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網(wǎng)絡(luò)發(fā)展研究1

摘要：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展，打造積極健康的網(wǎng)絡(luò)文化是建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國的重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)亞文化是區(qū)別于主流文化的小眾化文化現(xiàn)象，受眾群體以青少年為主。大學(xué)生精神世界的建構(gòu)，絕非來自外在的強(qiáng)迫與壓力，而是來自內(nèi)在的認(rèn)同與覺醒。在亞文化群體融入主流價值觀的發(fā)展路徑中，對比東西方文化沉淀下的精神追求，重視保護(hù)大學(xué)生在使用和分享過程中的個性和自由，讓大學(xué)生從內(nèi)心深處形成對主流價值的認(rèn)同、明確是非評判標(biāo)準(zhǔn)、高尚的文化價值觀和相應(yīng)的自我導(dǎo)向機(jī)制，能自覺、主動地對網(wǎng)絡(luò)亞文化進(jìn)行辨析和篩選顯得尤為重要，進(jìn)而實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)亞文化在大學(xué)生群體中的融合與跨越，結(jié)合中國具體國情和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，在傳承中推動網(wǎng)絡(luò)亞文化有序發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)亞文化，有序發(fā)展，大學(xué)生群體

近年來，科技的發(fā)展，促進(jìn)了傳媒技術(shù)的更新迭代，眾多新興平臺的崛起，大數(shù)據(jù)開始細(xì)分圈層推送。處于世界觀、人生觀、價值觀形成和發(fā)展重要時期的大學(xué)生，是網(wǎng)絡(luò)文化的主要參與者，其行為認(rèn)知已經(jīng)和數(shù)字時代深度交融，引導(dǎo)大學(xué)生群體尊重各類文化特性的基礎(chǔ)上，嚴(yán)守底線、去糟粕留精華，把累積沉淀的習(xí)慣和信念，滲透在生活的實踐中，共同營造健康的文化氛圍是每一個高校教育工作者的責(zé)任，推進(jìn)社會主義文化強(qiáng)國建設(shè)是傳承弘揚(yáng)中華文化、增強(qiáng)其生命力和影響力的過程，又是吸納外來文化文明精華、推動中華文化不斷豐富的過程。高校教育工作者要立足當(dāng)代中國現(xiàn)實，結(jié)合當(dāng)今時代條件，了解大學(xué)生內(nèi)在訴求、情感需求和興趣趨勢，引導(dǎo)大學(xué)生形成正確的志氣、骨氣、底氣，鑒于此，有必要解析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)亞文化的形態(tài)變遷，透視大學(xué)生亞文化的發(fā)展趨勢，進(jìn)而構(gòu)建包容的大學(xué)生精神世界，強(qiáng)化歸屬感和認(rèn)同感，推動“網(wǎng)絡(luò)亞文化”在大學(xué)生群體中有序發(fā)展。[1]

一、把握網(wǎng)絡(luò)亞文化在大學(xué)生群體的發(fā)展形態(tài)變遷

基于動漫、游戲、文學(xué)等形式形成的亞文化是青少年群體創(chuàng)造的一種特有的文化價值體系和生活方式，在智能手機(jī)廣泛運(yùn)用之前，亞文化傳播受限于電腦、網(wǎng)吧，以文字、圖片、音樂為載體，分布在游戲、貼吧、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和各類網(wǎng)絡(luò)空間里，由于傳播媒介的界限，青年亞文化群體之間形成了壁壘，受眾有限，傳播速度也是緩慢的。隨著移動互聯(lián)時代的到來，硬件的更新迭代，網(wǎng)絡(luò)亞文化群體由小眾群體擴(kuò)展為跨媒介態(tài)勢，特別是近年來視頻網(wǎng)站、直播和短視頻平臺的跨越式發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)亞文化進(jìn)入新的爆發(fā)周期，大學(xué)生借助抖音、B站、微博、微信、小紅書等新媒介平臺表達(dá)自身價值風(fēng)行于校園，群組之間更加開放、活躍，有很高的互動頻率，豐富了網(wǎng)絡(luò)亞文化的種類，每個亞文化的“小圈子”都有著獨特的魅力，眾多主流媒體也紛紛大膽吸收健康積極的亞文化元素，以拓展新內(nèi)容，打開新的受眾領(lǐng)域，從積極的層面來看網(wǎng)絡(luò)亞文化可以成為主流文化的有益補(bǔ)充。

1.從邊緣化到趨主流化

在中國，網(wǎng)絡(luò)亞文化源于小眾群體的特殊社交訴求，小眾群體因為自身的生活方式、價值追求、愛好興趣與傳統(tǒng)大眾要求相背離，選擇在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)聲表達(dá)自身需求，獲得群體價值認(rèn)同，得到更多同向人的交流與社會輿論的關(guān)注，天然帶有與傳統(tǒng)世俗的叛離，同時又向往獲得關(guān)注。[2]社會的組織方式從過去的垂直或水平的形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)榱税l(fā)散的形態(tài)，新媒介利用數(shù)字技術(shù)和相對開放的空間，為亞文化的確立、傳播、宣傳和分配提供了重要渠道，為最大限度迎合市場的需要，資本作為亞文化的主要“推手”必然對亞文化進(jìn)行整體改造。網(wǎng)絡(luò)市場的消費(fèi)主義深度捆綁、網(wǎng)絡(luò)文化的價值多元化、網(wǎng)絡(luò)圈層的興趣中心論、網(wǎng)絡(luò)主體的全民參與格局、網(wǎng)絡(luò)傳播的形式多樣化，為網(wǎng)絡(luò)亞文化在大學(xué)生群體里發(fā)展形態(tài)變遷提供了豐沃土壤。雖然網(wǎng)絡(luò)亞文化對大學(xué)生有著不可抵抗的魅力，但是主流文化同樣對大學(xué)生在流行文化選擇上產(chǎn)生了不小的影響，大學(xué)生群體更容易把表達(dá)形態(tài)從反抗變?yōu)橛?、從對立變?yōu)楹献?，將“獨樹一幟”的信條融入個性化情緒中，消融了文化內(nèi)核上的不兼容性，使兩者在一定程度上相互融合、滲透，為社會化媒體帶來了巨大的生命力和創(chuàng)造力，其傳遞的精神內(nèi)核也日趨主流，成為年輕人喜聞樂見表達(dá)訴求的方式之一。

