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摘要：房地產(chǎn)開發(fā)項目的成功，取決于項目前期策劃的準確定位和后續(xù)工作的有效執(zhí)行，因此，做好項目前期定位策劃工作是房地產(chǎn)項目成功的重要條件。本文從房地產(chǎn)項目前期定位策劃工作存在的主要問題入手，對其工作內(nèi)容和要點進行了分析和研究。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)項目；前期策劃；定位

房地產(chǎn)項目前期策劃是在房地產(chǎn)項目開發(fā)前期，通過對市場環(huán)境的深入研究分析，在有效運用各種資源的基礎(chǔ)上，圍繞著項目預期目標對項目開發(fā)的實施方案與具體措施提出合理、可行的設計建議的工作，其內(nèi)容主要包括定位策劃、產(chǎn)品策劃和投資策劃。其中，定位策劃是房地產(chǎn)項目前期策劃的核心和本源，是房地產(chǎn)項目策劃的出發(fā)點和回歸點。房地產(chǎn)項目前期定位策劃工作的根本任務是了解目標市場上的競爭者產(chǎn)品所處的位置和項目自身的條件，為本項目產(chǎn)品創(chuàng)造出獨特的市場位置，并為目標客群提供差異化的產(chǎn)品或服務。

1房地產(chǎn)項目前期定位策劃工作中存在的主要問題

1.1目標客群的選擇出現(xiàn)偏差

主要表現(xiàn)為前期定位策劃工作中的目標市場選擇出現(xiàn)偏差，無法形成有效客群，導致項目定位與市場需求發(fā)生偏離。問題的產(chǎn)生原因主要有三個方面：一是前期調(diào)研不夠深入、系統(tǒng)，對項目本體情況、項目所處區(qū)域情況、市場環(huán)境條件、競品情況等方面的調(diào)研過程存在缺陷，資料搜集不夠全面，使定位缺乏科學、現(xiàn)實的市場導向；二是房地產(chǎn)市場細分不夠合理，缺乏對市場“同質(zhì)化”產(chǎn)品和企業(yè)自身產(chǎn)品研發(fā)能力等方面的認識，沒有對產(chǎn)品的市場影響力做出準確判斷；三是在把握目標客群的動態(tài)變化方面經(jīng)驗不足，缺乏分析預測的能力。

1.2片面強調(diào)“概念式定位”

在對市場進行定位時，有些房地產(chǎn)企業(yè)過于偏重房地產(chǎn)項目的概念設計，在操作時沒有遵循市場定位的理論和原則，容易陷入“虛擬、空泛、概念炒作”的定位錯誤，這樣一方面會造成項目定位脫離市場實際需求，另一方面也容易給項目后期的策劃執(zhí)行方面增加困難和障礙。

1.3差異化戰(zhàn)略應用不當

差異化戰(zhàn)略所涵蓋的內(nèi)容很多，包括產(chǎn)品差異化、形象差異化、價格差異化、服務差異化等等。準確有效的差異化戰(zhàn)略能夠讓房地產(chǎn)項目在激烈的市場競爭中脫穎而出從而贏得市場份額，但是有些房地產(chǎn)項目在前期定位方面過于強調(diào)差異化，脫離市場需求片面追求產(chǎn)品等方面與競品項目的異質(zhì)性，反而會使得項目定位存在隱患，影響后期的銷售運營。

1.4照搬模仿，創(chuàng)新不足

經(jīng)過實地調(diào)研可以看到我國房地產(chǎn)市場存在這樣的現(xiàn)象，即翻版熱銷樓盤，在目標客群選擇、產(chǎn)品定位、主題設計等方面復制模仿其他區(qū)域的成功房地產(chǎn)項目定位，有些甚至連項目名稱、戶型設計方案、推廣文案等基本完全復制照搬，缺乏個性和創(chuàng)新，一方面導致房地產(chǎn)市場陷入“一般化”的局面，另一方面也容易使項目脫離本地市場從而水土不服。

