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一、我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

第一，營(yíng)銷(xiāo)觀念落后。我國(guó)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念較為落后，不能夠深刻理解文化市場(chǎng)的核心精神，也不了解文化創(chuàng)意產(chǎn)品的原創(chuàng)性、高增值性以及強(qiáng)融合性等特點(diǎn)，將文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)等同于促銷(xiāo)。當(dāng)前我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念較為落后，資源意識(shí)、產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)以及文化產(chǎn)業(yè)意識(shí)薄弱，不注意挖掘各地區(qū)的優(yōu)秀文化資源，將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。第二，營(yíng)銷(xiāo)策略單一。我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)策略較為單一，價(jià)格策略是最為常見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)手段，忽略了產(chǎn)品策略、整合策略以及營(yíng)銷(xiāo)渠道策略在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用。在產(chǎn)品策略方面，未能夠在產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及服務(wù)等方面突出文化創(chuàng)意產(chǎn)品的文化要素；在營(yíng)銷(xiāo)渠道策略方面，未能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)等科學(xué)技術(shù)應(yīng)用于文化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐之中，不重視對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)。第三，缺乏創(chuàng)新性。創(chuàng)新是文化營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)和關(guān)鍵，但是當(dāng)前我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新性不足，許多創(chuàng)意產(chǎn)品的文化塑造并未真正結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)感受和產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，只是企業(yè)的一種主觀臆造。第四，營(yíng)銷(xiāo)的信息化程度較低。文化創(chuàng)意產(chǎn)品集知識(shí)和技術(shù)于一體，具有較高的科技含量，但是我國(guó)當(dāng)前文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的信息化程度較低，科技含量較低，未能將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等現(xiàn)代科技成果充分應(yīng)用到營(yíng)銷(xiāo)之中。

二、文化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)發(fā)展的作用

第一，文化營(yíng)銷(xiāo)有利于使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一定的優(yōu)勢(shì)。文化通過(guò)變通企業(yè)價(jià)值鏈中的某一環(huán)節(jié)或?qū)ζ髽I(yè)原有的價(jià)值鏈進(jìn)行拓展與再造，并整合不同的企業(yè)價(jià)值鏈，將文化因素融合滲透到企業(yè)中，使得企業(yè)能夠在競(jìng)爭(zhēng)中取得并保持一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二，文化營(yíng)銷(xiāo)有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)與消費(fèi)者愿望之間的統(tǒng)一。文化營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部人員意愿和外部消費(fèi)者意愿的了解，發(fā)揮了導(dǎo)向和溝通作用，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)目標(biāo)與消費(fèi)者愿望之間的統(tǒng)一，促進(jìn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。第三，文化營(yíng)銷(xiāo)有利于提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的重要因素，企業(yè)要生存和發(fā)展，就必須不斷尋找和創(chuàng)造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。文化營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)通過(guò)價(jià)值觀和價(jià)值觀念群的塑造來(lái)促進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，而文化營(yíng)銷(xiāo)中所建設(shè)的企業(yè)的價(jià)值觀體系就是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的所在。第四，文化營(yíng)銷(xiāo)有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展是企業(yè)發(fā)展的重要目標(biāo)，企業(yè)在發(fā)展到一定的階段之后，就會(huì)面臨其發(fā)展的“臨界點(diǎn)”,文化營(yíng)銷(xiāo)有利于幫助企業(yè)提升其核心專(zhuān)長(zhǎng)，為企業(yè)突破“臨界點(diǎn)”提供動(dòng)力支持，文化成分與產(chǎn)品的不斷融合，營(yíng)銷(xiāo)手段的不斷改進(jìn)，有利于促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的構(gòu)建