2.從小眾圈層到大眾發(fā)展

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73%，中國青少年占整體網(wǎng)民的41.5%。[4]近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化建設(shè)技術(shù)的不斷成熟，催生了一大批新的介質(zhì)和載體，逐漸取代傳統(tǒng)媒介成為社會文化的信息高地，集散與傳播，在時光流轉(zhuǎn)中，每一個時代都打著自己深刻的文化印記，在網(wǎng)絡(luò)上肆意濡染為形形色色的亞文化，“二次元”“同人圈”“飯圈”“造梗藝術(shù)”“佛系青年”等等小眾圈層網(wǎng)絡(luò)亞文化已呈“現(xiàn)象級”的增長趨勢，深刻地融入大學(xué)生的社會文化生活，改變著大學(xué)生的生活方式和思維方式。[5]無論是自成一體的網(wǎng)絡(luò)黑話和網(wǎng)絡(luò)流行語，還是外表奇特的薩瑪特和煙熏妝，抑或是趣味獨特的鬼畜文化等等，去中心、反傳統(tǒng)、反權(quán)威、反常態(tài)等是網(wǎng)絡(luò)亞文化的突出特征，互聯(lián)網(wǎng)自由、開放的環(huán)境，提供了青年個性化發(fā)展和表達(dá)的空間，現(xiàn)今幾乎每個大學(xué)生都對某種亞文化都有所涉獵，甚至有些大學(xué)生可以同屬若干不同的亞文化圈。亞文化也由原來小眾“小圈子”轉(zhuǎn)變?yōu)樘幱谮呏髁魑幕亩嘣?，呈現(xiàn)“圈層”結(jié)構(gòu)向“外圍”結(jié)構(gòu)演變，在青年群體中擁有比較大的影響力，有小眾圈層到大眾發(fā)展的趨勢。

3.從身份認(rèn)同到情感共鳴

尋找身份歸屬是貫穿個人成長階段的重要動力源，也是大學(xué)生亞文化圈層結(jié)構(gòu)的邊界，大學(xué)生群體在互聯(lián)網(wǎng)上帶有明顯個人特性的虛擬交往行為，通過網(wǎng)絡(luò)語言實現(xiàn)話語建構(gòu)，通過角色扮演和集體行動來實現(xiàn)一種個性、身份的認(rèn)同；所有早期亞文化是青年抵抗性運(yùn)動的延伸，承載著情感，價值傳遞的功能。[6]而現(xiàn)在，相比于身份認(rèn)同，情感共鳴已成為首要的社交需要，比如影視作品中的影評、打分、彈幕、種草，社交軟件中各種表情包的使用，直播中打賞行為等等具有高度標(biāo)出性的話語體系，年輕人喜歡用等級辨識的風(fēng)格方式加以表達(dá)，比如在2020年開始流行于“飯圈”的網(wǎng)絡(luò)縮寫“YYDS”，即“永遠(yuǎn)的神”，出圈以后應(yīng)用場景不斷擴(kuò)大，不僅被年輕人用來贊美人物，也可以用來贊美組織、國家，進(jìn)而擴(kuò)展到事件、事物等，一切皆可封神。這種人類互動行為代表著人類的最高復(fù)雜性，也是跨越時空共鳴的人類情感，可以靈活運(yùn)用“情感共鳴”是網(wǎng)絡(luò)亞文化圈層聯(lián)結(jié)的重要紐帶。[7]

二、聚焦網(wǎng)絡(luò)亞文化在大學(xué)生群體的發(fā)展趨勢轉(zhuǎn)變

1.傳播模式從單一向多維發(fā)展

我國媒介版圖經(jīng)歷多年發(fā)展，在面貌、結(jié)構(gòu)、管理、技術(shù)、數(shù)量方式上都發(fā)生了翻天覆地的變化。傳統(tǒng)媒體所占比重下降，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)技術(shù)為基礎(chǔ)的新興傳媒產(chǎn)業(yè)在信息化時代占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位，技術(shù)的更迭催生媒介跟上節(jié)奏，在傳播、價值、盈利等模式上尋求更大的突破，就網(wǎng)絡(luò)亞文化而言，一方面，網(wǎng)絡(luò)亞文化依賴于媒介這個傳播載體；另一方面，媒介也在建構(gòu)和催生各種形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)亞文化。而新媒介本身就是一種文化，具有特定的文化偏向，互聯(lián)網(wǎng)的誕生之時，就反對自上而下信息傳遞方式，提倡信息公開、共享，互聯(lián)網(wǎng)因此被認(rèn)為是青年“反文化”的產(chǎn)物，傳播模式由單一形式向多維發(fā)展。

2.傳播空間從無序向有序發(fā)展

在我國，網(wǎng)絡(luò)空間是民眾共同的精神家園，同現(xiàn)實社會一樣，既要提倡自由，也要保持秩序，網(wǎng)絡(luò)亞文化以網(wǎng)絡(luò)為文化滋生和傳播的土壤，在某些領(lǐng)域存在著低俗色情、血腥暴力、泛娛樂化的有害信息傳播，伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，對大學(xué)生群體的身心健康、經(jīng)濟(jì)利益和網(wǎng)上的生態(tài)環(huán)境都造成了嚴(yán)重影響，目前國內(nèi)學(xué)者們對于網(wǎng)絡(luò)亞文化的研究缺少文化沉淀，是碎片化的，缺乏多學(xué)科領(lǐng)域的協(xié)同研究，是分散化的，需要針對大學(xué)生群體具象研究，進(jìn)而為構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)空間治理提供理論支撐。[8]國家網(wǎng)信辦從2021年開始舉行了“清朗”系列專項行動，兩年來進(jìn)行多維度、多層次治理，“互聯(lián)網(wǎng)+”作為當(dāng)前社會治理的技術(shù)保障，是對社會主義文化建設(shè)規(guī)律的新認(rèn)識，也有利于營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間。

3.傳播主體從對立向融合發(fā)展

在網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)圈層化和部落化的板塊結(jié)構(gòu)下，不同板塊之間形成了各自創(chuàng)作的空間和自由。二次元、宅文化等亞文化領(lǐng)域?qū)覍冶灰恍o底線操作者引入低俗內(nèi)容，以創(chuàng)作自由、言論自由為借口挑釁公序良俗，隨著我國高等教育進(jìn)入大眾化階段，一些披著亞文化外衣的低俗元素以大學(xué)生群體為主要受眾載體進(jìn)行滲透時，大學(xué)生群體的特殊性使網(wǎng)絡(luò)亞文化與主流文化呈現(xiàn)出了新的關(guān)系，大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)亞文化的使用與主流文化看似存在諸多差異，但隨著非抵抗式文化的擴(kuò)編，二者呈現(xiàn)的特點是叛離、抵制意義的削減，個性和創(chuàng)新特質(zhì)的彰顯迸發(fā)，積極而自然地融合守住了底線，使亞文化與主流文化和諧共舞，縱觀亞文化的林林總總，越軌、反抗和不守常規(guī)使網(wǎng)絡(luò)文化的生態(tài)多樣性和生命活力得以釋放。譬如：用鏡頭講述理科生的浪漫B站數(shù)碼類UP主何同學(xué)、A時代的霸氣登場、“高原鵝”（高原鄂）、Cosplay次文化、大學(xué)生惡搞文化把嚴(yán)肅話題娛樂化，把娛樂話題嚴(yán)肅化，通過反諷、夸張等等方式，制造形式和內(nèi)容的巨大落差。

