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摘要：如何在當(dāng)今白酒產(chǎn)業(yè)擠壓式增長的階段，將文化融入白酒產(chǎn)業(yè)、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是當(dāng)今迫切需要解決的問題。文章對白酒文化與白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)推動地域白酒文化與白酒產(chǎn)品契合、產(chǎn)區(qū)設(shè)計(jì)促進(jìn)產(chǎn)區(qū)白酒文化與白酒品牌融合、經(jīng)營模式設(shè)計(jì)加速當(dāng)代白酒文化與白酒行業(yè)融合、頂層設(shè)計(jì)驅(qū)動國家大國文化與白酒產(chǎn)業(yè)共榮四個(gè)層面研究融合發(fā)展路徑，為解決白酒產(chǎn)業(yè)文化缺失提供了良好的解決方案與應(yīng)用場景。

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)驅(qū)動；白酒文化；白酒產(chǎn)業(yè)

引言

縱觀中國白酒文化的歷史與中國白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展軌跡，不難發(fā)現(xiàn)，凡是白酒行業(yè)興盛的地方，都蘊(yùn)涵著豐富的白酒文化，可以說中國白酒產(chǎn)業(yè)是中國白酒文化的歷史沉淀，白酒文化是白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推劑。

一、中國白酒文化研究

（一）地域白酒文化

在中國悠久的文化歷史中，醞釀出了十分豐富的酒文化。從南方的小酌，到中原的暢飲，再到北方的豪飲，因地理位置導(dǎo)致的資源以及氣候的不同，酒文化也不盡相同。如北京二鍋頭因蒸餾時(shí)第二鍋冷卻而成的酒氣最為香醇而得名，大喝三碗的打虎英雄武松為景陽岡帶來的白酒文化仍在流傳，河南杜康酒因曹操短歌行中的豪情萬丈為其再添醇香。與酒有關(guān)的歷史比比皆是，從歷史脈絡(luò)中把握中國白酒文化，對探究中國白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著很重要的價(jià)值。

（二）產(chǎn)區(qū)白酒文化

白酒產(chǎn)區(qū)的發(fā)展不僅與地理位置、釀造資源、氣候條件等有關(guān)，還與當(dāng)?shù)氐尼劸萍夹g(shù)、釀酒文化有關(guān)，這就形成了一種天然的白酒品牌。中國產(chǎn)區(qū)如有白酒黃金三角之稱的宜賓、瀘州、遵義合圍地帶，形成了代表高品質(zhì)的白酒文化。蘇酒產(chǎn)區(qū)因地制宜、融會貫通的精神，形成了甜綿軟凈香五味諧和的濃香型白酒文化。還有巴蜀產(chǎn)區(qū)歷史佳釀、東北產(chǎn)區(qū)的好酒好糧等等等。

（三）當(dāng)代白酒文化

新生代年輕人開始在酒文化的基礎(chǔ)上衍生出一些新潮的白酒文化，我們應(yīng)理性地站在歷史的角度分析當(dāng)代白酒文化。當(dāng)代白酒文化不僅僅是親朋好友之間聯(lián)系感情的紐帶，也是聯(lián)系團(tuán)體、穩(wěn)定社會結(jié)構(gòu)的一種文化，白酒文化與社交文化聯(lián)系在了一起，酒館、酒吧、酒旅等新潮白酒文化層出不窮，表現(xiàn)出當(dāng)代白酒文化的多元性。

（四）白酒文化中蘊(yùn)含的國家文化

從酒類被發(fā)現(xiàn)開始白酒文化就與國家文化密不可分，商周時(shí)期酒與青銅器就與當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、飲食文化、宗教形態(tài)密不可分，在用酒祭祀的過程中酒變成了一種人與神溝通的媒介，形成了在飲酒中感受天人合一的酒精神。漢代飲酒文化逐漸與婚禮、節(jié)日、豐收等相結(jié)合，飲酒逐漸作為一種慶祝的禮儀融入到漢人的生活中。祭拜祖先、調(diào)和人倫、敬拜神靈已經(jīng)成為了漢代酒禮的基本功能，“禮”也逐漸演化為酒文化中漢人文化的核心精神。唐朝詩乘酒興、酒漲詩意促進(jìn)了詩詞的發(fā)展，清朝酒之陳推動了修身養(yǎng)性之道。幾千年來，白酒文化早已與中國文化水乳交融，源遠(yuǎn)流長。

二、白酒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析

近幾年來，白酒產(chǎn)業(yè)趨于成熟，行業(yè)內(nèi)競爭壓力增大，促使白酒產(chǎn)業(yè)的行業(yè)利潤增長速度放緩。如圖1所示，從1992—2019年，中國白酒總產(chǎn)量呈現(xiàn)波浪性上升的趨勢，2016年達(dá)到最高峰1358.4萬千升，自2017年開始又連續(xù)下降。在這不斷變化的市場中，中國白酒產(chǎn)業(yè)又呈現(xiàn)出什么樣的特點(diǎn)值得進(jìn)行分析。

