùn)用表演、攝影、燈光、舞美、解說、廣告歌曲、音樂、音效、剪輯等表現(xiàn)手法，還須在特技上匠心獨(dú)運(yùn)、另辟蹊徑，來實(shí)現(xiàn)常規(guī)手段無法表述的特技對創(chuàng)意的表達(dá)作用。

關(guān)鍵詞：特技創(chuàng)意作用

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：

創(chuàng)意是電視廣告的靈魂，而特技則是展現(xiàn)這個(gè)精靈的手段。為了完美地體現(xiàn)電視廣告的創(chuàng)意，除了運(yùn)用表演、攝影、燈光、舞美、解說、廣告歌曲、音樂、音效、剪輯等表現(xiàn)手法，還須在特技上匠心獨(dú)運(yùn)、另辟蹊徑，來實(shí)現(xiàn)常規(guī)手段無法表述的創(chuàng)意。

特技，是電視廣告制作手段的另一種創(chuàng)意。下面就寧夏電視廣告中的特技創(chuàng)意和制作，來說明特技對電視廣告創(chuàng)意表達(dá)的重要作用。

寧夏某廠曾生產(chǎn)一種可以緩解腰痛腹痛、婦女痛經(jīng)的

外敷特效藥，并請寧夏臺制作電視廣告片。創(chuàng)作者根據(jù)該藥的使用方式及療效構(gòu)思了這樣一個(gè)創(chuàng)意：一位形體優(yōu)美的少女，身著體操服，肢體柔美地伸展。象征著藥包的圓球熠熠發(fā)光，順著少女的肢體緩緩滾動(dòng)。最后，少女手捧發(fā)光球體，露出甜美的微笑。

為了表達(dá)這樣一個(gè)創(chuàng)意，我們進(jìn)行了這樣一些特技拍攝：將背景照度減低，畫面形成暗調(diào)，用普通球形乳白玻璃罩燈，通電發(fā)光，由一位工作人員身著黑色衣褲、戴黑手套，手握球形燈，躲藏在演員身后，根據(jù)導(dǎo)演的指揮，將燈在演員肢體上緩緩滑動(dòng)。而攝影師則采用局部鏡頭，將藏在少女身后的工作人員切出鏡頭外。鏡頭上蒙上絲襪，使球形燈呈現(xiàn)暖暖的光暈。廣告片完成后畫面非常優(yōu)美，像一幅幅流動(dòng)的人體攝影作品，一個(gè)螢螢發(fā)光的球體，穿越一個(gè)個(gè)唯美的畫面，順著少女的肢 體滾動(dòng)。生動(dòng)地表達(dá)了電視廣告的創(chuàng)意主題。本片在當(dāng)年全國電視廣告評比中榮獲一等獎(jiǎng)，其特技效果為眾專家稱道，以為寧夏臺運(yùn)用了先進(jìn)的電腦制作技術(shù)，后經(jīng)解釋方才釋疑。

當(dāng)年與上述廣告同時(shí)被評為全國一等獎(jiǎng)的還有《風(fēng)力

發(fā)電機(jī)》。其創(chuàng)意主題為：小女孩在土坡上折疊紙風(fēng)車，然后手持紙風(fēng)車在曠野中奔跑，紙風(fēng)車疊化成風(fēng)力發(fā)電機(jī)。晚霞中，城市樓群瞬間燈火通明。為了表達(dá)最后一個(gè)畫面的意境，我們在未運(yùn)用電腦特技的情況下，采用以下特技創(chuàng)意：找一幅晚霞照片，用黑紙剪出樓宇的輪廓，摳出大大小小的窗戶，粘貼在晚霞的下部，懸空豎立。在圖片背后襯上黑紙擋住縷空的窗戶。然后將背景墻打亮。攝影師先拍攝遮住窗戶的鏡頭，再拍攝抽去黑紙片讓窗戶縷出背景光的鏡頭，后期剪輯時(shí)兩個(gè)鏡頭疊化，儼然就像樓宇在晚霞上忽然燈火通明的效果，為深化廣告創(chuàng)意主題，起到了畫龍點(diǎn)睛作用。

電視廣告《XXX隱形眼鏡》創(chuàng)意是這樣的：一尊維納斯

雕像，因?yàn)榭蚣苎坨R落地鏡片碎裂而流淚，突然間一副隱形眼鏡從天而降，落到維納斯的眼球上，頓時(shí)，維納斯雙眸熠斷生輝。為表達(dá)這樣一個(gè)創(chuàng)意，在未采用電腦特技的情況下，我們用最普通的材料和手段進(jìn)行特技創(chuàng)意和制作：

用辦公膠水在維納斯眼角邊做成淚滴，由它緩緩下落、

將隱形眼鏡膠質(zhì)鏡片用水貼在玻璃上，將玻璃朝向藍(lán)天白云。攝影師在玻璃下方運(yùn)用弧度變焦仰拍隱形眼鏡，呈現(xiàn)隱形眼鏡由遠(yuǎn)而近的效果。