三、網(wǎng)絡(luò)亞文化在大學(xué)生群體的有序發(fā)展微探

1.加強(qiáng)高校思想政治教育力度，以主流價值涵育學(xué)生

講好思想政治課程是落實立德樹人的根本任務(wù)，高校思想政治教育工作者需要構(gòu)建全專業(yè)的課程思想政治建設(shè)，奠定理論的堅實底座。一方面，全社會對于人性的贊美和宣揚(yáng)從來最重視兩樣最基本的品質(zhì)：誠信和友善，系統(tǒng)的愛國主義教育、法治教育、審美教育都是抵抗不良思想入侵最好的利器。誠信，第一要務(wù)遵守法律法規(guī)、公序良俗；友善，第一要務(wù)尊重個人的合法權(quán)益、有禮有節(jié)。這是大學(xué)生群體德才兼?zhèn)涞闹卮髥栴}，引導(dǎo)大學(xué)生更好擔(dān)當(dāng)起民族復(fù)興的大任，培養(yǎng)造就一支規(guī)模宏大的高素質(zhì)宣傳思想文化的人才隊伍。另一方面，充分認(rèn)識到輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式所發(fā)生的深刻變化，網(wǎng)絡(luò)亞文化發(fā)展過程中需要警惕過度商業(yè)化、低俗化與輿論導(dǎo)向的迷失，完整系統(tǒng)的思想政治教育能讓大學(xué)生自覺主動明辨是非，促使自身健康發(fā)展。

2.改進(jìn)高校思想政治教育流程，以交融貫通共情學(xué)生

要堅持顯性教育和隱性教育相統(tǒng)一，挖掘其他課程和教學(xué)方式中蘊(yùn)含的思想政治教育資源，實現(xiàn)全員全程全方位育人。新時代中國特色社會主義高等教育教學(xué)方式方法創(chuàng)新，精準(zhǔn)識別育人過程中矛盾存在的苗頭性問題與傾向性問題，走內(nèi)涵式發(fā)展道路，培養(yǎng)社會主義建設(shè)者和接班人。在互聯(lián)網(wǎng)、5G、人工智能條件下，在“超空間”中，將復(fù)雜的社會語境、政治經(jīng)濟(jì)條件與文化狀況聯(lián)系起來，適當(dāng)借鑒政治學(xué)、外交學(xué)、社會學(xué)等學(xué)科的研究理論和研究方法，植根于中國的傳統(tǒng)文化和學(xué)術(shù)土壤，結(jié)合中國具體國情與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，深刻理解現(xiàn)實，才能讓教育者和受教育者交融貫通，引導(dǎo)大學(xué)生群體在網(wǎng)絡(luò)亞文化領(lǐng)域良莠不齊的現(xiàn)狀中，創(chuàng)作出真正具有歷史深度與時代感的文化精品，提高大學(xué)生整體素質(zhì)，加強(qiáng)主流文化對亞文化的融合力度與話語權(quán)。如：在開放的課堂里，“互動模式”彈幕是二次元世界內(nèi)與其他人互動最簡單直接的方式，創(chuàng)新性捕捉觀點與自我情感的表達(dá)有機(jī)結(jié)合，獲得文化快感和認(rèn)同感的同時可以及時引導(dǎo)受眾學(xué)生。

3.構(gòu)建高校和諧文化交流模式，打好學(xué)生工作組合拳

學(xué)生思想政治教育是一個系統(tǒng)工程，需要夯實學(xué)校、學(xué)院、學(xué)生相互聯(lián)動，日常工作中動態(tài)感知學(xué)生思想和成長狀況，營造一個和諧的高校文化交流環(huán)境。[9]黨委、團(tuán)委、班級要充分發(fā)揮學(xué)生積極性、主動性、創(chuàng)造性，防范不良網(wǎng)絡(luò)文化浸染，增強(qiáng)社會責(zé)任感和法治觀念，在學(xué)生成長的關(guān)鍵時期建立個體追蹤檔案，對每一個學(xué)生切實關(guān)懷，工作做實、做細(xì)。比如對以年輕人喜聞樂見的元素傳遞表現(xiàn)家國情懷，從二次元世界汲取精神養(yǎng)料的“正能量”作品應(yīng)予以支持，結(jié)合高校辦學(xué)特點與亮點提供平臺進(jìn)行宣傳，真正達(dá)到包容理解亞文化世界的價值觀，消除偏見，尋求更廣闊的文化共識，從而提高年輕人的想象力與創(chuàng)作熱情，找到表達(dá)自我的機(jī)會和窗口。網(wǎng)絡(luò)亞文化是大學(xué)生群體展現(xiàn)個性和心理替代的媒介，需要從內(nèi)在訴求、情感需求、興趣趨勢引導(dǎo)和重塑，貫穿學(xué)校辦學(xué)治校和事業(yè)發(fā)展始終。和主流文化形態(tài)相比，這種文化體現(xiàn)一定的異質(zhì)性與邊緣性，但在青年群體中卻有很強(qiáng)的影響力。高校應(yīng)在尊重各類文化特性的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)引導(dǎo)與監(jiān)管，使青年學(xué)生將愛國情、強(qiáng)國志、報國行自覺融入個人奮斗之中。

作者:肖敏 王健 單位:湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院

網(wǎng)絡(luò)發(fā)展研究2

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展的過程當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)輿情分眾化差異化的演變規(guī)律以及發(fā)展趨勢都會直接影響網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播方向，甚至對我國網(wǎng)絡(luò)治理的規(guī)范化建設(shè)也有一定程度的影響。有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)在推動我國治理體系逐步實現(xiàn)現(xiàn)代化的基礎(chǔ)上，盡可能地保障大眾在使用網(wǎng)絡(luò)過程當(dāng)中的信息安全。本文從多個角度分析網(wǎng)絡(luò)輿情傳播民眾化差異化的現(xiàn)狀以及形成原因，充分探討網(wǎng)絡(luò)輿情分眾華差異化的演變規(guī)律，并且根據(jù)我國社會發(fā)展現(xiàn)狀對網(wǎng)絡(luò)輿情分眾化差異化的發(fā)展路徑進(jìn)行探討，以此促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)輿情的可持續(xù)發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)輿情分眾化差異化的現(xiàn)狀及其形成原因

(一)信息需求多樣性導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情分眾化差異化。我國經(jīng)濟(jì)社會的不平衡發(fā)展以及不充分發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)民眾出現(xiàn)訴求不統(tǒng)一的客觀原因，也是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情在傳播過程當(dāng)中產(chǎn)生分眾化差異化的最根本原因。與我國傳統(tǒng)的傳播媒體相比，當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)媒體在發(fā)展的過程當(dāng)中展現(xiàn)了十分巨大的技術(shù)優(yōu)勢，其憑借著十分寬廣的傳播平臺，為網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播提供了多種多樣的信息空間，并且為用戶提供了搜索引擎以及信息定制推送等十分新穎的使用功能，這充分滿足了社會大眾在使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)過程中的各種需求。在自媒體逐步發(fā)展的時代，任何一名社會群眾都是信息的發(fā)布終端。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，突發(fā)事件的網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播路徑不是通過官方進(jìn)行傳播，而是通過無數(shù)個社會民眾首先發(fā)出信息，在被網(wǎng)絡(luò)技術(shù)放大之后，進(jìn)而形成一定的網(wǎng)絡(luò)輿論，隨后新聞媒體以及相關(guān)網(wǎng)頁會對這些網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行報道，進(jìn)而引發(fā)社會民眾的熱烈討論。但社會大眾在發(fā)布自身想法的過程當(dāng)中，最根本的決定性因素便是公眾自身對于信息發(fā)布的需求，這個以自我為中心的網(wǎng)絡(luò)時代，充分地反映了人們在平衡自身緊張情緒以及弱勢情緒之間的關(guān)系的過程當(dāng)中，時常會產(chǎn)生以自我為中心的現(xiàn)象。這種以自我為中心的網(wǎng)絡(luò)輿情結(jié)構(gòu)，可以用“社會簽名”這一網(wǎng)絡(luò)名詞來進(jìn)行表達(dá)，這些“社會簽名”在網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中充分地描述了社會群眾是如何與其他群眾進(jìn)行溝通的，同時這些“社會簽名”會呈現(xiàn)出一定的個體差異性，這也是由于社會大眾在使用網(wǎng)絡(luò)過程當(dāng)中所使用的通信工具各不相同，進(jìn)而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情會在不同時間以及不同渠道中會時刻產(chǎn)生變化。一些在線新聞媒體在對社會大眾的信息發(fā)布進(jìn)行實時跟蹤時會對其信息內(nèi)容的區(qū)分發(fā)布以及所帶來的網(wǎng)絡(luò)輿情效應(yīng)進(jìn)行充分的研究，并根據(jù)研究結(jié)果不斷調(diào)整網(wǎng)絡(luò)信息溝通的計劃，進(jìn)而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播。

