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摘要：

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和運(yùn)用拓寬了房地產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷傳播模式，由于各類傳播渠道都具有自己的特性，對(duì)其進(jìn)行有效的整合和優(yōu)化，才能最大限度的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造良好的品牌效應(yīng)，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益，也能夠更好地滿足人們的不同需求。整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播模式也成為了房地產(chǎn)業(yè)永久性的熱門話題。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷不但要整合各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，還要將這些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的優(yōu)點(diǎn)緊密聯(lián)系，不僅提高了對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的要求，也增加了實(shí)現(xiàn)的難度。文章通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，明確構(gòu)建房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播模式的基本原則，從而提出相應(yīng)的措施，構(gòu)建科學(xué)合理的整合傳播模式。

關(guān)鍵詞：

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷；現(xiàn)狀；原則；措施

一、引言

房地產(chǎn)業(yè)所受到的影響因素眾多，包括金錢額度高、政治因素、周邊環(huán)境以及文化氛圍等，隨著改革開發(fā)的經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷推進(jìn)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已經(jīng)不在適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律和要求，房地產(chǎn)業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行整合勢(shì)在必行。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷則是指營(yíng)銷機(jī)構(gòu)以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)使用以互聯(lián)網(wǎng)渠道為主的各種傳播方式以統(tǒng)一的目標(biāo)和形象傳播連續(xù)、一致的企業(yè)或產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通迅速樹立品牌形象，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者的長(zhǎng)期密切關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品行銷的目的。因此房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要以科學(xué)的發(fā)展觀為導(dǎo)向，合理運(yùn)用發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，結(jié)合房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和企業(yè)本身存在的優(yōu)勢(shì)，與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)而構(gòu)建房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播模式，這對(duì)于房地產(chǎn)形象品牌的創(chuàng)造滿足人們的高標(biāo)準(zhǔn)需求以及可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的落實(shí)都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析

1、房地產(chǎn)業(yè)鏈所經(jīng)歷的發(fā)展歷程和發(fā)展空間是隨著改革開放和現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)的普及和應(yīng)用而發(fā)生改變。在此之前傳統(tǒng)的房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式主要通過(guò)宣傳頁(yè)、效果圖、售樓處以及銷售人員的介紹來(lái)將樓盤進(jìn)行推廣，再逐漸過(guò)渡到通過(guò)設(shè)置專門的示范區(qū)域、樓盤樣板以及廣告、報(bào)紙和等方式，直至如今的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的各類新興媒體的傳播，使樓盤更加生動(dòng)、直觀的呈現(xiàn)在社會(huì)公眾面前在最初的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下，通過(guò)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和企業(yè)自身建設(shè)的宣傳網(wǎng)站進(jìn)行和更新，并配以銷售項(xiàng)目的詳細(xì)信息以及各項(xiàng)優(yōu)惠和售后政策，使民眾對(duì)所購(gòu)買的商品有全面詳細(xì)的了解，從而顯示出了公正、透明、平等的交易原則隨著各類手持終端設(shè)備以及各種各樣的交流軟件的投入和使用，房地產(chǎn)在營(yíng)銷渠道上實(shí)現(xiàn)了多樣化，加快了信息的傳播，方便了企業(yè)與公眾之間的交流和溝通，直至今日房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)不滿足這種單一的營(yíng)銷方式，從而衍生出了對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源的整合和優(yōu)化走上了線上線下全面整合的發(fā)展道路，即進(jìn)入了所謂的電商時(shí)代。在這一方面房地產(chǎn)業(yè)取得了巨大的成績(jī)。不僅充分利用了互聯(lián)網(wǎng)輻射面更廣，交互性更強(qiáng)的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為了一個(gè)新興的有魅力的潛力無(wú)窮的營(yíng)銷模式，并被業(yè)界認(rèn)可和推崇，都通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了企業(yè)自身商品的營(yíng)銷推廣。也從網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)新了企業(yè)的品牌、樹立了良好的形象從而適應(yīng)了市場(chǎng)，把握了市場(chǎng)。2、房地產(chǎn)業(yè)雖然順應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展，但是由于我國(guó)國(guó)情和長(zhǎng)期傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體制以人們古舊思想意識(shí)的限制，不可避免的會(huì)出現(xiàn)一些潛在的問題，制約著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展尤其是在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈、網(wǎng)絡(luò)信息良莠不齊的環(huán)境下，加劇了房地產(chǎn)業(yè)和社會(huì)之間的矛盾。首先網(wǎng)絡(luò)信息的具有局限性且內(nèi)容單一。在現(xiàn)階段的房地產(chǎn)信息網(wǎng)站中，多數(shù)企業(yè)的資質(zhì)和實(shí)力不強(qiáng)，所給予的服務(wù)內(nèi)容較為單一，對(duì)所有商品的宣傳都是一樣的，沒有改變和創(chuàng)新，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的實(shí)際可操作性和更新速度上較為緩慢，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)上的信息不具有即視性，造成了宣傳資源的浪費(fèi)，加之網(wǎng)絡(luò)宣傳不管是在廣告位還是可視電視的屏幕占比上都要受到一定的限制，致使很多宣傳信息的缺失；其次，企業(yè)自身缺乏專門的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)，很多的企業(yè)不具備專業(yè)的人員和部門去進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護(hù)，一般都是委托其他的合法機(jī)構(gòu)或是聲譽(yù)較好的網(wǎng)站機(jī)構(gòu)代為處理，這些就夠由于缺乏對(duì)該企業(yè)的具體了解，只是生搬硬套，缺乏企業(yè)的獨(dú)特性和實(shí)際性，從而做出來(lái)的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期的要求，另外，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要大量的人力、物力和財(cái)力，對(duì)于此，企業(yè)并沒有一個(gè)明確的概念進(jìn)行界定，普遍的都是敷衍了事，最終導(dǎo)致網(wǎng)站缺少了吸引力，削弱了營(yíng)銷的影響力度。