用兩臺幻燈機(jī)，各加一個(gè)開圓孔的遮片，形成兩束聚光，分別投射到維納斯眼球上，在她眼球上形成兩個(gè)圓形的光點(diǎn)，象征維納斯的眼球戴上了隱形眼鏡。將兩粒鏡面玻璃碴分別粘在維納斯的眼球上，讓燈光在玻璃碴上形成耀眼的折射光斑，鏡頭上加銅絲網(wǎng)，使眼球上的光斑折射出十字光，轉(zhuǎn)動(dòng)銅絲網(wǎng)，十字光便有了動(dòng)感，充分表達(dá)了維納斯因戴上隱形眼鏡而雙眸重放光彩的喻意。該片榮獲全國電視廣告評比二等獎(jiǎng)。

榮獲全國電視廣告評比二等獎(jiǎng)的《XX八寶茶》，片中俠

客飛身躍上茶鋪門頭書寫招牌的特技，分別采用倒拍回放、慢放、蒙太奇剪輯等特技手法，達(dá)到了視覺沖擊的效果，同時(shí)機(jī)位倒置，編輯時(shí)采用回放特技，形成沙湖水自天上灌入瓶中的效果。該片榮獲全國電視廣告評比二等獎(jiǎng)。電視廣告《XX珍珠米》的特技創(chuàng)意：在一個(gè)碩大的貝殼內(nèi)埋入發(fā)光的小燈，燈上覆蓋許多道具珍珠，營造珍珠璀燦的氛圍。用漁線控制貝殼蓋的開啟。將攝像機(jī)支架托板調(diào)至與機(jī)位90o的位置，鏡頭前加絲襪，拍攝時(shí)邊左右晃動(dòng)機(jī)位，邊用變焦推向貝殼，同時(shí)工作人員用漁線漸漸開啟貝殼，其中的珍珠從貝殼縫中閉現(xiàn)出一片光芒。然后，將珍珠換成大米，由于底部有燈光作用，米粒晶瑩剔透。這兩個(gè)鏡頭剪輯時(shí)用了疊化過渡，整個(gè)效果如同是大洋底下、水晶宮內(nèi)的一只絢麗的貝殼，在藍(lán)色的水波中緩緩開啟，展露出滿滿的珍珠，珍珠轉(zhuǎn)換成大米。電視廣告《XX照相》的創(chuàng)意主題是利用撲克魔術(shù)變出一張張風(fēng)采各異的照片。于是用漁線將撲克牌穿成串，表演者扯動(dòng)撲克牌的兩端，感覺撲克牌在手中上下成一線飛舞，毫無破綻，然后運(yùn)用疊化剪輯，一張張牌變成一張張照片。特技，將創(chuàng)意變成了現(xiàn)實(shí)。

電視廣告中創(chuàng)意主題的表達(dá)，很多時(shí)候依賴于充滿想象

的特技手段。特技在其中起到了錦上添花甚至不可缺少的表意作用。因此，在進(jìn)行電視廣告創(chuàng)意時(shí)，必須充分了解特技手段的作用，展開對特技創(chuàng)意和制作的想象，方能在進(jìn)行廣告片制作時(shí)，淋漓盡致地表現(xiàn)廣告創(chuàng)意，使主題更突出，視覺更有趣、更富有沖擊力，收視效果更加與眾不同、更有觀眾緣。

電視廣告特技創(chuàng)意和制作，需要的是廣博的知識面、豐富

的想象力和沉淀的生活積累。心靈手巧乃是電視廣告特技最恰當(dāng)?shù)脑忈尅?/p>

電視廣告片制作范文第3篇

關(guān)鍵字：公交車栽電視；移動(dòng)電視；廣告?zhèn)鞑?/p>

近年來，一種新興的傳播媒體進(jìn)入人們的視野，這就是移動(dòng)電視。移動(dòng)電視也稱為數(shù)字電視地面廣播，和普通模擬電視一樣，兩者都是通過電視臺設(shè)置的天線，發(fā)射無線電波覆蓋電視用戶，客戶通過接收天線和電視收視節(jié)月。它是數(shù)字技術(shù)、廣播技術(shù)(主要是指地面?zhèn)鬏敿夹g(shù))的具體應(yīng)用。不同類型的移動(dòng)電視因其自身特點(diǎn)，所處環(huán)境等方面的不同，又呈現(xiàn)出各自的傳播特點(diǎn)。2008年《2007年中國車載(公交)數(shù)字移動(dòng)電視發(fā)展藍(lán)皮書》研討會(huì)在北京召開，傳媒廣告類專業(yè)媒體總編悉數(shù)到場，對中國移動(dòng)電視媒體的發(fā)展給與充分的肯定。國家廣電總局于2009年9月初的《廣播電視廣告播出管理辦法》，客觀上給移動(dòng)電視帶來了新的發(fā)展契機(jī)。

公交車載電視是日常生活中最為常見的移動(dòng)電視之一，以其廣泛的受眾，較高的信息到達(dá)率，獲得廣告主的青睞，必然從傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鞑ブ蟹值靡槐?。但是公交車載電視在實(shí)際發(fā)展中還是遇到重重網(wǎng)難，從我國目前的發(fā)展?fàn)顩r來看，公交車載電視主要集中在省會(huì)等較大的城市，二線城市的發(fā)展尚處于空白狀態(tài)。筆者通過對成都、北京、上海等一線城市和西昌、綿陽等二線城市的比較研究發(fā)現(xiàn)，公交車載電視在二線城市有更大的發(fā)展空間，進(jìn)軍二線城市將會(huì)給商家?guī)硇碌纳虣C(jī)。