(二)網(wǎng)絡(luò)輿情分眾化差異化會受到信息異化的負(fù)面影響。這里所說的信息異化指的是網(wǎng)絡(luò)信息再生產(chǎn)以及在傳播的過程當(dāng)中會被多方進(jìn)行反復(fù)利用，在受到各種外界因素干擾的情況下，容易導(dǎo)致信息生產(chǎn)以及信息消費(fèi)之間產(chǎn)生矛盾，進(jìn)而使信息主體喪失了自身的控制能力以及原有的內(nèi)涵。與傳統(tǒng)的傳播渠道相比，當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展逐步地讓社會公眾都成為信息的發(fā)布來源，但這也是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情信息異化的原因。信息異化最為具體的表現(xiàn)便是使普通網(wǎng)絡(luò)民眾變成了網(wǎng)絡(luò)信息的“奴隸”，同時隨著大量網(wǎng)絡(luò)信息的誕生，社會群眾在使用網(wǎng)絡(luò)的過程當(dāng)中很容易迷失在信息漩渦里，進(jìn)而失去了對于信息是非的辨別能力，逐步成為網(wǎng)絡(luò)信息的盲目追隨者。也正是因為如此，信息的不斷異化會對社會公眾當(dāng)中的網(wǎng)絡(luò)群體產(chǎn)生一定的負(fù)面影響，同時也會直接影響到網(wǎng)絡(luò)輿情分眾化差異化的發(fā)展。從根本層面來看，網(wǎng)絡(luò)謠言也可以算是信息異化的表現(xiàn)之一，與此同時，網(wǎng)絡(luò)謠言也是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生輿情的重要原因。互聯(lián)網(wǎng)傳播當(dāng)中的傳播主體會根據(jù)自身的利益需求以及價值觀念對網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行自主的傳播以及推動，在受到網(wǎng)絡(luò)傳播主體與需求以及價值觀影響的情況下，信息很容易脫離現(xiàn)實情況，與客觀事實不符，進(jìn)而便會產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)謠言。當(dāng)社會當(dāng)中產(chǎn)生突發(fā)事件時網(wǎng)絡(luò)輿情便會以極快的形式進(jìn)行傳播。這同時也在一定程度上影響了官方新聞媒體的信息傳播速度，很難在較短的時間內(nèi)對輿論的傳播方向進(jìn)行掌控。雖然我國一些官方新聞媒體在控制謠言傳播速度的過程中不斷完善自身“控謠能力”，但其對網(wǎng)絡(luò)謠言的控制作用畢竟十分有限，網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播方向仍然會受到網(wǎng)絡(luò)謠言分眾化差異化的影響。雖然相關(guān)技術(shù)人員在構(gòu)建社會影響模型的過程當(dāng)中，會觀察網(wǎng)絡(luò)用戶的信息使用數(shù)據(jù)，并研究其對網(wǎng)絡(luò)輿情演變的影響，但這種形式仍然會受到官方媒體的主流觀念影響。同時這些技術(shù)人員在充分研究網(wǎng)絡(luò)謠言傳播機(jī)制并且利用相關(guān)技術(shù)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)謠言傳播模型之后發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)媒體不斷發(fā)展的大環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)謠言經(jīng)常包含一定占比的真實信息，但仍然會對部分社會群眾產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。

(三)網(wǎng)絡(luò)輿情分眾化差異化受到社會信任動搖的影響。在網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的過程當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)謠言會對網(wǎng)絡(luò)輿情分眾化差異化產(chǎn)生一定影響，除此之外，社會信任也會在一定程度上影響網(wǎng)絡(luò)輿情分眾化差異化的形成。社會信任往往發(fā)生在政府以及社會群眾之間，它是網(wǎng)絡(luò)民眾群體在思想合作過程當(dāng)中所衍生的產(chǎn)物。由于近年來世界各國政府之間的信任程度不斷降低，進(jìn)而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情傳播過程當(dāng)中所遇到的突發(fā)事件無法得到及時的處理，各地政府需要在網(wǎng)絡(luò)不斷發(fā)展的過程當(dāng)中，利用更加穩(wěn)定的工具與社會群眾進(jìn)行溝通。在這樣的大背景下，許多地區(qū)的政府機(jī)構(gòu)正在嘗試?yán)孟冗M(jìn)的社交媒體工具與社會大眾進(jìn)行溝通，以此獲得社會大眾的信任，但網(wǎng)絡(luò)輿情的分眾化卻在一定程度上影響了積極輿論的傳播。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在社會中的普及，人類社會已經(jīng)逐步進(jìn)入自媒體發(fā)展時代。與此同時，會對社會造成兩方面的影響，一方面是會在一定程度上影響輿論監(jiān)督機(jī)制以及司法回應(yīng)機(jī)制的建設(shè)，同時社會民眾可以在更多渠道上獲取政府的社會信任信息。另一方面是在網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中出現(xiàn)的虛假新聞會在無形當(dāng)中增加政府的管理壓力，對于政府公信力的建設(shè)有著十分消極的影響。我國自媒體輿論在不斷傳播的過程當(dāng)中，很容易受到相似指數(shù)增長的影響，并且面對大量的外部壓力會對其自身造成一定的約束，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播產(chǎn)生延遲。從網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中社會群眾傳播輿論的特點來看，大部分網(wǎng)絡(luò)民眾群體會與信息之間產(chǎn)生一定的線性關(guān)系，也就是說，社會信任會在一定程度上阻礙我國網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展方向，甚至?xí)浨閭鞑ギa(chǎn)生一定的消極影響。從目前社會的網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展現(xiàn)狀來看，各種突發(fā)事件的產(chǎn)生導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情在傳播的過程當(dāng)中無法得到社會的信任，進(jìn)而加劇了突發(fā)事件風(fēng)險所帶來的消極影響，導(dǎo)致公眾群體在使用網(wǎng)絡(luò)的過程當(dāng)中出現(xiàn)分眾化現(xiàn)象，進(jìn)而在一定程度上影響各地政府的行為決策能力，最終阻礙網(wǎng)絡(luò)輿情的正面?zhèn)鞑ァ?

