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摘要：在在飲品行業(yè)迅速發(fā)展和競爭異常激烈的今天，營銷戰(zhàn)略是否正確，飲品企業(yè)的發(fā)展具有非常重要的地位。結合飲品市場實際，通過對其營銷戰(zhàn)略控制深入的探討，以期對飲品企業(yè)的發(fā)展和市場競爭力的提高能有所裨益。

關鍵詞：探討；飲品企業(yè)；營銷戰(zhàn)略

戰(zhàn)略控制就是將實際戰(zhàn)略實施反饋回來的信息與預定的戰(zhàn)略目標進行比較，檢測二者的偏差程度，并采取有效的措施進行糾正，以達到戰(zhàn)略目標。營銷控制是企業(yè)用于跟蹤營銷活動過程中的每一環(huán)節(jié)，確保其按計劃目標運行而實施的一套工作程序或工作制度。營銷控制可以幫助管理者及早發(fā)現(xiàn)問題，采取措施防患于未然，并對營銷人員起著監(jiān)督和激勵的作用。

一營銷戰(zhàn)略控制的必要性

戰(zhàn)略通常都是建立在事先對眾多不確定因素的假定基礎上的，當戰(zhàn)略實施過程中，遇到與事先假定不一致的情況時，就要通過某種營銷控制措施，進行糾偏。對于源泉飲品公司來說，營銷戰(zhàn)略的控制是非常必要的。目前消費者需求變化日益迅速，競爭對手的新產品開發(fā)非?？?，這樣飲品企業(yè)必須對公司的營銷戰(zhàn)略進行控制，當消費者的需求和競爭對手的產品變化時，公司也需要重新進行產品的開發(fā)和定位。同樣，也要對品牌和關系營銷戰(zhàn)略的實施進行控制，以保證這些戰(zhàn)略真正得到實施?？傊?，戰(zhàn)略控制是戰(zhàn)略得以順利實施并獲得成功的重要保證，失去了戰(zhàn)略控制，戰(zhàn)略要么成了紙上談兵，流于形式;要么產生偏差，背離目標。二者都會使戰(zhàn)略失效，失去對企業(yè)行為的指導意義。

二戰(zhàn)略控制的程序

一般來講，有效的控制程序共分為六步，見下圖:

(一)確定控制對象

即確定對那些營銷活動進行控制，雖說控制的內容越多，范圍越廣，可獲得的信息就越多，但任何控制活動都需要費用支出。因此，在確定控制對象時，應當合理確定控制范圍。根據(jù)源泉公司的實際情況，主要對品牌(知名度、美譽度和忠誠度)、經銷商滿意度、及銷售收入和銷售利潤加以控制。

(二)設置控制目標

根據(jù)企業(yè)所確定的控制對象設置相應的目標，通常這些控制目標就是企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標。

(三)確定控制標準

控制標準可由公司管理者參考其他企業(yè)的標準進行，如與行業(yè)內娃哈哈、農夫山泉等企業(yè)進行比較，并結合自己情況制定控制標準。

(四)比較實績與標準

在將控制標準與實際執(zhí)行結果進行比較后，如果一致，則控制過程結束;如不一致，則進行下一步。

(五)分析產生偏差的原因

產生偏差的原因一般有兩種情況:一是實施過程中產生的問題，這種偏差較易分析;二是戰(zhàn)略本身的問題，確認這種偏差比較困難。

(六)采取改進措施

針對造成實際工作績效與控制標準之間產生偏差的原因，企業(yè)必須采取相應的改進措施加以補救或者調整目標。

三戰(zhàn)略控制的方法

對市場營銷戰(zhàn)略的控制可以從下面幾個方面進行:市場營銷年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。

(一)年度計劃控制

飲品企業(yè)營銷戰(zhàn)略執(zhí)行能否取得理想的成效，還要看控制工作進展得如何。飲品企業(yè)的年度計劃控制是指企業(yè)在本年度內采取控制步驟，檢查實際績效與戰(zhàn)略計劃之間是否有偏差，并采取改進措施，以確保市場營銷計劃的實現(xiàn)與完成。目的在與保證企業(yè)達到年度計劃規(guī)定的銷售額、利潤指標及其他指標，其中心是目標管理。年度計劃控制的實質是隨時檢查年度計劃的執(zhí)行情況，公司高層主要通過銷售額分析，分析原因總結經驗教訓。同樣要對市場占有率、費用/銷售額比、廣告費用/來訪盤、顧客滿意度等進行分析來追蹤檢查計劃執(zhí)行績效。

