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[論文關鍵詞]網(wǎng)上營銷信息安全安全策略

[論文摘要]網(wǎng)上營銷給企業(yè)帶來商機，也帶來挑戰(zhàn)。本文主要分析了企業(yè)從事網(wǎng)上營銷時面臨的安全問題。指出了企業(yè)在進行網(wǎng)上營銷整體策劃時，同時需要考慮網(wǎng)上營銷安全問題。目的是幫助企業(yè)較好地駕馭網(wǎng)上營銷這一先進的營銷手段，在從中得到最大實惠的同時，經(jīng)營風險降到最低。

中小企業(yè)眾多是我國現(xiàn)階段發(fā)展的主要特點，它們的外貿出口已占70%。對于我國的中小企業(yè)來說，網(wǎng)上營銷恰恰可以實現(xiàn)用最小的代價把自己推銷出去。中小企業(yè)熱衷網(wǎng)上營銷的根本原因是可以突破大企業(yè)在行業(yè)里的競爭門檻。

Amazon網(wǎng)上書店作為網(wǎng)上做生意的鼻祖開創(chuàng)了一個新時代，公司成立于1995年，從事網(wǎng)上銷售只有短短的10年時間，而著名的Barnes&Noble集團是有著80多年的歷史，員工數(shù)萬，并在全美各地擁有上千家豪華、巨大連鎖分店（而且遍布美國各大城市繁華商業(yè)區(qū)）的圖書連鎖零售業(yè)巨頭。在傳統(tǒng)的圖書零售市場，Barnes&Noble集團有著極好的品牌知名度、信譽、市場占有率,以及傳統(tǒng)銷售渠道等各種市場資源要素。但是截止1998年，根據(jù)美國商業(yè)周刊的統(tǒng)計，Amazon的股票市值為Barnes&Noble集團的8倍，徹底改變了傳統(tǒng)的大魚吃小魚的游戲規(guī)則，此是中小企業(yè)利用網(wǎng)上營銷的典范。從實物市場到虛擬市場的轉變，使得具有雄厚資金實力的大企業(yè)既不再是惟一的優(yōu)勝者，也不是惟一的威脅者，在網(wǎng)上營銷條件下，所有企業(yè)都站在同一起跑點，這就使小企業(yè)網(wǎng)上營銷成為可能。

傳統(tǒng)營銷管理經(jīng)濟學理論基礎是廠商理論，即企業(yè)利潤最大化。在整個20世紀80年代與90年代，企業(yè)的營銷更多地運用“4P”策略，后來在此組合基礎上新增了“權力（Power）與關系（Public-relation）”形成6P營銷策略組合。最近有人提出“4V”營銷組合，即“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價值（Value）”、“共鳴（Vibration）”的營銷組合理論。它強調的是顧客需求的差異性，和企業(yè)提供產(chǎn)品功能的多樣性，以使企業(yè)和顧客達到共鳴。以舒爾茲教授為首的一批營銷學者從顧客需求的角度出發(fā)研究市場營銷理論，結合網(wǎng)上虛擬市場特點，提出了真正以“消費者效應”為核心的網(wǎng)上營銷4C組合?，F(xiàn)代營銷學之父菲利浦·科特勒在《市場營銷的發(fā)展趨勢》一文中指出了以生產(chǎn)為中心四要素組合4P與4C有著一對一關系：Product（產(chǎn)品）—Custom（顧客的需求與期望）；Price（價格）--Cost（顧客的費用）；Place（分銷）--convenience（顧客購買的便利性）；Promotion（促銷）—Communication（企業(yè)與顧客的溝通）。

以上策略的轉變極好地反映出網(wǎng)上營銷的本質，即更加顧客導向，更加個性化和差異化，更重視與客戶的互動與溝通。

中小企業(yè)要成功地開展網(wǎng)上營銷活動，除了熟悉上述網(wǎng)上營銷基本特征外，還必須充分認識到網(wǎng)上營銷的安全和風險問題。特別是對中小企業(yè)來說，投入到安全方面的資金和人力不足，在制定企業(yè)網(wǎng)上營銷策略時，要有安全意識，將安全問題與營銷策略一并考慮，以最低成本保障網(wǎng)上營銷順利開展。