（一）白酒中高端產(chǎn)品發(fā)展快速

自2017年起，在白酒產(chǎn)量處于下降態(tài)勢時(shí)，白酒銷售收入?yún)s不減反增，其中一部分原因是以中、高端白酒為優(yōu)勢產(chǎn)品的白酒產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，體現(xiàn)了明顯的消費(fèi)升級特點(diǎn)。2019年中高端白酒占市場份額為66%（市場價(jià)格在100元/毫升以上），在高檔白酒市場中，貴州茅臺集團(tuán)銷售的53度飛天茅臺所占比例最高，達(dá)到42％，其次是52度五糧液，占有31％的市場份額。

（二）白酒行業(yè)向產(chǎn)區(qū)集中

2017年11月19日，在“世界十大烈酒產(chǎn)區(qū)”評選活動中，中國的宿遷、亳州、遵義、宜賓、瀘州、呂梁六大產(chǎn)區(qū)入選，引領(lǐng)中國白酒行業(yè)從品牌效應(yīng)到產(chǎn)區(qū)效應(yīng)發(fā)展。與此同時(shí)，由仁懷、宜賓、瀘州三地連結(jié)形成的三角地帶，被譽(yù)為中國的“白酒黃金三角區(qū)”，已經(jīng)是公認(rèn)的世界聞名的生產(chǎn)專區(qū)品牌，產(chǎn)區(qū)內(nèi)誕生了包括茅臺、郎酒、五糧液等在內(nèi)的多家著名白酒品牌。近年來，隨著產(chǎn)區(qū)的發(fā)展，逐漸形成川酒產(chǎn)區(qū)、蘇酒產(chǎn)區(qū)、兩湖產(chǎn)區(qū)、京冀產(chǎn)區(qū)、徽酒產(chǎn)區(qū)、豫酒產(chǎn)區(qū)、魯酒產(chǎn)區(qū)、黔酒產(chǎn)區(qū)、東北產(chǎn)區(qū)、晉酒產(chǎn)區(qū)等眾多白酒產(chǎn)區(qū)。總的來說，產(chǎn)區(qū)已經(jīng)成為世界一流品質(zhì)酒類的標(biāo)簽，產(chǎn)區(qū)的建設(shè)將會在產(chǎn)品更新迭代、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級中起到關(guān)鍵作用。隨著產(chǎn)區(qū)影響力的擴(kuò)大，未來也將會孵化出更多產(chǎn)區(qū)品牌。

（三）白酒電商市場成長迅猛

在新一輪消費(fèi)升級的風(fēng)暴下，我國白酒銷售模式也正在尋求著轉(zhuǎn)變。過去，白酒公司的銷售渠道，除了獨(dú)立的專賣店外，需要經(jīng)過生產(chǎn)商到一、二、三級批發(fā)商的層層代理，最終到購買散戶?，F(xiàn)在線下線上融合，眾多白酒企業(yè)紛紛加入網(wǎng)絡(luò)電商。利用電商平臺，企業(yè)直接將白酒賣給消費(fèi)者，減少了中間環(huán)節(jié)的代理，同時(shí)大大降低了物流成本。白酒企業(yè)從起初的認(rèn)為電商平臺銷售的低價(jià)特性會影響線下價(jià)格體系，到后來紛紛進(jìn)入線上銷售領(lǐng)域，試圖強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)電商領(lǐng)域來應(yīng)對行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)，與酒仙網(wǎng)、酒鏈?zhǔn)澜纭?919等電商平臺合作，從而促進(jìn)了白酒電商市場的迅速增長。

（四）中國白酒國際化加速

隨著國內(nèi)白酒行業(yè)內(nèi)部競爭的加劇，以及中國的大國形象提升，對外貿(mào)易政策的影響，國內(nèi)的眾多知名企業(yè)開始將目光瞄向國際市場。但從目前的形勢看，白酒的國際化還處在起步階段。因?yàn)橹袊陌拙婆c國外的烈性酒無論在工藝、度數(shù)還是香型上都有很大的區(qū)別，至今尚未完全打開歐美市場，國際上的消費(fèi)群體還是以海外華人華僑為主。

三、設(shè)計(jì)創(chuàng)新推動中國酒文化與白酒產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展方法研究

在傳統(tǒng)工業(yè)型經(jīng)濟(jì)向文化創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過程中，以設(shè)計(jì)創(chuàng)新戰(zhàn)略推動文化融入產(chǎn)業(yè)已成為全球性的趨勢。中國酒文化融入白酒產(chǎn)業(yè)，以產(chǎn)業(yè)承載文化并走向世界。研究設(shè)計(jì)創(chuàng)新推動中國酒文化全面融入白酒產(chǎn)業(yè)，對實(shí)質(zhì)性提升企業(yè)發(fā)展與國家文化軟實(shí)力具有重要現(xiàn)實(shí)意義。（圖2）