一、公交車載電視廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀分析

公交車載電視作為國家信息化戰(zhàn)略的一部分，獲得了巨大的發(fā)展空間。2008年12月，AC尼爾森首次了《中國公交移動(dòng)電視收視率報(bào)告》，將專業(yè)的電視收視評估體系引入了中國公交移動(dòng)電視研究領(lǐng)域，這意味著公交移動(dòng)電視媒體進(jìn)人規(guī)范時(shí)代。這份報(bào)告為公交車載電視廣告效果評估提供參照標(biāo)準(zhǔn)，完善了廣告效果評估機(jī)制，對我國公交車載電視廣告投放具有重要的參考價(jià)值。

公交車載電視廣告雖然在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市已經(jīng)開始蓬勃發(fā)展，如在北京、上海、杭州、武漢、成都等經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的省會(huì)城市，公交車上移動(dòng)電視都播放廣告片。公交車載廣告與傳統(tǒng)的廣告相比其優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

1相對封閉的傳播環(huán)境。公交車載電視的播放環(huán)境與傳統(tǒng)的電視媒體相比相對封閉。一方面乘客在每一個(gè)站點(diǎn)上下車，人員具有流動(dòng)性，從這個(gè)角度來講，這個(gè)環(huán)境是開放的；另一方面，乘客在公交車這個(gè)封閉的環(huán)境中，無事可做也沒有太多的媒體接觸選擇，從這個(gè)角度來講，這個(gè)環(huán)境是封閉的。這個(gè)相對封閉的環(huán)境形成了公交廣告良好的收視環(huán)境。乘客在乘車時(shí)，總是有無聊的時(shí)候，驅(qū)逐無聊，最有效地方式就是用信息覆蓋無聊，變信息接收盲點(diǎn)為有效時(shí)段。在這個(gè)相對封閉環(huán)境中這種強(qiáng)制性的傳播方式使車載電視廣告的傳播效果最大化。

2廣告成本低。2008年12月4日，在北京國際飯店舉行的新媒體趨勢發(fā)會(huì)上，尼爾森公司(TheNielsenompany)了以世通華納公交移動(dòng)電視為樣本，在中國11個(gè)經(jīng)濟(jì)最活躍的城市進(jìn)行的為期一年的公交移動(dòng)電視收視率調(diào)查報(bào)告。這份最新的權(quán)威調(diào)查數(shù)據(jù)表明，從千人成本還是收視點(diǎn)成本這兩個(gè)指標(biāo)來看，公交移動(dòng)電視的廣告投放成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)電視。

在全國范圍來看，公交車載電視廣告卻還處在初級發(fā)展階段，移動(dòng)電視并沒有覆蓋到中小城市，只是出現(xiàn)在一些經(jīng)濟(jì)增長較快的大城市中。同樣有公交車載電視，上海已經(jīng)在推出豐富多彩的節(jié)日內(nèi)容，吸引受眾，其他城市卻還在為收回成本大傷腦筋，廣告收入入不敷出。公交車載電視在各地區(qū)域發(fā)展嚴(yán)重失衡，本文認(rèn)為國內(nèi)大多數(shù)公交車載電視廣告，主要存在幾下幾個(gè)問題。

1，廣告質(zhì)量低下，缺乏創(chuàng)意

現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)創(chuàng)意迭出的媒體社會(huì)，根據(jù)麥克盧漢的媒介即信息理論，信息的傳播方式直接決定了經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的整體運(yùn)行，媒體傳播的內(nèi)容，在一定程度上影響著整個(gè)社會(huì)的正確的價(jià)值取向。從目前公交車載廣告的發(fā)展?fàn)顩r來看，其內(nèi)容存在著很大的問題，首先表現(xiàn)在廣告質(zhì)量低下、缺乏創(chuàng)意。公交車載電視與其他主流媒體相比，是傳媒市場一個(gè)細(xì)分化的媒體，，因其覆蓋面有限，利用人們上下班的時(shí)間碎片作為資源，被視為邊緣媒體。公交車載電視的盈利模式同傳統(tǒng)電視一樣，靠廣告收入。以成都公交車載電視上的廣告為例，廣告類型單一，多為商場美食廣告以及醫(yī)院藥品廣告，一些商場廣告使用本地方言，極具親和力，對受眾來講，具有心理和地理位置上的接近性，廣告信息易于記憶并使受眾付諸行動(dòng)，取得良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?。但是，一些醫(yī)院，減肥藥品的廣告，一看就使人退避三舍，廣告畫面低級不堪，廣告語大而刺眼，毫不具有美感，這樣的廣告只能讓受眾產(chǎn)生抵觸情緒。

筆者對公交車載電視廣告與傳統(tǒng)電視廣告進(jìn)行比較研究發(fā)現(xiàn)二者缺乏差異性，車載廣告作為一種新的媒體形式?jīng)]有自己的獨(dú)特個(gè)性，也就是說，公交車載電視廣告缺乏創(chuàng)意。創(chuàng)意是一則廣告的靈魂，是吸引受眾最直接速效的方式，，縱觀公交車載電視廣告，基本上都是沿用傳統(tǒng)電視廣告的模式，有的廣告停留在產(chǎn)品信息的簡單羅列，如一些保健藥品；有的廣告信息和廣告產(chǎn)品脫節(jié)，看完廣告也不知其所云何物；有的廣告直接呈現(xiàn)產(chǎn)品，如一些醫(yī)院的廣告，畫面是醫(yī)院大樓，配合醫(yī)院名稱。這些平鋪直敘式的廣告，很難吸引受眾注意：更不要說引起受眾情感上的認(rèn)同。公交車載電視與傳統(tǒng)電視有著很大區(qū)別，既然是兩種存在差異的傳播媒介，廣告必然應(yīng)當(dāng)尊其傳播特點(diǎn)，利用媒介各自優(yōu)勢，體現(xiàn)出差異化傳播，凸顯符合自身的創(chuàng)意廣告，才能達(dá)到良好的傳播效果。