一、網(wǎng)上營銷信任機制構建問題

B2B網(wǎng)上營銷營業(yè)額占整個網(wǎng)上營銷營業(yè)額已達到80%以上，而B2C網(wǎng)上營銷營業(yè)額只占20%左右并且在各國總零售額中只占5%以下。因此，人們對B2C信任問題的討論，要遠遠多于對B2B網(wǎng)上營銷信任問題的討論。對于B2C網(wǎng)上營銷來說，企業(yè)網(wǎng)上營銷信任結合中國的特色，制定相應網(wǎng)上營銷信用策略。首先，我們必須不斷加強網(wǎng)上營銷法律法規(guī)的建設，包括電子簽章、安全與加密系統(tǒng)、隱私保護、知識產(chǎn)權保護、審查制度等問題的法律解決方案，使消費者的在線權益和安全得到法律的保障；其次，我們必須加強政府與民營的認證機構(信任的第三方)的建設，建立對買賣雙方的信用監(jiān)控與保證體系；第三，我們必須加強網(wǎng)站內容的創(chuàng)新，為消費者多提供具有高價值和實用性強的內容；第四，根據(jù)中國國情建立起具有中國特色(類似日本7—11便利店的做法)的支付與配送的信任機制；最后，我們必須不斷加強網(wǎng)上營銷技術平臺的建設，從技術上，杜絕任何在線犯罪的機會，防范消費者重要信息的泄露，給消費者一個安全感，不斷建立在線消費者的信任。

二、網(wǎng)上營銷工具安全問題

網(wǎng)上營銷廉價高效的常見工具有：網(wǎng)絡交易平臺、E-mail、搜索引擎、BBS、博客等。運用最新的加密技術、身份認證和加密協(xié)議提高網(wǎng)絡交易平臺的技術安全。運用免費郵箱分類功能、郵件管理軟件的過濾功能和減少使用ISP提供的信箱，以及專業(yè)垃圾郵件清除軟件等技巧能夠有效地防范垃圾郵件和郵件炸彈。

三、保護隱私問題

隱私權問題是21世紀網(wǎng)上營銷中最突出的道德問題。隱私權概念最早是1890年美國法學家SarnuelWarren和LouisPrandis提出的，被定義為“獨處權”。S.Adler在《通信中的隱私問題》中將其定義為：一種不被打擾的權利，一種匿名的權利，一種不被監(jiān)視和個人信息不被窺探的權利（Gattiker等人，1996年）。網(wǎng)上營銷隱私可分為非法獲取客戶和消費者信息和非法泄露、使用消費者信息。由于網(wǎng)絡的傳播廣泛性和快速性，隱私權問題尤為突出，保護客戶和消費者隱私權是客房關系管理的重要部分，也是建立顧客忠誠度重要保證。

四、知識產(chǎn)權保護問題

企業(yè)網(wǎng)上營銷面監(jiān)的知識產(chǎn)權問題主要指數(shù)字化產(chǎn)權的侵權問題，具體包括版權和專利權兩個部分:一是版權。數(shù)字化技術和互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，使復制和修改數(shù)字化產(chǎn)品、上傳和下載帶有知識產(chǎn)權的信息產(chǎn)品變得越來越方便、越來越快。一些利用互聯(lián)網(wǎng)進行分銷和促銷的企業(yè)在營銷過程中出現(xiàn)了許多侵犯所有者版權的行為，嚴重侵犯了版權所有者的合法權益。所以企業(yè)從事網(wǎng)上營銷活動，既要保護好自己的數(shù)字化知識產(chǎn)權，也要尊重別人的勞動成果。二是專利權。與專利權相關的企業(yè)營銷安全問題包括兩個方面。一方面是企業(yè)的侵權行為。有些企業(yè)對包括軟件在內的用以指導企業(yè)商業(yè)活動的營銷渠道和方法的商業(yè)專利進行非法使用。另一方面企業(yè)過分強調對專利的保護，而損失了知識的共享權，忽視了企業(yè)的社會責任，不但阻礙了知識的傳播和共享，還在一定程度上影響了社會的發(fā)展。

