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深化建設“服務型工商”強化廣告誠信長效監(jiān)管

市場經濟是信用經濟，誠信是信用經濟的核心。市場經濟時代，如何加強市場主體經濟行為的誠信建設,尤其是加強廣告領域的誠信建設,強化廣告誠信長效監(jiān)管，是擺在工商行政管理部門面前的突出問題,是整頓和規(guī)范市場經濟秩序的關鍵,更是實踐“三個代表”重要思想、深化建設“服務型工商”、促進區(qū)域經濟發(fā)展的一項重點工作?？梢哉f，誠信就是形象，誠信出生產力,廣告領域的誠信度不僅影響廣告企業(yè)自身的信譽度，還關系到社會的整體誠信，更制約著社會文明的發(fā)展。廣告領域的誠信建設，更是市場主體形象建設，是良好經營行為的展示，直接關系到提升社會效益和經濟效益，促進經濟發(fā)展。因此，加強廣告領域的誠信建設刻不容緩，工商部門強化廣告誠信的長效監(jiān)管更是重中之重。

一、廣告領域誠信建設現(xiàn)狀分析

近年來，廣告行業(yè)發(fā)展很快，形勢喜人，但是，廣告作為一個新興的行業(yè)，各方面的制度、管理還不完善，存在著信用度低、操作不規(guī)范等諸多問題，影響著誠信城市的建設，主要表現(xiàn)是：

第一、重經濟效益，強烈的利益驅動。市場經濟環(huán)境下競爭激烈，一些企業(yè)只求外部宣傳、擴大影響效應，一味謀求經濟效益，大肆“廣而告之”，將原則、規(guī)章放在一邊，甚至全然不顧其他，只受強烈的廣告利益驅動。某些領導的這種錯誤觀念是導致廣告市場大量虛假違規(guī)廣告出現(xiàn)的主要原因。不改變它，廣告領域的誠信建設就無法開展，廣告市場也就難以步入規(guī)范、有序、快速的發(fā)展軌道。

第二、整體誠信度較低，違規(guī)虛假廣告較多。廣告市場是由廣告主、廣告者、廣告經營者三方面組成的，這一領域面廣、人多、層次和水平不一，整體水平不高，有的甚至違規(guī)操作，虛假廣告。從近年來消費者投訴的情況來看，對虛假廣告的投訴一直呈上升趨勢。違規(guī)虛假廣告往往違背誠信的原則，故意使用一些模糊用語,夸大宣傳，誤導消費者,侵害消費者的知情權，甚至造成嚴重的后果。像藥品廣告、保健品廣告、醫(yī)療廣告、農村“致富信息”技術轉讓廣告等等存在的問題尤其嚴重。就南京市而言：據(jù)不完全統(tǒng)計，2002年度共各類醫(yī)療、藥品廣告28059篇，其中，虛假違規(guī)廣告27131篇，違規(guī)虛假率達96％。如此驚人的數(shù)據(jù)告訴我們，廣告市場的誠信度之低已到了非治不可的地步。

第三、長效監(jiān)管機制未建立，監(jiān)管執(zhí)法力度不夠。我國對廣告市場的監(jiān)管，主要是對廣告者即大眾傳媒、廣告經營者即廣告公司、廣告主即推銷商品或服務的企事業(yè)單位或個人的規(guī)范引導和監(jiān)督查處上。日益嚴重的違規(guī)虛假廣告嚴重損害消費者合法權益，而整個社會具有實效的廣告誠信長效監(jiān)管機制并未完全建立，執(zhí)法機關的廣告監(jiān)管職能難以真正到位，執(zhí)法力度明顯不足。目前，工商行政管理部門內設置的廣告管理，多數(shù)都是商標、廣告、合同合署辦公，每個分局商標、廣告、合同監(jiān)督管理科也只有3人左右。個別執(zhí)法機關因為主觀和客觀上的原因，對一些違規(guī)企業(yè)的違法行為處罰過輕，某種程度上對違規(guī)虛假廣告震懾遏制不夠，打擊不力，也是其原因之一。另外，就我國目前的實際情況看，有的廣告管理是多頭管理，出現(xiàn)問題后責任界定不明晰，也影響了廣告領域監(jiān)管執(zhí)法的力度。公務員之家版權所有

