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1背景與挑戰(zhàn)

近年來，信息技術的發(fā)展日新月異，網(wǎng)絡風暴正在全球范圍內(nèi)迅速擴展，基于因特網(wǎng)的電子商務活動日趨頻繁。這種新的商業(yè)模式從組織構(gòu)架、商品管理、市場信息、產(chǎn)品營銷等諸多方面向傳統(tǒng)商業(yè)運作方式發(fā)起了嚴重挑戰(zhàn)，并將隨著因特網(wǎng)技術的廣泛普及而逐漸成為全球經(jīng)濟發(fā)展的主流。

玩temet的發(fā)展給傳統(tǒng)企業(yè)的管理模式提出了新的挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)主要來自三個方面:

(1)如何在日益激烈的市場競爭中把握新的市場機會，占領更多的市場份額;

(2)如何降低企業(yè)經(jīng)營成本，建立高效的業(yè)務流程，推出更好的業(yè)務模式，爭取最大的利潤;

(3)如何改善企業(yè)與客戶的關系，掌握更多的客戶信息，提高客戶滿意程度。

企業(yè)要迎接這些挑戰(zhàn)，就必須改變傳統(tǒng)的業(yè)務模式，把企業(yè)的經(jīng)營模式逐漸轉(zhuǎn)變成以電子商務為基礎的現(xiàn)代企業(yè)模式。

電子商務不僅改變了企業(yè)的經(jīng)營方式:通過企業(yè)的Web站點，宣傳產(chǎn)品、接受定單;在企業(yè)內(nèi)部則通過管理信息系統(tǒng)(MIS)規(guī)劃企業(yè)的生產(chǎn)、采購、運輸、財務和統(tǒng)計等流程;在企業(yè)的內(nèi)部運作和外部聯(lián)系上也可以全方位地利用Internet:在企業(yè)內(nèi)部，除了生產(chǎn)流程實現(xiàn)自動管理外，還為管理者提供多種自助服務程序，隨時了解企業(yè)的整體運作情況、共享各種信息;在外部聯(lián)系上，客戶可以通過網(wǎng)絡直接與企業(yè)接觸、了解企業(yè)的產(chǎn)品和市場信息，并通過交互式訪問選擇自己所需的產(chǎn)品和服務;此外，企業(yè)與供應商、合作伙伴的聯(lián)系也通過網(wǎng)絡實現(xiàn)。這種內(nèi)、外電子化服務就構(gòu)成了一個完整的電子商務企業(yè)，這種模式將大大提高企業(yè)的生產(chǎn)力。

2現(xiàn)況分析

目前，國有大型傳統(tǒng)企業(yè)基本上都先后投資建立了自己的計算機網(wǎng)絡平臺，有些公司的硬件平臺水平還相當?shù)母撸?寶鋼，武鋼，首鋼，馬鋼都建成了國內(nèi)先進的覆蓋全公司的光纖網(wǎng)，開通了自己的INTERNET站點。同時，各大鋼鐵公司也建成了不少專業(yè)化的或部門級的計算機系統(tǒng):比較典型的有:“銷售管理系統(tǒng)”，“生產(chǎn)調(diào)度系統(tǒng)”，“設備管理系統(tǒng)”，“原料管理系統(tǒng)”，“材料管理系統(tǒng)”，“財務管理系統(tǒng)”等。但是根據(jù)我們考察調(diào)研的結(jié)果，各大鋼目前的計算機應用都面臨著以下三個共同問題:

(1)各個生產(chǎn)經(jīng)營部門的計算機數(shù)據(jù)條塊分割，沒有形成一個集成，綜合，全面的經(jīng)營信息系統(tǒng)。

(2)企業(yè)經(jīng)營管理水平參差不齊，基本上沿用過去計劃經(jīng)濟時代的傳統(tǒng)管理模式，距離電子商務企業(yè)的要求相差太遠。

(3)現(xiàn)有的經(jīng)營信息深度和廣度不夠，層次低，缺乏實時、準確的分析對比，沒有真正達到支持決策的作用。

另外，大多數(shù)鋼鐵公司(例如:馬鋼)耗資建成的WEB站點發(fā)揮的作用還非常原始，主要功能是宜傳介紹，郵件服務等等。

由此看來，電子商務所需要具備企業(yè)內(nèi)部條件，對于這些國有大型企業(yè)來說都很難達到。

從目前國內(nèi)的電子商務外部環(huán)境來看，各個方面也都不太成熟，主要體現(xiàn)在:

(1)國內(nèi)的電子認證，金融支付體系等客觀環(huán)境不成熟，雖然人民銀行，中國電信，上海，北京等地都建立了CA認證中心，但是均處于試驗推廣階段。實現(xiàn)網(wǎng)上支付的銀行更是寥寥無幾。試想，作為冶金行業(yè)，流動的資金數(shù)額動輒上千萬，如果不能保證絕對安全，有誰會放心通過Internet進行資金流通?