二、網(wǎng)絡(luò)輿情分眾化差異化的演變規(guī)律

網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展在一定程度上會放大原本事件對社會所產(chǎn)生的負(fù)面影響，同時可能會使原本事件變得更加復(fù)雜，進(jìn)而在社會當(dāng)中引發(fā)新的風(fēng)險事件。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新穎的溝通方式，它的存在會對傳統(tǒng)媒體的地位產(chǎn)生一定的“威脅”。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，往往由大眾媒體對事件當(dāng)中所產(chǎn)生的公眾輿論進(jìn)行調(diào)解，進(jìn)而充分展示出市場與公眾民主原則之間的沖突，但在進(jìn)行公共風(fēng)險治理的過程當(dāng)中，不同利益的相關(guān)者會因為其自身的多樣性以及網(wǎng)絡(luò)的交流情況而變得十分復(fù)雜。社會大眾自身的觀點并不是通過溝通產(chǎn)生的，而是在與政治行動者不斷交流的過程當(dāng)中所構(gòu)建的，這些公眾往往保持著自身對于信息傳播的控制，并且要求在此過程當(dāng)中充分滿足其自身的信息需求。也正是因為如此，網(wǎng)絡(luò)媒體在傳統(tǒng)媒體同質(zhì)化傳播方面產(chǎn)生了分眾化差異化的傳播特征，從網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播技術(shù)來看，同質(zhì)化傳播與單向傳播是相對應(yīng)的。而分眾化差異化傳播是與網(wǎng)狀傳播的網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)相對應(yīng)的。網(wǎng)絡(luò)輿情的分眾化差異化傳播會對信息的擴(kuò)散以及構(gòu)建產(chǎn)生十分重要的作用。

(一)網(wǎng)絡(luò)輿情分眾化差異化的傳播機(jī)制。在網(wǎng)絡(luò)輿情不斷傳播的過程當(dāng)中，新聞媒體是最大的網(wǎng)絡(luò)信息傳播體，社會群眾在傳播信息的過程當(dāng)中經(jīng)常會受到網(wǎng)絡(luò)決策群體的影響。網(wǎng)絡(luò)民眾在使用網(wǎng)絡(luò)的過程當(dāng)中，由于受到自身復(fù)雜的社會背景的影響，很容易在保證自身利益的基礎(chǔ)上對信息進(jìn)行分眾化差異化的傳播，并且在一定條件下，網(wǎng)絡(luò)群體之間的信息會受到相互影響，進(jìn)而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情朝著錯誤的方向傳播。網(wǎng)絡(luò)輿情在重復(fù)的過程當(dāng)中，通常會受到不同輿論主體的影響，網(wǎng)絡(luò)民眾自身信息多樣化的需求，會導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情不斷產(chǎn)生差異化變化。網(wǎng)絡(luò)群體激發(fā)的分眾化差異化都會為網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播帶來新局面，使其在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的大背景下，將網(wǎng)絡(luò)輿情管理中的最為核心的科學(xué)問題轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行傳播。網(wǎng)絡(luò)輿情熱點事件在對社會群眾產(chǎn)生影響之后，便會促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)群體產(chǎn)生分眾化以及差異化，進(jìn)而影響網(wǎng)絡(luò)群體的情緒，從而實現(xiàn)信息差異化為網(wǎng)絡(luò)群眾帶來的情緒影響。網(wǎng)絡(luò)在不斷發(fā)展的過程當(dāng)中，有關(guān)部門會在傳播輿論時對一些媒體產(chǎn)生重要影響。同時網(wǎng)絡(luò)輿情事件會在一定程度上影響社會群體的決策能力，并且會直接影響著這些決策群體對網(wǎng)絡(luò)輿情的控制能力。這種影響并不是單向的而是互相的。也就是說網(wǎng)絡(luò)輿情分眾化差異化與網(wǎng)絡(luò)決策群體之間有著一定的交互作用。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)輿論會在一定程度上影響政府的決策能力，但并不完全是針對一些現(xiàn)實問題的決策能力，而是對網(wǎng)絡(luò)信息的表達(dá)方式有著一定程度的影響。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的過程當(dāng)中，相關(guān)政府會針對一些不完全的信息進(jìn)行現(xiàn)實情況分析，網(wǎng)絡(luò)輿情分眾化差異化所導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)群體也會在此過程當(dāng)中成為事件的觀望者。除此之外，網(wǎng)絡(luò)輿情事件在傳播過程當(dāng)中，由于其自身具有一定的快速性以及互動性特征，進(jìn)而很容易導(dǎo)致其自身的風(fēng)險不斷加劇。在網(wǎng)絡(luò)，民眾輿情傳播以及官方新聞媒體不斷交互的情況下，網(wǎng)絡(luò)群眾的分眾化差異化的現(xiàn)象變得更加復(fù)雜，但也在一定程度上使這種發(fā)展趨勢更加貼合實際。

(二)網(wǎng)絡(luò)輿情在傳播過程中的謠言發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生輿論事件的過程當(dāng)中，社會群眾有權(quán)利根據(jù)自身需求選擇通過不同來源去收集信息，進(jìn)而實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)群眾與社會的積極互動。但由于網(wǎng)絡(luò)輿情在傳播的過程當(dāng)中會存在客觀上的差異化現(xiàn)象，也就是說網(wǎng)絡(luò)民眾在收集信息的過程當(dāng)中，如果對網(wǎng)絡(luò)謠言有著一定程度的誤解，便會直接影響網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播。有關(guān)部門在對網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行充分研究后發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)謠言在傳播的過程中大概會經(jīng)歷五個演變過程，即“事件發(fā)生、謠言產(chǎn)生、謠言傳播進(jìn)入高潮、謠言傳播逐步衰變、謠言破滅”。在謠言不斷發(fā)展的過程當(dāng)中，各地政府往往會進(jìn)行強(qiáng)制干預(yù)，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改變社會大眾對于謠言的態(tài)度，進(jìn)而對網(wǎng)絡(luò)輿情的分眾化差異化造成影響。在謠言傳播的過程當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)民眾群體的思想也會隨著謠言發(fā)展產(chǎn)生一定變化，在社會事件不斷發(fā)酵的過程當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)群眾會根據(jù)自身的預(yù)言相信一部分謠言信息并對其進(jìn)行傳播。雖然網(wǎng)絡(luò)群眾明確知曉這樣的傳播是毫無意義的，但還是會受到從眾心理的影響，進(jìn)而變成謠言傳播者。當(dāng)謠言傳播達(dá)到高潮階段時，網(wǎng)絡(luò)謠言對于社會輿論的影響力度是最為強(qiáng)悍的，這時網(wǎng)絡(luò)群眾內(nèi)心的恐慌情緒也是整個謠言演變過程當(dāng)中最為嚴(yán)重的階段。當(dāng)謠言傳播進(jìn)入破滅階段時，往往是由于政府的官方網(wǎng)絡(luò)媒體對于這些謠言信息進(jìn)行了大力抵制，同時隨著時間的推移，網(wǎng)絡(luò)民眾對于謠言的傳播熱情也在逐步消退。在對謠言進(jìn)行理論分析的過程當(dāng)中，若是可以在謠言傳播爆發(fā)階段，對其進(jìn)行有效遏制便可以降低謠言對于群眾所造成的情緒影響，進(jìn)而從根本上控制網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播速度。