2，資金支持不足

廣告行業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，融資難成為行業(yè)的瓶頸。文化消費(fèi)具有較大的主觀隨意性，能否吸引消費(fèi)者是其實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵，這就使得投資文化產(chǎn)業(yè)存在較大的風(fēng)險(xiǎn)，公交車載廣告同樣面臨著資金支持不足的問題。公交車載電視受眾隨生活時(shí)間呈現(xiàn)出分散——集中的特點(diǎn)，要想吸引廣告商投放廣告，要求媒介具有較高的普及率，能達(dá)到盡可能多的受眾群體。公交車載電視的受眾在較長時(shí)間段內(nèi)較為分散，因此廣告商對公交車載廣告普遍持有觀望態(tài)度，并不把，色作為產(chǎn)品的主要廣告媒介加以利用，少數(shù)廣告商在公交車電視上投放了廣告，也只是把它作為輔廣告媒介，起到對大眾傳播廣告媒介補(bǔ)充的作用。這種觀點(diǎn)長期延續(xù)下來，直接導(dǎo)致廣告商不會(huì)在公交車載電視上注入大量資金，不會(huì)把公交車載電視作為最主要的廣告媒介。與傳統(tǒng)電視經(jīng)營不同的是，公交車載電視需要租賃公共空間，設(shè)備投入、維修，成本大，廣告費(fèi)用又相對較低，經(jīng)營壓力較大。

3，收視環(huán)境不理想

廣告的傳播效果往往受制于廣告自身特點(diǎn)、受眾狀態(tài)、和收視環(huán)境三大因素的影n向。從公交車載廣告的傳播環(huán)境來看，上下班高峰期，公交車上乘客較多，各種聲音摻雜在一起，嚴(yán)重影響廣告的傳播效果。一方面，收視環(huán)境較為啃雜，廣告片聲音基本上被淹沒了，即使是能看見廣告畫面的受眾也很可能聽不清廣告聲音。另一方面，車上乘客較多的時(shí)候，站在前面的乘客難免會(huì)擋住后面乘客的視線，即使聽見廣告聲音，也看不見廣告畫面。這兩種情況都不利于廣告信息的傳播，造成廣告信息缺失。這就產(chǎn)生了一個(gè)問題，乘客少時(shí)，廣告信息傳播效果好，但受眾較少；乘客多時(shí)，廣告?zhèn)鞑バЧ蟠笙陆?，獲取信息的受眾數(shù)量也較小。受眾受到其他乘客頻繁上下車的影響，以及時(shí)刻注意自己是否到達(dá)下車站點(diǎn)，這些都會(huì)分散受眾接收廣告信息的注意力，致使廣告信息傳播效果下降。公交車載電視采用的數(shù)字信號，行車途中，收視質(zhì)量容易受到建筑物的影響，如進(jìn)入地下通道或經(jīng)過高樓大廈時(shí)，電視畫面經(jīng)常中斷。一則正在播出的廣告，突然出現(xiàn)畫面不清晰，聲音中斷，直接影響受眾觀看廣告片的心情，同時(shí)也使廣告信息缺失。以上各種原因直接導(dǎo)致公交車載電視廣告的傳播效果大打折扣。

二、公交車載電視廣告?zhèn)鞑グl(fā)展建議

公交車載電視最大的特點(diǎn)就是實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)收看，這讓許多固定上班上學(xué)的受眾群體可以“邊走邊看”，抓住受眾的閑散注意力投放廣告，然而在各種媒介搶奪受眾資源的激烈競爭下，僅僅依靠這一個(gè)賣點(diǎn)不足以提高公交車載電視的核心競爭力。公交車載電視廣告?zhèn)鞑バЧ刂聊壳盀橹沟谋憩F(xiàn)，令許多廣告商不甚滿意，甚至出現(xiàn)悲觀情緒，認(rèn)為公交車載電視廣告?zhèn)鞑ゴ嬖谠S多難以克服的問題，使得傳播效果大打折扣。究其原因，除了目前技術(shù)上的障礙導(dǎo)致電視畫面中斷，聲音斷斷續(xù)續(xù)之外。造成廣告?zhèn)鞑バЧ焕硐氲暮艽笤蛟谟诓シ艔V告片本身。因此，對廣告片可以做適當(dāng)調(diào)整，從另一方面提高廣告效果。

