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一、平面設(shè)計中的直白與隱喻

好的設(shè)計在信息傳遞的過程中需要滿足三個功能條件：審美功能，象征功能和教育功能。然而設(shè)計師的目的就是把眾多作為設(shè)計元素的符號進行整合重構(gòu)傳達給信息的接受者，而信息傳達得以實現(xiàn)的條件就是設(shè)計師即信息的發(fā)送者與受眾具有相同的知識背景和共同的認知，信息發(fā)送者將根據(jù)不同的受眾心理選擇傳遞符號的媒介，這也是傳達及基本原則。所以在平面設(shè)計的領(lǐng)域中，我們可以把設(shè)計作品分為兩種：較為直白的、較為隱喻的。然而兩種呈現(xiàn)方式的表現(xiàn)基本取決于個因素的影響：

（一）設(shè)計的時代背景

時代背景體現(xiàn)在設(shè)計從直白到隱喻的一個過渡。同時由于客觀環(huán)境條件的影響，印刷技術(shù)和表現(xiàn)技法是不斷改進和成熟的，如早期主要以推銷商品為主的商業(yè)美術(shù)，更多的表現(xiàn)出直接訴求，以民國時期的月份牌廣告為典型。這時期廣告招貼畫大多為手繪的美女形象，一定程度上反映了清末民初女性的解放，主要是以插畫的形式表現(xiàn)，從畫法上看，融合了中西繪畫之長，以中國傳統(tǒng)繪畫為基礎(chǔ)，采納了西方炭精擦壁畫的方法，這時候的招貼海報受到法國新裝飾主義風的影響，強調(diào)速寫式的曲線和色塊涂抹。海報構(gòu)思簡單明了，最為明顯的是北平啤酒的商品形象，美女手拿杯裝啤酒露出迷人微笑，表示這個牌子的啤酒味道很好，直接將信息符號傳達給消費者?，F(xiàn)代商業(yè)啤酒海報，圖中兩瓶啤酒被倒置，塑造出女性性感臀部的形象，海報中用隱喻的方式力求傳遞出啤酒的吸引力和醉人的魅力，廣告語bottomsup是“干杯”的意思，同時也有“倒置”的含義，契合了將酒瓶翻轉(zhuǎn)的創(chuàng)意。

（二）設(shè)計師所需傳達的內(nèi)容

設(shè)計師根據(jù)符號的性質(zhì)將以合適其主題的精神呈現(xiàn)在人們面前，設(shè)計師會將所要傳遞的信息分類，整理出用何種表現(xiàn)方法更益于人們接受，然后與其進行交流。

（三）信息接收者的解讀方式

由于接受者思維方式和主觀情感的不同，對任何一幅作品的認知都存在差異性。如格式塔心理學談到的魯賓杯的造型，有的人認為圖形表示的是兩個人的剪影，有的人認為是一個陶瓷杯，因此在設(shè)計時要充分考慮受眾接受不同信息的不同感受，盡量避免超出接受者的知識背景和接受度。

二、海報案例分析

以海報設(shè)計作品為例，招貼海報最終傳達給受眾的感覺是一種較為直白或是隱喻，并不完全取決于設(shè)計者的審美趨向，也必須依據(jù)接受者的知識和背景，運用適當?shù)募记蓪⑵矫?a href="http://www.emerson-ct.cn/lunwen/txcblw/dyhbsjlw/201507/787011.html" target="_blank">設(shè)計語言中的直白和隱喻結(jié)合的恰到好處。絕對伏特加的廣告海報是直白和隱喻成功結(jié)合的典型案例。它的海報結(jié)合了多樣文化和自身品牌的個性，被認為是最成功、最經(jīng)典的廣告之一。絕對伏特加的廣告分為10個系列：抽象廣告、瓶形廣告、城市廣告、時尚廣告、特制廣告等等，本文將對代表性的瓶形廣告和城市廣告進行分析。