五、域名保護問題

域名是確認和訪問一個網(wǎng)站的特有名字，由于其具有一定的商業(yè)識別功能，而且IP位數(shù)的限制，域名資源是有限的，因此也可以說域名是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的注冊商標。目前，這方面存在的安全問題主要有三個方面：（1）網(wǎng)絡侵占。欺騙性注冊與現(xiàn)有企業(yè)實體或競爭對手域名及商標相似的域名。（2）惡性搶注。惡意地搶先將其他企業(yè)的商標、商號等注冊為域名，然后高價出售以獲取高額利潤。（3）不正當?shù)厥褂迷獦撕灮虺溄?。違反了誠實信用的商業(yè)原則。企業(yè)盡早將與企業(yè)相關的域名搶注，安排相應的人員進行域名管理，對惡意搶注的域名要及時發(fā)現(xiàn)，及時申請仲裁，或雙方協(xié)商妥善解決。六、交易平臺信用評估問題

網(wǎng)上交易平臺的信用問題包括三個方面：（1）商業(yè)網(wǎng)站主體資格評估。企業(yè)如在自己建的網(wǎng)站上從事網(wǎng)上營銷活動一定到工商部門注冊，成為一個合法、受保護的商業(yè)網(wǎng)站主體資格，如果選擇別的商業(yè)網(wǎng)站，一定要確認對方的主體資格，選擇合法的商業(yè)網(wǎng)站從事交易活動。（2）網(wǎng)站流量檢測與統(tǒng)計Alexa方法。企業(yè)要選擇科學的流量指標體系來檢測與統(tǒng)計商業(yè)網(wǎng)站的真實流量，掌握識別一些商業(yè)網(wǎng)站的不誠信行為。（3）網(wǎng)站信息資質評估。企業(yè)學會和掌握從網(wǎng)絡海量信息甄別對企業(yè)有用信息的方法，如UWEC大學的BestyRichmond教授提出的10C法、Yahooligans的研究者提出的網(wǎng)絡信息資源的4A要素、美國南加洲大學RobertHarris教授提出的CARS評估要素等。

七、信息安全問題

電腦病毒和黑客的猖獗對企業(yè)和客戶的信息安全造成了極大的威脅。某些企業(yè)為了達到一定的商業(yè)目的，利用電腦病毒或雇用電腦黑客攻擊競爭對手的商業(yè)網(wǎng)站，或竊取對手的企業(yè)商業(yè)核心秘密和客戶的資料，給對手造成極大的損失，甚至是致命的打擊。企業(yè)在開展網(wǎng)上營銷時，一定要做好技術和管理兩方面的準備，保護企業(yè)信息安全，避免造成重大損失。

八、預防網(wǎng)上詐騙問題

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，給傳統(tǒng)的商品交易方式注入了一種全新的觀念，給買賣雙方帶來了無限商機，同時，也給各類經(jīng)濟騙子帶來了廉價方便的信息來源。于是，各類騙子充斥于E-MAIL、手機短信、電話、傳真等現(xiàn)代通信工具上。如是各種各樣的騙術如打開了潘多拉的盒子，紛紛出籠，它們編織各種美麗的謊言，設計一個個誘人的陷阱，拋出天花亂墜、子虛烏有的餡餅來達到騙財騙物的目的。

實際上，網(wǎng)上營銷詐騙案在騙術上并無多少新奇之處，大多數(shù)詐騙都使用的還是幾十年前甚至幾個世紀前的騙子們所慣用的伎倆。但是，互聯(lián)網(wǎng)絡使騙子們騙錢的效率大為提高。網(wǎng)上騙子們不用再像其“前輩”們那樣出門去尋找詐騙對象，只需坐在電腦前，坐等投資者自投羅網(wǎng)，輕輕松松就把錢騙到了手。所以，網(wǎng)上做營銷，還是得多留幾個心限。

企業(yè)網(wǎng)上營銷面臨營銷安全問題還不僅只限于上述8種，如網(wǎng)絡虛假廣告及防范和網(wǎng)絡消費者信用問題等。但不管怎樣，任何企業(yè)參與網(wǎng)上營銷的企業(yè)都會面臨這些新情況、新問題，但是只要對此有一個全面的理解、準備的認識和把握，我們就能較好地駕馭網(wǎng)上營銷這一先進的營銷手段，而且在從中得到最大實惠的同時，企業(yè)的經(jīng)營風險降到最低。

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