（一）產(chǎn)品設(shè)計(jì)推動地域白酒文化與白酒產(chǎn)品契合

在白酒中高端產(chǎn)品的快速發(fā)展階段，不僅要注重產(chǎn)品的包裝、香型與工藝、營銷手段，更應(yīng)該將產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新上升到頂層戰(zhàn)略的高度，可以挖掘酒文化的地域性特色或歷史底蘊(yùn)，將其注入企業(yè)新推出的產(chǎn)品中，結(jié)合文化再對白酒產(chǎn)品的瓶身、外包裝、IP形象等進(jìn)行塑造。也可以通過白酒產(chǎn)品之間的互聯(lián)來強(qiáng)化文化屬性促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從而打造高價(jià)值白酒文化產(chǎn)品。通過國家力量鼓勵(lì)小型酒文化制造型企業(yè)從制造加工向自主研發(fā)延伸，鼓勵(lì)大中型酒文化企業(yè)從制造業(yè)到服務(wù)業(yè)過渡。

（二）產(chǎn)區(qū)設(shè)計(jì)促進(jìn)產(chǎn)區(qū)白酒文化與白酒品牌融合

近些年來，一些意識超前的酒文化制造企業(yè)開始運(yùn)用產(chǎn)區(qū)品牌設(shè)計(jì)的利器，通過產(chǎn)區(qū)品牌設(shè)計(jì)推動產(chǎn)區(qū)酒文化融入品牌，強(qiáng)化其品牌的文化性，取得競爭優(yōu)勢并逐步擴(kuò)大發(fā)展。通過產(chǎn)區(qū)內(nèi)企業(yè)融合產(chǎn)區(qū)當(dāng)?shù)貧v史、人文、釀造文化等核心酒文化，以產(chǎn)區(qū)內(nèi)白酒品牌合作形成產(chǎn)區(qū)品牌效應(yīng)，并以產(chǎn)區(qū)文化反哺品牌。產(chǎn)區(qū)作為地方企業(yè)集群，可制定一定的政策來保障和鼓勵(lì)產(chǎn)區(qū)品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)新并建立以產(chǎn)權(quán)保護(hù)為內(nèi)容的品牌環(huán)境。

（三）互聯(lián)模式設(shè)計(jì)加速當(dāng)代白酒文化與白酒行業(yè)融合

產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)作為新一代信息技術(shù)的產(chǎn)物能夠促進(jìn)白酒制造業(yè)與服務(wù)業(yè)融合并推動白酒制造業(yè)更高效地發(fā)展。通過發(fā)展智能互聯(lián)模式設(shè)計(jì)促使中國新興酒文化融入白酒產(chǎn)業(yè)，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)文化的活潑性，推動歷史文化與時(shí)代文化精神的深度匯合與共榮。雖然白酒具有可長期保存的特點(diǎn)，以致其線下渠道的經(jīng)銷商長期囤貨，但這也造成白酒銷售模式單一，橫向產(chǎn)業(yè)集群狹窄等問題。通過引入互聯(lián)網(wǎng)銷售模式，不僅能解決這一問題，還可以此作為突破口，打造具有當(dāng)代酒文化的產(chǎn)品，以此破解白酒消費(fèi)人群年齡大、范圍窄等問題。

（四）頂層設(shè)計(jì)驅(qū)動國家大國文化與白酒產(chǎn)業(yè)共榮

白酒國際化的加速勢必會擴(kuò)大國家文化的傳播，從頂層戰(zhàn)略的角度打造文化強(qiáng)國，能更好地策劃、研發(fā)、探索國家文化的融合與擴(kuò)散。頂層設(shè)計(jì)以順應(yīng)國家文化輸出趨勢、促進(jìn)國內(nèi)外文化交流與融合為目標(biāo)，打造代表中國大國文化的白酒企業(yè)形象。頂層設(shè)計(jì)需要以“政產(chǎn)學(xué)研創(chuàng)”融合思維，推動“國家政府、白酒產(chǎn)業(yè)、技術(shù)教學(xué)、釀造科技、設(shè)計(jì)創(chuàng)新”一體化融合協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展，培養(yǎng)既懂技術(shù)又懂管理、既懂酒的釀造又懂如何服務(wù)、既懂酒類產(chǎn)品設(shè)計(jì)又懂運(yùn)營的創(chuàng)新型、復(fù)合型人才。

四、結(jié)語

在現(xiàn)今白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入擠壓式增長式的階段，想要在眾多白酒產(chǎn)業(yè)中擁有一席之地，唯有將文化融入產(chǎn)業(yè)。從行業(yè)頂層的文化精神，到產(chǎn)業(yè)銷售模式中的文化思維，到企業(yè)產(chǎn)區(qū)品牌中的文化底蘊(yùn)，再到產(chǎn)品中的文創(chuàng)內(nèi)涵，通過設(shè)計(jì)推動中國酒文化融入白酒產(chǎn)業(yè)，使白酒文化產(chǎn)業(yè)不僅能在眾多產(chǎn)業(yè)中擁有一席之地，也能更好地保護(hù)與傳播中華酒文化，促使文化的傳承與發(fā)展，唯有這樣才能促進(jìn)白酒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長，從而推動眾多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

作者:鄭剛強(qiáng) 陳則瀾 孫嘉偉 單位:武漢理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院