1.文化營(yíng)銷(xiāo)模式。第一，產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)。產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)主要由形式產(chǎn)品、核心產(chǎn)品以及延伸產(chǎn)品三個(gè)基本層次組成，是企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的的基礎(chǔ)，是創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的第一層次。在當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，包裝、廣告、倉(cāng)儲(chǔ)以及送貨安排等因素在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)的越來(lái)越重要的地位。產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)分析文化環(huán)境或文化資源的特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行文化內(nèi)涵的差異化設(shè)計(jì)，賦予產(chǎn)品以情感氛圍，使得產(chǎn)品符合消費(fèi)者的消費(fèi)個(gè)性和消費(fèi)心理需求，促使消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。第二，品牌文化營(yíng)銷(xiāo)。品牌文化營(yíng)銷(xiāo)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的第二層次，是提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效方法。品牌是比企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備以及產(chǎn)品等更為持久的一種資產(chǎn)，隨著全球化的不斷發(fā)展，品牌已經(jīng)成為各個(gè)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志。品牌文化營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)對(duì)品牌名稱(chēng)、品牌的情感屬性、品牌標(biāo)志以及品牌的利益認(rèn)知等的呈現(xiàn)，使得消費(fèi)者在消費(fèi)的同時(shí)能夠感知到品牌所具有的經(jīng)營(yíng)觀、審美觀以及價(jià)值觀，使得企業(yè)的良好形象得到轉(zhuǎn)化和延伸。第三，企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)主要包括物質(zhì)文化建設(shè)、制度文化建設(shè)和精神文化建設(shè)三個(gè)方面的內(nèi)容，是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的最高層次。其中，物質(zhì)文化建設(shè)能夠反映出文化創(chuàng)意企業(yè)的精神狀態(tài)，是企業(yè)文化建設(shè)的基礎(chǔ)；制度文化建設(shè)通過(guò)完善企業(yè)的各項(xiàng)規(guī)章制度實(shí)現(xiàn)對(duì)員工的文化管理，是企業(yè)文化建設(shè)的保障；精神文化建設(shè)是企業(yè)核心凝聚力的所在，也是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)的最終目的。

2.文化營(yíng)銷(xiāo)策略。第一，產(chǎn)品策略。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意在產(chǎn)品的包裝、設(shè)計(jì)以及服務(wù)等方面突出和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的文化因素，挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，以精神消費(fèi)為依據(jù)，創(chuàng)造具有企業(yè)文化個(gè)性的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，努力提高產(chǎn)品的附加值，促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)效果的提高。第二，價(jià)格策略。價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中最為活躍的因素，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為一種新興產(chǎn)業(yè)，應(yīng)當(dāng)注意綜合考慮文化創(chuàng)意產(chǎn)品自身的創(chuàng)意性、可復(fù)制性以及衍生性等特點(diǎn)，以?xún)r(jià)值規(guī)律和市場(chǎng)價(jià)格彈性為依據(jù)，分別對(duì)其進(jìn)行差別定價(jià)、高端定價(jià)和促銷(xiāo)定價(jià)，促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)。第三，渠道策略。獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)渠道是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素之一，營(yíng)銷(xiāo)渠道的反應(yīng)能力高，對(duì)市場(chǎng)的感知能力較高，能夠促使產(chǎn)品增值。我們可以拓寬文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道，利用手機(jī)、電視、互聯(lián)網(wǎng)以及車(chē)載媒體等來(lái)提高文化創(chuàng)意產(chǎn)品的大眾知曉度，降低文化創(chuàng)意產(chǎn)品的成本，提高文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)效率。

3.文化營(yíng)銷(xiāo)策劃。第一，主題營(yíng)銷(xiāo)。主題營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)創(chuàng)造某種特定的主題，促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)一步購(gòu)買(mǎi)，以達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。就文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)而言，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可以“激活”產(chǎn)品的文化理念，如以公益慈善、生態(tài)環(huán)保等為主題，并不斷變更文化創(chuàng)意產(chǎn)品，使其符合市場(chǎng)發(fā)展的需要，提高廣大消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。第二，教育營(yíng)銷(xiāo)。教育營(yíng)銷(xiāo)主要是指通過(guò)向消費(fèi)者傳遞新的消費(fèi)理念以及新的生活方式等方法，改變消費(fèi)者傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣和生活方式，引導(dǎo)消費(fèi)者接受新的消費(fèi)理念，提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。就文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)而言，可以通過(guò)舉辦文化大講堂、開(kāi)設(shè)培訓(xùn)班等方式來(lái)了解消費(fèi)者的感受，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)。第三，國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)。國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)擴(kuò)展國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)渠道，走國(guó)際道路，以促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)范圍最大化的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。在經(jīng)濟(jì)全球化不斷發(fā)展的時(shí)代背景之下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)掘我國(guó)文化資源的特有優(yōu)勢(shì)，吸收和借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，提高我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)中國(guó)文化與世界文化之間的交流，促進(jìn)中國(guó)文化與世界文化的繁榮。

四、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，英、美、日本等國(guó)家高度重視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并在此方面取得了明顯的成果，但是我國(guó)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)還存在著一些問(wèn)題。為了促進(jìn)我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我們應(yīng)該加強(qiáng)人們對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展重要性的認(rèn)識(shí)，從文化營(yíng)銷(xiāo)模式、文化營(yíng)銷(xiāo)策略和文化營(yíng)銷(xiāo)策劃三個(gè)方面入手，構(gòu)建科學(xué)完善的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系，促進(jìn)我國(guó)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)健康、快速地發(fā)展。

作者：肖鵬單位：貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)MBA中心