（一）瓶形廣告

AbsolutVodka的瓶身是海報的焦點，配以有趣的圖形和文字，將產(chǎn)品本身直接展示給觀眾，短頸圓肩的透明水晶瓶配上經(jīng)典的粗黑的英文標志，文案由兩個英文詞組成：以“Absolut”為首詞，后面加一個表示品質(zhì)的詞，把瓶子置于中心充當主角吸引顧客，告訴人們“這是一種新的商品，請記住它的特征”。運用直白的方式以瓶子特寫為中心，突顯產(chǎn)品形象，在此基礎(chǔ)上加上了蝴蝶結(jié)、傾倒的酒杯、勛章、放大鏡分別表現(xiàn)出絕對伏特加的優(yōu)雅、魅力、正宗、清澈的特點，海報中沒有用直白的語言描述，而是透露出隱喻的氣息。黑色蝴蝶結(jié)代表 了端莊優(yōu)雅的視覺符號，將它置放在瓶頸，AbsolutVodka宛如一位優(yōu)雅的紳士；旁邊一幅絕對伏特加仍然散發(fā)出優(yōu)雅端莊的氣質(zhì)，而左邊的高腳杯則為之傾倒，運用擬人的手法在表現(xiàn)酒本身無限魅力時增加了趣味性，第三幅海報通過授予絕對伏特加榮譽勛章，表明酒本身的品質(zhì)之高，是絕對正宗的；最后一幅用同樣的方式，用放大鏡借喻伏特加酒是多么的純凈，無任何添加劑成分，人們可以放心的飲用。整張海報的形式簡潔明了，形象生動地向消費者傳達產(chǎn)品信息，巧妙地將海報圖形語言中的直白與隱喻組合，它的成功是必然的。AbsolutVodka的海報作品以與視覺相關(guān)聯(lián)的標題詞和不同特征的符號，結(jié)合產(chǎn)品本身形象引發(fā)了一連串的奇思妙想，絕對的酒瓶加上絕對的創(chuàng)意，賦予了海報無窮的魅力和奧妙。

（二）城市廣告

絕對伏特加將廣告委托給TBWA廣告公司，TBWA的創(chuàng)意總監(jiān)認為品牌要成功，就必須沖破傳統(tǒng)的酒的廣告模式，創(chuàng)造出它的附加價值。1987年為了慶祝絕對伏特加在加州的熱銷，設(shè)計出“絕對洛杉磯”的海報，畫面的整體是一個酒瓶狀的游泳池，用藝術(shù)詮釋商業(yè)的理念，將它對城市的態(tài)度和想法用獨特的角度表現(xiàn)出來，這張海報在宣傳自身形象的同時，還宣傳著城市的形象，這種表現(xiàn)形式受到人們的追捧，之后便有了一些列的城市海報，如：絕對北京、絕對維也納、絕對墨西哥等等。每一張海報作品都可以看到品牌的影子，直白地將品牌形象深深刻印在了人們的視覺里，同時展現(xiàn)了不同地域的文化特征和感覺，如“絕對西雅圖”，將雨后道路上的水花做成一個瓶子的形狀，表現(xiàn)出一種清澈、干凈的視覺效果，契合了“雨城西雅圖”的特點：透明、濕潤、清新，仿佛一塊清澈明凈的玉石。其廣告語：“AbsolutSeattle”道出—這樣的西雅圖才是純粹的，海報呈現(xiàn)出隱喻的氣質(zhì)，令我們深刻感受到，此時無聲勝有聲。由此可見，成功的廣告不僅在商業(yè)上有所成就，更可以對文化宣傳起到積極地作用。有了文化價值的AbsolutVodka的海報并不僅僅是一種傳遞商品信息的媒介，更多的是一件藝術(shù)品。

三、小結(jié)

飛速發(fā)展的社會經(jīng)濟文化對設(shè)計提出了更高的需求，在實踐的過程中，結(jié)合受眾的知識背景，以其能理解的方式來呈現(xiàn)符號與信息，無論是運用直白或隱喻，找到一個合適的切入點并抓住受眾心理，便可以展現(xiàn)作品的精神形式和豐富內(nèi)涵。本文希望借由平面海報領(lǐng)域中直白與隱喻的概念及相關(guān)應(yīng)用進行實際意義的探討，提醒廣大設(shè)計者在在以人為本前提下的實踐過程中，提高自己思維方式的靈活性并進一步發(fā)掘不同表現(xiàn)方式在設(shè)計應(yīng)用里的實用價值。

作者：陳歌 林建德 單位：福州大學廈門工藝美術(shù)學院