三、構(gòu)建房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播模式的基本原則

1、緊密結(jié)合用戶的實(shí)際需求?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)改變了房地產(chǎn)的傳播環(huán)境，打破了傳統(tǒng)的單向營(yíng)銷模式，轉(zhuǎn)化為商家和用戶雙方面的互通模式，用戶也成為了一個(gè)個(gè)鮮明的獨(dú)立個(gè)體，擁有自己獨(dú)特的需求，思想意識(shí)形態(tài)也發(fā)生了質(zhì)的變化，對(duì)精神建設(shè)提出了更高的要求和標(biāo)準(zhǔn)，因此房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該緊密聯(lián)系用戶的需求，迎合用戶的心態(tài)變化，從而引起用戶的關(guān)注，完成營(yíng)銷傳播，進(jìn)而全面的滿足了不同人群的不同需求。2、實(shí)事求是，一切從產(chǎn)品的實(shí)際出發(fā)。房地產(chǎn)業(yè)在營(yíng)銷傳播的過(guò)程中，應(yīng)該按照產(chǎn)品的實(shí)際情況出發(fā)，不弄虛作假，實(shí)事求是，增加網(wǎng)絡(luò)宣傳的真實(shí)性，不能僅僅是為了吸引人們的注意力而脫離了實(shí)際，以免給后續(xù)工作帶來(lái)不必要的糾紛，從而維護(hù)好品牌和企業(yè)的形象，維護(hù)好公眾的合法利益。因此所有的營(yíng)銷傳播行為都必須是基于品牌的核心價(jià)值，傳遞一致性的品牌主張，通過(guò)想象的整合建立強(qiáng)力的品牌形象。3、以網(wǎng)絡(luò)為樞紐，整合優(yōu)化跨媒體傳播。隨著營(yíng)銷傳播方式的變化，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的整合優(yōu)化已成房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然，有效科學(xué)的以網(wǎng)絡(luò)為發(fā)展平臺(tái)，整合各類網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行優(yōu)化，組成一張互通的大網(wǎng)，利于用戶全面詳細(xì)的了解產(chǎn)品，保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的權(quán)威性，反之也便于企業(yè)隨時(shí)了解用戶的最新動(dòng)態(tài)，并及時(shí)的進(jìn)行溝通。