(二)盈利能力控制

盈利能力控制主要是營銷成本控制和財務指標控制。這兩項指標可以幫助公司決定各種營銷活動是否繼續(xù)或調整。

盈利能力控制一般由企業(yè)內部負責監(jiān)控營銷支出和活動的營銷主計人員負責，旨在測定企業(yè)不同產品、不同銷售地區(qū)、不同顧客群、不同銷售渠道以及不同規(guī)模訂單的盈利情況的控制活動。營銷渠道的貢獻毛收益是收入與變動性費用相抵的結果，凈損益則是收入與總費用配比的結果。沒有嚴格的市場營銷成本和企業(yè)生產成本的控制，企業(yè)要取得較高的盈利水平和較好的經濟效益是難以想象的。因此飲品企業(yè)對直接推銷費用、促銷費用、倉儲費用、折舊費、運輸費用及其他營銷費用，進行有效控制，全面降低支出水平。

(三)效率控制

效率控制包括銷售隊伍效率、廣告效率、促銷效率等多項控制。如果盈利能力顯示出飲品關于某一產品、地區(qū)或市場利潤很差，則需要考慮是否有更高效率的方式來管理銷售人員、廣告、銷售促進及分銷。具體如下:

首先,銷售人員效率控制。企業(yè)所在周邊城市的銷售經理可以通過不同的標準加強對其控制。包括，每個人銷售人員每天平均的銷售訪問次數(shù)，每次會晤的平均訪問時間，每次銷售訪問的平均收益，每次銷售訪問的平均成本，每次銷售訪問而訂購的百分比，每期間的新顧客數(shù)，比如飲品企業(yè)要求銷售人員每月必須完成新開零售商多少家，如果達不到目標，需分析是銷售人員效率低或其他原因。還須控制期間喪失的顧客數(shù)，銷售成本對總銷售額的百分比等。

其次，廣告效率控制。廣告效率控制可從以下幾個方面完成。每一媒體類、每一媒體工具接觸每千名購買者所花費的廣告成本，顧客對每一媒體工具注意、聯(lián)想和閱讀的百分比，顧客對廣告內容和效果的意見，廣告前后對產品態(tài)度的衡量，受廣告刺激而引起的詢問次數(shù).

再次，銷售促進效率控制。飲品企業(yè)管理人員要對每一銷售促進成本和對銷售的影響作記錄，注意做好相關統(tǒng)計，由于優(yōu)惠而銷售的百分比，每一銷售額的陳列成本，贈券收回的百分比，因示范而引起詢問的次數(shù)等，從而加強對銷售促進效率控制。

最后，分銷效率控制。分銷效率控制主要是對企業(yè)存貨水準、倉庫位置及運輸方式進行分析和改進，以達到最佳配置并尋找最佳運輸方式和途徑。其目的在于提高推銷、廣告、銷售促進和分銷等市場營銷活動的效率，市場營銷經理必須注視若干關鍵比率，這些比率表明上述市場營銷組合因素的功能執(zhí)行的有效性以及應該如何改進執(zhí)行情況。

(四)市場營銷審計

由于市場營銷環(huán)境變化很快，往往會使企業(yè)制定的目標、戰(zhàn)略、方案失去作用。因此在市場營銷戰(zhàn)略實施過程當中必然會出現(xiàn)戰(zhàn)略控制問題。戰(zhàn)略控制是指市場營銷管理者采取一系列行動，使實際市場營銷工作與原計劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰(zhàn)略不斷修正，可以采用市場營銷審計進行戰(zhàn)略控制。市場營銷審計是對一個企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務等進行綜合的、系統(tǒng)的、獨立的、和定期性檢查，以便確定困難所在和各項機會，并提出行動計劃的建議，改進市場營銷管理效果。市場營銷審計實際上是在一定時期對企業(yè)全部市場營銷業(yè)務進行總體效果評價，其主要特點是對全部活動進行評價.

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