三、網(wǎng)絡(luò)輿情分眾化差異化的發(fā)展路徑

(一)正確了解網(wǎng)絡(luò)群眾的利益需求。在研究網(wǎng)絡(luò)輿情分眾化差異化的發(fā)展路徑的過程當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)正確了解網(wǎng)絡(luò)群眾自身的利益需求，將網(wǎng)絡(luò)群眾在使用網(wǎng)絡(luò)過程當(dāng)中所遇到的各種問題放在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)的重要位置，通過贏取網(wǎng)絡(luò)群眾的信任來實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)輿情的有效調(diào)控。在網(wǎng)絡(luò)輿情分眾化差異化大背景下網(wǎng)絡(luò)輿情需要真實地表達(dá)出社會群眾對于某些事件的看法。在一定程度上來說，網(wǎng)絡(luò)輿論是社會大眾參與廣泛政治生活的正常渠道之一，同時也可以在一定程度上反映社會大眾對于當(dāng)今社會的看法。但由于網(wǎng)絡(luò)輿情逐步產(chǎn)生分眾化及差異化，進(jìn)而導(dǎo)致在網(wǎng)絡(luò)輿論當(dāng)中很難真正看到社會群眾的心聲。雖然網(wǎng)絡(luò)屬于公共空間，可以在一定程度上引發(fā)網(wǎng)絡(luò)群眾的積極發(fā)言，但有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)在掌控網(wǎng)絡(luò)輿情的過程當(dāng)中，充分了解網(wǎng)絡(luò)群眾的內(nèi)心意愿，這樣不僅有利于相關(guān)部門在進(jìn)行權(quán)力決策的過程當(dāng)中積極采納社會建議，也有利于實現(xiàn)政府部門為人民服務(wù)的根本宗旨。

(二)應(yīng)當(dāng)采取合理的網(wǎng)絡(luò)輿情干預(yù)措施。在網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生之后，政府的干預(yù)措施會直接影響到網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展方向，而有效的風(fēng)險溝通是對網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行干預(yù)的關(guān)鍵所在。在對網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行合理干預(yù)的過程當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確識別出網(wǎng)絡(luò)輿情當(dāng)中的高效傳播者，并且利用現(xiàn)有資源引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情朝著積極的方向發(fā)展，政府需要在對網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行干預(yù)的過程當(dāng)中不斷增強(qiáng)自身的干預(yù)強(qiáng)度，通過引導(dǎo)公眾表達(dá)自身的利益訴求來實現(xiàn)對社會大眾的集體掌控。同時政府應(yīng)當(dāng)不斷增強(qiáng)自身的公信力，以此來維持社會朝著和諧穩(wěn)定的方向發(fā)展。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿情干預(yù)的過程當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)群眾打破地域的限制，充分表達(dá)自身對于網(wǎng)絡(luò)事件的看法，盡可能地避免一些新聞媒體利用新虛假新聞掩蓋真相的情況，從根本上維護(hù)政府的聲譽(yù)以及社會大眾對于政府部門的信任，在減少社會公眾恐慌的同時對網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行合理干預(yù)。

(三)降低網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)督成本。網(wǎng)絡(luò)輿情在傳播過程當(dāng)中容易受到社會群體的行為趨向性影響，進(jìn)而直接影響到信息的傳播速度。也正是因為如此，為了減少社會群眾在網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的過程當(dāng)中所受到的傷害，應(yīng)當(dāng)對網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行有效監(jiān)督，這就需要有關(guān)部門在引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)群眾理性發(fā)表言論的過程當(dāng)中，提升信息傳播速度。由于許多網(wǎng)民對于社會當(dāng)中的熱點事件有著強(qiáng)烈的好奇心，他們在使用網(wǎng)絡(luò)的過程當(dāng)中急切地想要通過網(wǎng)絡(luò)了解到事件的真相，因此在降低網(wǎng)絡(luò)輿情控制成本時，不能僅僅依靠對網(wǎng)絡(luò)言論進(jìn)行管制，應(yīng)當(dāng)采取一定的組合政策。政府應(yīng)當(dāng)充分利用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)技術(shù)提高對于網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展方向的分析以及管理能力，對網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行準(zhǔn)確的預(yù)測，并盡可能遏制住網(wǎng)絡(luò)謠言的發(fā)展方向，進(jìn)而避免后續(xù)網(wǎng)絡(luò)輿情的產(chǎn)生。四、結(jié)語網(wǎng)絡(luò)輿情分眾化以及差異化的演變過程并不是單一的。在網(wǎng)絡(luò)輿情分眾化差異化不斷發(fā)展的過程當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿情的實際情況對其進(jìn)行掌控，并且時刻遵循社會大眾的內(nèi)心意愿，對網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展路徑進(jìn)行合理引導(dǎo)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)輿情朝著積極的方向發(fā)展。

作者:陳旭 單位:甘肅警察職業(yè)學(xué)院講師

網(wǎng)絡(luò)發(fā)展研究3

一、引言

隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們對產(chǎn)品品質(zhì)的追求已經(jīng)成為當(dāng)下消費(fèi)市場的特征，簡單便捷的網(wǎng)絡(luò)購物，為人們的生活提供方便的同時，也促進(jìn)了消費(fèi)市場的快速成長。尤其是初級農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)，已經(jīng)從線下菜市場走向電商平臺，居民的菜籃子日益豐富起來，足不出戶就能買到所需的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要包括果蔬、肉類、水產(chǎn)等，具有易腐、易損、易壞的特點，因此在物流體系發(fā)達(dá)的地區(qū)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的派送效率能夠滿足居民對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量要求，但在物流體系較為落后的地區(qū)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的市場是相對較小的，這與生鮮農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期有很大的關(guān)系。