1明確廣告定位，合理編排廣告播出順序

定位是企業(yè)在經(jīng)營過程中，為適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，努力使產(chǎn)品差別化，從而在消費(fèi)者心中占據(jù)位置，留下印象的新的營銷方法。定位是對潛在客戶心智所下的功夫，其目的是為了能在顧客心中得到有利的位置。換句話說，廣告要有明確的定位，通過該廣告是要傳播品牌，還是要改變消費(fèi)者原有態(tài)度，或是短期內(nèi)促進(jìn)銷售，有了明確的定位，廣告才能有的放矢，取得預(yù)定傳播效果。任何一則廣告都必須明確廣告的目標(biāo)受眾，然后根據(jù)受眾共性，投放相應(yīng)媒介。公交車載電視是一個(gè)個(gè)性特征明顯的媒介，明確的廣告定位尤為重要。比如在公交車載電視上投放奢侈品廣告，顯而易見是白白浪費(fèi)廣告費(fèi)用。因?yàn)槌俗卉嚨氖巧蠈W(xué)上班人群，屬于平民大眾，日常生活中主要是消費(fèi)日用品，食品、牛奶、保健品等。所以中低檔消費(fèi)品廣告更能為目標(biāo)受眾接受。根據(jù)受眾乘車時(shí)間和時(shí)段，精心編排廣告播出內(nèi)容、順序和頻次，調(diào)查顯示，多次重復(fù)播出不一定就能提高廣告效果。還會(huì)讓受眾產(chǎn)生逆反心理。根據(jù)受眾的接受心理，把豐富多樣的不同廣告，如奶制品、漢堡包、飲料、啤酒等循環(huán)播放，接受效果更為明顯。受眾對在節(jié)目中捅播的廣告數(shù)量，廣告時(shí)長，廣告內(nèi)容都有一定的忍耐限度，超過一定的量，必然會(huì)影響受眾接收效果，不僅不會(huì)帶來廣告希望達(dá)到的效果，反而會(huì)引起受眾反感，產(chǎn)生抵觸情緒，造成對公交車載電視的不好印象，進(jìn)而對廣告本身留下負(fù)面評價(jià)。

2重視廣告質(zhì)量，提升形象

紙質(zhì)媒體“內(nèi)容為王”的原則同樣適用于電視，公交車載電視利用的是人們的時(shí)問碎片，要在短時(shí)間內(nèi)吸引受眾眼球，引起關(guān)注，記住廣告信息，廣告本身的質(zhì)量更為重要。AIDMA模式指出，廣告?zhèn)鞑バЧ譃閍ttention—注意，interest—興趣，desire—欲望，memory—記憶，action—行動(dòng)五階段，廣告首先要引起目標(biāo)受眾的注意，才能有后面的四個(gè)階段發(fā)生，所以引起注意至關(guān)重要。考慮到公交車載電視本身特點(diǎn)，廣告媒體具有戶外廣告的某些特征，廣告片不宜過長，最好控制在15秒左右，明星代言能迅速引起受眾注意，提高關(guān)注度，廣告制作有新意，用獨(dú)特的創(chuàng)意征服受眾一目前大多公交車載電視廣告與傳統(tǒng)電視廣告具有同質(zhì)化傾向，沒有根據(jù)自身傳播體系量身定制廣告，根據(jù)公交車載電視自身特點(diǎn)，要求廣告色彩鮮明，沖擊力強(qiáng)，能在短時(shí)間內(nèi)吸引受眾，同時(shí)還應(yīng)配上字幕，作為聲音的補(bǔ)充。一些減肥豐胸人流廣告在公交車載電視上泛濫成災(zāi)，無論是早晨愉悅的心情還是晚上疲憊的身心，都接受不了這種廣告信息，同時(shí)還會(huì)讓受眾對公交車載電視產(chǎn)生抵觸情緒，留下不好印象。公交車載電視面對廣大受眾，本身具有公共服務(wù)性質(zhì)，必須提升自身形象。首先，公交車載電視運(yùn)營商和廣告制作商要揚(yáng)長避短，制作高品質(zhì)的廣告片，以受眾需求為導(dǎo)向，不僅為受眾提供廣告信息，還應(yīng)該讓受眾感受到審美的愉悅，這樣才能使廣告有效傳播。其次，公交車載電視應(yīng)該擔(dān)負(fù)起更多的社會(huì)責(zé)任，播放一定的公益性廣告片，讓受眾看到這是一個(gè)負(fù)責(zé)任的權(quán)威媒體。通過提升媒體形象，讓受眾對該媒體播放的廣告產(chǎn)生信賴。超級秘書網(wǎng)