2房地產(chǎn)項目前期定位策劃的工作內(nèi)容

2.1項目地塊條件分析

項目地塊條件指的是房地產(chǎn)開發(fā)項目地塊所具有的資源稟賦條件，包括地塊規(guī)劃指標和宗地地形地貌等自然條件、周邊道路交通、學校、醫(yī)院、商業(yè)等配套情況、周邊景觀資源條件、周邊噪聲及大氣污染等環(huán)境質(zhì)量條件、周邊人文環(huán)境條件等等。項目拿地之后要對項目地塊條件進行全面的調(diào)研分析，深入挖掘項目地塊價值，對土地資源稟賦要有正確清晰的認識，從而對項目定位思路提供客觀的指導建議。準確全面的地塊條件分析一方面能夠使項目資源得到更好地運用，另一方面還可以及時準確地發(fā)現(xiàn)項目地塊開發(fā)中的問題，具有指導功能，使項目前期定位更加準確。

2.2項目市場調(diào)查分析

市場對產(chǎn)品進行檢驗，對產(chǎn)品好壞、優(yōu)劣做出界定，房地產(chǎn)行業(yè)也遵循這一規(guī)律，房地產(chǎn)項目前期定位策劃工作的展開必須要先深入了解市場，這是企業(yè)與產(chǎn)品生存的基礎(chǔ)條件，也是房地產(chǎn)項目前期策劃的主要內(nèi)容。房地產(chǎn)項目市場調(diào)查分析工作可以分為投資環(huán)境分析、房地產(chǎn)市場分析、消費者市場調(diào)研分析、競爭項目調(diào)研分析等方面，包括了調(diào)研、分析、預測等工作內(nèi)容。（1）房地產(chǎn)市場調(diào)研。為了對房地產(chǎn)項目所處的市場環(huán)境形成全面認識，需要運用科學的原理和方法對市場的各個方面展開深入地調(diào)查研究。由于房地產(chǎn)項目所處的市場環(huán)境較為復雜，因此調(diào)研的內(nèi)容也比較多，主要包括有：市場背景調(diào)研、市場供給與需求調(diào)研、市場產(chǎn)品變動趨勢調(diào)研、市場價格調(diào)研、土地市場調(diào)研、專業(yè)市場調(diào)研、消費者調(diào)研、競品調(diào)研等。（2）房地產(chǎn)市場分析。在進行市場調(diào)研后就需要對市場進行深入地研究，對于采集的數(shù)據(jù)資料要進行定性、定量分析，找出市場的特征，并結(jié)合項目情況分析市場環(huán)境對于項目開發(fā)會存在什么樣的影響，從而幫助策劃人員進行準確的前期定位策劃。（3）房地產(chǎn)市場預測。對房地產(chǎn)市場進行調(diào)研分析，是為了更好地掌握市場過去和現(xiàn)在的真實情況，而對市場未來情況的研究也同樣重要。我們之所以對房地產(chǎn)市場進行深入的研究并進行項目前期定位策劃，其目標都是為了使項目能在未來市場上得以成功，因此在前面房地產(chǎn)市場調(diào)研分析的基礎(chǔ)上總結(jié)市場規(guī)律、研究市場發(fā)展趨勢，從而對項目面臨的未來市場進行正確有效地預測也尤為重要。當然，因為房地產(chǎn)市場面對的復雜因素較多，市場預測也具有較強的不確定性。