二、生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)歷了十幾年的持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)成為生鮮農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的重要經(jīng)營模式，以鄉(xiāng)村電子商務(wù)為主導(dǎo)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商，改變了過去的生鮮市場機(jī)制，近五年以來，我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額始終保持兩位數(shù)以上的增長，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了每年的增長預(yù)期。農(nóng)村電商的網(wǎng)絡(luò)化水平較高，往往能實現(xiàn)供需的高速匹配，從生產(chǎn)到銷售，每個環(huán)節(jié)都能夠快速地銜接。在“六保六穩(wěn)”的政策基調(diào)下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商在穩(wěn)產(chǎn)保供方面發(fā)揮了較大的作用，為民生保障做出了很大的貢獻(xiàn)，在內(nèi)需市場持續(xù)疲軟的背景下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為穩(wěn)定市場需求的基石，在市場主體方面的作用日益凸顯。當(dāng)前，在城鄉(xiāng)市場，農(nóng)村電商是主要的市場主體，2021年我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)報告中關(guān)于農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展水平的報告中有幾項數(shù)據(jù)值得關(guān)注，2020年農(nóng)產(chǎn)品電商零售額為7520.5億元，占全國農(nóng)產(chǎn)品銷售總額的13.8%，比2019年增長了3個百分點。這項數(shù)據(jù)的出爐，也意味著我國居民在農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)環(huán)節(jié)，已經(jīng)逐步從線下轉(zhuǎn)向線上，農(nóng)村市場消費(fèi)能力逐步提升，個性化、便捷化和品質(zhì)化的消費(fèi)特征非常明顯，農(nóng)村市場成為內(nèi)需市場增長的重要驅(qū)動。城市居民在電商平臺選擇不同價格和檔次的農(nóng)產(chǎn)品，尤其是一些特色農(nóng)產(chǎn)品的選擇更為便捷，在生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺選擇產(chǎn)品，減少了存儲和交易的環(huán)節(jié)，不受各類條件的限制，這也使電商平臺成為消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品的主要平臺。2021年，農(nóng)村物流的業(yè)務(wù)量呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢，農(nóng)村物流在提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率方面發(fā)揮了不可替代的作用，也為城鄉(xiāng)商品的快速流動提供了關(guān)鍵渠道。

三、生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播的特點

（一）高效性農(nóng)村電商利用抖音、快手等直播平臺進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，已經(jīng)成為農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要形式，也是農(nóng)村電商走向高速發(fā)展的重要突破口。網(wǎng)絡(luò)直播以產(chǎn)品端為中心點，將菜市場的模式搬到了直播平臺，利用農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、物流鏈的基礎(chǔ)設(shè)施，實現(xiàn)了從傳統(tǒng)的中間銷售向上游銷售的滲透。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)絡(luò)直播涉及農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)和加工環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者提供了全景的產(chǎn)業(yè)鏈條，消費(fèi)者在選擇農(nóng)產(chǎn)品的過程中，能夠更全面地看到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)動態(tài)，高效地選擇所需的生鮮產(chǎn)品[1]。事實上，農(nóng)村電商運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)直播的模式，能夠有效減少生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，原本的生鮮農(nóng)產(chǎn)品需要多重組織的參與，從生產(chǎn)管理到加工銷售，都需要不同資源的參與，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)直播的方式，農(nóng)村電商運(yùn)用自己的資源就能夠?qū)崿F(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、營銷、銷售、售后等各個環(huán)節(jié)的服務(wù)，減少了中間環(huán)節(jié)的參與，減少了農(nóng)產(chǎn)品的整體產(chǎn)出成本，從全要素、全環(huán)節(jié)、全過程中提升了農(nóng)產(chǎn)品的流通效率，促進(jìn)了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的升級轉(zhuǎn)型。

（二）交互性網(wǎng)絡(luò)直播是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展的新模式。網(wǎng)絡(luò)直播與傳統(tǒng)的電商平臺相比，其交互性的特征非常明顯，消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)直播間挑選生鮮農(nóng)產(chǎn)品的種類，了解農(nóng)產(chǎn)品的功效，對比農(nóng)產(chǎn)品的價格，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商在直播間介紹自己的產(chǎn)品，宣傳產(chǎn)品的特色，這種交互性是傳統(tǒng)電商平臺不具備的。在交互性條件下，消費(fèi)者可以選擇種類豐富的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，電商也會更加看重產(chǎn)品的品質(zhì)，這也避免了劣質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)在市場上，提升了交易的透明性。交互性的特征還促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品電商從業(yè)人員的增長，據(jù)統(tǒng)計，2021年全國返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員超過1000萬人，比2020年同比增長21%，這是近年來返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人數(shù)最多的年份，同時也為未來增長提供了較大的空間。返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員以農(nóng)民工、大學(xué)生、婦女為主體，以特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)副產(chǎn)品、初級加工產(chǎn)品為主要產(chǎn)品形式，以抖音、快手、拼多多、淘寶為主要直播平臺，形成全民創(chuàng)業(yè)的新形勢，農(nóng)產(chǎn)品電商解決了2000余萬人的就業(yè)問題。在創(chuàng)業(yè)項目中，網(wǎng)店和直播是主要形式，同時，農(nóng)村電商物流產(chǎn)業(yè)也容納了大量的返鄉(xiāng)就業(yè)人員，隨著創(chuàng)業(yè)人數(shù)的增長，網(wǎng)絡(luò)直播中“網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品”的數(shù)量也呈現(xiàn)不斷上升的趨勢。

（三）引導(dǎo)性農(nóng)村電商是引導(dǎo)我國經(jīng)濟(jì)未來發(fā)展的重要主體，是驅(qū)動新發(fā)展格局成型的關(guān)鍵部分。農(nóng)村電商的產(chǎn)銷高效性、供需精準(zhǔn)性、市場創(chuàng)新性優(yōu)勢明顯，在布局新發(fā)展格局的過程中，發(fā)揮了不可代替的作用。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售是實現(xiàn)國內(nèi)大循環(huán)的重要驅(qū)動力，2021年，全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額實現(xiàn)了極快的增長速度，有效地促進(jìn)了國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)的循環(huán)。以直播電商為主，以社區(qū)團(tuán)購、生鮮電商、跨境電商為輔的農(nóng)村電商由城市走向農(nóng)村，產(chǎn)生了訂單農(nóng)業(yè)、眾籌農(nóng)業(yè)的數(shù)字化經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)，成為電商經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的重要表現(xiàn)[2]。生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播的引導(dǎo)性體現(xiàn)在兩個方面：首先，引導(dǎo)了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的上游創(chuàng)新，促進(jìn)了鄉(xiāng)村消費(fèi)市場的發(fā)展，激發(fā)了農(nóng)民創(chuàng)業(yè)、就業(yè)的積極性，有效地帶動了農(nóng)業(yè)數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為電商脫貧機(jī)制打下了堅實的基礎(chǔ)。其次，電商直播引導(dǎo)了農(nóng)業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)的新方向，過去農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)市場中，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的市場在線下，電商直播的模式將農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)移到了線上，產(chǎn)生了訂單農(nóng)業(yè)、眾籌農(nóng)業(yè)的新模式，這為我國農(nóng)業(yè)的高水平發(fā)展提供了助力。

四、生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)絡(luò)直播的困境

（一）政策支持方面當(dāng)前，各級政府部門在農(nóng)村電商領(lǐng)域投入了大量的資金，出臺了一系列政策，但由于直播平臺的監(jiān)管部門較多，各部門之間的溝通協(xié)調(diào)機(jī)制尚未完全建立，配合水平較低，政策的矛盾性和反復(fù)性問題較為突出。這也造成了各類資源的浪費(fèi)，雖然政策的初衷是促進(jìn)農(nóng)村電商的發(fā)展，但由于協(xié)調(diào)機(jī)制較差，所形成的政策效果并不明顯。例如，電商扶貧往往具有公益性的特征，農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)機(jī)制以政府為主導(dǎo)，政府投入了大量的補(bǔ)貼，造成農(nóng)村電商的市場化水平較低，一旦補(bǔ)貼不能及時到位，很多電商的運(yùn)營就會受到明顯影響，這也使電商扶貧機(jī)制產(chǎn)生了不可持續(xù)的問題。與此同時，在政策方面還未形成完善的電商金融服務(wù)機(jī)制，農(nóng)村電商普遍以輕資產(chǎn)經(jīng)營為主，小微電商占比較大，在面臨市場波動的情況下，缺乏切實可行的融資渠道提供資金支持。