3增強(qiáng)互動(dòng)性

電視廣告片制作范文第4篇

《老唱片》電視廣告的品牌定位很寬泛，更多在于年輕人和中老年。故事情節(jié)是一個(gè)漂亮的女孩騎著自行車去看望祖母，過節(jié)前，在她幫祖母整理倉庫的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了一張老唱片，上面寫著“李幼如試音一九四七年一月”字樣。于是女孩好奇地將它放在老唱片機(jī)上，悠揚(yáng)的音樂彌漫在整個(gè)房間，女孩深深地陶醉在音樂之中，并且每天練習(xí)吉他彈奏這首曲子。通過Ipad&MAC對歌曲進(jìn)行了翻錄。在廣告的結(jié)尾處，老奶奶看到桌子上的紙條，點(diǎn)開播放鍵戴上耳機(jī)，聽到了當(dāng)年自己年輕的聲音時(shí)，眼睛里閃出的感動(dòng)之情打動(dòng)了很多電視前觀眾的內(nèi)心。整個(gè)廣告對每一個(gè)細(xì)節(jié)的把控都恰到好處，全程沒有像其他電子科技產(chǎn)品廣告一樣凸顯任何產(chǎn)品的強(qiáng)大功能。而像一部微電影一般，又如敘事散文，將產(chǎn)品融入到生活之中。沒有任何的旁白。平靜舒緩的敘事手法，引人入境。最終廣告結(jié)尾的一句“開啟一份新意”將整個(gè)廣告帶入。片中細(xì)節(jié)展現(xiàn)得非常詩意，老奶奶在澆花，在看書，以及床頭年輕的照片都體現(xiàn)出老奶奶對年輕時(shí)候的懷念和對當(dāng)下時(shí)間流逝的惋惜。廣告以逝去的青春歲月和正在燃燒的青春歲月相碰撞，那種碰撞給電視觀眾帶來的心頭悸動(dòng)都會(huì)使人為之一暖。在2005年，“國家文化價(jià)值體系”理論被提出時(shí)，全球化的相反趨勢“本土化”更為讓人接受。品牌的身份是消費(fèi)者做出的投射。征服咨詢公司的羅德里•懷特曾提出：“全球廣告，其核心理念與營銷概念背道而馳，即沒有充分關(guān)注某一國目標(biāo)群體的需要、欲求、態(tài)度、心理定勢、傳統(tǒng)和期望?！边@次蘋果在中國的品牌文化構(gòu)建中，其創(chuàng)意沿用了美國區(qū)的圣誕廣告《TheSong》，而細(xì)節(jié)和執(zhí)行都是很成功的本土化，沒有其他品牌廣告那種帶著翻譯腔的別扭感覺，打破了洋不可為中用的托詞。較其他國際大牌僅僅融入中國元素而表達(dá)美國文化的方式而言，蘋果的表達(dá)方式顯現(xiàn)的更為精致。品牌成為“本土”的關(guān)鍵，在于它與消費(fèi)者的密切程度。此次蘋果成功的“本土化”轉(zhuǎn)化，更體現(xiàn)了品牌文化的市場傳播在電視廣告的執(zhí)行當(dāng)中不單純的是一場藝術(shù)行為的表現(xiàn)，而是完完全全的商業(yè)行為的藝術(shù)表現(xiàn)。品牌定位上極具人文氣息，與其他品牌生硬的產(chǎn)品概述相比，情懷的定位成為春節(jié)前電視廣告的最大贏家?！独铣愤@部微電影式廣告所表達(dá)的文化品牌主的定位、價(jià)值觀、訴求中心都獨(dú)具一格。作為一部產(chǎn)品的宣傳廣告，它吸取了電影的外殼和結(jié)構(gòu)。其精神是徹底商業(yè)性，廣告化的。直接走進(jìn)用戶的心理體驗(yàn)的方式，《老唱片》的細(xì)膩展現(xiàn)讓不論年輕人還是中老年都為之傾倒，說明它在制作過程中文化品牌的成分更精細(xì)化。以創(chuàng)意取勝，用創(chuàng)意創(chuàng)造傳播，從而讓創(chuàng)意創(chuàng)造出更大的價(jià)值。

二、《老唱片》突顯電視廣告音樂對品牌塑造傳播的重要性

聲音是人類視聽語言的重要組成部分，是傳遞感情最重要的基石。而音樂是電視廣告中最基本的要素之一，在整個(gè)商業(yè)廣告中擁有著舉足輕重的重要地位和功能。選擇音樂與一個(gè)廣告是否成功有著緊密的聯(lián)系。音樂是一種攝人魂魄的事物，可以直擊人們內(nèi)心最深處的那根心弦。廣告音樂的選用兼具著商業(yè)與藝術(shù)的雙重屬性，它所帶來的強(qiáng)大感染氛圍引導(dǎo)著觀眾去接受和采納廣告信息是品牌文化在電視廣告中不可或缺的重要組成部分，也是電視廣告中很深的文化范疇之一。音樂對于品牌的記憶效果起著關(guān)鍵性的影響，它不僅僅需要配合整個(gè)廣告片的氛圍基調(diào)，還要符合整個(gè)品牌的訴求與表達(dá)。值得一提的是，在此次蘋果春節(jié)前的電視廣告《老唱片》中選用20世紀(jì)40年代聞名遐邇的歌手兼演員周璇的《永遠(yuǎn)的微笑》為主旋律貫穿廣告始終。她被譽(yù)為“金嗓子”，在她的演藝生涯中，《永遠(yuǎn)的微笑》可以稱之為經(jīng)典中的經(jīng)典。這首充滿幸福感的曲調(diào)，充分發(fā)揮了其在廣告片重中之重的作用，牽住了很多觀眾的心。這首上世紀(jì)的歌曲頗具上海風(fēng)情，在廣告片播放時(shí)一下就把觀眾拉回到懷舊的情緒當(dāng)中。正如俄羅斯19世紀(jì)偉大的作曲家柴可夫斯基曾說：“音樂是上天給人類最偉大的禮物，只有音樂能夠說明安靜和靜穆?！倍谔O果的廣告中恰到好處的做到了這一點(diǎn)。在廣告畫面中女孩手握吉他，以及最后音樂中女孩的聲音與唱片聲音的碰撞。那種極致美的感觸，撥動(dòng)著觀眾的心弦。在當(dāng)下鋪天蓋地、目不暇接的廣播電視廣告市場中，蘋果選擇改變其對消費(fèi)者的訴求方式，讓觀眾在不知不覺中融入廣告情結(jié)，與之互動(dòng)產(chǎn)生共鳴，激發(fā)出相同的認(rèn)知與情感反應(yīng)，達(dá)到了最佳的傳播效果。音樂也極大程度地影響著人的情緒，使人們對音樂的情感轉(zhuǎn)移到廣告中。大多成功的廣告中，音樂起到的是為廣告添彩的作用，而在一定情況下，其美妙的旋律可以成為品牌文化宣傳中最引人注目的一個(gè)閃光點(diǎn)，讓觀眾難以忘懷。