2.3房地產(chǎn)項目市場定位

項目地塊條件分析和項目市場環(huán)境分析是房地產(chǎn)項目前期定位策劃的基礎(chǔ)。通過分析項目地塊的資源條件、挖掘地塊價值，可以對項目開發(fā)形成初步的思路，再對項目所處的房地產(chǎn)市場環(huán)境進行深入分析研究，判斷市場需求特點和市場空間規(guī)模，建立對市場正確、全面的認識，就可以形成初步的定位，經(jīng)過反復論證和深化研究后，才能形成最終的定位。房地產(chǎn)項目市場定位工作主要包括客群定位、產(chǎn)品定位、價格定位等內(nèi)容。（1）客群定位。市場定位的基本出發(fā)點是客群定位，同時產(chǎn)品定位的前提和基礎(chǔ)也是客群定位，從買方市場出發(fā)，先確定項目的目標客群，才能根據(jù)目標客群的特征和需求特點設計合適的產(chǎn)品方案?？腿憾ㄎ坏倪^程包括市場細分和目標市場選擇兩個環(huán)節(jié)，首先，在市場調(diào)查分析的基礎(chǔ)上按照相關(guān)細分參數(shù)對市場進行細分，把整體市場分成若干個具有相似特征的客群，這一環(huán)節(jié)即為市場細分，細分參數(shù)主要有地理參數(shù)、人口參數(shù)、消費行為參數(shù)、心理參數(shù)等；其次，通過對各細分市場的市場特征、市場容量等方面的分析評價并結(jié)合項目和企業(yè)自身條件，決定項目進入哪個細分市場，選擇單個或多個合適的目標客群，這一環(huán)節(jié)即為目標市場選擇。（2）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位就是要確定應該為所選擇的目標客群提供什么樣的產(chǎn)品，是將產(chǎn)品和目標市場相結(jié)合的過程。產(chǎn)品定位的內(nèi)容主要包括產(chǎn)品功能與類型定位、檔次定位、建筑規(guī)劃定位、公建配套定位、景觀環(huán)境定位等。（3）價格定位。影響房地產(chǎn)項目價格的因素較多，例如開發(fā)商品牌、項目所處地段位置、項目周邊配套完善程度、項目周邊景觀資源、市場環(huán)境現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢等等，價格定位不僅要參考這些影響因素，也要根據(jù)項目的客群定位和產(chǎn)品定位的情況考慮，合理確定項目未來租售價格的大致區(qū)間。

3房地產(chǎn)項目前期定位策劃的工作要點

（1）可行性。即要把定位策劃的理論和實踐相結(jié)合，從項目的實際情況出發(fā)，考慮前期定位策劃在項目之后的設計、推廣等實施過程的技術(shù)性和可操作性，注重策劃方案執(zhí)行的可行性。（2）創(chuàng)新性。在激烈的市場環(huán)境中，勇于創(chuàng)新是策劃最基本的出發(fā)點，尤其是在產(chǎn)品定位、管理模式等方面，都要做有用的探索和創(chuàng)新。（3）價值性。任何一項策劃工作，都需要以價值來衡量，有價值的策劃動作，才能體現(xiàn)策劃的自身價值。前期定位策劃要根據(jù)項目的資源條件、市場條件等實際情況，做出可操作性的價值方案，從而便于項目決策。（4）信息性。知己知彼，才能百戰(zhàn)百勝，一個好的策劃，是以信息的收集、整理和分析開始的，而好的開始意味著成功了一半，前期定位策劃需要策劃人員在進行大量前期信息的收集和整理工作的基礎(chǔ)上，力爭使定位策劃更貼近市場，促成項目取得預期的經(jīng)濟和社會效益?？傊康禺a(chǎn)項目前期定位策劃工作在房地產(chǎn)項目開發(fā)運作中發(fā)揮了重要的作用，只有在房地產(chǎn)項目開發(fā)前期立足于項目地塊的實際情況，從市場出發(fā)，通過深入的調(diào)查分析，制定合理、科學、有效的前期定位策劃方案，才有可能讓房地產(chǎn)項目贏在起跑線上，在競爭激烈的房地產(chǎn)市場上取得優(yōu)勢。

參考文獻

[1]阮小華.關(guān)于房地產(chǎn)開發(fā)項目前期定位策劃的探討[J].知識經(jīng)濟，2017（08）.

[2]華彥，劉軍.房地產(chǎn)項目前期策劃工作淺析[J].四川水泥，2015（02）.

作者:范紅 單位:桂林電子科技大學