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摘要：電力市場(chǎng)中的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，供電企業(yè)需要對(duì)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，并研究相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)闡述客戶(hù)價(jià)值的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論，提出了營(yíng)銷(xiāo)策略的具體實(shí)踐。

關(guān)鍵詞：供電企業(yè);客戶(hù);營(yíng)銷(xiāo)策略

1客戶(hù)細(xì)分的重要性

客戶(hù)是企業(yè)生存的根本。目前，從營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、質(zhì)量三者著手構(gòu)建客戶(hù)滿意工程已在國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)成熟應(yīng)用。但從整體上來(lái)看，供電企業(yè)在應(yīng)用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)還處于比較低級(jí)的水平上，多數(shù)供電企業(yè)尚未充分認(rèn)識(shí)到這一策略的重要意義和精髓思想，也尚未構(gòu)建起自己完善的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)體系。供電企業(yè)需要根據(jù)不同的客戶(hù)地位建立不同的客戶(hù)關(guān)系水平。不僅為了不斷提升企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系，而且也是將已有的客戶(hù)認(rèn)為是供電企業(yè)的重要的資源，努力保持原來(lái)的客戶(hù)。特別是那些大客戶(hù)、容易對(duì)其推銷(xiāo)的客戶(hù)和具有高盈利能力的客戶(hù)，他們是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

2客戶(hù)價(jià)值的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

(1)一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。也常被稱(chēng)作頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或頻率營(yíng)銷(xiāo)，所謂頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，是指對(duì)那些頻繁購(gòu)買(mǎi)以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的顧客給予獎(jiǎng)勵(lì)的政策。供電企業(yè)通過(guò)設(shè)立高度的顧客滿意目標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的績(jī)效，如果客戶(hù)對(duì)供電企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)感到不滿意，供電企業(yè)承諾將給予顧客合理的價(jià)格補(bǔ)償。這一階段的營(yíng)銷(xiāo)層次最低，維持關(guān)系的主要是利用價(jià)格刺激對(duì)目標(biāo)公眾增加財(cái)務(wù)利益，例如對(duì)大客戶(hù)實(shí)行折扣、退款等獎(jiǎng)勵(lì)措施。盡管這些獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃能夠樹(shù)立客戶(hù)偏好，但他們很容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，因此常常不能長(zhǎng)久地保持這種差別化優(yōu)勢(shì)。

(2)二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是增加社會(huì)利益，同時(shí)也附加財(cái)務(wù)利益。供電公司人員可以通過(guò)了解單個(gè)客戶(hù)的需要和愿望，并使其服務(wù)個(gè)性化和人格化，來(lái)增加供電公司與客戶(hù)的社會(huì)性聯(lián)系。因而，二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)把人與人之間的營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)與人的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要表現(xiàn)形式是建立客戶(hù)組織：無(wú)形的組織是利用數(shù)據(jù)庫(kù)建立客戶(hù)檔案;有形的組織可建立正式或非正式的客戶(hù)協(xié)會(huì)等組織。

(3)三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是增加結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求提供這樣的服務(wù)：它對(duì)關(guān)系客戶(hù)有價(jià)值，但不能通過(guò)其他來(lái)源得到。這些服務(wù)通常以技術(shù)為基礎(chǔ)，并被設(shè)計(jì)成一個(gè)傳送系統(tǒng)，而不是僅僅依靠個(gè)人的建立的關(guān)系的行為，從而為客戶(hù)提高效率和產(chǎn)出。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶(hù)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶(hù)脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益。特別是廠網(wǎng)分開(kāi)、競(jìng)價(jià)銷(xiāo)售后，當(dāng)面臨困難的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，結(jié)構(gòu)性聯(lián)系能為擴(kuò)大現(xiàn)在的社會(huì)聯(lián)系提供一個(gè)非價(jià)格動(dòng)力。因?yàn)闊o(wú)論是財(cái)務(wù)性聯(lián)系還是社會(huì)性聯(lián)系都只能支撐價(jià)格變動(dòng)的小額漲幅。當(dāng)面對(duì)較大的價(jià)格差別時(shí)，交易雙方難以維護(hù)低層次的銷(xiāo)售關(guān)系，只有通過(guò)提供買(mǎi)方的需要的技術(shù)服務(wù)和援助等深層聯(lián)系才能吸引客戶(hù)。

3營(yíng)銷(xiāo)策略的具體實(shí)踐

3.1大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略

(1)實(shí)行分級(jí)客戶(hù)代表制。即由供電企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、電力營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)人擔(dān)任各類(lèi)高壓客戶(hù)的“客戶(hù)代表”，為大客戶(hù)的業(yè)務(wù)辦理開(kāi)設(shè)“綠色通道”和“專(zhuān)線”，全程規(guī)范工作流程，簡(jiǎn)化辦事手續(xù)，有效縮短客戶(hù)業(yè)務(wù)申請(qǐng)周期。企業(yè)應(yīng)在電力營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)成立客戶(hù)經(jīng)理部，實(shí)行客戶(hù)經(jīng)理制度，從客戶(hù)工程勘察、供電方案答復(fù)、設(shè)計(jì)審查、中間檢查、竣工驗(yàn)收、組織送電等由客戶(hù)經(jīng)理實(shí)施“一條龍”服務(wù)，規(guī)范了程序，提高了效率，方便了客戶(hù)。