三、從《老唱片》看電視廣告品牌文化塑造

電視廣告片制作范文第5篇

論文關(guān)鍵詞：電視廣告；跨文化傳播；文化隱喻

在“日常生活審美化”幾乎已成學(xué)界共識的今天，廣告的審美修飾早已不是什么新鮮話題。具體到電視廣告中。借助現(xiàn)代多媒體技術(shù)營造出如真似幻的景象并能給受眾以強(qiáng)烈的視聽震撼，進(jìn)而使后者對廣告商品萌生好感、對廣告訴求采取認(rèn)同態(tài)度．這點(diǎn)也常常是其它廣告媒介所難以望其項(xiàng)背的。但我們不能不承認(rèn)，作為一種文化事項(xiàng)，廣告的創(chuàng)作和接受總是受制于一定的文化情境。廣告的傳播過程其實(shí)也是不同文化群體之間交流與對話的過程。有鑒于此．我們在對電視廣告進(jìn)行審美修飾、審美評價(jià)的同時(shí)。也要兼顧文化的因素，以免由于不同國家、地區(qū)、民族甚至不同的相關(guān)群體在文化心理和習(xí)慣上的差異而導(dǎo)致對廣告含義的理解產(chǎn)生分歧。甚至?xí)纱艘l(fā)文化上的沖突和齟齬。

在電視廣告活動(dòng)中兼顧審美的考慮和文化的考慮．這方面已有不少杰作可資借鑒。譬如：孔府家酒在劉歡的知名歌曲背后。所彰顯出的中國特有的血緣文化與人倫親情：南方黑芝麻糊廣告在富有江南地域特色的空間背景下，所傳達(dá)出的母子深情以及對童年生活的美好回憶……這些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些電視廣告因?yàn)楹鲆暳藦V告?zhèn)鞑サ奈幕榫?，或者說對受眾的文化心理及價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的理解和判斷上存在失誤，使得廣告的投放不僅沒達(dá)到預(yù)期效果。反而引起受眾的反感。且看下面兩則例證：

其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐懼斗室”廣告片在央視體育頻道和地方電視臺播出。廣告內(nèi)容大致如下——

鏡頭一：nba巨星勒布朗·詹姆斯用雜耍般的動(dòng)作，擺脫一位形似中國老人的武林高手，從背后將籃球扔出，籃球經(jīng)柱子反彈將老者擊倒。鏡頭二：形似中國“飛天”的女子暖昧地向詹姆斯展開雙臂，隨著詹姆斯扣碎籃板，“飛天”形象也隨之破碎。鏡頭三：籃板前出現(xiàn)的兩條中國龍變成了吐著煙霧阻礙詹姆斯的妖怪．但后者晃過所有障礙后投籃得分。

耐克公司制作該廣告的本意是藉此鼓勵(lì)亞洲青少年直面恐懼、勇往直前，表現(xiàn)個(gè)人的籃球風(fēng)格。但是廣告播出后卻引起受眾及廣告評論界的激烈爭論與批駁，11月26日，《華商晨報(bào)》以《耐克廣告“中國形象”被擊敗》為題報(bào)道了耐克廣告涉嫌侮辱民族風(fēng)俗一事，事情曝光后引來一片聲討。很多人都認(rèn)為，該則廣告?zhèn)α酥袊鼙姷拿褡甯星椤?2月3日，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“恐懼斗室”廣告片被國家廣電總局叫停。8日，耐克公司通過媒體向消費(fèi)者正式道歉。

耐克公司的電視廣告之所以造成非常大的負(fù)面影響，很大程度上是因?yàn)閺V告制作者在一味強(qiáng)調(diào)審美修飾的同時(shí)，忽略了廣告背后的文化意味。在中國文化傳統(tǒng)中頗具影響力甚至號召力的一些元素或符號(譬如武術(shù)、飛天、龍)，竟被置于鋪墊、揶揄甚至詆毀的境地。這肯定是中國的消費(fèi)者所萬萬不能認(rèn)同的廣告形象，其最終結(jié)果也就可想而知。

