奢侈品整合營(yíng)銷傳播策略
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1.奢侈消費(fèi)品的涵義及特征
（1）關(guān)于奢侈品涵義的理論視角
奢侈品這個(gè)詞語(yǔ)自從出現(xiàn)以來(lái)就有著不同的解釋視角，剛開(kāi)始人們只是賦予了奢侈品一些字面的意思，不如說(shuō)它是供人享受的并且有著自己本身的色彩，在人們的印象里是明亮的而且閃閃發(fā)光。但是隨著經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的不斷發(fā)展，經(jīng)濟(jì)學(xué)家開(kāi)始從商品的角度來(lái)解釋奢侈品，這種含義是與常用的必需品的含義相反的，它是建立在收入增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，并且是通過(guò)對(duì)比需求的增長(zhǎng)幅度和收入的增長(zhǎng)幅度之間的關(guān)系來(lái)規(guī)定奢侈品的范疇的。從總體上看，奢侈品屬于一種需求增長(zhǎng)較大的商品。然而社會(huì)學(xué)家卻從不同的角度來(lái)定義奢侈品，他們認(rèn)為奢侈品是一種藝術(shù)，而且通常是運(yùn)用于功能性的產(chǎn)品中，在消費(fèi)者眼中，奢侈品是一種美好的事物，通過(guò)消費(fèi)和使用這些產(chǎn)品，消費(fèi)者的品味能夠得到提高。從不同的維度分析奢侈品可以得到不同的概念，實(shí)用主義和象征性與奢侈品有著很大的聯(lián)系，這兩個(gè)分析維度可以說(shuō)明購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)者能夠通過(guò)這種行為來(lái)突顯自己的身份和地位。現(xiàn)在隨著全球化的進(jìn)程在不斷加快，很多國(guó)際上的奢侈品都可以納入到一個(gè)概念體系。
（2）特征
市場(chǎng)上的各種奢侈品都包含著相同的要素，雖然市場(chǎng)上的很多品牌在滿足消費(fèi)者的心理需求方面都發(fā)揮這一定的作用，但是他們和奢侈品相比，并沒(méi)有很強(qiáng)的符號(hào)性，奢侈品在消費(fèi)市場(chǎng)中有著較高的價(jià)格，但是它的實(shí)際功能并不能等同于相應(yīng)的價(jià)格，甚至其功能和普通的同類商品的功能是一樣的，但是很多消費(fèi)者還是會(huì)選擇購(gòu)買這些昂貴的產(chǎn)品，因?yàn)檫@些奢侈品能夠很大程度上滿足消費(fèi)者的心理需求，而且主要以滿足這種需求為主。比如說(shuō)在車的消費(fèi)行業(yè)中，不同品牌的汽車在價(jià)格方面有很大的差異，但是他們發(fā)揮的作用都是一致的，作為一種普通的交通工具，他們有著相同的功能，但是有些車的價(jià)格卻異常昂貴，這些昂貴的車就屬于奢侈品的范疇，購(gòu)買者通過(guò)使用這種產(chǎn)品能夠突顯自己的成功。奢侈品的文化內(nèi)涵是其他普通的商品所不能比的，尤其是一些國(guó)外的奢侈品，他們?cè)谥谱鞯墓ば蛏嫌歇?dú)特的要求，產(chǎn)品的原材料是通過(guò)精心挑選的，而且產(chǎn)品有著獨(dú)特的性能，無(wú)論是在設(shè)計(jì)還是在質(zhì)量方面，奢侈品與其他的商品相比都有著很大的優(yōu)勢(shì)，每個(gè)品牌從名稱到產(chǎn)品的各個(gè)細(xì)節(jié)都是有故事的，深厚的文化底蘊(yùn)對(duì)世界各地的消費(fèi)者都有很大的吸引力。
2.整合營(yíng)銷的概念和特征
（1）概念和特征
整合營(yíng)銷在實(shí)行的過(guò)程中能夠增加交換雙方的價(jià)值，而且這種理念需要結(jié)合各種工具和手段，隨著環(huán)境的變化，營(yíng)銷方案也會(huì)及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，這種營(yíng)銷方式需要在充分了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行，而且在進(jìn)行傳播的時(shí)候要充分運(yùn)用各種媒體，通過(guò)建立和消費(fèi)者的緊密聯(lián)系來(lái)掌握具體的信息，而且整合營(yíng)銷理論特別重視消費(fèi)者的選擇，而且很多手段都可以作為整合營(yíng)銷的傳播手段。整合營(yíng)銷具有很多有價(jià)值的主題，而且這些主題都要包括消費(fèi)者中的大多數(shù)人群，有針對(duì)性的目標(biāo)是是整合營(yíng)銷最關(guān)注的一個(gè)主題，在這個(gè)主題中，不僅要通過(guò)營(yíng)銷來(lái)滿足大部分人的需求，且還要使這種需求最大化[4]。在營(yíng)銷中還要注重觀察消費(fèi)者，這是整合營(yíng)銷中一個(gè)很重要的主題，這種觀察能夠帶來(lái)更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。消費(fèi)者在購(gòu)買了奢侈品后需要通過(guò)一定的渠道來(lái)表達(dá)自己對(duì)產(chǎn)品的想法，這些想法對(duì)銷售方來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的宣傳機(jī)會(huì)，因此整合營(yíng)銷通過(guò)利用宣傳媒介可以滿足消費(fèi)者的這種需求。