(2)大客戶(hù)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)策略。企業(yè)的發(fā)展是動(dòng)態(tài)的,一部分中小客戶(hù)因?yàn)榱夹园l(fā)展可以轉(zhuǎn)化成大客戶(hù),對(duì)部分潛在大客戶(hù)要特別的關(guān)注,一旦呈現(xiàn)大客戶(hù)的特征,快速地把他們列入大客戶(hù)名單,采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略,實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益最大化。注重信息的收集,積極和當(dāng)?shù)卣疁贤?了解投資政策動(dòng)向和投資項(xiàng)目規(guī)劃,對(duì)新投資的項(xiàng)目、有用電需求的新建工廠進(jìn)行關(guān)注,把握這一部分新增大客戶(hù)。另外隨著企業(yè)的發(fā)展,中小型客戶(hù)也有可能轉(zhuǎn)化為大客戶(hù),根據(jù)大客戶(hù)價(jià)值評(píng)價(jià)體系對(duì)中小型客戶(hù)進(jìn)行打分評(píng)價(jià),然后通過(guò)spss軟件進(jìn)行聚類(lèi)分析得到潛在大客戶(hù)分布情況,選擇當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值高的中小型客戶(hù)作為潛在的大客戶(hù),加以特別關(guān)注,然后采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

3.2促銷(xiāo)組合策略

(1)人員推銷(xiāo)是指由企業(yè)的銷(xiāo)售人員直接面向顧客去銷(xiāo)售產(chǎn)品的過(guò)程。電不具有直觀感覺(jué)，借助人員推銷(xiāo)十分重要。專(zhuān)業(yè)人員營(yíng)銷(xiāo)可以充分發(fā)揮自己的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，為客戶(hù)制定最佳的供電方案，提供合理用電、節(jié)約用電、環(huán)境保護(hù)等專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)意見(jiàn)，同時(shí)還可以通過(guò)“面對(duì)面”的相互溝通，開(kāi)展“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”，增進(jìn)彼此間的信賴(lài)感，滿足客戶(hù)用電的個(gè)性化需求。

(2)公共關(guān)系是通過(guò)搞好企業(yè)內(nèi)外部公眾的關(guān)系樹(shù)立企業(yè)形象，它是一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)工具。供電企業(yè)不僅要建設(shè)性地與政府、企業(yè)建立關(guān)系，而且也要與大量的感興趣的公眾建立關(guān)系，以提高供電企業(yè)的知名度，增加可信度，為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)提供有利的社會(huì)輿論氛圍。企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中結(jié)合宣傳當(dāng)?shù)卣恼吆头ㄒ?guī)，用自己的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，改善地區(qū)投資環(huán)境，通過(guò)配合政府職能部門(mén)的工作，共同推動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

3.3需求側(cè)管理策略

電力需求側(cè)管理是以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以?xún)?yōu)化能源消費(fèi)結(jié)構(gòu)為重點(diǎn)，運(yùn)用電力需求側(cè)管理技術(shù)提高電能在終端能源消費(fèi)中的比重。電力需求側(cè)管理，一是強(qiáng)調(diào)與用戶(hù)共同協(xié)力提高終端的用電效率，但不降低用戶(hù)的生產(chǎn)活力和生產(chǎn)水平，強(qiáng)調(diào)在提高用電效率的基礎(chǔ)上取得直接經(jīng)濟(jì)效益;二是強(qiáng)調(diào)建立與用戶(hù)之間的伙伴關(guān)系;三是強(qiáng)調(diào)基于用戶(hù)利益基礎(chǔ)上的能源服務(wù)。顯然，開(kāi)展需求側(cè)管理在目前能源緊缺、電力供需緊張的情況下可以發(fā)揮強(qiáng)大的作用，即使到電力市場(chǎng)供需矛盾相對(duì)緩和的時(shí)候也能夠開(kāi)拓潛力巨大的用電市場(chǎng)。全國(guó)范圍內(nèi)的城網(wǎng)和農(nóng)網(wǎng)改造是需求側(cè)管理的具體實(shí)施內(nèi)容。這種改造在很大程序上解決了用戶(hù)用電“卡脖子”問(wèn)題，改善了用戶(hù)的用電需求。

3.4拓展市場(chǎng)份額

運(yùn)用靈活的電價(jià)政策,爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。根據(jù)市場(chǎng)需求的價(jià)格彈性,可把整個(gè)用電市場(chǎng)細(xì)分為價(jià)格剛性市場(chǎng)、價(jià)格彈性市場(chǎng)和價(jià)格敏感市場(chǎng)。運(yùn)用“價(jià)格”擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)是價(jià)格敏感型市場(chǎng),如高能耗工業(yè)用戶(hù)等。為此需要調(diào)整現(xiàn)行的用電政策,主要措施:對(duì)大工業(yè)客戶(hù)實(shí)行超基數(shù)優(yōu)惠電價(jià)、豐水期季節(jié)折扣電價(jià),穩(wěn)定工業(yè)用電市場(chǎng);拉大分時(shí)電價(jià)差;利用價(jià)格杠桿啟動(dòng)分時(shí)用電市場(chǎng);對(duì)居民生活用電實(shí)行兩時(shí)段電價(jià),引導(dǎo)居民的合理用電;對(duì)冰蓄冷空調(diào)、蓄熱電鍋爐及其它蓄能設(shè)備實(shí)行分時(shí)段優(yōu)惠電價(jià);遵循市場(chǎng)細(xì)分原則,對(duì)不同用電性質(zhì)的客戶(hù)采取差別定價(jià)策略,如負(fù)荷率電價(jià)、節(jié)假日電價(jià)、可停電電價(jià)等;通過(guò)同網(wǎng)同價(jià),直供到農(nóng)戶(hù),占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)

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[3]汪波,高慈.基于客戶(hù)價(jià)值評(píng)價(jià)的核心客戶(hù)識(shí)別研究[J].安徽工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào),2006，(4).