二、廣告誠信長效監(jiān)管的對策

加強廣告領域誠信建設，強化廣告誠信的長效監(jiān)管是項多元化的系統(tǒng)工程。只有整個廣告領域在廣告活動中切實的貫徹誠信的原則，監(jiān)管執(zhí)法機關依法做好監(jiān)管，才能真正實現(xiàn)。這就要求工商部門在深化建設“服務型工商”的過程中，充分發(fā)揮自身職能，做好引導和規(guī)范工作。

一是倡導誠信觀念，增強廣告領域自律意識。加強誠信建設要求廣告領域廣泛倡導誠信觀念，普及信用管理知識。廣告企業(yè)自身及相關部門要進行誠信教育、業(yè)務培訓，工商部門要做好廣告法規(guī)的宣傳，積極引導廣告業(yè)內增強誠信意識，提升整體素質和信譽度，樹立良好的誠信形象。對于廣告主、廣告經營者而言，就是要遵章守法、誠實守約、客觀準確的“廣而告之”；對于既是廣告者又是廣義上經營者的大眾傳媒而言，要誠實守信遵循市場競爭規(guī)則，把好關口，拒違規(guī)虛假廣告于媒體大門之外。

二是監(jiān)管執(zhí)法部門要加強自身的誠信建設。執(zhí)法部門的誠信是加強監(jiān)管的“基石”，工商部門作為廣告市場主要監(jiān)管者，必須加強自身的誠信建設，公正公開，依法監(jiān)管。要著力塑造公正誠信的執(zhí)法形象，自身嚴格要求，公正準確依法行政；要嚴格規(guī)章制度，體現(xiàn)“服務型工商”；要努力打造隊伍，勤政廉正，信守承諾，樹立公務員隊伍、工商行政執(zhí)法干部的良好形象，為誠信社會、誠信城市建設作出貢獻。

三是建立行之有效的監(jiān)管機制。目前，工商部門正在運用注冊登記和經濟戶口管理的職能，積極構筑企業(yè)信用體系，形成企業(yè)信用管理系統(tǒng)，用科學化的方式來推動企業(yè)的誠信建設，提高監(jiān)管的科技含量。它將及時登記錄入企業(yè)信用資料，建立經營主體誠信檔案，以提供誠信服務的方式，對違法、違規(guī)廣告宣傳行為進行有效的制約，增加企業(yè)失信成本，發(fā)展誠實守信效益。在企業(yè)年檢、項目招投標、合同鑒審等工作中，運用誠信紅黑榜，充分顯示誠信與否的差別。執(zhí)行誠信優(yōu)先原則，促進誠信企業(yè)的發(fā)展。切實強化媒介廣告的規(guī)范管理，加強各部門的合作，形成經營主體、廣告市場、執(zhí)法監(jiān)管三位一體的共管機制。建立廣告的事前審查，事中監(jiān)督，事后評定的全過程管理體系，強化監(jiān)管的深度、廣度和力度。

四是加大執(zhí)法力度，促進廣告監(jiān)管職能到位。規(guī)范執(zhí)法行為、加大執(zhí)法力度是加強誠信建設，強化廣告誠信長效管理的重要保證，現(xiàn)階段尤其要加大查辦案件、加大打擊力度。凡國家明令禁止廣告、上級交辦或有關部門提請查處的違法廣告、群眾投訴的違規(guī)虛假廣告等等，一律從重從快查處。通過依法嚴懲廣告業(yè)中的失信者，建立失信懲罰機制，使失信者受到行業(yè)、市場乃至法律的嚴厲懲罰，促進工商行政管理廣告監(jiān)管職能到位。當前要著力查處有礙人民健康的藥品、醫(yī)療廣告，社會廣泛關注的虛假商品的廣告，詆毀同行的不正當競爭廣告，侵犯知識產權的侵權廣告，禁而不止的“牛皮癬”廣告等等，通過強有力的“衛(wèi)生清掃”，形成對虛假違規(guī)廣告人人喊打的社會氛圍，凈化廣告市場，促進經濟快速發(fā)展。