其二，2000年上半年．葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)為傳化洗潔精所做的廣告片《小狗篇》。葉茂中當(dāng)時(shí)給傳化洗沽精的定位是：干凈，沒有味道。而創(chuàng)意大致是：家庭主婦將盤子洗好之后擱到一邊，小狗卻把它叼回來；而用傳化洗潔精洗過之后，小狗就不再把盤子叼回來了．原因是用傳化洗潔精洗過的盤子不再有氣味。這樣看似很有創(chuàng)意的廣告。播出效果卻很不理想。原因一方面在于溝通效果欠佳。很多觀眾并不明白為什么小狗剛開始去叼盤子后來卻不去叼了，廣告的寓意轉(zhuǎn)折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰當(dāng)。在國外，狗是家庭的一分子，是可愛而值得尊重的，人性化的。但在中國，狗的形象有時(shí)卻并不太佳?！翱撮T狗”、“喪家之犬”等諸多用語中．狗都是作為反面形象出現(xiàn)的。對于主力市場在農(nóng)村的傳化而言．這種文化上的認(rèn)知沖突更是嚴(yán)重。很顯然。這也是帶有幾分西化色彩的文化觀念不服中國的水土所導(dǎo)致的必然結(jié)果。

作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一個(gè)必然產(chǎn)物，廣告何以能在信息傳遞與產(chǎn)品訴求的同時(shí)引發(fā)文化上的關(guān)注甚至爭執(zhí)．其中原因并不復(fù)雜。人類學(xué)家格爾茲曾經(jīng)提醒過我們：“由審美力量的純?nèi)滑F(xiàn)象所引起的主要問題是，如何把藝術(shù)放置到其他社會(huì)活動(dòng)的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相協(xié)調(diào)。不管藝術(shù)是用什么樣的方式以及何種可以導(dǎo)致結(jié)果的技巧來表現(xiàn)。這種措置，這種賦予藝術(shù)客體以文化意蘊(yùn)的活動(dòng)，總是一種地域性的課題?！边肺覀冸m然知道廣告是將功利性的訴求放諸首位，它與藝術(shù)和審美之間尚且存在：不少距離，但當(dāng)制作者煞費(fèi)苦心地對它們進(jìn)行審美修飾之時(shí)，廣告就已通向藝術(shù)了。所以。格爾茲關(guān)于藝術(shù)的論斷對于電視廣告同樣適用。而人類學(xué)的研究成果還告訴我們，任何族群在藝術(shù)制作方面的慣例或習(xí)俗，都是奠基于這個(gè)民族特定的生活方式和精神觀念之上，文化習(xí)俗方面的知識會(huì)時(shí)刻影響著人們對外在事物的感知。這樣一來，當(dāng)外在文化樣態(tài)和本民族的文化樣態(tài)相互接觸時(shí)，接受者必定是從一定的文化背景出發(fā)．來對外在的文化樣態(tài)做出選擇和判斷。而電視廣告活動(dòng)，作為現(xiàn)代文化傳播與交流的重要途徑之一，自然也逃不過上述規(guī)律。

從制作的角度說。廣告制作者總是從一定的文化背景出發(fā)來進(jìn)行創(chuàng)作。曾被美國《廣告時(shí)代》期刊推選為風(fēng)云人物之一的美籍華裔廣告人楊朝陽談到文化差異所導(dǎo)致的廣告手段之差異時(shí)，以美、日、中三國的廣告為例來予以說明。他指出：美國廣告文化的根是植于清教徒的倫理中的，具有強(qiáng)烈的個(gè)人主義色彩，樂觀進(jìn)取，以價(jià)值為取向，以契約關(guān)系為本，因而美國廣告重事件，用場景，是行為過程。日本廣告的文化是建基于神道一佛教一儒家倫理，態(tài)度保留，以人為取向．以信用關(guān)系為本，因此日本廣告著重于人，顯情緒，為情感過程。華人廣告背后的文化是道一佛一儒的倫理、宗教行為，有宿命論色彩，以整體為取向，關(guān)系建立在實(shí)證上，所以華人廣告重產(chǎn)品，講實(shí)證，為語言過程。這些例證都生動(dòng)說明文化背景對廣告制作手段的影響。而從受眾的角度說。他所處的文化背景及文化習(xí)俗肯定會(huì)影響到他對廣告的接受。

也正是因?yàn)槲幕榫硨V告?zhèn)鞑サ闹萍s作用，所以．精明的電視廣告制作人或廣告主，在面對不同的文化受眾時(shí)，在廣告策略上也會(huì)做出相應(yīng)的調(diào)整，或者說會(huì)根據(jù)不同的文化情境來區(qū)別對待，從而做出一些本土化的努力。而這方面非常成功的例子就是可口可樂公司在中國所采取的一些策略。

可口可樂電視廣告的本土化策略，特別體現(xiàn)在對中國文化元素的開發(fā)和利用、對中國民族心理及文化心理的趨同與靠近上。中國人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子．而可口可樂廣告引人注目的手筆就是從1999年開始連續(xù)幾年推出的春節(jié)賀歲片了。這些賀歲片都選擇中國人做演員、在典型的中國情境中拍攝，運(yùn)用紙風(fēng)車、對聯(lián)、泥娃娃阿福、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過舞龍、貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng)，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味。而對于國人非常關(guān)心的事件(如中國申奧、中國隊(duì)沖擊世界杯)，可口可樂則推出表現(xiàn)可口可樂與國人共同關(guān)注、共同參與的場景的廣告．達(dá)到了與中國消費(fèi)者溝通的極佳效果。此外，可口可樂還積極選擇華人新生代偶像如張惠妹、謝霆鋒、張柏芝、伏明霞等做形象代言人．廣告內(nèi)容也緊扣中國年輕人這一可口可樂重度消費(fèi)人群所關(guān)注和感興趣的主題，從而獲得后者的強(qiáng)烈認(rèn)同與熱情擁戴。