(2)外部的相關環(huán)境，相關法律，金融機制，物流配送體系，客戶習慣等條件并不成熟。目前國家尚不承認網(wǎng)上合同的法律地位，而電子商務所必需的物流配送體系更是無從談起。對于大多數(shù)客戶，恐怕連基本的計算機操作都困難，網(wǎng)上交易簡直是天方夜譚。

電子商務要求企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營運作機制做全面轉(zhuǎn)變，如何調(diào)整目前的經(jīng)營管理和運作體系，大部分鋼鐵公司(包括馬鋼公司)并沒有做好這方面的準備。如果公司花錢建立一個價值不菲的網(wǎng)站，而內(nèi)部管理沒有跟上，電子商務就是一句空話。如果只是為了適應潮流，搞企業(yè)形象和產(chǎn)品宣傳介紹，讓每一個部門都上網(wǎng)，那每年花費700元建立一個托管網(wǎng)站就已經(jīng)足夠了。

基于以上分析，國有大型傳統(tǒng)企業(yè)想建立自己的電子商務模式，還要走相當漫長的路。至少在兩三年時間內(nèi)還不太現(xiàn)實。

3可行的電子商務方案

那么，目前國有大型傳統(tǒng)企業(yè)在Internet迅猛發(fā)展的大潮中，面臨電子商務的挑戰(zhàn)，是否就無所作為了呢?恰恰相反，根據(jù)IDG組織2000年統(tǒng)計結(jié)果，真正從電子商務的應用中獲利的不是那些所謂的新型電子商務企業(yè)(例如:網(wǎng)上書店，網(wǎng)上商店等)，反而是傳統(tǒng)企業(yè)。有80%的傳統(tǒng)企業(yè)采用電子商務模式后，成本降低了10%以上。這是一個令人興奮的數(shù)字，我們再來研究程一下世界500強企業(yè)的電子商務發(fā)展狀況，發(fā)現(xiàn)其中90%以上的企業(yè)第一步就是建立自己的CRM，即“客戶關系管理”系統(tǒng)。很明顯，傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務大潮中獲利最大的來源就是CRM，這也是我們國有大型傳統(tǒng)企業(yè)的突破口。

另外，從計算機應用的水平來看，這些企業(yè)(例如馬鋼)，一般來說，銷售管理和財務管理方面都做的比較好，相對于其他業(yè)務系統(tǒng)(原料，材料等)更加完善成熟，實施“客戶關系管理”系統(tǒng)的基礎比較扎實。

那么，什么樣的模式才是切實可行，適合于傳統(tǒng)企業(yè)實際的“客戶關系管理”系統(tǒng)呢?首先不要拘泥于那些報紙文章上的概念定義。如果按照嚴格定義，整個中國就沒有一家真正的電子商務企業(yè)了，我們要的是一個真正能創(chuàng)造效益的實用管理系統(tǒng)，它與我們傳統(tǒng)的“銷售管理系統(tǒng)”，“財務管理系統(tǒng)”等并沒有什么不同，唯一的不同就是網(wǎng)絡平臺變成了Internet。下面，我想分析一下傳統(tǒng)企業(yè)的“客戶關系管理”系統(tǒng)在目前能夠達到那些目標:

(1)提供方便快捷的客戶服務手段。這是許多客戶非常急迫的要求，早在1997年就有商對我提出這種要求，他們每個月都要和馬鋼對帳，奔波往返非常辛苦。如果能在網(wǎng)上直接提供合同，發(fā)貨，帳務數(shù)據(jù)，雙方都能得益。同時，客戶的要求和質(zhì)量異議信息也可以及時反饋。

(2)對于大戶，可以建立BZB模式的客戶關系，在CA認證的基礎上，進行網(wǎng)上訂貨，洽談，發(fā)貨，結(jié)算等業(yè)務，減少經(jīng)營費用，簡化流通環(huán)節(jié)。這里我想著重說明一下，我們的“客戶關系管理”系統(tǒng)一定是BZB的，而不是BZC，即面向大戶，而不是小額散戶。這是因為大戶的資信情況，技術力量都比較好，而且關系穩(wěn)定，銷售份額高。