（2）操作思路
在進(jìn)行營(yíng)銷整合的時(shí)候要抓住關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，企業(yè)在營(yíng)銷的過(guò)程中要提高一體化進(jìn)程，始終把消費(fèi)者放在中心位置，對(duì)所有可利用的資源都要進(jìn)行有效整合，這些整合既包括企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷的各方面，還包括企業(yè)外部的各方面。在管理方面也要實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中有很多部門，這些部門的有效管理有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要進(jìn)行規(guī)?；l(fā)展才能保證營(yíng)銷效率，而且還要改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念，學(xué)習(xí)一些現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)方式，這樣才能滿足整合營(yíng)銷的操作要求。奢侈品雖然價(jià)格昂貴，但是產(chǎn)品的品質(zhì)與其價(jià)格在總體上是相符的，很多消費(fèi)者在使用各種奢侈品后都會(huì)留下不錯(cuò)的口碑，而且他們?cè)陂L(zhǎng)期的使用過(guò)程中會(huì)對(duì)這種產(chǎn)品產(chǎn)生很強(qiáng)的依賴性，這些都為奢侈品的長(zhǎng)存不衰墊下了基礎(chǔ)。市場(chǎng)已經(jīng)給奢侈品行業(yè)進(jìn)行了定位，他們?cè)趦r(jià)格上不僅是昂貴的，而且非常昂貴，然后這些產(chǎn)品的品牌都是社會(huì)公認(rèn)的。
二、奢侈品市場(chǎng)特征和消費(fèi)者特點(diǎn)分析
1.奢侈品的市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展預(yù)期
近年來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和政策的變化都給奢侈品行業(yè)的發(fā)展提供了很大的發(fā)展機(jī)遇，國(guó)內(nèi)一些商人由于財(cái)富的急劇增加也促進(jìn)了其購(gòu)買奢侈品的欲望，一直以來(lái)中國(guó)的奢侈品銷售額都居高不下，很多奢侈品的消費(fèi)主要集中在時(shí)裝和飾品方面，世界上很多國(guó)家都開(kāi)始加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，這主要是受消費(fèi)者的購(gòu)買力的影響?，F(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)有很多國(guó)外奢侈品分店，比如說(shuō)珠寶、手表等，特別是一些經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的城市，人們的消費(fèi)水平和觀念都比較高，他們不僅追求商品的質(zhì)量，更對(duì)商品所帶來(lái)的額外效益有著很大的追求，現(xiàn)在奢侈品市場(chǎng)不僅有廣泛的消費(fèi)人群，而且還存在很多潛在的顧客，這些都為奢侈品行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了很大的市場(chǎng)潛力。國(guó)際上普遍認(rèn)為這些產(chǎn)品是一種生活方式的體現(xiàn)，而且能夠充分滿足消費(fèi)者的需求和欲望。在眾多的奢侈品中，它們的價(jià)格包含了較低的功能性效用，而能夠體現(xiàn)較高的無(wú)形的情境性效用。
2.消費(fèi)群體分析