（二）產(chǎn)品質(zhì)量方面由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的迅速發(fā)展，產(chǎn)品的競爭非常激烈，一些電商為了提升競爭力，大量采用虛假宣傳的方式，給市場提供質(zhì)量較差的劣質(zhì)產(chǎn)品。在產(chǎn)業(yè)鏈的消費(fèi)端，農(nóng)村地區(qū)的供應(yīng)鏈條件較差，產(chǎn)品的供給成本較高，很多農(nóng)村消費(fèi)者為了降低產(chǎn)品成本，選擇價格較低的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品本身存在質(zhì)量上的問題[3]。農(nóng)村消費(fèi)者在辨識產(chǎn)品的時候，不容易發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的問題，當(dāng)收到生鮮農(nóng)產(chǎn)品后，才會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量問題，在收到劣質(zhì)產(chǎn)品后，由于維權(quán)意識較差，很難對不良商家產(chǎn)生直接影響，造成這些不法電商大量銷售假貨、劣貨。近些年，一些網(wǎng)絡(luò)直播頭部企業(yè)為取得錯位競爭的優(yōu)勢，以低端商品、廉價商品為主打產(chǎn)品來搶占農(nóng)村市場，造成惡劣的影響。在產(chǎn)業(yè)鏈的供應(yīng)端，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)體系尚未完善，品牌價值沒有成型，深加工發(fā)展水平落后，這些問題影響了消費(fèi)者的信心，造成網(wǎng)絡(luò)直播電商的市場還未完全打開。

（三）基礎(chǔ)設(shè)施方面基礎(chǔ)設(shè)施薄弱是影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的主要因素，我國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的普及率雖然逐年增長，但相較于城鎮(zhèn)而言，普及水平依然較低，尤其是我國中西部地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)還存在短板和不足，鄉(xiāng)一級的互聯(lián)互通雖然已經(jīng)實現(xiàn)，但進(jìn)入農(nóng)村的“最后一公里”還未完全覆蓋。農(nóng)村物流體系的終端服務(wù)水平較差，影響了農(nóng)村電商的服務(wù)效率，增加了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流成本，生鮮農(nóng)產(chǎn)品即便有了銷售渠道，但缺乏完善的基礎(chǔ)設(shè)施，依舊存在農(nóng)產(chǎn)品出村難、消費(fèi)品進(jìn)村難的現(xiàn)象[4]。對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商而言，成熟穩(wěn)定的冷鏈基礎(chǔ)設(shè)置直接關(guān)系到其生存和發(fā)展，缺乏完善的生鮮農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸、倉儲、配送設(shè)施，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商很難實現(xiàn)規(guī)模性的發(fā)展目標(biāo)。此外，冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施的落后，造成農(nóng)村電商人才的大量短缺，很多有意從事和投資農(nóng)村電商的人才，受限于冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施的條件，選擇其他方向的投資。因此，基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)直接關(guān)系到生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的創(chuàng)新與發(fā)展，只有完善基礎(chǔ)設(shè)施，才能吸引更多的人才，提升農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)絡(luò)直播的策劃能力、運(yùn)營能力、設(shè)計能力[5]。

五、生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的創(chuàng)新發(fā)展路徑

（一）加大政策支持的力度生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展離不開農(nóng)業(yè)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，應(yīng)創(chuàng)新農(nóng)村產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，大力推動網(wǎng)絡(luò)直播與生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的融合，支持共享經(jīng)濟(jì)，推動直播電商業(yè)態(tài)的健康有序發(fā)展。加大政策支持的力度要圍繞資源統(tǒng)籌、產(chǎn)業(yè)融合、數(shù)據(jù)共享等方面展開，政府部門作為主體，優(yōu)化政策資源，引導(dǎo)社會資源，大力支持直播農(nóng)業(yè)的發(fā)展，運(yùn)用好直播平臺的大數(shù)據(jù)資源。產(chǎn)業(yè)融合的過程中，鼓勵初級農(nóng)業(yè)產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的融合發(fā)展，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)絡(luò)直播要探索生鮮農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)副產(chǎn)品和手工業(yè)品的融合營銷機(jī)制，充分利用好電商平臺的推送算法，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品和手工業(yè)品的組合，提升電商的綜合競爭能力[6]。數(shù)據(jù)共享方面，政策要引導(dǎo)直播平臺開放數(shù)據(jù)，以數(shù)據(jù)共享的方式，提高產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈的協(xié)同性，保證競爭的公平性，要不斷提高“直播平臺＋高效物流”的暢通性，增強(qiáng)農(nóng)村物流與城市物流之間的融合性，鼓勵電商平臺創(chuàng)新倉儲配送模式，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢效應(yīng)[7]。

（二）完善農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)加強(qiáng)農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，需要從三個方面展開：其一，完善農(nóng)村電商冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，大力建設(shè)冷鏈倉儲、冷鏈配送的基礎(chǔ)設(shè)施，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”的配送模式，掃除生鮮農(nóng)產(chǎn)品出村的障礙，做好農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城示范工程、電子商務(wù)進(jìn)村示范工程、生鮮倉儲保鮮冷鏈物流示范工程，鼓勵企業(yè)主動參與冷鏈設(shè)施工程的建設(shè)，升級現(xiàn)有的農(nóng)村物流體系，提高農(nóng)產(chǎn)品“出進(jìn)”的速度。其二，鼓勵生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商參與網(wǎng)絡(luò)直播，將網(wǎng)絡(luò)直播作為新型基礎(chǔ)建設(shè)項目，提高鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)直播間的建設(shè)水平，將直播間建設(shè)作為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要方向，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)融合，以生鮮農(nóng)產(chǎn)品為抓手，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品種植、生鮮養(yǎng)殖、農(nóng)產(chǎn)品加工的網(wǎng)絡(luò)直播新業(yè)態(tài)。支持大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，支持企業(yè)在農(nóng)村發(fā)展，建設(shè)規(guī)模化的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，大力開發(fā)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)潛力。其三，以基建為引導(dǎo)，推動中國生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌化，運(yùn)用基礎(chǔ)建設(shè)的優(yōu)勢，加快成立一批示范性的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商，提升服務(wù)品質(zhì)，強(qiáng)化營銷能力，為消費(fèi)者提供質(zhì)量上佳、服務(wù)上佳、品質(zhì)上佳的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，培育優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)直播農(nóng)產(chǎn)品電商，為推廣生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播新模式打下堅持的基礎(chǔ)[8]。六、結(jié)束語生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商是電商中發(fā)展較快的一種形式，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售商為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了很大的貢獻(xiàn)，因此加快生鮮農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈物流體系建設(shè)，打通生鮮農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的各個環(huán)節(jié)，鼓勵生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)直播，創(chuàng)新生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展模式，能為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長提供可持續(xù)的驅(qū)動力。

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作者:李燕梅 單位:南華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理與法學(xué)學(xué)院