(3)拓寬銷售渠道，加強產(chǎn)品推介，收集客戶需求信息等。這一點大家比較熟悉，本文不再論述。

(4)優(yōu)化企業(yè)管理結(jié)構(gòu)，加強內(nèi)部信息整合。由于許多敏感信息都要向客戶公開，對企業(yè)的內(nèi)部管理水平提出挑戰(zhàn)，進而促進企業(yè)管理的規(guī)范化。同時，為了適應這種嶄新的運作模式，企業(yè)的業(yè)務流程，管理方式，都必需改變。當然，應該會逐漸變得更加合理和高效。這一條非常困難，實際上也是我們實施所謂“電子商務“的主要目的。

綜上，我們認為，傳統(tǒng)企業(yè)應當利用目前已有的條件，以”客戶關系管理”為切人點建立網(wǎng)站，首先實現(xiàn)通過網(wǎng)絡直接與客戶接觸，與供應商、合作伙伴、商建立密切聯(lián)系，并隨著實際應用的發(fā)展逐步完善，進行網(wǎng)上訂貨，交易，最終形成經(jīng)濟實用的電子商務網(wǎng)。

4馬鋼電子商務的系統(tǒng)目標與結(jié)構(gòu)

依據(jù)馬鋼目前的具體情況，我們提出了馬鋼電子商務模式的系統(tǒng)目標和體系結(jié)構(gòu)。系統(tǒng)目標如下:

(1)利用公司現(xiàn)有的MIS信息網(wǎng)絡資源，以及INTERNET技術，融合公司有關經(jīng)營的物資流與資金流，形成內(nèi)外相通的信息流。首先建立一個面向公司領導決策層，以及公司內(nèi)部有關部門的，具有內(nèi)部經(jīng)營管理信息及外部市場調(diào)研信息的經(jīng)營信息網(wǎng)(MGMIS一intranet)。

(2)建立對外的”馬鋼商務網(wǎng)”，通過企業(yè)的Web站點，宣傳產(chǎn)品、接受訂單，直接與客戶接觸，實現(xiàn)與供應商、合作伙伴、商的網(wǎng)上聯(lián)系。

(3)在企業(yè)內(nèi)外部時機成熟時，構(gòu)建網(wǎng)絡交易平臺，從而最終實現(xiàn)面向全球范圍的電子商務化(MGEC一internet)。

系統(tǒng)結(jié)構(gòu)主體分兩大部分:

(1)內(nèi)部經(jīng)營管理信息網(wǎng)(MGMIS一intranet):建立公司內(nèi)部經(jīng)營管理信息網(wǎng)絡，進行有效的管理和應用，以期暢順公司內(nèi)部各經(jīng)營環(huán)節(jié)的信息通路，輔助領導決策、提高工作效率、降低管理成本。其主要分支為:

①經(jīng)營管理信息:包括原材料、銷售、生產(chǎn)、成品庫存、財務等與經(jīng)營相關的信息管理系統(tǒng)。

②市場調(diào)研信息:包括內(nèi)部經(jīng)營信息分析、外部市場調(diào)研信息分析等。

③經(jīng)營管理綜合信息服務:包括面向公司領導決策層的信息查詢、面向公司經(jīng)營部門的信息查詢、面向公司經(jīng)營崗位的信息查詢，以及公司內(nèi)部各級信息反饋系統(tǒng)等。

(2)外部電子商務網(wǎng)(MGEC一internet):建立一條暢通于客戶、企業(yè)內(nèi)部、供應商之間的信息流，以期提供全方位、高質(zhì)量、迅捷的客戶服務，快速響應市場、開拓市場，并加強與供應商的合作，優(yōu)化原材料采購過程，降低采購成本，從而提高公司內(nèi)部管理效率，獲得更大的經(jīng)濟效益。

其主要分支為:

①銷售活動:包括在企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理與客戶之間建立信息通道，提供客戶售前、售后服務，建立用戶反饋系統(tǒng)，產(chǎn)品銷售業(yè)務洽談、銷售合同執(zhí)行情況及客戶資金信息查詢等。

②宣傳活動:包括宣傳經(jīng)營策略、企業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)品推介、產(chǎn)品廣告等綜合信息的。

③采購活動:包括建立與供應商之間的信息橋梁，進行采購業(yè)務洽談，收集原材料信息等。

5結(jié)束語

企業(yè)電子商務的要求是很高的，它改變傳統(tǒng)的業(yè)務模式，把企業(yè)的經(jīng)營模式逐漸轉(zhuǎn)變成以電子商務為基礎的現(xiàn)代企業(yè)模式。目前由于國內(nèi)各種技術條件不夠成熟，以及馬鋼內(nèi)部經(jīng)營機制的制約，馬鋼目前建立完全的電子商務體系是不可能的，但是我們可以根據(jù)實際情況，建立一套切實可行的，基于INTERNET網(wǎng)絡的商務系統(tǒng)。