中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者不僅在國(guó)內(nèi)有很大的消費(fèi)額，而且隨著開(kāi)放水平的提高，很多國(guó)民開(kāi)始把這種市場(chǎng)拓寬到海外，尤其是在香港，很多大陸的富商每年都會(huì)在其奢侈品市場(chǎng)購(gòu)買很多奢侈品。在發(fā)達(dá)國(guó)家，一些中老年的顧客占據(jù)了總的消費(fèi)人群的很大比例，而在中國(guó)，奢侈品的消費(fèi)者則更加年輕化，并且主要集中在不同的領(lǐng)域。由于受中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，在上個(gè)世紀(jì)末很多國(guó)民在發(fā)展的契機(jī)中提高了自己的個(gè)人收入，這些新興的富豪為了在很多方面體現(xiàn)自己的成功，都紛紛加大了對(duì)國(guó)外奢侈品的購(gòu)買力度。還有一些人群從小受到良好的教育，對(duì)時(shí)尚和審美有自己的追求，而且他們中大多數(shù)的經(jīng)濟(jì)收入能夠支持購(gòu)買奢侈品，他們?cè)诠ぷ骱蜕钪惺艿捷^多時(shí)尚因素的影響，因此會(huì)傾向于購(gòu)買符合自己氣質(zhì)的奢侈品。
三、奢侈品市場(chǎng)的整合營(yíng)銷策劃
1.產(chǎn)品策略
把整合營(yíng)銷理論運(yùn)用到奢侈品行業(yè)需要一些符合顧客需求的策略，產(chǎn)品不僅需要在質(zhì)量上有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，而且還要突出自身的個(gè)性，現(xiàn)在大部分消費(fèi)者都更加注重奢侈品所帶來(lái)的對(duì)生活品質(zhì)的享受，而產(chǎn)品的質(zhì)量并不能成為區(qū)分奢侈品和普通商品的最主要標(biāo)志。通過(guò)設(shè)計(jì)產(chǎn)品營(yíng)銷的策略需要實(shí)現(xiàn)顧客對(duì)某種品牌的認(rèn)定，品牌的專一性能夠更好地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。
2.價(jià)格策略
奢侈品在營(yíng)銷時(shí)使用的價(jià)格策略和大眾商品存在很大的差異，大部分市場(chǎng)中的商品都是將價(jià)格和生產(chǎn)成本僅僅聯(lián)系在一起，通常都是利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)保證競(jìng)爭(zhēng)力。然而奢侈品為了保證高位價(jià)格，通常會(huì)限制產(chǎn)品的銷量，而且產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格不僅僅和生產(chǎn)成本有關(guān)，而且還和產(chǎn)品的形象、服務(wù)和數(shù)量有著密切的聯(lián)系，銷售者要充分了解消費(fèi)者的心理需求來(lái)制定產(chǎn)品的價(jià)格策略。
3.渠道策略
奢侈品的銷售渠道的選擇對(duì)商品的傳播和定位都有著很重要的影響，正確的市場(chǎng)環(huán)境能夠幫助奢侈品打開(kāi)市場(chǎng)，國(guó)外的奢侈品從進(jìn)入我國(guó)的市場(chǎng)開(kāi)始就一直處在高端的銷售區(qū)域，而且這些售賣奢侈品的地點(diǎn)也是有具體要求的，不僅要處于繁華地帶，而且這些商場(chǎng)在具體的設(shè)置上要能夠足夠展現(xiàn)商品本身的特性，比如說(shuō)一些酒和跑車的售賣點(diǎn)都需要提供特定的空間來(lái)展示產(chǎn)品，這樣才能有更好的呈現(xiàn)效果，而且針對(duì)不同的消費(fèi)人員都要進(jìn)行一定的調(diào)查，這樣才能實(shí)現(xiàn)成功的整合營(yíng)銷。
4.品牌推廣
品牌在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)一定要做好推廣工作，現(xiàn)在奢侈品在推廣的過(guò)程中更多的是利用廣告的形式，但是廣告的設(shè)計(jì)和宣傳方式卻不同于尋常的商品，在大部分的奢侈品廣告中都能夠傳遞商品的文化。市場(chǎng)的推廣需要充分發(fā)揮公關(guān)部門的作用，這些部門能夠?yàn)樯莩奁返倪M(jìn)一步發(fā)展提供廣闊的市場(chǎng)。消費(fèi)者在各種推廣形式的影響下，會(huì)對(duì)奢侈品產(chǎn)生占有的欲望，這本身就是一種營(yíng)銷理念。
四、結(jié)語(yǔ)
總而言之，整合營(yíng)銷策略在奢侈品行業(yè)的運(yùn)用不僅要借鑒國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，而且還要結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)本身的特點(diǎn)。營(yíng)銷整合需要在具體的活動(dòng)中采取相應(yīng)的策略，這樣才能夠使中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康的發(fā)展。以上是本人的粗淺之見(jiàn)，由于本人的知識(shí)水平及文字組織能力有限，文中如有不當(dāng)之處，還望相關(guān)專業(yè)人士批評(píng)指正。
作者：郭雪雙 單位：浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院