四、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播模式

1、確定營(yíng)銷對(duì)象完善用戶數(shù)據(jù)信息。網(wǎng)路整合就是以“一對(duì)一”的理念為基礎(chǔ)，針對(duì)不同客體制定不同方案，整理歸納不同的數(shù)據(jù)信息。這與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式基本保持一致，對(duì)用戶客體的需求、心理特點(diǎn)、所處的社會(huì)地位和環(huán)境以及其具有的經(jīng)濟(jì)能力進(jìn)行精確的分析、整理并歸納，企業(yè)則通過(guò)網(wǎng)絡(luò)建立起相應(yīng)完善的用戶基本信息數(shù)據(jù)庫(kù)，同時(shí)根據(jù)用戶使用網(wǎng)絡(luò)終端的不同，判斷出各年齡段的人群的接受程度和方式，以此來(lái)了解用戶的消費(fèi)習(xí)慣，并作為確定營(yíng)銷渠道的依據(jù)。2、深刻了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)復(fù)雜多樣，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的實(shí)際情況，綜合考慮樓盤所處環(huán)境的影響因素，在用戶比較關(guān)注的門戶網(wǎng)站等宣傳平臺(tái)上進(jìn)行商品的宣傳，另外針對(duì)專業(yè)的房地產(chǎn)網(wǎng)站，企業(yè)可通過(guò)增加相關(guān)的有獎(jiǎng)參與活動(dòng)或是其他的房產(chǎn)優(yōu)惠活動(dòng)等形式的內(nèi)容，吸引用戶保持房地產(chǎn)宣傳的市場(chǎng)活躍性。而吸引用戶的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)主要是以專業(yè)知名的房產(chǎn)網(wǎng)站。同時(shí)房地產(chǎn)的營(yíng)銷模式從最初的移動(dòng)交流軟件，雖然具有覆蓋率廣、傳播便捷等特點(diǎn)，但是用戶的體驗(yàn)度較差，進(jìn)而發(fā)展到運(yùn)用各移動(dòng)網(wǎng)站、用戶終端、移動(dòng)報(bào)刊等較高等級(jí)的網(wǎng)絡(luò)媒體，因此針對(duì)這些媒體，企業(yè)要進(jìn)行綜合的考察，對(duì)各媒體進(jìn)行優(yōu)勢(shì)整合，從而打造屬于自己、適合宣傳的專屬的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)和現(xiàn)代營(yíng)銷模式的整合和銜接。3、完善營(yíng)銷效果的評(píng)估和傳播過(guò)程。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合傳播中，要完善對(duì)營(yíng)銷效果的評(píng)估和傳播過(guò)程，從認(rèn)知、態(tài)度、方法上進(jìn)行完整的評(píng)估，也要注重對(duì)各傳播網(wǎng)、傳播內(nèi)容以及各媒體接觸點(diǎn)的分析和評(píng)估，以便更好的服務(wù)于商品的營(yíng)銷傳播過(guò)程，滿足社會(huì)公眾的需求。在此過(guò)程中，企業(yè)可以組建專業(yè)人員對(duì)客戶進(jìn)行跟蹤回訪、對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查、對(duì)品牌和口牌進(jìn)行調(diào)研以及隨時(shí)關(guān)注更媒體平臺(tái)上對(duì)該商品的點(diǎn)擊度，從中獲取第一手動(dòng)態(tài)資料，便于及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)。

五、結(jié)語(yǔ)

房地產(chǎn)業(yè)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，良好的營(yíng)銷模式，不僅利于增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，也利于解決社會(huì)民生和安定問題。因此在新時(shí)期下，合理利用各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并對(duì)其進(jìn)行整合和優(yōu)化，從而拓寬營(yíng)銷途徑，加大企業(yè)的宣傳力度，不僅能夠更好的滿足人們的不同需求，也可以幫助企業(yè)規(guī)避市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的沖擊，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

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[2]史磊.房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播模式研究.

[3]劉惠芬.以客戶為中心的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播模式研究.

作者:秦治軍 單位:中交地產(chǎn)有限公司